LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

El libro, fue publicado en 1992.Entre las muchas ideas que desfilan por el libro, destaca la consideracin del marketing como un juego de guerra mental, una batalla de percepciones (no de productos ni de servicios), por lo que resulta esencial, encontrar la forma de entrar en la mente del cliente, cmo ser percibido por l como el primero para que a la hora de tomar sus decisiones opte por nuestra proposicin. I LA LEY DEL LIDERAZGO Sigue siendo mejor ser el primero que ser el mejor (Solo los lderes disfrutan de esta ley) Cuando se habla de marketing, el secreto fundamental est en ser el primero. Si tratamos de competir con otros de mayor tamao, la estrategia de ser el mejor producto es totalmente errnea. Para ser el ms famoso y el preferido lo importante no es ser el mejor sino ser el primero. En la vida privada los recuerdos ms claros son nuestras primeras experiencias. Ej. Nuestro primer amor, el primer coche En el terreno cultural nuestros conocimientos estn condicionados por aquellos acontecimientos que fueron una novedad. Ej. Todos recordamos el primer hombre que piso la luna (Armstrong). No obstante, nadie se acuerda del segundo que piso la luna (Aldrin), solo les separ una diferencia de unos segundos. Si se hubieran invertido los papeles, ahora nos acordaramos de Aldrin, y no de Armstrong. En el mundo de los negocios la marca lder es casi siempre la que lleg primero al mercado. Ej. Coca-Cola en los refrescos. Sin embargo, no todos los que son primeros alcanzan el xito. Para alcanzar el xito se requiere de habilidad y oportunidad. Ej. Galeras Preciados, fue la primera tienda en Espaa con vocacin de gran almacn, sin embargo, al no tener la habilidad y la destreza desapareci, y fue el Corte Ingls quien tom la posicin de lder (a pesar de haber aparecido despus). Tambin los primeros pueden fracasar por inoportunos, es decir, porque se han adelantado, se han retrasado o lo que proponen no tiene ningn inters. El fracaso, tambin puede ser sinnimo de malas ideas. Ej. La empresa de mascotas Frosty Paws, cre los helados para perros. No fue una buena idea, ya que los perros no son los que compran los helados.

Una de las ventajas de ser el primero, es que el nombre del producto (la marca) se transforma en el genrico de la categora. Y, esto refuerza y mantiene el liderazgo. Ej. Al papel de aluminio para envolver los bocadillos es papel de albal (esta marca, entre otras, han terminado siendo palabras incluidas en el vocabulario normal de la gente comn). II LA LEY DE LA CATEGORA An hoy, si no se puede ser el primero hay que crear una nueva categora en la se pueda serlo Las mejores soluciones no es ofrecer los mismos productos, pero mejores, es ofrecer novedades. Y, es que los clientes no estn demasiado interesados en mejores productos, sino que quieren novedades. Hablar de novedades es atractivo. La mente de los clientes se abrir cuando oiga hablar de una nueva categora. Todo el mundo se interesa en lo nuevo. Poca gente se interesa en algo que le dicen que es mejor. Crear una nueva categora tiene un primer objetivo claro: quitarle clientes al lder. As lo hizo Pepsi-Cola, Coca-Cola era lo clsico, ella fue lo nuevo. Cuando se logre ser el primero en una categora, hay que promocionar la categora. III LA LEY DE LA MENTE Todava es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta Hay que ser el primero en la mente de los clientes, y, si no lo hemos sido, crear una categora nueva en la que podamos serlo. Llegar el primero a las tiendas, al punto de ventaslo sirve para permitirnos entrar el primero en la mente e instalarnos all. Una mente que est estructurada, que tiene ideas predeterminadas, no se cambia por dinero. Internarlo es como en la guerra militar lanzar un batalln de frente y a campo travs contra un enemigo bien atrincherado. Desplazar de su posicin a una batera bien atrincherada no es posible con un ataque frontal. En cuanto una mente se decida a aceptar una informacin y la registra, raras veces, por no decir nunca, la cambia luego (este tipo de intentos es en lo que se derrocha ms dinero). Por lo tanto, slo se tiene una oportunidad de crear una buena primera impresin. Es en la mente el lugar donde se ganan o pierden las batallas de marketing.

