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Are U ready for The Privacy Divide?

Wolfgang Lnenbrger-Reidenbach, @luebue Managing Supervisor Digital Communications, Digital Strategy Specialist

Privatsphre ist ein Thema, das sehr groen historischen Entwicklungen unterliegt. Und dazu auch noch kulturell geprgt ist. Was ist fr mich Privatsphre? Was fr Sie? Sind Sie sich sicher, dass wir das gleich sehen? Dass wir das gleiche als privat bezeichnen? Dass wir die gleiche Idee davon haben, welche Bilder unserer jeweiligen Kinder wir online stellen, nur mal als Beispiel? Oder dass Ihre 15-jhrige Tochter das so sieht wie Sie oder ich? Wie lange ist es her, dass es vllig normal war, sozusagen in der ffentlichkeit Sex zu haben? 200 Jahre? 300? Meine Mutter hatte nie ein eigenes Zimmer, und die war Jahrgang 1946. Sie hatte ihr Bett in der Kche stehen, bis sie zu Hause auszog. Was sie schnell tat, als sie 18 oder 19 wurde. Einen Rckzugsraum fr sich hatte sie nie in ihrem Leben, am Ende war sie in einem Doppelzimmer und in ihrer Verzweiflung und mit ihrer Magensonde den Blicken der Besucherinnen ihrer Zimmergenossin ausgesetzt. In Hamburg, wo ich herstamme, ist es undenkbar, einfach so bei Nachbarn vorbei zu gehen, ohne vorher anzurufen. Und nachzufragen, ob es passt. Oder sich gleich fr in drei Tagen zu verabreden. Im Rheinland ist es absolut ok (zumindest in den Teilen des Rheinlands, aus denen meine Frau stammt), auf einem abendlichen Spaziergang kurz mal bei Freunden reinzuschauen. Und im Saarland ist es sogar normal, das im Unterhemd und mit Puschen zu tun. In Dnemark an der Westkste kann ich nackt oder mit Badehose am Strand rumlaufen. In Sierksdorf an der deutschen Ostsee nicht. Da trennen sie die Menschen fein suberlich nach ihren Bedrfnissen nach Privatsphre. Da praktiziert die Kurverwaltung seit Jahrzehnten den Privacy Divide. Niemand muss die private parts, wie es Amerikaner nennen, von anderen sehen, wenn sie oder er es nicht will. Und die anderen scheren sich nicht darum, die gucken nicht mal hin, wenn sie erstmal aus dem Grbsten der Pubertt raus sind. In Schweden kann ich in einem dicken Buch und inzwischen auch online zu jedem Menschen den Steuerbescheid nachschlagen und so recht genau wissen, was meine Nachbarin verdient oder zumindest bekommt. In Deutschland funktionieren noch nicht einmal halbanonyme Foren fr Anlage- und Finanzierungstipps. Einkommen ist in Schweden per default public und in Deutschland per default private. Ob das eine besser ist als das andere, will ich nicht diskutieren. Interessant ist nur, dass zwei zivilisierte vollkommen sozialdemokratisierte Wohlfahrtsgesellschaften in einer so entscheidenden Frage zu so radikal unterschiedlichen Konzepten der Privatsphre kommen. Die in unseren Kreisen viel diskutierte erstaunte Beobachtung von Jeff Jarvis, dass Deutsche mit Wildfremden nackt in die Sauna gehen, aber empfindlich reagieren, wenn es um Datenschutz geht sozusagen das exakte Gegenteil des amerikanischen Mainstream , ist ja im Grunde nicht mehr als das Erstaunen darber, dass es eben nicht allgemein gltig ist, was wir als privat und was wir als ffentlich bezeichnen. *** Was Sie genau wie ich sicher nicht mehr hren knnen, ist das Gerede von den revolutionren Zeiten, in denen wir angeblich leben. Davon, dass sich alles und jedes ndert. Vor allem die Art, wie wir Marketing und Werbung und Kommunikation machen werden, knnen oder sollten (je nach Vorliebe). Und darum lohnt es sich, einmal genauer hinzusehen, was sich wirklich verndert und was eben nicht. Und ob das groe Vernderungen sind. Zumal die meisten wirklich groen Vernderungen ja erst aus der historischen Rckschau als solche erkennbar sein werden. Und darum werfe ich einen Blick auf eine Begleiterscheinung der Digitalisierung von Kommunikation, die wir in Deutschland zwar an der einen oder anderen Stelle nahezu hysterisch diskutieren, aber meistens ohne zu fragen, was da eigentlich wirklich passiert. Jetzt, wo der Digital Divide weitgehend berwunden ist (also in dem Sinne, dass es wie mit dem Fhrerschein ist: ja, es gibt Leute, die sich nicht bewusst sind, dass sie online sind, die sozusagen gefahren
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werden, wie meine Groeltern, denen nicht klar ist, dass sie, wenn sie Geld von der Sparkasse abheben, das Internet nutzen. Aber das Thema der 80er und 90er ist durch. Der Digital Divide ist Geschichte). Jetzt kommt eine neue Trennung zum Tragen, die nur indirekt mit der Digitalisierung zu tun hat, aber durch Internet und digitale Fotografie beispielsweise sichtbar und sozusagen virulenter wurde: Die Vorstellungen, was privat und was nicht privat sein soll, fallen massiv auseinander. Quer zu allen Generationen, zu allen Bildungsschichten und zu allen Berufen. Es sind zwei kleine radikale Gruppen entstanden, die die ffentliche Diskussion bestimmen. Und zehn bis fnfzehn (oder auch noch mehr) groe Gruppen, die fr sich einen jeweils unterschiedlichen Weg gefunden haben, wie sie mit dem Thema umgehen. Willkommen im Zeitalter des Privacy Divide. **** Die Diskussion bestimmt eine kleine Minderheit von so genannten Datenschtzern, die ihren eigentlichen Auftrag vergessen haben. Datenschutz wurde ja in Deutschland eingefhrt, um die Menschen vor staatlichen Zugriffen zu schtzen einerseits und vertrauliche Daten der Verwaltung vertraulich zu halten. hnlich in Unternehmen. Was es eigentlich nicht gibt (auer in Schleswig-Holstein, weshalb die dortigen Datenschtzer auch diese besondere Rolle spielen), ist eine staatliche Datenfrsorge, also die Idee, die zurzeit einige Datenschtzer diskutieren, dass der Staat (also sie selbst) dafr zu sorgen htte, dass sich die Menschen an seine (also eigentlich ihre) Vorstellungen davon halten, was sie privat und was sie ffentlich haben sollten. Ich karikiere das ein kleines bisschen, weil mir das Thema einfach zu wichtig ist. Denn ich bin ein groer Anhnger von Datenschutz und von Datenselbstkontrolle und Datenhoheit. Nur leider leisten die so genannten Datenschtzer, allen voran mein Parteifreund Thilo Weichert, echtem Datenschutz und echter Sensibilitt fr Datenselbstkontrolle einen Brendienst. Und das rgert mich. Denn die echten Datenschutzprobleme beispielsweise von Facebook die es gibt und die schlimm und grotesk sind geraten aus dem Fokus. Aber lassen wir das mal weg, also den rger. Denn hinter der Datenschutzdebatte steckt ja aus meiner Sicht eigentlich die richtige Beobachtung, dass sich gerade etwas ndert. Nur dass diese wenigen, lauten, radikalen so genannten Datenschtzer die Vernderungen in der Haltung der Menschen schlecht finden. Und ich sie erstmal neutral beobachte. Auf der anderen, ebenso radikalen Seite des Spektrums steht die Spackeria, einige wenige Aktivistinnen, die der Meinung sind jetzt etwas holzschnittartig es gebe kein Recht auf Privatsphre. So wie Weichert am Ende ja nur so zu verstehen ist, dass er kein Recht auf ffentlichkeit anerkennt. Zwei absurde Positionen. Das Lustige ist ja, dass die Menschen da viel weiter sind. Denn neben privat und ffentlich haben sie eine weitere Mglichkeit eingefhrt: zugnglich. Also nicht wirklich ffentlich, aber so, dass ich einigen der Familie, Freunden oder wem auch immer Zugang zu meinen Fotos oder Statusupdates auf Facebook geben kann. Und anderen nicht. Und so, dass ich das jederzeit ndern kann. Von zugnglich auf privat auf ffentlich. Oder ich schliee jemanden aus. Die wichtige Facebook-Frage, wie ich meinen Ex-Freund daran hindern kann, mich weiterhin zu stalken, ist genau die nach dieser Unterscheidung. Bei allen Informationen, die ich beispielsweise digital ber mich und von mir habe, kann ich entscheiden, ob sie privat, zugnglich oder ffentlich sein sollen. Und Menschen entscheiden sich da sehr unterschiedlich und nahezu granular. Und sie tun das unabhngig von ihrem Alter. Der Privacy Divide ist kein Ding, das Digital Natives (ja, ein vllig beklopptes Wort, ich hasse es auch, weil es nichts aussagt und so bedeutungsschwanger tut) von alten Leuten trennt. Der Facebook-Nutzer von Facebook-Verweigerern trennt. Der Privacy Divide luft tatschlich quer zu all dem. **** Was beide radikale Gruppen unterschtzen, ist, dass die meisten von uns heute bereits viele ihrer Daten als Whrung nutzen: Ich gebe Facebook, Verlagen, Payback oder wem auch immer meine Daten und bekomme etwas dafr. Bequeme Kommunikation, preiswerte Nachrichten oder kleine Rabatte. Oder ich gebe keine Daten und bekomme dann eben genau dieses so nicht. Ja, da sind auch noch andere Faktoren im Spiel
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wie sozialer Druck und de facto Monopole und so weiter. Aber im Prinzip kann ich heute mit meinen Daten bereits viel kaufen oder es lassen. Und genau das passiert. Und fr uns Marketer und Kommunikatoren heit das, dass diese Zeit der bergnge etwas schwieriger geworden ist. Denn wir haben es mit einer Vielzahl von Datenkonzepten auf Seiten unserer Kunden und der Konsumentinnen zu tun. Und mit zwei groen Gruppen, die den Privacy Divide bestimmen: Da sind die, die sehr restriktiv mit ihren Daten und ihrer Privatsphre umgehen. Die sozusagen per default private gewhlt haben fr alles, was sie tun. Und von Fall zu Fall entscheiden, was davon abweichend ffentlich oder zumindest zugnglich sein soll. Das kennen wir, das ist ber die letzten 40 Jahre in diesem Land gelernt. Das ist das, wie meine Groeltern mit dem Thema bewusst und gewollt umgehen, die nicht mal ihre Nummer beim Telefon bertragen lassen und nur an die Tr gehen, wenn sie jemanden erwarten. Ich muss also anrufen, wenn ich sie besuchen will, denn sonst lassen sie mich nicht rein. Und ich muss auch an anonyme Anrufe rangehen, wenn ich sie nicht verpassen will. Ein interessanter Nebenaspekt ist dabei ja brigens, dass dieses Verhalten, das nur leicht radikalisiert durchaus einem der beiden Mainstreams entspricht, mich recht stark einschrnkt in meinem Leben. Wer diese Haltung hat, versucht zu vermeiden, dass beispielsweise im Internet Informationen ber ihn oder sie zu finden sind. Das Problem und das fhrt dann hin und wieder zu berreaktionen oder zur Verzweiflung ist aber, dass das nicht immer funktioniert. Dass beispielsweise da noch das alte Profil bei Stayfriends ist, das ich einmal angelegt habe Mitte der 90er. Und dass diese Mensche-Suchmaschinen wie 123people und Co Telefonbucheintrge abgreifen und erratisch irgendwelchen Bildern zuordnen. Teile der Diskussion entstehen ja daraus, dass Menschen, die default private bevorzugen, merken, dass sie eben trotzdem keine Kontrolle ber das haben, was andere ber sie wissen knnen. Jedenfalls die meisten. Ein Daten- und Privatsphre-Konzept aus der alten Papierra von Information trifft auf eine Realitt, die damit nur schwer in Einklang zu bringen ist. Vor allem aber ist eine konsequente default private-Haltung mit viel Mhe und Arbeit verbunden. Und da sind die, die aus welchen Grnden auch immer ihre Grundeinstellung auf per default public gendert haben. Die also umgekehrt von Fall zu Fall entscheiden, was nicht ffentlich ist sondern privat oder nur zugnglich. Die nicht alles von sich preisgeben, aber eben genau andersrum berlegen. Nicht mehr: Was mache ich ffentlich sondern: was mache ich privat. Die radikale Variante neigt dazu, diese Haltung auch anderen aufzuzwingen und beispielsweise Fotos ffentlich zu machen, auf denen auch Leute sind, die nicht dieses Konzept haben. Eine berraschende Folge der default public-Haltung ist, dass ihre Vertreter faktisch eine viel grere Kontrolle ber das erhalten, was im Internet ber die bekannt ist, was andere ber sie wissen und finden knnen. Das ist mehr als bei den default private-Leuten, aber es ist genau das, was sie wollen. Fr viele Menschen, die diese Haltung nicht teilen, ist es oft erst einmal schwer zu verstehen, wie jemand dazu kommen kann, viel von sich preiszugeben. Sie sind das erlebe ich selbst in meinem Umfeld auch oft erschrocken, wie viel sie beispielsweise ber mich erfahren, wenn sie online suchen. Aber wahrscheinlich ist ihnen dann nicht bewusst, dass ich dieses Bild bewusst und gezielt erzeuge. Dass es zu meiner Markenfhrung im Internet gehrt, dass man wissen kann, dass ich vier Kinder habe, vier Pferde, ein Haus am Stadtrand von Hamburg, wo ich politisch aktiv bin und welches meine Religion ist. Dass ich damit klare Signale aussende, wer ich bin und dass ich eben kein Social-Media-Spinner bin, mal salopp formuliert, sondern mit meinen Kunden auf Marketingleiter- und Geschftsfhrungsebene aus einer Position der hnlichkeit unserer Lebensumstnde heraus arbeite und diskutiere. Dennoch sind die allermeisten meiner Facebook-Updates beispielsweise nur fr Menschen freigegeben, bei denen ich genau das so entschieden habe. Gibt es viele Bereiche meines Lebens, die nicht online sind. Default public heit dann eben nicht, wie bei der Spackeria, alles ist ffentlich sondern nur, dass der Grundsatz ffentlich heit. Und nicht, wie bei der anderen Gruppe, der Grundsatz privat heit.
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Und zwischen meinen Groeltern und mir gibt es unendlich viele Schattierungen. Nirgendwo wird das offensichtlicher als bei Facebook, das rund 110% der Jugendlichen und rund 50% der Erwachsenen nutzen. Neben allen Problemen mit Datenschutz und Datensicherheit hat Facebook nach und nach exemplarisch fr viele andere Bereiche unseres Lebens ein sehr fein einstellbares System von Privatsphre-Einstellungen geschaffen, die mir bei jeder einzelnen Interaktion erlauben, meine Entscheidung neu zu treffen, was ffentlich, was zugnglich und was privat ist. Fahren Sie einmal mit einer Gruppe Jugendliche S-Bahn. 60% der Gesprche drehen sich um das Thema Privatsphre: Dieses Foto ldst du nicht auf Facebook, drfte der meistgenutzte Satz sein, wenn auch nicht immer so zivilisiert formuliert. Es ist faszinierend zu beobachten, wie immer mehr Menschen jeden Alters die Spielregeln rund um Privatsphre und Daten neu aushandeln. Fr sich, in Gruppen oder in noch greren Zusammenhngen. Wie neue Spielregeln entstehen. Wer sich das unvoreingenommen anschaut, wird feststellen: Ja, da verndert sich etwas. Da entstehen neue Konzepte, die neben den alten leben werden fr eine lange Zeit, da entsteht ein Privacy Divide aber das macht nichts. Es gibt kein Gut und Bse in dieser Frage. Jedenfalls kein grundstzliches. Und wenn die Opportunittskosten zu hoch werden, dann ndern Menschen auch ihre Gewohnheiten. So wie sich mein einer Sohn wieder von Facebook abmeldete, als ihm der Nutzen nicht mehr ausreichte, den er daraus zog um Vergleich zu dem, was er an Kosten hatte: Daten, Mobbing und so weiter. Fr mich als Strategieberater und fr Sie als Marketerinnen und Kommunikatoren heit dieser Privacy Divide heute vor allem, dass wir und bei unseren Zielgruppen zustzlich zu allem anderen ansehen mssen, wo sie in dieser Frage stehen. Und in den allermeisten Fllen werden wir Programme entwickeln mssen, die beide groen Gruppen erreichen knnen. Zunehmend unterschiedlich und ohne berschneidungen. Denn auch die Mediennutzung korrespondiert logischerweise mit der Haltung zum Privacy Divide. Wer per default private ist, kann und wird viele der neueren digitalen Plattformen nicht nutzen. Und wer per default public ist, wird fr viele klassische Berieselungsmedien keine Zeit und keine Lust mehr haben. Bereit zu sein fr die Realitt des Privacy Divide heit, nicht von sich und seiner Umgebung auf alle zu schlieen. Sondern sich bewusst zu machen, auf welcher Seite des Grabens ist stehe. Denn mein berufliches Urteilsvermgen wird davon massiv beeinflusst. Ich denke, wir mssen uns hten, unsere eigene Entscheidung in dieser Frage sei es default private oder default public als richtiger zu bewerten als die andere Entscheidung anderer. Fr beide Konzepte gibt es gute Grnde. Und beide Konzepte haben ihre innere Logik. Fr einige Jahre werden wir mit dem Privacy Divide leben und leben mssen. Und zwar unabhngig davon so bin ich sicher ob sich Medien, Behrden und Politik in dieses Thema einmischen oder gar versuchen, es zu regeln. Die Lebenswirklichkeit der default-public-Fraktion lsst es nicht mehr zu, das Rad zurck zu drehen. Und die Wnsche, ngste und berzeugungen der default-private-Fraktion wird es mindestens so lange geben, wie es keinen undemokratischen Zwang zur ffentlichkeit gibt nach dem Motto, wir haben doch nichts zu verbergen. Und das kann auer ein paar Spinnern ja niemand im Ernst wollen. Anders als beim Digital Divide der letzten zwanzig Jahre knnen wir uns auch nicht darauf zurck ziehen, dass es User und Loser gebe. Denn unter einigen der kaufkrftigsten und spannendsten Zielgruppen sind die default-private-Ideen besonders verbreitet. Und da es keine Frage von modern und unmodern, von so-machtman-das-jetzt und gestrig ist, rechne ich damit, dass sich der Privacy Divide sogar noch verfestigt. Erste Lsungsanstze sehe ich in der beginnenden parallelen Kommunikation von Marken und Unternehmen, deren Botschaften und Kampagnen fr die beiden Seiten dieses Grabens beginnen, auseinander zu fallen. Was zunehmend besser funktioniert. Zumindest wenn es hnlich wie die Frage des default public oder private bewusst geschieht.