Marketing

O OC
.......................................................................................................................................................................................................................................................................
OMPOSTO DE NO
MARKETING
.......................................................................................................................................................................................................................................................................
CONTEXTO
ESTRATGICO
.......................................................................................................................................................................................................................................................................
DA
INTERNET
GERALDO LUCIANO TOLEDO Professor titular junto ao Departamento de Administrao da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da USP E-mail:gltoledo@usp.br MARCELO HIROSHI NAKAGAWA Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Faculdade de Economia e Administrao da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo SANDRA SAYURI YAMASHITA Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo E-mail: sandra.yamashita@bcb.gov.br
.............................................................................................................................................................................................................
RESUMO
Nos ltimos anos, a Internet tem-se consolidado como um fenmeno que, definitivamente, no pode ser ignorado; ao contrrio, imperativo que seu potencial estratgico seja considerado pelas empresas, principalmente em relao a como ela deve ser abordada e integrada ao processo de marketing. No entanto, muitas empresas, por no estarem adequadamente preparadas, adotam solues tecnologicamente avanadas, porm estrategicamente estreis, acarretando perda de eficincia nos processos gerenciais e ineficcia na consecuo dos objetivos. Este texto tem por objetivo analisar o conceito de Composto de Marketing sob a ptica de sua importncia para o estabelecimento da estratgia de marketing, e avaliar as implicaes aportadas pela Internet, um fenmeno comercialmente recente, ao processo gerencial de marketing. Isto envolve uma discusso sobre as decises relativas s variveis controlveis de marketing, tendo em vista o surgimento da Internet como ferramenta de negcios e meio de comunicao. Os autores concluem que, embora muitas abordagens interessantes estejam sendo desenvolvidas em relao estratgia de marketing, h, ainda, muitas questes a serem respondidas, principalmente devido s constantes mudanas tecnolgicas e transformaes nos processos de negcios em curso.
PALAVRAS-CHAVE
Composto de marketing, Comrcio eletrnico, Marketing empresarial, Internet, Decises de marketing.
ABSTRACT
In the recent years Internet has figured as a phenomenon that can not be ignored; on the contrary the Internet strategic potential must be considered by organizations, mainly concerning on how it should be approached and integrated into the marketing process. Nevertheless, many companies have adopted technologically advanced but strategically sterile solutions. This leads them to loss of efficiency in the managerial process and to low effectiveness in accomplishing their objectives. This paper aims to analyze the marketing mix concept from the point of view of its importance to the strategic marketing decisions and to assess the implications brought by the Internet to the marketing process as a whole. This involves the discussion about the decisions related to the marketing controllable variables and the role of Internet as a business tool and a means of communication.
35
REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78
The authors conclude that, although many interesting approaches to the marketing strategy have been developed, many questions remain to be answered, mainly due to the constant technological changes and the business process transformations currently taking place.
KEYWORDS
Marketing mix, E-Commerce, E-Business, Internet, Marketing decisions.
INTRODUO
36
Surgida nos primrdios da dcada de 70, a Internet surgiu como uma rede do Departamento de Defesa dos Estados Unidos, possibilitando estabelecer conexo de cientistas e professores universitrios em localidades geogrficas distintas. Sem pertencer diretamente a algum ou a alguma instituio, e desvinculada de qualquer organizao formal, tinha por finalidade compartilhar dados de pesquisa. A falta de centralizao era intencional, com vistas a torn-la menos vulnervel em situaes de guerra ou de ataque terrorista (Laudon e Laudon, 2000). Sua popularidade aumentou a partir da dcada de 90, com o advento da tecnologia browser, que permitiu o acesso a uma grande gama de informaes graficamente ricas dentro da Internet, coleo esta conhecida por World Wide Web (www ou web). Hoje, a Internet , talvez, a maior e mais conhecida implementao de redes interligadas, conectando centenas de milhares de redes individuais ao redor do mundo todo. Ela abriu uma ampla variedade de oportunidades, as quais esto sendo utilizadas pelas empresas, para a troca de informaes internamente, e para se comunicarem externamente com outras empresas, criando uma plataforma universal para a compra de bens e servios, ou para dirigir importantes processos de negcios dentro das empresas. Com tais aplicaes, a Internet tende a converter-se em expressivo catalisador tanto do e-commerce como do e-business (Laudon e Laudon, 2000). Para muitos autores, entre os quais Drucker (2000), o surgimento da Internet to importante quanto a inveno da mquina a vapor, a qual possibilitou, entre outras coisas, o surgimento da ferrovia, que, por sua vez, determinou uma reavaliao dos conceitos de tempo e espao. O mesmo ocorreu com a inveno do telefone por Graham Bell. Drucker (2000) sustenta que a mquina a vapor foi a base da Revoluo Industrial, da mesma forma que a Internet tem representado a base da Revoluo da Informao, sendo ambas responsveis pela mudana do modo de produo, pelo surgimento de novas relaes sociais e de grandes corporaes mundiais. O mesmo autor argumenta que tanto a Revoluo Industrial como a Revoluo da Informao foram movimentos singularmente inesperados. No entanto, uma diferena bsica entre elas o prazo de criao ou de adaptao; ao contrrio da Revoluo Industrial, na qual alguns anos ou at mesmo dcadas no proporcionavam necessariamente ao pioneiro uma vantagem decisiva, nos tempos
O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET
de Revoluo da Informao, o perodo de apenas um ano pode significar aos pioneiros uma vantagem difcil de ser superada. Com o rpido avano da Revoluo da Informao e das tecnologias que sustentam a Internet, lcito admitir-se que muitas empresas podero aliar o potencial de solues tecnologicamente avanadas a estratgias cuidadosamente desenhadas para o processo de marketing, propiciando melhoria da eficincia nos processos gerenciais e aumento de eficcia na consecuo dos objetivos. O propsito deste ensaio analisar o conceito de Composto de Marketing no contexto do desenvolvimento da estratgia de marketing e discutir as implicaes aportadas pela Internet ao processo gerencial de marketing. Adotou-se por metodologia uma abordagem terico-conceitual, mediante a qual procedeu-se a uma apreciao crtica da literatura referente ao conceito de Composto de Marketing, uma anlise do uso da Internet no contexto empresarial estratgico, e uma discusso sobre como ela pode afetar as decises de marketing das empresas, especificamente no que diz respeito s variveis controlveis de marketing.
VARIVEIS CONTROLVEIS DE MARKETING E CONCEITO DE COMPOSTO DE MARKETING (MARKETING MIX)
Waterschoot (1992) afirma que o conceito de Composto de Marketing foi introduzido por Neil Borden em 1953, baseado em trabalho de James Culliton, o qual havia descrito o executivo de negcios como algum que combinava diferentes ingredientes. A partir de ento, a expresso Composto de Marketing assumiu a conotao de composio ou mistura de ingredientes para obteno de uma resposta do mercado. Para facilitar a utilizao do conceito, vrios autores passaram a explicar o Composto de Marketing mediante uma lista de variveis ou ferramentas, e de atividades relacionadas a elas. Essas variveis costumam ser chamadas de variveis controlveis de marketing. Dessa forma, para McCarthy (1960), o Composto de Marketing compreende decises que a organizao precisa tomar sobre as variveis controlveis, com o intuito de atingir o mercado-alvo. Para organizar e simplificar as decises a ser tomadas, McCarthy reuniu as variveis em quatro grupos, conhecidos como os quatro Ps do marketing: Produto, Preo, Promoo e Praa (Distribuio). Kotler (2000) considera o Composto de Marketing um dos conceitos basilares do marketing moderno, definindo-o como conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Para Kotler, o Composto de Marketing encerra a idia de um conjunto de instrumentos ou de parmetros decisrios. Waterschoot (1992), em seu estudo sobre 4Ps, tambm levanta uma discusso a respeito da natureza do Composto de Marketing. O autor comenta,
37
......................................................................................................................................................................................
FIGURA 1 OS 4 PS DO COMPOSTO DE MARKETING