IV LA LEY DE LA PERCEPCIN El marketing sigue sin ser una batalla de productos, es una batalla de percepciones Lo que existe en realidad cuando se habla de marketing no son los productos, son las percepciones que esos productos construyen en la mente de los clientes actuales y potenciales. La percepcin es el conocimiento o sensacin interior que resulta de las impresiones materiales hechas por nuestros sentidos. As pues, cuando lo percibido nos interesa, es almacenado en la memoria, y en base a lo que queda almacenado, las personas toman sus decisiones. De esa forma se construye el conocimiento humano, que luego gobierna nuestro comportamiento. En el marketing, la objetividad no existe, en todo caso, no es ms que la subjetividad generalizada. No son los mejores productos los que ms venden. Son los productos percibidos por ms clientes como los mejores los que triunfan. Por tanto, el mejor es aquel que ms clientes consideran el mejor. Ej. Qu es mejor Mercedes Benz o BMV?, llegar a un acuerdo resultara imposible, ya que los que tienen Mercedes mantendrn la idea de mucha ingeniera, y los de BMV dirn que siendo igual de bueno es mucho ms divertido. Los consumidores toman decisiones basadas en las percepciones de otros. En lugar de fiarse de las propias, prefieren percepciones de segunda mano. Es el principio de todo el mundo lo sabe. Ej. todo el mundo sabe que los coches alemanes son los mejores de calidad en Europa. Por lo tanto, el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. V LA LEY DEL ENFOQUE Lo ms importante para tener xito es apropiarse de una palabra en la mente de los clientes Las palabras ms eficaces son las simples y las que hacen trascender un beneficio para el cliente. No importa lo complejo que sea el producto, tampoco lo complicadas que sean las necesidades de los clientes, es siempre mejor concentrar el enfoque en una palabra o en el menor nmero de palabras posibles. Una palabra hay que hacerla propia, para que nadie ms pueda utilizarla. Ej. Volvo = seguridad. Ha basado siempre su estrategia en I+D+i, por lo que ha sido el ms rpido en aplicar a sus coches desarrollos propios (relacionados con seguridad).

Efecto aureola = beneficio adicional. Si se logra establecer de manera clara un atributo concreto en la mente de los clientes, stos agregarn por su propia iniciativa algunos beneficios ms. Ej. Un ketchup lento implica calidad, ingredientes ms nutritivos Conclusin: tiene que ser una palabra que signifique un beneficio para el cliente VI LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes Si alguno de los competidores en una categora ha logrado apropiarse de una palabra en la mente de los clientes, es intil, incluso contraproducente, intentar apropiarse o compartir esa palabra. Ej. cuando se menciona seguridad en el sector del automvil, Volvo es la referencia. Y es que, cuando otras marcas de automviles promueven tambin la palabra seguridad, se refuerza la posicin de Volvo. Ms arriesgado an que intentar apropiarse de la palabra de un competidor es usar el genrico que distingue al lder. Ej. si hablamos de pauelos de papel, seguramente contribuiremos a que Kleenex venda ms. Por lo tanto, no se puede cambiar la mente cuando ya se ha estructurado. De hecho, se refuerza la posicin del competidor cuyo concepto se promueve. VII LA LEY DE LA ESCALERA La estrategia competitiva depende del peldao que se ocupe en la escalera No todos los productos son iguales para los clientes. En la mente de los clientes se crea una jerarqua que condiciona la toma de decisiones. Los productos se ordenan como si se colocaran en una escalera. En cada peldao hay un nombre de referencia. Esto es una ventaja para los que estn ms arriba. Cuando los clientes potenciales tienen necesidad del producto, piensan, para satisfacer esa necesidad, en los nombres que ocupan los primeros puestos siguiendo el orden establecido. Para que unos conquisten clientes, otros tendrn que perderlos. Las guerras por conquistar y defender clientes estallan y se intensifican en todo el mundo. El cuadro estratgico tiene cuatro cuadrantes, lo primero es determinar donde estamos nosotros, en funcin de nuestro tamao y los competidores Defensa Flanqueo Ataque Guerrilla

