lean-Mane

Floch

Semitica, marketing . ., y comunlcaclon

Bajo los signos, las estrategias

~
ediciones PAIDOS
B..celon. Bueno. Aire. M6xico

Ha nacido una estrella

La definicin de la identidad visual del Crdit du Nord

Claridad. En 1984, la claridad se convirti en el concepto clave del conjunto de la comunicacin del Crdit du Nord, tanto externa como interna, en los medios y fuera de los medios, verbal y no verbal. El pblico reaccion como si el banco acabara de abrir 600 agencias de una sola vez: nuevo logotipo, nueva tipografa de la denominacin, nueva arquitectura de las agencias... Dos das despus del anuncio del plan de la empresa, que corresponda a la nueva situacin del banco, el personal de las agencias haba recibido el papel nuevo y los nuevos carteles. Adems, mientras la nueva situacin del banco vea cmo se iba colocando una nueva red de transmisin de la informacin interna, la clientela constitua el objetivo de una campafia de relaciones pblicas, mediante el lanzamiento de una revista y, por ltimo, de una campafia de prensa especialmente sobresaliente: El dinero muere..... Como subrayaron entonces los profesionales de la comunicacin y de la banca, era la primera vez, desde la famosa campafia Su dinero me interesa de la BNP, * que un banco ha Banque Nationale de Pars. [T.]

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municacin del Crdit du Nord lo que haba que simplificar. A Le Creative Business3 se le encomendla misinde realizarun sondeo entre el personal para realizar el plan de comunicacin y proponer una estrategia que actuara de modo que la comunicacin contribuyera al propio desarrollo del banco, a que creciera el nmero de cuentas abiertas en los dos afios siguientes. Al informe de Creative Business no le faltaba... claridad:
11001(JJe e I.QJS<.tseb \Ir1tc'es( gfX:e 6 VOIre argen! (JJe le loosmon mtJef, Vws dpOOeZ\OTeargent pervjOnt \X16~? Jepa.ocleprlJterpe'YXJ1ttreP-rne Vws le reprenez? ~ d<JJtres persmes o::mne \ICU>me kEserCllt de rargent pen:b1t tre~, deuxPJTles. 00 U. Vc:JI1Cest o::mne 00 (JJe je 100 mon mtIer de tJcJ'qJer Voos COf'I"!)renez rnonrermt pcIJ' q.O fa fI 00 pcrt toute tre snede seM:es' pcIJ (JJe \ICU>cryez vrOiT1er1t arMe d~ l.I\ ~ chQJes BNP Venez me vOl 6 b BNP
Je \IOUSdJmera loOIre cI1cJ,Jer

bIaba de dinero.2 La rapidez, la fuerza y la coherencia de una accin de tal magnitud ponan de relieveque una verdadera estrategia de comunicacin global, primero se haba concebido y despus se haba llevado a buen trmino. Una breve historia con el fin de situar la intervencin de la semiticaen la exploraciny el uso del concepto de claridad. Haca diez afios que le Crdit du Nord tena una imagen poco definida. Desde su fusin, en 1974,con el Banque de l'Union Parisienne, el Crdit du Nord se debata entre su propia imagen antigua de banco provincial de depsito -un banco prximo a sus clientes, serio y eficaz- y la del BUP, un banco de negocios que evolucionaba hacia las altas finanzas. El hecho de que el Crdit du Nord tuviera todava en el momento de su nacionalizacin -realizada por mediacin de su accionista mayoritario Paribassu sede social en Ulle y su sede central en Pars, no contribua ciertamente a luchar contra una imagen de ese tipo, tanto en el interior como en el exterior. La llegada de un presidente que no proceda ni del Crdit du Nord ni del BUP y la Direccin de la Comunicacinque cre generaron las condicionesnecesariaspara que despertara la quinta red bancaria francesa. Una vez emprendidas las profundas reformas de las estructuras -fundar de nuevo la red comercial, reducir las lneas jerrquicas, modernizacin del sistema informtico- era lgicamente el conjunto de la co-

una buena notoriedad asistida por el Crdit du Nord pero dbil en espontaniedad, fuerte en el Norte pero muy mediana en otras partes; una imagen de clientela envejecida y poco activa; un personal que estaba viviendocon dificultad una fusin que no perciba como tal (seguahabiendo siempre Norte y Pars, calor y competencia, Particulares y Negocios...) y que esperaba un cambio real; - pblicos institucionales sensiblestambin a esta dualidad del banco, pero favorables a priori a la nueva direccin; - un distintivo que apareca como la manifestacin de la misma dualidad: un logotipo de forma simple y de color naranja que evocaba la gran distribucin y la voluntad de impactar, pero una tipografa que sugera el lujo, la distincin, la discrecin;4 finalmente, un concepto de comunicacin, el banco de la informacin, que remita a dos universos que no pertenecan al banco: el serviciopblico y la comunicacin a largo plazo, por una parte, y la promocin y la comunicacin a corto plazo por otro lado.
A partir de estas constataciones y teniendo en cuenta otros datos, fundamentalmente de mrketing bancario, Le Creative Business propuso una estrategia de personalidad en trminos de fsi-

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co, de estilo y de carcter.s Se haban probado cinco caracteres a partir de mtodos proyectivos: convival, fiable, abierto, directo y claro. Le Creative Businesseligi retener la claridad. La claridad significaba la bsqueda de la eficacia, pero tambin la apertura, la voluntad y un modo original de concebir el oficio de banquero que rechazatanto el rollo como la brutalidad. Por otro lado, el concepto de claridad corresponda, efectivamente, a la voluntad de la Direccinde la Comunicacin del Crdit du Nord de apoyarse en la competencia financiera que haba heredado y volversea centrar en su oficio: el dinero. Ya no se trata de hacer

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de la comunicacin una coartada, hemos decidido no comunicar ms que en relacin con nuestro oficio de banquero desde el punto de vista del cliente. Queremos dar a conocer el Crdit du Nord tal y como es y queremos convertir esta nueva poltica de comunicacin en una ayuda para nuestro desarrollo comercial.6 Quedaba por explorar y usar este concepto: Qu acepcin poda dar un banco de la claridad? Cmo poda expresarla a travs del conjunto de su comunicacin y, en primer lugar, por los medios permanentes que constituyen su identidad visual (logotipo, distintivo...) y las mismas agencias (fachada, interior, mobiliario...)? ste fue el trabajo de la semitica.

Claridad: una relacin con el mundo, una relacin con el otro Luminoso, sereno, transparente, lmpido, flojo, vivo, accesible, neto, preciso, brillante, explcito, puro, distinto, formal, abierto, raro, evidente, inteligible, seguro, aparente, cierto, manifiesto... Abrir el diccionario en las palabras claro y claridad tranquiliza y aterroriza a la vez. Se tiene la certeza de que el nudo se podr aflojar: se encuentran acepciones, sinnimos y antnimos. Pero el nmero de dichas acepciones, concretas o abstractas, y de esos sinnimos y antnimos que os remiten, al igual que una bola de flipper, a otras palabras, a otras voces, tiene motivo para aterrorizamos. No se cerrar nunca este diccionario? De hecho, a fuerza de analizar acepciones y sistemas de referencias, las semejanzas y las diferencias se organizan a partir de un nmero relativamente restringido de oposiciones o, mejor dicho, de categoras. Y, a causa de un fenmeno de redundancia, se delimita el universo semntico de la claridad, aunque no sea ms que de modo provisional. As, flojo, raro, abierto -presentados como sinnimos posibles de claro- sugieren una extensin. Ahora bien, esa extensin se considerar a continuacin una manifestacin peculiar, espacial, de un proceso de despliegue ms abstracto: claro tambin puede significar sereno, tranquilo, o calificar un espritu metdico que va de consecuencia en consecuencia. El despliegue caracterstico de la claridad no es, por lo tanto, solamente espacial; puede ser temporal o incluso puramente intelectual. El anlisis de otros sinnimos permite ir ms lejos, caracterizar dicho despliegue. Sinnimos como neto, preciso, o incluso formal, indican que se trata de una continuidad hecha de discontinuidades. Una

segmentacines posible, incluso est asegurada; se pueden identificar algunas unidades en su inmediata visibilidady legibilidad. La claridad sugiere el contorno, la delimitacin y, sobre todo, ya que es en primer lugar un despliegue, una articulacin o un espaciamiento medido. Lo claro se opone tanto a borroso como a vaporoso, cualidadesvisualmentefabricadas, si as se puede decir, a base de no-discontinuidades, de pasajes, de encabalgamientos, de efectos de lmite... Claro y claridad demuestran pues su capacidad de calificar un cierto tipo de despliegue,en oposicin a otros diferentes. Y ello se puede manifestar bajo distintas formas sensibles, sonoras, as como visuales. Se habla de un tambor de sonido claro o de la nota clara de un... clarn. Pero, al trabajar para caracterizar el peculiar despliegueque implica la claridad, se nota deprisa que los adjetivos calificativos que se manipulan constituyen, desde otro punto de vista, verdaderos pequefiosrelatos. Algunas situacionesevolucionan, se producen algunos cambios, algunos personajes-adquieren un cierto tipo de competencia o encuentran algn obstculo. La claridad es tambin un relato. Distinto, inteligible, accesible, explcito o inclusolmpido o transparente...,otros tantos sinnimosque cuentan una historia: la de un sujeto que considera una manifestacin sensibley decide que el parecer de las cosas corresponde a su ser. Las cosas no pueden ser fenmenos -concebidos como enunciados del mundo natural- ni discursos realizados por otro sujeto. As, la claridad remite a la problemtica de la enunciacin, a la produccin y a la comprensin de un sentido y, sobre todo, a la aceptacin por parte de un sujeto en posicin de enunciatario -es decir, de destinatario del enunciado- de las proposiciones contractuales que se le hacen respecto a la verdad y a las marcas del decir-verdadero. Dicho de otro modo, la definicin narrativa de la claridad nos muestra que se refiere al establecimiento de relaciones contractuales entre dos sujetos. Por otra parte, nos muestra que un discurso claro coloca a quien lo considera tal en posicin de sujeto competente, capaz de pronunciarse sobre el ser de las acciones o de las palabras que se le presentan. Ahora se puede volver de nuevo a las expresionesexaminadas para el Crdit du Nord: convival,fiable, directo, abierto y claro, Ycomprender mejor lo que va a significar la eleccindel concepto de claridad a expensas de otras expresiones. La imagen convival se presentaba, en los tests proyectivossobre las expresiones, como la caracterstica actual del Crdit du Nord:

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una sensibilidad y una proximidad naturales; compartir una misma historia, un mismo sistema de valores; la abstraccin hecha de las competenciasy de los status que podran diferenciar o alejar.

La imagen del banquero era la de un mdico general, mdico de familia. Adems, se observar que en trminos de competencia cognitiva y de veridiccin no se est lejos del concepto de sentido comn cerca de vosotros, que ha sido durante mucho tiempo el del Crdit Agricole. Ahora bien, segn su definicin narrativa, ser claro no significa ser convival: la relacin no es natural sino establecida; se ha llegado a un acuerdo sobre el valor de los valores (no por fuerza se dividen los !llismos valores: banquero y cliente no se fusionan en un mismo ser colectivo, pueden tener programas de accin distintos); por ltimo, se afirman las competencias especficas y los roles jerarquizados (la claridad ser una cualidad acordada por el enunciatario-cliente) .

As, el concepto de claridad tambin aparece como la eleccin hecha de una cierta relacin entre banquero y cliente: una relacin concebida como una buena distancia, fundada en el reconocimiento de la competencia y de la soberana del cliente y caracterizada, adems, por una focalizacin del objeto mismo de la relacin bancaria, de su esencia: la confianza. Desde este punto de vista, la eleccin de un concepto como la claridad para organizar el conjunto de una comunicacin bancaria procede de una filosofa substancial, en el sentido que le hemos dado a este trmino (pg. 222). Fiable. La fiabilidad evocaba el profesionalismo que comunica la seguridad y las imgenes queran ilustrar una mecnica potente que impone su propia lgica. Esta vez, se habra valorizado la competencia: el concepto permita afirmar el oficio real del Crdit du Nord. Pero, a qu precio? Cul hubiese sido la calidad de la relacin establecida entre el banquero y su cliente? Qu estatuto, qu competencia hubiera tenido este ltimo? La relacin contractual que implica la fiabilidad (tal y como se ha definido en los tests proyectivos, es preciso recordar) invierte en este caso la jerarqua entre el cliente y el banco establecida por el concepto de claridad: elegir un banco fiable significa, antes o

despus, obedecerle, estar en una situacin de no-poder-no-hacero La distribucin de fuerzas, en el momento de establecer la relacin, ya no es beneficiosapara el cliente quien, en la claridad, adherira al decir verdadero del banco al pronunciarse sobre l. Sin embargo, observemosla proximidad semntica y narrativa de los dos conceptos para indicar lo que puede ser uno de los lmites comercialmentepeligrosos de la claridad. Los sinnimos de claro, como categrico o evidente, por ejemplo -que se dicen de todo aquello que habiendo sido considerado no puede ser negado cuando se querra o se demuestra sin condicin ni alternativa- indican que existe una contrapartida a la ganancia de inteligibilidad y de verdad, un contra-don a realizar. La claridad no significasolamente la adquisicin de un dominio y el ejercicio de una soberanaque acepta finalmentecreer-verdadero;es intercambio y, por tanto, compromiso. La claridad se puede concebir, pues, como la figura visual de un relato de contrato y, con ms exactitud, de un contrato de veridiccin.Un contrato de veridiccines un creer-verdaderoinstalado en las dos extremidadesde la comunicacin, entre el enunciador y el enunciatario. Ahora bien, este equilibrio, ms o menos frgil, es el resultado de un verdadero intercambio: don/contra-don; es por ello por lo que es legtimo hablar de contrato. Si al hablar de la veridiccinutilizamos el trmino contrato, ello no se hace con no se sabe qu tipo de sentido metafrico, sino porque la comunicacin de la verdad descansa en una estructura de intercambio que le es subyacente. En efecto, el intercambio ms elementalde dos objetos de valor -una aguja por una carretada de heno, por ejemplo- presuponeel conocimientode la valencia de los valores intercambiados: el conocimiento del valOr no es otra cosa que el saber-verdadero sobre los valores-objetos. Desde entonces, el regateo que precede, recubre y condiciona la operacin gestual del intercambio, se presenta como un hacer cognitivo recproco, es decir, como un hacer persuasivo que tiene frente a l un hacer interpretativo igualmente exigente,y a la inversa. Sin embargo, estos dos tipos de discursos cognitivosque manipulan de modo diferente, con la ayuda de un saber-hacer apropiado, el saber sobre los valores no constituyen ms que los preliminares del intercambio, que no se realiza sino despus de la conclusin del contrato.7 Consideremos ahora el carcter directo. Directo, siempre segn los tests proyectivos, calificaba a otro tipo completamente diferente de carcter. Significabaeficacia, franqueza, virilidad

