Marketing Social

10.09.2011
Bianca Armaroli
bianca.amorim@uol.com.br

Objetivo geral:
Apresentar conceitos que facilitem o entendimento das questes relativas ao Marketing Social, sua viso sistmica, social e organizacional.

Objetivos especficos:
Estimular a reflexo e o desenvolvimento dos participantes, motivando-os para a implementao de aes eficientes do Marketing Social; Orientar os participantes para a construo dos processos de conscientizao e mobilizao das empresas para o tema do marketing social; Possibilitar a utilizao do marketing social em ambientes competitivos.

AVALIAO
Em grupos, elaborar o planejamento estratgico de uma empresa fictcia a qual adota a responsabilidade social dentro da sua cultura organizacional. O Planejamento dever contemplar: 1. Criao de nome fictcio para a empresa; 2. Misso, Viso e Valores da Empresa; 3. Segmento / Escopo de Negcio; 4. rea geogrfica / Localizao; 5. Causa Social X Relao com o escopo da empresa; 6. Atividades adotadas com objetivos traados; 7. Partes envolvidas com a causa adotada (comunidade, funcionrios, fornecedores, investidores, clientes, etc). O trabalho dever ser realizado em classe.

8:30 Assunto (s) 1 O Marketing como Mudana de Comportamento 10:00 h Caf 10:15 h Assunto (s) 2 Marketing Social 12:00 h Almoo 13:00 h Assunto (s) 3 Marketing para Causas Sociais 15:00 h Caf 15:15 h Assunto (s) 4 Planejamento Estratgico de Marketing para as Causas Sociais 17:30 h- Finalizao

SOCIEDADE X CONSUMO
O consumo est contempornea!!! no centro da sociedade

Para as cincias biolgicas, todos os seres vivos consomem, pois se alimentam e usam recursos naturais com mais ou menos intensidade. Da a ligao forte entre o ato de consumir e a preocupao com o meio ambiente. Na rea das cincias econmicas, consumir significa usar bens e servios para satisfazer necessidades.

Discurso ...
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Discorda Indiferente Concorda

1. Separar lixo para reciclagem uma obrigao da sociedade. Fonte: Ibope, 2007

Na prtica ...

Na minha casa separo lixo para reciclagem.

30%

Discurso ...
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Discorda Indiferente Concorda

2. Pilhas e baterias so extremamente prejudiciais ao ambiente.

Fonte: Ibope

Na prtica ... Jogo pilhas usadas no lixo comum.

68%

Discurso ...
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Discorda Indiferente Concorda

3. Pirataria um crime contra a indstria e a sociedade.

Fonte: Ibope

Na prtica ...

J comprei um produto pirata.

79%

SOCIEDADE X CONSUMO
Nas sociedades ditas primitivas - das quais as tribos indgenas do Alto Xingu (MT) so um exemplo - as pessoas consomem o que conseguem na natureza. No fabricam objetos para vender e a noo de trabalho distinta: o primordial no trabalhar para si, mas dedicar-se a uma atividade que possa suprir as necessidades de todos. Nessas sociedades, a comunidade se apropria do excedente em festas e rituais. Por isso se diz que nelas consumo e produo andam juntos. Isso no quer dizer que os indgenas resolvem de maneira melhor ou pior as grandes questes, mas apenas que o fazem de forma diferente.

SOCIEDADE X CONSUMO
Para viver, o ser humano precisa, basicamente, de alimento, abrigo, afeto e alegria. Mas, ao descobrir que pode plantar os alimentos em vez de apenas colh-los em florestas e campos, o homem modifica seu modo de vida e valores. Surgem necessidades baseadas em desejos e fantasias nunca totalmente satisfeitos e que variam de uma pessoa para outra e tambm no tempo e no espao.

SOCIEDADE X CONSUMO

O poder nasce da relao entre os homens, em que uns impem sua vontade aos outros. Quem produz mais e quem detm mais experincia e conhecimento tende a dominar ou simbolicamente ou pela fora.

SOCIEDADE X CONSUMO

SOCIEDADE X CONSUMO
Em seu livro A sociedade em rede, o cientista social espanhol Manuel Castells diz que as sociedades se organizam em relaes de produo, experincia e poder. Produzir se apropriar dos recursos naturais e transform-los, obtendo algo para ser consumido e acumulando o excedente. Experincia so os conhecimentos reunidos ao longo da histria, o que inclui tambm modificaes que provocamos em ns mesmos atravs da interao com o meio ambiente.

CONSUMO X ESTILO DE VIDA

SOMOS AQUILO QUE CONSUMIMOS

A linha entre o "ser" e o "ter" ainda ser capaz de gerar muitas discusses neste universo onde, no dia-a-dia, as pessoas procuram relacionar-se .

Csar Romo www.cesarromao.com.br

Check-up

Automedicao

Fumo

Bebida

Lei Seca

Lei Muda

Postura

Massagem

Leituras

SOCIEDADE X CONSUMO
Em A sociedade de consumo, o terico francs Jean Baudrillard afirma que, no nosso mundo fragmentado, o principal terreno da atividade social deixa de ser a produo e passa a ser o consumo. Para Baudrillard, os produtos tm uma capacidade de significao que os consumidores transferem para dentro de si por intermdio da manipulao de diferentes cdigos que so criados pelos profissionais de marketing.