COMPOSTO DE MARKETING
PRAA
PRODUTO Variedade Embalagem Qualidade Tamanhos Design Servios Caractersticas Garantias Marca Retornos PREO Lista de Preos Descontos Subsdios Prazo de pagamento Condies de Crdito
MERCADO ALVO
Canais Cobertura Sortimento Localizao Estoque Transporte
PROMOO Propaganda Venda Pessoal Promoo de Vendas Publicidade e RP Merchandising
Fonte: Kotler, 2000
38
com surpresa, que na literatura no h uma concordncia a respeito do assunto. Para alguns estudiosos e especialistas por ele investigados, como Borden (1964), Frey (1956), e Staudt e Taylor (1965), o Composto de Marketing interpretado como procedimentos, polticas ou processos. Sheth (1998) argumenta que o Composto de Marketing concebido por McCarthy foi uma abordagem originria de uma corrente de pensamento em marketing, conhecida por Escola Funcional, segundo a qual ele seria um conjunto de funes de Marketing. Essa Escola originou-se no incio do sculo XX. Ao contrrio de outras linhas de pensamento existentes na poca, que concentravam seus estudos em desenvolvimento de produtos e em instrumentos e condies de troca, a Escola Funcional direcionava sua ateno para as aes necessrias execuo das atividades de marketing, disciplina ento ainda embrionria. Os funcionalistas procuravam entender quais funes eram fundamentais para o marketing. Segundo Sheth (1998), a primeira classificao das funes do marketing foi desenvolvida por Arch Shaw, em 1912, ao estudar o papel do distribuidor/intermedirio como elo de conexo entre o fabricante e o consumidor. Nos primrdios do sculo passado, em razo das dificuldades de distribuio, o intermedirio passou a exercer um papel fundamental no escoamento dos bens de consumo produzidos nos Estados Unidos. Para Shaw (in Sheth, 1998), o distribuidor intermedirio deveria concentrar sua ateno em cinco reas principais: (1) diviso do risco; (2) transporte dos bens; (3) financiamento das operaes; (4) venda (comunicao de idias a respeito do produto); (5) pesquisa de mercado, sortimento e reposio. Nesta poca, o marketing ainda engatinhava e restringia-se funo de vendas. As atenes dos dirigentes empresariais voltavam-se primordialmente para aumento da produo, reduo de custos e, conseqentemente, aumento
da produtividade por meio da adoo de linhas de montagem e do estudo de tempos e movimentos. Em 1917, Weld (in Sheth, 1998) publicou uma classificao alternativa das funes ou atividades bsicas do Marketing. Ao contrrio da proposio de Shaw, para Weld, estas funes no deveriam ser conduzidas apenas pelo distribuidor. Para ele, a venda era a funo mais importante do marketing e a que envolvia maiores custos. As atividades relacionadas venda exigiam esforos para gerao de demanda de determinados produtos e a entrega destes para o consumidor final. A propaganda, como parte do processo de venda, tinha sua importncia aumentada como fator de gerao de demanda. Weld prope as seguintes funes do marketing: 1. Estudo de Mercado (busca de novos fornecedores, estudo das condies de mercado e processos de venda); 2. Estocagem (pontos mais convenientes para estocagem de produtos); 3. Assuno de risco (gerenciamento de risco, como flutuao de preos, destruio por fogo, deteriorao da qualidade, mudana de estilos, riscos financeiros); 4. Sortimento (embalagem, tamanho dos lotes, classificao de produtos); 5. Venda (gerao de demanda e entrega do produto); 6. Transporte (escoamento fsico da produo). Vanderblue (1921, in Sheth, 1998) alertou haver um risco potencial em abordar cada funo isoladamente, quando, em realidade, uma interdependente da outra. Segundo ele, a venda dependente do processo de padronizao, enquanto que as finanas esto relacionadas com o estoque; o risco est associado ao processo de venda e financiamento. Ryan (1935, in Sheth, 1998) identificou 52 funes de marketing propostas por vrios autores. Entre as mais citadas figuravam: (1) estudo de mercado; (2) estocagem; (3) padronizao; (4) transporte; (5) venda. Uma grande contribuio discusso do assunto atribuda a Fullbrook (1940, in Sheth, 1998), defensor da posio de que havia uma grande diferena entre o requisito funcional e a realizao deste requisito. Ele advogava que, antes da realizao de uma determinada tarefa de marketing, era necessrio entender o que ela significava e quais suas implicaes. A abordagem de Fullbrook e de seus predecessores foi aperfeioada por Edmund McGarry em 1950 (in Sheth, 1998), o qual, em seu modelo de funes bsicas do marketing, definiu seis grandes reas de ateno: 1. Contato: busca de clientes e fornecedores potenciais; 2. Merchandising: uma srie de atividades que devem ser desenvolvidas para ajustar o produto demanda do consumidor; 3. Preo: definio do preo a que o produto ser oferecido ou a que preo um determina do produto seria aceito;
39
4. Propaganda: mtodos para persuadir o consumidor em perspectiva a selecionar um produto em especial, ou fazer com que o consumidor goste do produto; 5. Distribuio fsica: decises sobre transporte e estocagem de produtos; 6. Finalizao: processo final de venda e de responsabilidade pelos produtos; Waterschoot (1992), assim como Sheth (1998), convergem na concluso de que o esquema dos 4Ps de McCarthy foi uma consolidao das classificaes desenvolvidas por Shaw, Weld, Ryan e, especialmente, McGarry. Waterschoot (1992) aponta tambm contribuies de outros autores como Frey (1956) e Howard (1957), que trouxeram, da mesma forma, importantes avanos para o desenvolvimento do conceito de Composto de Marketing. Ainda que resultado de uma evoluo (e no revoluo) conceitual, como enfatiza Sheth (1998), os 4Ps constituem uma abordagem til para o desenvolvimento do Composto de Marketing, pois compem uma ferramenta estrutural que auxilia o executivo na conduo integrada do processo de tomada de decises. Na esteira da popularizao do esquema dos 4Ps, surgiram novas abordagens e respectivos artifcios mnemnicos, como a dos 4As (Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao) de Raimar Richers e a dos 4Cs (Cliente, Custo, Convenincia, Comunicao) de Robert Lauterborn, conforme lembra Rabaa (1996). Porm, ambas as abordagens no se referem exclusivamente s decises sobre as variveis controlveis que integram o Composto de Marketing. Os 4As de Richers so um modelo de processo administrativo de marketing, suficientemente genrico que pode servir de referncia para qualquer outra rea funcional da empresa. J o elemento Cliente dos 4Cs de Lauterborn no uma varivel controlvel de marketing. Na prpria definio original dos 4Ps, McCarthy (1960) posicionou o Cliente em separado, em razo dessa peculiaridade. Shapiro (1985) redefine o Composto de Marketing como kit de ferramentas que os gerentes de marketing utilizam para realizar seu trabalho. Ele constitudo por quatro elementos: (1) produto ou poltica de produtos; (2) formao de preos; (3) comunicao, que compreende os elementos mais visveis do Composto, como propaganda e vendas pessoais; (4) distribuio. Ainda segundo este autor, a essncia de quase toda estratgia de marketing compreende a definio do segmento de mercado-alvo e os elementos do Composto. So muitas e surpreendentes as variaes entre os participantes do mercado de uma mesma categoria de produtos. Estas variaes representam estratgias fundamentais na guerra por uma vantagem competitiva distintiva e pelo sucesso competitivo. Para o autor, o conceito de Composto de Marketing enfatiza a combinao perfeita dos vrios ingredientes com a qualidade e o tamanho de sua interao, sendo consideradas trs etapas de interao: a primeira, menos
40
exigente, a consistncia, uma combinao coerente, lgica e til de dois ou mais elementos; a segunda a integrao, uma interao ativa, harmoniosa, entre os elementos do Composto; a terceira a alavancagem, mediante a qual cada elemento utilizado com todo seu potencial para servir de suporte ao composto total. Shapiro (1985) considera que, levando em conta o desenvolvimento de um programa de marketing, um dos primeiros passos delinear completa, cuidadosa e explicitamente o mercado. Em contrapartida, um dos ltimos passos antes de implantar um programa a reviso do impacto de cada elemento e do mix total sobre o cliente-alvo. Esta reviso deveria incluir testes de consistncia, integrao e alavancagem. Entretanto, o prprio autor lembra que um programa consistente, integrado e alavancado, mesmo sendo bom e ajustado ao mercado, pode no ser suficiente para garantir seu sucesso. O programa precisa tambm estar ajustado empresa, sua cultura, comportamento e habilidades do quadro de colaboradores. Ao longo do tempo, lderes fortes podem influenciar a cultura, mas no to fcil e rapidamente, exigindo que a capacidade de ajuste do comportamento da empresa ao programa seja cuidadosamente considerada. Para Shapiro (1985), o programa de marketing deve ser elaborado estrategicamente, de tal forma que evidencie as foras e evite ressaltar as fraquezas da empresa, protegendo-a da concorrncia. As foras de uma empresa decorrem de um programa que esvai as foras dos concorrentes, capitaliza sobre suas fraquezas e que, por fim, constri uma personalidade e posio nica no mercado. Muitas empresas, ao se compararem com o lder de mercado, imaginam o porqu de no conseguirem obter a mesma performance, ainda que o imitem. Shapiro (1985) responde a esta questo com dois argumentos. Em primeiro lugar, as foras de um lder podem ser quase to distintivas e destacadas que qualquer tentativa de imitao no obteria o mesmo resultado. Em segundo lugar, o atual lder provavelmente conquistou esta posio quando o mercado era bem diferente, no existindo, na ocasio, um oponente com foras e capacidades similares. Dessa forma, as empresas, ao competirem entre si, enfatizam diferentes elementos do Composto de Marketing e utilizam diferentes combinaes destes elementos. Shapiro (1985) lembra ainda que, como a maioria dos conceitos, o Composto de Marketing uma abstrao da realidade, e que os programas de marketing nem sempre se ajustam perfeitamente ao paradigma produto, preo, comunicao e distribuio. E exemplifica, salientando que muitos aspectos do Composto total envolvem, na realidade, combinaes de trs elementos bsicos: (1) promoo, (2) marca, (3) prazos e condies de pagamento. Na concepo estrita de Shapiro, promoo compreende reduo de preo no momento da negociao e estmulos e incentivos ao consumidor, como cupons, concursos e descontos. Isto envolve preo e comunicao. Por outro
41
lado, freqentemente sendo vista como componente do produto, a marca tambm parte da comunicao. Ela pode atuar como uma fora til e integradora para unir a poltica de produto e a comunicao. Por outro lado, prazos e condies referem-se grande variedade de elementos de natureza contratual que esto fortemente relacionados ao preo (prazos de pagamento, crdito, leasing, programao de entrega etc.). No entanto, estes elementos esto to prximos de vendas pessoais que o autor tambm imagina que sejam vistos como uma interface entre preo e comunicao. Elementos como servios de suporte e arranjos logsticos tambm se aproximam de poltica de produto. Em suma, o importante no exatamente classificar os elementos, mas consider-los como instrumentos de marketing (Shapiro, 1985). E dentre as muitas questes estratgicas de marketing que o Composto de Marketing deve ser capaz de responder, Shapiro (1985:29) destaca duas: o Composto de Marketing incrementa as foras culturais e intangveis da empresa e tambm implica em correes de suas fraquezas?; o Composto de Marketing cria uma personalidade distintiva no ambiente competitivo e protege a empresa das ameaas mais diretas?. Para Kotler (2000) e McCarthy (1960), o desenvolvimento de uma estratgia de marketing envolve dois aspectos: a definio do mercado-alvo e a definio do Composto de Marketing, ou, mais especificamente, decises sobre os 4Ps. Aaker (1997) tambm apresenta uma abordagem muito semelhante aos 4Ps, ao apresentar a lista de decises que devem ser tomadas para a definio de uma estratgia de marketing: (1) segmentao; (2) produto; (3) distribuio; (4) propaganda e promoo; (5) vendas pessoais; (6) preo. Yudelson (1999), por sua vez, procurando avaliar os 4Ps no mbito da evoluo do pensamento de marketing, afirma que, desde 1960, seis choques ssmicos afetaram o pensamento de marketing. Cada um deles, segundo o autor, gerou desafios aos 4Ps de marketing. Eles incluem: foco no consumidor via O Conceito de Marketing (dcada de 60); a ampliao do conceito de marketing, de modo a incluir atividades e organizaes sem finalidade lucrativa: causas, poltica, idias (dcada de 70); identificao da transao de troca como o ncleo do marketing (dcada de 70); introduo da Gesto da Qualidade Total, com sua nfase na satisfao do cliente (dcada de 80); extenso do marketing de transao para o marketing de relacionamento (dcada de 90); identificao da empresa como um membro de toda uma cadeia de valor (dcada de 90). Em suma, as abordagens de Kotler, McCarthy, McGuirre, Shapiro e Aaker tm sido teis para a formao de uma teoria e de uma disciplina de marketing e para a formulao de estratgias integradas.
42
A INTERNET COMO FERRAMENTA ESTRATGICA DE NEGCIOS
A Internet uma rede global de mltiplos propsitos, composta por centenas de milhares de redes diferentes ao redor do mundo, Dentro de certos limites, ela permite que algum com acesso a um computador pessoal envie e receba imagens e textos de e para qualquer lugar (Boone e Kurtz, 2001). Hoje quase no restam dvidas de que a Internet seja uma ferramenta importante para os negcios. No entanto, em 1994, quando nascia a Amazon, Andy Grove, o presidente do Conselho de Administrao da fabricante de chips Intel, previu que, em cinco anos, todas as empresas seriam empresas de Internet ou no existiriam mais (The Economist, 1999). Apesar dos exageros, de alguns grandes fracassos e da diferena de alguns anos a mais, Andy Grove tinha suas razes para pensar desta forma. A Internet uma realidade para as empresas norte-americanas; as grandes e mdias empresas da Amrica Latina tm realizado investimentos crescentes, reduzindo a diferena em relao s empresas da Amrica do Norte, conforme pesquisa conduzida pela Economist Intelligence Unit, em 1999 (The Economist, 1999). Segundo a pesquisa, cerca de 89% das mdias e grandes empresas da Amrica Latina teriam sites institucionais no final de 2000. Mas a agradvel surpresa apontada pela pesquisa a rpida adoo de Intranets e Extranetspelas empresas latino-americanas. As Intranets so, em uma descrio sucinta, uma internet de acesso privado, utilizada exclusivamente pelos funcionrios das empresas para comunica......................................................................................................................................................................................
FIGURA 2 ADOO DA INTERNET
43
Fonte: Economist Inteligence Unit, 1999