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e incluso rigor y vigor: no se est ah slo para agradan>. Ah se reconoca an una competencia, definida esencialmentepor un
poder-hacer (potencia, vigor, eficacia...), pero este carcter se com-

y la de un mdico del mundo, incluso el tema de la malicia al recuperar la publicidad para el Fiat Panda (<<el oche de las c
malicias)

prenda y se apreciaba en situacionesen las que las relacionesno son contractuales -o que no lo son todava o incluso en situaciones en las que las relacionescontractuales tienen que considerarse programas de uso dentro de contextos esencialmenteconflictivos (mirada tensa de B. Borg al sacar, salida entre negociadoresjaponeses...)-. As, contrariamente a quien es claro, quien es directo aparece ms preocupado por su propio poder que por el del enunciatario, el destinatario de sus palabras o de su comportamiento; todava es el momento del despliegue de las respectivas estrategias, de las manipulaciones recprocas. Finalmente, abierto caracterizaba a alguien curioso, atento a los otros: Alguien que sabe escuchar y actuar. La apertura significaba el gusto por nuevas vas y la vitalidad creadora. ,Los retratos calurosos del comandante Cousteau o de la nacin italiana, presentados para ilustrar el carcter abierto, constituan un concepto aparentemente bastante interesante, que conjugaba disponibilidad y dinamismo. Pero una definicin proyectiva de ese tipo indicaba bastante bien que la apertura se refiere a una persona en posicin de enunciatario. Era entonces el banquero quien, esta vez, escuchaba y reciba. Es ms, no se trataba ms que de recepcin y no de interpretacin: quien es abierto no se pronuncia sobre el decir-verdaderode quienes le hablan, ya ha concluido algn contrato a jortiori. La apertura precede al acuerdo sobre el valor de los valores. La apertura es una disponibilidad, una capacidad anterior a todo tipo de empresa e incluso a todo compromiso; no significa, como en el caso de la claridad, la preocupacin por hacer aceptar la conformidad entre el parecer y el ser de una accin, de un comportamiento o de una frase. Dicho de otro modo, la apertura se sita narrativamente antes de una empresa o de un contrato (esel gusto por las vas naturales), mientras que la claridad implica una preocupacin por el acuerdo o por el acoplamiento entre los dos sujetos de la comunicacin. Dicho brevemente, la apertura puede ser la prehistoria de un contrato, pero no es el contrato: se abre un universo nuevo; nuevo y todava inseguro. Esta dimensin no contractual de la apertura permite comprender mejor los temas ilustrados por los co/lages que representan el espritu o el carcter abierto: la aventura, la originalidad, la marginalidad de las fotos de Cousteau, del tenista Gerulaitis, de Yves Montand vestido de artista de music-hall

Si se toma ahora de nuevo el conjunto de las diferencias y de las semejanzas que organizan las respectivas posiciones que toman los cinco caracteres, unos en relacin con otros, que hacen resaltar la especificidad de la claridad, se observar que dichos caracteres se comprenden y se disponen en relacin con una organizacin narrativa: en relacin con una historia que empieza por la posibilidad de un encuentro y que explica, a continuacin, que se instala una confianza, se realiza una misin o se concreta un cierto modo de vivir, despus el reconocimiento de una adecuacin entre lo que se haba convenido hacer decir y lo que se haba hecho o dicho. El paradigma de los carcteres posibles para el Crdit du Nord tambin se puede construir sobre el encadenamiento de episodios de un relato. Se comprenden por medio de un esquema narrativo que narra el banco. Qu es un esquema narrativo? Cul es la historia de este concepto? Dado que se trata de uno de los instrumentos de la semitica cuyo uso, segn nuestra experiencia, sobrepasa ampliamente el marco de anlisis de una comunicacin bancaria, aunque fuera global, detengmonos aqu un momento. El lector se acordar de que puede pasar las pginas impresas con letra diferente, si quiere continuar el relato de la exploracin y del uso del concepto de claridad para la comunicacin del Crdit du Nord.

El esquema narrativo
Para representarse el modo en el que se organizan los relatos, cualesquiera que sean sus dimensiones y sus variantes, la semitica aprovech inicialmente los trabajos de V. Propp sobre el cuento popular ruso.s El encadenamiento de las treinta y una funciones, mediante las que este ltimo explicaba las numerosas variantes de los cuentos analizados, facilit la primera definicin del relato como una serie ordenada de episodios formales interdefmidos. Ms tarde, la semitica revis profundamente dicho encadenamiento. El nmero de funciones, as como el de personajes que globalmente les correspondan, se redujeron y se volvieron a definir de golpe, para desembocar hoy en lo que se ha convenido en llamar el esquema narrativo. Al principio, las funciones de Propp recubran esferas de accin de naturaleza heterognea: la marcha del hroe corresponda a una actividad, a un hacer, mientras que otra

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funcin, como la ausencia, corresponda a una situacin, a un estado. Convena, por tanto, volver a escribir de modo homogneo el encadenamiento de las funciones concebido por Propp, dotndose de una forma cannica vlida para anotar todos los enunciados narrativos y estableciendo lo que haba que considerar como invariante y como variable: tanto la accin, definida como una relacin entre personajes (como un predicado), como el personaje, definido por sus acciones y sus relaciones (constituido por tanto en Actante). Una reescritura de ese tipo permiti desplegar (si as se puede decir) la estructura profunda del relato mientras que, en un nivel de superficie, ciertos enunciados narrativos se encontraban reunidos, en sincretismo, en una misma funcin de Propp. Otro punto en el examen crtico de la morfologa de Propp es que la construccin de secuencias de las treinta y una funciones no explicaba la existencia de proyecciones paradigmticas, es decir, de emparejamientos a distancia de ciertas funciones entre ellas. Ahora bien, el reconocimiento de dichos emparejamientos es lo que permite hablar de la existencia de estructuras narrativas. Aqu dejamos la palabra a A.J. Greimas: Cl. Lvi-Strauss fue el primero en llamar la atencin de los investigadores sobre la existencia de proyecciones paradigmticas, que recubren el desarrollo sintagmtico del relato de Propp, y en insistir en la necesidad de proceder por medio de emparejamientos entre funciones. En efecto, los enunciados narrativos se pueden emparejar no por el hecho de su continuidad textual, sino a distancia, de modo que un cierto enunciado llama -o ms bien recuerda- a su enunciado inverso planteado con anterioridad; unidades narrativas nuevas -discontinuas respecto a la trama del relato, pero constituidas por relaciones paradigmticas que acercan sus predicados funciones- aparecen as como conexiones de tipo:

tinguir lo que constitua la invariante de la prueba y lo que representaban las atribuciones variables y considerar dichas unidades narrativas en funcin nicamente de las posiciones que ocupen en el encadenamiento sintagmtico en el que se convierte el relato. Al proceder as al examen crtico de las funciones de Propp, la idea de un dispositivo orientado sustitua a la nocin de una simple sucesin; el relato se tena que considerar algo dotado de un sentido, de una direccin: no se entenda ms que si haba una cierta intencionalidad subyacente. De hecho, la Morfologa del cuento indica la recurrencia de tres grandes pruebas, cuya articulacin constituye una historia completa, historia que se encuentra en muchos otros cuentos bajo muchos otros cielos:

prueba cualificante: el sujeto se vuelvecompetente, apto para realizar exmenes, concursos, rituales de iniciacin...; prueba decisiva:el sujeto se realiza llevando a cabo un cierto nmero de acciones; prueba glorificante: el sujeto obtiene el reconocimiento de lo que ha hecho y, por ello mismo, de lo que es.

/salida/y/retorno/ /creacin de carencia/y/liquidacin de carencia! /establecimientode la prohibicin/y/ruptura de la prohibicin/etc.

En el interior del esquema sintagmtico, dichas unidades paradigmticas juegan el papel de organizacin del relato y constituyen, en cierto modo, su armadura. Es ms: la simple "sucesin" de enunciados narrativos, al no ser un criterio suficiente para explicar la organizacin del relato, no es ms que el reconocimiento de las proyecciones paradigmticas que permiten hablar de la existencia de estructuras narrativas...9 Tercero y ltimo punto. El anlisis de las funciones revelaba la existencia de recurrencias, de repeticiones, de pruebas, como, por ejemplo, cuando el hroe empieza de nuevo dos o tres veces para poder superarlas. Estudiadas las recurrencias, era posible dis-

Todava es preciso subrayar que el uso de la palabra historia es aqu bastante peligroso; se corre el riesgo de hacer creer que las tres pruebas son episodios temporales, mientras que tienen que ser concebidas como posiciones establecidas segn un orden de presuposicin, reconocible mediante una lectura hacia atrs: Si la sucesin proppiana, interpretada como una intencionalidad significante y situada a un nivel ms profundo que la simple linearidad de la manifestacin discursiva, permite postular la existencia de un esquema narrativo organizador, la articulacin lgica produce, por el contrario, la imagen de una "sucesin hacia atrs". Las tres pruebas, por no hablar ms que de ellas, se suceden efectivamente unas a otras en la lnea temporal (o grfica), pero no hay ninguna necesidad lgica por la que la prueba cualificante sea seguida por una prueba decisiva o que esta ltima sea sancionada: Cuntos ejemplos hay de sujetos competentes que no pasan nunca a la accin, cuntas acciones merecedoras jams reconocidas! La lectura hacia atrs instala, por el contrario, un orden lgico de presuposicin: el reconocimiento del hroe presupone la accin heroica; sta, a su vez, presupone una cualificacin suficiente por parte del hroe (abstraccin hecha, evidentemente, del dispositivo de los valores de verdad que, al sobredeterminar de modo diferente las pruebas, introduce nuevas variables). La intencionalidad del discurso narrativo, simple hiptesis al principio, encuentra su justificacin, al igual que el desarrollo del organismo en gentica, en la disposicin lgica que se acaba reconociendo.1O

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An hay otras dos grandes etapas en la construccin del esquema narrativo, tal y como se puede representar hoy: En primer lugar, el anlisis del nudo central del relato, de la performance del hroe que desempefia su misin y por ello se realiza, ha demostrado que dicha performance se concibe en el cuadro de una confrontacin: slo la presuposicin de un anti-Sujeto poda hacer comprender las pruebas, los raptos, las traiciones o las dominaciones que hacen del hroe el Sujeto de un recorrido narrativo. Era conveniente, por tanto, proceder a desdoblar el relato, a considerar que haba un recorrido de un Sujeto y otro de un anti-Sujeto. Igualmente, el hroe no era nunca el hroe ms que desde un determinado punto de vista -segn una cierta axiologa, un cierto sistema de valores-. Desde el punto de vista contrario, apareca como un verdadero canalla. Considerar que Cristo, Pulgarcito o la tirita de Urgo son hroes es cuestin de punto de vista -de atribuci6n axiol6gica, por hablar en jerga-o Conviene -jnarrativamente hablando, por supuesto!- rehabilitar a Judas, al ogro y al cutter. Segunda gran etapa. El mismo cruce de los recorridos de estos dos Sujetos y el reconocimiento de dos lgicas de valorizacin contrarias llevaban a concebir la existencia de un encuadramiento axiolgico: la accin de un Sujeto se encuadra mediante dos episodios en los que el tema de los valores -y del valor de los valoreses el tema central: el establecimiento de un contrato con anterioridad a la accin y, posteriormente, el llamamiento a dicho contrato y a su cumplimiento mediante una sancin, que puede ser positiva o negativa, segn la conformidad o la no-conformidad de la accin realizada respecto al contrato. Las dos secuencias -contrato con anterioridad, por una parte, y sancin posteriormente por la otra- son de hecho simtricas. En el momento del contrato, el amo del contrato -el Destinador- que encarna el sistema de valores, ejerce un hacer persuasivo sobre el Sujeto, el cual ejerce un hacer interpretativo que lo va a conducir a aceptar o a rechazar el trato. Por el contrario, en el momento de la sancin, es el Sujeto el que va a ejercer un hacer persuasivo sobre el Destinador -llamado entonces Destinador-juez- para obtener el reconocimiento de la buena realizacin de su accin; y es el Destinador-juez el que va a ejercer un hacer interpretativo, el que va a examinar si el parecer corresponde al ser de las cosas. Estamos de nuevo en un terreno conocido? Concluyamos esta pequefia historia de la elaboracin del esquema narrativo indicando que el momento en el que el Sujeto trabaja para hacerse reconocer constituye la prueba glorificante, desde ahora en adelante restituida, mejor circunscrita en la economa general de la narratividad. Presentemos ahora el armazn general del esquema narrativo, subrayando precisamente su simetra:

El esquema narrativo
CONTRATO En el cuadro de un sistema de valores. proposicin por el Destinador y aceptacin por el Sujeto de un programa a realizar COMPETENCIA Adquisicin de la aptitud para realizar un programa o prueba cualificante PERFORMANCE Realizacin del programa o prueba decisiva SANCiN Comparacin del programa realizado con el contrato por cumplir: prueba glorificante (por parte del Sujeto) y reconocimiento (por parte del Destinador/juzgador)

Debido a las necesidades del uso del concepto de claridad, hemos hablado sobre todo del contrato y de la sancin; hablemos un poco de la competencia y de la performance. La performance es el hacer-ser; la competencia es lo que hace ser. Esta doble definicin es bastante abstracta, pero presenta la gran ventaja de definir la competencia y la performance por su relacin (un tic de los semiticos!): una relacin de presuposicin. La performance presupone la competencia. Si se toma el verbo hacer para denominar la performance, la competencia se definir por la organizacin y la jerarqua de las modalidades del deber-, del querer-, del saber-, y del poder-hacer, es decir, por lo que vuelve apto a un sujeto para realizarse mientras realiza su programa de accin. Para matar al dragn, el hroe va a ganar, por ejemplo, una espada y un caballo (un poder-hacer) y va a encontrar el mapa de la cueva (un saber-hacer). ste es un ejemplo; he aqu otro: el currculum vitae. Un currculum vitae es un verdadero esquema narrativo en p'equefio. Uno se atribuye valor, narra:

su sentido de las responsabilidades

o su seriedad (el postulante

ser un buen sujeto, segn el deber-hacer); su motivacin, su temperamento (querer-hacer); sus diplomas y su experiencia(saber-hacer); finalmente, su disponibilidad (<<casado, nifios?)o su potencia de trabajo (<<qu edad?), es decir, su poder-hacer.

Entre los ofrecidos en el anuncio, el puesto codiciado representar la performance; las pretensionesy el proyecto de carrera deseado, la sancin. En cuanto al contrato, el hecho de enviar el currculumvitae, as como algunos hobbies bien elegidos,se encargarn de significar la aceptacin virtual de la oferta y el siste-

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ma de valores al que se adhiere (que resulta estar muy cercano al de la empresa, si se cree en su presentacin y en su 10gotipo!). El Sujeto implicado por el esquema narrativo puede ser colectivo: una empresa, un grupo industrial, una colectividad local o territorial. Pero dicho Sujeto puede ser... un objeto: un aparato electrodomstico, por qu no! Cmo explica el disefto de un robot multifunciones su contrato con quien lo utiliza, su potencia, su docilidad y su inteligencia (su competencia), sus mismas funciones (su performance) y su bsqueda de reconocimiento de un trabajo bien hecho (su sancin)? Para terminar la presentacin del esquema narrativo haremos tres observaciones; dos de ellas conciernen an a la competencia, la tercera a la sintaxis narrativa subyacente al esquema narrativo. Ms arriba hemos definido la competencia como la organizacin de una jerarqua de modalidades. Concretemos. La competencia de un sujeto no se define por una simple adicin de modalidades. Se define por el modo particular en el que una modalidad rige a otra: Querer es poder!, donde hay una voluntad hay un camino; el voluntarismo se puede definir por una cierta jerarqua de las modalidades. A partir de ah se puede considerar una caracterologa modal o, poniendo como ejemplos ciertos caracteres as definidos, abordar el problema de las ideologas o de las ticas. Es posible dar otra definicin de las competencias, una definicin sintagmtica: las literaturas nos facilitan bastantes ejemplos de competencia muy diferentes, segn el encadenamiento, el proceso de adquisicin de las modalidades. Hay hroes que ya disponen del poder, del saber, pero que no sern competentes, aptos para realizar su misin, sino despus de haber adquirido finalmente un querer o un deber. Otros son, de entrada, sujetos del querer pero deben buscar y adquirir las otras modalidades para actuar. La publicidad ofrece al respecto una buena diversidad de competencias sintagmticamente definidas. Con frecuencia, el hroe se beneficia de la ayuda de otro personaje. Con la misma frecuencia, otro le molesta y contrara su proyecto. De hecho, dichos personajes representan, bajo la forma de actores, aumentos o prdidas de competencia. El que ayuda -y por ello se llama ayudante- es una especie de exteriorizacin del poder-hacer del Sujeto bajo la forma de otro actor. El que contrara la accin del Sujeto representa, en base a la misma lgica, un no-poder-hacer; se llama Oponente. Se encuentra todava, por tanto, el fenmeno de desdoblamiento del relato, transversal por lo que se refiere a las cuatro grandes secuencias del esquema narrativo. La enseftanza que hay que recordar es la necesidad de distinguir entre los diferentes roles y status narrativos; y sus representaciones bajo forma de actores, pues la correspondencia no siem-

pre se realiza trmino a trmino. Lo veremos en la presentacin de la sintaxis narrativa (pg. 126). Finalmente, y tambin para anunciar las pginas dedicadas a la sntaxisnarrativa, ms profunda que el esquema, le recordaremos al lector la nocin de prueba, cualificante, decisivao glorificante, que sugiere la existenciade unidades narrativas ms pequeftas o ms bien ms invariantes. El esquema narrativo es un modelo particularmente interesante para analizar un proyecto de vida o un proyecto de empresa, o incluso las felicitacionesde un directivoa su personal (al sancionar el afto transcurrido y emprender el nuevo). Su inters reside tambin en su gran generalidad. Dicho esto, hay que concebir el esquema narrativo como el lugar en el que se cruzan los diferentesrecorridos narrativos y se produce un desdoblamiento de los mismos. El Ayudante, en un relato complejo, tambin tiene su propio programa y, por tanto, su propio contrato, su propia competenciaque adquirir... y, para hacerlo, puede tener la suerte de encontrar l mismo a un Ayudante. Es as como un banco regional haba elegidopor firma un gran banco para una gran regin. He ah el esquema narrativo presentado. Ya que volvemos ahora a nuestro concepto de claridad y al universo bancario, indiquemos de paso que el esquema narrativo permite, con frecuencia, organizar los efectos de sentido producidos por los logotipos o los proyectos de logotipos, bancarios y financieros, por ejemplo, y mostrar as hasta qu punto un logotipo es ya un relato de la empresa -un relato que privilegia, por sus efectos de sentidouna cierta secuencia del esquema narrativo. Ciertos logotipos explican la filosofa y la misin del banco, otros su potencia o su inteligencia, otros incluso su relacin con el cliente o su poca preocupaci.n por ser reconocido. A continuacin presentaremos algunos efectos de sentido producidos por logotipos de organismos financieros (bancos y seguros) entre su pblico, efectos distribuidos en el esquema narrativo:ll

contrato solidario humanista caritativo astuto facha

competencia frgil dinmico ambicioso usado potente timorato resignado

performancia rcano interactivo polifactico tramposo innovador

sancin aqu estoy yo suficiente orgulloso modesto pretencioso secreto

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Una distribucin de este tipo, por rudimentaria que sea, va a incitar a quien persigue el anlisis semitico a:

A. Ver si los efectos de sentido producidos por la tipografa del distintivo y por la arquitectura de las agencias son idnticos o, si son diferentes, en qu pueden ser complementarioso contradictorios. B. Identificar las cualidades formales y cromticas que, mediante su aparicin o su desaparicin, constituyen los significantes de los efectos de sentido que hay que conservar o eliminar. C. Disponer de los otros discursos realizados por la misma sociedad en las otras secuenciasdel esquema narrativo inducido por el logotipo, para poder apreciar, as, el papel que juega el logotipo en la economa general de su comunicacin.
El clasicismo de la claridad: una esttica de marca Antes de hablar de la claridad como figura visual del contrato de veridiccin establecido entre dos sujetos que comunican juntos y que les garantiza un cierto equilibrio entre sus respectivos creer-verdaderos, hemos hablado del peculiar modo de despliegue al que induca la claridad, en el anlisis del significado de algunas de sus definiciones o de algunos de sus sinnimos. Es este conocimiento de la exploracin del concepto lo que le va a permitir al semitico dar algunas indicaciones sobre su uso visual y espacial. Hemos demostrado que la claridad cualificaba un espacio luminoso, cuyas unidades se identifican gracias a sus discontinuidades y a sus articulacions semnticamente privilegiadas en este caso. Un despliegue de ese tipo se puede definir como clsico. Si decimos definir es porque esta concepcin clsica se va a caracterizar en relacin con otra concepcin, barroca, a partir de cinco grandes categoras que se refieren al papel acordado a la lnea, el tratamiento de la tercera dimensin, la atencin concedida al formato o a los lmites de la obra, la autonoma ms o menos acordada a las partes en relacin al todo y, finalmente, la calidad de la luz y su relacin con la forma. La concepcin clsica se podr definir, es decir -para un semitico-, interdefinir en relacin con el barroco y con un cierto nmero de niveles. Adems, conviene subrayar, antes de volver a cada una de ambas categoras, que definen una concepcin clsica independientemente de su realizacin histrica en una determinada poca -por tan-

to, ser legtimo hablar de clasicismo contemporneoe independientemente tambin del tipo de sustancia: la pintura, la arquitectura, la escultura -as, ser legtimo hablar de logotipo, de dise.o o de identidad visual clsicos, a lo que volveremos ms adelante-o La definicin que vamos a desarrollar es, por tanto, semitica, o ms bien convendra decir protosemitica: procede del historiador de arte H. Wolfflin, quien -mucho antes de que se hablara de semitica, pero, en efecto, en 1915, es decir, en una poca tan cercana a la de Saussure como a la de Propp- consagr sus Principes fondamentaux de I'histoire de I'art a interdefinir esas dos formas significantes que son el clsico y el barroco.'2 Aqu tenemos el ejemplo de la aportacin de la historia del arte al anlisis semitico, as como el uso sistemtico y racional de una cualidad visual. Volvamos a las cinco categoras (indicando el primer rasgo que corresponde a la visin clsica, por ejemplo: estilo lineal, clsico, -yestilo pictrico, barroco.

Primera categora: estilo lineal y estilo pict6rico

En el estilo lineal, que corresponde, por tanto, a la visin clsica,las cosas se ven en trminosde lneas,de delimitaciones,mientras en el estilo pictrico (que corresponde al barroco) se comprenden y se aprecian en trminos de masas. La visin clsica es plstica; se apoya en los contornos y asla los objetos. Para el ojo barroco, por el contrario, los objetos se encadenan: Por un lado, se est en presencia de una estructura estable, por el otro, de una aparicin en movimiento; el barroco vela para que las formas se entrelacen y se confundan, el clsico apunta hacia una aprehensin fragmentada del mundo de los cuerpos y privilegia las formas puras, verdaderas y palpables. H. Wolfflin repite a menudo en su obra que el clsico exalta los valores tctiles; el barroco, los visuales.
Segunda categora: planos y profundidad

La segunda categora se refiere a la representacin del espacio: el clsico opta por una presentacin en planos, distintos y frontales, en relacin con quien mira; el barroco opta por una presentacinen profundidad. La presentacin en planos est ligada al estilo lineal, ya que toda lnea-contorno depende de un

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plano. La representacin barroca del espacio se esfuerza por desencadenar un movimiento de la mirada desde adelante hacia atrs, por evitar todo tipo de presencia de dos figuras, una al lado de la otra y todo tipo de paralelismo de planos; intenta absorber toda la profundidad y el espacio en una nica respiracin, como una realidad nica. Por ello, privilegia la diagonal y la brusca reduccin de las dimensiones debida a la proximidad inmediata de los puntos de vista.

Tercera categora: forma cerrada y forma abierta

El clsico y el barroco tambin se oponen por lo que se refiere a la consideracin del marco de sus respectivas composiciones. En la visin clsica, los bordes del marco y los ngulos son experimentados en su relacin y encuentran resonancia en toda la composicin; en la visin barroca, nada hace suponer que la composicinse haya concebidoprecisamentepara entrar en el marco del cuadro. Una forma atectnica se dirigir a producir un efecto de divisin de un fragmento del mundo entrevisto durante un instante. La forma clsica, tectnica, buscar, por el contrario, el apoyo seguro de las figuras en el marco, mediante juegos de simetra, de paralelismo, o incluso de contrastes formales.

Cuarta categora: multiplicidad y unidad

Multiplicidad y unidad o, concretamente, unidad mltiple y unidad indivisible. Delante de una composicin clsica se est en presencia de un todo articulado en el que cada parte, permaneciendodistinta, tiene su propio lenguaje y, no obstante, no deja de ajustarse al conjunto, de proclamar lo que la une a la totalidad formal. Lo propio del barroco, por el contrario, es crear una unidad absoluta en la que cada parte ha perdido su derecho individual a la existencia; el barroco pone de relieve un motivo dominante al que todo se subordina. Ah, el efecto de sentido que se busca an es el instante y no ya el despliegueen la duracin.

Aldgrever, Retrato de hombre (detalle) CLSICO

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Lievens, Retrato del poeta Jan Vos (detalle) BARROCO

Durero, La muerte de la Virgen CLSICO

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Quinta categora: claridad y oscuridad Por supuesto, W61fflin sabe -y lo recuerda, de entrada- que toda poca ha exigido a su arte que fuera claro. Pero no por ello deja de recurrir a una oposicin entre la claridad clsica y la oscuridad barroca. Para el arte clsico no hay belleza si la forma no se desvela en su totalidad. Para el arte barroco, en contrapartida, la claridad absoluta se ensombrece, incluso cuando el artista apunta a restituir una realidad material completa. La imagen ya no coincide con la plena claridad del objeto, sino que se aleja. La claridad relativa del barroco goza de un privilegio de irracionalidad: no asegura la recuperacin exacta de la luz y del modelado y va incluso hasta la contradiccin entre la forma y la luz: una luz de un cielo de tempestad proyectado sobre el suelo, en el que se reflejan mediante manchas aisladas, rayos que caen desde lo alto de una iglesia y vienen a estrellarse contra los muros y las columnas... el clsico se cie a un modo de representacin en el que la forma, claramente desplegada, lleva el sello de lo definitivo y no deja espacio a ninguna duda (el subrayado es nuestro). Ya estamos de vuelta otra vez en el contrato de veridiccin! Antes de continuar, representemos de modo sinttico y frontal la interdefinicin de ambas visiones o estticas contrarias constituidas por el clsico y el barroco:
VISiN CLSICA LINEAL Lnea-contorno significante
Rembrandt, La muerte de la Virgen BARROCO

VISiN

BARROCA
y
PICTRICA Lnea simple elemento sombreado de

PLANOS Divisin del espacio en zonas paralelas FORMA CERRADA la organizacin plstica toma en cuenta las cualidades del formato

PROFUNDIDAD Movimiento que capta todas las cosas en profundidad

FORMA ABIERTA La forma (formato) parece fortuita

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MULTIPLICIDAD Una (relativa) autonomfa se les concede a las distintas partes

CLARIDAD

UNIDAD Toda parte pierde su derecho a una existencia autnoma

La forma se desvela en su totalidad

OSCURIDAD La forma ya no coincide con la forma del objeto

Analizar la claridad como si se tratara de la figura visual de un contrato de veridiccin e inscribirla en el esquema narrativo permita proponer un uso de la misma en trminos de discurso, en relacin con el oficio del banco y la relacin fiduciaria entre banquero y cliente. Analizar esta vez la claridad como si se tratara de uno de los componentes de la visin clsica permita dar algunas indicaciones concretas sobre lo que poda ser la identidad visual del Crdit du Nord, a partir del momento en el que ste quera ser el banco de la claridad. De hecho, convendra hablar menos de indicaciones que de principios o de ejes de creacin, ya que todo estaba todava por hacer y todo dependa an de la experiencia, de la inteligencia y de la sensibilidad de quienes estaban encargados de elaborar una cierta identidad visual. Es un poco como si la semitica hubiera facilitado una lengua; faltaba lo esencial: tomar la palabra, producir un discurso. Citemos algunos de dichos principios:

el principio de la frontalidad, - la distincin de los diferentes planos encontrados por la mirada o experimentados en un recorrido, - la afirmacin de las lneas-contornos, - la sumisin de la luz o la forma, - el ajuste de las formas y de los motivos arquitectnicosal conjunto de la fachada o del interior de un espacio. Dichos principios conciernen el modo de tratar el despliegue de una superficie o de un espacio; no imponen a priori ningn color ni ninguna gama cromtica, ni tampoco exigen que se trabaje sobre una cierta forma o un cierto motivo arquitectnico. Se puede ser clsicoeligiendocolores fros o colores calientes,trabajando sobre cuadrados, rectngulos o redondeles, o incluso adoptando un cierto tipo de ventana o de tamiz de acceso... a condicin de que la luminosidadde dichos coloresno dafiela lim-

pieza de los contornos a causa de un fenmeno de refraccin, que la transparencia de ciertos tabiques no produzca un efecto de espejismo (un parecer que no correspondera a un ser) y que los motivos elegidos puedan adquirir cierta autonoma que la visin clsica busca. Dejemos al lector el placer de analizar el modo en el que Le Creative Business trabaj con arreglo a estos principios para definir el nuevo concepto de agencia del banco, por lo menos del adorno de la fachada, y para resolver los problemas tcnicos y estticos que planteaba una renovacin que fue evidente, rpida y relativamente poco costosa. Aqu no podemos reproducir ni analizar la concepcin de los espacios interiores de las agencias remodeladas por Le Creative Business; digamos simplemente que, por ltimo, dicha concepcin procede de verdaderos juegos pticos, una escenografa de la veridiccin y un contrato, en el sentido en el que se ha podido hablar de escenografa del Poder en relacin con arquitecturas de los siglos XVI,XVIIY XIX. Al hablar de juegos pticos, nos remitimos a los trabajos de E. Landowski, semilogo de los discursos sociales, sobre los regmenes de visibilidad y las confrontaciones modales del servisto entre diferentes miembros sociales. La conclusin de su discurso indica bastante bien la pertinencia de la misma, cuando se trata de reflexionar sobre la escenografa de una veridiccin y de una relacin fiduciaria: Pinsese en las estrategias de la parte que observa -susceptible de mostrarse o de disimularse en cuanto tal- o en las de la parte observada (la cual, a su vez, en funcin del carcter ms o menos observable de la instancia que la observa, puede determinar en principio las condiciones de su propia puesta en escena), se toca entonces un orden de problemas que sobrepasan la relacin escpica en el sentido literal del trmino y proceden directamente de la dimensin cognitiva propiamente dicha... El espacio pragmtico objetivo, en el que se inscriben las relaciones de visibilidad, una vez reflejado por la conciencia que los sujetos toman recprocamente de l, se transforma entonces en un campo de maniobras cognitivas (hacer-saber/hacer-creer)>>.13Es ste un discurso abstracto, incluso...? En ab soluto!; para un disefiador o para quien idea un espacio comercial, los juegos pticos, los regmenes de visibilidad forman parte de la realidad y la prctica cotidianas; son muebles-sistema (despacho, tabiques, disposiciones de las pantallas), muebles de direccin o incluso tamices o mostradores. Extendamos ahora lo que hemos dicho a la esttica y a la posibilidad de construir una esttica de marca. Lo que hemos dicho

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sobre la concepcin clsica no vale solamente para definir una identidad visual y un disefio del ambiente. La concepcin clsica -quiz la concepcin barroca- se ha presentado como una cierta manera de tratar un proceso, de tratar el despliegue o el desarrollo de un fenmeno. Ahora bien, un encadenamiento se puede realizar tanto en el tiempo como en el espacio, as como en funcin de otros cdigos sensoriales. Un perfume -una fraganciase caracteriza por una nota de cabeza, una nota del corazn, una nota del bajo: la personalidad de un perfume se experimenta tambin con arreglo a un proceso. Hay perfumes clsicos y perfumes barrocos... Con ello no queremos decir que todo es clsico o barroco! Es sobre la legitimidad de un enfoque esttico -exactamente semio-esttico- de las marcas (o de las insignias) sobre lo que queremos llamar la atencin. La marca es una palabra, tomada y mantenida. La marca no es un puro rasgo distintivo, sin otra funcin que ayudar a identificar al fabricante de un producto o al prestatario de un servicio. La marca tampoco es en primer lugar y ante todo un signo, una firma o un mito: ese tipo de definiciones son ya filosofas de la marca, atenciones exclusivas dirigidas hacia determinadas dimensiones. La marca es palabra: la instauracin de una relacin. Compromiso, caucin, promesa o responsabilidad por una parte, confianza, cariflo o incluso afecto por la otra: hay que ser dos para crear una marca. La marca nace de una fiducia, de una confianza dada y mantenida; muere por tradicin o por decepcin. No hay marca sin contrato implcita o explcitamente realizado. Tambin se puede decir que el Crdit du Nord nace, en tanto marca, con el concepto de claridad: con la fiducia que el contrato de veridiccin implica. Adems, no hay marca sin toma de palabra y es el hecho de tomar la palabra lo que crea la identidad de la marca. Tomar la palabra es hacer or su voz y es mantener lo dicho. Al igual que una palabra, la marca se reconoce por un cierto modo de articular y por un cierto modo de pensar; dicho de otra forma, la marca posee constantes de expresin y constantes de contenido que le aseguran su identidad. Si se consideran sus constantes de contenido, la marca es un enfoque peculiar del mercado, una visin del mundo diferente de las otras desde la concepcin del producto o del servicio. Desde este punto de vista, el producto o el servicio no preexisten a la marca. Si se tienen en cuenta esta vez las constantes de la expresin de su identidad, el territorio de una marca es una forma -en el sentido semitico del trmino definido ms arriba (vase pg. 82)- que va a selec-

donar y a organizar cualidades de espacios, de ritmos... Como se acaba de sugerir al hablar de perfumes, una esttica de la marca puede constituir su significante mediante un sistema de correspondencias en las que los sonidos, los colores y los perfumes se responden. Constituyen slo las marcas de lujo y de belleza estticas de ese tipo? No, tambin puede ser el caso de las grandes marcas agroalimentarias, por ejemplo. As definida, como una relacin entre un significado y un significante, la esttica de una marca no depende ya de un signo o de una manifestacin peculiar. La eleccin de un color, la repeticin de una palabra, o incluso la adquisicin de un universo mitolgico, no pueden sino reprimir la manifestacin viva de la identidad de la marca, su evolucin o su adaptacin. Conservar y acumular todos los signos y todas las realizaciones llenan de sarro la marca o incluso la fosilizan. Incluso la concepcin de un signo particular que permitir identificar la marca tiene que proceder de una definicin previa de su esttica. ste es seguramente el caso de un logotipo. y ste fue el caso de la estrella del Crdit du Nord.