1) Defensa Estrategia del lder, el que ocupa el primer escaln. El objetivo es permanecer en el primer escaln y hacer crecer la categora manteniendo su cuota porcentual del mercado. Para ello, debe ser el ms innovador y atacarse a s mismo con nuevas ideas, pero tambin, no debe menospreciar ningn enemigo por pequeo e incipiente que sea. 2) Ataque Es para los que siguen al lder de ms cerca. Lo primero, es descubrir la fortaleza del lder, y despus, encontrar una debilidad en esa fortaleza. Y, por ltimo, concentrar todo el poder disponible en ese punto. Ej. Avis admiti su posicin en la escalera: Avis es slo el nmero dos en alquiler de coches; entonces, por qu trabajar con nosotros? Nos esforzamos ms. Incluso, hablaba de un servicio ms personalizado, y atacaba Hertz en su debilidad por ser lder La prxima vez alqulenos a nosotros, la cola en nuestro mostrador es ms corta. Con este enfoque Avis empez a ganar mucho dinero. 3) Flanqueo Es la estrategia para los competidores nuevos o los de tamao mediano. Son los especialistas, los que roban clientes a los ms grandes. Lo primero que deben tener en cuenta es evitar el ataque frontal con esos grandes. Hay que intentar ocupar un rea que no est en disputa y utilizar la sorpresa como uno de los factores ms importantes. Ej. Michael Dell venda equipos informticos por correo. Flanque a los productores clsicos de distribucin. Y ascendi hasta ocupar los primeros escalones de la escalera. 4) Guerrilla Es lo ms inteligente para los pequeos. Se trata de la superespecializacin, virtud que cada da es ms apreciada en el mundo de los negocios. Se trata de encontrar un segmento de mercado suficientemente pequeo y demasiado complicado para que los grandes puedan ocuparse de l, pero que nos permita vivir con holgura. Hay que estar al pie del can, y si las cosas se complican, emprender la retirada lo ms rpido posible. Se han hecho ensayos preguntando nombres que surgen espontneamente al pensar en una determinada categora de productos, raras veces se nombran ms de siete. VII LA LEY DE LA DUALIDAD A la larga, la competencia se reduce a dos participantes principales Al nacer una nueva categora, atrae a muchos participantes y se transforma en una escalera de muchos peldaos. Pero, a la larga, se quedan dos participantes compitiendo por el grueso del mercado. Se trata de una guerra titnica entre dos jugadores: la marca tradicional de confianza y la que aspira al liderazgo. El cliente, al pensar que deben ser

los mejores, son los lderes, eleva y mantiene las dos marcas en la cima. Ej. En refrescos: Coca-Cola y Pepsi-Cola. En pelculas fotogrficas: Kodak y Fuji, etc. IX LA LEY DE LO OPUESTO Cuando se opta al segundo puesto, la estrategia estar determinada por el lder Cuando se opta al segundo puesto, la estrategia est en presentarse como alternativa al lder. Hay que ser diferente. Para ello, antes hay que descubrir cual es la esencia del lder en la mente de los clientes. Cuando determinamos esa esencia, hay que presentar lo opuesto a los clientes. Cuando se observa a los clientes de una categora de productos determinada, hay dos tipos: los que quieren comprar al lder y los que no quieren hacerlo. Un nmero dos hbil debe atraer al segundo grupo. Es decir, al posicionarse contra el lder, lo que ocurre es que se atrae a todas las alternativas del nmero uno. Ej. los mayores beben Coca-Cola y los jvenes Pepsi-Cola. Puede ocurrir que lo opuesto tenga un efecto multiplicador. Ej. cuando los jvenes empezaron a pasarse a Pepsi Bebo Pepsi porque soy joven, la gente mayor como quera tambin sentirse joven, se pasaron a Pepsi. Un buen nmero dos no se puede permitir el lujo de ser tmido. Cuando deja de concentrarse en atacar al nmero uno, se vuelve vulnerable no slo ante el lder, sino tambin frente al resto de la manada. Las preguntas clave para aplicar correctamente esta ley son: Cul es la caracterstica que destaca del lder? Qu es lo opuesto? y Qu puede ser interesante para los clientes? X LA LEY DE LA DIVISIN Con el tiempo, una categora se divide y se convierte en varias Muchos directivos de grandes corporaciones mantienen la ingenua creencia de que las categoras se estn combinando en lugar de dividiendo. Frente a este proceso de divisin, lo mejor es utilizar una marca distinta para cada categora. Ej. INDITEX, su marca lder es Zara (moda de calidad a precios asequibles), pero tambin son propietarios de varias marcas: Pull and Bear (ropa ms informal), Massimo Dutti (ropa de diseo para gente cosmopolita), Bershka (pblico femenino de vanguardia) y Oysho (lencera y ropa interior). El error es intentar que un nombre reconocido de una categora se aplique a otra directamente y sin explicaciones.