o, anlise de informaes e tomada de decises. As extranets so redes de comunicao entre a empresa e seus fornecedores e/ou clientes. Uma das principais utilizaes das extranets so as compras corporativas, que passaram a ser eletrnicas e integradas aos sistemas da empresa fornecedora e da empresa cliente. As extranets esto levando conceitos como just-in-time e Efficient Consumer Response (ECR) ao patamar da perfeio. O primeiro benefcio direto a reduo drstica do estoque de produtos acabados e de matrias-primas, uma vez que o controle de produo pode ser planejado com informaes em tempo real; da advm outro benefcio, que o maior controle sobre a produo. Outro benefcio importante a fabricao de itens personalizados e customizados para a necessidade de um determinado cliente, mesmo para produtos que envolvam uma complexidade maior, como um automvel, por exemplo. O crescimento da adoo destes instrumentos na Amrica Latina mostra que, apesar das restries, as empresas da regio esto se preparando para ganhar mais competitividade. Gosh (1998) destaca, em termos mais amplos, que a Internet apresenta quatro tipos distintos de oportunidades: a) a empresa pode estabelecer uma ligao direta com seus clientes (ou com aqueles com quem possua relacionamentos importantes, como fornecedores ou distribuidores crticos), para completar as transaes, ou para obter informaes sobre a negociao mais facilmente; b) a tecnologia permite empresa ignorar ou antecipar-se a outras na cadeia de valor; c) a empresa pode usar a Internet para desenvolver e entregar novos produtos e servios a novos clientes; d) uma empresa pode, conceitualmente, utilizar a Internet para se tornar a empresa dominante no canal eletrnico de uma indstria ou segmento especfico, controlando o acesso aos clientes e definindo novas regras de negcios. Explorando as oportunidades e ameaas com que se defrontam em cada um destes quatro domnios, os executivos podem avaliar realisticamente quais investimentos deveriam ser iniciados em comrcio via Internet, e prever quais riscos eles podem assumir. Uma estratgia forte de comrcio pela Internet se inicia pela articulao do que possvel (Gosh, 1998). Analisando sob a ptica do marketing, a Internet possui recursos hipermdia1, os quais oferecem um grande nmero de vantagens, se comparados mdia tradicional: os dados percorrem longas distncias em segundos, sem que o
........................................................
44
1 Recursos hipermdia: sistema que permite o armazenamento e o acesso a texto, grficos, udio e vdeo, nas chamadas pginas da Internet, interligadas de forma a integrar estes diversos elementos de mdia (Boone e Kurtz, 2001: 27).
usurio perceba que diversos computadores em localidades diferentes se complementam para atender sua requisio. O controle interativo permite aos usurios acessar rapidamente vrias fontes de informao, por meio de pginas relacionadas, tanto no mesmo como em outros sites, e a navegar facilmente atravs dos documentos. Devido a seu dinamismo, os patrocinadores dos sites podem manter a informao atualizada de maneira gil. Alm do mais, finalmente, a atratividade desses documentos aumenta. A Internet oferece, ento, algumas tcnicas online para que as empresas possam atingir seus clientes em vrias partes do mundo, quase que a qualquer momento, com mensagens interativas: informaes sobre a empresa, seus produtos e servios, ltimas notcias, informaes setoriais, contatos e links para os clientes, lojas virtuais, e ferramentas para servios ao cliente, como um canal para discusses em grupo entre compradores, esclarecimento online de dvidas, entre outros (Boone e Kurtz, 2001). Um aspecto importante para o entendimento do impacto da Internet na vida das empresas entender sua evoluo como ferramenta corporativa. Conforme mencionado no incio do trabalho, suas operaes iniciaram-se em 1969, com a sigla ARPANET do Departamento de Defesa dos Estados Unidos (Advanced Research Project Agency), objetivando prover uma rede segura o bastante para suportar at um ataque nuclear, conectando pesquisadores e cientistas em vrias localidades. Em 1984, medida que novos sites eram adicionados ARPANET, comeou-se a utilizar o termo Internet, e, em 1987, sua superviso foi transferida para a National Science Foundation. Sendo largamente utilizada por universidades e organizaes tcnicas, as aplicaes na Internet se expandiram alm de sua funo original de defesa, incluindo particularmente a proliferao de grupos de discusso ( newsgroups) sobre os mais diversos interesses. At 1990, a Internet era formada exclusivamente por textos. Os adventos da World Wide Web (www), em 1989, e dos navegadores (browsers), em 1993, modificaram a Internet sobremaneira. A www no uma parte separada da Internet, mas uma forma grfica de utiliz-la, com recursos de som, cores, vdeo e representao grfica de informaes. A partir de um clique de mouse, os usurios so direcionados para outros documentos dentro da rede, e desses para outros. Com o desenvolvimento do primeiro navegador, em 1993, na Universidade de Illinois, o Mosaic, precursor do Netscape Navigator, abriu-se a Internet para usurios sem muitos conhecimentos de informtica. Em 1995, a National Science Foundation passou o gerenciamento do backbone2 da Internet para organizaes comerciais. Atualmente, a Internet gerenciada informalmente por um conjunto de organizaes sem fins lucrativos. A natureza da www permitiu-lhe expandir-se de um meio de pesqui........................................................
45
2 Backbone: parte da estrutura fsica da Internet, anloga a rodovias de transporte, com trfego de dados em alta velocidade (adaptado de Dodd, 2000:246).
sa, projetos cooperativos e e-mail, para outro, onde comrcio eletrnico, entretenimento, propaganda e marketing so conduzidos. Os primeiros anncios apareceram na www em 1994 (Dodd, 2000). As primeiras aplicaes de comrcio eletrnico remontam a 1970, com a transferncia eletrnica de fundos (EFT), limitada a grandes corporaes, instituies financeiras e alguns poucos e ousados pequenos negcios (Turban et al, 2000). A evoluo trouxe, a seguir, a troca eletrnica de dados (EDI), expandindo-se de transaes financeiras para outros processos, o que aumentou o leque de empresas participantes, como, por exemplo, empresas de manufatura, de varejo e de servios, incluindo atividades como negociao de aes e sistemas de reservas de viagens. Com a comercializao da Internet, no incio da dcada de 1990, e o rpido aumento dos milhes de potenciais clientes, criou-se o termo comrcio eletrnico, e suas aplicaes expandiramse rapidamente. Uma das razes para esta rpida expanso foi o desenvolvimento de redes, protocolos de comunicao, softwares e especificaes; outra razo foi o aumento da competio e outras presses dos negcios. Assim, a partir de 1995, puderam-se observar muitas aplicaes inovadoras na Internet, que iam de propaganda a leiles e experincias de realidade virtual (Turban et al, 2000). Segundo Kosiur (1997), a primeira fase da Internet como ferramenta de negcios foi a fase da Presena (figura 3), onde as empresas desenvolviam sites para publicar e tornar disponveis informaes institucionais e de seus produtos e servios. Nos EUA, esta fase iniciou-se por volta de 1993 e, no Brasil, cerca de dois anos depois.
...................................................................................................................................................................................... ESTGIOS DA INTERNET
FIGURA 3
46
Fonte: Kosiur, 1997
A partir da segunda fase Interao os sites institucionais ganharam interatividade mediante consultas no prprio site, formulrios, registros de informaes, consultas online ao banco de dados e facilidade no envio de emails a partir do site. Alm do acesso s informaes da empresa, o usurio poderia interagir com o site, fazendo perguntas por meio de e-mails e realizando consultas a bancos de dados. O comrcio eletrnico com o recurso da Internet surgiu na terceira fase Transao com o aperfeioamento da criptografia, que permitiu que informaes sigilosas, como, por exemplo, nmero de carto de crdito, fossem enviadas de maneira mais segura. Tambm na terceira fase iniciou-se a transferncia eletrnica de fundos. Com o advento do comrcio eletrnico, o usurio de Internet comeou a adquirir bens ou servios remotamente. Kosiur (1997) chama a quarta fase de Processo, enquanto que a consultoria Andersen Consulting expande esta fase para o que chama de fase de Integrao. Ambos os conceitos so complementares e ilustram o estgio em que se vive atualmente. A fase de Integrao marcada pelo processo de automatizao total dos processos da empresa, incluindo os que envolvem o relacionamento com fornecedores e clientes, como os sistemas de pedidos e de pagamentos. Boone e Kurtz (2001) ressaltam ainda que, medida que a Internet evolui, os executivos de marketing devem explorar suas potencialidades e descobrir os melhores caminhos para utiliz-la de maneira eficaz, em combinao com canais de distribuio e meios de comunicao distintos. Dentre as questes que os executivos de marketing necessitam responder esto: Que tipos de bens e servios podem ser transacionados com sucesso na Internet? Quais caractersticas produzem uma apresentao bem-sucedida da empresa na Internet? A Internet oferece uma forma segura para processar os pedidos de clientes? Como a Internet afetar o varejo e a distribuio baseada e no baseada em lojas? Qual seria o melhor uso desta tecnologia em uma estratgia de marketing de uma empresa especfica: promoo, construo de imagem ou vendas?
47
Ressalte-se, todavia, que os diferentes setores de atividade econmica podero estar expostos em maior ou menor grau aos impactos da Internet. Admitindo a tecnologia como um fenmeno cada vez mais presente na vida das pessoas, e com a tendncia de convergncia de tecnologias como a possibilidade de acesso Internet por meio de vrios eletrodomsticos os profissionais de marketing devero estar atentos para recorrer s ferramentas e recursos tecnolgicos, de modo a atender o mercado com maior potencial competitivo.
O VIRTUAL DIGITALIZADO
48
Para compreender o impacto da Internet no marketing como um todo, e no Composto de Marketing, em particular, necessrio entender antes dois conceitos bsicos que foram popularizados pela rede mundial de computadores: o virtual e o digital. A palavra virtual origina-se do latim medieval virtualis, derivado de virtus, que significa fora, potncia. Entretanto, no uso corrente, a palavra virtual muitas vezes relacionada com a ausncia de existncia, do real, da coisa em si. Para Lvy (1996:15), o virtual no se ope ao real, mas sim ao atual, ou seja, o virtual existe em estado latente: A rvore est virtualmente presente na semente; seguindo a mesma linha de raciocnio, um texto existe virtualmente em um arquivo eletrnico de um editor de texto. O virtual, portanto, precisa sofrer um processo que Lvy (1996) chama de realizao ou atualizao, para ganhar forma. Tambm de uso corrente a relao do virtual com no-presena. Neste caso, especificamente, o virtual est relacionado com a no-presena fsica. Desta forma, o virtual mantm relaes com ser e no-ser, estar e no-estar. A Internet proporcionou condies para o surgimento de lojas virtuais que vendem produtos virtuais, como livrarias virtuais que vendem livros eletrnicos em formato de arquivos, ou lojas de msica virtuais que vendem msicas gravadas tambm em arquivos. Tanto a livraria como a loja de msica sofrem um processo de atualizao, ou seja, passam a ter existncia quando o usurio de Internet acessa seus sites. O arquivo que contm o livro ou a msica ganha existncia a partir do momento em que aberto com o recurso de softwares especficos. A palavra digital derivada de dgito, mais especificamente dos dgitos 0 e 1, que so chamados em linguagem computacional de bit. Portanto, cada bit pode ser um 0 ou um 1. Um bit no tem cor, tamanho ou peso e capaz de viajar velocidade da luz (Negroponte, 1995). O bit um estado: ligado ou desligado, verdadeiro ou falso, para cima ou para baixo, dentro ou fora, preto ou branco etc.. O processo de digitalizao consiste na transformao de uma informao em dgitos zeros e uns. Para Negroponte (1995), digitalizar um sinal extrair dele amostras que, se colhidas em pequenos intervalos, podem ser utilizadas para produzir uma rplica aparentemente perfeita daquele sinal. Desta forma, tanto um CD ( compact disc), como a livraria virtual, o livro eletrnico e o arquivo de msica so conjuntos de bits, ou seja, esto em um formato digital. Alm do virtual e do digital, outro conceito importante a ser lembrado o conceito do tomo. Quando as pessoas relacionam o virtual no-existncia ou no-presena, esto considerando a existncia ou no, a presena ou no da coisa fsica, que, em ltima instncia, formada por tomos. A existncia do tomo impede a virtualizao digital de coisas tangveis. Em outras palavras, no possvel digitalizar uma laranja ou cimento, na condio de coisa
fsica. possvel criar lojas virtuais que vendam laranja e cimento, mas a entrega do produto precisa ser feita por meios fsicos tradicionais. O mesmo no acontece com livros, revistas, CDs, filmes, jornais, ou qualquer outro produto informacional que possa ser transformado em bits. Neste caso, tanto a loja como o produto esto virtualizados em formatos digitais, e podem ser entregues via Internet, em formato digital. Estes conceitos so importantes, pois esto criando um ambiente de negcios totalmente novo, uma nova revoluo econmica, a Revoluo da Informao. Drucker (2000) afirma que o real impacto da Revoluo da Informao est apenas comeando a ser sentido. Mas, no a informao que vai gerar tal impacto, nem a inteligncia artificial, nem o efeito dos computadores sobre os processos decisrios, nem a determinao de polticas ou criao de estratgias. Para Drucker (2000), o comrcio eletrnico via Internet que est causando o maior impacto, provocando alteraes significativas na economia, nos mercados e nas estruturas de setores inteiros: em produtos e servios, no fluxo de informaes, na segmentao, nos valores e comportamento dos consumidores, no mercado de trabalho e no nvel de emprego. Apesar de j ser praticado h muito tempo por meio de redes privadas, conhecidas por Electronic Data Interchange (EDI), o comrcio eletrnico s ganhou notoriedade com a introduo de navegadores grficos de Internet. As trs fases de utilizao da Internet como ferramenta auxiliar de negcios, apresentadas anteriormente, causaram impacto direto na definio do Composto de Marketing da empresa. Choi (1997) elaborou um modelo simples, mas ilustrativo, para representar a dinmica do comrcio eletrnico e entender o impacto da Internet no Composto de Marketing. Segundo Choi (1997), o comrcio eletrnico composto de trs dimenses bsicas. a) a primeira a do produto o executivo de marketing precisa entender se seu produto pode ser negociado tambm na forma digital, alm de na forma atmica tradicional. b) a segunda a da loja, local onde o consumidor pode adquirir o produto ou servio. A loja pode ser feita de tijolos e concreto, em uma esquina movimentada do mundo fsico; ou pode ser uma loja virtual, hospedada em um computador conectado Internet em qualquer lugar do mundo. Na definio de virtual, de Lvy (1996), uma loja virtual tambm poderia ter a forma de um catlogo impresso. c) a terceira dimenso a da entrega do bem adquirido. A entrega tradicional feita ao consumidor dentro da loja, ou entregue em sua residncia por transportadores ou entregadores convencionais. Dependendo da natureza do produto ou servio, possvel fazer a entrega digital, seja mediante um arquivo enviado pela Internet, ou gravado em disquete, CD ou DVD.
49
...................................................................................................................................................................................... DIMENSES DO COMRCIO ELETRNICO
FIGURA 4
Fonte: Choi, 1997
A maioria das empresas no tem produtos digitalizveis. Fabricantes de cimento, de mquinas e equipamentos, ou mesmo produtores de laranja, utilizaro a Internet como um canal de negociao. Segundo o modelo de Choi (1997), estas empresas esto migrando da situao 1 (Tijolos e Argamassa bricks and mortar) para a situao 2 (Tijolos e Cliques bricks and clicks). o caso das empresas Po de Acar, Ponto Frio, Livraria Saraiva, Lojas Americanas e Clark Calados 3 . Outras empresas, como submarino.com, shoptime.com, closet.com.br, j foram criadas diretamente nesta situao. Alguns fabricantes passaram a vender diretamente para o consumidor final como a dell.com.br,
...................................................................................................................................................................................... DIGITALIZAO DA LOJA
FIGURA 5
50
Fonte: Choi, 1997