Una estrella como logotipo A partir del momento en el que se optaba por una identidad visual que procediera de una esttica clsica, no se poda dejar de poner en cuestin ellogotipo existente, un cubo naranja oblicuo. Cules eran las caractersticas plsticas de ese logotipo:

una forma aparentemente simple pero cerrada y abierta a la vez, de contornos continuos y discontinuos;

una orientacin en dos direccionesopuestas: hacia abajo a la izquierda y hacia arriba a la derecha; un efecto de profundidad, a consecuencia de la creacin de
una perspectiva oblicua que prohiba todo tipo de relacin frontal con quien lo miraba (el efecto era an ms sensible en cuanto que ellogotipo estaba colocado alIado de la denominacin social cuyo distintivo sugiere un plano dispuesto frente al lector;

- universo de sefialesde la gran distribucin (una referencia toun color naranja, secundario y no espectral, que evoca el
dava ms lamentable dado que, ante la dificultad de comprender o de denominar la forma dellogotipo, las referencias que se le hacan en los textos del Crdit du Nord concernan siempre a dicho color).

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Por otra parte, si se deja el nivel de la forma expresiva (de las caractersticasinvariantes que diferencian ellogotipo en relacin con las otras que le sirven de plano de la expresin)por el nivel de la sustancia (el de las variables de realizacin), se observar que ellogotipo era bastante frgil: al imprimirlo, desaparecan con frecuencia las discontinuidades oblicuas que separaban las dos L que formaban el cubo, al igual que poda desaparecer o debilitarse el contraste de las dos partes de las L. En cuanto al color naranja, poda derivar fcilmente hacia el rosa, el marrn o el rojo, segn los tintes y los soportes, o la libertad que se tomaban algunos de los que conceban los folletos o los documentos. El antiguo logotipo del Crdit du Nord no poda servir, por tanto, a un discurso de la claridad. Por su perspectiva oblicua y sus ambivalencias formales y proxmicas (se ve el cubo hacia arriba y a la derecha o hacia abajo y a la izquierda: En picado o en contrapicado?), este logotipo, contrariamente a la casi totalidad de los otros logotipos bancarios existentes,14 aseguraba no la frontalidad que contribuye a producir un efecto de sentido de franqueza y de atencin personalizada, con lo que as habra servido al discurso de la claridad. Adems, su forma cuadrada y relativamente cerrada, as como su color no espectral, no remitan al universo areo asociado con la claridad (abierto, no cubierto, lmpido, luminoso, sereno, salpicado...). Un nuevo logotipo se revelaba necesario, que representara el enunciadocondensadode la nuevaidentidady de la nuevaoferta del Crdit du Nord. La eleccinde un nuevo logotipo es siempre una cuestin importante, desde el momento en que no se ignore el papel de la comunicacin en una sociedad de servicio. Si se acepta la idea de que la comunicacin puede compararse con la navegacin, es preciso considerar que un logotipo es un superpetrolero; no se trata de navegar sin rumbo. El lanzamiento, los preparativos para hacerse a la mar y los cambios de direccin, no se realizan de repente; el paso por estrechos requiere que suba a bordo un piloto. Pero, en el caso del nuevo logotipo del Crdit du Nord, habra que hablar de Creative Businesscomo de un arquitecto naval. La tarea de dicha agencia consisti en tomar el ejemplo de la estrella que se haba dado en el informe del estudio semitico para ilustrar la simbolizacinposible de un banco claro, a partir de los conocimientos del estudio. Pero dicha tarea no consisti solamente en entrever todas las potencialidades de lo que no se haba dado ms que mediante un ejemplo. Una es-

trella no se puede tratar de mil maneras diferentes. De hecho, hay estrellas tan diferentes como la estrella de David, la del RSCG o la de Publicis-Etoiles, la estrella sovitica o las estrellas de la bandera americana... Tambin est, por supuesto, la famosa toile du Nord del cartel que Casandra concibi para el tren que llevaba el mismo nombre. La estrella del Crdit du Nord no tena que evocar ni la gloria ni el espectculo, ni la idea de un Estado ni la de una Verdad. A fin de cuentas, tomado de modo aislado, el motivo de la estrella tiene el mismo estatuto que una palabra en tanto voz de diccionario: es un conjunto, histricamente constituido, de diversas acepciones posibles, todava virtuales para algunos y ya realizadas para otros. Por qu se ha hablado pues de la estrella para terminar en la exploracin y el uso del concepto de claridad? Porque una estrella remite a dos configuraciones discursivas de la claridad, es decir, a esos dos microrrelatos constituidos por:

para la dimensin visual, el despliegue de un espacio hecho de discontinuidades y de formas identificables; para la dimensin narrativa, el establecimientode un contrato de veridiccinentredos Sujetosdistintos,cada uno de los cuales puede tener su propia lgica.

Qu es, pues, una estrella? Es una figura del universo areo, visible en un espacio abierto, liberado y discontinuo. Estrellado significa tambin sembrado, salpicado, c/aro~sembrado.Adems, una estrella forma parte de una constelacin,que es una forma identificable... y una red. El tipo de especialidadal que induce la estrella no es, por tanto, extraiia a la del banco. - Es tambin una marca, una seiialy, a veces, incluso un signo: la estrella permite estar seguros de una direccin tomada. La estrella polar no os engaiiar sobre la posicin del Norte ni, por tanto, sobre la vuestra. Adems, la estrella tambin puede representar algo distante y, sin embargo, muy personal a la vez: uno cree en su estrella, se estima haber nacido bajo una buena estrella... Decir-verdadero,Creer-verdadero:la comunicacin a la que induce la estrella no es de otro tipo que la de un banco que habla claro. Finalmente, la estrella tiene una ltima cualidad, que no es la menosimportante en este caso: es una figura legible,reconoci-

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Soyons clairs. Cargent qui dort, ("est de l'argent qui meurt.

LJ Crdit du Nord

Vuu.. II""1t ""#fI/.W''''$

, CI' fJ'''' '~f"ffl "'1!{~'"

ti,. ~"";Jt.'i"I'tM 1,.mPIIIP~ort.

Crdlt du Nord

*.

Crcllt du Nord

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ble e identificable, inmediatamente y por todos. El logotipo que puede constituir ser figurativo y no abstracto: se percibir como algo que dice claramente lo que quiere decir, mientras que los logotipos abstractos, cualesquiera que sean sus cualidades de impacto, de coherencia o de expresividad, producen de hecho un efecto de sentido y no de inmediata inteligibilidad. Esto puede constituir una gran fuerza y la garanta de una gran perennidad. Pero, en cualquier tipo de situacin, dichas cualidades no podan convenir a un logotipo de la claridad. Por esta razn Le Creative Business consider interesante retener y trabajar sobre este ejemplo de la estrella. Hay que decir de nuevo que es Le Creative Business la que decidi hacer ellogotipo del Crdito del Norte, convenci al banco del inters de esta eleccin y, sobre todo, dio a la estrella las cualidades formales y cromticas que permitan servir a las dos configuraciones discursivas de la claridad (despliegue de un espacio, establecimiento de un contrato), integrar el universo de las sefales bancarias (en el que predominan los azules) y prestarse a las mltiples compaginaciones y distribuciones espaciales que implica la realizacin de una comunicacin que pretenda ser global (firmas, encabezamiento, insignias.. .). El relato que se acaba de narrar sobre el nacimiento de esta estrella indica al lector -al menos as lo esperamos- el modo en el que la semitica puede trabajar con personas del mundo de la creacin que ya tienen su idea, que ya han efectuado su salto creativo. La semitica puede ayudar a desmontar el motorcito semntico que ha puesto en marcha la idea examinada o retenida y permitir, as, la explicacin o la argumentacin de su pertinencia desde dentro (un equipo numeroso de creadores, de otros miembros en la realizacin de una comunicacin globaL.). Tambin puede ayudar, de forma concreta y precisa, a elegir la realizacin y la finalizacin de la idea, arriesgndose a sorprender de ese modo a quienes crean que la semitica se satisfaca con abstracciones y grandes generalidades.

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2. Una potente campaa de carteles, radio y prensa concebida por D. Robert en 1973, entonces en Publicis-ConseiJ. 3. y a Fran~ois Schwebel, su director, quien concibi especialmente el conjunto de la metodologa e integr en ella el estudio semitico. 4. stos eran al menos los efectos de sentido producidos por la tipografa Baskerville, la que el distintivo del Crdit du Nord utiliza con ms frecuencia. 5. Se reconocern ah los tres componentes de la estrategia estrella apreciada por RSCG. 6. Alain Margaron, entonces director de la Comunicacin del Crdit du Nord, entrevistado por Stratgies, n. 446, 12 de noviembre de 1984. 7. A.J. Greimas, Le contrat de vridiction, en Du Sens 11, Pars, Seuil, 1983, pgs. 111-112 (trad. casI., En torno al sentido 2, Madrid, Gredos, 1989). 8. V. Propp, Morphologie du conte, Pars, Seuil, 1970 (trad. casI., Morfologa del cuento, Madrid, Fundamentos, 1987). 9. A.J. Greimas, Prlogo a lntroduction a la smiotique narrative et discursive (J. Courts), Pars, Hachette, 1976, pg. 8. 10. A.J. Greimas, ibd., pgs. 10-11. 11. Dichos efectos de sentido, recogidos en reuniones de grupos, se distinguen hasta aqu segn las cuatro secuencias del esquema narrativo. Naturalmente, en un estudio se trata de organizarJos verdaderamente. Es as como los efectos de sentido procedentes de la competencia tienen que ser organizados en funcin de la y poder. saber distincin y la jerarquizacin de las cuatro modalidades: querer y deber, 12. H. W61ffIin, Principes fondamentaux de [,histoire de ['art, ltima reedicin francesa: Brionne, Ed. G. Montfort, 1984. 13. E. Landowski, La societ rflchie, Pars, Seuil, 1989, pg. 135. 14. La excepcin ms notable es la dellogotipo de la Socit Gnrale, de doble perspectiva inclinada.

Notas
l. Este anuncio -concebido, al igual que toda la campaa, por la agencia Ogilvy& Mather- apareci publicado en cuatro diarios a principios de noviembre de 1984;a continuacin se adapt a cuatro anuncios que correspondan a cuatro problemas especficos,cada uno de los cuales iba acompaando la frase Su dinero y el banco Crdit du Nord.

Me gustan, me gustan, me gustan...

Publicidad del automvll y sistema de los valores de consumo

Un vampiro que se pega a una pompa de gasolina, cifras que se estrellan al frenar, una alfombra roja que recorre la carretera... Leones, conejos, una cebra, una mariposa, una leona, un camello y ahora una hormiga... Un suicidio y una resurreccin (!?!). Carreteras azules y columnas griegas, un castillo feudal y un palacio viens... Tres filsofos, un hombre prehistrico, una humanoide sexy y una 'gran valquiria... Finalmente (por as decirlo), unos coches que salen de un dedal o de un can, que escapan de los indios o que se cuelan entre carneros de ruedas, otros que se pierden en el cartel o hacen gimnasia.1 Esto podra ser un inventario tipo Prvert; es el modo en que se presenta la comunicacin del automvil de estos ltimos aos y, sobre todo, algunos films y algunos carteles de esta clase de comunicacin. Cmo ~rganizar un discurso tan denso, tan diverso y tan abigarrado, SI se parte de la hiptesis de que una organizacin de ese tipo permitira comprender mejor la originalidad de la comunicacin de una marca, el xito de una campaa de lanzamiento e incluso ~l de un spot que fue, sin rplica, uno de los ms notables de os aos ochenta? Recordad: Me gustan, me gustan, me gus-

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tan... Un aria de J. Clerc sobre tres notas ascendentes, un coche rojo que se zambulle en el mar! El spot televisivo del lanzamiento del Citroen BX impresion al pblico de su poca, en septiembre de 1982. Obtuvo ratings IPSOS de impacto Y de

aprobacinmuy elevados.Los resultadosde STC2 mostraron

claramente la buena asociacin del spot con la marca y la positiva aceptacin por parte de jvenes y categoras socioprofesionales acomodadas, a las que apuntaban la campafia y ellanzamiento. El aria cantada por J. Clerc y la zambullida del coche en el mar fueron los tems ms frecuentes en las respuestas facilitadas para establecer el rating probado, es decir, el conocimiento efectivo del film postexperimentado. Por otra parte, dos meses despus del lanzamiento, se pudo constatar que Citroen haba vendido unos 1.200 BX por da, de los que el cincuenta por ciento eran de color rojo, un color que no haba funcionado nunca en los constructores franceses. El xito del lanzamiento del BX no fue solamente publicitario; tambin fue comercial. y la tasa de pedidos de los modelos rojos estableci claramente que, en este caso, haba habido una relacin directa entre la comunicacin publicitaria Ylas ventas. Un lanzamiento de ese tipo era audaz: el presupuesto no se poda comparar con los que los constructores de la concurrencia, Renault a la cabeza, podan invertir en una operacin de este tipo en el mismo perodo. Adems, contrariamente a la costumbre, el film no hablaba ni de las caractersticas tcnicas del coche ni de su precio. No se poda encontrar ningn tipo de sublimacin del objeto, ninguna vedette al volante, ni tan siquiera un retrato del conductor con el que poder identificarse ventajosamente. La apuesta del lanzamiento del BX era, sin embargo, capital: no solamente se trataba de penetrar en el mercado de la gama media superior a los 6/7 caballos, sino que tambin haba que rejuvenecer la marca, luchar contra la pprisation* de Citroen, por utilizar la misma expresin que el propio J. Sgula. Finalmente, se recordar que, desde 1982, la comunicacin de Citroen ha explotado con frecuencia el capital de imagen de marca creada por esta aria y esta zambullida: la misma aria se ha utilizado de nuevo en otras campafias BX, para el spot llamado institucional, de los Chevrons Sauvages en 1984 y para las
cible. {T.]
Chevrons significa en francs galn en forma de V que se utiliza colIlO distintivo en el ejrcito. Como se sabe, el logotipo de Citroen est constituidO por dos galones. {T.]