XI LA LEY DE LA PERSPECTIVA Los efectos del marketing siguen siendo a largo plazo En muchas acciones de marketing, los resultados a largo plazo son totalmente opuestos a los efectos que producen a corto plazo. Ej. Las rebajas aumentan las ventas a corto plazo (incentivan las compras), pero a la larga perjudican la actividad, ya que los clientes se planifican para esperar a las rebajas y jams vuelven a comprar determinados productos a precios normales. La perspectiva es un conjunto de objetos o situaciones que desde un punto de vista determinado se presenta a la vista del observador, especialmente cuando est lejano. Conclusin: aunque de resultados a corto plazo, a largo plazo se tiene problemas. XII LA LEY DE LA EXTENSIN DE LA LNEA A pesar de los fracasos, se mantiene una presin irresistible para extender el valor de la marca La razn que lleva a muchos a violar esta ley resulta de confundir la causa con el efecto. Creen que el xito es el resultado del nombre (el efecto) y no de que la idea haya sido buena (la causa). Entonces creen que utilizando ese nombre pueden lograr que cualquier producto triunfe. Ej. ropa Coca-Cola. Cuantas ms variaciones se aaden a la marca, ms enfoque pierde en la mente. Para tener xito hay que concentrar el enfoque y posicionar la propuesta propia de forma concreta y clara en la mente de los clientes. Los actuales para mantenerlos y los potenciales para atraerlos (menos es ms). El Jaurnal of Consumer Marketing realiz un estudio que se llev a cabo en Estados Unidos y Reino Unido sobre quince lanzamientos de nuevos productos en cinco sectores. El resultado fue que las extensiones de marca tuvieron resultados significativamente inferiores que los productos lanzados con nombres nuevos. Lado oscuro de la extensin de la lnea su prctica continuada expone al conjunto de marcas al riesgo de contagio de la publicidad negativa. Los problemas de una marca pueden afectar a las otras con las que comparta el nombre. XIII LA LEY DEL SACRIFICIO Todava hay que renunciar a algo para conseguir algo La ley del Sacrificio es lo contrario a la Ley de Extensin de la Lnea. Para triunfar en algo hay que renunciar a algo. Y hablando de negocios, hay bsicamente tres cosas a sacrificar:

1) La lnea de productos La gama completa es un lujo para los perdedores. Para tener xito hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. Hoy la tendencia es bastante clara, los que triunfan no son los generalistas, son los especialistas. Ej. Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mcdonaldsson especialistas en determinados productos. 2) El mercado objetivo Dnde est escrito que hay que atraer a todo el mundo? Quin puede asegurar que cuando se intente atraer slo a unos no vengan muchos ms? Ej. caso de Pepsi Cola (atrajo a los jvenes pero tambin arrastr a los mayores). 3) El cambio constante La mejor manera de mantener una posicin consciente es no cambiarla a la primera ocasin. Dnde est escrito que se debe modificar la estrategia de todos los aos al revisar los presupuestos? Ej. Southwest Airlines se ha convertido en el rey de los viajes cortos con tarifas baratas dentro de Estados Unidos. Una vez unos inversionistas quisieron tentar al presidente para ampliar la compaa. Su respuesta fue: Southwest es quien es, la va muy bien y no tiene por qu cambiar. XIV LA LEY DE LOS ATRIBUTOS Para cada tributo sigue habiendo otro opuesto igual de efectivo Si no se es lder y se aspira a serlo algn da, lo primero es ofrecer un atributo contrario al que distingue al lder. Es lo que nos permitir competir con el lder. La palabra clave es contrario, no similar (ley IX), y no debe habrselo apropiado nadie ms antes. El apropiarse de un atributo en la mente de los clientes, es probablemente la mejor manera de diferenciar un producto de sus competidores. Pero ojo, el atributo, adems de diferenciar, debe significar un beneficio para los clientes. Hoy en da es ms difcil distinguir un producto o servicio de otro a partir de sus caractersticas fsicas o especificaciones tcnicas. Por esto, lo primero ha realizar es la estrategia y despus la creatividad (es el orden correcto), ya que, hay que analizar el contexto en el que se trabaja e identificar el atributo diferenciador que resulte ms atractivo para los clientes (es la clave). Y, cuando se tiene ese atributo, es necesario tambin prestar atencin y evolucionar con el entorno. XV LA LEY DE LA FRANQUEZA Cuando se admite algo negativo, el cliente potencial concede algo positivo Una de las formas ms efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. Cualquier declaracin negativa es aceptada instantneamente como una verdad, en cambio, las declaraciones positivas son consideradas como dudosas en el mejor de los casos. Admitir un problema es algo que pocas compaas hacen y que los clientes valoran mucho. Cuando se comienza un