........................................................
3 Po de Acar Delivery, e depois amelia.com.br; pontofrio.com.br; americanas.com; saraiva.com.br e clarkcalcados.com.br, respectivamente.
hpstore.com.br e compaq.com.br/loja. Todas estas empresas comercializam produtos fsicos por intermdio de lojas digitais e fazem a entrega fsica do produto. Entretanto, parcelas menores de empresas, as que negociam produtos digitalizveis, iniciaro processos de reinveno de seus setores de atividade. Estas empresas precisaro se reinventar para continuar existindo. o caso das locadoras de fita de vdeo, por exemplo, que correm o risco de serem absorvidas pela internet de banda larga. Livros j podem ser comprados em formato de arquivos, ou mesmo lidos online diretamente do computador, ou de qualquer outro aparelho conectado Internet. Agncias de bancos, agncias de viagens e de seguros j esto vendendo seus produtos com o recurso de lojas virtuais, que funcionam 24 horas por dia, 365 dias por ano, sem fechar. Neste caso, as empresas esto saindo da situao 1 (Tijolos e Argamassa) para a situao 4 (Cliques), onde produto, loja e entrega so digitais. sites como MP3.com ou amazon.com j vendem msica e livros, respectivamente, em formato digitalizado. O processo de digitalizao da loja, do produto e da entrega tende a evoluir e a se consolidar no Brasil, causando impacto no processo gerencial de marketing, com intensidade varivel, dependendo da natureza do negcio e do setor de atividades em que ele se insere (comrcio, indstria ou servios).
...................................................................................................................................................................................... DIGITALIZAO DO PRODUTO
F IGURA 6
Fonte: Choi, 1997
A INTERNET E AS MUDANAS NO COMPOSTO DE MARKETING
51
Alm de a Internet ser algo novo no ambiente de negcios, ela se caracteriza por estar em permanente mudana. A Internet um exemplo hodierno da lgica do filsofo grego Herclito (Gaarder, 1999), segundo o qual as constantes mudanas so justamente a caracterstica fundamental da natureza. Para Herclito, tudo flui, tudo est em movimento e nada dura para sempre. No posso entrar pela segunda vez no mesmo rio; tanto eu quanto ele j estamos
mudados (Gaarder, 1999:47). Assim que o mercado fsico tradicional (marketplace) est mudando, assim como a necessidade de entregar bens, tendendo a ceder lugar ao mercado virtual (marketspace) (Turban et al, 2000). Este ltimo identificado como um mercado eletrnico, onde os bens so entregues diretamente aos compradores ao se completar a compra. As mudanas, que se refletem em maior eficincia do processo de marketing, esto resumidas no quadro 1, adaptado de Kiani (1998). A migrao da propaganda de massa para uma abordagem de marketing one-to-one tem sido facilitada pela tecnologia aplicada na Internet, como conseqncia da evoluo do Marketing de Relacionamento. As empresas conseguem conhecer, mediante a utilizao de recursos como bancos de dados de clientes e cookies 4 , hbitos de compra e caractersticas dos clientes, de modo a dirigirem-se a eles de maneira personalizada. Kosiur (1997) argumenta que preciso que o executivo de marketing tenha conscincia das oportunidades
...................................................................................................................................................................................... MUDANAS NO PROCESSO DE MARKETING
QUADRO 1
Mudanas no processo de marketing do marketplace para o marketspace

Propaganda e marketing de massa Produo em massa (produtos e servios padronizados) Monlogo Catlogos em papel Modelo de comunicao: de um para muitos Cliente como um alvo Pensamento pela ptica da oferta Segmentao Produtos e servios fsicos
52
Propaganda e marketing direcionados, interativos, personalizados (one-to-one) customizao em massa Dilogo Catlogo eletrnico Modelo de comunicao: de muitos para muitos Cliente como um parceiro Pensamento pela ptica da demanda Comunidades Produtos e servios digitais Comunicao, diversidade Desintermediao, ou nova intermediao
Poltica de marca, megamarca Intermediao
Fonte: adaptado de Kiani (1998).