SOCIEDADE X CONSUMO
Na nossa sociedade, produo e consumo so distintos e dissociados, segundo o economista austraco Karl Polanyi, que correlaciona as economias nacionais sociedade e cultura nas quais elas se inserem. Assim, hoje existiriam duas categorias de pessoas: os vendedores, que inclui aqueles que produzem para vender, que comercializam, prestam servios, etc; e os consumidores, que compram os produtos. As relaes entre eles variam segundo a poca e de acordo com a estrutura dos grupos sociais. Polanyi morreu em 1964 e de l para c a discusso evoluiu bastante. Hoje, em vez de vendedores e consumidores, teramos fornecedores e usurios. No compramos mais um telefone, mas pagamos pelo direito de us-lo, quase sempre a uma empresa. Tambm quase no se paga mais para consultar um mdico, mas para usar um plano de sade. O acesso a um bem ou servio est se tornando mais importante do que a propriedade dele.

SOCIEDADE X CONSUMO
Os crticos da sociedade de consumo dizem que ela transforma o consumidor em um ser passivo diante da agressividade do marketing. Trabalhamos para comprar algo que no nos de grande utilidade e depois temos de trabalhar mais ainda para pagar as dvidas. A sociedade contempornea se divide ento entre quem est angustiado por trabalhar muito e os que esto deprimidos por no conseguir emprego. Neste modelo, os pases menos desenvolvidos se dedicam basicamente a satisfazer o superconsumo dos pases desenvolvidos, sem atender s necessidades essenciais de suas prprias populaes.

Nova Realidade Mundial: Regida pela busca incessante de eficincia econmica, pela abertura de mercados e parametrizada por novos padres de excelncia de desempenho.

HIPERCOMPETIO / GLOBALIZAO TECNOLOGIA E VELOCIDADE DE INFORMAO NOVA ORDEM DE RELACIONAMENTO DIVERSIFICAO DE CANAIS DE COMUNICAO / VENDAS

HIPERCOMPETIO / GLOBALIZAO

Mundo Globalizado
Aspectos scio-econmicos e culturais

Evoluo das tecnologias de informao

Trmino das fronteiras econmicas

Queda das barreiras da comunicao

HIPERCOMPETIO / GLOBALIZAO
As empresas vm buscando novos posicionamentos, com o objetivo de reduzir a sua vulnerabilidade diante deste novo universo hipercompetitivo e globalizado. Produtos e servios que no conseguirem transmitir para o mercado diferenciais perceptveis e reais estaro fora deste universo.
Ser percebido importante, ser verdadeiro fundamental.

TECNOLOGIA E VELOCIDADE DE INFORMAO

Escambo Global (realizao de permutas para adquirir bens e servios) de ideias, produtos, posicionamentos e servios com uma rapidez que as empresas vm sofrendo para se ajustarem a estas mudanas.

Tecnologia e velocidade de informao

Esto mudando as nossas percepes essenciais e os nossos julgamentos de valor, as nossas fidelidades e os nossos relacionamentos.
Regis McKenna

Marcas competitivas devem estabelecer uma relao dinmica com clientes, baseada em interatividade e dilogo permanente.

NOVO PADRO DE CONSUMO

Atualmente, algumas dessas crticas reavaliadas e surgem novos enfoques. esto sendo

O ato de consumir tende a deixar de ser visto como sinnimo de atitude alienada e passa por novas interpretaes. Uma delas considera que exercitar o consumo faz parte da cidadania e pode ser at uma forma de protesto, pois nele est embutido um desafio.

NOVO PADRO DE CONSUMO

Escolher mercadorias significa orientar-se com base em um conjunto de valores; eleger um bem ou um objeto implica rejeitar outros cujas maneiras de produo o consumidor no aprova. Assim, dentro do prprio modelo da sociedade de consumo, desenvolvemse formas colaborativas de discutir e atuar. Exemplo: consumidores organizados que compram coletivamente e entram em contato direto com pequenos produtores de alimentos orgnicos de agricultura familiar. No Rio, So Paulo e Paran existem vrios desses grupos. Um deles a Associao de Consumidores de Produtos Orgnicos do Paran (ACOPA), com cerca de 500 associados, que fez uma pesquisa sobre os consumidores orgnicos conscientes de Curitiba. Cerca de 66% so mulheres, 58% tm nvel de instruo elevado e mais da metade frequenta semanalmente uma feira orgnica.

NOVO PADRO DE CONSUMO

Consumidores no compram apenas produtos e / ou servios. Consumidores compram valor!!!!

NOVO PADRO DE CONSUMO

Segundo a sociloga Ftima Portilho, as teorias que discutem o consumo podem ser divididas em trs grupos: 1. tradio marxista: o consumidor no escolhe o que comprar, e sim escolhido pela produo. Ou seja, ele consome produtos criados por outros que, ao produzi-los, tm como objetivo o lucro. 2. consumidor um ser soberano e racional, com grande capacidade de escolha. E a propaganda procura viabilizar aquilo que o consumidor deseja. Representada principalmente por autores ligados administrao e marketing, esta tendncia defende a ideia de que, ao lanar um produto, preciso pesquisar muito para saber o que o usurio quer. Assim, o consumidor estaria determinando as regras do jogo

NOVO PADRO DE CONSUMO

3. abordagem culturalista: encara o consumo como prtica que produz e reproduz relaes sociais entre as pessoas e sua cultura material. E como ele est no centro da economia contempornea, o consumidor tende a desempenhar um papel ativo. Segundo Ftima Portilho, o consumidor est ganhando poder, mas no sei que direo essa tendncia vai seguir. Em alguns pases, como Estados Unidos, seus direitos j so bastante respeitados. No Brasil, alm do Cdigo de Defesa do Consumidor, existe o Juizado Especial Civil, no qual podemos acionar uma empresa sem contratar advogados. A Justia ainda muito demorada. Viabilizar direitos d muito trabalho, mas vale a pena, pois tem a ver com nosso futuro comum.

NOVO PADRO DE CONSUMO

Assim transformamos o ato de consumir em exerccio de liberdade em todos os sentidos, principalmente de escolha.
Fonte: Elias Fajardo, Consumo consciente, comrcio justo conhecimento e cidadania como fatores econmicos, Editora SENAC So Paulo (editora@sep.senac.br).

CONSUMO CONSCIENTE
BENEFCIOS PARA A EMPRESA Percepo de outras questes e formas sustentveis de fazer negcios. Insero ou fortalecimento no mercado de ECO Business. Marca associada a um tema de relevncia nacional e internacional. Reconhecimento como uma empresa comprometida com a sustentabilidade. Fortalecimento de imagem corporativa, de produto e/ou servio.

ATIVIDADE PROPOSTA 01
DINMICA EM GRUPO: O CRCULO
1 Passo: Cada um dever pegar caneta e papel. 2 Passo: Desenhar um crculo na sua folha. 3 Passo: Escrever o que ou quem colocaria dentro do crculo desenhando na folha, e o que ou quem colocaria fora do crculo. 4 Passo: Concluir o trabalho. 5 Passo: Partilhar com os colegas o que e quem colocou fora e dentro do crculo respectivamente, como se sentiu em relao escolha? E outras observaes sobre a dinmica.

O CRCULO
Quanto da nossa vida gasto em manter os outros fora dela! Quartos e casas particulares, clubes e escritrios, estradas e praias. Em todos, o objetivo o mesmo: isto no propriedade sua. minha. para meu consumo. proibido a entrada. Naturalmente, num certo sentido, todos tm a necessidade de um crculo que mantenha o mundo distncia. Um crculo composto por objetos de conforto e luxo. Todos ns precisamos de lugares de refgio e objetos de consumo. Todos ns somos porcos-espinhos e nossos espinhos so menos incmodos se temos um pouco de espao e luxo em volta de ns. Mas h um outro sentido que um tamanho de um ser humano pode ser medido pelos crculo que ele traa para envolver o mundo. Algumas pessoas so demasiado pequenas para traar um crculo maior do que elas prprias. A maioria vai um pouco mais longe e inclui suas famlias. Outras ainda traam a linha nas bordas de seu grupo social ou partido poltico, sua prpria raa ou cor, sua prpria religio ou nao. So muitas as pessoas que possuem a grandeza e interesse e de compaixo para lanar um crculo suficiente grande para envolver a todos. Quanto maior o crculo, maior a pessoa. E quanto menor o crculo, menor a pessoa. A pessoa forte no tem medo de pessoas diferentes dela, e a pessoa evoluda acolhe ela com prazer. Se nada mais sabe, ela sabe que os seres humanos no tem onde viver a no ser na terra, e que se no quisermos morrer juntos, teremos de aprender a viver juntos. Mas a pessoas sbias, provavelmente, tambm sabe que quando traa um crculo excluindo seu irmo, faz menos mal a seu irmo do que a si mesma. Ela se coloca em recluso solitria e fecha a porta por dentro. Nega a si mesma. Empobrece seu esprito, endurece seu corao, atrofia seus sentimentos. Quando uma pessoa sbia menciona seu primo, no traa um crculo menor do que j foi traado na terra.

NOVA ORDEM DE RELACIONAMENTO

Empresas precisam rever sua Cultura Organizacional para competir em tempo real.
EMPRESA LENTA = MARCA FRGIL, EMPRESA GIL = MARCA FORTE.

Consumidores, cada vez mais, exigem a individualizao da relao.

AGILIDADE e TRANSPARNCIA

DIVERSIFICAO DE CANAIS DE COMUNICAO / VENDAS

Celular Televiso Jornal Carto de crdito Outdoor Internet Revista Rdio

Um grande desafio das empresas atuais achar a comunicao correta para que seus negcios atendam a segmentos cada vez mais restritos da sociedade.
INTERATIVIDADE e ATENO

DIVERSIFICAO E CANAIS DE COMUNICAO / VENDAS

A diversificao dos canais de comunicao / vendas aliada ao aumento desordenado de mensagens comerciais so ingredientes perfeitos para gerar uma sobrecarga de informao na mente do consumidor e um impacto reverso.
Risco de mais uma marca perdida na multido, sem significado.

DIVERSIFICAO E CANAIS DE COMUNICAO / VENDAS

MARKETING X VENDA
MARKETING
Criar e manter clientes (Theodore Levitt). Composto por 4 ps: produto, preo, praa e promoo. preciso se reinventar a cada dia

VENDA
nfase no produto. a companhia faz o produto e depois decide a forma de vend-lo. administrao centrada no volume de vendas. planejamento para curto prazo, voltado para os produtos e mercados atuais. nfase nas necessidades do vendedor.

e buscar no somente formas criativas de divulgar uma marca, mas tambm maneiras para atingir de forma eficaz a necessidade do cliente, gerando acima de tudo, resultados.

MARCA VALOR INFORMAO COMUNICAO TRANSPARNCIA SUSTENTVEL

RELACIONAMENTO

RESPONSABILIDADE SOCIAL

RESPONSABILIDADE SOCIAL
Vivemos em tempos de intensas mudanas. At hoje, nossa sociedade privilegiou apenas fatores econmicos para se desenvolver, modelo que j se mostrou insustentvel. fundamental o equilbrio dos fatores econmicos, ambientais e sociais.

S a partir deste equilbrio que garantiremos que o desenvolvimento at aqui conquistado seja sustentado para as geraes futuras isto uma questo de sobrevivncia.

RESPONSABILIDADE SOCIAL
Nesse contexto surge a Responsabilidade Social Empresarial (RSE), compreendida como iniciativa interdisciplinar e multidimensional. Associada a uma abordagem sistmica - direta ou indiretamente ligada ao negcio e focada na relao com os stakeholders, pressupe o comprometimento dos empresrios em adotar um comportamento tico e justo, que se reflita em suas decises, na relao com seus pares, contribuindo para o desenvolvimento econmico, simultaneamente, qualidade de vida de seus colaboradores, familiares, comunidade local e sociedade como um todo.

RS: desafios vitais para as organizaes

Avaliar sistematicamente e continuamente o desempenho econmico, social e ambiental da empresa, de modo a realimentar com esses inputs oposicionamento da organizao; Incluir na rotina da organizao a diferena entre realizao de aes assistencialistas (filantropia) e prtica efetiva de RSE; Assumir a RSE como questo de sobrevivncia, como interesse estratgico das empresas, e que este o melhor, e talvez o nico bom fundamento para que as empresas a promovam; Estabelecer a efetividade das aes implementadas sob o escopo da RSE, a partir de pactos com as redes e pares do negcio, influenciando-os e recebendo deles os *inputs *necessrios gesto da RSE

RS: desafios vitais para as organizaes

No contexto brasileiro: 5. Fazer a lio de casa: Pagar salrios dignos e oferecer condies dignas de trabalho. Garantir o atendimento s legislaes, em especial s trabalhistas e fiscais, o bem estar dos colaboradores, assumindo uma atitude tica e justa com todos; 6. Assumir uma postura dialogal, fortalecendo relaes interdependentes que privilegiem a autonomia, o empoderamento e a cooperao de todos osatores sociais; 7. Assumir a RSE como atitude que permeia todos os processos e reas da empresa e transcende as fronteiras da organizao;

RS: desafios vitais para as organizaes

Responsabilidade Social uma oportunidade para estes novos tempos. Uma via de complementaridade de atores sociais em rede onde todos ganham: empresas, indivduos, Estado e sociedade para a construo coletiva do bem comum e promoo de uma sociedade sustentvel.

RS: desafios vitais para as organizaes

Os desafios vitais para as organizaes so, portanto, transformar o discurso em: rotinas e processos do dia a dia em valores e na orientao estratgica da organizao.

RESPONSABILIDADE SOCIAL
Organizaes no esto sendo mais questionadas apenas pelo que fazem, mas potencialmente pelo que deixam de fazer.

Geram reflexes sobre seu papel em um contexto social e o custo social do desenvolvimento.

Cada vez mais se reduz a independncia sobre que produtos lanar, onde, a que preo, com quais apelos comerciais.

As organizaes precisam rever os conceitos tradicionais de marketing para tentar garantir a sustentabilidade de seus negcios.

RESPONSABILIDADE SOCIAL
melhor investir mais para se posicionar no mercado de maneira socialmente responsvel ou usar o dinheiro para mobilizar a opinio pblica? Aqui, esbarra-se numa questo fundamental qual esto atentos consumidores e formadores de opinio: a coerncia entre discurso e prtica.

ATUAO SOCIAL DAS EMPRESAS

reflete os valores subjacentes s estratgias da organizao. decises empresariais ligada a valores ticos, exigncias legais, respeito s pessoas, comunidade e meio ambiente. polticas de relacionamento com os seus stakeholders (funcionrios, consumidores, comunidades, acionistas, governo, fornecedores, concorrentes...).

CIDADANIA EMPRESARIAL
o conjunto de aes desenvolvidas por empresas em benefcio de seus funcionrios e da sociedade. simboliza o novo contrato entre empresa e sociedade pautado pela tica nas prticas comerciais, na relao com o meio ambiente e com todos os seus pblicos. inclui na rotina da organizao a diferena entre realizao de aes assistencialistas (filantropia) e prtica efetiva de RSE.

CIDADANIA EMPRESARIAL
A responsabilidade scio ambiental das empresas se d apenas como um olhar atento s questes sociais ou uma caridade desinteressada, mas como investimento estratgico voltado para os interesses das empresas, como a formao e consolidao de imagem institucional positiva e/ou o fortalecimento de mercados consumidores futuros.

Cresce a conscientizao de que as organizaes, apesar de gerar empregos, criar produtos e trazer benefcios s pessoas e sociedade, produzem tambm resultados indesejveis, como a poluio, os acidentes de trabalho e a degradao do meio ambiente.

