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Whitepaper Facebook Marketing Open Graph & Social Plugins Ende April 2010 hat Facebook auf der

Entwicklerkonferenz f8 eine Reihe weitreichender nderungen vorgestellt, in deren Mittelpunkt der Ausbau von Facebook Connect (bzw. auch Facebook for Websites genannt) sowie der sog. Open Graph standen. Unter Social Graph versteht Facebook dabei die Summe der bei Facebook gespeicherten Daten, die ber Schnittstellen zugnglich sind. Welche Chancen bieten diese Features fr kommerzielle Marktteilnehmer vor allem in Hinblick auf Marketing und eCommerce auf Facebook? Zunchst ein Blick auf die Grundlagen von Facebook Connect. Mit der Einfhrung von Connect hat Facebook vor knapp drei Jahren die Mglichkeit geschaffen, von externen Webseiten auf Teile der Facebook Plattform und deren Nutzer zuzugreifen. Fr die Nutzung gibt es im wesentlichen zwei Anwendungsszenarien: Zum einen kann Connect fr den sog. Single Sign-In genutzt werden, d.h. der Nutzer kann sich in eine externe Webseite mit seinen Facebook Nutzerdaten einloggen. Zum anderen kann Connect aber auch eingesetzt werden, um Funktionsbereiche von Facebook Anwendungen (Apps) auf externen Webseiten zu ermglichen. ber die Connect Schnittstelle kann so auf den News Feed von Freunden des Nutzers zugegriffen werden, wenn der Nutzer dies auslst. Auf diese Weise lassen sich Inhalte der eigenen Webseite ber Facebook viral verbreiten und Traffic fr die eigene Webseite gewinnen. Um den Einsatz der Connect Technologie voranzutreiben, hat Facebook auf der Entwicklerkonferenz f8 eine Reihe fertiger Connect Widgets unter der Bezeichnung Social Plugins vorgestellt; denn die Programmierung von Connect Anwendungen erfordert je nach Funktionsumfang erheblichen technologischen Aufwand. Durch den Einsatz der Social Plugins lassen sich die folgenden Funktionen in eine Webseite einfgen: Im folgenden geben wir einen berblick ber die einzelnen Plugins, deren Funktionsumfang sowie Anwendungsbeispiele: Like Button Schon kurz vor der f8 hatte Facebook den vorher angewandten Begriff Fan aufgegeben und durch einen generellen Like Button (zu deutsch: gefllt mir) ersetzt. Die Verbindung eines Nutzers zu einer (Facebook)Seite wird seither als Like bezeichnet. Eine vergleichbare Funktion in Bezug auf externe Webseiten oder Inhalte ermglicht der Like Button: ber diesen kann der Nutzer einfach und schnell einen Inhalt mit seinen Freunden auf Facebook teilen. Die Aktion erscheint im News Feed der Freunde dieses Nutzers auf Facebook und sorgt so fr eine virale Verbreitung. Die Freunde werden ber einen Link auf die im Like Button hinterlegte URL. der Webseite auf diese zurckgefhrt. Im Vergleich zur etablierten Share Funktion (Inhalte teilen) erfolgt dies mit einem einzigen klick des Nutzers. Wie auch alle anderen Plugins, ist der Like-Button fr eingeloggte Facebook Nutzer personalisiert. So knnen weitere Freunde angezeigt werden, denen derselbe Inhalt gefllt.

Whitepaper Facebook Marketing Social Plugins (03.2011)

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Abbildung 1 Gefllt mir Button auf IMDB.com

Der Basis Like-Button wird via iframe auf einer Homepage integriert. Die zweite Variante des Like-Buttons, die zustzlich noch die Option eines Kommentars bietet, kann mittels XFBML-Tag <fb:like> erstellt werden. Um dem Like-Button mehr Aufmerksamkeit im Newsfeed zu verleihen, enthlt dieser nun die selben Elemente wie ein Share Button. Wurde zur Einfhrung nur eine Meldung mit einem Link publiziert, so erscheint jetzt ein Textauszug der Webseite und je nach Fall auch ein kleines Vorschaubild.