Vase la nota 26 de este captulo en la que se explica este trmino intradu-

..

campafias del AX desde 1985; y hay una VISA que se ha zambullido en el mar desde la pista de despegue de un portaviones. Adems, como demostraremos ms adelante, investigaciones llevadas a cabo tanto entre conductores como concesionarios, de Citroen y de otras marcas, han demostrado la verdadera aportacin de esta comunicacin a la imagen de marca. Pero no quememos estapas; volvamos al modo en el que se puede organizar la comunicacin del sector del automvil y al discurso tan peculiar del spot del lanzamiento del BX. Imaginemos dos enunciados muy diferentes, una chapa que representa una cadena de esclavo rota y un testimonio difundido por la radio. En este ltimo, un opositor poltico explica cmo se hizo pasar por enfermo entre sus carceleros y consigui saltar del furgn policial, mientras lo trasladaban al hospital de L... hace diez meses. Ambos enunciados son muy diferentes uno del otro en ms de un aspecto. La expresin del primero est constituida por lneas y formas coloreadas; la del segundo, por sonidos de la lengua hablada por el opositor. El primero se manifiesta en el despliegue de un espacio y por medio de una comprensin inmediata; el segundo, en el desarrollo del tiempo y a travs de una comprensin mediada, que pide que se tengan en cuenta los signos y sus encadenamientos, uno despus de otro. La chapa es un enunciado extremadamente conciso; ahora bien, a esta condensacin, como la llaman los semiticos, se opone la expansin del testimonio (es posible imaginar que el entrevistado haya desarrollado un episodio u otro de su relato o que lo haya suspendido varias veces para realizar algn comentario). Esto no es todo: el dibujito es simblico, es seguramente figurativo, ya que se reconoce un objeto, la terrible figura del mundo de la Trata de Negros, pero no posee nada comparable con los nombres propios de lugares o de personas, con las fechas o los anclajes en el tiempo presente que caracterizan al testimonio y lo presentan como una historia realmente vivida. Finalmente, el mundo del siglo XVIII y sus instrumentos de coercin no tienen mucho que ver en concreto con los del siglo xx y con los sistemas carcelario s y sus for.mas de represin: objetos, lugares y personajes han cambiado. Ello no impide que, tanto en un caso como en el otro, se hable de una evasin, de una liberacin. De una evasin porque la accin consiste en escaparse fsicamente de un lugar, cualquiera que sea; de una liberacin porque el sujeto de la accin, o su beneficiario, ha ganado la libertad. Desde este punto de vista, es decir, en este nivel de pertinencia, hay una semejanza de conteni;"

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do entre los dos enunciados, la chapa y la entrevista difundida. Pero nuestro trabajo de reconocimiento, de distincin y de jerarquizacinde un cierto nmero de nivelesde anlisistiene que continuar: hay que distinguir la evasin de la liberacin. La evasin es an algo bastante concreto. La liberacin es una nocin ms abstracta, que se sita ms ac de todo tipo de precisin sobre la naturaleza del acto liberatorio: la evasin implica una construccin de espacialidad, un acto fsico -al menos en su sentido literal-o Ahora bien, hay liberacionesde tipo cultural, ideolgico, afectivo o sexual. El concepto de liberacin -por utilizar de nuevo la terminologade los publicitarios- es ms profundo, ms abstracto y ms invariante que el de evasin. En el nivel de profundidad en el que se sita ese valor constituido por la libertad, se puede elegir todava entre descender hasta posicionesde sentido puramente diferenciales que el cuadrado semitico define y visualiza;3tambin es posible pararse all y trabajar, de modo horizontal esta vez, para desplegartodo el contenido del concepto de liberacin: para reconocer una operacin hecha por un sujeto, para l mismo o para otro, operacin que desembocar en la conquista o en la conservacin de ese valor constituido por la libertad. Se continuar la investigacin en este nivel para saber si la libertad es, en el enunciado que estamos analizando, un valor bsico, el objetivo final de la accin del hroe (<<vivir libre) o si se trata de un valor de uso, un poder-hacer(<<ser librepara...). Al leerestas lneasse habr comprendidoque el semiticoconstruye una representacinvertical del sentido o, ms concretamente, de la significacin, es decir, del sentido tal y como se puede organizar y articular. Por otra parte, es as como el recorrido generativo de la significacin, mediante el que la semitica intenta explicar la constitucin progresiva de un enunciado, se parece a un corte geolgico o a la pared escarpada de una cantera, que se eleva desde las capas ms bajas y constitutivas de un terreno hasta las capas ms superficialesque sostienendirectamenteel paisaje en toda la diversidad y la complejidad de su manifestacin. En las pginas siguientesse encontrar una presentacin del recorrido generativo de la significacin,pero, de nuevo, el lector ms interesado por el momento en la organizacin del discurso publicitario sobre el automvil que en los grandes conceptos tericos a los que dicho anlisisobliga puede saltarse muy bien estas pginas y proseguir el anlisis de nuestra comunicacin sectorial.

El recorrido

generativo

de la significacin

El recorrido generativo es una reconstruccin dinmica del modo en el que la significacin de un enunciado (texto, imagen, film)... se construye y se enriquece por medio de un recorrido, que va de lo ms simple a lo ms complejo, de lo ms abstracto a lo ms figurativo, hasta los signos que aseguran la manifestacin verbal o no verbal. Ello equivale a decir que el recorrido generativo representa la economa general de una teora semitica y no solamente lingstica. Insistamos en el hecho de que aqu se trata de generacin y no de gnesis. No es el caso de una reconstruccin histrica. El semitico no intenta encontrar la sucesin temporal de las fases del trabajo de la creacin, ni la medida en la que las circunstancias exteriores han podido condicionarla. La fulgurancia de la idea creativa o las dificultades de un rodaje, por ejemplo, no tienen nada que ver con la significacin de un film. La riqueza de la significacin de una creacin publicitaria o incluso de una simple idea, de un simple concepto, no tiene nada que ver en s misma con el tiempo que se ha pasado haciendo un briej o modificndolo, realizando o escribiendo. Reconstruccin tampoco significa trabajo a posteriori sobre campanas ya realizadas o, en el mejor de los casos, sobre proyectos de campaa finalizados sometidos a alguna clase de pre-test. El semitico trabaja sobre enunciados -no importa sobre qu tipo- y un concepto o una idea son enunciados desde el momento en que se expresan, se formulan, se escriben. Como lo son tambin las imgenes del tipo coche-zambullndose_en_el_mar (Citroen BX), conejo-tocan_ do-el-tambor (Duracell) o conejo-utilizado-en-boIsillo-de_americana (Crdit Agricole d'IUe de France), que la semitica llama motivos. Vayamos ahora a las etapas por las que pasa la produccin de la significacin de un objeto semitico, es decir, a la constitucin progresiva de una significacin. En el recorrido generativo de la significacin se distinguen dos grandes etapas: las estructuras semio-narrativas y las estructuras discursivas. En primer lugar, establezcamos que, as como todo producto implica una produccin, todo enunciado implica una enunciacin. Entendemos por enunciacin una instancia lgica de produccin de sentido. La enunciacin se deimir, pues, como el modo mediante el que el sujeto que enuncia toma a cargo las virtualidades que le ofrece la lengua o el sistema de significacin que utiliza; y el sujeto que enuncia, el enunciador, se definir como la instancia de produccin lgicamente presupuesta por el enunciado. Dicho sujeto podr ser individual o colectivo (un creador o una agencia, un periodista o una Redaccin), pero lo que no ser nunca, por definicin, es el yo, el nosotros o el se, que no son ms que representaciones en el tex-

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to (<<yo otro, deca Rimbaud...). La distincin entre las estruces turas semio-narrativas y las estructuras discursivas se tiene que comprender, en relacin con la enunciacin, como algo anterior (las estructuras semio-narrativas) y algo posterior (las estructuras discursivas). Las estructuras semio-narrativas son el conjunto de las virtualidades de las que dispone el sujeto que enuncia; son el stock de valores y de programas de accin de donde pueden entresacar elementos para contar su historia o mantener su discurso. Las estructuras discursivas corresponden a la seleccin y a la disposicin de las virtualidades. Se trata de la eleccin de un determinado universo de referencia -la instalacin de un cierto decorado, si se prefiere- pero tambin la gestin de los tiempos y de los espacios o de la distribucin de los roles: es ah donde el enunciador elegir entre hacer que uno o varios actores desempeen el mismo rol o un mismo actor dos roles. Adems, es ah donde el enunciador podr hacer que el interlocutor se evada. o, por el contrario, implicarlo y darle la impresin de que se trata de la realidad. Si se quiere hacer una comparacin, tan peligrosa como todas las comparaciones, se dir que las estructuras semio-narrativas facilitan lo que la intriga tiene de ms abstracto y ms esencial para la significacin de la hstoria y que las estructuras discursivas corresponden a la puesta en escena y a la distribucin. Si se toman de nuevo nuestros ejemplos de la chapa y de la entrevista del opositor poltico, se dir que la bsqueda de la libertad por parte del sujeto, as como el modo por el que se llega a ser libre (por s mismo o gracias a otro sujeto) dependen de la intriga abstracta: de la componente semio-narrativa, mientras que la focalizacin de la propia accin o del sujeto, el hecho de que ste sea un pueblo o un individuo o el inscribir la evasin en el mundo del siglo XVIIo en el tiempo presente dependen de la puesta en escena: del componente discursivo. Para poder presentar el recorrido generativo de modo completo, digamos an que conviene distinguir dos niveles en las estructuras semio-narrativas. En un nivel fundamental tenemos la colocacin de las diferencias que hacen que la significacin nazca, as como las reglas del recorrido entre las posiciones establecidas de ese modo. Se trata verdaderamente de la instancia ab quo del recorrido generativo; el cuadrado semitico es una representacin de lo que ocurre en dicho nivel. A un nivel ms superficial, las posiciones se convierten en valores buscados por los sujetos y los recorridos en programas narrativos. Finalmente, est el nivel profundo de las estructuras semio-narrativas; su nivel superficial, al igual que las estructuras discursivas, posee dos vertientes, que son los dos componentes de toda gramtica: un componente sin-

tctico (que procede de una lgica de los recorridos) y un componente semntico (que procede de una lgica de las posiciones y de los valores). Ahora se puede representar el recorrido generativo volviendo a tomar nuestros ejemplos de la chapa y de la entrevista, y disponiendo, en una subida hacia la superficie de los signos, losanlisis de niveles que habamos distinguido y jerarquizado en el diferentes su contenido.

hacia la manffestacin (la superficie de los signos-)

cadena rota ymovimiento

vuelto a encontrar (nivel figurativo)

enfermedadfingida Ytoma de palabra

1
estructuras discursivas

un tiempoconcluidoo el tiempopresente...

unpueblo ounindividuo (distribucin delostiempos,

los espacios, los actores)

una evasin
(nivel temtico)

nivel eldono JconqUista de... superficial (elprogramaarrativo) n

libertadbuscada

estructuras semio-narrativas

nivel profundo reconido (roaaaoo semitico) transformaciones

componente sintctico

(el sistema de valores)

posiciones relaciones componente semntico

Dpayser en el original. (r.l

Por qu se sugiere el resultado del recorrido generativo mediante una lnea tan atormentada? Al menos por dos razones. En primer lugar, un discurso puede ser abstracto o figurativo, incluso abstracto en algunos momentos y figurativo en otros. Pero, dado que un discurso -aunque se trate del ms abstracto- no puede no implicar una enunciacin, la lnea sinuosa que representa el resultado del recorrido generativo no puede descender hasta el nivel de las estructuras semio-narrativas. Segunda razn: el discurso es elstico, es decir, que hay reglas de expansin o de condensacin del discurso (de las que ya hemos hablado en relacin a la chapa y a la entrevista). Tomemos un ejemplo. En una historia, un mismo episodio se puede reducir a un simple y nico programa de accin, pero tambin puede ser tratado como una mueca rusa o como una cascada, si se prefiere, en un cierto nmero de niveles

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de derivacin: uno puede serrar su cadena con una sierra de metal; tambin puede aprender en la crcel el oficio de carpintero, para hacer que lo destinen al taller de reparacin y construir poco a poco una sierra para... Esto es lo que los semiticosllaman el fenmenode recursividad.As, el lector se da cuenta de que cuanto ms se alcanzala superficiede los signos,ms complejasevuelve la significaciny ms se enriquece. El anlisis de una comunicacin -o de un simpleconcepto, repetimosde nuevo- corresponde a un descenso hacia las capas profundas, hacia las primeras articulaciones del sentido; la comunicacin tambin puede parecer, en esta fase de un estudio, empobrecedorao reductora. Pero en la subida hacia la manifestacin, hacia la diversidad de los mensajes y de los signos, el recorrido generativo muestra, o, mejor dicho, simula, el enriquecimiento de la significacin. En semitica, lo superficial es lo rico.

Una axiologa del consumo

El rpido anlisis comparativo de la chapa y del testimonio mostraba cmo se poda reconocer un cierto nmero de planos y de nivelesde pertinencia, que convertan a ambos enunciados en diferentes o semejantes. Sin hablar de su expresin, visual o sonora, o de su manifestacin, inmediata o mediata, la chapa y el testimonio vean sus respectivoscontenidos convocar universos figurativos muy diferentes, pero aprovechar un mismo tema, la evasin, y remitir, finalmente, a un valor abstracto, la libertad. Del mismo modo, es decir, segn los mismos niveles figurativQ, temtico y abstracto, se pueden analizar comparativa y sistemticamente los spots y los carteles de la comunicacin del automvil. Detrs de la riqueza figurativa evocada al principio de este captulo y que ilustra bastante bien el genio de los creadores, se reconocern los temas y valores recurrentes: temas tan diferentes como la civilizacin, el combate, la construccin, la nerviosidad o el refinamiento, y valores como el confort, el placer, la belleza, la potencia, el precio o el estado salvaje. Es la definicin narrativa de los temas (el diccionario es, por tanto, el mejor amigo del semitico!)yel estudio de los relatos en los que se buscan dichos valores lo que permite sobrepasar la simple lista de los conceptos con la que se contenta con demasiada frecuencia el anlisis de contenido tradicional. Se reconoce entonces la doble funcionalidad del automvil, prctica y mtica, volviendo a utilizar los~ trminos de A.J. Greimas en su anlisis de los obje:~

de valor.4 Cuando se exalta y se ilustra, de un modo u otro, la manejabilidad, la sobriedad, la habitabilidad o la fiabilidad del coche, ste se valoriza en cuanto modo de transporte; se le atribuyen valores de uso. Por el contrario, cuando el coche representa la propia identidad de su conductor o de su conductora,' su status social, su virilidad o su feminidad, o cuando es la figura de la vida o de la belleza, al coche se le atribuye entonces un valor de base. Uno de los valores que corresponden al plano de las preocupaciones fundamentales del ser y cuya bsqueda subyace a la vida y da sentido a la realizacin de mltiples programas de accin secundarios, ms superficiales, ms prcticos. Pero hay una constante que se impone al anlisis de la comunicacin sectorial del automvil, si se quieren explicar al menos el conjunto de las campaas y de los guiones, * de los titulares y de las imgenes: la doble funcionalidad del coche se da como algo antinmico, de modo implcito, pero tambin con frecuencia explcitamente. Los valores de uso y los valores de base se dan como contrarios. Parece como si fuera necesario elegir -a priori- entre la utilizaci6n de un coche que responde a vuestras necesidades y la posesin, incluso el goce, de un coche que corresponde a vuestras ganas o a vuestros deseos. Demasiado bonito para estar quieto,6 Luxus no cherum,' Vroom, no glu-glu8 o incluso Bajo la belleza, la seguridad,9 9 CV sobre el parabrisas, 129 CV bajo el cap,IO Aerodinmico y refinado,1I la va del equilibrio... 12 Otros tantos enunciados que aprovechan, de un modo

u otro, la situacin de contrariedad de los valores de uso y de base que se le pueden atribuir al coche. La aprovechan tal cual -si as se puede decir- en el caso de Demasiado bonito para estar quieto o pretendiendo haber roto finalmente el paradigma o conciliado los contrarios, como en el caso de los otros titulares citados. Porque el coche representa menos un valor o un tipo de valoresque una relacin entre dichos valores dados como contrarios. Decimosdados como contrarios o situacin de contrariedad porque no se trata de algo evidente. Si se toma la tradicional y pedaggicahistoria del mono que busca el bastn para poder descolgar el pltano,13la bsqueda del bastn es un programa de uso -el bastn figura, materializa el valor correspondientey la bsqueda del pltano el programa de base. En este caso, el programa de uso es un programa simplemente presupuesto por la realizacindel programa de base. Y, de hecho, cuando se anali-

Scenarii eneloriginal. [T.J

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za hacia atrs una historia o un destino, se puede liberar su economa general, la implicacin de las diferentes acciones entre s y dar a cada programa su valor, de uso o de base. Solamente que, la gente en la vida cotidiana o simplemente en la vida, no razona como los semiticos, dotados de un saber sobre el punto final. Ya no son robots sin estado de nimo sobre sus programas complejos de accin, ni sabios que pueden clasificarlo todo en cosas necesarias o no necesarias, naturales o no naturales. Para su desgracia -o su suerte, poco importa- la gente se pregunta antes o despus: Y si mis medios se opusieran a mis fines? Una gran parte de sus estados de nimo, de sus experiencias y de sus consumos -para gran dicha, esta vez, de quienes se dedican al mrketing y a la publicidad- proceden de la transformacin de una implicacin entre valores de uso y de base en una contrariedad, y la bsqueda, ms o menos sistemtica, de una conciliacin mtica entre estos valores, vividos a partir de ahora como contrarios. Se sueia con juntar lo til y lo agradable, o con poder, al mismo tiempo, darle al Csar lo que es del Csar y a Dios lo que es Dios... Ser aventurero y estar inscrito en la Seguridad Social! A veces, el progreso tecnolgico ayuda a racionalizar: La pasin y la razn se conjugan, finalmente, gracias al turbo-diesel.I4 Y este discurso mtico ISno data de ayer. La obra clsica de J. Lendrevie y B. Brochand Le Pub/icitorl6 reproduce un anuncio del Simca 1100TI dividido en dos mitades: en la de arriba una fotografa valoriza la esplndida y lisa creacin cultural oponindola a un decorado natural mientras que, en la mitad de abajo, un dibujo ha seleccionado todas las partes tcnicas de ms que ofrece el modelo. La fotografa tiene por titular el coche que desea; el dibujo, el coche que necesita. Como baseUne, bajo el nombre del modelo, se puede leer: Sus ganas y sus necesidades estn finalmente de acuerdo. A partir del momento en el que se reconoce que esta situacin de contrariedad de los valores de uso y de los de base subyace a las diversas representaciones y exaltaciones del automvil, se nos conduce a deducir las consecuencias: a aprovechar la pertinencia, a experimentar la rentabilidad. El semitico lo har proyectando en el cuadrado semitico la categora as reconocida. Se identificarn y se definirn, pues, cuatro grandes tipos de valorizacin:

la valorizaci6n prctica, que corresponde a los valores de uso

concebidos como contrarios de los valores de base (tambin

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se puede hablar de valores utilitarios, que son la manejabilidad, el confort, la robustez...);

la valorizacin

utpica,17 que corresponde

a los valores

de

base concebidos, una vez ms, como contrarios de los valores de uso (tambin se podra hablar de valores existenciales, que son la identidad, la vida, la aventura...); la valorizacin ldica,18que corresponde a la negacin de los valores utilitarios (la valorizacin ldica y la valorizacin prctica son, por tanto, contradictorias entre ellas; los valores ldicos son el lujo, la gratuidad, el refinamiento, la pequefia locura...); la valorizacin crtica,'9 que corresponde a la negacin de los valores existenciales que se le pueden atribuir al coche (la valorizacin crtica y la existencial son contradictorias, las relaciones calidad/precio o innovacin/coste son valores crticos).

Ejemplos de estas dos ltimas valorizaciones? Sin hablar ya de la famosa secuencia de la zambullida del BX, se puede citar como ejemplo de valorizacin ldica el titular de un cartel para el BMW 3201, conducir sin motivo aparente: una expresin literal de la negacin de la valorizacin prctica. Como ejemplos de valorizacin crtica, se puede citar la alusin al eslogan de Loto No es caro y puede dar muchO) -el cartel de Fiat Panda (1985)o incluso el titular del Ford Escort Manhattan El negocio del siglo (1987). Dispongamos ahora estos cuatro grandes tipos de valorizacin en el cuadrado semitico, que tiene la ventaja de facilitar una topografa de las posiciones y, sobre todo, de sus rela7 ciones.
valorizacin prctica vs manejabilidad valores util~arios confort fiabilidad
(valore+ uso) de

valorizacin utpica vida valoresxistenciales identidad e aventura

(ValOr de base) valoresno

Mediante algunos carteles se han ilustrado los cuatro tipos de valorizacin del automvil. Otras ilustraciones se podran tomar de la comunicacin mediante spots. Lo que le importa al semitico, una vez que ha construido el cuadrado, es alimentar cada una de las posiciones, remontando hacia la superficie distintas manifestaciones publicitarias del sector, reconocer qu conceptos, qu smbolos, qu motivos e incluso con qu bestiario se pueden correlacionar dichas posiciones y asegurar que haya reglas de transformacin que hagan de esta comunicacin un sistema. Adems de la organizacin progresiva de la comunicacin del sector y el reconocimiento de que un cierto detalle que pareca gratuito no lo era en absoluto, el anlisis demuestra hasta qu punto un mismo titular, una misma imagen, una misma campafia, pueden manifestar valorizaciones que no dependen de un solo y nico tipo. El problema que se plantea entonces es el de la coherencia de los discursos; coherencia de la campafia, de la comunicacin, de su evolucin en el tiempo. Tambin se plantea el problema de la adecuacin entre el estatuto dado al coche (<<MacadamSTAR para el Renault 9) y los conceptos en los que descansa la adaptacin a los distintos medios de la campafia (precisin, confort... en este caso). Desde un punto de vista todava ms general, se pueden abordar de este modo problemas de sincretismo en un cartel, un anuncio o un spot, analizando las conexiones, las relaciones entre las diferentes manifestaciones verbales y no verbales del enunciado o problemas de marketing-mi x, la realidad-producto, el precio, la etiqueta, la colocacin en los estantes y la comunicacin publicitaria que puedan valorizar de modo diferente un producto. Adems, si el modelo topogrfico y relacional permite trabajar en sincrona (analizando la comunicacin sectorial del mismo afio), tambin sirve para trabajar en diacrona una comunicacin sectorial o una comunicacin de marca. Vamos a verlo en el caso de Citroen.

costelbeneficios valoresno calidad/precio existenciales valorizacin crtica

"

utilitarios valorizacin ldica

gratuidad refinamiento

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Valoracin prctica

Valoracin

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La aportacin de la publicidad a la imagen de Citroen (1982-1985) La buena salud de un cuadrado se experimenta en el recorrido que se puede hacer. En efecto, est en la base de un sistema de relaciones y de posiciones -de una semntica-, pero tambin de una sintaxis, ya que propone dos tipos de operaciones y, gracias a ellas, un recorrido posible en alas de mariposa. Nos parece que el spot del lanzamiento del BX demuestra acertadamente las cualidades sintcticas del cuadrado y que, a causa de un justo retorno de las cosas, el recorrido as reconocido permite comprender mejor la simplicidad y la fuerza de su guin. Vayamos pues al spot y al modo en que valoriza lo que entonces era el nuevo modelo tan esperado de Citroen: Medianoche, Pars... un coche desemboca por un ramal de la autopista, oscura y mojada. La hora, la ciudad, los puntos suspensivos sobreimpresos, al igual que los redobles de una batera, sugieren la atmsfera de un filme policiaco. El primer plano de un spot construyeas un coche rpido, seguro: el coche ideal para una banda. Es el BX el heredero de la traccin delantera? El da se levanta: el coche, rojo, desfila por el campo. A bordo, una pasajera, una joven burguesa, sonriente, se quita su sombrero. Julien Clerc, en voz en 0//, canta: Me gustan, me gustan, me gustan.... Primeros planos de un faro delantero y de otro trasero. De nuevo, un plano de la joven confortablemente instalada y planos generalesdel coche que prosigue su carrera hacia el mar. Ninguna secuenciade abastecimiento,ningn plano del conductor. En el dcimoplano, diecisietesegundosdespusdel comienzodel spot, el coche corre por la playa. Una nueva sobreimpresin aparece sobre la imagen: ...las 8, el mar, una sobreimpresinsimtrica a la primera. Los puntos suspensivosadelantan, esta vez, la indicacin de la hora y el lugar.
tiempo, lugar
puntos suspensivos

el sol.20Con l, se pasa de la noche al da, de la tierra al mar. El spot podra terminar en este punto, en la playa. Pero esta vez contina: el coche se zambulle en el mar, seguido a continuacin por sus ocupantes. Tirarse de cabeza al azul inmenso es lo que usted puede hacer normalmente despus de que su coche seguro, rpido y confortable le ha conducido en ocho horas al mar. En este caso, es el propio coche el que se zambulle, sin que se pueda atribuir esta pequea locura, este acto gratuito, al conductor, a quien no se ha visto en ningn momento. La zambullida, inesperada y sin motivo, representa la negacin de los valores utilitarios que se le atribuyen al BX durante los diecisiete primeros segundos del spot. El BX ya no es ese puro instrumento, ese vehculo eficaz; desde entonces puede convertirse en sujeto, un sujeto realizado en la medida en que ha llevado a cabo su programa de base: Citroen BX. Vive. La ltima sobreimpresin hace del coche una persona, y una persona viva. Quien lo desee ya no va en busca de tener, sino de ser, por tomar de nuevo la oposicin segueliana. El BX se convierte en una estrella -parafraseando siempre a Sgula- en la medida en que encarna un valor de base.2I Dicho esto, el modo en el que se acaba de explicar el spot, alternando la descripcin y el anlisis, no sabra reproducir el efecto de simplicidad y de linearidad tan sorprendente cuando se ve y se recibe. Quien se interese por la gnesis de las cosas, por los procesos de creacin publicitaria/2 atribuir dicho efecto conseguido al privilegio que J. Sgula concede siempre a la calidad del guin. Se sabe que l tiene por costumbre recordar las palabras de Sam Goldwin: Para hacer un buen film, primero hay que contar con un buen guin, despus con un buen guin y, finalmente, con un buen guin. El semitico encontrar la misma idea al mostrar -al menos eso espera- el modo en que el guin constituye la produccin de sentido y por qu es simple. El guin constituye la valorizacin utpica del BX: si el coche est vivo lo est por el relato de la evasin de Pars, y despus por la locura de la zambullida. En efecto, es al final del spot cuando el coche se puede definir segn el ser, cuando se le atribuye ese valor de base que es la vida. No antes. Por otro lado, el guin es simple si se reconoce que los planos y las secuencias del Spot representan nicamente la sucesin lgica de dos operaciones: la negacin repentina de una posicin progresivamente instalada y mantenida y la asercin consecutiva de la posicin contraria. Durante diecisiete segundos, el spot ha ido construyendo un

tiempo, lugar
puntos suspensivos

MEDIANOCHE,PARs

LAS 8, EL MAR

La figura retrica de la inversin as constituida asegura el fin de un relato en el que el coche es el medio seguro, rpido y confortable para evadirsede la vida cotidiana y ciudadana: Con l, se puede salir, dejar Pars bajo la lluvia y precipitarse hacia

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coche utilitario (seguro, rpido y confortable), para negarlo repentinamente en cuanto tal y exaltarlo en cuanto existencia. He aqu el modo en el que el cuadrado semitico de los tipos de valorizacin, elaborado para explicar el discurso publicitario del automvil, puede formalizar y visualizar el efecto de linearidad y de simplicidad, sintctico pues, del guin del BX.

Medianoche, aris... las ocho,el mar valozacin P

rpido, seguro, confortable

valozacinCitroenBX. Vive

valozacin valozacin crtica ldica la locura-de la zambullida

T~X'T

Se puede afiadir que esta simplicidad sintctica y narrativa, asegurada en las capas profundas de la significacin -para quien se remita al recorrido narrativo de la significacin- es tanto ms inmediatamente perceptible para el espectador en cuanto que se toma a cargo hasta la manifestacin flmica mediante procedimientos discursivos adecuados. Los puntos de vista implicados por los movimientos laterales de la cmara, la frontalidad repentina de la zambullida y el congelar la imagen en el ltimo plano secuencia, aseguran las continuidades y las discontinuidades que corresponden a cada una de las posiciones recorridas. Finalmente, se podra indicar el trabajo de sincretismo de la banda sonora y de la imagen. La cancin de J. Clerc precede en cierto modo al guin del spot: Me gustan, me gustan, me gustan... me gustan las carreteras azules, las carrete,ras Citroen!. De este modo, se manifiesta una lgica de valorizacin utpica incluso antes de que no se refiera al coche. Una voz clida y potente canta al amor, al amor de las carreteras, que no son simples vectores sino que tienen un color y un nombre.23 Este recorrido desde una valorizacin prctica hasta una valorizacin utpica del coche es, globalmente, el recorrido que la pu-

blicidad Citroen ha realizado desde 1982, incitada por RSCO y, especialmente,bajo la direccinde R. Raynal. Esto es lo que ms impresiona cuando se toma el conjunto de dicha publicidad y se disponenlas diferentescampafias-todos los modelosmezcladosen las posicionesdefinidas por el cuadrado de las lgicasde valorizacin.Todo pareceindicar que el guin del spot del lanzamiento del BX era, en resumen, el de la evolucin de la comunicacin de la marca, hasta los Chevrons Sauvages. Antes de 1980, con la publicidad de OSA, permanecemos an en la valorizacin de tipo prctico, incluso crtico: el OSA vuelve a recorrer el camino. Su animal simblico es domstico: es el dromedario, cuya giba es la de las economas. Pero lo esencial de los titulares y de los guiones para el VISA y el CX vuelve as alrededor de los valores utilitarios y no existenciales;los coches son acogedores, de bajo consumo,* potentes, sobrios, confortables y, naturalmente,la competenciaes sacudida,distanciada,duplicada.A partir de 1982, la comunicacin bascula. Las campafias giran entorno al eje de una valorizacin ldica y utpica. El VISA se ilustrar mediantes apuestas locas; sus emblemassern los del placer y de la belleza (la manzana y la rosa). El CX toma los rasgos de un tiburn, antes de convertirse, unos afios ms tarde, en un ser mtico, medio mujer medio demonio. Por otra parte, en la campafia ilustrada por Savignac,los Chevrons Sauvages sirvenpara expresar la velocidad, el confort, la seguridad... Pronto simbolizarn la gratuidad del deporte olmpico, y a continuacin el placer de la velocidad y el rechazo de la docilidad: Esto va a despeinar!.24 Finalmente, llegarn los famosos Chevrons Sauvages,un spot de culto como se dice hoy en da. Con dicho spot, ellogotipo de Citroen se convierte en el smbolo de la libertad y de la potencia salvaje; al igual que en un suefio,los caballos se escapan de los espacios subterrneos de la ciudad y, lanzados al galope, se renen en el desierto para formar los dos chevrons. A partir de entonces, los chevrons no son un motivo herldico, abstracto, del que habra podido creerse que no tena significacin. Se ha convertido en algo cargado de sentido, como lo era al principio: Andr Citroen haba producido para la industria engranajes de chevrons, una revolucin en su poca. Figura emblemtica de la tecnologa,los chevronshablaban entoncesde tecnologay de confort (valores no existencialesy utilitarios). Esta vez, con el spot realizado por el propio R. Raynal, los chevrons narran la con-

Basses caloriesen el original. [T.]

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quista de la libertad definida como un valor de base;2s proceden de una valorizacin utpica y significarn desde entonces valores existenciales. Ahora se puede volver a tomar el cuadrado de los cuatro grandes tipos de valorizacin ilustrando, mediante algunas campaas muy representativas, el recorrido de la comunicacin publicitaria de Citroen, condensado, si as se puede decir, en el guin del spot del lanzamiento del BX. A partir del momento en el que se reconoce que la comunicacin Citroen ha evolucionado segn este recorrido lgico, la aportacin de dicha comunicacin a la imagen de marca se comprender y se definir disponiendo en el cuadrado, por una parte, las
1981:en avant le confort

'1981:enBtlBl7t

Adelanteel confort adelanteel aerodinamismo

valorizacin valorizacin

los chevronssauvages1985

1981

adelantela economa

valorizacin valorizacin crtica ldica

TX'T

estova a despeinar1984

1981: en avant rconomie.

(:lvadcoiffer!

EnavantCitroiJnI

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imgenes antigua y actual de dicha comunicacin y, por otra, lo que se puede llamar el capital de imagen de la marca, de la que las imgenes antigua y actual no son nunca sino usos ms o menos parciales. En 1985, IPSOS-opinin realiz una investigacin, de tipo cualitativo, sobre la imagen de Citroen. Se entrevistaron concesionarios Citroen y Renault y proveedores Citroen; se reunieron en dos grupos jvenes conductores y usuarios de Citroen de ayer Y de hoy, clientes fieles o recientemente adquiridos. Todos ellos hablaron de la publicidad del automvil en general, de la de Citroen y Renault en particular, y de las respectivas imgenes de las dos marcas. Los conductores hablaron tambin del coche, de los coches y de la conduccin; se trataba de saber si sus lgicas de valorizacin del automvil coincidan realmente con las que subyacan a la comunicacin publicitaria, en cuyo caso -y se fue el caso- el cuadrado semitico construido ms arriba poda servir legtimamente de topografa comn al discurso de las marcas y al del pblico objetivo. La primera enseanza recibida fue, en opinin tanto de los profesionales como del gran pblico, la evolucin de la publicidad del automvil especialmente desde una publicidad del producto hasta una publicidad de la marca, y el rol de Citroen en dicha evolucin fue unnimemente reconocido. Segunda enseftanza: el spot televisivo es el medio ms significativo en la comunicacin del automvil. Es posible que la fuerza del spot televisivo sea tanto ms aceptada en cuanto que demasiados carteles en el sector del automvil no se tratan como tales sino como pseudo-escaparates. Lo que s est claro es el hecho de que los conductores, y ms an los concesionarios, estiman que el medio televisivo se encuentra en perfecta adecuacin con el automvil: El coche y la tele son los dos grandes objetos del siglo xx, se vive con ellos, o incluso en los spots, se pueden hacer circular verdaderamente mensajes de accin y de rapidez. Tercera enseftanza: entrevistas y grupos desembocan en un consenso sobre la comunicacin de Citroen. Es una comunicacin que impresiona, que seduce y que se separa claramente de la competencia; hay un estilo Citroen, una firma. Suscita inters, pero tambin, y sobre todo, sueftos, simpata y emocin... prolongando as la comunicacin Citroen tal y como haba sido concebida por el propio Andr Citroen. Finalmente, las publicidades Citroen son un latigazo a la marca, Citroen est cambiando su imagen, est cepillndose, desenpolvndose; han dado un giro. Porque la imagen antigua de Citroen era la de una marca con incontestables innovaciones tecnolgicas, pero demasiado ligada

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a la edad de los conductores de algunos de sus modelos: la famosa pprisation de la que hablaba J. Sgula. Serio, rpido, confortable... no existencial, nada de ldico o de utpico. Y, sin embargo, el capital de Citroen no se puede reducir a esta antigua imagen: el trabajo de la publicidad de Sgula no ha sido hecho ex niMio. El capital de Citroen es su mito -si se admite que un mito es un relato que se construye para que una conciliacin de contrarios, tales como naturaleza y cultura, vida y muerte o identidad y alteridad, se d como algo posible-o Citroen son coches, tanto para los profesionales como para los conductores: el Traccin Delantera, el 2 CV, el DS. Es tambin un hombre: Andr Citroen. Son, en definitiva, las famosas Cruzadas, Negro y Amarillo. Ahora bien, al analizar lo dicho sobre los coches, el hombre y las cruzadas, se encuentra siempre la reconciliacin, finalmente realizada, entre los valores utilitario s y los valores existenciales: tecnologa y marginalidad con el Traccin Delantera, robustez y juventud con el 2 CV, confort e historia francesa con el DS (De Gaulle, le Petit-Clamart...), test de tortura y epopeya con las Cruzadas y, finalmente, ingeniero y aventurero (industrial) con el propio Andr Citroen. Ya se puede identificar lo que la publicidad ha aportado' en una media docena de afios (1982-1985) a la imagen de marca: ha restablecido las condiciones de una perennidad del mito Citroen al exaltar los valores no-utilitario s y existenciales que estaban en vas de desaparecer de su capital. La imagen de Citroen ya no se apoyara ms que en los valores no-existenciales y utilitarios: una imagen en la que los puntos fuertes, tecnolgicos, de la marca se reconoceran, ciertamente, pero tambin se esperaran y donde la conducta ppere* de algunos propietarios de GSA y, sobre todo, de DS habra impedido todo tipo de exaltacin ulterior de los valores no existenciales.26 He aqu, pues, cmo el cuadrado de las lgicas de valorizacin puede ayudar a identificar y a visualizar la aportacin de la publicidad a la imagen Citroen:

ELCAPITAL iTlCO M DECITROEN Elbanco deprueba revolucin tecnolgica aerodinamismo y suspensin robustez elingeniero CRUCEROS AMARILLONEGRO & Laaventura TRACCiN ...m aventuraelamarginalidad d (banda, resistencia) DS Francia DeGaulle y 2CV ANDR CITROEN juventud, aventura elaventurero

por lasinnovaciones Itecnolgicas los bene y ficiosdel conductor

VALORES UTlLlTARIOS

VALORES EXISTENCIALES
LA APORTACIN

LAIMAGEN CITROEN antes de1982

por la imagende sus conductores -pperes

DE LA PUBUClDAD

r
VALORES NOEXISTENCIALES

... VALORES
NO UTlLITARIOS

1982.1985

Diseos y axiologa de la vida cotidiana La organizacin de los cuatro tipos de valorizacin, a partir de la colocacin en situacin de contrariedad de los valores de uso y de los de base, ha permitido definir la aportacin de la publicidad a la imagen de Citroen. Pero dicha organizacin ofrece un carcter de una mayor generalidad, ya que las valorizaciones son independientes de los contenidos que se les atribuyen y de universos figurativos que constituyen su manifestacin concreta. De hecho, este tipo de organizacin se encuentra en bastantes otros sectores; recordemos, por ejemplo, la disputa entre joggers y gourme/s, en relacin con un aceite que acababa por reconciliarlos: Est bueno y, adems, est bueno.27 Pero tambin est presente en otros lugares diferentes de la publicidad. R. Barthes opona escribiente y escritor. El uno escribe para testimoniar, anunciar

Relativa a la pprisation. Vase la nota 26 de este mismo captulo. {T.}

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o denunciar; el otro concibe la escritura como su propio modo de existencia. Para el escribiente, la escritura tiene un valor de uso; para el escritor, un valor de base. La escritura no es el nico programa de accin susceptiblede que se le atribuyan valores de uso o de base que se consideran contrarios. En el propio universo de la cultura y de la comunicacin, la lectura se puede tratar de este modo. El filsofo E. Levinas introduce su libro Ethique et Infini mediante las siguientesreflexiones: El papel de las literaturas nacionales puede ser aqu muy importante. No es que no se aprendan palabras, pero se vive una verdadera vida que est ausente... Creo que, en el gran miedo de lo libresco, se subestima la referencia ontolgica de lo humano al libro, que se toma por una fuente de informaciones o por un utensilio para aprender, por un manual, mientras que es una modalidad de nuestro ser.28 El reconocimiento de la generalidad de este sistema de valores, de lo que parece ser una axiologa de la vida cotidiana y no slo de su consumo, sugiere, pues, una relectura del famoso Systeme des objets de J. Baudrillard. En dicho libro, J. Baudrillard planteaba la pregunta de saber cmo son vividos los objetos, a qu otras necesidades, adems de funcionales, responden, qu estructuras mentales se entrelazan con las estructuras funcionales y las contradicen, sobre qu sistema cultural infra- o transcultural se funda su cotidianidad vivida.29 Despus de haber organizado el conjunto de las oposiciones y las significacioneslatentes del interior domstico sobre la gran oposicin colocacin/ambiente, el socilogose centra en el elementoexterior, que constituye una dimensin del sistema de los objetos cotidianos, el automvil: Objeto por excelenciaen el que se resumen todos los aspectos del anlisis: la abstraccin de toda finalidad prctica en la velocidad,el prestigio - la connotacin formal - la connotacin tcnica - la diferenciacinforzada - la atribucin apasionada - la proyeccin fantasmagrica.3o Despus, en la segunda parte de su libro, J. Baudrillard aborda el sistema no-funcional, del que depende toda una categora de objetos que parecen escapar del sistema que acaba de analizar: Parecen contradecir las exigencias de clculo funcional para responder a un deseo de otro tipo: testimonio, recuerdo, nostalgia, evasin. El objeto funcional se opone, pues, al objeto mitolgico: uno es eficaz, el otro est cumplido. Es ms, si se recuerda que un sistema significante es, en primer lugar, un sistema de relaciones, y que esta axiologa de la vida cotidiana que hemos de-

finido ms arriba descansa sobre una situacin de contrariedad, la reflexin de J. Baudrillard se convierte para nosotros en algo an ms pertinente y sugestivo, desde el momento en que se centra en definir la relacin existente entre ambos tipos de objetos; una relacin que corresponde de hecho a una contrariedad, en el sentido en el que la hemos definido en la presentacin del cuadrado semitico: En el plano vivido, dichos postulados contradictorios (de lo funcional y de lo mitolgico) coexisten en el interior del mismo sistemacomo complementarios...una complentariedad ilustrada al lmite por la doble propiedad, ahora corriente: apartamento de ciudad-casa de campo. Este duelo de objetos es, en el fondo, un duelo de conciencia.31 El socilogollega luego lgicamentea la idea de que todo objeto puede realizar, encarnar si as se puede decir, los dos tipos contrarios de la valorizacin, 'peroal confundir virtualidad y actualizacin se arriesga a afirmar: Todo objeto tiene, por consiguiente,dos funciones:una que consisteen ser practicado, la otra en ser posedo. La primera procede del campo de la totalizacin . prctica del mundo por medio del sujeto, la otra de una empresa de totalizacin abstracta del sujeto por s mismo y fuera del mundo. Ambas funciones estn en razn inversa la una respecto de la otra. Al lmite, el objeto estrictamente prctico adquiere un estatuto social: es la mquina. De modo inverso, el objeto puro, despojado de funcin o haciendo abstraccin de su uso, adquiere un aspecto subjetivo: se convierte en objeto de coleccin.32 s M adelante, en la obra, en relacin con la oposicin entre mquina y trasto, J. Baudrillard dar una interpretacin psicoanaltica de la negacinde una valorizacinprctica: cualquier objeto tiene, por otra parte, algo de trasto: en la medida en que su instrumentalidad prctica se borra, se le puede atribuir una instrumentalidad libidinal.33 All, los caminos del semitico y del psico-socilogose separan o, ms bien, el semiticodeja al psico-socilogo ir hasta la interpretacin, y rechaza, por disciplina -en los dos sentidosdel trmino-, el optar por una u otra ontologa. La definicinnarrativa (en valores de uso y valores de base) de la oposicinprctico/mtico de A.J. Greimas permite el reconocimiento de relaciones y de operaciones que definen cuatro tipos fundamentales de valorizacin de los objetos de la vida cotidiana. La axiologa as constituida explica, en nuestra opinin, las mismasprcticas significantesanalizadas por el socilogo; dicha axiologaencuentra adems la economa para formalizarla, especialmenteen su dinamismo, en su sintaxis. Finalmente -y quiz

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sobre todo- la axiologase origina y se autoriza medianteel anlisis concreto de los enunciados, se trate de las campafiaspublicitarias o de las palabras de los consumidores. Cmo se puede usar la definicin narrativa de la oposicin? Cul puede ser la rentabilidad de una formalizacin de ese tipo? En principio, es posible elaborar, a partir de esta topografa de las valorizaciones, una tipologa de los correspondientes sujetos valorizadores, una tipologa de clientas y de clientes, por ejem-

tipos fundamentales de parroquia que, adems, pueden ser encarnados diversamentepor los consumidores-visitantesde un hipermercado. He aqu el modo en el que se ha podido ilustrar sus respectivas lgicas de valorizacin por medio de algunas de sus palabras:
Encontrar el producto, deprisa, de calidad suficiente, siempre en la misma secci6n. Por qu cree que uno se va en un hipermercado, sino para reducir el factor tiempo? Por qu no hacer un hipermercado en el que se fuera todava ms deprisa. Se haran prkings de pisos, para volver el espacio ms compacto, para estar an ms cerca de los productos. Con los sistemas de subidas y de bajadas para los carritos; sera muy eficaz. EI..remoln..

plo. En otro lugar34 hemospresentadouna tipologacomosta,

fundada en la misma axiologa: la de los visitantes, parroquianos de un hipermercado, de quienes se haban analizado los relatos de su visita, las crticas contra los hipermercados actuales y las expectativasfrente a un hipermercado de nueva generacin. El anlisisdel conjunto de dichos enunciados mostraba que el hipermercado puede concebirse como un medio de aprovisionarse rpida y eficaz y econmicamente o que, por el contrario, puede representar el espaciode una nueva forma de vivir, el ltimo avatar del mercado o de la feria, espacios un poco mticos de la convivalidad. En otros trminos, al hipermercado se le atribuyen real o potencialmentevaloresprcticoso, por el contrario, valoresutpicos: convivalidad, modernidad o equilibrio finalmente posible entre la naturaleza y la cultura. El hecho de que la categora prctico/utpico asegure la organizacin mnima del fondo comn de los valores que se buscan en la visita a un hipermercado sugiere la posibilidad de construir una tipologa de los parroquianos, segn el acento que pongan sobre unos valores u otros que se atribuyen al hipermercado. Algunos de ellos definen el hipermercado como alg exclusivamente utilitario, sea para regocijarse o para deplorarlo; otros aseguran que permite y expresa un cierto modo de vivir. Incluso hay quien estima o imagina que concilia, tanto bien como mal, lo til y lo agradable, la necesidad y el placer. Es ms, algunos parroquianos, que podan buscar ante todo, por otra parte, la rapidez y la funcionalidad, insistieron en el placer que encontraban en ciertas ocasiones en vagar, en sofiar o hasta incluso en errar... o en ese tipo de placer paradjico que consiste en no hacer nada con el tiempo ganado, en no perderlo en el momento de sus compras necesarias. Finalmente, otros parroquianos se han contentado con negar todo tipo de atribucin personal al hipermercado y han afirmado su constante preocupacin por desmitificarlo, recorrerlo y vivirlo como compradores y no como consumidores ingenuos. El conjunto de dichas palabras disefia en cruz cuatro

Me gusta encontrarme en algo de talla humana y no en algo inmenso, desmesurado. En los hipermercadosde hoy no hay convivalidad. Este trmino me gusta mucho. Hay que tener ganas de ir. Este no es mi caso hoy; voy por necesidad.En mi hipermercado convival habra en pleno centro un sitio en el que sentarse,discutir, comer crepes.

El ..convival..

PR~fCO CRITICO El ..ahorrador.. Mi marido no tiene nada que ver con que haya floreos y convivalidad... Lo que ve es su cartera. Mira la calidad del producto y el precio. Yo no quiero exotismo ni una vieja aldea; lo que quiero es que se pueda localizar a los trabajadores del hipermercado para pedirles informaciones cuando es necesario y que nada me moleste para ir deprisa.

LDICO

El ..currante..
Primero llevo a cabo la parte utilitaria y luego me concedo un poco ms: voy a rezagarme a la seccin de libros. Hay que tener ganas de ir (al hipermercado), sentirse como en la propia casa y tener algo ms que hacer que llenar el carrito con lo que se necesita.

Sefialemosaqu que un uso similar del sistema de los cuatro tipos de valorizacin, constituira la elaboracin de una verdadera tipologa de las tensiones entre los sujetos y objetos que proce-

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den de cada uno de los tipos mencionados. El cuadrado semitico podra permitir una primera articulacin y organizacin de dicho universo semntico: del deseo, de las ganas, de la necesidad y del inters. En nuestra opinin, hay todo un campo de investigaciones, que se encuentra con el de las pasiones, y que actualmente constituye el centro de numerosos estudios, no solamente de psicosemitica, sino tambin de semitica general.3' Concluiremos este captulo indicando todo un uso diferente de esta axiologa: el anlisis semitico del diseiio. Por su diseo, un mueble, un telfono, un reloj, pueden considerarse prcticos, ldicos, utpicos... Las formas, las materias, las lneas, los colores y los volmenes, pero, sobre todo, la propia concepcin de los objetos, constituyen los significantesde su valorizacin. Segn sus diseiios,los objetos sern lujosos y refinados, tradicionales o modernos, slidos o moldeables, astutos y econmicos. El diseiioya tiene una larga historia; hay movimientos,escuelas,manifiestos, obras mayores... iYmarcas! Los objetos y los contornos que han sido creados dan testimonio de la diversidad de sus valorizaciones, al igual que la asperidad de los debates ideolgicos entre escuelas o la sofisticacin de las estrategias de mrketing de las marcas. Un telfono puede convertirse en un objeto ldico; un producto de bellezapuede significar la urbanidad yuppie y los valores existencialesde la generacin vdeo-rock...36
No hay ms que consultar el catlogo de una marca de mobiliario o de una sociedad de venta por correspondencia para reconocer, detrs de los tres o cuatro estilos propuestos, la exaltacin, completamente convenida, de una cierta valorizacin del canap, de la mesa o de la cama. Todava ah, son los anlisis concretos, centrados sobre las gamas o universos producidos circunscritos y homogneos, los que permiten identificar los rasgos de la expresin (las cualidades de las formas, los adornos, los acordes cromticos...), solidarios, en un determinado sector, con cada uno de los grandes tipos de valorizacin o que constituyen el significante de una articulacin o de una conciliacin de algunos de entre ellos. Mediante conmutacin, es decir, buscando sistemticamente las correlaciones que existen entre elementos o tamaflos de la expresin, por una parte, y del contenido axiolgico de los productos, por otra, se puede identificar una lgica del diseiio sectorial, dando por descontado que, en nuestra opinin, un diseiio depende de una semiosis, es decir, de la instauracin de una relacin de presuposicin recproca entre la forma de la expresin y la del contenido de un sistema de objetos.37 Dicho de otro

modo, el diseiio no pertenece slo al orden del significante; un diseiio es a la vez significante y significado o, ms concretamente, se trata de una relacin entre un significante (disposicin, formas, volmenes...) y un significado (un contenido axiolgico, para atenemos aqu a lo que hemos dicho). Qu inters tiene un uso as del cuadrado de los tipos de valorizacin, en trminos de estudios y de intervencin de la semitica en la comunicacin y el mrketing? Diremos que es doble. Por un lado, permite disponer en la misma topografa lo que procede de la comunicacin y lo que procede de la realidad del producto, por lo que se refiere solamente al estudio del sentido emitido (pero tambin se puede disponer de la imagen de marca o de las expectativas de los consumidores, como se ha visto); el anlisis semitico puede constituir, pues, un enfoque interesante para los estudios de marketing-mix. Por otra parte, el reconocimiento de los rasgos de la expresin pertinentes en la produccin de un determinado efecto de sentido, para una cierta valorizacin del producto mediante su diseiio, contribuye a menudo a mejorar la comprensin entre diseiiadores y anunciantes-fabricantes, en las fases de briefing y de examen de los proyectos sometidos. Los anunciantes, los cuales no se encuentran sin cultura pero s sin formacin en los campos que descienden de la esttica, disponen de un lenguaje para la descripcin y de una metodologa de anlisis que les permite volver explcitas sus afirmaciones, a partir de entonces menos subjetivas. Acto de fe, presuncin? Creemos verdaderamente que la semitica puede jugar un papel, seguramente limitado, pero no desdeiiable, en la sensibilizacin creciente' hacia el diseiio por parte de los medios del mrketing y de la comunicacin, sobre todo en Francia, donde el diseiio no se ha considerado todava uno de los componentes esenciales de una estrategia de marca.38 Pero, esto es otra historia y el proyecto de otra obra.

Notas
l. El lector aficionado a la publicidad del automvil, habr reconocido las campailas en el orden siguiente: Peugeot 205 1983 (El vampiro); Austin Mini 850 1978 (Las cifras que se estrellan); Citroen GSA 1979 (La alfombra roja); Peugeot 315 GT 1983 (Los leones); WOlkswagen Golf Rabbit 1983 (Los conejos); Peugeot 104 Z 1980 (La Cebra); Fiat Panda 1985 (La mariposa); Wolkswagen Jetta 1980 (La leona); Citroen GSA GL 1981 (El camello); Wolkswagen 1979 (El suicidio); Audi 89 Diesel 1981 (La

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resurreccin); Citroen BX 1982 (Las carreteras azules); Renault 9 Diesel1983 (Las columnas griegas); Renault 18 1983 (El castillo medieval); Renault 18 1982 (El palacio viens); Renault 5 CampUS (Los tres filsofos); Wolkswagen Passat 1988 (El hombre prehistrico); Autobianchi y 10 1985 (La humanoide sexy); Peugeot 309 1986 (La Walkyria); Opel Corsa 1983 (El dedal); Renault 18 Turbo 1981 (El can); Peugeot 205 1983 (Los Indios); Wolkswagen Polo 1986 (El embotellamiento de carneros); Renault 5 1983 (El cartel que no ha salido bien); Renault 5 1985 (La gimnasia). 2. El Seguimiento Televisin Cine de IPSOS Publicidad tiene por objeto establecer un diagnstico preciso sobre el impacto y la aprobacin de las campaftas audiovisuales, teniendo en cuenta caractersticas de los productos que dichas campaftas ponen en evidencia, su proyecto de medios y su creacin publicitaria. El STC facilita el rating de impacto bruto, especifico, probado y de reconocimiento, as como de aceptacin positiva, negativa e indiferente. Precisemos que el rating especifico del que hablamos se elabora a partir de recuerdos especlfiCOS,es decir, del verbatim (de las propias palabras del entrevistado) Yque expresa de hecho la extensin del territorio de la expresin que la marca se ha ganado mediante la accin publicitaria especifica; se analiza cualitativamente con el fin de reconocer los puntos de anclaje de la memoria. Es aqul, pues, donde aparecen las campaftas completamente nuevas que no deben su xito ms que a ellas mismas. 3. Recordemos que hemos presentado el cuadrado semitico en la pg. 44, en el capitulo Es usted agrimensor o sonmbulo?. 4. A.J. Greimas, Un probleme de smiotique narrative: les objets de valeun), en Du Sens 11, Pars, Seuil, 1983 (trad. casto En torno al sentido 2, Madrid, Gredos, 1989). 5. Aqul estamos pensando en la campafta Opel Corsa 1985, en la que una joven afirma: Mi Corsa es completamente yO. 6. Campafta Renault 18 (cartel) 1979. 7. Cartel Renault 5 Campus 1982. 8. Cartel Renault 5 GTL 1983. 9. Cartel Ford Taurus 7 CV 1984. 10. Cartel BMW 5201 1985. 11. Cartel Audi 100 Ascot 1986. 12. Cartel Renault 9 1983. 13. Vase el articulo Valor en Smiotique, A.J. Greimas y J. Courts, Dictionnaire raisonn de la thorie du langage, Pars, Hachette, 1979 (t. 1), pg. 415 (trad. casto Semitica. Diccionario razonado de la teor(a del lenguaje, Madrid, Gredos, 1983). 14. Cartel Peugeot 505 Turbo Diesel 1981. 15. Aqul se entender m(tico en el sentido concreto de un cierto tipo de discurso cuya lgica narrativa apunta a establecer la conciliacin de dos trminos contrarios de una categora. 16. J. Lendrevie y B. Brochard, Le Publicitor, Parls, Dalloz, 1983 pg. 114. 17. Utpico no se tiene que entender aqul en el sentido de ilusorio, sino en el de mira final. En semitica narrativa se llama espacio utpico el espacio en el que el hroe se realiza, el lugar en el que se efecta su performance. 18. Conviene seftalar aqu que el trmino ldico es ciertamente demasiado restrictivo. Lo hemos elegido acordndonos de la concepcin de ldico de R. CalIois. Para este ltimo, lo ldico es la actividad libre por excelencia. Insistimos en el hecho de que la valorizacin ldica de la que hablamos se define, en princi-

pio y estrictamente, por el sistema de relaciones y de operaciones en el que se inscribe. Quiz sea el trmino gratuidad el ms apropiado para asegurar la denominacin de este tipo de valorizacin. Pero el adjetivo gratuito no sera conveniente. 19. Ahl todavla tiene que entenderse y aceptarse la denominacin como algo relativamente arbitrario. Precisemos que este tipo de valorizacin corresponde a una lgica del examen, de la distanciacin y del clculo econmico o tcnico. Simplicidad, trabajo bien hecho, solucin elegante o astuta... otros tantos valores que, finalmente, son los de los industriales. Los que representaba Ulises el de los mil truCOS? 20. Citamos aqul las propias palabras de Richard Raynal, director de la Creacin en RSCG, quien concibi esta campafta de lanzamiento del BX y, especialmente, el guin del film (Mdias, n. 61, septiembre 1983). 21. sta es, por otra parte, la tesis que defiende J. Sgula en su ltima obra Demain, il sera trop star, Pars, 1989. 22. Estamos aludiendo aqul a la obra de H. Joannis, Le processus de la cration publicitaire, Parls, Dunod, 1972 (trad. cast., El proceso de creacin publicitaria, Bilbao, Deusto, 1987). 23. Las carreteras azules aluden, en efecto, a los indicadores Citroen de seftalizacin en carreteras, colocados en Francia a principios de siglo. Dichos paneles remiten, por su grafismo amarillo sobre fondo azul, a la identidad visual de Citroen de la poca. 24. Campafta institucional 1984. 25. Campafta institucional 1985. 26. La pprisation contra la que la publicidad de Sgula intenta luchar, no es, a fin de cuentas, sino el proceso de promocin pequefto-burgus del automvil para el pblico de los aftos cincuenta, deunciado por la joven generacin siguiente? En sus Mythologies (1957), pg. 152, R. Barthes indicaba, en relacin a la Desse que el pblico se esfuerza rpidamente por incorporar una conducta de adaptacin y utilitarismo. La exposicin del automvil es la fase importante del descubrimiento tctil, el momento en que la maravilla visual va a sufrir el asalto razonador del tacto... venido del cielo de Metrpolis, en un cuarto de hora el Desse ha sido mediatizado y cumple, en este exorcismo, el gesto especifico de la promocin pequeftoburguesa. 27. Campafta Spot TV Lesieur 1986. 28. E. Levinas, Ethique et Inflni, Parls, Livre de Poche, 1984. 29. J. Baudrillard. Le systeme des objets, Pars, Gallimard, 1968, pago 9 (ed-Tel). 30. Ibld., pg. 92. 31. Ibld., pgs. 114-115. 32. Ibld., pg. 121. 33. Ibld., pg. 165. 34. J .M. Floch, The contribution of structural semiotics to the design of a hypermarkeb>, en International Journal 01 Research in Marketing, Amsterdam, North-Holland, vol. 4, n. 4, Ch. Pinson (comp.), 1988; ed. francesa: La contribution d'une smiotique structurale a la conception d'un hypermarch, en Recherche et Applications en Marketing, vol. IV, n. 2/1989, Pars, PUF, 1989. 35. Se citar especialmente: H. Parret, Elments pour une thorie rasonne des passions, en Actes Smiotiques-Documents(EHESS-CNRS), IV, 37,1982; D. Bertrand (comp.), Les passions, en Actes Smiotiques-Bul/etin (EHESSCNRS), IX, 39, 1986; E. Landowski, La socit r/lchie, Pars, Seuil, 1989 (cap. 4); A.J. Greimas, Du Sens 11, Pars, Seuil, 1983; J. Fontanille, Le dsespoin>,

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en Actes Smiotiques-Documents, 11, 16, 1980; P. Fabbri e 1. Pezzini (comp.), Affettivita e sistemi semiotici. Le passioni nel discorso, en Versus, 47/48, 1987. 36. Es as como, por ejemplo, se ha concebido en Japn la Msica de Panosonic, que se tendra que convertir en el producto lder de la gama de telfonos de la marca, as como la lnea de productos de belleza para hombres Trendy de Shiseido. Segn Creation Magazine, n. 43, dic. 1988-enero 1989, Msica, diseada por Shigaru Okasaki, est destinada a los jvenes solteros de 18 a 29 aos para los que el telfono se ha convertido en un instrumento esencial para divertirse... El aparato es el resultado de los pensamientos entre los diseadores y un grupo de estudiantes reunidos por Works (base de recogida de informacin, despacho de estilo e instrumento de reflexin a la vez). La idea bsica, tanto para este telfono como para los otros productos de Works es: La tcnica tiene que estar al servicio del placer. La eficacia y las funciones ya no bastan. En cuanto a los productos Trendy, su packaging, realizado por los diseadores ingleses de Pentagram para Shiseido, restituye todos los ambientes de la ciudad y las emociones de los jvenes... Acostumbrados a leer entre los signos, los japoneses reencuentran en el grafismo de Pentagram la arquitectura de la ciudad, sus colores y el universo sonoro del walkman. Dicho packaging es un condensado del mundo artificial en el que planean los jvenes de Tokio. Los dos ejemplos, tomados del universo de los productos japoneses, no han sido elegidos a causa de la preocupacin por el exotismo, sino porque ilustran la relativa transculturalidad de la axiologa que hemos presentado, confirmada, por otra parte, por estudios llevados a cabo por IPSOS-Semitica. Tambin han sido elegidos para llamar la atencin sobre el hecho de que el diseo de hoy no depende ya de una sola ideologa, la de la mtica conciliacin de los valores utilitarios y existenciales, previamente colocados en relacin de contrariedad. En 1972, J. Baudrillard hablaba, un poco demasiado rpidamente, del diseo y de su funcin en lo que, en su opinin, constituye la economa poltica del signo que caracteriza a nuestra sociedad: El diseo reduce todas las valencias posibles de un objeto, toda su ambivalencia irreductible al modelo que sea, a dos componentes racionales, dos modelos generales: lo til y lo esttico, que dicho diseo asla y opone artificialmente lo uno a lo otro. Es intil insistir en forzar el sentido, en lo arbitrario que tiene el cercenarle mediante las dos finalidades restringidas. De hecho, dichas modalidades no son ms que una: se trata de dos formas desdobladas de la misma racionalidad, selladas por el mismo sistema de valores. Pero el desdoblamiento artificial permite a continuacin evocar su reunificacin como esquema ideal. Se separa lo til y lo esttico, se los nombra por separado (ya que, uno y otro, no tienen otra realidad que ser nombrados por separado), despus se los junta de nuevo idealmente y todas las contradicciones se resuelven por medio de esta operacin mgica... Tal es la funcin ideolgica del diseo (el subrayado es nuestro): con el concepto de "esttica funcional", el diseo propone un modelo de reconciliacin (la divisin del trabajo a nivel de los objetos) mediante la envoltura de un valor universal (Pour une critique de I'conomie politique du signe, Pars, Gallimard, 1972, Ed. Tel, pg. 235). Convendra hablar ms de los diseos: del diseo histricamente determinante de la Bauhaus, pero tambin de los que proponen o inducen otro tipo de ideologas aparte de la conciliacin mtica de los valores utilitarios y existenciales. Ello permitir, adems, no confundir la axiologa fundada sobre la situacin de contradiccin de dichos valores -lo que es una cosa, lo que es un hecho de cultura y Baudrllard tiene razn al intentar explicarlo- y las diversas ideologas o investigaciones de valores que pueden

derivar y que no e histricas. mente culturales son, pues, ms que realizaciones parciales, todava ms estrecha37. Vase el artculo Semiosis en Smiotique, Dictionnarire raisonn de la thorie du langage (A.J. Greimas y J. Courts), Pars, Hachette, 1979, 1. 1, pg. 339, trad. cas1. Semi6tica. Diccionario razonado de la Teora del lenguaje, Madrid, Gredos, 1983). 38. Sobre las razones de mrketing de un nuevo dilogo entre el industrial y el creador, vanse las esclarecedoras reflexiones de G. Maron en su reciente

obra:Les imagesde I'entreprise, ars, Editionsd'organisation,1989,pgs. 126-131. P