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http://w w w .elespectador.com/impreso/negocios/articulo-331809-redes-sociales-microscopio-medir-sociedad March 13, 2012

Andreas Weigend, doctor en Fsica de la Universidad de Stanford y exdirector cientfico de Amazon.com en sus inicios, fue uno de los cerebros que ayudaron a crear lo que es hoy la tienda virtual ms grande del planeta. / Archivo particular Andreas Weigend se define como alguien que estudia a la gente y los datos que crean y comparten. Fue director cientfico de Amazon.com en sus inicios y ayud a crear lo que es hoy la tienda virtual ms grande del planeta. Ha asesorado a compaas como Best Buy, MySpace, Yahoo y Volkswagen. Doctor en Fsica de la Universidad de Stanford, dice que en los 80 estudi las interacciones entre las partculas, en los 90 las interacciones comerciales en Wall Street, y desde el boom de internet, las interacciones de las personas y los datos que dejan regados por la red. Viene a Bogot esta semana a hablar, invitado por la ETB. En esta entrevista, desde California, toca el espinoso tema de la privacidad, de los costos de mantenerla y los beneficios de renunciar a ella. Qu piensa de las discusiones sobre privacidad en la red, sobre todo en lo que tiene que ver con informacin que es utilizada por compaas con fines comerciales? Si la gente tiene la opcin abstracta entre decidir si quiere privacidad o no, siempre escoge la privacidad. Pero esa no es la pregunta, sino cules son los beneficios y los costos de la privacidad. Cul es el precio de la privacidad? Qu nos puede compartir al respecto? Hoy en da la gente comparte cantidades sin precedentes de informacin en la red. Y hay compaas que les ven valor a esos datos. Cuando pueden darle al consumidor algn servicio a cambio de que compartan esa informacin sobre s mismos, la mayora de la gente prefiere entregar algo de su privacidad. Como el Latitude de Google, que entrega la geolocalizacin de las personas. Google sabe si uno est en Bogot o en San Francisco y le puede dar servicios a la medida. Y claro, a cambio Google vende publicidad tambin a la medida. Qu pasa cuando las compaas entran a las redes sociales, donde interactan

personas e intentan ser parte de la conversacin, donde adems hay respuesta en muchas ocasiones? Yo pienso que hoy las compaas no deberan estar tan interesadas en ser parte de la conversacin, como en poder observar qu se est diciendo. Es decir, el enfoque debe pasar de los consumidores a las conexiones entre consumidores en la red. A veces llamamos a esto comercio social. El ltimo siglo fue el siglo de la ciencia fsica, porque el mundo se volvi observable. Este siglo ser el siglo de las ciencias sociales, porque los humanos se volvieron observables. Y no hablo de focus groups o encuestas. Hoy podemos medir todas las interacciones de millones de personas en una red social, o saber quin abre un correo de voz, un mensaje, cunto se demora. El mundo de las interacciones sociales se volvi observable; entre los consumidores y las compaas; entre los consumidores y los productos. Tenemos un microscopio para mirar la dinmica social y psicolgica de los individuos como nunca antes haba sido posible. La pregunta por la identidad parece obligada cuando hay tantos datos personales flotando en la red Yo creo que las guerras del futuro sern sobre quin maneja las identidades. Antes estaban los gobiernos y los certificados de nacimiento. Hoy el 80% del mundo no tiene uno. Ese pedacito de papel ha sido reemplazado por la identidad en la red. Para m la pregunta es quin manejar mi identidad: yo?, mi operador de celular?, mi compaa de tarjeta de crdito?, Google+, Factbook? Quines somos depender de quin queremos que maneje nuestra identidad. Esto nos puede hacer la vida ms fcil, pero est lleno de riesgos. Uno de ellos es si hay un punto de error en los datos. Son muchas preguntas, y no sobre tecnologa, sino temas que deben ser resueltos como sociedad. Y los gobiernos? En qu lugar quedan? Tenemos que entender cules son los sacrificios y beneficios en un mundo que no es perfecto, en donde se crean cantidades de datos impresionantes: ms de mil veces ms que hace 10 aos. Ah es muy difcil establecer un papel para los gobiernos. Hoy la informacin ha dejado de ser burocrtica y se ha comercializado. El balance de poder cambi y estas preguntas no se han resuelto y deben discutirse.