........................................................
4 Cookie: pequeno arquivo de texto que automaticamente descarregado em um computador de usurio de Internet quando ele visita um determinado site, capaz de coletar informaes sobre o usurio (Boone e Kurtz, 2001:521).
peculiares trazidas pela Internet de estar em contato com seus clientes e assegurar sua lealdade. A Internet provavelmente possui maior potencial de lidar com consumidores em uma base one-to-one. Cabe ao executivo de marketing avaliar o que funciona melhor com seus clientes. Kalakota e Robinson (1999) acrescentam que, para aumentar a reteno de clientes, as empresas esto desenvolvendo e gerenciando o relacionamento com eles por meio de melhor integrao entre vendas/servios e novas tecnologias. Segundo esses autores, o conceito de maximizao do relacionamento com o cliente como diferencial competitivo ganhou destaque no final da dcada de 80, quando os gerentes perceberam que os clientes no existem de maneira agregada, e que, portanto, a filosofia expressa pelo aforisma um tamanho serve para todos pode no funcionar. A estratgia deve prever que as empresas vendam aos seus clientes ao mesmo tempo em que os sirvam. E, para tanto, a facilidade de interao proporcionada pela Internet favorece o dilogo com o uso de e-mail, chats, grupos e fruns de discusso e outros. A comunicao passa a superar fronteiras geogrficas, revelando um alcance cada vez mais amplo. De acordo com Kalakota e Robinson (1999), uma facilidade trazida pela Internet a customizao de produtos e servios, em mbito maior do que nas lojas fsicas, onde geralmente se trabalha com produtos padronizados. Tornou-se mais fcil configurar, alm de computadores, carros, jias, presentes e uma diversidade de outros produtos e servios, como viagens e seguros, por exemplo. Se desenvolvida adequadamente, possvel atingir a customizao em massa, a qual fornece vantagem competitiva, ao mesmo tempo em que aumenta a demanda total de certa categoria de produtos e servios (Turban et al, 2000). Pine II (1993, in Albertin, 1997), distingue a produo em massa da customizao em massa. Na primeira, baixos custos so obtidos mediante economias de escala e pelo desenvolvimento de processos mais eficientes de produo; j na customizao em massa, baixos custos so obtidos, principalmente por meio de economias de escopo, aplicando-se um processo especfico para produzir uma grande variedade de produtos ou servios a menores custos e mais rapidamente, muitas vezes com auxlio da tecnologia. Na mesma linha, medida que a concorrncia aumenta, a empresa no pode se furtar a procurar agir sob uma orientao para o mercado. Ao invs do pensamento dominante ser o da ptica da oferta, imperativo analisar a ptica da demanda para elaborao de estratgias competitivas, alm do exerccio de monitoramento dos passos da concorrncia. Kiani (1998) destaca, ainda, a transformao de uma ampla gama de produtos e servios, de fsicos para digitais. O autor adverte, entretanto, que, apesar de o ritmo de desenvolvimento de produtos digitais ser crescente, continuaro a existir produtos e servios fsicos, que tambm podem ser comercializados via Internet. Armstrong e Hagel III (1996, in Albertin, 1997) afirmam que a noo de comunidade tem sido o corao da Internet desde o seu incio. Por muitos
53
54
anos, os cientistas tm utilizado a Internet para compartilhar dados, colaborar em pesquisas e trocar mensagens; formaram-se comunidades de pesquisa interativas, que no existiam fisicamente, mas passaram a existir na Internet. Atualmente, muitas comunidades tm surgido para atender aos vrios interesses dos usurios. As comunidades online tambm so uma forma de angariar audincia para os sites, pela criao de grupos de discusso, listas de distribuio, contatos com vrios webmasters5 para incluir em seus sites links para os sites da empresa, inscrio dos sites para prmios, organizao de eventos online, entre outros (USWeb e Bruner, 1998). A segmentao prev a adoo de estratgias de marketing direcionadas a grupos identificados segundo algum critrio relevante. As comunidades podem explorar o critrio de segmentao, agregando interao e uma gama maior de servios aos clientes, como encontros peridicos para discusso de caractersticas de produtos, impactos ambientais, novos usos etc. Outra mudana realada por Kiani (1998) diz respeito desintermediao, ou nova intermediao, facilitada pela Internet, da qual se tratar mais adiante. No entanto, as mudanas observadas por Kiani (1998) constituem diferenas no generalizveis, uma vez que os vrios setores da economia, e, em cada setor, as empresas encontram-se em fases diferentes de utilizao da Internet como instrumento facilitador de suas decises de marketing. Desta forma, mesmo observando muitas mudanas no ambiente de marketing, como as comentadas, complexa a tarefa de analisar e at descrever o que se altera no Composto de Marketing pelo impacto da Internet, porque ela est em mudana contnua. Entre outras coisas, a Internet supera limites de tempo e espao geogrfico e favorece o deslocamento do poder de barganha para o consumidor (Fingar et al, 2000). Windham (1999) sustenta que, ao fornecer informaes relacionadas a vrios produtos, e por permitir fcil acesso a diversos fornecedores de produtos, a Internet colocou o cliente em uma posio de controle singular. Acrescenta, ainda, a autora que a Internet uma ferramenta que, como fonte abundante e interativa de informaes, confere poderes aos clientes, ao lhes oferecer uma mirade de opes que nunca tiveram antes: um sem-nmero de marcas para serem escolhidas, bases de dados pesquisveis, caractersticas nicas de personalizao, numerosas opes de entrega, produo customizada, acesso edownload instantneos de contedo eletrnico, itens de leiles, entre outros (Windham, 1999). Os quatro pilares do Composto de Marketing de McCarthy (1960) esto sendo afetados pela Internet. A seguir sero descritos os principais impactos e mudanas provocados pela Internet na conduo do processo decisrio de marketing, envolvendo as quatro categorias de variveis controlveis.
........................................................
Webmaster: profissional especializado, encarregado de manter um website funcionando sem percalos. Entre suas atribuies esto a atualizao das pginas do site, verificao dos links e outras tarefas de manuteno do site (Venetianer, 2001:262).
A INTERNET E AS DECISES DE PRODUTO
Na viso de McCarthy (1960), o P de Produto est relacionado ao desenvolvimento do produto certo para o mercado consumidor escolhido pela empresa. Para isto, decises relativas seleo de produtos ou linha de produtos, construo da marca, embalagem, design do produto, tamanho, servios e garantias precisam ser tomadas. Uma das importantes contribuies da Internet s decises de Produto parece ser a maior facilidade de customizao, ou seja, oferecem-se ao consumidor condies de solicitar um produto feito especialmente para ele, respeitando suas especificaes, de maneira mais gil. o caso, por exemplo, da Closet, a primeira camisaria digital sob medida do Brasil, onde o consumidor pode escolher vrios tecidos, cores, colarinhos, bolsos e montar sua prpria camisa, de acordo com suas medidas. O mesmo acontece com os fabricantes de computadores como a Dell, que permitem que o cliente defina a configurao do microcomputador que deseja adquirir. Nestes casos, o Produto deixa de ser uma varivel totalmente controlada pelo executivo de marketing. A ele cabe a tarefa de definir quais variaes do mesmo produto sero disponibilizadas ou quais opes de combinaes sero oferecidas. Em alguns casos, o nmero de combinaes possveis expressivo, e a tecnologia pode facilitar a simulao ou a escolha, em tempo real. A tecnologia da Internet tambm permite que os catlogos eletrnicos sejam atualizados dinmica e rapidamente. (Kosiur, 1997). Empresas que no oferecem produtos customizveis muito provavelmente perdero espao para outras que tm condies de oferecer ao consumidor a liberdade de montar um produto personalizado. Exceto pelos novos produtos em formato digital, como msicas, livros, softwares, e alguns servios, a abordagem s decises relacionadas aos produtos no necessariamente mudou em relao s prticas tradicionais; acrescentaram-se, talvez, alguns aspectos como, por exemplo, segurana e privacidade das informaes fornecidas, rapidez em download, que nem sempre dependem apenas do site. No entanto, uma vez que o produto comercializado pela Internet no pode ser tocado e nem provado no ato da compra, que as cores visualizadas no monitor do computador provavelmente no so exatamente iguais s originais, e que os sistemas de simulao de odores ainda se encontram em seus estgios iniciais, o que mudou com a utilizao da Internet como ferramenta comercial de suporte s decises sobre produtos foi a possibilidade de proporcionar incremento de seus atributos para os clientes, diferenciando-os e tornando sua seleo uma experincia atrativa e vantajosa. H produtos que so conhecidos pelos clientes do mundo fsico; mas como trabalhar com novos produtos, lanando-os pela Internet? possvel comercializar qualquer tipo de produto pela Internet? Quais as caractersticas que eles de-
55
vem apresentar, quais variaes, que posicionamento deveriam ter? Como deve ser o trabalho sobre a marca e a imagem para fix-la na mente do consumidor? Que servios, informaes e garantias adicionais a empresa pode oferecer para diferenciar-se da concorrncia fsica ou digital? Estas questes so alguns dos pontos sobre os quais o executivo de marketing deve refletir para decidir sobre seu produto, antes de comercializ-lo via Internet.
A INTERNET E AS DECISES DE DISTRIBUIO (PRAA)
56
Segundo a primeira verso dos 4Ps de McCarthy (1960), a Praa (distribuio) est relacionada a onde, quando e por quem o produto seria comercializado. Praa, portanto, envolve decises sobre canais de distribuio, sortimento, localizao de lojas, estoque e transporte de produto. Na Internet, a loja resume-se a um espao de cerca de 15 polegadas, ou 800x600pixels, ou seja, o tamanho da tela do computador. Os endereos das lojas tambm so parecidos. Comeam com um www (ou um http://www) e terminam com um .com ou .com.br. Pontos valiosos em ruas movimentadas esto sendo trocados por um hyperlink6 em portais com alto trfego. Turban et al (2000) classificam os varejistas eletrnicos em intermedirios (ou e-malls) puros e parciais. Os primeiros so as empresas cujo negcio existe apenas na Internet, com total comprometimento com o negcio eletrnico. Por outro lado, a empresa com estratgia parcial de varejo eletrnico considera o e-mall apenas uma alternativa de distribuio. Os e-malls puros, por sua vez, podem ser classificados em distribuidores eletrnicos ou corretores eletrnicos (e-brokers). Os distribuidores eletrnicos assumem total responsabilidade pelo atendimento de pedidos e pelo recebimento; normalmente lidam com um escopo menor de itens, com categorias especializadas de produtos, por meio das quais a e-store pode obter vantagem competitiva, principalmente no ramo de CDs, livros, flores, hardware e software de computadores, entre outros. J um corretor eletrnico apenas auxilia no levantamento do produto e do fornecedor apropriados, sem necessariamente processar pedidos, pagamentos e garantias, podendo receber comisses dos fornecedores para os quais os pedidos so direcionados. Os e-brokers podem interligar muitas lojas de todas as partes do mundo, sendo necessrio o domnio de tecnologias de computadores e de redes, segurana da informao e capacidade de pesquisa. Openmarket.com, internet-mall.com e iMall.com so exemplos de e-brokers. Em geral, os e-brokers, para atrair lojas eletrnicas, fornecem um diretrio, ferramentas de busca com o recurso de palavra-chave,
........................................................
Hyperlink: trecho de texto ou imagem, que, quando recebe um clique do mouse, permite imediato redirecionamento para aquele site ou portal, ou para segmentos especficos do prprio site.
criptografia de mensagens, servios opcionais de hospedagem de websites e uma plataforma comum de pagamentos eletrnicos. No entanto, o volume de vendas dos e-brokers no se revelou satisfatrio para muitos deles. Para Turban et al (2000), alguns fatores so crticos para que o negcio seja bem-sucedido, principalmente o comportamento do consumidor no cyberspace, que precisa de critrios para avaliar a qualidade e confiabilidade de marcas e empresas, e o fato de os e-brokers no serem os nicos canais eletrnicos que permitem encontrar os itens desejados; neste terreno atuam igualmente as lojas de fbrica e outros distribuidores conhecidos.
...................................................................................................................................................................................... NOVO MODELO DE VAREJO
FIGURA 7
Fonte: Business 2.0, maro 2000
Windham (1999) classifica a distribuio online em quatro modalidades principais: Promoo e indicao: esta estratgia fornece um grande volume de informaes sobre os produtos e catlogos online, procurando levar o consumidor compra, porm no permite que os clientes comprem online, indicando um canal de vendas que revende o produto; o sucesso dessa estratgia depende, em grande parte, da integridade dos parceiros de distribuio, e de sua capacidade de concretizar sua promessa de marca. Vendas limitadas e muitas indicaes: oferece aos clientes vrias opes de compra online, mas limita o escopo ou variedade de produtos e servios a serem escolhidos, indicando aos clientes outros canais que vendam produtos desejados no disponveis no site. Para algumas empresas, esta uma experincia de curto prazo, para posterior implantao de um esforo mais abrangente; em outros casos, esta uma soluo para evitar conflitos com canais. Os riscos podem estar na insatisfao dos clientes que
57
desejariam realizar a compra online e tambm em baixas receitas devido oferta limitada. Venda e indicao: praticada por muitas empresas, esta estratgia objetiva assegurar que o produto esteja onde os clientes desejam compr-lo, deixando que eles escolham seu canal preferido de vendas, podendo comprar online, por telefone, em revendedores, ou por programas governamentais e programas especiais de leasing, como o caso da Sun Microsystems. Venda estratgica: muitas empresas esto desenvolvendo estratgias na Web para aumentar seus esforos de vendas diretas, particularmente para clientes grandes e estratgicos, principalmente de produtos de alto envolvimento, criando uma nova sinergia e um novo equilbrio entre as vendas diretas e o comrcio eletrnico, os quais so crticos para sustentar a satisfao do cliente e melhorar as margens de lucro. Exemplos de empresas que se utilizam desta estratgia so a Boeing, a Intel e a Cysco Systems.
58
Determinar qual das estratgias a mais adequada para uma empresa uma questo que depende do mercado e que ser equacionada a partir dos resultados de pesquisa, para descobrir o que os clientes desejam e o que os concorrentes esto oferecendo. Os distribuidores eletrnicos especializados tambm precisam possuir diferenciais: as livrarias, da mesma forma como as empresas que tm operado de maneira tradicional, devem oferecer um amplo escopo e vrias categorias de ttulos, competitividade em preos, marketing de relacionamento com a comunidade de clientes, um centro de recomendaes confivel, e no s livros, mas tambm, informaes sobre eles. preciso ainda considerar as barreiras culturais e de linguagem, alm do surgimento dose-books. ABestBookBuys.com fornece um servio de pesquisa do menor preo na Internet. Para as lojas que vendem CD, valem as mesmas recomendaes, observando-se que competem pelos mesmos clientes as lojas de CDs online ( N2k.com, e Ktel.com), as livrarias que tambm vendem CD, como a Amazon, as lojas tradicionais de distribuio (teleport.com/~allegro), e gravadoras (EMI, Sony, Polygram). Por outro lado, com o surgimento da tecnologia MP3 (Motion Picture Expert Group, Layer 3), possvel obter msica de alta-qualidade diretamente da Internet, quebrando o monoplio das gravadoras e lojas de CD. H, no entanto, questes de direitos autorais ainda no totalmente resolvidas. A Internet proporciona algumas inovaes relativamente ao P de Praa. A primeira delas o boom de desintermediao 7 , em que o fabricante passa a vender diretamente para o consumidor final, seja no caso de um produto
........................................................
Desintermediao: remoo de organizaes ou camadas de processos de negcios responsveis por certos passos intermedirios em uma cadeia de valor. (Laudon & Laudon Management of Information Systems. Prentice Hall, 6.a ed., p.305, 2000).
simples como sapato, ou de produtos mais complexos, como seguros de vida ou computadores. O processo de desintermediao provoca a reviso de alguns subsistemas do setor varejista e acrescenta novos desafios para o fabricante que decide vender diretamente ao consumidor final. Certamente, isso podia ser observado no passado, nas lojas de fbrica e no conceito de outlet, cujas vantagens foram aproveitadas por alguns setores. Entretanto, a mudana a destacar no se prende apenas ao fato de a empresa vender diretamente a seus clientes, mas sim, que implicaes isto traz para os intermedirios, com a possibilidade de apario de conflitos entre os canais. Por outro lado, Windham (1999) lembra que a Internet criou oportunidades para o surgimento de outros tipos de intermedirios. So empresas que oferecem vendas ou servios de contedo, tornando a conduo de negcios na Web mais fcil, identificando oportunidades e preenchendo lacunas criadas pela Internet. Os benefcios aos clientes incluem assistncia na busca e avaliao de produtos e servios, avaliao de necessidades e busca de produtos adequados, reduo de risco, e entrega ou distribuio de produtos. J os benefcios aos produtores dos sites incluem a criao e disseminao de informaes sobre os produtos, criao de conscincia sobre o produto, influncia na compra dos clientes, fornecimento de informaes sobre os clientes, reduo da exposio ao risco e reduo de custos de distribuio por intermdio de economias de escala de transaes. Alguns exemplos de novos intermedirios: portais (Yahoo!, Excite, Lycos, Hotbot, AltaVista); varejistas virtuais (Reel.com, E*Trade, Streamline); agregadores, que auxiliam a tornar os dados disponveis e a poupar tempo e esforos dos clientes, ao oferecer acesso a informaes relevantes e pesquisas de preos comparativas em seus sites (InsWeb, Realtor.com, Chemdex); e leiloeiros (eBay, Arremate, iBazar, MercadoLivre). Com origem centrada no sistema de vendas por telemarketing, e citada como exemplo por vrios autores, a Dell constitui hoje um dos maiores casos de sucesso em vendas pela Internet, um meio alternativo de contatar interativamente clientes distantes e de execuo de marketing direto. Alm da disponibilidade de seus produtos via Internet, estes tambm podem ser adquiridos por telefone, fax e e-mail, fazendo com que o servio de telemarketing hoje complemente a atuao da pgina da Dell na Internet, a qual tambm oferece suporte, servios e uma apresentao da empresa em sua home page. Dentre os fatores crticos de sucesso da Dell, compondo seu diferencial competitivo, esto: alcance global, servios de valor agregado em um nico ponto de contato, proporcionado pela Internet, e suporte entrega. O telemarketing trazia a desvantagem da relativa demora no ciclo de transao e entrega do produto. Para reduzir os problemas decorrentes desta situao, a Dell informa o prazo aproximado de entrega, bem como oferece um servio de informaes com rastreamento online de cada pedido (Turban, 2000). A Dell vem transformando o processo de compra empresarial em seu site, recorrendo a ordens de pedidos online, com especificaes vlidas por um perodo determinado e su-
59
60
jeitas a renovao. Alm disso, a empresa tem conseguido bons resultados com o suporte online, no apenas com a reduo de chamadas telefnicas decorrentes de dicas de resoluo de problemas no prprio site, com conseqente reduo de custos, mas tambm do ponto de vista da riqueza de informaes que ela oferece ao usurio (Windham, 1999). Da mesma forma, empresas que utilizam o marketing direto parcial reativo, alm de vender seus produtos utilizando canais tradicionais, tambm criam lojas de fbrica online para venda direta ao consumidor, via Internet. Foi o que ocorreu com a Ford norte-americana, que criou sua loja online como um canal adicional de distribuio, praticando marketing direto parcial. O benefcio da compra online no precisar depender dos distribuidores, reduzindo, conseqentemente, o preo de venda ou incrementando os lucros. No entanto, os fabricantes de automveis no podem eliminar completamente os intermedirios, pois muitos dos clientes no tm acesso Internet ou no desejam comprar por meio dela. Sob tais circunstncias, considerar os distribuidores como parceiros uma boa opo, uma vez que os pedidos recebidos diretamente pelos fabricantes no podem ser fisicamente atendidos sem a sua cooperao. Um pedido recebido pode ser encaminhado para o distribuidor que possua o automvel desejado em seu estoque e que esteja mais prximo do cliente. No atual modelo de marketing direto reativo da Ford, o cliente ainda no tem disponvel a informao de qual revendedor possui o carro desejado em estoque; no entanto, j previsto o fornecimento desta informao, assim como um prazo estimado para preparar um carro customizado que no esteja disponvel em estoque. A Ford tambm mantm um showroom de carros usados, os quais podem ser adquiridos online. Mediante o fornecimento de informaes pessoais, os clientes podem reservar seu veculo e selecionar um revendedor para realizar o test drive e a entrega do automvel (Turban et al, 2000). Em ambos os modelos de negcio da Ford, pode-se notar que os intermedirios no esto fadados ao desaparecimento, como resultado do surgimento da Internet, mas sim a transformarem-se em parceiros que cooperam com os novos procedimentos de venda. A grande vantagem deste modelo, segundo os autores, o alcance que a Internet proporciona em termos de pblico, mais a convenincia de se escolher os atributos e acessrios do automvel online, tendo a possibilidade de simulao das variaes de preo decorrentes. Neste caso, no h a figura do vendedor; o site deve conter as informaes necessrias para dirimir todas as dvidas do cliente e persuadi-lo a adquirir o produto. Outro caso interessante o da camisaria Closet, que se estruturou inicialmente para atingir executivos das cidades de So Paulo e Rio de Janeiro, de onde imaginava que viria a maioria dos pedidos. Em funo desta expectativa passou a no cobrar o frete para o envio da mercadoria. A surpresa da empresa foi a constatao de que a maioria dos pedidos provinha de cidades pequenas de Estados distantes, onde no havia camisas de qualidade.
Para os executivos de marketing, uma sria limitao presente no sistema de distribuio parece ser a entrega dos produtos ao consumidor final. A despeito dos avanos propiciados pela Internet como instrumento facilitador das decises de distribuio, o custo da logstica talvez seja um dos gargalos a ser superado. Assim que, no Brasil, empresas de entregas rpidas, assim como os correios, esto sendo bastante requisitadas. Entretanto, o custo do frete est sendo repassado para os clientes. Dessa forma, pode-se supor que o comrcio via Internet torna disponvel uma poderosa ferramenta de distribuio desde que haja logstica e distribuio fsica competentes que levem o produto ao cliente em prazo e condies aceitveis. Boone e Kurtz (2001) afirmam ser essa uma questo fundamental para o relacionamento da empresa com seus clientes. Alm disso, uma logstica eficaz requer um gerenciamento adequado da cadeia de fornecimento, o que envolve a integrao desde os fornecedores de matrias-primas, passando pelo processo de produo e chegando movimentao fsica dos bens produzidos at os clientes. As extranets esto sendo uma alternativa para obteno de tal sinergia. Dessa forma, uma importante questo a ser analisada pelas empresas diz respeito abrangncia geogrfica de seu negcio pela Internet. Uma vez que uma das principais caractersticas da Internet sua quase onipresena geogrfica, como tratar os pedidos de baixo valor monetrio para localidades distantes ou de difcil acesso? Quais canais utilizar para que o produto chegue s mos dos clientes, a custos e prazos mais satisfatrios que os da concorrncia?
A INTERNET E AS DECISES DE PREO
As decises de preo so decisivas para o alcance dos resultados econmicos e financeiros, para o posicionamento estratgico competitivo da empresa, para a consecuo de objetivos relacionados a volume de vendas e a prestgio (Boone e Kurtz, 2001). H vrios modelos de precificao utilizados na Web, como mostra Clemons (in Knowledge at Wharton Marketing, 2001): precificao dinmica: trata-se de um mecanismo que concilia oferta e demanda por meio de uma estrutura de preos, o qual utilizado para troca de aes e em mercados de commodities. H outros exemplos: pedidos de pizza online nos horrios das refeies, os quais poderiam ser cobrados a um preo superior ao dos pedidos feitos em horrio de menor movimento. precificao varivel: esse recurso de uso freqente no segmento de consumo, e objetiva gerar vendas e receitas incrementais, pela variao do preo de um item. Um produto, a ttulo de experimentao, pode ser oferecido com desconto, para ento ser vendido ao preo inicialmente determinado, aps aprovado. Ou podem ser oferecidas vrias verses de um mes-
61
mo bem ou servio, a preos variados, ou at mesmo pode existir a variao de preo em funo da perecibilidade. o que ocorre, por exemplo, com a venda de assentos vagos de avio via Internet, medida que a data do vo se aproxima, em vos pouco concorridos. No entanto, a precificao varivel no aplicvel a qualquer situao, principalmente em casos em que a demanda do produto/servio tende a ser estvel, o que possibilita sua previso com bom nvel de preciso, no caracterizando, desta forma, o elemento perecibilidade. Questes ticas e relacionadas a direitos do consumidor dificultam tais prticas, como a Amazon descobriu, quando teve de devolver a diferena paga por seus clientes, aps oferecer o mesmo DVD com preos diferenciados. A Internet, como salientado anteriormente, ampliou o poder de barganha do consumidor, ao possibilitar o surgimento de trs poderosas ferramentas: a comparao instantnea de preos, o leilo reverso e o mecanismo defina seu preo. Recorrendo comparao instantnea de preos, obtm-se maior transparncia de mercado e o consumidor poder verificar o preo do bem que deseja comprar em vrias lojas digitais, simultaneamente, e escolher o menor preo disponvel. No Brasil, sites como BookMiner (bookminer.com.br) e CompareCom (comparecom.com.br) fazem isto para livros e eletrnicos, respectivamente. A transparncia de preos, portanto, diz respeito habilidade dos clientes, tanto no atacado como no varejo, de saber quanto custar um determinado bem ou servio em uma grande variedade de lojas. Enquanto os preos podem variar em qualquer mercado, em razo de fatores como rede de distribuio, preferncias do consumidor e diferentes taxas de vendas, a transparncia para os clientes tem sido limitada historicamente, devido a restries como distncia e tempo, que dificultam a comparao de preos (Knowledge at Wharton Marketing, 2001). Windham (1999) tambm apia a idia de que a Internet permite que os clientes tenham muito mais acesso e conhecimento sobre os dados de comparao de preos. O leilo reverso era at ento utilizado quase que exclusivamente pelos governos em suas licitaes. Dado um determinado produto ou servio, o fornecedor que oferecia o menor preo ganhava o direito de vender a ele. Sites de leilo como Arremate (arremate.com) ou Mercado Livre (mercadolivre.com.br) oferecem este tipo de servio para pessoas comuns. O mecanismo defina seu preo foi lanado pelo site Priceline em 1998. O consumidor define o preo que deseja pagar por uma mercadoria ou um servio e o site busca fornecedores que aceitem atender quele consumidor. Porm, nem sempre o consumidor consegue o preo desejado para o momento desejado ( Knowledge at Wharton Marketing, 2001). O mesmo mecanismo vem sendo utilizado por consumidores brasileiros mediante sites como Bargain (bargain.com.br) e Lokau Trip (lokautrip.com.br).
62
Outro mecanismo que vem ganhando espao a formao de grupos de compras. A tradicional estratgia de reunir os amigos do bairro para comprar produtos em lojas de atacado e hortifrutigranjeiros na Ceagesp, para obter preos mais baixos, foi adaptada para a Internet. Sites como Agrupate (agrupate.com.br) e MaisDescontos (maisdescontos.com.br) formam grupos de consumidores interessados na aquisio do mesmo bem e negociam com vrios fornecedores, obtendo menores preos. Embora estes sistemas de compra sejam encontrados h um bom tempo no mundo fsico, a Internet facilitou a compra e a negociao de preos, em muitos casos com a vantagem de, alm de obter a informao da comparao, o cliente poder fazer seu pedido a partir de seu prprio microcomputador. recomendvel, pois, que as empresas realizem estudos sobre como responder da melhor forma possvel s variaes da demanda. Neste caso, o executivo de marketing continua com o controle da varivel Preo, mas a Internet exerce uma forte presso sobre a margem de lucro. Al Ries (2000) acredita que, no curto prazo, a Internet ser principalmente um local para encontrar baixos preos, e no alto nvel de servio. Da a necessidade de controle dos custos de fabricao e comercializao para que no se opere com preos abaixo do ponto de equilbrio. Uma ttica importante para manter ou aumentar as margens de lucro a oferta de produtos customizados, artifcio que dificulta a comparao instantnea de preos. Boone e Kurtz (2001), no entanto, tendo em vista a existncia de mecanismos que facilitam a comparao instantnea de preos, acenam com a tendncia de padronizao de preos, que no sero necessariamente baixos. Os compradores online podem comparar caractersticas e preos vontade, sem serem pressionados por um vendedor, ou restritos aos horrios de operao ou a certos limites geogrficos. H empresas, que comercializam pela Internet, que oferecem produtos com preos diferenciados por regio geogrfica, o que no pode ser ocultado de seus clientes, gerando insatisfao, principalmente se o frete no estiver discriminado, aparentando uma diferenciao sem fundamento. Assim, algumas empresas tentam trabalhar com esta abordagem, definindo at mesmo preos diferentes para pases diferentes, mas no h como impedir os clientes de pesquisar preos, averiguando, por exemplo, se realmente mais vantajoso comprar numa loja online situada no pas em que se encontram, ou na mesma loja em outro pas, guardadas as situaes de tempo e de espao. Isto deve levar as empresas a repensarem seus modelos de precificao, principalmente no que diz respeito a bens substitutos (Windham, 1999).
63
A INTERNET E AS DECISES DE PROMOO