Esses efeitos ruins so chamados por diversos autores de custos sociais, que no so compensados nem pela organizao, nem pelo mercado consumidor.

RESPONSABILIDADE SOCIAL
Responsabilidade social uma forma de conduzir os negcios da empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsvel pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsvel aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionrios, prestadores de servio, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir incorpor-los no planejamento de suas atividades, buscando atender s demandas de todos e no apenas dos acionistas ou proprietrios. (Instituto Ethos)

Segundo o Instituto Ethos, a gesto com Responsabilidade Social propicia a valorizao da imagem institucional e da marca, uma maior lealdade do consumidor, maior capacidade de recrutar e manter talentos, flexibilidade e capacidade de adaptao e longevidade. Para o PNBE (Pensamento Nacional das Bases Empresariais), o melhor capital deste pas o capital social, e o Estado tem se mostrado ineficiente para cuidar deste bem precioso. Assim, o PNBE entende que a iniciativa privada pode e deve empreender aes de responsabilidade social, sobretudo nas reas em que a atuao do Estado deixa a desejar.

As organizaes esto revendo seus conceitos relativos a compromisso pblico.

Achar que ao pagar impostos e gerar empregos j se cumpre uma tarefa pblica, no contexto atual, pode ser um erro empresarial irreversvel. Social Accountability

MAS ... CUIDADO !!! RESPONSABILIDADE SOCIAL DIFERENTE DE AO SOCIAL

A Responsabilidade Social uma deciso cotidiana de cada um que se compromete a cultivar esta cultura na empresa. Quando consumimos com conscincia, comprando de uma empresa tica, quando nos relacionamos sem qualquer espcie de discriminao ou preconceito para com nossos colegas, subordinados ou superiores, quando incentivamos campanhas contra o trabalho escravo e infantil, dentre outros, ns praticamos a responsabilidade social. J a ao social um brao da Responsabilidade Social, pois ela abrange os projetos comunitrios pontuais destinando atividades que atendam a sociedade ou a comunidade, em reas como Assistncia Social, Alimentao, Sade e Educao.

Responsabilidade Social Extramuros

patrocnio de programas scioambientais e culturais. e projetos

dilogo mais estreito com as organizaes do Terceiro Setor. mitigao dos problemas scio ambientais.

ATIVIDADE PROPOSTA 02
CRIAO DE UMA EMPRESA FICTCIA
1. Criao de nome fictcio para a empresa; 2. Misso, Viso e Valores da Empresa; 3. Segmento / Escopo de Negcio; 4. rea geogrfica / Localizao; 5. Causa Social X Relao com o escopo da empresa; 6. Atividades adotadas com objetivos traados; 7. Partes envolvidas com a causa adotada (comunidade,funcionrios, fornecedores, investidores, clientes, etc).

MARKETING SOCIAL

CONCEITOS E DEFINIES
O termo Marketing Social surgiu na dcada de 70 para descrever o uso dos princpios e tcnicas de marketing na promoo de uma causa, ideia ou comportamento social. Atualmente, pode ser considerado como uma tcnica de gesto das mudanas sociais, associada implantao e ao controle de projetos que visam atenuar ou eliminar problemas sociais, nos campos da sade, educao, trabalho, habitao, saneamento ambiental etc.

CONCEITOS E DEFINIES
O Marketing Social o design, implementao e controle de programas que buscam aumentar a aceitabilidade das ideias sociais e que envolve consideraes acerca do design do produto, estabelecimento de preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing. Kotler e Zaltman. Nos termos mais simples, o marketing social a aplicao das tecnologias de marketing desenvolvidas no setor comercial soluo de problemas sociais, onde o resultado almejado a mudana de comportamento. Andreasen

CONCEITOS E DEFINIES
a gesto estratgica do processo de inovaes sociais a partir da adoo de comportamentos, atitudes e prticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos ticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. O termo empregado para descrever o uso sistemtico de princpios e tcnicas orientadas para promover aceitao de uma causa ou ideia. Tem como objetivo principal transformar a maneira pela qual um determinado pblico adotante percebe uma questo social e promover mudanas comportamentais visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional. Marketing Social apropria-se de conhecimentos e tcnicas mercadolgicas, adaptando-se promoo do bem estar social. Trabalha-se com objetivos claramente definidos, metas mensurveis, pesquisas e avaliaes quantitativas e qualitativas, alm de desenvolvimento de tecnologias sociais para segmentos especficos. Busca posicionar na mente dos adotantes as inovaes sociais que pretende introduzir, implementa estratgias, cria, planeja e executa campanhas de comunicao para satisfazer necessidades que no esto sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais.
VAZ, Gil Nuno.Marketing Institucional: O Mercado de Ideias e Imagens. So Paulo, Pioneira, 1995, p. 280.

Ao adotarem comportamentos ou prticas de Responsabilidade Social, as empresas tm como objetivos de marketing os seguintes aspectos:
Proteger e fortalecer a marca e sua reputao, favorecendo imagem corporativa e positiva; Gerao de mdia espontnea; Formao de mercado no futuro; Proteo contra aes negativas e consumidores; Reduo de riscos e do passivo; Atrair e reter clientes; Atrair investidores; Deduo fiscal.

Mudana Social
Est diretamente ligada a uma alterao do modo de vida das pessoas, na mudana de valores e atitudes e potencialmente pela criao de tecnologias socias emergentes que permitam uma melhor qualidade de vida para a sociedade. O mercado est comeando a ajustar o seu olhar no s para o benefcio direto que uma ao ou campanha social proporcionada, mas tambm no benefcio que trar sociedade no curto e longo prazo.

Consumidores tendem a ser mais seletivos na escolha da organizao a qual ir se relacionar, procurando aquela que melhor estiver preparada a contribuir com a sociedade em geral.

Estratgias de Mudana Social

Para Kotler e Roberto (1992, p.19-25), existem cinco estratgias de mudana social que so a tecnolgica, econmica, poltico-legal, educacional e o marketing social que uma estratgia de mudana de comportamento.

Mudana Social
As campanhas de mudana social so definidas por Kotler e Roberto (1992, p.6) como um esforo organizado, feito por um grupo, visando convencer terceiros a aceitar, modificar ou abandonar certas idias, atitudes, prticas e comportamentos.

Campanhas de Mudana Social

As campanhas de mudana social, segundo Kotler, atualmente tm-se concentrado nas questes de: Sade (ex. Campanha contra fumo, drogas,); Meio ambiente (ex. gua, preservao de florestas, animais em extino); Educao (ex. Alfabetizao, melhoria das escolas pblicas); Economia (ex. Atrao de investidores estrangeiros, dentre outras).

TICA NO MARKETING SOCIAL

Smith (apud ANDREASEN, 2002), considera que os padres que mais frequentemente apresentam dilemas ticos aos profissionais de marketing social e comercial so:
ser verdadeiro, proteger a privacidade, no criar comportamentos inadequados, no ser ofensivo, evitar esteretipos, proteger as crianas

A qualidade da informao um jogo com responsabilidades para quem produz e para quem torna pblicos os fatos e conhecimentos.

TICA NO MAKETING SOCIAL

Um dos principais elementos que caracterizam uma ao pblica a transparncia. Alm do sentido da prestao de contas, compartilhar com a sociedade suas intenes e aes pode inspirar novas iniciativas e amplia a credibilidade e reputao. Dar visibilidade s aes e conquistar uma opinio pblica favorvel s suas iniciativas o melhor caminho atrair talentos, voluntrios, apoiadores causa, parceiros, ampliar escala e ganhar fora poltica. E isso tudo contribui para a sustentabilidade de ideais e projetos, afinal as pessoas e investidores s se engajam com o que confiam, se identificam, admiram.

TICA NO MAKETING SOCIAL

Contribuio do MS para o 3S
A necessidade de criar uma linguagem prpria para o Terceiro Setor, construir instrumentos de gesto capazes de responder s necessidades gerenciais e s necessidades da ao social que se pauta pela participao e pela viso de desenvolvimento sustentado com foco nos valores humanos, de suma importncia para um segmento da sociedade que cada dia torna-se mais importante. preciso que se criem instrumentos prprios do Terceiro Setor que o fortalea sem que este precise abrir mo de sua identidade cultural.

O que 3 Setor?

O espao composto por organizaes privadas, sem fins lucrativos, cuja atuao dirigida a finalidades coletivas ou pblicas.
(Rosa Fischer, 2002)

A relao entre os 3 setores da economia

Meios pblicos Fins pblicos ESTADO MERCADO Meios privados Fins privados

TERCEIRO SETOR

Meios privados Fins pblicos

(Fonte: Araujo, Fernando et al.)

3 SETOR
estimula a participao, o engajamento, o empoderamento dos indivduos e/ou grupos ao chamar a ateno para seus problemas. fundamental para a evoluo de questes referentes a direitos humanos, meio ambiente, trabalho infantil, igualdade de gnero, entre outras de interesse social.

INVESTIMENTOS SOCIAIS PRIVADOS Alguns desafios sociais, ambientais e econmicos tornaram-se to complexos que aes lideradas pelo Estado por si s so insuficientes para resolv-las e, nestes casos, os governos podem utilizar os benefcios tributrios para estimular a participao
(Fonte: GIFE)

INVESTIMENTOS SOCIAIS PRIVADOS Os incentivos tributrios e imunidades so ferramentas poderosas para o Estado envolver a sociedade no desenvolvimento das polticas pblicas
(GIFE)

3 SETOR NO BRASIL
Neste contexto o Terceiro Setor precisa articular em suas bases os recursos necessrios atravs de parcerias e de negociaes com empresas locais, governos e sociedade. Sendo assim outras lgicas e linguagens so estabelecidas. As Organizaes do Terceiro Setor ou Organizaes da Sociedade Civil (OSCs) precisam, portanto, introduzir em seus aspectos organizacionais elementos que respondam a esta nova lgica e que facilitem a comunicao. preciso fazer uso de ferramentas e recursos oriundos do mundo empresarial e do setor pblico e continuar desempenhando seu papel, no se deixando modificar na essncia.

Aliana e parcerias entre os setores

processo amplo e heterogneo de interdependncia mtua entre instituies estatais, organizaes da sociedade civil e corporaes privadas. busca de solues sustentveis para os problemas de desenvolvimento e para o enfrentamento da pobreza e da excluso social. maior capacidade de agregar diferentes recursos, conhecimento e competncias. ampliao da eficcia das aes (trabalho conjunto).

Aliana e parcerias entre os setores

sobreviver em um mundo competitivo e globalizado: a unio e a soma de esforos. somar foras e evitar o paralelismo e a superposio de iniciativas. construo de um novo tipo de relao compartilhada e em constante aprendizado que visa a sustentabilidade e a ampliao do impacto das aes sociais.

Aliana e parcerias entre os setores

As organizaes que poderiam atuar de forma independente diante de uma determinada questo, decidem faz-lo conjuntamente, motivadas pela conscincia da magnitude e complexidade da ao a ser empreendida e, principalmente, pela constatao de que as organizaes aliadas compartilham crenas e valores, pontos de vistas e interesses, que as levam a ter um posicionamento estratgico comum diante de uma determinada realidade.
(Fonte: Marlova Jovchelovitch Noleto)

Aliana e parcerias entre os setores

a parceria ou a aliana nem sempre significam aporte de recursos. Muitas vezes, a parceria e a aliana se do no campo do conhecimento, da unio de esforos, da cooperao. no campo empresarial, dos negcios, por exemplo, a ideia de joint-venture uma parceria, uma aliana.

ATIVIDADE PROPOSTA 04
TCNICA ART OF HOSTING ADAPTADA: WORLD CAF
Descrio da Tcnica: Processo de dilogo em grupos, onde os participantes conversam em torno do tema proposto. O processo organizado de forma em que as pessoas circulem os diversos grupos, conectando e polinizando as idias, tornando visvel a inteligncia e a sabedoria do coletivo.

ATIVIDADE:

Em grupos conhecer e socializar informaes referentes aos cases apresentados, relacionados a empresas, organizaes da sociedade civil, institutos e fundaes.

Marketing para Causas Sociais

O conceito de marketing de causas sociais, tem foco nas aes empresariais. Marketing de causas sociais uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade. (...) o esforo que as empresas fazem para associar suas atividades diretamente ou em parceria com instituies de caridade a uma causa social aprovada por grande parte da sociedade e, portanto, dos consumidores.
Pringle e Thompson (2000, p.3)

Marketing para Causas Sociais

Pode ser definido como uma ferramenta estratgica de marketing que associa uma empresa ou uma marca a uma questo ou causa social relevante, em benefcio mtuo.
Hamish Pringle e Marjorie Thompson

Atravs do marketing a empresa traa seu caminho, de forma estratgica e inovadora, com o objetivo de melhorar seu conceito perante seu pblico-alvo, por meio de sua associao a uma causa social relevante que trar benefcios tanto para a organizao como para a sociedade.

Marketing Relacionado a Causas - MRC

Marketing relacionado a causas uma parceria comercial entre empresas e organizaes da sociedade civil que utiliza o poder das suas marcas em benefcio mtuo.
IDIS

MRC
Relaes Corporativas/ Investimento Comunitrio Corporativo Fundao/ instituto

Marketing

Responsabilidade Social Corporativa

Marketing Relacionado a Causas - MRC

1983 Campanha de Restaurao da Esttua da Liberdade feita pela American Express: U$4 milhes em comunicao U$1.7 milhes foram arrecadados em 3 meses Utilizao do carto aumentou em 28% (comparado com ano anterior) e a aplicao para novos cartes - aumento em 45%. Entre 1993 e 1996, American Express apoiou mais de 90 programas em 17 pases e arrecadou U$21 milhes para causa.

Receptividade do consumidor
No mundo... 83% dos consumidores (americanos e ingleses) j participaram de alguma campanha MRC, contra 68% em 2000. 86% dos consumidores americanos mudariam para marcas que apiam causas sociais se qualidade e preo forem iguais ... E no Brasil 46% j compraram algum produto que apia causas sociais. 74% deixariam de usar um produto para usar outro similar com mesmo preo, que apia causas sociais.
Fonte: Cone Corporate Citizenship Study e BITC, Brand Benefits, 2003/2004 e Pesquisa IDIS Enfoque 2005 - Cenrio Brasileiro do MRC Atitudes e Comportamento do Consumidor

Bom para as causas e para as organizaes sociais

um alavancador de novos recursos para causas sociais - 85% dos executivos de organizaes sociais acreditam que MRC uma ferramenta efetiva para captar recursos - 8 em 10 consumidores acreditam que campanhas de MRC so boas para captar recursos para organizaes sociais - 79% acreditam que campanhas de MRC so instrumentos importantes para mobilizar e conscientizar a sociedade
Fonte: BITC: Reaping the Benefits

MRC mobilizando recursos para causas

Arrecadao de Recursos Transacional (% das vendas) Taminha Licenciamento Associao Rodrigo e Mendes Tilibra Disseminao de mensagem Banco Real ABN/AMRO / Amigo Real Fundos dos Direitos da Criana e do Adolescente
Fonte: Cause Marketing Forum

O Caso Avon

Princpios norteadores ... Eleger uma causa alinhada com os objetivos da empresa

Uma Campanha Global Erradicar a mortalidade feminina por cncer de mama Disseminar a importncia deteco precoce da

Arrecadar fundos para preveno e tratamento

Arrecadando ...

7% de alguns produtos destinados para a campanha

Disseminando ...

Comunicando ...