mensaje admitiendo un problema, la gente tiende, casi instintivamente a abrir su mente. Con la mente de los clientes abierta por la puesta en evidencia de una debilidad, estamos en condiciones de introducirle lo positivo, que es nuestra idea diferenciadora (el beneficio que convencer al cliente potencial). Ej. Avis es slo el nmero dos; por eso nos esforzamos ms. XVI LA LEY DE LA SINGULARIDAD En cada situacin, slo una jugada asegura resultados sustanciales Lo nico que funciona en marketing es el golpe audaz y nico. Adems, en cualquier situacin, slo hay una nica jugada con verdaderas probabilidades de dar resultados sustanciales. Los buenos generales estudian el campo de batalla y buscan ese golpe audaz que es el menos esperado por el enemigo. Encontrar uno es difcil, encontrar ms de uno es normalmente imposible. Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo inesperado. En la mayora de los casos, slo hay un punto donde un competidor es vulnerable. Y ese punto debe ser donde se concentre toda la fuerza disponible. Para encontrar la idea o concepto singular, los directivos de marketing deberan analizar, entender y aceptar lo que ocurre en el mercado. Tienen que saber lo que funciona y lo que no funciona. Tienen que involucrarse. XVII LA LEY DE LO IMPREDECIBLE Slo se puede predecir el futuro escribiendo los planes de los competidores Como enuncia esta ley, salvo que se escriban los planes de los competidores, es difcil que se pueda predecir el futuro. Hoy en da el juego se parece a una partida de ajedrez mltiple. Varios contrincantes disputndose un trozo de tablero. Es decir, varios competidores disputndose un trozo de cuota de mercado. Y como en el ajedrez, el juego no depende slo de la habilidad propia, depende tambin de lo que tengan los rivales. Nunca hay tiempo suficiente para estudiar cul pueda ser el mejor prximo movimiento, no se llega a disponer de informacin suficiente. Tampoco se puede prever con seguridad la siguiente jugada, pues no se sabe que harn los rivales o si aparecern rivales nuevos y distintos. La planificacin eficaz del marketing requiere de dos aspectos: 1) A corto plazo Se trata de identificar la idea diferenciadora que haga que nuestra propuesta se perciba con claridad y en un puesto preferente en la mente de los clientes (leyes II, III, IV, V y XIV). Es lo que llamamos el ngulo mental competitivo. Ser lo que

nos har ganar la batalla contra los competidores en la mente de los clientes de uno en uno. 2) A largo plazo Estrategia para garantizar que esa idea diferenciadora llega al mayor nmero de mentes posible. As ganaremos muchas batallas y al final la guerra. Hoy, un plan estratgico debe parecerse a un plan de guerra para enfrentar al enemigo. Debe analizar con mucho detalle todas las actitudes presentes y futuras de cada uno de nuestros competidores (costes de fabricacin, tecnologa, capacidad de produccin, canales de distribucin y su estilo de comunicacin). El plan de batalla de nuestros das debe incluir una lista de fortalezas y debilidades nuestras y de los dems, as como las lneas de accin para explotarlas o defenderse de ellas. Clausewitz A partir del carcter de nuestro adversario, podremos sacar conclusiones sobre sus intenciones. No obstante, nadie puede predecir el futuro con certeza y seguir luego los planes de forma rgida. Tampoco deben hacerlo los responsables del marketing. XVIII LA LEY DEL XITO El xito precede a la soberbia y la soberbia al fracaso El ego es el enemigo del xito en marketing: la objetividad es la clave. Pero cuando la gente triunfa, tiende a ser menos objetiva. Termina aplicando su propio juicio en lugar de lo que quieren los clientes. Resultado: xito rpido y fracaso a largo plazo. Lo importante para que se mantenga el xito es que lo que se ofrece est en sintona con lo que los clientes quieren y esperan de nuestra empresa. Lo que ocurre es que cuanto mayor es la compaa, ms probable es que el mximo ejecutivo haya perdido el contacto con el frente de batalla. ste puede ser el factor ms importante que limite el crecimiento de la empresa y la empuje a meterse en problemas. Ej. Ramn Areces (fundador del Corte Ingls) aprovechando que sus empleados no le conocan, visitaba los centros de incgnito como un cliente ms. Compraba una cosa y luego mandaba corregir los errores que hubiera observado. Por lo que siempre ha mantenido contacto con el frente de batalla y de ah que sea una empresa de xito. XIX LA LEY DEL FRACASO El fracaso debe ser esperado y aceptado La mayora de las empresas intentan arreglar las cosas en lugar de abandonarlas cuando no funcionan. Reconocer un error y no hacer nada al respecto es malo para cualquier actividad. Es mucho mejor reconocer pronto el fracaso y cortar sus prdidas cuanto antes.