O P de Promoo um item criticado no artigo de Waterschoot (1992),
pela falta de objetividade da colocao de McCarthy (1960), que descreveu Promoo como qualquer mtodo que comunique para o mercado consumidor o produto, o preo e o local em que est sendo vendido. As decises de Promoo recaem principalmente em propaganda, publicidade/relaes pblicas, venda pessoal e promoo de vendas. Segundo Bishop (2000), a Internet acrescenta novas caractersticas Promoo. Para ele, a promoo digital mais racional do que emocional, o que implica um processo de persuaso e no apenas de informao, o que pode variar, evidentemente, conforme o tipo de produto. Boone e Kurtz (2001) enumeram os seguintes possveis objetivos da promoo: (1) (2) (3) (4) (5) fornecer informaes para consumidores e outros interessados; aumentar a demanda; diferenciar um produto; acentuar o valor de um produto; estabilizar as vendas.
Assim, o composto promocional de uma empresa que comercializa pela Internet, para atingir tais objetivos, afetado principalmente em termos de suporte ao marketing direto, geralmente a um custo menor, que envolve vendas pessoais, propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e patrocnio. A Web representa outro canal para obteno de informao a ser utilizada nas decises de desenvolvimento de programas, construo de relacionamentos e integrao dos esforos de marketing. As vendas pessoais passam a no ser dependentes de pessoas, mas efetuadas por links interativos entre o vendedor e o comprador, se este assim o desejar, e os patrocnios constituem uma boa forma de gerar conscincia de marca. Al Ries (2000:29) assume uma posio singular no que tange a marcas em tempos de Internet. Segundo ele, a marca ainda mais importante na Internet. No mundo fsico, existe o elemento visual: voc no precisa saber o nome exato de uma loja de sapatos para saber que em determinado lugar existe uma loja de sapatos. Na Internet, voc no apenas tem de saber o nome da loja mas tambm como ele soletrado. Isto porque a Internet no tem nenhuma indicao visual para lev-lo a um site. O autor argumenta, ainda, que o domnio (no endereo do site) deve ser curto, simples, nico, pronuncivel e sugerir uma categoria de negcio. Assim sendo, defende a criao de uma nova marca, quando uma empresa da categoria tijolos e cimento decide ingressar na Internet com o intuito de conduzir um novo negcio. A exceo cabe, no entanto, para empresas que
64
utilizam a Internet somente como um meio para divulgar informaes. O mesmo autor afirma: Uma empresa que usa sua marca tradicional em negcios na Internet cria confuso na cabea do consumidor (...). Poucas empresas possuem uma estratgia de Internet que faa algum sentido. Boone e Kurtz (2001) destacam que a propaganda pode ser feita com a utilizao de e-mails como uma adaptao dos tradicionais impressos e mdia de radiodifuso. Churchill e Peter (2000), por sua vez, afirmam que, quanto localizao da propaganda, as empresas podem, por exemplo, anunciar em seu prprio site, construir sites especficos para produtos especficos, como a Nestl fez com o achocolatado Nescau, os biscoitos Passatempo e o chocolate Surpresa, patrocinar sites, ou utilizar banners em sites de outras empresas na Internet, mediante pagamento de uma taxa. Com um site prprio, a empresa tem maior controle sobre a propaganda, podendo controlar o nmero de acessos e seus custos, pelo tipo de site que estabelecem. Ao contrrio da mdia tradicional, a www permite que os usurios sejam transferidos automaticamente ao site da empresa com apenas um clique. Outra forma de anunciar na Internet patrocinar contedo no relacionado a anncios, o que poderia incluir sites pequenos e segmentados, ou mesmo grandes portais, como sites de revistas, de notcias, novelas pela Internet e entrevistas com celebridades, por exemplo, de acordo com o pblico-alvo. Contudo, a comunicao sobre um produto ou servio via Internet no descarta o suporte de outras mdias. Ainda segundo Al Ries (2000:29), a noo de que a Internet ser dominada pela propaganda no sustentvel, pois, nesse ambiente, as pessoas tm o controle da situao e no esto dispostas a ler anncios ou qualquer forma de propaganda ou de publicidade. Como se trata de uma mdia interativa, fica mais fcil para o usurio livrar-se do anncio. No se quer dizer que no haver propaganda na Internet, mas que ela no ser uma mdia como a televiso. Embora os anncios online, de forma geral, tambm tragam informaes para o consumidor, Al Ries (2000:29) afirma que as pessoas so cticas em relao propaganda, porque ela traz uma mensagem parcial. Falta-lhe a credibilidade editorial de uma revista ou de um jornal. Com isto, ele acredita que no se deve comear a construir, com propaganda, uma marca na Internet, mas, sim, com histrias em jornais, em revistas e na televiso, para criar algum conhecimento da marca. Em um dado momento, as notcias acabam e h que se partir para a propaganda (Al Ries, 2000:29). Nessa situao, em sua opinio, o rdio seria particularmente bom, porque transmitiria todos os sinais necessrios sobre uma marca de Internet e porque relativamente barato (Al Ries, 2000:29). Al Ries (2000) acredita que os sites de busca devam perder sua importncia no futuro nas transaes comerciais pela Internet. Isto seria justificado
65
pelo fato de que, inicialmente, as pessoas no conhecem as marcas da Internet e, por isso, utilizam as ferramentas de busca. No entanto, muitas pessoas vo elegendo seus sites favoritos para compras de produtos e tambm para comparao de preos. Churchill e Peter (2000) descrevem algumas vantagens da Internet sobre outras mdias, cujo proveito pode ser tomado simultaneamente: as mensagens podem ser personalizadas; no h custo adicional para alcanar o pblico mundial; a mensagem pode incluir palavras, figuras, sons e vdeos. Por outro lado, os autores admitem alguns limitadores dessa mdia: nem todos os usurios entendem o idioma utilizado no anncio; a qualidade das imagens varia em funo do equipamento e da banda disponveis; a audincia restringe-se a usurios da Internet que tm algum interesse na empresa ou no produto; e a questo da segurana, ela prpria podendo ser um canal para que correntes de e-mail facilmente divulguem mensagens negativas sobre a empresa. Por conseqncia do surgimento destas novas caractersticas possibilitadas pela Internet, novos modelos de Composto de Marketing esto sendo desenvolvidos para auxiliar estudantes, professores e profissionais a estabelecer estratgias de marketing digital. Um exemplo o modelo desenvolvido pela empresa de consultoria norteamericana A. T. Kearney (2000), conhecido por 7Cs. Para a A. T. Kearney, os 4Ps no atendem adequadamente necessidade de desenvolver estratgias de marketing para a Internet. Segundo a consultoria, o estabelecimento de uma estratgia eficaz para Internet envolve necessariamente decises a respeito de Contedo, Convenincia, Comunicao, Cuidados com o Consumidor, Conectividade, Comunidade e Customizao.
...................................................................................................................................................................................... 7 CS
FIGURA 8
66
Fonte: A. T. Kearney, 2000
9.1
CONTEDO
Venetianer (2001: 254) considera como contedo na Internet tudo aquilo que confere utilidade s informaes veiculadas em suas pginas. Como o consumidor digital tem condies de escolher o que deseja ver, a empresa precisa oferecer em seu site informaes relevantes para o cliente, no apenas propaganda esttica. Dicas de como combinar roupas, em um site de roupas, ou receitas culinrias, em um site de empresas alimentcias, so exemplos de contedos que auxiliam no desenvolvimento de fidelidade e na fixao da marca. Isto no representa uma novidade, mas um ponto a ser cuidadosamente considerado pelas empresas que desejem trabalhar suas transaes comerciais com o recurso da Internet.
9.2
CONVENINCIA
Convenincia pode ser entendida genericamente como servio ao cliente, especialmente sob o aspecto de proporcionar a ele informao detalhada online. A FedEx, por exemplo, permite que o cliente acompanhe o status dos objetos enviados. A Amazon, por sua vez, oferece uma tecnologia que denominou One Click, a qual possibilita ao cliente encontrar rapidamente o que procura. O site brasileiro Amlia (amelia.com.br) permite que o cliente agende o momento da entrega do produto. Tanto a Amazon como o Amlia so bons exemplos de como o C de Convenincia importante para a estratgia de marketing. Windham (1999) afirma que, ao contrrio do que geralmente se acredita, os consumidores internautas8 no surfam aleatoriamente, pois, em geral, so pessoas com pouco tempo disponvel, e que acessam a Internet com objetivos especficos; da a grande importncia desse C. Ao utilizar a Internet como ferramenta de negcios, as empresas precisam desenvolver processos que garantam a satisfao do cliente com rapidez, seja na visita ao site, seja no recebimento do produto ou no atendimento ao cliente. Boone e Kurtz (2001) ressaltam a disponibilidade de compras a partir de qualquer lugar do mundo em qualquer hora do dia como sendo elementos identificadores de convenincia. Esses autores tambm mencionam a existncia de sites que mantm informaes sobre o cliente, incluindo o nmero do carto de crdito, para facilitar compras futuras, as quais somente so feitas mediante o fornecimento de uma senha; h, no entanto, delicados aspectos de segurana envolvidos nessas circunstncias.
........................................................
67
8 Internauta: jargo para designar qualquer pessoa conectada rede Internet. A palavra faz analogia com astronauta pois, assim como estes flutuam no espao sideral, os internautas flutuam no ciberespao (termo do jargo popular que designa o universo de computadores interligados pela rede Internet) (Venetianer, 2001).
Certamente, o conceito de convenincia no novo; existe desde que se descobriu a importncia da distribuio. Contudo, a Internet pode facilitar de vrias maneiras as atividades da empresa relacionadas convenincia. Assim, por exemplo, a escolha do produto, o pedido, o pagamento e o acompanhamento da entrega podem ser realizados a partir de um microcomputador conectado Internet. Eventuais dvidas ou reclamaes podem igualmente ser direcionadas empresa via Internet, poupando tempo e recursos financeiros do cliente. Cada empresa define o grau de convenincia que deseja oferecer a seus clientes, por meio de seus produtos e servios. Kalakota e Robinson (1999) lembram que o consumidor d valor convenincia das lojas, mas tambm deseja melhor integrao entre a entrada dos pedidos, o fulfillment e a entrega, ou seja, melhor integrao ao longo da cadeia de valores relativa ao sistema. Os recursos tecnolgicos da Internet podem, portanto, auxiliar nesse processo.
9.3
COMUNICAO
68
Waterschoot (1992) comenta que vrios autores apontam a natureza hbrida do quarto P, Promoo, mencionando a existncia de duas dimenses importantes: comunicao e persuaso. Kotler (2000) prefere usar o termo Comunicao, que define como o processo em que uma mensagem transmitida do emissor para o receptor, que, por sua vez, gera uma resposta a ser interpretada e analisada pelo emissor. Lambin (2000) adota o termo Comunicao para designar todas as atividades relativas Promoo. O mesmo autor sugere duas modalidades de comunicao: comunicao de carter informativo (publicidade e relaes pblicas, por exemplo) e comunicao de carter persuasivo, que engloba todas as outras formas de comunicao (venda pessoal, promoo de vendas, propaganda, merchandising). A Internet apresenta caractersticas que alteram o rumo desta discusso. No que se refere abordagem geral de Promoo Comunicao/Informao e Persuaso , a Internet uma mdia integrada e oferece condies vantajosas para uma organizao comunicar-se com o consumidor em potencial, inform-lo, promover um produto ou servio e persuadi-lo a adquirir o que est sendo oferecido. Originalmente, a Internet era um veculo de comunicao, e esta continua sendo sua principal fora. O consumidor digital, por sua vez, est decidindo de maneira mais racional no momento da compra, tem acesso a mais informaes e no aceita propaganda com caracterstica de intruso. Desta forma, a Comunicao decisiva para a empresa incorporar novos consumidores e manter os atuais. Uma peculiaridade da Internet em relao ao processo de comunicao so suas caractersticas de interatividade e instantaneidade. Talvez essas caractersticas representem a diferena bsica entre o Marketing Digital e o Marketing Tradicional. Para Bishop (2000), o Marketing Digital no um
processo linear, em que uma etapa ocorre aps a outra, mas um processo onde as etapas podem ocorrer simultaneamente. A Amazon uma das empresas que desenvolvem sua estratgia de marketing utilizando o C de Comunicao de modo eficaz. Produtos que meream um maior destaque promocional so colocados em pginas iniciais, que recebem maior quantidade de visitas. Trata-se do mesmo procedimento utilizado por varejistas, que colocam produtos em lugares mais visveis. Mas, o diferencial da Amazon sua habilidade em fornecer informaes ao consumidor sobre um determinado produto e sobre produtos relacionados, instantaneamente. Informaes podem tambm ser fornecidas por outros clientes, tanto os que ficaram satisfeitos com o produto em questo, como os que no o aprovaram, isso tudo na prpria pgina do site. Desta forma, aquela empresa varejista desenvolve um processo de Comunicao que promove um produto ou servio e, ao mesmo tempo, persuade o consumidor a comprar (ou a no comprar, caso o produto no tenha tido boa aceitao), mas, de qualquer forma, tentando oferecer maior interatividade, coisa possvel numa livraria tradicional apenas se o cliente encontrar ocasionalmente algum outro cliente que j conhea a publicao, e que esteja disposto a opinar sobre ela. Alm disso, pode-se observar a utilizao de novas ferramentas como banners e janelas pop-up com efeitos multimdia, para chamar a ateno do usurio de Internet para sites com produtos ou servios ofertados por meio dela. Outro artifcio utilizado pelas empresas a oferta de produtos e servios por e-mails, algo semelhante a mala-direta, com custo muito inferior ao dela. No entanto, questes ticas e legais circundam esta prtica, pois muitas vezes os e-mails so enviados como spams9 , sem qualquer critrio de direcionamento. E no so bem-vindos.
9.4 CUIDADOS COM O CONSUMIDOR