Abbildung 2 Beispiel einer Newsfeed-Story fr einen Gefllt mir Klick

Andere Facebook Nutzer erhalten so einen schnelleren berblick darber, fr was der Gefllt mir Klick eingesetzt wurde. Ein Problem was aus dieser Umstellung resultieren knnte ist, dass Nutzer den Like-Button nur noch fr besonders wichtige Beitrge einsetzen werden. Dies wurde auch in einer kleinen Umfrage in unserem Blog zu diesem Thema besttigt.

Abbildung 3 Umfrage zum Nutzerverhalten des "Gefllt mir" Buttons

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54 % unserer Leser gaben an, den Gefllt mir Button nur noch bei besonders wichtigen und interessanten Inhalten zu klicken und lediglich 5 % werden das Social Plugin jetzt fter einsetzen. Recommendations Das Recommendations Plugin zeigt personalisierte Empfehlungen fr smtliche Besucher der Homepage an. Das Plugin wertet alle Interaktionen auf der Homepage aus und stellt diese bersichtlich in einer Box dar. Ist ein Besucher der Webseite gleichzeitig bei Facebook eingeloggt, hebt dass Recommendation Plugin Beitrge mit denen Freunde interagiert haben hervor.

Abbildung 4 Recommendations Plugin fr Facebookbiz.de

Login with Faces / Facepile Diese beiden Plugins zeigen Profilbilder von Facebook Freunden an, die bereits einmal auf der Webseite eingeloggt haben. Der einzige Unterschied ist, dass das Login with Faces Plugin zustzlich einen Login Button enthlt. Es kann festgelegt werden wie viele Reihen mit Profilbildern angezeigt werden sollen. Die Breite des Plugins passt sich automatisch an die Anzahl der Reihen an. Reicht die Anzahl von eingeloggten Nutzern nur fr 3 Reihen, werden auch nur drei Reihen angezeigt.

Abbildung 5 Facepile Social Plugin

Comment-Box

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Mit dem Comments-Plugin knnen Nutzer Inhalte wie Blog-Beitrge direkt auf der Webseite kommentieren. Die Nutzer knnen festlegen, ob dass Kommentar auch im Newsfeed angezeigt werden soll. Erscheint es im Newsfeed, enthlt das Kommentar einen Link zurck zur Webseite. Analog zum Like-Button hat Facebook auch dieses Social Plugin mit einigen interessanten Upgrades ausgestattet. Eine nderung betrifft die Verbreitung der Kommentare. Nutzer knnen jetzt innerhalb Facebooks auf ein Kommentar antworten und diese Antwort wird nun ebenfalls auf der externen Webseite mit angezeigt. Durch das Antworten auf Kommentare entsteht ein sogenannter Comment-Thread, wie man ihn aus Foren und Communities kennt. Dies spielt auch bei der Ausgabe der Kommentare eine Rolle. Beitrge die viele Antworten erhalten, bzw. bei denen viele Nutzer Gefllt mir klicken, werden in der Comment-Box weiter oben platziert, als Kommentare ohne Reaktionen anderer Nutzer. So werden die wichtigen Kommentare prominent prsentiert und andere Nutzer knnen leichter in die Diskussion mit einsteigen und mssen sich nicht erst durch die nicht ganz so wichtigen Kommentare lesen.

Abbildung 6 Kommentar-Box auf Stern.de

Zustzlich verfgt die Kommentar-Box nun ber eine Moderatorenansicht. Hier knnen unter anderem Beitrge entfernt, oder Nutzer komplett ausgeschlossen werden. Webseitenbetreiber haben entweder direkt ber die Komment-Box zugriff auf das Feature, oder ber das Facebook Tool http://developers.facebook.com/tools/comments. Dieses eignet sich besonders fr Administratoren die fr mehrere
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Webseiten verantwortlich sind. Hier kann schnell zwischen den einzelnen Kommentar-Boxen gewechselt werden, ohne dabei die Moderatorenansicht verlassen zu mssen. Das Tool bietet einige Einstellungsmglichkeiten, die jedoch mit Bedacht eingesetzt werden sollten.


Abbildung 7 Einstellungen in der Moderatorenansicht

In den Einstellungen knnen Moderatoren hinzugefgt werden. Voraussetzung hierfr ist allerdings, dass man mit den Moderatoren auf Facebook befreundet ist. Die weiteren Einstellungen sind ebenfalls aus Foren bekannt. So kann festgelegt werden, ob Kommentare immer sofort sichtbar sind, oder ob sie erst freigegeben werden mssen. Wie bei Nuterbeitrgen auf Facebook Seiten, knnen jetzt auch bei Kommentaren bestimmte Begriffe gesperrt werden. Auch diese Funktion sollte mit Bedacht eingesetzt werden. Ersten wei die Community wie sie solche Beschrnkungen umgehen kann (vernderte Schreibweisen) und zweitens kann es passieren, dass so evtl. die falschen Kommentare blockiert werden.

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Activity Feed

Abbildung 8 Activity Feed auf engadget.com

Der Activity Feed zeigt die aktuellsten Interaktionen auf einer Homepage an. Interaktionen sind, wenn ein Nutzer Gefllt mir klickt und wenn er Inhalte auf Facebook teilt. Ist der Nutzer bei Facebook eingeloggt, werden Interaktionen von Freunden angezeigt. Ist ein Nutzer nicht eingeloggt, werden im Plugin smtliche Interaktionen aller Facebook Nutzer dargestellt. Wenn nicht genug Interaktionen im Freundeskreis stattgefunden haben, wird der Activity Fedd mit Interaktionen auerhalb des Freundeskreises aufgefllt. Wie beim Recommnedation sPlugin, muss auch beim Activity Feed Plugin eine bestimmte URL festgelegt werden.

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Live Stream

Abbildung 9 Live Stream Plugin der f8 von Facebook

Das Live Stream Plugin erlaubt es Besuchern einer Webseite oder Anwendung Kommentare in Echtzeit abzugeben. Bei Events wie Konzerten, Konferenzen, Webinaren oder Online-Spielen ist der Einsatz des Live Stream Plugins sehr sinnvoll.

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Statistiken fr Social Plugins Nachdem die Social Plugins implementiert wurden, mssen diese auch ausgewertet werden. Hierfr stehen die Statistiken fr Webseiten zur Verfgung. Um zu diesen Statistiken zu gelangen, muss ein Meta-Tag in den Header der externen Webseite eingesetzt werden. Diesen Tag kann man unter http://www.facebook.com/insights/ - Statistiken fr deine Webseite erstellen.

Abbildung 10 Statistiken fr externe Webseiten anlegen

Die Statistiken werden laut Facebook in Echtzeit ausgelesen und liefern somit einen guten berblick ber die Performance der Social Plugins und den damit verbundenen Inhalten. Facebook stellt hierfr vier Bereich zur Verfgung: bersicht Gefllt mir Schaltflche Organic Shares Kommentarbox

In der bersicht wird dargestellt welchen Effekt die Integration der Social Plugins auf die Anzahl der Besucher einer Webseite hat (Referral Traffic). Die Unterpunkte (Gefllt mir Schaltflche, Organic Shares & Kommentarbox) analysieren die einzelnen Plugins und die geteilten Inhalte. Hierzu zhlen jeweils die CTR, Demographie und die beliebtesten Seiten.

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Abbildung 11 Echtzeit-Statistiken fr den Gefllt mir Button

Fazit: Der Nutzen aller Social Plugins liegt vor allem in der Verbreitung der Inhalte ber Facebook. Nutzt ein Facebook Nutzer ein Plugin, so erscheint die damit verbundene Story im News Feed seiner Freunde auf Facebook. Die mit der Story verbundenen links fhren die Freunde dann auf die Webseite zurck. Nicht alle Social Plugins lassen sich mit wenigen Handgriffen in die Webseite integrieren. Aber die Verwendung ist einfacher, als eine eigene Connect Anwendung. Wer allerdings individuelle Funktionalitt haben will, kommt um eine eigene Connect Anwendung nicht herum. Open Graph Protokoll: Auch im Nutzerprofil wirken sich die Social Plugins aus: Soweit der Nutzer dies autorisiert, werden die von ihm ber die Social Plugins ausgefhrten Aktionen in seinem Profil gespeichert. Diese Speicherung kann der Betreiber einer Webseite ber das Open Graph Protokoll auch optimieren, indem er die eigenen Inhalte mit fr Facebook lesbaren Metatags versieht. Dies wird am Anwendungsbeispiel IMDB deutlich: Die IMDB hinterlegt fr die Inhalte Tags, z.B. den Namen von Regisseuren und Schauspielern. Liked ein Nutzer in der IMDB einen Film, wird diese Information in seinem Profil gespeichert. Hieraus kann Facebook dem Nutzer andere Seiten zum Thema vorschlagen. Vom Funktionsumfang stellen die Social Plugins nunmehr eine Reihe von Funktionen zur Verfgung, die eine Fanseite auf Facebook hat. Die Facebook Seite behlt dabei aber das Privileg, in den News Feed aller (!) verbundenen Nutzer (Fans) posten zu knnen. Im Bereich Marketing und auch eCommerce wird daher die Fanseite weiterhin Drehpunkt der Facebook Aktivitt sein, ergnzt durch integrierte Anwendungen und Connect bzw. Social Plugins. Weitere Infos zu den Social Plugins auf Facebookbiz.de

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ber uns: Wir sind von Facebook unabhngige Social Media Experten. ber unser Blog www.facebookbiz.de und die Facebook Facebook Seite www.facebook.com/fbbiz informieren wir regelmig und unabhngig ber Marketing und eCommerce auf Facebook. Des Weiteren sind wir auch auf Twitter unter http://www.twitter.com/facebookbiz_de zu finden. Die begleitende Workshopreihe Facebook Marketing haben seit Oktober 2009 mehr als 3.000 Teilnehmer besucht (www.facebookbiz.de/marketing-workshops). 2011 bieten wir eine Kompaktversion, der in 2010 bereits durchgefhrten Grundlagen und Strategieworkshops, sowie einen Facebook 2011 Workshop, an, der sich mit aktuellen Geschehnissen und Entwicklungen auf Facebook befasst. Aktuelle Workshop Termine: Frankfurt 14.03.2011 (Facebook Marketing Compact & Facebook 2011) Zrich Kln Berlin Anmeldung Anmeldung Anmeldung Anmeldung

24.03.2011 (Facebook Marketing Compact & Facebook 2011) 01.04.2011 (Facebook Marketing Compact & Facebook 2011) 12.04.2011 (Facebook Marketing Compact & Facebook 2011)

Hamburg 16.05.2011 (Facebook Marketing Compact & Facebook 2011)

Anmeldung

Weitere Termine und Informationen zu den Workshops gibt es in unserem Blog. Die Berliner Brandung (vormals Xihit Solutions) ist offizieller und derzeit einziger deutscher Preferred Developer Consultant von Facebook. Die Marke Xihit Solutions wird fortgefhrt fr die technischen Lsungen der Agentur www.facebook.com/xihitDE.

Kontakt: Facebookbiz.de Rosenthaler Strae 38 | 10178 Berlin Tel: +49 (30) 288 786 70 mail: blog@berlinerbrandung.de www.facebookbiz.de www.facebook.com/fbbiz

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