Apoio a projetos (Critrios) Benefcios mensurveis

Sutentabilidade

Preveno Deteco precoce Acesso a tratamento

Parcerias

ATIVIDADE PROPOSTA 04

MRC Passo a passo

Planejamento

Passo a passo de um Programa de MRC

Planejamento Estabelecer objetivos

Escolha do Parceiro / Causa Definio da mecnica (venda do produto? Disseminao da mensagem? Ambos?) Definio do escopo da campanha (Periodicidade, durao...) Definio do oramento

Fonte: Sue Adkins, Who cares wins

Planejamento e Escolha da Causa Que perguntas poderiam orientar a escolha da causa? Mudana social significativa pode ser feita?
Resultados podem ser medidos? H apelo nacional? A Alta Direo tem paixo pela causa? Colaboradores apiam a causa? Que causas os concorrentes apiam? Tem apelo de mdia?

Planejamento

Negociao

Passo a passo de um Programa de MRC

Negociao
Que critrios devem orientar esta parceria? Ter valores comuns Objetivos convergentes Benefcio mtuo Reconhecer ativos O que negociar? Garantias mnimas Comunicao Definio de responsabilidades

Planejamento

Negociao

Passo a passo de um Programa de MRC

Gesto do Programa

Gesto do Programa
O que garante a implementao do Programa? Acordo formal (Contrato, durao do programa) Estabelecer plano de trabalho (plano de ao, PDCA) Comunicao regular entre parceiros

Planejamento

Negociao

Passo a passo de um Programa de MRC

Comunicao do Programa Gesto do Programa

Comunicao do Programa
Como deve ser a comunicao do programa? Transparente e clara Equilbrio entre negcio e causa (logo) Se doao: quanto vai para a causa Equilbrio entre valores investidos para comunicar, para causa e para prestar contas

Planejamento Avaliao e Prestao de Contas

Negociao

Passo a passo de um Programa de MRC

Comunicao do Programa Gesto do Programa

Avaliao
Resultados para o Negcio e para a CAUSA Ex. indicadores Mudanas sociais na causa
Atitude do consumidor em relao a marca Doaes (no caso de arrecadao de $) Cartas de consumidores Reconhecimento de formadores de opinio Aumento de vendas N de informativos distribuidos Movimento na loja Clipping Prmios

Prestao de Contas
Por que prestar contas? Transparncia
Fidelizao Reconhecimento da participao das partes interessadas

O que comunicar? Valor arrecadado

Destino dos recursos Impacto social / ambiental Agradecimento aos parceiros

CASE HAVAIANAS

Objetivos da Parceria
Havaianas - Fidelizao dos consumidores - Expressar valores scio-ambientais Ip - Arrecadao de recursos - Disseminao da causa

Mecnica
Desenvolvimento de novo produto: nova tecnologia Criao novo logo unindo as duas marcas Estampas de animais em extino em seus habitats Tags e embalagens informativos Divulgao: TV, Rdio e mdia impressa 7% da venda lquida das Sandlias vo para o Ip Formalizao da parceria: contrato de 2 anos

Coleo 2004/05 HAVAIANAS IP

UMA BOA IDEIA D FILHOTES

Todos ganham...
As Havaianas

Inova na maneira de desempenhar sua responsabilidade scio-ambiental

Agrega valor a marca Alcana um novo pblico consumidor 1 Milho de pares vendidos (de 2004 a 2005)

O IP

Cumpre seu papel educador Visibilidade Recursos arrecadados R$ 500 mil (de 2004 a 2005)

O Consumidor

Acesso a produto belo, que valoriza a natureza nacional Canal de adeso a causa

A Natureza

Novos adeptos a sua proteo

Diretrizes de sucesso
Pautado na viso de Responsabilidade Social da empresa Ter objetivos claros Ser tico e transparente Contar com o comprometimento da alta direo da empresa e das partes interessadas Vislumbrar uma parceria de longo prazo entre a empresa e a causa Benefcio mtuo

Que o nosso tempo seja lembrado pelo despertar de uma nova reverncia face vida, pelo compromisso firme de alcanar a sustentabilidade, a intensificao da luta pela justia e pela paz, e a alegre celebrao da vida. Carta da Terra

Seja a mudana que voc quer ver no mundo. (Gandhi)

Bibliografia
ANDREASEN, A.R. tica e Marketing Social. So Paulo:Futura, 2002. PRINGLE, T.; THOMPSON, M. Marketing Social: Marketing para Causas Sociais e Construo das Marcas. So Paulo: Makron Books, 2000. DRUCKER, P. Sociedade Ps-Capitalista. So Paulo, Pioneira, 1993. KOTLER, P. Marketing para o Sculo XXI: Como Criar Conquistas e Dominar o Mercado. So paulo, Futura, 1999. KOTLER, P.; ARMOSTRONG, G. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro, Prentice Hall, 1998.

AVALIAO
Em grupos, elaborar o planejamento estratgico de uma empresa fictcia a qual adota a responsabilidade social dentro da sua cultura organizacional. Em continuidade a Atividade 2, estabelecer alguns critrios: 5. Para sensibilizar e motivar a liderana no desenvolvimento da causa. 6. Adequar a ao a cultura da empresa. 7. Integrar a Responsabilidade Social aos Sistemas de Gesto j existentes (QSMS) O trabalho dever ser realizado em classe.

Bianca Armaroli Tel.: (21) 8750-2090 bianca.amorim@uol.com.br