Esta uma dimenso crucial para a sobrevivncia da empresa. A ausncia de uma discusso explcita sobre o consumidor, nos textos relativos s decises sobre o composto de marketing, poderia fazer supor que o processo de marketing encerra-se com a venda do produto ao consumidor final. No entanto, como a Internet ainda uma novidade para a grande maioria dos consumidores, e como h vrios concorrentes disputando cada mercado, uma empresa no pode perder clientes em decorrncia de atendimento insatisfatrio. Isto porque cada consumidor pode ser responsvel por novas compras e pela indicao de novos clientes. Outro fator a que a empresa precisa estar atenta
........................................................
69
10 Spam: designa a distribuio em grandes volumes de correspondncia eletrnica no solicitada, geralmente contendo publicidade, por vezes proposta de enriquecimento fcil e ilcito ou mensagens pornogrficas (Venetianer, 2001).
70
a capacidade destrutiva de um nico consumidor insatisfeito, o qual pode iniciar uma corrente com informaes ruins a respeito de uma marca ou empresa, utilizando-se de e-mails enviados para dezenas ou milhares de pessoas ao mesmo tempo. E por ser a Internet uma mdia interativa e instantnea, o consumidor precisa ser atendido da mesma forma. A Amazon tambm figura como um bom exemplo da dimenso Cuidados com o Consumidor. Quando uma compra efetuada, um e-mail enviado ao cliente, confirmando-a e agradecendo-o por ela. Ele pode verificar a situao do seu pedido a qualquer momento ou enviar e-mails com dvidas a respeito de produtos e servios e, se no gostar do produto, pode contar com todas as facilidades para devolv-lo e ser reembolsado. Na prxima compra, o site daquela empresa o receber com uma mensagem de boas-vindas, dirigindo-se a ele pelo nome e, utilizando software especial que analisa suas compras anteriores, sugerindo tambm vrios livros que possam interessar-lhe, dentre os seus mais de 3 milhes de ttulos disponveis (Boone e Kurtz, 2001). Ressaltam, ainda, os mesmos autores, a permanente preocupao da empresa em investir em tecnologia que cada vez mais d suporte ao trato com o cliente, tudo isso visando a personalizar os relacionamentos com ele. Esta conduta crucial para o sucesso de uma estratgia de Marketing Digital. Stan Rapp, especialista em Marketing Direto convidado pela HSM a proferir palestra em recente seminrio, levantou a tendncia do e-CRM como uma evoluo do CRM (Customer Relationship Management). Segundo ele, o e-CRM coloca 4As frente dos 4 Ps. Os 4As Addressability, Accountability, Affordability e Accessibility seriam, segundo ele, conceitos mais importantes que os j consagrados 4Ps. Enquanto o modelo tradicional de marketing volta-se para o produto, no e-CRM o foco est no relacionamento com o cliente. Venetianer (2001) levanta a necessidade de preocupao dos responsveis pelos sites, no que tange sua usabilidade. Nesse sentido, ele sugere as seguintes principais questes a ser propostas queles que desenvolvem sites: eficiente?; intuitivo?; ajuda o internauta? e motiva o internauta?. So questes relacionadas aos aspectos tecnolgicos do site, as quais podem tornar mais ou menos interessante sua utilizao. Assim, sob a ptica de relacionamento com o cliente, alm dos fatores de marketing propriamente ditos, como atendimento cordial e personalizado, servios, informao e satisfao, preciso que a empresa se preocupe com o ambiente que ir proporcionar ao cliente: pginas objetivas, consistentes, suficientes e agradveis.
9.5
CONECTIVIDADE
Este outro C importante. Um vigoroso aspecto relativo ao valor da Internet reside em sua capacidade de conectar vrias pessoas de vrias localidades ao redor do mundo, de maneira fcil e barata, permitindo que se tenha acesso a empresas e indivduos que normalmente estariam fora de
alcance, possibilitando, com isso, a formao de alianas globais e organizaes virtuais (Laudon & Laudon, 2000). Em princpio, Conectividade poderia ser um estranho no ninho, principalmente para McCarthy, mas a abordagem da consultoria norte-americana se aproxima muito do conceito de promoo conjunta patrocinada por duas ou mais empresas. De acordo com a A. T. Kearney (2000), as empresas que esto desenvolvendo estratgias digitais muitas vezes precisam buscar parcerias e alianas estratgicas para oferecer atrativos adicionais e oferecer uma soluo completa. Por exemplo, sites de comrcio eletrnico podem oferecer pontos em programas de milhagem area ou lojas digitais que vendam aparelhos de udio e imagem; podem oferecer CDs, DVDs e fitas VHS de outras lojas especializadas no assunto. A parceria Amazon-Sotheby (Sothebys.com), por exemplo, combina a reputao secular da empresa de leilo de qualidade e integridade com o inigualvel acesso da Amazon em ambiente de mercado online (Boone e Kurtz, 2001). Particularmente, provvel que a Conectividade tambm tenha relao com a forma como o cliente acessa a Internet. A empresa precisa conhecer quem seu pblico-alvo e como este se conecta, para desenvolver um site que proporcione uma experincia agradvel e compatvel com o seu equipamento e sua conexo. Para tanto, muitos sites oferecem, em sua primeira pgina, opes de idiomas, navegadores, resoluo de telas, interrupes de pginas de abertura, e atsoftwares para downloadque permitam que todo o contedo desejado esteja disponvel da melhor forma possvel s pessoas que os acessam. Estes so alguns dos principais itens que podem afugentar um cliente, segundo Venetianer (2001): hospedagem do site em servidores muito lentos ou sobrecarregados, demora para que algo aparea na tela, pginas excessivamente longas ou recheadas de imagens, uso exagerado de elementos multimdia, uso de aplicativos automticos de execuo demorada, navegao ou objetivos do site confusos. Nota-se, entre os responsveis pelo desenvolvimento de sites, o cuidado para que se estabelea um equilbrio entre a quantidade e o tamanho dos objetos fotos, imagens, figuras baixados para o microcomputador do usurio de Internet, para que a pgina seja visualizada, e, assim, a navegao no se torne muito lenta. Muitos sites de comrcio eletrnico oferecem inicialmente imagens reduzidas de seus produtos, com a opo de que o cliente possa visualiz-la em um formato maior, caso seja de seu interesse. A despeito da crescente oferta de servios de banda larga, e dos avanos em termos de software e hardware, no se podem negligenciar os aspectos tcnicos da loja virtual.
71
9.6 C O M U N I D A D E
H uma discusso a respeito da importncia desse tema, porque existem diferentes concepes sobre o que significa comunidade na Internet. Para
72
Jack London (Revista da Web, fev. 2000), fundador de uma das primeiras livrarias virtuais do Brasil, a Booknet, vendida ao GP Investimentos em 1999 e relanada como Submarino (submarino.com), no existe a comunidade latino-americana que a Starmedia diz estar conectando. Segundo ele, existem os latinos (hispnicos) e os brasileiros. Mas a Comunidade a que a A.T. Kearney se refere a de pessoas com mesmos interesses. Os interesses dos argentinos no so os mesmos dos brasileiros, os quais, por sua vez, esto muito distantes dos interesses dos mexicanos. Por outro lado, h grupos de pessoas que tm o mesmo interesse, da o sucesso de sites como eGroups (egroups.com, adquirido pelo Yahoo!) e WebRing (webring.com), que renem grupos de pessoas com convergncia de interesses. Os membros das comunidades se renem online e trocam opinies e informaes sobre tpicos de interesse. Essas comunidades podem assumir diversas configuraes, mas todas oferecem vantagens para seus membros e oportunidades para os profissionais de marketing. Os fruns online, por exemplo, so grupos de discusso tornados disponveis em sites comerciais, que podem ser utilizados por profissionais de marketing para fazer levantamentos junto aos clientes ou trocar informaes com eles. Grupos de discusso so verses no-comerciais dos fruns, nos quais as pessoas postam e lem mensagens sobre tpicos especficos. J os quadros-deaviso eletrnicos so servios online especializados que, da mesma forma, concentram informaes sobre um tpico ou rea de interesse especfica, porm, ao invs de um meio de comunicao de mo-dupla, aproximam-se mais de anncios (Boone e Kurtz, 2001). As cinco maiores comunidades online so GeoCities, Angelfire, Tripod, Zoom e FortuneCity. A maior delas, GeoCities, habitada por mais de 700 000 indivduos; cada um dos quais recebe uma homepage e um endereo de email gratuitos. Ao tomar decises de compra, os membros confiam menos nos anncios e mais nos membros da comunidade com os quais podem discutir suas experincias de compra e usos de bens e servios especficos, retornando ao site por vrias vezes (Boone e Kurtz, 2001). Algumas comunidades na Web criadas e mantidas com interesses em negcios, facilitam tambm o marketing business-to-business, e permitem, por exemplo, que pequenas empresas transcendam seus limites e desenvolvam novos relacionamentos. O uso da Internet para desenvolver comunidades auxilia as empresas a contatar outras empresas para realizar benchmarking e formar alianas. Venetianer (2001) pe em evidncia elementos que tornam importantes as comunidades virtuais. Em primeiro lugar, elas do vitalidade ao comrcio eletrnico pela interao freqente entre seus membros, alm de facilitar o desenvolvimento de novos produtos e servios, devido convergncia de interesses e facilidade de coleta de opinies. Alm disso, podem criar barreiras entrada de concorrentes. E, por fim, o conceito de comunidade tem a simpatia dos internautas, por ser este um local de convergncia de interesses. Algumas
empresas entenderam a importncia destas comunidades e desenvolveram estratgias especficas. No Brasil, uma das estratgias mais bem-sucedidas foi desenvolvida pela empresa franco-sua Galderma, especializada em dermatologia, que lanou um site chamado Dermaweb (dermaweb.com.br), no qual ela oferece informaes cientficas a respeito de dermatologia, banco de imagens, fruns de discusso e e-mail gratuito para todos os dermatologistas que se registrarem no site. Essas situaes apresentam similaridade com o conceito de marketing de nichos, no contexto do que se convencionou chamar de marketing direcionado, que a base do processo de segmentao de mercado tradicional. Porm, o processo torna-se facilitado pelos recursos oferecidos pela Internet, que permitem maior interao entre os participantes.
9.7
CUSTOMIZAO
Esse , talvez, um dos instrumentos mais poderosos de marketing, possibilitado em grande medida graas Internet. A utilizao da Internet com bancos de dados e tcnicas de coleta de informaes pessoais permite que uma empresa trate cada cliente de forma personalizada. O consumidor pode tambm desenvolver um produto personalizado, feito especialmente para ele, seguindo suas exigncias pessoais. Volta-se, novamente, ao P de Produto. Com o avano da tecnologia e o aperfeioamento da anlise de bancos de dados, as empresas esto aumentando o controle sobre variveis relativas ao desenvolvimento do produto certo para o consumidor certo. Para Fingar et al (2000), a customizao proporciona valor ao cliente, ao permitir encontrar solues que melhor atendam s suas necessidades e ao poupar-lhe tempo nessa busca. A empresa, por meio da customizao, pode no apenas indicar uma soluo especfica para seus clientes, mas tambm, medida que o relacionamento evolui, saber mais sobre seu comportamento de compra individual, o que lhe abre um leque de possibilidades de vendas cruzadas (cross-selling) ou complementares (up-selling). Os autores acrescentam, ainda, que, com a Internet, o profissional de marketing habilidoso pode perceber e responder s necessidades do cliente em tempo real,one-to-one. Alm de informaes demogrficas, ele pode coletar tambm informaes biogrficas, como o atual estgio no ciclo de vida e interesses sazonais e de longo prazo do indivduo, direcionando suas estratgias em conformidade com esses interesses. Uma abordagem adotada por algumas empresas organizar seu site por cliente-alvo, interessante para que o visitante encontre mais facilmente o que deseja. Empresas como Cisco, IBM, Gateway e Microsoft apresentam opes de grupos de auto-referncia como pequenos negcios, desenvolvedores e empresas, com a idia de que os produtos e as informaes de que os visitantes necessitam sero nicas para seu tipo de empresa ou trabalho. Outra abordagem antecipar as necessidades do usurio com base em dados
73
coletados sobre ele, medida que interage com o site. Ao longo do tempo, estas preferncias nicas permitem que um website cumprimente cada usurio pelo seu nome, oferea-lhe mensagens personalizadas de marketing, estimule vendas posteriores e proporcione uma experincia pessoal mais satisfatria. A tecnologia da Internet fornece ferramentas interessantes para customizar a experincia do visitante, como a gerao dinmica de contedo baseada em perfis (Windham, 1999). Contudo, a autora argumenta que, mesmo com mensagens dirigidas, muitas empresas descobriram que seus visitantes online esto mais propensos a acreditar em tcnicas como a personalizao, se a experincia auxiliar na melhoria de seus processos de negcios. A Dell Computers um exemplo de sucesso de customizao. (Turban, 2000). O site Dell Premier Pages mantm a configurao desejada por um determinado cliente, preo negociado e polticas de aquisio, simplificando o freqentemente tedioso processo de compra corporativa (Windham, 1999). Hoje, possvel configurar no apenas computadores, mas tambm carros, jias, presentes diversos e vrios outros produtos ou servios, como viagens e seguros, mediante um site na Internet. Se bem desenvolvida, as empresas podem atingir a customizao em massa, a qual proporciona vantagem competitiva para a empresa que a pratica, alm de possibilitar o aumento da demanda global de certos produtos e servios (Turban, 2000). No entanto, conveniente ter-se cautela para no invadir a privacidade do cliente, tornando todo o trabalho de anlise de informaes sobre eles uma arma contra suas visitas. Windham (1999) lembra, ainda, que os servios personalizados devem ser utilizados como predies e premissas genricas feitas sobre o usurio, e que, no ambiente de trabalho, a noo de personalizao um pouco traioeira, uma vez que a utilidade do site deveria objetivar as necessidades customizadas das funes, no trabalho de uma pessoa, e no as do indivduo em si.
10
CONCLUSES
74
A Internet um fenmeno ainda muito recente, principalmente no mundo dos negcios. E, embora j se notem alguns naufrgios decorrentes de iluses e negcios mal estruturados, indubitvel que a rede mundial de computadores representa uma ferramenta interessante para os negcios, seja como um meio para o desenvolvimento de comrcio eletrnico, seja como um veculo integrador de mdias. Por outro lado, at mesmo empresas pioneiras neste domnio, como a Amazon, eBay e America Online, ainda esto longe da fase de maturidade, e no so modelos acabados. Empresas e consumidores digitais encontram-se na fase de aprendizagem e, conseqentemente, esto sujeitos a erros e acertos. Este cenrio revela a grande dificuldade de desenvolvimento de estrat-
gias e de decises operacionais de marketing. No se pode desprezar todo o arcabouo conceitual construdo ao longo de anos de estudo e pesquisa sobre marketing no meio acadmico e empresarial. No entanto, complexa a aplicao dos conceitos nova realidade do mundo dos negcios, em rpida, constante e incontrolvel transformao, como revela o estudo conduzido por Waterschoot (1992). Esse autor concluiu que os 4Ps no constituam um modelo completo de desenvolvimento de estratgias de marketing. De igual modo, o relatrio da A. T. Kearney (2000) sobre o estabelecimento da estratgia de marketing digital aponta na mesma direo. O comrcio eletrnico muda o ambiente de marketing, ao criar inteiramente empresas, alm de bens e servios virtuais, e ao possibilitar o surgimento de processos de marketing mais eficientes e eficazes, o que incrementa todos os aspectos dos negcios contemporneos, gerando novos desafios. No entanto, preciso lembrar que os vrios setores e as vrias empresas se adaptam de maneira diferente. As diferenas entre as abordagens tradicionais ao composto de marketing e as abordagens com a introduo da Internet residem predominantemente na operacionalizao das decises do composto de marketing. A Internet figura como ferramenta facilitadora de uma srie de processos, em decorrncia da tecnologia que lhe d suporte e a integra. Muitos destes processos so encontrados e conhecidos no mundo fsico, e foram adaptados para o ambiente e para a tecnologia da Internet, com ganhos tanto para clientes como para empresas vendedoras. Boone e Kurtz (2001) afirmam que um website eficaz constri lealdade do cliente, economiza dinheiro de empresas e clientes, torna os processos de vendas mais rpidos, reduzem custos e incrementam os lucros. Os bens e servios comercializados via Internet podem no sofrer muitas alteraes com respeito a atributos fsicos, mas a Internet pode facilitar a customizao e incrementar suas caractersticas de produto ampliado, ao tornar mais acessvel uma srie de servios e oferecer novos canais de comunicao. O prprio site da empresa pode passar a fazer parte do produto, se tornar disponveis informaes e servios complementares ao produto vendido, devendo proporcionar uma experincia agradvel ao visitante. Itens como garantia da segurana das transaes e privacidade das informaes, at ento tratados com pouca relevncia no mundo fsico, comeam a despontar como diferenciais dos produtos oferecidos. O marketing online, sob certos aspectos, pode superar determinados canais tradicionais, como lojas de fbrica, ou substituir os intermedirios mais eficientemente; os distribuidores esto sendo forados a ajustar suas estratgias e incluir transaes online em suas operaes. Contudo, isso no autoriza a se acreditar na extino total dos intermedirios, em virtude de no ser possvel negligenciar os clientes dos estabelecimentos tradicionais, os das lojas do tipo tijolo e argamassa. Na prtica, a coexistncia de ambos os tipos de
75
operaes pode trazer ganhos para ambos, sendo complementares entre si, desde que as estratgias estejam em consonncia com cada ambiente. Os preos tendem a ser mais padronizados, pela facilidade de comparao. Embora as operaes via Internet viabilizem uma boa reduo de custos, ainda no se pode afirmar que estes ganhos sero de fato repassados aos clientes. Algumas empresas que criaram um brao de operaes via Internet mantm um sistema de comisses sobre as contas, independentemente de a compra ter sido feita online ou no, evitando, assim, descontentamento por parte dos vendedores, e mantendo sua confiana. A Internet pode atuar como um canal de promoo para produtos e servios por ela ofertados, com muitas aplicaes, especialmente em marketing direto, devido aos recursos multimdia e s sofisticadas ferramentas para anlise de perfis e hbitos de consumo e gerenciamento de clientes. Porm, a prpria empresa precisa de meios para se promover, como qualquer outra, com uma diferena: no mundo fsico, o cliente v a loja e pode se sentir tentado a visit-la; j o site na Internet depende da memorizao de um endereo ou de mecanismos de busca para se saber de sua existncia. Conforme proposto no incio desse trabalho, procurou-se analisar o conceito de composto de marketing, no mbito do processo decisrio de marketing, e discutir algumas importantes implicaes da Internet nesse contexto. Sob tal aspecto, as variveis Produto, Preo, Praa e Promoo requerem abordagens mais amplas em suas definies, por fora de caractersticas e de padres introduzidos pela Internet e por tecnologias congneres. Ressalte-se, por outro lado, que o modelo dos 7Cs, apesar de praticvel, no um modelo completo e acabado, pois no analisa com a profundidade requerida, ou simplesmente no leva em considerao importantes decises de marketing, como, por exemplo, as relativas a Preo. Alm do mais, um modelo em transio, em virtude do fato de a Internet ainda se encontrar em um perodo inicial de desenvolvimento. Entretanto, ambos os modelos podem ser teis como recurso para o desenvolvimento de estratgias de marketing, se forem utilizados em conjunto e com um exame minucioso dos novos cenrios de negcios e dos conceitos emergentes envolvendo as variveis controlveis de marketing.
76
REFERNCIAS
AAKER, D. A. Marketing Research. New York: John Wiley & Sons, 1997. ALBERTIN, A. L. Comrcio Eletrnico: Um Estudo no Setor Bancrio. Tese de Doutorado. Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo. So Paulo, 1997. A. T. KEARNEY. E-Business Performance: Snapshots of Sales Innovation on the web. 2000. BLOCH, M. e SEGEV, A. Leveraging Electronic Commerce for Competitive Advantage. A Business Value Framework. Proceedings 9 th. Internet Conference on EDI-IOS, Bled, Slovenia. jun. 1996. BOTTINI, A. Al Ries Guru do Marketing defende marca nova para Web e ataca convergncia. In: MEIODIGITAL. Eventos. So Paulo: Meio & Mensagem, p. 18, dez. 2000.
BOONE, L. E. & KURTZ, D. L. Contemporary Marketing. 10 edio. Orlando: Harcourt College Publishers, 2001. BISHOP, B. Strategic Marketing for the Digital Age. NTC Business Books, 2000. CHOI, S-Y, WHINSTON, A. B. & STAHL, D. O. The Economics of Electronic Commerce. Indianapolis: Macmillan Technical Publications, 1997. CHURCHILL Jr., G. A. e PETER, J. P. Marketing: Criando valor para o cliente. Traduo da 2 edio: Ceclia Camargo Bartalotti e Cid Knipel Moreira. Reviso Tcnica: Prof. Dr. Rubens da Costa Santos. So Paulo: Saraiva, 2000. DODD, A. Z. The Essential Guide to Telecommunications. 2 edio. New Jersey: Prentice-Hall PTR, 1999. DRUCKER, P. Alm da Revoluo da Informao. In: HSM Management 18, p. 48-55, jan./fev. 2000. FINGAR, P.; KUMAR, H. & SHARMA, T. Enterprise E-Commerce: The Software Component Breakthrough for Business-to-Business Commerce . Florida: Meghan-Kiffer, 2000. GAARDER, J. O Mundo de Sofia. So Paulo: Companhia das Letras, 1999. GOLDMAN Sachs Research. Latin America Internet Primer Report, 21/01/2000. GOSH, S. Making Business Sense of the Internet. In: Harvard Business Review, p. 126-127, mar./ apr. 1998. HAGELL III, J. Vantagem Competitiva na Internet. Rio de Janeiro: Campus, 1998. KALAKOTA, R. & ROBINSON, M. E-Business: Roadmap for Success. Massachusetts: Addison Wesley Longman, 1999. KIANI, R. Marketing Opportunities in the Digital World. Internet Research; Networking Applications and Policy. V.8 2, 1998. KNOWLEDGE AT WHARTON MARKETING. New Internet Pricing Models Bring Pain, and Fortune, to Retailers. 22/02/2001. [Online]. <Disponvel em: http://knowledge.wharton.upenn.edu/ articles.cfm?catid=4&articleid=313>. Acesso em 09/10/01. KOTLER, P. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. So Paulo: Atlas, 1993. KOSIUR, D. Understanding Electronic Commerce. Washington: Microsoft Press, 1997. LAMBIN, J. J. Marketing Estratgico. Lisboa: McGraw-Hill, 2000. LAUDON, K. C. & LAUDON, J. P. Management Information Systems: Organization and Technology in the Networked Enterprise. In: The Internet: Electronic Commerce and Electronic Business. 6 ed. Prentice Hall, 2000. LVY, P. O que virtual. So Paulo: Editora 34, 1996. LONDON, J. Revista da Web. So Paulo: abr./fev. 2000. MCCARTHY, J. Basic Marketing A Global Managerial Approach. Richard Irwin, 1996. . Basic Marketing Approach. Homework, IL, Irwin, 1960. MEIODIGITAL. Net Briefs. So Paulo: Meio & Mensagem, p. 28-29, dez. 2000. NEGROPONTE, N. A vida digital. 2 edio. So Paulo: Companhia das Letras, 1995. OCHMAN, B. L. [Online] Marketing Guru Al Ries Talks About the Web. Disponvel em: http:// webreview.com/pub/2000/07/28/feature/index03.html. Acesso em 10/08/2000. RABAA, C. A. Marketing: Segredos e Estratgias. So Paulo: Saraiva, 1996. RIES, Al. Como ter uma presena significativa na Internet sem perder o foco no seu negcio. In: Revista Meiodigital, p. 28-29, dez. 2000. SHAPIRO, B. P. Getting Things Done: Rejuvenating the Marketing Mix. In: COOK Jr, Victor J., LARRECH, Jean-Claude & STRONG, Edward. Readings in Marketing Strategy. 2 edio. California: The Scientific Press, 1989. SHETH, J. Marketing Theory: Evolution and Evaluation. New York: John Wiley & Sons, 1998. THE ECONOMIST. The Net Imperative. 26/06/1999. TURBAN, E., LEE, E., KING, D. & CHUNG, H. M. Electronic Commerce: A Managerial Perspective. New Jersey: Prentice Hall, 2000. USWEB & BRUNER, R. E. Net Results: Web Marketing That Works. Indianapolis: New Riders, 1998.
77
VENETIANER, T. E-Commerce na Corda Bamba. Rio de Janeiro: Campus, 2001. WATERSCHOOT, W. V. The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited. In: Journal of Marketing, v.56, oct. 1992. WINDHAN L. Dead Ahead: the Web Dilemma and the New Rules of Business. New York: Allworth Press, 1999. YUDELSON, J. Adapting McCarthys Four Ps for the Twenty-First Century. In: Journal of Marketing Education, v.21, n.1, p.60-67, abr. 1999.
78