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Los japoneses son capaces de reconocer rpidamente sus errores y hacer los cambios necesarios. Y es que, el enfoque sin ego es un factor fundamental para que los japoneses sean implacables en la aplicacin de esta ley. No es que no cometan errores, sino que cuando los cometen, los reconocen, los remedian y siguen adelante. XX LA LEY DEL BOMBO Aun hoy, la situacin suele ser lo contrario de lo que publica la prensa Una vez se inicia el bombo en un tema, normalmente aumenta sin cesar. El gran bombo de la historia est an presente, la llegada de Internet y la revolucin de la nueva economa. Acadmicos, investigadores, periodistascosecharon importantes fracasos. El bombo les hizo pensar que entrbamos en una nueva era en la que los negocios cambiaban de naturaleza, cuando lo que ocurra en realidad es que se dispona de mejores herramientas para hacer, en el fondo, lo mismo. No debemos confundir el bombo con la realidad. El bombo es slo bombo. Las autnticas revoluciones llegan sin avisar. XXI LA LEY DE LA ACELERACIN Para tener xito hay que basarse en tendencias, no en novedades La novedad es un fenmeno a corto plazo, que puede ser rentable si se especula, pero no dura lo suficiente para producir resultados sostenibles (sube y baja muy deprisa). En cambio, la tendencia es muy efectiva a largo plazo. Una novedad tiene mucho bombo y una tendencia tiene muy poco. Cuando aparece una novedad, la situacin se acelera. Hay que tratar de controlar la situacin y, en todo caso, aprovecharse de ella. Hay que amortiguar la novedad y tratar de convertirla en una tendencia para rentabilizarla a largo plazo y hacerla sostenible. Una manera inteligente de dosificar el suministro y tratar de mantener el inters es: no satisfacer del todo la demanda (evitar indigestiones). Ej. de novedad que se hundi rpidamente las tortugas Ninja Ej. de tendencia la Barbie Lo mejor, lo ms rentable en marketing, es montarse en una tendencia a largo plazo. XXII LA LEY DE LOS RECURSOS Ninguna idea puede despegar sin los recursos necesarios Ni la mejor idea del mundo llegar muy lejos sin los recursos (dinero) necesarios que la haga despegar. El marketing es un juego disputado en la mente del cliente potencial. Se necesitan medios para introducirse en la mente y, una vez que se llega all, medios para

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permanecer en ella. Por lo tanto, con dinero se pueden comprar las herramientas que se necesiten, ya sea fuerza de ventas, distribucin o publicidad. Cualquier idea requiere de una inversin inicial. Sin embargo, muchas empresas preferirn basar sus presupuestos de marketing y publicidad en un porcentaje de las ventas. Esto significa que una nueva idea no recibe los fondos suficientes para darle el impacto necesario. Ej. Xerox, General Motors, Burger Kingperdieron sus liderazgos, entre otras razones, porque los directivos no dieron los recursos necesarios a las ideas adecuadas en el momento correcto. Son pocas las grandes compaas que ponen la mayora de sus recursos en una nueva idea. Ej. IBM cuando introdujo su PC asign el 75% de su presupuesto publicitario al nuevo producto. El primer ao, el PC represent menos del 5% de los ingresos de la compaa. Pero era ms que dinero lo que estaba detrs de la decisin publicitaria: el ordenador personal representaba el futuro. Conclusin: primero hay que tener la idea, luego buscar dinero para aprovecharla.

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