Usuarios al Poder vs Tres Cerebros El mercadeo es la administracin de relaciones perdurables con los clientes; es un proceso social y administrativo mediante

el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de valores por medio de la comunicacin. El mercadeo es el que se encarga de que los productos lleguen a las manos de los clientes correctos y transmitirles el mensaje adecuado para lograr venderlos y hacer que queden satisfechos y tal vez vuelvan por ms. Pero realmente de que depende que las ventas de un producto funciones?, no es responsabilidad de contabilidad, ni del rea de mercadeo, ni de ventas; el nico que garantiza que el producto tenga aceptacin en el pblico es el mismo consumidor. Gracias a la globalizacin, las empresas se han metido en una constante pelea de innovacin de sus productos con el fin de subsistir en el mercado y no quedar desactualizados, y es ah donde empezaron a innovar por innovar y dejaron olvidados a los consumidores. De aqu deriva algo denominado la miopa del marketing, un error causado de parte de las empresas por prestarle ms atencin a los productos especficos , que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos; es por eso que hoy en da vemos que ms de la mitad de los productos que se venden no responden a ninguna de las necesidades bsicas del consumidor. Joan Vinyets en su lectura Usuarios al Poder sugiere un nuevo mtodo de planificacin de productos y mercados llamado el Used Centered Design (diseo orientado al usuario) en donde sugiere que el centro de atencin de todo producto o servicio creados hoy en da, es el usuario real y contemporneo. Por lo general el mercadeo siempre ha catalogado al usuario en distintas categoras dependiendo de su edad, nacionalidad, religin y gnero, con el fin de agruparlos dentro de nichos de mercado con caractersticas y comportamientos similares; pero lo que pasa es que la contemporaneidad ha disuelto esos grupos en miles de grupos diferentes con ms subgrupos que se difieren entre s; y es ah cuando a los mercadlogos y a los diseadores les toca volver a conocer a los usuarios. El xito de un producto dentro del mercado no lo garantiza nicamente su utilidad y promocin, ya que si el producto realmente no responde a ningn deseo o necesidad del pblico, este permanecer en las estanteras. Un producto no slo debe responder a los gustos de un grupo determinado de personas, este tambin debe responder a la manera en la cual los consumidores estn utilizando y acoplando los productos a su contexto y modo de vida; aspectos que no han sido bien estudiados de parte de muchas compaas y que han llegado a representar grandsimas perdidas de dinero .

Este Used Centered Design propone una nueva manera de estudiar a los clientes, un estudio etnogrfico que indaga en los comportamientos, las actitudes, las costumbres, sus lazos culturales y sociales entre otros. Este estudio permite desarrollar objetos innovadores a partir de la comprensin e interpretacin de los usuarios y sus experiencias. El xito de este estudio etnogrfico es que localiza al usuario como centro del proceso creativo entendiendo as sus deseos y necesidades ms caractersticas e importantes . Realmente es esencial tener en cuenta al usuario para llevar a cabo un producto, pero no solo sus necesidades son importantes sino tambin la manera en la cual el consumidor logra conectarse con ste. El especialista en mercadeo Clotaire Rapaille (el seor de los arquetipos), dentro de su cdigo cultural menciona la importancia que hay en despertar los recuerdos ms ntimos que tiene una persona con el fin de conectarlos con mayor profundidad al producto. Rapaille dice que esto es posible gracias a la intervencin en los 3 cerebros, el lmbico, el reptil y el crtex; el crtex o la corteza cerebral, es la que nos brinda la lgica y la capacidad de razonar, el lmbico contiene los sentimientos y las emociones, y detrs de estos dos se encuentra el reptil, la fase ms primitiva de nuestro cerebro. Las investigaciones tradicionales indagan sobre lo que la gente percibe; las preguntas permanecen en una parte del cerebro consciente. Yo voy a lo inconsciente, a lo que la gente no percibe, para entender por qu hace determinadas cosas, aun sin darse cuenta de que las hace. As es como funciona el neuromarketing, reactivando sensaciones y experiencias que llevan al consumidor a comprar productos que tienen o tuvieron una ntima relacin, y que les reviva sentimientos y les despierta recuerdos inconscientemente. ah esta la clave ms slida de la compra, el sentirse ligados con el producto y comprarlo sin necesidad de razonar dicha operacin. Realmente la mayora de los mensajes que tienen los productos atacan el cerebro lmbico, ya que se supone que el consumidor adopta una decisin a la hora de elegir un producto; y s, es cierto que en muchas ocasiones se hace la apropiacin o el descarte consiente de productos a la hora de comprar; pero esa decisin lgica puede cambiar o ser reemplazada por otra fcilmente, pero las decisiones inconscientes no. Esto se debe a que cuando el cerebro lmbico se forma, se crea un sistema de referencias que despus de un tiempo se torna inconsciente pero guarda dentro de s todas las emociones; emociones que no necesitan ser pensadas y analizadas para que las sintamos. Dentro de la lectura descifrar los cdigos , Rapaille se refiere a estas reacciones inconscientes como arquetipos, arquetipos que responden a un sentido cultural. No es lo mismo hablar de queso en Estados Unidos que hablar de queso en Francia, debido a que cada cultura responde a

distintos cdigos que rigen su comportamiento y pensamiento, por lo tanto no es posible atacar el cerebro lmbico a nivel mundial sino cultural. En pocas palabras Clotaire Rapaille dice que sin emociones no hay conexiones, y que hay que descifrar los cdigos culturales de cada sociedad para poder llegar al correcto estimulo del cerebro lmbico de una comunidad, con el fin de lograr una exitosa venta y una buena conexin con el producto. Tanto Rapaille como Joan Vinyets, ponen al usuario en el centro de atencin para la creacin de nuevos productos bien pensados. Dentro de esta globalizacin en la cual estamos inmersos, es normal que la venta de productos no se vuelva mas que una competencia de innovacin y se deje de lado aspectos tan importantes como el consumidor, pero realmente si se quiere garantizar una excelente venta, hay que pensar tanto en las necesidades de ste como lo menciona Vinyets, como en la ntima relacin que este pueda generar, como lo menciona Clotaire Rapaille dentro de sus cdigos culturales.