Marketing

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Marketing

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

O OC

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET

VARIVEIS CONTROLVEIS DE MARKETING E CONCEITO DE COMPOSTO DE MARKETING (MARKETING MIX)

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

FIGURA 1 OS 4 PS DO COMPOSTO DE MARKETING

Canais Cobertura Sortimento Localizao Estoque Transporte

PROMOO Propaganda Venda Pessoal Promoo de Vendas Publicidade e RP Merchandising

Fonte: Kotler, 2000

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET

A INTERNET COMO FERRAMENTA ESTRATGICA DE NEGCIOS

FIGURA 2 ADOO DA INTERNET

Fonte: Economist Inteligence Unit, 1999

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

Fonte: Kosiur, 1997

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

...................................................................................................................................................................................... DIMENSES DO COMRCIO ELETRNICO

Fonte: Choi, 1997

Fonte: Choi, 1997

3 Po de Acar Delivery, e depois amelia.com.br; pontofrio.com.br; americanas.com; saraiva.com.br e clarkcalcados.com.br, respectivamente.

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET

Fonte: Choi, 1997

A INTERNET E AS MUDANAS NO COMPOSTO DE MARKETING

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

Mudanas no processo de marketing do marketplace para o marketspace

Poltica de marca, megamarca Intermediao

Fonte: adaptado de Kiani (1998).

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET

A INTERNET E AS DECISES DE PRODUTO

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

A INTERNET E AS DECISES DE DISTRIBUIO (PRAA)

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET

Fonte: Business 2.0, maro 2000

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET

A INTERNET E AS DECISES DE PREO

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET

A INTERNET E AS DECISES DE PROMOO

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

Fonte: A. T. Kearney, 2000

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET

9.4 CUIDADOS COM O CONSUMIDOR

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET

REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78

O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET