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Akademi University Katholische Universitt Eichsttt-Ingolstadt InterculturAd Werbung interkulturell Master-Arbeit

Goldesel oder Sndenbock: Werbung in Location-based Services aus Sicht der Anwender
Maximilian Weigl
Matrikelnummer: 34810 (bo Akademi University) 381560 (Katholische Universitt Eichsttt-Ingolstadt)
eingereicht bei:

Prof. Dr. Thomas Fritz (Katholische Universitt Eichsttt-Ingolstadt) Prof. Dr. Christopher Schmidt (bo Akademi University) bo/Eichsttt, 30.06.2011

 1. Einleitung ..........................................................................................................1 2. Problembeschreibung .......................................................................................4 2.1 Ein Beispiel ..................................................................................................................................................4 2.2 Zielsetzung der Arbeit.............................................................................................................................5 2.3 Begriffserklrung ......................................................................................................................................5 3. Was sind Location-based Services?....................................................................7 3.1 Grundstzliches zu LBS ..........................................................................................................................8 3.2 Push- und Pull-Verfahren bei LBS .....................................................................................................9 3.3 LBS und SMS............................................................................................................................................. 10 3.4 LBS im mobilen Web............................................................................................................................. 11 Foursquare........................................................................................................................................................12 Gowalla...............................................................................................................................................................13 Facebook Places..............................................................................................................................................13 Andere LBS........................................................................................................................................................14 Augmented Reality Apps.............................................................................................................................15 3.5 Relevanz von LBS ................................................................................................................................... 15
3.5.1 Verbreitung von Mobiltelefonen, Smartphones und hnlichen mobilen internetfhigen Gerten .............................................................................................................................15 3.5.2 Verndertes Konsumentenverhalten, auch im Internet.....................................................16 3.5.3 Vernderte Konsumentenansprche..........................................................................................19

4. Potenzial von LBS fr Marketing und Werbung: Location-based Advertising.... 20 4.1 Warum klassisches Marketing nicht mehr gengt .................................................................. 20 4.1.1 Entwicklung des Marketings..........................................................................................................21 4.1.2 Neue Herausforderungen fr das Marketing .........................................................................22
4.2 Mobiles Marketing/Dialog Marketing als Antwort auf sich ndernde Konsumentenrealitten .............................................................................................................................. 24 4.2.1 Dialogmarketing .................................................................................................................................24 4.2.2 Permission Marketing.......................................................................................................................25 4.2.3 Mobile Marketing................................................................................................................................25 4.3 Werbeverdrossenheit als Herausforderung fr das Marketing: Wie erreiche ich meine Zielgruppen? ...................................................................................................................................... 26 4.3.1 Werbung .................................................................................................................................................26 4.3.2 Mobile Advertising..............................................................................................................................29 4.3.3 Relevanz als Unterscheidungsmerkmal ....................................................................................31 4.3.4 Location-based Advertising............................................................................................................35

5. Framework of Mobile Advertising ................................................................... 38 6. Wie privat ist ein Aufenthaltsort?.................................................................... 39 6.1 Was ist Privatsphre?........................................................................................................................... 40 6.2 Location-privacy..................................................................................................................................... 41 6.3 Was ist Datenschutz?............................................................................................................................ 43 7. Befragung von LBS-Nutzern ............................................................................. 44 7.1 Ziel der Befragung.................................................................................................................................. 44 7.2 Untersuchungsanlage........................................................................................................................... 44 7.3 Ergebnisse ................................................................................................................................................. 48

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7.3.1 Benutzte LBS.........................................................................................................................................48 7.3.2 Nutzungsmotive ..................................................................................................................................49 7.3.3 Wo werden LBS nicht genutzt?.....................................................................................................50 7.3.4 Aufmerksamkeitserregend aber dezent: Werbung in LBS................................................51 7.3.5 Datensicherheit in LBS .....................................................................................................................54 7.4 Einschrnkungen und Probleme ..................................................................................................... 55

8. Modell des web-basierten Location-based Advertising .................................... 56 8.1 Erweiterung um Aspekte der Privatsphre................................................................................ 57 8.2 Probleme der Anwendbarkeit .......................................................................................................... 58 9. Fazit ................................................................................................................ 59 Literatur.............................................................................................................. 62 Anhnge ............................................................................................................. 70 Anhang 1: Fragebogen Teilnehmer 1 .................................................................................................... 70 Anhang 2: Fragebogen Teilnehmer 2 .................................................................................................... 71 Anhang 3: Fragebogen Teilnehmer 3 .................................................................................................... 72 Anhang 4: Fragebogen Teilnehmer 4 .................................................................................................... 73 Anhang 5: Fragebogen Teilnehmer 5 .................................................................................................... 74 Anhang 6: Fragebogen Teilnehmer 6 .................................................................................................... 75 Anhang 7: Fragebogen Teilnehmer 7 .................................................................................................... 76 Anhang 8: Fragebogen Teilnehmer 8 .................................................................................................... 77 Anhang 9: Fragebogen Teilnehmer 9 .................................................................................................... 78 Anhang 10: Fragebogen Teilnehmer 10 .............................................................................................. 79 Anhang 11: Fragebogen Teilnehmer 11 .............................................................................................. 80 Anhang 12: Fragebogen Teilnehmer 12 .............................................................................................. 81 Anhang 13: Fragebogen Teilnehmer 13 .............................................................................................. 82 Anhang 14: Fragebogen Teilnehmer 14 .............................................................................................. 83 Anhang 15: Fragebogen Teilnehmer 15 .............................................................................................. 84 Anhang 16: Fragebogen Teilnehmer 16 .............................................................................................. 85 Eidesstattliche Erklrung ..................................................................................... 86

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1. Einleitung
Der Mensch ist tagtglich einer Unmenge von Sinneseindrcken und Informationen ausgesetzt. Sie sollen uns helfen, unsere Umwelt zu verstehen und uns in ihr zurechtzufinden. Mittlerweile prasseln jedoch so viele Informationen auf uns sein, dass es schwer geworden ist, die wichtigen von den weniger wichtigen, oder gar unwichtigen sofort zu unterscheiden. Nachrichten aus der ganzen Welt und Wetterberichte, Geschftstermine und private Verabredungen konkurrieren mit Werbebotschaften, Produktinformationen und den neuesten Gerchten, die uns der Kollege im Fahrstuhl zuflstert. Es entsteht ein undurchdringbares, drhnendes Hintergrundrauschen, das es uns schwer macht, diejenigen Informationen herauszufiltern, die wir wirklich bentigen. Oder von denen wir denken, dass wir sie bentigen knnten. Um aus dieser permanenten, tinnitusartigen Beschallung herauszustechen, muss man entweder lauter sein, lauter schreien als die Konkurrenz, oder man zielt genauer, whlt die Botschaft und die Empfnger dieser Botschaft sorgfltiger und exklusiver aus. Man muss sich absetzen vom Einerlei der konkurrierenden Informationen und Botschaften. Glaubt man Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 17), so erreichen hchstens fnf Prozent der sich im Umlauf befindlichen Werbeinformationen ihre Empfnger. 95 Prozent sind demnach hinausgeworfenes Geld. Die Autoren beziehen sich dabei zwar quasi ausschlielich auf Print-Werbung und damit Offline-Werbung, gehen jedoch davon aus, dass es bei Online-Werbung zu noch hherer Informationsberlastung kommt. Folglich muss man auf gewisse Art und Weise anders sein, um zu dieser exklusiven Fnf-Prozent-Gruppe (die in Wahrheit wahrscheinlich noch viel kleiner ist) zu gehren; um sich eine Chance auf Wahrnehmung durch den Kunden zu sichern im besten Fall auch noch die richtigen Kunden, nmlich diejenigen, die diese Botschaften auch empfangen wollen. Dieses Anders sein deckt sich wiederum mit den Wnschen und Ansprchen vieler Konsumenten. Individualitt, Nachhaltigkeit Marken und Unternehmen mssen mittlerweile nicht nur einwandfreie Produkte liefern, sie mssen dabei zugleich noch mglichst menschlich, sozial und kologisch handeln. Das Internet hat dazu gefhrt, dass unternehmerisches Handeln viel breiter in der ffentlichkeit diskutiert wird und sich negative Kritik rasend schnell verbreitet. Oftmals handelt es sich dabei nur um

einen Sturm im Wasserglas und nicht alle online gefhrten Debatten finden ihren Weg in die breite Offline-ffentlichkeit. Dem interessierten Kunden bieten sich dennoch mittlerweile unzhlige Informationsquellen, sich vor einem mglichen Kauf ber eine Marke zu informieren. Manche Unternehmen stellen sich bereits mehr oder weniger engagiert und erfolgreich dem unmittelbaren Dialog mit den Verbrauchern, sei es in Blogs oder in sozialen Online-Netzwerken wie Facebook. Unternehmen beginnen langsam damit, die neuen Mglichkeiten des Mediums Internet fr sich zu entdecken. Dies ist umso wichtiger, als die Akzeptanz und Verbreitung dieser neuen Kommunikationskanle rasant zunimmt. Im September 2010 waren laut der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF) 73,4 Prozent der deutschsprachigen Bevlkerung in Deutschland innerhalb der letzten zwlf Monate im Internet. Auf die Frage, ob sie innerhalb der letzten drei Monate online gewesen wren, antworteten 71,9 Prozent mit ja (AGOF, 2011, S. 6). Die Tatsache, dass unter den 14- bis 19-jhrigen nur 2,1 Prozent das Internet nicht nutzen und dieser Anteil bei den 20 bis 2 jhrigen gerade einmal bei 5,0 Prozent liegt, zeigt deutlich,, warum das Internet fr Unternehmen zuknftig noch mehr an Bedeutung erlangen wird. Bercksichtigt man dabei noch die rasante Entwicklung der technischen Infrastruktur, die zunehmende Verbreitung von internetfhigen Endgerten wie Smartphones oder Tablet PCs und die sinkenden Kosten fr die mobile Nutzung des Internets, so ergeben sich vllig neue Potentiale und Herausforderungen fr Unternehmen. Das Internet wird mobiler und sozialer damit mssen Unternehmen und andere Organisationen umzugehen wissen, wenn sie dieses vielversprechende Medium nutzen wollen. Die US-amerikanische Arbeitsgemeinschaft Mobile Future verffentlichte Ende des Jahres 2010 ein YouTube-Video mit einer Zusammenfassung der Ereignisse im sozialen und mobilen Internet1. Demnach wurden im Jahr 2010 die Hlfte aller Page Views auf sozialen Online-Netzwerken wie Facebook erzielt, d.h. ber 50 Prozent der Klicks oder Seitenaufrufe endeten auf Seiten von sozialen Netzwerken. Auch die 1 Diese Zahlen mssen vor dem Hintergrund interpretiert werden, dass das Ziel der Organisati-
on nach eigenen Aussagen ist, ein Klima zu untersttzen, das zu Investitionen und Innovation in einem dynamischen mobilen Sektor ermutigt (http://www.mobilefuture.org/content/pages/aboutus/ - Stand: 27.04.2011).

Zahlen fr die mobile Internetnutzung sind atemberaubend. Die Nutzung des MicroBlogging-Dienstes Twitter auf Mobiltelefonen habe um 375 Prozent zugenommen. Ungefhr 200 Millionen Menschen nutzen Facebook von unterwegs. Und ber den Video-Dienst YouTube seien tglich 100 Millionen Videos auf mobilen internetfhigen Gerten abgespielt worden (Mobile Future, 2010). Zwar zweifeln viele Unternehmen noch am Nutzen ihres Engagements im Social Web, dennoch steigern sie ihre Investitionen in diesen dialogorientierten Kommunikationskanal. Nach einer Studie von Millward Brown (zitiert in Kolbrck, 2011) sind sich die Hlfte aller in der World Federation of Advertisers (WFA)2 organisierten Unternehmen und Verbnde unsicher, ob sich der Einsatz von Social Media wirklich lohnt. 23 Prozent der befragten Unternehmen halten ihre Investitionen fr rentabel, 27 Prozent geben an, die Rentabilitt sei durchschnittlich oder zu niedrig. Nichtsdestotrotz steigerten 96 Prozent der WFA-Mitglieder zuletzt ihr Investment im Bereich Social Media (Kolbrck, 2011). Diesen allerdings nicht nur Social Media ist es auch zu verdanken, dass sich zum scheinbar endlosen Strom an Informationen, der uns von institutionellen oder wirtschaftlichen Anbietern zufliet, weitere private Inhalte gesellen. Menschen produzieren in jeder Minute massenweise neue Informationen. Es werden tausende Bilder geschossen, Videos aufgezeichnet, E-Mails und SMS geschrieben. Vieles davon wird ber soziale Netzwerke freiwillig einer breiten ffentlichkeit zugnglich gemacht, anderes wird von Anbietern automatisch gespeichert und aufgezeichnet oftmals unbemerkt vom Nutzer. Der jngste Skandal um die Speicherung ortsbezogener Daten von Smartphone-Nutzern ist nur ein Ausdruck davon. Sowohl Apple als auch Google lieen ihre Gerte eine mehr oder minder ausreichend geschtze Datenbank der jeweiligen Aufenthaltsorte des Gertes und damit indirekt auch des Nutzers anlegen. Meist wird den Nutzern erst in diesen Situationen, wenn die traditionellen Massenmedien solche Umstnde aufgreifen, bewusst, wie es um die Sicherheit ihrer persnlichen Daten bestellt ist. 2 Die in der WFA zusammengeschlossenen Organisationen sind fr circa 90 Prozent der welt-

weiten Marketing-Kommunikationsausgaben verantwortlich (http://www.wfanet.org/en/about-wfa/what-is-the-wfa)

2. Problembeschreibung
Die vorliegende Arbeit beschftigt sich mit einem relativ neuen Phnomen aus dem Feld der Social Media. Weltweit nutzen Menschen mittlerweile mobile WebApplikationen, mit deren Hilfe sie ihren aktuellen Standort mit einem mehr oder weniger exklusiven Freundeskreis teilen knnen. Der Nutzerkreis dieser Apps ist derzeit noch relativ klein. So nutzen lediglich vier Prozent der US-Amerikaner solche so genannten Location-based Services (Zickuhr/Smith, 2010). Und auch die Nutzergemeinde des Dienstes Foursquare umfasste in Deutschland im Juli 2010 kaum mehr als 20.000 Menschen (Pfeiffer, 2010). Trotzdem erfreuen sich diese location-based mobile platforms, so die Selbstbeschreibung von Foursquare, immer grerer Beliebtheit und sptestens seit dem der Community-Riese Facebook mit Places bzw. Deals sein soziales Netzwerk um einen Location-based Service erweitert hat, drfte klar sein, dass hierin groes kommerzielles Potential gesehen wird. Auch Google bietet mit Latitude und Places solche Dienste an. Diverse Start-ups kombinieren diese Dienste mit der Mglichkeit, Fotos und Bewertungen ber die jeweiligen Orte hochzuladen und erstellen daraus Empfehlungen basierend auf den Vorlieben des jeweiligen Freundeskreises (z.B. Whatser). Wie darf man sich dieses Phnomen nun in der Praxis vorstellen? Ein kurzes, fiktives jedoch nicht unwahrscheinliches Beispiel, soll die Benutzung dieser Dienste im Alltag illustrieren.

2.1 Ein Beispiel

Tim pendelt jeden Morgen von seiner Wohnung ins Bro. Dort angekom- men, checkt er mit der auf seinem Smartphone installierten Foursquare- App im Bro ein. Er sieht, dass bereits zwei seiner befreundeten Kollegen hier sind. Am unteren Bildschirmrand wird ihm in einem goldenen Banner angezeigt, dass es in der Nhe zwei Specials gibt, Sonderangebote fr Foursquare-Nutzer. Ein Klick auf das Banner zeigt, dass der Italiener um die Ecke bei Check-in zehn Prozent Rabatt auf alle Pasta-Gerichte gewhrt. Tim beschliet, die Mittagspause dort zu verbringen. Ein paar Minuten spter bekommt Tim per Pop-up die Mitteilung auf sein Telefon, dass ein alter Studienfreund gerade am Hauptbahnhof eingecheckt hat. Tim schickt

seinem Freund eine Nachricht und fragt, ob er Lust auf ein gemeinsames Mittagessen habe. Die beiden treffen sich bei dem Italiener in der Nhe von Tims Bro. Als Tim eincheckt, wieder via Foursquare, bekommt er die Nachricht, dass er gerade zum Mayor, also zu der Person, die am hufig- sten an diesem Ort eingecheckt hat, geworden ist. Das lohnt sich bei Tims Lieblingsitaliener, denn der Besitzer spendiert dem aktuellen Mayor und dessen Begleitern auf Vorzeigen des Status einen Nachtisch. Tim und sein Gast sind positiv berrascht und zufrieden und erstellen kurzerhand einen Tipp auf Foursquare, den ab sofort jeder Foursquare-Nutzer angezeigt be- kommt, der auf die Beschreibung des Restaurants klickt.

2.2 Zielsetzung der Arbeit

An diesem einfachen Beispiel wird bereits deutlich, welches Potential dieser Art von location-based Services (LBS) innewohnt. Wie knnen aber Unternehmen LBS in ihre Marketingkommunikation integrieren, so dass die Nutzer auch bereit sind, diese Angebote zu nutzen? Im Folgenden soll aufgezeigt werden, welche Art von LBS es gibt und inwiefern bereits theoretische Kenntnisse dazu vorliegen. Dabei wird zwischen LBS per SMS und LBS im mobilen Web unterschieden, wobei der Fokus dieser Arbeit auf Anwendungen im mobilen Web liegt. Unter Bercksichtigung der Bedenken der Nutzer bezglich der Datensicherheit und etwaiger Eingriffe in ihre Privatsphre soll anschlieend aufgezeigt werden, wie sich dieser neue Kanal sinnvoll fr mobile Marketingkommunikation nutzen lsst. Auf den Grundlagen des Marketings und des Mobile Marketings aufbauend folgt die Argumentation dabei dem Gedanken, dass relevantere Werbeinformationen dem Kunden einen greren Mehrwert bieten und so auf grere Akzeptanz stoen sollten, letztendlich also erfolgreicher sein mssten. Dabei wird auch darauf eingegangen inwiefern Informationen Relevanz gewinnen und welche Rolle die individuelle Situation des jeweiligen Rezipienten spielt. Aus dieser theoretischen Perspektive und den Ergebnissen einer Onlinebefragung von Nutzern von Location-based Services soll abschlieend ein Modell des Location-based Advertisings abgeleitet bzw. erweitert werden.

2.3 Begriffserklrung
Im Folgenden tauchen dabei immer wieder bestimmte Begriffe auf, die an dieser Stelle zum besseren Verstndnis kurz erklrt und erlutert werden sollen.

Mobiles Web: Als mobiles Web wird die mobile, kabellose Internetnutzung verstanden. Diese kann entweder ber das Mobilfunknetz oder WLAN-Netze erfolgen. Web 2.0: Als Web 2.0 wird die Entwicklung im Internet bezeichnet, die den User in den Mittelpunkt stellt. Es werden nicht lnger einfach nur Computer miteinander verbunden, sondern die Menschen, die an den Bildschirmen sitzen (Behrend/Zeppenfeld, 2008, S. 16) Soziale Netzwerke: Als soziale Netzwerke werden in dieser Arbeit Online-Communities bezeichnet, wo Nutzer sich mit eigenen und in verschiedenen Abstufungen individualisierbaren Profilen anmelden und mit ihren Freunden in Kontakt treten knnen. Prominente Beispiele sind Facebook oder die VZ-Netzwerke (StudiVZ, SchlerVZ, meinVZ). Smartphones: Als Smartphones werden Mobiltelefone bezeichnet, die theoretisch stndig mit dem Internet verbunden sind und einen, dem Mobiltelefon gegenber erweiterten Funktionsumfang (z.B. hochauflsendes Display, alphanumerische Tastatur, Kalender, Kamera, voll funktionsfhiger Internetbrowser) aufweisen (z.B. iPhone, BlackBerry) (Fittkau & Maa, 2010). Mobile internetfhige Gerte: Als mobile internetfhige Gerte werden alle elektronischen Gerte verstanden, mit denen man drahtlos im Internet surfen kann. In diese Kategorie fallen moderne MP3-Player (z.B. iPod touch) und Tablet PCs. Apps: Als Apps (kurz fr Application) wird Software bezeichnet, die auf mobilen internetfhigen Gerten installiert werden kann. Manche Apps bentigen eine Internetverbindung um zu funktionieren. Solche Apps werden als Web-Apps bezeichnet. Check-in: Als Check-in wird das freiwillige Mitteilen des aktuellen Standorts via mobiler Web-Applikation (z.B. Foursquare, Gowalla, Facebook) verstanden.

3. Was sind Location-based Services?

In Abschnitt 2 wird stellenweise bereits deutlich, was unter Location-based Services (LBS) verstanden werden kann. Dabei sind LBS kein neues Phnomen. Den Ausgangspunkt nahmen LBS mit der Verabschiedung der so genannten E911-Richtlinie, die von der US-Regierung 1996 verabschiedet wurde. Mobilfunkbetreiber wurden darin dazu verpflichtet, ein Mobiltelefon im Notfall mglichst genau orten zu knnen (Belavista/Kupper/Helal, 2008, S. 85). Auch in der europischen Union fhrten solche erweiterte Notruf-Richtlinien dazu, dass aufwendig Infrastruktur geschaffen werden musste, durch die Mobilfunkgerte besser geortet werden konnten (Rao/Minakakis, 2003, S. 61; Belavista/Kupper/Helal, S. 2008, S. 85). Damit diese erzwungenen Investitionen teils wieder ausgeglichen werden konnten, fhrten einige Mobilfunkbetreiber darauf hin kommerzielle LBS ein, wie beispielsweise eine von Nutzern abrufbare Liste von naheliegenden Points-of-Interest (Restaurants, Tankstellen, usw.). Diese Services stieen anfangs jedoch auf geringen Zuspruch bei den Anwendern, so dass sie bald wieder reduziert wurden (Belavista/Kupper/Helal, 2008, S. 85). 2005, neun Jahre spter, verhalfen technische Neuerungen und verndertes Nutzerverhalten LBS zu einer Renaissance. Belavista, Kpper und Helal (2008, S. 85) nennen GPS-fhige Mobiltelefone, die Einfhrung des 3G-Breitbandnetzes und die Weiterentwicklung des Internets zum so genannten Web 2.0 als drei der wesentlichen Bedingungen der Wiedergeburt der LBS. Mit dem Aufkommen des Web 2.0Paradigmas, der Idee vom sozialen, gestaltbaren Netz, wurde der jeweilige Standort zu einem weiteren Teil des Kontexts, den man mit Freunden in sozialen Netzwerken teilen konnte (Belavista/Kpper/Helal, 2008, S. 85). Was mit interessanten Links, den eigenen Urlaubsfotos oder persnlichen Erinnerungen in Blogs schon lange gemacht wurde, wird nun eben auch mit physischen Standorten getan: man teilt sie mit seinen Freunden im sozialen Netzwerk. Dank cellular triangulation techniques3 und der Verwendung von GPS, Bluetooth, Infrarot oder Wi-Fi lassen sich moderne Mobiltelefone, Smartphones und andere 3 Bei dieser Technik wird der Standort des Mobilfunkgertes anhand der Entfernung zu den bekannten Standorten von Funkstationen ermittelt

mobile internetfhige Gerte mittlerweile fast problemlos und wesentlich genauer orten als frher (Xu/Teo/Tan/Agarwal, 2009, S. 137; Ficco/Pietrantuono/Russo, 2010, S. 116). Mit zunehmender Verbreitung und Akzeptanz dieser Technologien, ergeben sich nun auch fr die kommerzielle Nutzung interessante Anwendungsfelder.

3.1 Grundstzliches zu LBS

Location-based Services sind im weitesten Sinne Services, die geographische Positionen eines bestimmten Objekts bercksichtigen (Junglas/Watson, 2008, S. 66). Dabei sind nach Junglas und Watson (2008, S. 67) vier Dinge zu bercksichtigen. Bei diesem Objekt muss es sich (1) nicht zwangslufig um Menschen handeln. Auch eine Palette Druckerpapier kann beispielsweise mithilfe von RFID4-Chips whrend des gesamten Transportweges geortet werden. In einen LBS sind (2) immer mindestens zwei Objekte involviert, da ein Standort immer nur relativ zum Standort eines anderen Objekts interessant bzw. relevant sein kann. Die Objekte knnen dabei statisch (z.B. ein Gebude), momentan statisch (z.B. ein wartender Fugnger) oder dynamisch (z.B. ein sich bewegender Fahrradfahrer) sein. Da immer zwei Objekte beteiligt sind, ist (3) immer ein Beteiligter das Objekt des LBS, d.h. das Objekt, ber das Informationen abgefragt werden, und (4) der andere Beteiligte das Subjekt, also der abfragende Rezipient der Information. Was die Beschreibung von Junglas und Watson nur implizit andeutet, wird in anderen Quellen ausdrcklich betont. Die bloe Verwendung einer Standortinformation gengt noch nicht, um einen Service zu einem Location-based Service zu machen. Erst die Verknpfung der Standortinformation mit einem zustzlichen Nutzen (value-added service) macht eine Anwendung oder einen Service zu einem LBS (zusammenfassend: Xu/Teo/Tan/Agarwal, 2009, S. 137). Interessanterweise ist es auch erst die Verknpfung einer Standortinformation mit weiteren Kontextinformationen, die solche LBS fr manche Autoren datenschutzrechtlich bedenklich machen (siehe Abschnitt 6). Je nach verwendeter Technologie kann man LBS in zwei Arten einteilen. Entweder erfolgt die Ortung des aktuellen Standortes ber externe Dritte, wie beispielsweise 4 Radio-frequency Identification

Mobilfunkanbieter. In diesem Fall spricht Snekkenes (2001) von locationtracking. Bellavista, Kpper und Helal (2008, S. 87) bezeichnen diese Art von Ortung als infrastructur-centric localization. Erfolgt die Ortung hingegen durch das Gert selbst, da es ber entsprechende technologische Bauteile verfgt (z.B. GPSEmpfnger), so spricht man von position-aware [localization] (Snekkenes, 2001) oder von terminal-based localization (Bellavista/Kpper/Helal, 2008, S. 87). Diese beiden unterschiedlichen Arten der Ortung wirken sich unmittelbar auf die Akzeptanz durch den Nutzer und etwaige datenschutzrechtliche Bedenken aus. Die Tatsache, dass location-tracking ber externe Dritte erfolgt, macht diese Methode etwas zweifelhafter, weil vermeintlich weniger kontrollierbar als die Ortung, die durch das mobile Endgert der Nutzer initiiert wird (vgl. dazu ausfhrlicher Kapitel 6.3).

3.2 Push- und Pull-Verfahren bei LBS

Des Weiteren lassen sich LBS nach Zustellungs- bzw. Verteilungsverfahren unterscheiden. Erfolgt die Verteilung der Werbebotschaft auf Push-Basis, so verschickt der Anbieter, z.B. die entsprechende Anwendung, nach einmaliger Zustimmung des Nutzers die Werbebotschaften, wenn sie beispielsweise von einem Computersystem als ntzlich eingestuft werden. Um dies entscheiden zu knnen, bentigt diese Datenbank ein mehr oder weniger ausfhrliches Profil der einzelnen Nutzer, in welchem Interessen und vielleicht sogar bestimmte Tagesablufe gespeichert sind. Diese Informationen kann der Nutzer selbststndig eingeben (Vijayalaksmi/Kannan, 2009, S. 235), theoretisch kann dies jedoch auch automatisiert aufgrund des bisherigen Nutzerverhaltens nachvollzogen werden. Weiterhin bietet ein Push-Service, also ein Dienst, der unabhngig von einer Anfrage Informationen an den Nutzer schickt/bereitstellt, dem Dienstanbieter den Vorteil, dass der Nutzer nicht extra eine Anfrage stellen muss (ibid, S. 235), diese Anfrage also unter Umstnden nicht einfach vergessen werden kann, wodurch der Dienst nicht genutzt wrde. Die Preisgabe des gesamten Tagesablaufs mag fr manche Nutzer jedoch einen zu groen Aufwand darstellen. Auerdem ist es in gewisser Weise ein Eingriff in die Privatsphre des Nutzers selbst wenn die Angaben freiwillig erfolgen. Sicherheitsbedenken auf Seiten der Nutzer knnten einen solchen Dienst folglich beeintrchtigen. Auch die Tatsache, dass man nach einmaliger Einwilligung quasi dauerhaft

ungefragt mit Werbebotschaften versorgt oder schlimmstenfalls bombardiert werden knnte, knnte solche Push-Dienste in ein schlechtes Licht rcken. Demgegenber versendet ein Pull-Dienst eine Werbebotschaft nur dann, wenn der Nutzer diese ausdrcklich nachfragt. Die Initiative geht in diesem Fall klar vom Nutzer aus (Xu/Teo/Tan/Agarwal, 2009, S. 138). Die dafr notwendige Technologie (Datenbank, Software, etc.) unterscheidet sich nicht wesentlich von der des PushDienstes. Location-based Services wie Foursquare oder Facebook Places sind eher PullDienste, wenngleich mit der Einschrnkung, dass der Nutzer zwar freiwillig seinen Standort preisgibt, nicht jedoch zwangslufig eine Werbebotschaft anfordert. Beim derzeitigen Konzept von Foursquare jedoch weist lediglich ein Banner ber dem aktuellen Aufenthaltsort auf eine Werbebotschaft hin (Special nearby oder This place offers a special). Der User entscheidet somit durch Anklicken, ob er die Werbebotschaft empfangen will oder nicht. Auerdem orten LBS wie Foursquare, Gowalla oder Facebook Places die Nutzer in dem Moment, in dem die App geffnet wird. So mag zwar der Nutzer seinen Standort nicht mit seinen Freunden teilen, der Anbieter wei dennoch, wo sich der Anbieter befindet und kann dementsprechend Umfeldinformationen an den Standort anpassen. Der Vorteil von Foursquare, Gowalla oder Facebook Places liegt daher in der situationsabhngigen und freiwilligen Preisgabe des aktuellen Standortes. Nutzer mssen nicht im Vorfeld verraten, wo sie sich wahrscheinlich aufhalten werden, sie tun es spontan, wenn ihnen der Sinn danach steht. Dies scheint auf den ersten Blick datenschutzrechtlich unbedenklicher zu sein und einen kleineren Eingriff in die Privatsphre der Nutzer darzustellen.

3.3 LBS und SMS

Wie bereits erwhnt, begannen die LBS anfangs mit einfachen Umgebungsinformationen die vom Mobilfunk-Nutzer angefordert werden konnten und per SMS auf seinem Gert landeten (Belavista/Kupper/Helal, 2008, S. 85). Waring (2010, S. 22) bezeichnet Kurznachrichten auf Mobiltelefone im Allgemeinen als die Zukunft der mobilen Werbekommunikation. Die Grnde hierfr lgen in der Einfachheit des Mediums und der weiten Verbreitung. In der Praxis wrde bereits 55 Prozent der

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mobilen Werbekommunikation via SMS erfolgen, gefolgt von 25 Prozent in mobilen Websites oder Apps. Weitere 20 Prozent entfielen auf Suchmaschinen. Ob sich SMS jedoch tatschlich als der mobile Werbekanal der Zukunft erweisen, darf zumindest bezweifelt werden, betrachtet man die Entwicklung verschiedener Apps fr Smartphones, die es Nutzern ermglichen, kostenlos Textnachrichten und Bilder ber das mobile Internet zu versenden. Einige Marktbeobachter prophezeien der klassischen SMS den baldigen Untergang und beziehen sich dabei nur auf eine neue Entwicklung von Apple (u.a. Siegler, 2011). Dabei gibt es in diesem Bereich noch eine Vielzahl anderer Apps, die nach einem hnlichen Prinzip arbeiten (z.B. WhatsApp, PingChat, etc.). Es scheint also, als ob die Kommunikation sich zuknftig strker auf das mobile Web verlagert. Auch deshalb liegt der Fokus dieser Arbeit auf LBS im mobilen Web.

3.4 LBS im mobilen Web

Als grtes Hindernis fr eine weitflchige Ausbreitung von LBS im mobilen Web wurde oftmals die in niedrigen Datenbertragungsraten resultierende mangelhafte technische Infrastruktur angefhrt (Rao/Minakakis, 2003, S. 65). Zustzlich waren die grafischen Darstellungsmglichkeiten von Mobiltelefonen lange eher beschrnkt und die Benutzeroberflchen teils umstndlich zu bedienen (Cleff, 2007. S. 227). Diese Probleme sind mittlerweile grtenteils aus der Welt gerumt, zumindest wenn es um die technische Beschaffenheit der Mobiltelefone und Smartphones geht. Das Mobiltelefon im Allgemeinen hat sich zum Allesknner entwickelt (Boyd, 2005), gibt gestochen scharfe Videos wieder, verfgt ber voll funktionsfhige Internet-Browser, ausreichend Speicherplatz, Rechenleistung und vieles mehr (Xu/Oh/Teo, 2009, S. 156). So wie die Nutzung des mobilen Internets zunimmt (Fittkau & Maa, 2010; Facebook, 2011b), so nimmt die Nutzung von LBS im mobilen Web zu (Foursquare, 2011a). Inspiriert vom Erfolg von Vorreitern wie Foursquare und Gowalla entwickeln junge Start-ups in der letzten Zeit eine Unmenge an neuen LBS. Es gibt unzhlige Testversionen und unzhlige Variationen von ein und derselben Idee. Im Folgenden soll ein kurzer berblick ber die derzeit grten und wahrscheinlich wichtigsten LBS im mobilen Web gegeben werden, die als so genannte Check-In-

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Dienste bezeichnet werden knnen, d.h. die Nutzer geben ihren aktuellen Standort freiwillig mittels manuellem Tastendruck preis. Die Ortung erfolgt zwar automatisiert, d.h. in dem Moment, in dem die App auf dem mobilen GPS-fhigen Gert geffnet wird, wird der Nutzer lokalisiert. Der Standort wird jedoch erst dann an das jeweilige soziale Netzwerk preisgegeben, wenn der Nutzer dies auch ausdrcklich wnscht und den jeweiligen Button (z.B. Hier einchecken bei Foursquare) bettigt. Foursquare Der vielleicht bekannteste LBS im mobilen Web und nach eigenen Angaben Marktfhrer in diesem Bereich ist Foursquare. Seit Mrz 2009 ist das US-Unternehmen Foursquare auf dem Markt und verzeichnete im Februar 2011 weltweit ber 6,5 Millionen Mitglieder (Foursquare, 2011b). Die location-based mobile platform wuchs alleine im Jahr 2010 um rund 3.400 Prozent (Foursquare, 2011a). Zur optimalen Nutzung von Foursquare bentigt man ein Nutzerkonto beim Anbieter und die Foursquare-Applikation auf einem GPS-fhigen Mobiltelefon. Danach kann man ber diese App (alternativ auch per SMS) an verschiedenen Orten einchecken. Durch dieses Einchecken wird der aktuelle Standort allen Followern, also Freunden, die diesen Service ebenfalls nutzen oder die Netzwerke nutzen, an die Foursquare den Standort optional ebenfalls mitteilt (z.B. Facebook, Twitter), mitgeteilt. Die freiwillige Mitteilung des aktuellen Aufenthaltsortes wird auf spielerische Art und Weise mit Bonuspunkten belohnt, die letztendlich zum Erwerb so genannter Badges fhren, die in einem Art virtuellen Schaukasten auf der Profilseite des Nutzers im Netzwerk oder der App eingesehen werden knnen. Zustzlich knnen Nutzer fr jeden Standort Bilder hochladen und Kommentare hinterlassen. Im Jahr 2010 checkten die Mitglieder dieses LBS ber 381 Millionen mal an verschiedensten Orten weltweit ein. Am 22. Oktober 2010 wurde sogar ein Check-In aus der International Space Station (ISS) im Weltall registriert. Die meiste Aktivitt verzeichnet Foursquare nach eigenen Angaben um die Mittagszeit (12-14 Uhr) und am Abend (19-20 Uhr). Dabei rangieren Orte, die in die Kategorie Food fallen an oberster Stelle, gefolgt von Work / Office und Shops (Foursquare, 2011a). In den von Foursquare bereitgestellten Daten werden diese Kategorien leider nicht weiter aufgeschlsselt, so dass nicht klar wird, welche Orte genau in welche Kategorie

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fallen. Da die Orte und entsprechenden Kategorien jedoch von den Nutzern erstellt (und im Bedarfsfall zur Korrektur gemeldet) werden, kann man diese Verteilung durchaus als grobe Nutzungsverteilung verwenden. Dies wird vor allem dann interessant, wenn man die Mglichkeiten zur Marketingkommunikation spter in Betracht zieht. Laut Foursquare nutzen zehntausende Venues (also bereits erstellte Orte) die Mglichkeit, eincheckenden Nutzern Vergnstigungen anzubieten. Hierbei kann es sich um langfristige Vergnstigungen fr den jeweiligen Mayor oder auch um kurzfristige Rabatt-Aktionen handeln. Befindet man sich in der Nhe eines so genannten Specials, wird dies in der mobilen Foursquare-App durch ein Banner angezeigt. Gowalla Der nchstbekannte LBS im mobilen Web ist bislang Gowalla. Ebenfalls in den USA angesiedelt setzt Gowalla auf ein hnliches Prinzip wie der Konkurrent Foursquare. Innerhalb eines nutzerdefinierten (sozialen) Netzwerkes kann der aktuelle Standort geteilt werden (Gowalla, 2011). Auch dieser Service funktioniert nur nach Anmeldung und optimal in Kombination mit der Applikation auf einem mobilen GPS- und internetfhigen Endgert. ber Gowalla bieten kommerzielle Anbieter, hnlich wie oben bereits fr Foursquare beschrieben, Vergnstigungen und Rabatte fr eincheckende Nutzer an. In einer Analyse aus dem Juli 2010 fr den Branchen-Blog Techcrunch schreibt Moore (2010), dass Foursquare zum damaligen Zeitpunkt fnfmal grer als Gowalla gewesen und jeden Tag 75 Prozent schneller gewachsen sei. Diese Zahlen drften sich mit dem Einstieg eines neuen, greren Konkurrenten in das Geschft mit den Location-based Services nochmals etwas verndern, zeigen aber die zahlenmige berlegenheit von Foursquare gegenber Gowalla. Facebook Places Der Einstieg von Facebook mit seinen weltweit ber 500 Millionen aktiven Usern (Facebook, 2011a) in das Geschft mit den LBS drfte die Nutzung von solchen Services ein Stck weit beflgeln. Seit August 2010 haben registrierte FacebookNutzer die Mglichkeit ber die Facebook App fr Smartphones und andere mobile

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internetfhige Gerte ihren aktuellen Standort mit ihrem Netzwerk zu teilen. ber 200 Millionen Menschen nutzen Facebook bereits von unterwegs (Facebook, 2011b), ber die Nutzung von Places (bzw. Deals, wie der Service fr Unternehmen genannt wird) gibt es bislang keine zuverlssigen Statistiken. Im Oktober 2010 kursierte eine von Facebook nicht offiziell dementierte Schtzung, dass bis zum damaligen Zeitpunkt etwa 30 Millionen Nutzer den neuen Facebook-Service ausprobiert htten. Ein nicht reprsentativer Vergleich der Nutzungshufigkeit der LBS Foursquare und Facebook Places an drei willkrlich gewhlten Restaurants in New York City zeigte damals noch den in Sachen Mitgliederzahl kleineren Konkurrenten Foursquare obenauf (Carlson, 2010). Seit Anfang 2011 wird Places um den Dienst Deals ergnzt. Via Deals knnen Unternehmen denjenigen Nutzern, die in ihren Geschften einchecken, Rabatte und andere Vergnstigungen anbieten. Zum Start des Dienstes spendierte beispielsweise die Parfmerie Douglas ihren Kunden ein 15ml Eau de Toilette von Hilfiger oder 15 Prozent auf den jeweiligen Einkauf. In CinemaxX-Kinos konnten die ersten 10.000 Deals-Nutzer eine Tte Popcorn abstauben. Und auch fr soziale Zwecke wurde das Tool bereits genutzt: Benetton spendete fr jeden Check-in 2 Euro an ein soziales Projekt (Kolbrck, 2011). Andere LBS Neben den drei groen Check-In-Diensten existiert noch eine Vielzahl anderer, teils kleinerer LBS, die entweder dieselbe Technologie fr komplementre Dienste nutzen, oder einen anderen, konkurrierenden, Fokus setzen. Der Internet-Gigant Google bietet neben dem Kartenprogramm Maps auch den Dienst Latitude an und arbeitet an diversen LBS, die Ideen anderer Unternehmen aufgreifen und weiterentwickeln und dadurch in direkter Konkurrenz beispielsweise zu Foursquare, Gowalla oder Facebook Places stehen. Gerade die Mglichkeit Googles, Informationen und Daten aus der Vielzahl seiner bereits existierenden Anwendungen zusammenzufhren macht diese Services interessant und gleichzeitig datenschutzrechtlich bedenklich. Ein anderes Beispiel fr einen LBS ist das niederlndische Start-up Whatser. Dieser Dienst empfiehlt seinen Nutzern auf Basis der Bewertungen von Followern neue

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Orte, die fr sie jeweils interessant sein knnten. Ein Check-in bei Whatser kann optional auch zu Foursquare und/oder Gowalla durchgereicht werden. Es handelt sich hierbei also (noch) nicht direkt um ein Konkurrenzprodukt. Augmented Reality Apps Einen Schritt weiter gehen schlielich so genannte Augmented Reality (oder Mixed Reality) Applikationen. Auf Smartphones und Tablet PCs, die mit einer Kamera ausgestattet sind, liefern diese Apps abgefragte Informationen direkt im (Kamera-) Abbild der Realitt. Mittels Pfeilen und Meterangaben direkt im Display kann die App den Nutzer so zum Beispiel zur nchstgelegenen Apotheke lotsen. Mithilfe von Bilderkennungsprogrammen ist es theoretisch auch mglich, im Vorbeigehen Echtzeitinformationen ber Gebude am Straenrand zu erhalten. Oder eben ber Sonderangebote beim Bcker um die Ecke.

3.5 Relevanz von LBS

Gerade das Beispiel der Augmented Reality Apps zeigt deutlich, wie drastisch LBS teilweise in unseren Alltag eingreifen, aber auch, wie ntzlich solche Anwendungen sein knnten. Auf Anhieb drngen sich, durchaus auch kommerzielle, Anwendungsmglichkeiten, beispielsweise im touristischen Bereich auf. Im Folgenden soll gezeigt werden, dass die Nutzung solcher Dienste nicht als bloe Spielerei abgetan werden sollte, sondern warum es theoretisch durchaus sinnvoll sein kann, dieses LBS als Kommunikationskanal fr eine moderne Marketingkommunikation bzw. Kommunikation mit den Kunden zu nutzen. 3.5.1 Verbreitung von Mobiltelefonen, Smartphones und hnlichen mobilen in- ternetfhigen Gerten Letztendlich spielen hier technologische Aspekte eine groe Rolle. Die technologische Infrastruktur fr diese Art von Services existiert schon seit lngerem, wird jedoch noch nicht in groem Stil fr Marketingkommunikation genutzt. Im Durchschnitt besitzt jeder Deutsche 1,3 SIM-Karten, es gibt also theoretisch mehr Mobilfunkteilnehmer als Einwohner in Deutschland. Diese Zahl stieg im Jahr 2010 in Deutschland im Vergleich zum Vorjahr erstmals nur noch geringfgig an. Der Bereich des mobilen Internets bietet jedoch hier noch weiteres Wachstumspotential, da die Zahl der normalen Mobilfunkvertrge zwar sinkt, andererseits jedoch vermehrt Tarife mit Datenflatrate abgeschlossen werden (Bundesnetzagentur, 2011, S. 85).

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Dabei ist das Mobiltelefon ein Medium, dass sich durch diverse Besonderheiten auszeichnet. Mobiltelefone sind quasi allgegenwrtig in unserem Alltag. 86 Prozent der 14- bis 29-jhrigen nutzen ihr Mobiltelefon tglich und 62 Prozent knnten sich ein Leben ohne dieses Gert nicht vorstellen (Schmidt, 2010). Manch einer schaltet sein Telefon nie aus, ist somit stndig erreichbar und stndig lokalisierbar. Solch eine stndige und unmittelbare Erreichbarkeit ist mittlerweile von vielen Nutzern dieser Technologie akzeptiert (Gordon, 2002, S. 22). Diese Unmittelbarkeit sowie die Tatsache, dass Mobiltelefone und Smartphones normalerweise nur von einer einzigen Person benutzt werden, machen das Mobiltelefon zum scheinbar optimalen Medium fr direkte und personifizierte Kundenkommunikation (Bauer et al, 2005, S. 182). So lassen sich die Nutzungsdaten relativ problemlos auf ein Individuum, nmlich den Besitzer des Gertes, zurckfhren (Park et al., 2008, S. 356). Manch einer hat zu seinem Mobiltelefon ein schon fast intimes Verhltnis (Bauer et al, 2005, S. 182). Jenes intime Verhltnis ist es dann auch, das die Nutzung des Mobiltelefons als kommerziellen Kommunikationskanal fr Unternehmen so problematisch macht. Whrend der einzelne Rezipient und Nutzer bei traditionellen Massenmedien quasi anonym bleibt und nicht als Individuum identifizierbar ist, kann er durch seine Mobilfunknummer oder seine SIM-Card zweifelsfrei bestimmt werden. Massenmedien ermglichen es dem Individuum sich im dispersen Publikum sozusagen in der Anonymitt zu verstecken. Dies ist bei Kommunikation durch und auf das Mobiltelefon eigentlich nicht mehr mglich (Banerjee/Dholakia, 2008, S. 70). 3.5.2 Verndertes Konsumentenverhalten, auch im Internet Mit sich ndernden technologischen Gegebenheiten verndern sich auch die Nutzungsmglichkeiten fr den Konsumenten. Kmpfte der stationre Musikhandel beispielsweise erst, und vorwiegend immer noch, mit den heimischen Computern und dem Internet um die Gunst der Kufer, so erlauben stabile und schnelle Breitbandverbindungen den Nutzern jetzt auch den Musikkauf von unterwegs direkt auf das Smartphone. Die wahrgenommene Bequemlichkeit durch den Konsumenten lsst ihn dabei sogar teilweise etwas hhere Preise in Kauf nehmen. So beschreibt Boyd (2005), wie japanische Musikliebhaber dreimal hhere Preise dafr bezahlten,

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dass sie einen Song innerhalb von 30 Sekunden auf ihr Mobiltelefon laden und ber die Handyrechnung bezahlen konnten, anstatt ber Apples iTunes Store am heimischen Computer zu ordern. Andererseits machen es verschiedene Apps fr Smartphones mittlerweile mglich, Verkaufspreise im stationren Handel mit denen von Internetanbietern zu vergleichen und dann auch noch sofort zu bestellen. Der Preis als primres Differenzierungsmerkmal scheint so zumindest in manchen Produktgruppen zunehmend an Aussagekraft zu verlieren. Auch die Internetnutzung hat sich ein Stck weit verndert. Mittlerweile sind ber 73 Prozent der Deutschen online (AGOF, 2011, S. 6). Die ARD/ZDF-Onlinestudie spricht fr das Jahr 2010 von etwas mehr als 69 Prozent der Deutschen, die zumindest gelegentlich das Internet nutzen. Im Jahr 2000 nutzten lediglich 28,6 Prozent der Deutschen das Internet vergleichbar oft. Das Internet ist also unbestreitbar im Alltag der deutschen Bevlkerung angekommen, bleibt dennoch aber ein vergleichsweise junges Medium. Das Durchschnittsalter der Internetnutzer liegt in Deutschland bei 39 Jahren. Der deutsche TV-Nutzer hingegen ist durchschnittlich 49 Jahre alt (van Eimeren/Frees, 2010, S. 335). Von den 14- bis 29-jhrigen nutzen mittlerweile fast 93 Prozent das Internet tglich. 73 Prozent in dieser Altersgruppe knnen sich ein Leben ohne Internet nicht mehr vorstellen (Schmidt, 2010). Im Allgemeinen kann man festhalten, dass Mnner quasi alle Online-Anwendungen hufiger nutzen als Frauen und das Internet auch fter den traditionellen Massenmedien vorziehen. 46 Prozent der mnnlichen Onliner stimmten der Aussage zu, dass das Internet ihnen heute wichtiger sei als Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften. Bei Frauen stimmten nur 29 Prozent der Befragten zu (van Eimeren/Frees, 2010, S. 337). Was die Deutschen dabei im Internet machen wurde von Tomorrow Focus Media in den Social Media Effects 2010 abgefragt. Im Oktober 2010 wurden dazu 1.099 Internet-Nutzer nach Nutzungsgewohnheiten und Motiven befragt. Demnach wird das Internet vornehmlich zur Informationssuche benutzt. Sehr oft nutzen die Befragten Suchmaschinen (92 Prozent), lesen aktuelle Nachrichten (72 Prozent) oder

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kommunizieren mit Freunden via E-Mail, Chat oder Messenger (67 Prozent). Auerdem geben 41 Prozent der Befragten an, sehr oft soziale Netzwerke zu nutzen. Diese sozialen Netzwerke, an anderen Stellen oftmals auch als Social Media bezeichnet, werden dabei von 33,8 Prozent der Befragten mindestens einmal tglich besucht. Die groe Mehrheit (88,2 Prozent) nutzt diese Netzwerke von zuhause aus, nur 2,6 Prozent der Befragte gaben an, soziale Netzwerke auch von unterwegs zu nutzen (Rothstock, 2010). Das soziale Netzwerk Facebook spricht auf seiner Homepage von mittlerweile mehr als 200 Millionen Nutzern, die das Social Network jeden Monat weltweit mobil nutzen wrden (Facebook, 2011b). Damit wrden knapp 40 Prozent der gesamten Facebook-User das Netzwerk auch mobil nutzen. Das wichtigste Nutzungsmerkmal von sozialen Netzwerken ist die interpersonelle Kommunikation zwischen den Anwendern. Social Networks werden genutzt, um sich mit Freunden auszutauschen und auf dem Laufenden zu bleiben. Dabei kontrolliert die Mehrheit der User sehr stark, wer welche Informationen ber sie einsehen kann. Lediglich ein Fnftel der Befragten hat ein ffentliches Profil, alle anderen gewhren der breiten ffentlichkeit nur eingeschrnkten Einblick in ihre Profile (Rothstock, 2010). Im Jahr 2010 nutzen etwa 21 Millionen Deutsche mobile Datendienste (Bundesnetzagentur, 2011, S. 88). In den nchsten Jahren wird sich die Internetnutzung voraussichtlich zunehmend mobilisieren. Dafr spricht zum einen, dass bereits jetzt etwa die Hlfte der deutschsprachigen Online-User das mobile Internet benutzen (Fittkau & Maa, 2010). Zum anderen soll innerhalb der nchsten vier Jahre, folglich bis 2015, die Verbreitung von mobilen internetfhigen Gerten und Notebooks um das 40-fache steigen (Mobile Future, 2010). Laut Eric Schmid, ehemaliger CEO von Google, htten die Verkufe von Smartphones im Jahr 2010 erstmals die der heimischen Desktop-PCs berflgelt (zitiert in Schroeder, 2011). 58 Prozent derjenigen, die das Internet mobil nutzen, besen mittlerweile ein Smartphone. Bei denjenigen, die das Mobile Web mindestens einmal pro Woche nutzen, seien es sogar 70 Prozent (Fittkau & Maa, 2010). Ein Studienberblick von Google und der Fachgruppe Mobile im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. zeichnet ein grobes Bild des typi-

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schen Smartphone-Nutzers. Er sei durchschnittlich 35 Jahre alt, eher mnnlich, gebildet5 und Vollzeit berufsttig (BVDW, 2011, S. 8). Im Jahr 2010 machte die bertragene Datenmenge im mobilen Internet zwar gerade einmal ein fnfzigstel der Menge im Internet aus, mit 65 Millionen Gigabyte war sie jedoch doppelt so hoch als noch im Jahr zuvor (Bundesnetzagentur, 2011, S. 89). 3.5.3 Vernderte Konsumentenansprche Zu den sich ndernden Nutzungsgewohnheiten gesellen sich vernderte Konsumentenansprche an Unternehmen. Eine im Januar und Mrz 2010 in England beziehungsweise den USA von Alterian durchgefhrte Studie mit jeweils 1.000 Befragten liefert interessante Einblicke in das neue Anspruchsdenken unter Konsumenten (Hulme, 2010). Demnach wollen Kunden heutzutage als Individuen wahrgenommen werden, mit ihren individuell unterschiedlichen Bedrfnissen. Dabei wird erwartet, dass Unternehmen auf genau diese unterschiedlichen Bedrfnisse auch eingehen. Bislang fhlen sich die Konsumenten nicht ausreichend individuell angesprochen. Dieses Problem der unpersnlichen Ansprache erklrt vielleicht auch, warum auf Seiten der Verbraucher den Unternehmen gegenber prinzipiell eher eine gewisse Skepsis vorherrscht. 58 Prozent der Befragten geben an, dass Unternehmen einfach nur Produkte an sie verkaufen wollen, nicht unbedingt die Produkte, die zu ihnen passten. Vor allem ltere Konsumenten haben wenig Vertrauen in Unternehmen und deren Intentionen (70 Prozent der ber 35-jhrigen). Bei jngere Konsumenten bis 34 Jahren ist die Skepsis mit 46 Prozent Zustimmung zu oben genannter Aussage nicht ganz so ausgeprgt (Hulme, 2010, S. 10). Gerade einmal 16 Prozent der gesamten Befragten glauben daran, dass Unternehmen ernsthaft an ihnen als Kunden interessiert seien. Bei denjenigen Befragten hingegen, die regelmig Social Media nutzen, liegt der Anteil derjenigen, die glauben, Unternehmen seien an ihnen ehrlich interessiert, bei immerhin etwa 33 Prozent (ibid, S. 11).

5 Als gebildet zhlen Nutzer mit Abitur oder Hochschulstudium

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4. Potenzial von LBS fr Marketing und Werbung: Location- based Advertising

Eine Schlussfolgerung der Studie von Hulme lautet, dass Mass Broadcast, also die gleichzeitige Kommunikation an viele Empfnger gerichtet, die Bedrfnisse der Konsumenten des 21. Jahrhunderts zu wenig beachte, als dass ein Engagement auf individueller Eben erreicht werden knne. Gleichzeitig wird aber nicht das Ende der Massenkommunikation prophezeit, sondern lediglich eine teilweise Umwidmung des Fokus hinzu mass personal broadcast (Hulme, 2010, S. 10). Dies wird untersttzt in der Beschreibung einer Konsumentengruppe, die es immer mehr gewohnt ist, dass sie zu einem selbstbestimmten Zeitpunkt, an einem selbst gewhlten Ort, genau das Produkt oder die Dienstleistung haben kann, die sie haben will (Hulme, 2010, S. 13). Fry (2008, S. 23) beobachtet dies auch bei OnlineShoppern. Diese erwarteten von Unternehmen dieselbe Unmittelbarkeit und Interaktivitt, wie sie es aus ihren sozialen Netzwerken von ihren Freunden gewohnt seien. Lobo (2011) sieht diese Vermenschung als eine Haupteigenschaft des Internets. Nutzer erwarteten von allen Teilnehmern, gerade von Unternehmen, sich menschlich zu prsentieren. Ein Dialog auf Augenhhe setzt jedoch voraus, dass man sein Gegenber zumindest als Individuum wahrnimmt.

4.1 Warum klassisches Marketing nicht mehr gengt

Es gibt demnach keinen einleuchtenden Grund, warum sich die Marketingkommunikation diesen neuen Gegebenheiten nicht zumindest teilweise anpassen sollte. Selbst wenn die Konsumentengruppe, die in solchen neuen Internetplattformen anzutreffen ist, noch relativ klein sein sollte, so stellt diese Gruppe doch die Kufer von morgen dar (Fry, 2008, S. 25). Gerade die 14- bis 29-jhrigen Internetnutzer pflegen ein uerst intensives Verhltnis zu diesem Medium mit seinen tagtglichen Innovationen (Schmidt, 2010). Bercksichtigt man die zunehmende Verbreitung und Nutzung des Internets im Alltag der Konsumenten zuhause wie unterwegs und legt Tutens (2008, S. 6) Beobachtung zugrunde, dass die Werbeetats der Industrie sich am Mediennutzungsverhalten der Konsumenten orientierten, so scheint es nur logisch, dass der Kommunikationskanal Internet in Zukunft einen strkeren Fokus im Marketingmix erhlt. Gerade

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auch, weil das Internet den Werbenden oftmals genauere Targeting- und TrackingMglichkeiten bietet, als traditionelle Kanle dies bislang taten (ibid). Solch genauere Targeting-Mglichkeiten bieten den Unternehmen zudem die Mglichkeit, dem Gefhl der Konsumenten, nicht adquat angesprochen zu werden (Hulme, 2010, S. 10), mehr oder weniger personalisierte Zielpersonenansprache entgegenzusetzen. 4.1.1 Entwicklung des Marketings Dieser grobe Trend weg vom Massenmarketing hin zu eher personalisiertem Direktoder Dialogmarketing (Wirtz, 2005, S. 3; Leppniemi, 2008, S. 17) ist letztlich die Konsequenz, die in anderer Form berhaupt erst dazu gefhrt hat, dass das Marketing in den Unternehmen an Bedeutung gewonnen hat. Durch den Wandel von Verkufermrkten zu Kufermrkten (Woll, 1992, S. 461) und die Verschiebung des unternehmensinternen Engpasses von der Produktion in den Absatz (Whe, 2005, S. 449), mussten die Anbieter ihre Strategie ndern, was schlielich zur Entwicklung des Marketing-Konzepts fhrte. Unternehmen stellten fest, dass die vornehmlich angewandten aggressiven Mittel der Verkaufsfrderung ohne Rcksicht auf Kundenwnsche langfristig nicht mehr funktionierten. Markterfolg war vielmehr nur durch Ausrichtung der Unternehmensaktivitten an Konsumenteninteressen sicherzustellen (Woll, 1992, S. 461). Diese Tradition und Denkweise fhrte schlielich zu relativ weit gefassten Marketingdefinitionen. Fr Silk (2006, S. vii) ist Marketing alles, was Unternehmen tun knnen um Wert zu erschaffen und diesen letztlich mit ihren Kunden auszutauschen. In diesem sehr weiten Verstndnis ist Marketing ein Prozess, whrend dessen Unternehmen fr ausgewhlte Kunden einen Nutzen schaffen. Nutzen entsteht dabei prinzipiell durch die Befriedigung von Konsumentenbedrfnissen (Dolan, 2006, S. 3). Kotler und Armstrong (2010, S. 29) beschreiben Marketing als the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return. Aufgabe des Marketings sei es, diese Kundenbeziehungen zu managen und dafr zu sorgen, dass die Kunden im Mittelpunkt jeglicher Unternehmensaktivitt, gerade im Marketing, stehen. Erfllten Unternehmen nachhaltig ihr Versprechen von Mehrwert fr den Kunden, so entstnden stabile Kundenbeziehungen (ibid, S. 28).

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Whrend Whe (2005, S. 449) noch eher kritisch vom Primat des Marketings spricht, so stellen Kotler und Armstrong (2010, S. 28) die Qualitt des Marketings als ausschlaggebend und entscheidend fr den Unternehmenserfolg in den Mittelpunkt. Wenn Unternehmen also customer-centred (Kotler et al., 2008, S. 372) sein mssen, um langfristig Erfolg verzeichnen zu knnen, so liegt eine der wichtigsten Herausforderungen darin, den Kunden zuzuhren, sie zu verstehen und sie im richtigen Moment anzusprechen. Jene Kommunikation zwischen den Nachfragern eines Produktes oder einer Dienstleistung und den jeweiligen Anbietern wird als Marketingkommunikation verstanden (Eisend, 2003, S. 25). Eisend schreibt in seiner Definition den Unternehmen ganz klar die Rolle des Senders zu, whrend der Konsument als Empfnger verstanden wird. Ein solches Verstndnis von Marketingkommunikation scheint heute nicht mehr ausreichend zu sein, werden doch smtliche Medien, die auch nur theoretisch einen Dialog zwischen Nutzern ermglichen, auen vor gelassen. Gerade das Internet, das vielen heute als Vorzeigemedium gilt wenn es um diese Eigenschaft geht, wird hier vllig auen vor gelassen. 4.1.2 Neue Herausforderungen fr das Marketing Heute sind es andere Probleme, die jedoch zu einer hnlichen Herausforderung fhren. Massenmrkte fragmentieren sich zunehmend, die Zielgruppenansprache mittels traditioneller Kommunikationskanle wird schwieriger. Konsumenten werden selektiver in ihrer Mediennutzung, auch, da sie sonst tglichen in der Flut der Informationen untergehen wrden. Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 17) gehen bei Printmedien von einer Informationsberlastung von 95 Prozent aus und nehmen an, dass dieser Wert fr elektronische Medien noch weitaus hher liegt. In Anlehnung an die Grnde fr die Entwicklung des Marketingkonzepts knnte man auch sagen, dass der Wandel der Informationsmrkte von Verkufer- hin zu Kufermrkten dazu fhrt, dass das Angebot ins Unermessliche wchst. Vielleicht auch, weil die Idee des Mitmach-Internets, dem Web 2.0, aus bisher passiven Empfngern nun pltzlich auch mehr oder minder aktive Sender macht. Informationen kommen nicht mehr nur von renommierten Leitmedien sondern auch aus wackelig aufgezeichneten YouTube-Videos oder hastig zusammengeschusterten Blog-Eintrgen. Diverse traditionelle Medienhuser geben ihren Rezipienten dementsprechend Gelegenheit, selbst Inhalte

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zu produzieren, die dann teilweise ihren Weg in die Zeitung oder Nachrichtensendung finden (z.B. BILD-Leserreporter). Glaubt man Fry (2008, S. 23), so wollen Kunden, zumindest theoretisch, die Mglichkeit haben, mit Unternehmen zu interagieren, so wie sie es in den Social Networks mit ihren Freunden gewhnt sind. Auf diesen neuen Dialog mit den Kunden zu verzichten, wre aus Sicht des Unternehmens fatal, liefert er doch ntzliche Informationen ber die Wnsche und Bedrfnisse der Kunden. All das, ohne aufwendige Marktforschung betreiben zu mssen, was nicht heien soll, dass Marktforschung mit Aufkommen der Social Media und des Web 2.0 pltzlich obsolet geworden wre. Je mehr Informationen jedoch ber die Konsumenten gewonnen werden knnen, desto passender knnen letztendlich Marketingaktivitten gestaltet werden. Dass sich diese mglichst individuell und mglichst mageschneiderten Botschaften dabei in einem Spannungsfeld von Unternehmens- und Kundeninteressen (und, wenn man so will, vielleicht sogar noch der Sphre der Privatperson Kunde) bewegen muss, leuchtet ein und erschwert die Aufgabe. Je passender die Botschaft gestaltet werden soll, desto mehr Informationen bentigen die Unternehmen, desto mehr Daten msste der Kunde von sich preisgeben und desto grer ist unter Umstnden der individuell wahrgenommene Eingriff in die jeweilige Privatsphre. Was mit einfachen Kuferbefragungen begann, ist lngst schon zu einer groen Industrie angewachsen. Marktforschungsunternehmen liefern der Industrie Daten, die in komplizierten Untersuchungs- oder Prognoseverfahren gewonnen wurden. Die angewandten Methoden sind vielfltig (einfhrend Koch, 2004), eines ist den meisten Verfahren jedoch gemein: Die Daten, die von den Untersuchungsobjekten gewonnen werden, flieen den Unternehmen anonymisiert zu. Sie dienen letztendlich also nur dazu, grob vorherzubestimmen, wie beispielsweise ein neues Produkt wohl gestaltet sein msste, damit es bei einem durchschnittlichen Verbraucher gut ankommt. Nach den gleichen Verfahren werden auch Werbemanahmen vorab getestet, um festzustellen, wie wahrscheinlich der Erfolg dieses einheitlichen Massenprodukts, in diesem Fall die Werbebotschaft, auf einem Massenmarkt, dem Informationsmarkt, sein kann. Eine individuelle Produktanpassung wrde eine uerst intensive Beobachtung eines jeden einzelnen Konsumenten bedeuten, was schier unmg-

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lich ist und mit immensem Aufwand verbunden wre. Ganz zu schweigen von den steigenden Kosten fr das entsprechende Produkt. hnliches galt bislang fr die individualisierte Kundenansprache.

4.2 Mobiles Marketing/Dialog Marketing als Antwort auf sich ndernde Konsumentenrealitten
4.2.1 Dialogmarketing Das Konzept des Direktmarketings (u.a. Kotler et al., 2008, S. 823) sieht genau diese individualisierte Kundenansprache vor. Die Idee dahinter ist hnlich, wie das Phnomen, das man derzeit im groen Mastab beobachten kann: Die Idee des Marketings verschiebt sich vom Massenmarkt hin zum einzelnen Kufer. Die direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden gewinnt an Bedeutung (Wirtz, 2005, S. 3). Der Kufer bekommt ein Gesicht, hat individuelle Bedrfnisse, die direkt befriedigt werden sollen. Gleichzeitig bekommt das Unternehmen ein Gesicht, wird zum greifbaren Partner. In dieser Menschwerdung der Unternehmen sieht der Blogger Sascha Lobo einen Wunsch vieler Social Media-Nutzer erfllt (Lobo, 2011). Dies passt zur Beobachtung Frys (2008, S. 23), dass Konsumenten von Unternehmen eine hnliche Unmittelbarkeit und Interaktivitt erwarten wie von ihren Freunden in den sozialen Netzwerken. Es sind dann auch die unmittelbare Handlung (immediate response) und langlebige Konsumentenbeziehungen die Kotler et al. (2008, S. 823) zu den Zielen des Direktmarketings zhlen. Wirtz (2005, S. 3) sieht in der weiten Verbreitung von modernen IT-Technologien eine Grundvoraussetzung fr individualisierte Kundenkommunikation. Smartphones, mobile internetfhige Gerte und das mobile Internet gehren zu diesen Technologien, die es Unternehmen theoretisch jetzt schon ermglichen, ihre Kunden zu relativ geringen Kosten direkt und individuell anzusprechen. Verbindet man nun die Social Media mit dem Mobiltelefon, dem Kommunikationsmittel, das nach Gordon (2002, S. 18) so, wie wenig andere die unmittelbare Handlung ermglicht, so befindet man sich im Bereich der mobilen Marketingkommunikation, der mit seiner Unmittelbarkeit und scheinbar stndigen Verfgbarkeit ein auf den ersten Blick optimalen Dialog mit den Konsumenten ermglicht.

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4.2.2 Permission Marketing Nicht direkt als Dialog zu verstehen, jedoch zumindest einer Willensuerung der Rezipienten nachfolgend sind Manahmen aus dem Bereich des Permission Marketing. Permission Marketing ist ein Konzept, das zwar nicht erst von Seth Godin erkannt wurde, aber seine Bekanntheit vor allem ihm verdankt. Fr Godin (2008) ist Permission Marketing the privilege (not the right) of delivering anticipated, personal and relevant messages to people who actually want to get them. Seine Argumentation greift ebenfalls auf die oben beschriebene Informations- und Werbeflut zurck und schliet daraus, dass Marketing dann am meisten Wirkung entfalten kann, wenn der Empfnger, der Konsument, dem Empfang zuvor zugestimmt hat. Er beschreibt dabei auch einen Unterschied zwischen dem juristischen Verstndnis von Einwilligung und echter, aus berzeugung erfolgter Einwilligung. Letztere zeuge von der individuellen Bereitschaft, eine Werbebotschaft zu empfangen. Im ersten Kapitel seines Buches schreibt Godin (2007) auerdem, dass traditionelles Marketing vor allem auf dem Prinzip der Unterbrechung basiere. Das heit, Werbebotschaften werden dann empfangen, wenn man eigentlich etwas anderes machen will, beispielsweise seine Lieblingssendung im TV verfolgt. Im Umkehrschluss wrde dies bedeuten, dass Werbung, die nicht als Unterbrechung, sondern als Bereicherung wahrgenommen wird, effizienter sein msste. Je ntzlicher eine Werbebotschaft also ist, desto relevanter sie ist, desto eher sollte sie vom Konsumenten akzeptiert werden. 4.2.3 Mobile Marketing Mobiles Marketing kann nach Beneke et al. (2010, S. 77) wieder eher als eine Form des Direktmarketings verstanden werden und ist letztendlich die Konsequenz aus der oben beschriebenen, selektiveren und sich wandelnden Mediennutzung und einer damit einhergehenden zunehmenden Fragmentierung der Massenmrkte hin zu kleineren Teilmrkten (Leppniemi, 2008, S. 17). Dieser Trend ist nicht unbedingt neu, wird jedoch durch moderne Kommunikationstechnologien nun beschleunigt. Mobile Marketing wird dementsprechend immer wichtiger, gerade auch in Bezug auf die neuen und zuknftig einkommensstarken Kufergruppen (Jenkins, 2006, S. 60).

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Scharl, Dickinger und Murphy (2005, S. 165) definieren Mobile Marketing als die Nutzung von interactive wireless media to provide customers with time and location sensitive, personalized information that promotes goods, services and ideas, thereby generating value for all stakeholders. Auch Bamba und Barnes (2007, zitiert in Beneke et al., 2010, S. 77) betonen Personalisierung, sowie die Zeit- und Ortsabhngigkeit der Marketingaktivitt. Fast ausschlielich auf das Medium fixiert, konzeptionalisieren Leppniemi, Sinisalo und Karjaluoto (2006, S. 38) Mobile Marketing als the use of the mobile medium as a means of marketing communication. Ruft man sich das weiter oben beschriebene Verstndnis von Marketingkommunikation als Einweg-Kommunikation ins Gedchtnis, greift auch diese Konzeptionalisierung zu kurz, lsst sie doch die Interaktivitt und Unmittelbarkeit vermissen, die scheinbar gerade von den Web 2.0-Nutzern erwartet wird. Es fehlen also gerade die Elemente, die Mobile Marketing von normalem Marketing unterscheiden sollen: Interaktivitt und personalisierte, kontextsensitive Werbeinformationen.

4.3 Werbeverdrossenheit als Herausforderung fr das Marketing: Wie er- reiche ich meine Zielgruppen?
In einer von der Zeitschrift Advertising Age initiierten Diskussionsrunde zwischen Mobile Marketing Experten (Klaasen, 2008) wurden verschiedene Aspekte von Mobile Marketing beleuchtet, darunter auch das Problem der Zielgruppenansprache ber Smartphones. Konsumenten knnten nicht einfach nur mit plumpen, eigensinnigen Werbebotschaften berhuft werden, vielmehr mssten Unternehmen und Agenturen den Kunden Informationen und Services mit Mehrwert bieten, die fr die Konsumenten tatschlich ntzlich wren. Werbung, nach Scharl, Dickinger und Murphy (2005, S. 164) eine Schlsselkomponente von Mobile Marketing, muss letztendlich also ntzlicher, relevanter werden. So kann eventuell auch das von Sher und Lee (2009, S. 137) postulierte sinkende Vertrauen in Werbebotschaften ausgeglichen werden. Gerade in sozialen Netzwerken im Internet verbreiteten sich so genannte Word of Mouth-Anstze relativ schnell und genssen dabei unter den Verbrauchern ein hheres Vertrauen als klassische Werbemanahmen. 4.3.1 Werbung Traditionell wird Werbung als bezahlte, monodirektionale Kommunikation in Massenmedien verstanden (Tuten, 2008, S. 2). Dabei kann es sich sowohl um einfach

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Ankndigungen als auch um persuasive Botschaften handeln oder beides. Dieses Verstndnis von Werbung, hnlich wie die bereits beschriebene Definition von Marketingkommunikation, ist fr Social Media nicht direkt gltig, da es sich bei diesen nicht direkt um traditionelle Massenmedien handelt. Social Media erlauben vielmehr sowohl die individuelle als auch die massenhafte Ansprache von Nutzern. Dies sieht auch der Soziologe Niklas Luhmann:
Das Internet mit seinen Kommunikationsmglichkeiten ist auch, wenn es massenhaft als Medium genutzt wird, kein Massenmedium, denn es ist ja gerade keine einseitige technische Kommunikation, sondern kann individuell genutzt werden. (Luhmann, 1997, zitiert in Laurin, 2008)

Die massenhaften individuellen Nutzungsmglichkeiten des Internets sind es, die dieses Medium von den anderen Massenmedien abgrenzt und besonders macht. Auch die Definition von Werbung als bezahlte Kommunikation ist im Social Web nicht immer zutreffend, da die teilweise wertvollere Werbung fr Unternehmen unbezahlt oder nur indirekt bezahlt durch nutzergenerierte Inhalte (consumer-generated media) in solchen Netzwerken erfolgt. Das wahrscheinlich offensichtlichste Problem von traditionellen Werbedefinitionen liegt schlielich in der Direktionalitt. Gerade das bereits mehrfach angesprochene Web 2.0 hat dazu gefhrt, dass die Kommunikation im Internet dialogorientierter und interaktiver wird (Tuten, 2008, S. 2-4). Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 35) fassen Werbung als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel auf. Solch eine weit gefasste Definition des Begriffes Werbung hat allerdings den Vorteil, dass sie auch Werbeinformationen einschliet, die beispielsweise innerhalb von LBS bermittelt werden. Ein beispielsweise auf einem Smartphone ausgefhrter LBS kann sicherlich als besonderes Kommunikationsmittel gelten. Etwas spezifischer als Kroeber-Riel und Esch ist das Verstndnis von Werbung als die Beeinflussung [...] von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die ber Kommunikationsmedien verbreitet werden (Schulz, 2011). Egal ber welchen Weg sie letztlich zum Rezipienten gelangt, Ziel der Werbung ist es immer, sein Verhalten zu beeinflussen. Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 29) ma-

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chen es zur Voraussetzung fr wirksame Ansprache von Marktsegmenten, dass (1) Werbebotschaften auf die verschiedenen Zielgruppen abgestimmt und (2) in den Medien platziert werden, die sich speziell an diese Zielgruppen richten. Fr den ersten Aspekt ergeben sich durch LBS keine neuen Optionen, da auch weiterhin der Inhalt der Werbebotschaft an die entsprechende Zielgruppe angepasst werden muss. Fr den zweiten Aspekt jedoch knnen sich LBS als uerst ntzlich erweisen, da nun Werbebotschaften nicht nur in den Medien platziert werden knnen, die sich an eine Zielgruppe richten, sondern auch noch an einen bestimmten Ort, an dem sich diese Zielgruppe oder sogar eine Zielperson gerade befindet. Wie effektiv Werbung dabei ist, hngt im Allgemeinen vom Vertrauen des Rezipienten in die Werbebotschaft (trust), seiner Einstellung gegenber der Werbung und der Marke (attitude), sowie von der ungesttzten Erinnerung der Werbebotschaft (unaided recall) ab (Okazaki, 2007, S. 897). Letztendlich, so Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 34), hngt der Erfolg von Marktkommunikation davon ab, inwieweit es den Anbietern gelingt, ihre Produkte und Dienstleistungen mit den emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelten der Empfnger zu verknpfen. Je nher das beworbene Produkt bzw. die Dienstleistung also an der Lebensrealitt des Konsumenten ist bzw. je strker beides miteinander verknpft werden kann, desto wahrscheinlicher ist ein kommerzieller Erfolg dieses Produkts bzw. dieser Dienstleistung. Die Welt der Konsumenten, so Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 33), ist dabei erlebnisorientiert. Konsumenten orientieren sich an den Dingen, die das Leben schn machen und tun, was ihnen gefllt. Werbung msste diesen Konsumenten demnach also klar machen, warum dieses Produkt das Leben schner macht und es den Konsumenten gleichzeitig erleichtern, entsprechend nach deren Gusto zu handeln. Erlebnisse sind dabei stets ortsgebunden, das heit Menschen erleben bestimmte Dinge an einem bestimmten Ort. Das heit nicht, dass bestimmte Erlebnisse nur an einem bestimmten Ort erfahren werden knnen, man sich jedoch stets an einem wie auch immer definierten Ort befindet, in dem Moment, in dem man etwas erlebt. Wenn Unternehmen also versuchen, ihre Produkte und Leistungen mit den Erfahrungsund Erlebniswelten der Empfnger zu verknpfen, so bieten LBS einen optimalen

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Kanal bestimmte Leistungen quasi genau an dem Ort mit der Welt des Konsumenten zu verknpfen, an dem diese Leistung auch erworben und/oder verbraucht werden kann. Warum erreicht dann jedoch viele Werbung die Konsumenten in Momenten, wo die dort beworbenen Produkte gerade nicht relevant sind? Warum bekommt man Informationen ber Frhstcksmsli im abendlichen Fernsehprogramm? Gewiss, hochwertig produzierte TV-Spots sprechen unter Umstnden auf einer ganz anderen emotionalen Ebene an als eine simple Text-Botschaft im Display eines Mobiltelefons, moderne Smartphones haben jedoch kaum mehr Probleme, gestochen scharfe Videos wiederzugeben. Auerdem gibt es auch Produkte, bei denen das Involvement des Kufers eine geringere Rolle spielt als zum Beispiel bei einem Autokauf oder dem Abschluss einer Lebensversicherung. Werbung, die es den Empfnger leicht machen will, zu tun, was ihm gefllt (vorausgesetzt, das beworbene Produkt gefllt ihm), muss den Kunden also dann erreichen, wenn er einem eventuellen Handlungswunsch mglichst unmittelbar umsetzen kann. Dies gilt gerade fr kurzfristige Wnsche, fr Verlangen (zum Beispiel nach neuer Musik, neuen Klamotten, etc.). Bei langfristig orientierten Entscheidungen (Autokauf, etc.) muss dies nicht unbedingt der Fall sein. Dies kann entweder dadurch erfolgen, dass man das beworbene Produkt sofort online im Internet bestellen kann oder aber, dass die Werbung den Konsumenten an dem Ort erreicht, wo er direkt auf sie reagieren kann: in der Nhe des Ladens oder der Verkaufsflche. 4.3.2 Mobile Advertising Ein Schritt in diese Richtung ist mobile Werbekommunikation. Mobile Advertising [is] the sending of electronic advertisements (mobile ads) to consumers carrying mobile devices (Cleff, 2007, S. 226). Diese Definition schliet Banner-Werbung auf mobilen Websites allerdings aus, da diese nicht aktiv gesendet werden, sondern eher vom Kunden aufgerufen und eventuell angeklickt werden. Sie ist deswegen fr diese Arbeit etwas zu eng gefasst und muss insofern erweitert werden, dass alle Werbeaktivitten von Unternehmen erfasst werden, die mittels oder auf Smartphones oder mobilen internetfhigen Gerten erfolgen. Park et al. (2008, S. 356) sehen

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Mobile Advertising als Teil von Online Werbung, die als advertising over telecommunication lines verstanden wird. Als charakteristisch fr Online Werbung sehen die Autoren vereinfachtes Targeting, personalisierte Inhalte und Interaktivitt. Diese Charakteristika seien fr das Mobile Advertising noch wesentlich strker ausgeprgt, da sich fr Werbende die Mglichkeit ergibt, Botschaften direkt an die aktuelle Umgebung des Konsumenten anzupassen. Cleff (2007, S. 227) beschreibt Mobile Advertising als neuartig und gnstig, whrend es gleichzeitig stark auf einzelne Individuen abgestimmt werden kann. Dies erlaubt gezielte, quasi-individuelle Zielgruppenansprache, whrend traditionelle Medien wie Print, Radio und TV einfache Massenmedien darstellen. Warum Mobile Advertising im Vergleich zu traditioneller Werbung so gnstig sein soll, erlutert Cleff in ihrer Arbeit jedoch nicht. Bercksichtigt man die Tatsache, dass die Klickrate von beispielsweise SMS-Werbung als sehr niedrig beschrieben wird (Marek, 2006, zitiert in Okazaki, 2007, S. 897), so darf es nicht verwundern, dass man diese eher generalisierende Aussage anzweifelt. Es kommt auch beim Mobile Advertising auf die Zielgenauigkeit der Werbemanahme an was durch das mobile Web und die entsprechend entwickelte technologische Infrastruktur jetzt machbarer scheint als noch zuvor. Mobile Advertising kann hnlich wie die eingangs beschriebenen LBS sowohl auf Push- als auch auf Pull-Basis betrieben werden. Bei Push-Diensten sendet der Anbieter initiativ Werbebotschaften an den Kunden. Entweder aufgrund eines bestehenden Geschftsverhltnisses oder (relativ) zusammenhanglos. Bei Pull-Diensten wird die Werbebotschaft nur auf explizite Anfrage des Kunden gesendet. Unterschiedliche Praktiken sind auch aus datenschutz- und persnlichkeitsrechtlichen Aspekten unterschiedlich zu bewerten (Cleff, 2007, S. 227). Knnen Unternehmen bei Pull-Diensten davon ausgehen, dass der Empfnger prinzipiell mit dem Empfang von Werbebotschaften einverstanden ist, so kann dies bei Push-Diensten nicht gewhrleistet werden. Ohne vorherige Genehmigung der Werbebotschaften durch den Kunden fllt die Akzeptanz wesentlich geringer aus und dementsprechend eine Grundvoraussetzung fr den Erfolg von Mobile Advertising weg: [T]he meaning of prior permission for successful mobile advertising, and more importantly, for effec-

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tive customer relationship management can never be underestimated (Leppniemi, 2008, S. 112-113). Hier offenbart sich eine Parallele zum bereits beschriebenen Permission Marketing: Ohne eine vorausgegangene Einwilligung sind viele Nutzer nicht bereit, solche Werbebotschaften auf ihren mobilen Endgerten zu empfangen. Eine Einwilligung ist also eine Grundvoraussetzung fr den Erfolg von mobiler Werbekommunikation auf dem Mobiltelefon. 4.3.3 Relevanz als Unterscheidungsmerkmal Um entsprechend der Intention einer Werbebotschaft handeln zu knnen, muss die Werbebotschaft erst einmal wahrgenommen werden. Was letztendlich dafr sorgt, dass bestimmte Informationen aus der unberschaubaren Masse an Informationen und Eindrcken herausgepickt und verarbeitet werden kann wohl nicht abschlieend und allgemeingltig beantwortet werden. Sperber und Wilson (1986) versuchen diese Frage mit ihrer Relevanztheorie zu beantworten. Auch Alfred Schtz (zitiert in Straheim, 2011, S. 1413) liefert eine hnliche Theorie, die prinzipiell beschreibt, warum manche Informationen wahrgenommen werden und andere einfach ausgeblendet oder ignoriert werden. Beide Theorien legen gewisse Annahmen zugrunde, die auch fr die Werbekommunikation von Interesse sein knnen. Nmlich dann, wenn die Menge an Werbeinformationen unberschaubar wird und Zielgruppen schwerer zu erreichen sind. Diese Theorien werden interessanter, betrachtet man sie vor dem Hintergrund des so genannten Elaboration Likelihood Models (ELM), das hier nur grob beschrieben werden soll. Es geht weniger um das komplette Modell an und fr sich, sondern darum, welche Faktoren die Motivation und das Involvement einer Person beeinflussen knnen. Nach Petty und Cacioppo (1986) werden Werbeinformationen auf zwei unterschiedlichen Routen verarbeitet. Bei hoher Motivation und/oder entsprechenden, ausreichenden kognitiven Fhigkeiten des Rezipienten erfolgt die Verarbeitung auf der zentralen Route, bei niedriger Motivation und/oder fehlender kognitiver Fhigkeit erfolgt die Verarbeitung eher ber die periphere Route. Die Motivation wird mageblich beeinflusst von und korreliert dabei positiv mit der Relevanz der Botschaft

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oder Information (berblicksartig Te'eni-Harari/Lampert/Lehman-Wilzig, 2007, S. 326-327). Beide Verarbeitungswege knnen beim Rezipienten zu Einstellungsnderungen fhren. Erfolgt die Verarbeitung jedoch ber die zentrale Route, so wird der Einstellungsnderung eine hhere Stabilitt und Haltbarkeit zugeschrieben (Petty/Cacioppo, 1986, S. 3). Persuasive Kommunikation, die auf die zentrale Route zielt, sollte deshalb langfristig erstrebenswerter sein, da sie stabilere Beziehungen zu den Konsumenten herzustellen scheint. Auerdem, so Petty und Cacioppo, seien diese Art von Einstellungen geeignet, um zuknftiges Verhalten vorherzusagen oder zumindest einzuschtzen (ibid, S. 4). Die Motivation ist dabei nach Petty und Cacioppo (1986, S. 4) der erste Faktor, der die Verarbeitung der persuasiven Information beeinflusst. Die Motivation wird dabei unter anderem von der individuellen Relevanz der Information bestimmt. Im nchsten Schritt bestimmt die Verarbeitungsfhigkeit, also kognitive Fhigkeiten des Rezipienten, die Route, auf der die Information verarbeitet wird. Dabei spielen Faktoren wie Wiederholungsrate, bestehendes Wissen und Verstndlichkeit eine Rolle, sowie eventuell vorhandene Strfaktoren. Auch das Involvment des Rezipienten in Bezug auf die Botschaft beeinflusst die Route, auf der die Information verarbeitet wird (Petti/Cacioppo/Schumann, 1983, S.143). Botschaften mit hohem Involvement seien von hherer persnlicher Relevanz und strkeren persnlichen Verbindungen geprgt als Botschaften mit niedrigem Involvment (ibid, S. 136). Auch hier taucht wieder der Begriff der Relevanz auf. Wenn Relevanz also scheinbar eine der beeinflussenden Variablen der Informationsverarbeitung ist, dann lohnt es sich, die Frage zu stellen, was eigentlich eine Information relevant macht. Sperber und Wilson (1986) sowie auch Alfred Schtz gehen in ihren jeweiligen Arbeiten von einer quasi unendlichen Menge an Information und Sinneseindrcken aus, aus der das Individuum letztendlich bestimmte Signale aufnimmt und verarbeitet. Diese Signale sind fr das jeweilige Individuum relevant. Eine Information ist dabei nicht von Natur aus relevant, sondern wird es erst durch einen Selektionsprozess, der sich von Individuum zu Individuum unterscheidet und kontextabhngig ist. Ein solcher Prozess wird von den Wnschen und Erwartungen des Individuums ge-

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steuert und setzt Informationen immer ins Verhltnis zu vergangenen Erlebnissen. Was gegenwrtig relevant ist wird also auch dadurch bestimmt, was frher schon einmal relevant war. Letztendlich ist Relevanz also erwartungsgesteuert und lokal verschieden (Straheim, 2010, S. 1414-1417). Dieser Selektionsprozess muss von einem Kommunikator antizipiert und verstanden werden, damit seine Informationen mglichst verlustfrei beim gewnschten Empfnger ankommt und dort entsprechend verarbeitet werden kann (Straheim, 2010, S. 1418). Um den Prozess zu verstehen, muss man also entweder genau wissen, nach welchen Kriterien ausgewhlt wird, oder man orientiert sich an vergangenen Entscheidungen und versucht so auf zuknftige Entscheidungen zu schlieen. Fr Werbeinformationen heit das, herauszufinden, welche Werbeinformationen bisher vornehmlich bevorzugt wurden; welche Produkte der Kunde bisher gekauft hat; wo er sie gekauft hat und wann er sie gekauft hat. Hartman (2008, S. 32) empfiehlt Unternehmen dementsprechend, Kundenansprache im Internet anhand deren frherer Web- oder E-Mail-Nutzung zu personalisieren. Geht man noch einen Schritt weiter, sollte man auch das Online-Kaufverhalten bercksichtigen. Werbekommunikation soll folglich durch das Wissen ber vergangene (angenommene) Relevanz auch fr die Gegenwart relevant gemacht werden. Das gerade beschriebene Vorgehen nennt Hartman online behavior targeting, welches durch moderne Technologien erleichtert wird. In groen automatisierten Datenbanken lassen sich Unmengen an Informationen ber einen Kunden speichern und in Sekundenschnelle aktualisieren und abrufen. So schliet beispielsweise der OnlineHndler Amazon aus unseren vergangenen Kufen auf unsere Interessen und schlgt vor jedem Bezahlvorgang noch weitere Artikel vor, die fr uns interessant sein knnten. Nach dem gleichen Prinzip knnen LBS uns Orte vorschlagen, die fr uns interessant sein knnen. Entweder, weil wir hnliche Orte bereits zuvor besucht haben, oder weil unsere Freunde solche Orte bereits besucht haben. Umgekehrt knnen Verkehrsleitsysteme uns empfehlen, welche Orte wir vermeiden sollten, weil basierend auf aktuellen Verkehrsdaten und vergangenem Verhalten der Verkehrsteilnehmer auf die aktuelle oder baldige Situation geschlossen werden kann: einen Stau.

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Personalisierung Informationen werden also durch einen individuellen Selektionsprozess relevant. Der Selektionsprozess basiert auf persnlichen Erfahrungen und Erwartungen. Fr diejenigen Bereiche, in denen wir bislang selbst keine Erfahrungen gemacht haben, scheint es logisch, dass wir auch auf Erfahrungen aus unseren persnlichen sozialen (online) Netzwerken zurckgreifen. Je nach Zielsetzung unterscheiden sich dabei unsere Erwartungen in unterschiedlichen Situationen. Um Botschaftsinhalte verlustfrei auf die zentrale Route des Rezipienten zu schicken mssen beide Faktoren (Erwartungen und Erfahrungen) antizipiert werden. Im Falle von Werbekommunikation im mobilen Internet kann dies beispielsweise durch Heuristiken an vorhergehendem Verhalten, das beispielsweise in Form von Datenstzen in Datenbanken hinterlegt ist, festgemacht werden. Kontext Sperber und Wilson (1986, S. 15) halten fest, dass jede Information vor dem Hintergrund eines Kontexts interpretiert werden muss. Dieser Kontext besteht nicht nur aus der unmittelbaren physischen Umgebung, in der sich die Person oder die Personen befinden, sondern ist um eine Vielzahl von psychischen und emotionalen Komponenten erweitert. Rao und Minakakis (2003, S. 63) jedoch halten beispielsweise ausdrcklich fest, dass der aktuelle Aufenthaltsort eines Konsumenten seine momentanen Informationsbedrfnisse, sowie seine Produkt- und Dienstleistungswahl bestimme. Dies wird von der Feststellung Straheims (2010, S. 1417) untersttzt, dass Relevanz lokal bestimmt sei. Leicht nachzuvollziehen ist dies, wenn man sich eine Person am Frhstckstisch und zum Vergleich in einer Telefonkonferenz vorstellt. Beide Kontexte stellen unterschiedliche Anforderungen an den Teilnehmer und beeinflussen damit auch das Informationsbedrfnis, wodurch unterschiedliche Fakten pltzlich vielleicht relevant oder irrelevant werden. An unterschiedlichen Aufenthaltsorten bewerten Menschen also dieselbe Information unterschiedlich relevant und ntzlich. Mit Blick auf das Elaboration Likelihood Model und der Vermutung, dass (externe) Strfaktoren die kognitive Fhigkeit zur Informationsverarbeitung beeintrchtigen, kann man festhalten, dass unterschiedliche Kontexte mit unterschiedlichen solcher Strfaktoren einhergehen. Passt ein alleinerziehender Vater beispielsweise gerade auf seinen Sohn auf, lenken ihn andere

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Faktoren von der Rezeption ab, als wenn er gerade ein Fuballspiel mit seinen Freunden guckt. Dementsprechend mssen Unternehmen ihre Kunden also differenziert ansprechen, um erfolgreich zu kommunizieren. Mit dem Wissen ber den aktuellen Aufenthaltsort eines Konsumenten bietet sich Unternehmen diesbezglich vllig neue Mglichkeiten. 4.3.4 Location-based Advertising Als Location-based Advertising (LBA) versteht man Werbebotschaften, die auf den Ort abgestimmt sind, an dem der Rezipient das Werbemedium nutzt (Bruner II/Kumar, 2007). In dieses Verstndnis fallen auch ganz einfache Hinweistafeln am Straenrand, die uns auf die nchstgelegene Tankstelle oder ein nahegelegenes Restaurant hinweisen. Um diese Art der LBA geht es in dieser Arbeit nicht. Vielmehr geht es in dieser Arbeit um standortbezogene Werbebotschaften auf einem mobilen (internetfhigen) Gert, weshalb die Beschreibung von LBA erweitert werden muss. Nach Unni und Harmon (2007) ist LBA im Prinzip nichts anderes als standortbezogene mobile Werbekommunikation, da es sich um targeted advertising initiatives handele, delivered to a mobile device from an identified sponsor that is specific to the location of the consumer. Die Beschreibung fokussiert ausschlielich auf mobile Gerte wobei ein mobiles Gert nicht zwangslufig ein elektrisches Gert sein muss. Allerdings werden mobile Medien wie Schilder oder Aufsteller ausgeschlossen, da es sich dabei definitiv nicht um Gerte handelt. Vielen Experten gilt diese standortbezogene Werbeform als erfolgversprechender als beispielsweise traditionelle Online-Werbung oder mobile Werbung. Die Klickrate bei LBA soll Analysten zufolge fnf bis zehn Mal hher sein, als bei herkmmlichen Internet-Werbebotschaften (zitiert in Xu/Oh/Teo, 2009, S. 156). Auch bei LBA unterscheidet man zwischen push- und pull-basierten Anstzen (Bruner II/Kumar, 2007), also vom Unternehmen oder Anbieter ungefragt bereitgestellten oder vom Nutzer explizit angefragten Werbebotschaften. Je nach Ansatz variiert dabei der wahrgenommene Einschnitt in die Privatsphre der Nutzer (Xu/Teo/Tan/Agarwall, 2009, S. 158). Es ist anzunehmen, dass die Akzeptanz der Werbeform durch die wahrgenommenen Einschnitte beeinflusst wird.

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Sowohl zur Akzeptanz (Brunner II/Kumar, 2007) als auch zur Effektivitt von LBA (Xu/Oh/Theo, 2009) gibt es vereinzelt Studien, die sich jedoch grtenteils mit LBA per SMS oder MMS beschftigen. Wie es um standortbezogene Werbebotschaften im mobilen Web und seinen Anwendungen bestellt ist, ist dagegen weitgehend unerforscht. Im Folgenden werden einige Ergebnisse der Forschung zu LBA oder Mobile Advertising via SMS oder MMS dargestellt. Bauer et al. (2005, S. 188) stellen nach einer Online-Befragung mit 1.103 Teilnehmern fest, dass perceived utility, also die durch den Kunden wahrgenommene Ntzlichkeit, der zentrale Faktor bei der Akzeptanz von mobilem Marketing ist. Xu, Oh und Theo (2009, S. 170) stellen in ihrer Untersuchung fest, dass der Nutzen von LBA auf Mobiltelefonen zunimmt, wenn die Werbebotschaft als unterhaltend und/oder informativ wahrgenommen wird. Zum gleichen Ergebnis kommen auch Bauer et al. (2005, S. 188). Dabei ist der Einfluss von unterhaltenden Elementen grer als der des Informationsgehalts. Werden beide dieser Elemente dann noch multimedial vermittelt (im Fall der Studie als MMS, also als Kombination von Text, Bild, Ton oder Video), nimmt der wahrgenommene Nutzen im Vergleich zu rein textbasierten Botschaften (SMS) nochmals zu (Xu/Oh/Theo, 2009, S. 170). bertrgt man diese Erkenntnis auf das Smartphone und das mobile Internet, so drngt sich die Vermutung auf, dass bedingt durch hher auflsende, grere Displays und bessere technische Ausstattung es Werbetreibenden leichter mglich sein drfte Kunden mit multimedialen Werbebotschaften zu versorgen und damit den wahrgenommenen Nutzen zu erhhen. Die wahrgenommene Ntzlichkeit von mobilen Werbebotschaften hngt auerdem stark vom Kontext und Ort ab, an dem sie empfangen wird. Banerjee und Dholakia (2008) untersuchten an 351 Studenten, ob der aktuelle Aufenthaltsort (Location) und der Beschftigungskontext (Congruity) den wahrgenommenen Nutzen von Werbebotschaften beeinflussen. In ihrer Untersuchung variieren die Autoren die Standorte zwischen eher als privat und eher als ffentlich wahrgenommenen Orten (beispielsweise Zuhause als privaten und Einkaufszentrum als ffentlichen Raum). Unter Congruity verstehen die Autoren inwieweit eine Situation geeignet ist, um konsumverwandte Ttigkeiten auszuben. Als inkongruente Situation wird bei-

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spielsweise eine Besprechung, als kongruente Situation das Warten auf den Bus beschrieben (Banerjee/Dholakia, 2008, S. 71). Dabei fanden die Autoren heraus, dass in inkonkruenten Kontexten die gefhlte Privatheit des aktuellen Aufenthaltsortes keinen Einfluss auf die Ntzlichkeit der Werbebotschaft hat. In kongruenten Kontexten jedoch werden Werbebotschaften an eher ffentlichen Orten als signifikant ntzlicher wahrgenommen. Die positivere Wahrnehmung kann freilich damit zusammenhngen, dass kongruente Kontexte also Kontexte, in denen man eher geneigt ist, zu konsumieren vornehmlich in eher als ffentlich wahrgenommenen Rumen zu finden sind. Es ist wohl einleuchtend, dass es einfacher ist in einem Einkaufszentrum zu konsumieren als im heimischen Wohnzimmer. Durch den Onlinehandel wird diese Grenze jedoch zunehmend verwischt. Ein Hindernis bei der Akzeptanz von mobilem Marketing finden Bauer et al. (2005, S. 189) im individuell wahrgenommenen Risiko (perceived risk). Das gennnte Risiko sehen Konsumenten vor allem im Missbrauch der persnlichen Daten. Auch das ungewollte Zustellen von Werbebotschaften wird als Risiko wahrgenommen. Daraus kann zum einen gefolgert werden, dass der Privatsphre eine zentrale Bedeutung im Mobile Advertising zukommen muss, gerade, wenn es sich dabei um standortbezogene Werbung, also LBA handelt. Zum anderen wird deutlich, dass die Nutzer selbst entscheiden wollen, in welcher Menge sie Werbebotschaften erhalten, damit es nicht zu viel wird. In Kapitel 3.2 wurde bereits kurz aufgezeigt, wo beispielsweise der LBS Foursquare am Hufigsten genutzt wurde. Die Nutzungsspitzen, die um die Mittagszeit und den spten Abend liegen (Foursquare, 2011a), knnen einen Hinweis darauf geben, welche Art von Produkt oder Dienstleistung sich besonders gut in LBS bewerben lassen. Bercksichtigt man dabei die sehr grobe kategorische Einteilung der Orte, an denen LBS genutzt werden, so ergeben sich weitere Anhaltspunkte. An Orten, die in die Kategorien Food, Work / Office und Shops fallen, wird Foursquare am hufigsten genutzt. Fr Restaurants, Bars oder Cafs scheinen sich die Nutzung von LBS fr Kundenkommunikation also geradezu aufzudrngen, lassen sich doch so Kunden zur Mittagszeit oder in den spten Abendstunden scheinbar optimal ansprechen.

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5. Framework of Mobile Advertising

Park et al. (2008, S. 363-364) entwickeln aus Ergebnissen verschiedener empirischer Studien zum Thema Mobile Advertising in Anlehnung an Petty und Cacioppo ein Rahmenmodell des Mobile Advertising (siehe Abbildung 1) und testeten das Modell an 53 Fallstudien aus dem Gebiet des Mobile Advertising. Dieses Modell bezieht sich auf Werbung, die mittels SMS oder MMS versandt wird und ist deshalb nicht uneingeschrnkt fr Werbung im mobilen Web gltig, kann jedoch erste Anhaltspunkte zum Verstndnis liefern. Letztendlich beeinflussten demnach drei Faktoren das Konsumentenverhalten und somit die Kaufabsicht: (1) Umweltfaktoren (Environment), (2) Eigenschaften der Werbung selbst (Advertisment), sowie (3) rezipientenabhngige Faktoren (Audience).

Abbildung 1: Rahmenmodell des Mobile Advertisings Quelle: Park et al., 2008, S. 364

Als Umweltfaktoren verstehen Park et al. den Kontext, in dem die Werbebotschaft rezipiert wird (Ads Context), sowie eventuelle Streinflsse (Distracter). Solche Strfaktoren mssen nicht zwangslufig ungewollt sein oder von auen kommen, sondern knnen auch Nebenprodukt der Werbebotschaft selbst sein (beispielsweise, wenn Werbebotschaften als scheinbar neutrale Information getarnt wird, um eventu-

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elle Filter beim Rezipienten zu umgehen). Die Autoren weisen darauf hin, dass Umwelt und Kontext eine wichtige Rolle in einem solchen Prozess spielen. Die zweite Gruppe sind Faktoren, die sich auf die Werbung selbst beziehen. Hierbei handelt es sich vor allem um das Gert, auf dem die Werbebotschaft empfangen wird (Vehicle) und eventuelle technischen Einschrnkungen, die damit einhergehen. Die technischen Einschrnkungen knnen sich auf die Gestaltung der Werbung (Design) auswirken und dadurch auch auf den Inhalt (Content), die anderen beiden Faktoren der zweiten Gruppe. Die letzte Faktorengruppe bezieht sich auf die Rezipienten der Werbebotschaft. Dabei handelt es sich um komplexe Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Faktoren. Persnliche Erfahrungen, Involvement und kognitive Verarbeitungsprozesse spielen dabei eine zentrale Rolle. Werbung, die sich konkret auf den aktuellen Aufenthaltsort bezieht und damit einen wesentlichen Teil des Kontexts bercksichtigt, sollte also nach diesem Modell prinzipiell besser geeignet sein, um zum einen das Involvement der Rezipienten zu erhhen und zum anderen die Einstellung zur jeweiligen Werbebotschaft zu verbessern. Je hher das Involvement des Rezipienten, desto eher erfolgt die Verarbeitung der persuasiven Information auf der zentralen Route, desto stabiler die bezweckte Einstellungsnderung (siehe weiter oben bei ELM). Weiterhin beeinflusst die Einstellung zur empfangenen Werbebotschaft die Einstellung zur werbenden Marke, was wiederum die Kaufbereitschaft beeinflusst (siehe Rahmenmodell).

6. Wie privat ist ein Aufenthaltsort?

Bisher wurde gezeigt, wie sich der Fokus des Marketing, der Marketingkommunikation und der Werbung immer mehr weg von der Masse hin zum Individuum verengt hat. Dieselben Technologien, die oben beschriebene Konzentration ermglichen und die es den Werbern theoretisch erlauben, ihre Zielgruppe genauer, fast quasiindividuell anzusprechen, bergen gleichzeitig Risiken fr die Privatsphre und die Datensicherheit dieser Kunden. Durch die Individualisierung der Ansprache wird der Verbraucher nun nicht mehr durch die Anonymitt der Massenkommunikation

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geschtzt, wie es beispielsweise bei Werbung im TV oder Radio der Fall ist (Banerjee/Dholakia, 2008, S. 70). Einerseits ist die Anonymitt ein ernstzunehmendes Problem fr Unternehmen und Marken, da damit die Akzeptanz und das Vertrauen in Mobile Advertising und damit auch in, wie anzunehmen ist, Location-based Advertising steht und fllt. Andererseits ergeben sich aus der teils automatisierten Ansammlung von Daten auch juristische Konsquenzen, die es erforderlich machen, das Thema Privatsphre und Datenschutz im Zusammenhang mit LBS und Location-based Advertising zu behandeln (u.a. Barkhuus/Dey, 2003, S. 1).

6.1 Was ist Privatsphre?

Wenn sich englischsprachige Literatur mit dem Begriff privacy auseinandersetzt, stellt sich dem deutschen Leser unweigerlich die Frage, ob gerade von Privatsphre, Intimsphre oder Datenschutz gesprochen wird? Spricht McLean (1995, S. 3) davon, dass privacy ein hnlich vages Konstrukt sei wie Freiheit schwer greifbar und zu definieren dann trifft dies vielleicht nicht in seiner ganzen Bandbreite auch auf das deutsche Verstndnis von Privatsphre zu. Die vorliegende Arbeit betrachtet beide Aspekte des Begriffs privacy, den der Privatsphre und den des Datenschutzes. Das folgende Kapitel soll einen berblick geben, was Privatsphre ist und ob es eventuell unterschiedliche Bestandteile von Privatsphre gibt. Danach wird auf den Schutz dieser Privatsphre als Teil des in der ffentlichkeit und Politik oft zitierten Datenschutzes eingegangen. Privacy ist im Vergleich zum oben erwhnten Konstrukt Freiheit oder auch im Vergleich zur Gleichheit ein relativ junges Konstrukt (McLean, 1995, S. 4). Das ist insofern einleuchtend, da eine Privatsphre ja nur da ntig ist, wo es andererseits eine mehr oder minder breite ffentlichkeit oder eine Institution, die in die Privatsphre des Individuums eindringt, gibt. Pedersen (1997, zitiert in Banerjee/Dholakia, 2008, S. 69) beschreibt Privacy als einen boundary control process where the individual controls who he or she will establish contact with, how much and what nature the interaction will be. Privatsphre wird folglich als ein Prozess verstanden, der immer dann abluft, wenn wir mit anderen Personen interagieren oder auch nicht interagieren. Dementsprechend luft dieser Prozess stndig im Hin-

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tergrund ab wenn wir uns in unserem Alltag bewegen. Da es sich um einen auf ein Individuum bezogenen Prozess handelt, kann es nach dieser Beschreibung kein allgemeingltiges Verstndnis von Privatsphre geben. Jeder Mensch definiert fr sich fortlaufend neu, wie gro oder klein seine persnliche Privatsphre ist. Dabei hat sich gezeigt, dass das Individuum Risiken und Vorteile jeder Interaktion, jeder Preisgabe von Information abwgt, bevor es letztendlich handelt. Das Interesse des Individuums am Schutz seiner Privatsphre nimmt demnach mit zunehmendem, zu erwartenden Nutzen des Einschnittes in die Privatsphre ab. Je greifbarer die Gegenleistung fr die Preisgabe von Daten und je fairer sich Personen in diesem Austauschprozess behandelt fhlen, desto eher sind sie bereit, beispielsweise Informationen ber sich preiszugeben (berblickartig Xu/Teo/Tan/Agarwall, 2010, S. 137139). Wenn man im Zusammenhang mit dem Internet auch in seiner mobilen Version also von Privatsphre spricht, geht es meistens um private Informationen (Allen, 2001, S. 301), weniger um das physische Eindringen in die Privatsphre. Welche Daten bentigt ein Dienstanbieter wirklich, um einen Dienst einwandfrei liefern zu knnen (Verhltnismigkeit) und wie sicher sind die dabei angegeben Daten vor unberechtigtem Zugriff durch Dritte (Datenschutz).

6.2 Location-privacy
Wenn Privatsphre ein Grenzkontrollprozess, wie oben beschrieben, ist, dann muss es einen Ort geben, um welchen diese Grenzen gezogen werden. Ein Teil von Privatsphre ist demnach der aktuelle Standort des Individuums. Gleichzeitig ist der Standort eines Individuums Teil seiner Identitt (Barkhuus/Dey, 2003, S. 2). Informationen ber den aktuellen Aufenthaltsort und Orte, die von einem Nutzer in der Vergangenheit besucht wurden, sind deshalb schtzenswert, weil sie Einblicke in die Identitt einer Person geben und von Dritten missbraucht werden knnten (Bellavista/Kpper/Helal, 2008, S. 88). Blumberg und Eckersley verstehen unter Locational Privacy
the ability of an individual to move in public space with the expectation that under normal circumstances their location will not be systematically and secretly recorded for later use. (Blumberg/Eckersley, 2009, S. 1)

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Legt man dieses Verstndnis zugrunde, wird Location Privacy immer erst rckblickend interessant, wenn Informationen ber einen frheren Aufenthaltsort in einem neuen Zusammenhang verwendet werden. hnlich sieht das Cleff (2007, S. 228), fr sie ist der aktuelle Aufenthaltsort einer Person an und fr sich noch keine wirklich persnliche oder gar private Information. Erst durch die Zusammenfhrung dieser ortsbezogenen Daten mit anderen Nutzerinformationen entstnden kritisch zu betrachtende Verbraucherprofile. Gerade aber aus dieser Verknpfung ziehen die Unternehmen die Informationen, die sie fr passgenaue Werbung bentigen. Barkhuus und Dey (2003, S. 2) gehen davon aus, dass Bedenken bezglich einer mglichen Ortung beispielsweise geringer sind, wenn der Arbeitgeber diese veranlasst, im Gegensatz zum Mobilfunkbetreiber. Das Beispiel mag zwar etwas unpassend gewhlt sein, veranschaulicht aber, dass es in jedem Fall darauf ankommt, wer die jeweilige Person gerade orten mchte. Wenn Freunde wissen wollen, wo man gerade ist, teilt man dies eventuell unbedarfter mit, als wenn ein Marktforschungsinstitut um diese Information bittet. Man kann also sagen, dass die soziale Nhe zu einer Person oder Organisation die Bereitschaft, Informationen ber sich preiszugeben, beeinflussen kann. Ein Grund fr die anfangs eher schleppende Akzeptanz von LBS in der breiten Bevlkerung waren Bedenken um die Sicherheit der ortsbezogenen Daten, die grtenteils zentral bei den Mobilfunkanbietern gespeichert wurden (Bellavista/Kpper/Helal, 2008, S. 86). Prominentes Beispiel fr einen Missbrauch von Standortinformationen und dafr, dass die Bedenken teilweise durchaus berechtigt sind, ist das Online-Mashup6 Please Rob Me, das Daten aus Foursquare und Twitter7 zusammenfhrte und Huser und Wohnungen von Nutzern anzeigte, die gerade unterwegs oder einfach nicht zuhause waren. Ziel dieser Aktion war es, kritisch auf die Offenherzigkeit und Unbekm 6 Als Mashup bezeichnet man Anwendungen, die Daten existierender Anwendungen (berech- tigt oder unberechtigt) zusammenfhren und so eventuell Mehrwert generieren. 7 Twitter ist ein so genannter Micro-Blogging-Dienst, der es registrierten Nutzern erlaubt, 140- Zeichen lange Botschaften untereinander auszutauschen und weiterzuleiten.

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mertheit hinzuweisen, mit der manche Menschen ihre Daten im Internet preisgeben (Please Rob Me, 2010).

6.3 Was ist Datenschutz?

Der gerade beschriebenen Logik folgend, kommt dem Schutz der persnlichen Daten eine groe Rolle im Location-based Advetising zu. Datenschutz ist ein
Sammelbegriff ber die in verschiedenen Gesetzen zum Schutz des Individuums angeordneten Rechtsnormen, die verhindern sollen, dass seine Privatsphre in einer zunehmend automatisierten und computerisierten Welt [...] vor unberechtigten Zugriffen von auen [...] geschtzt wird. (Berwanger et al., 2011)

Hier soll sich nicht weiter mit den juristischen Feinheiten des Datenschutzes auseinandergesetzt werden. Der Begriff muss jedoch eingefhrt werden, da soziale Netzwerke und LBS nicht ungefragt in unsere Privatsphre eindringen, sondern die Nutzer sich ausdrcklich und freiwillig in solchen Communitys anmelden und Daten ber sich preisgeben. Die Eingriffe in die Privatsphre erfolgen also bereitwillig. Es ist anzunehmen, dass erst der Zugriff von unberechtigten Dritten auf diese Daten zu Bedenken und ngsten auf Seiten der Nutzer fhrt. Diesbezglich sei auch nochmals auf die unterschiedlichen Verfahren hingewiesen, derer sich LBS bedienen (vgl. Kapitel 3.1 und 3.2). Je nachdem ob das Gert quasi manuell vom Netzbetreiber geortet wird oder ob das Gert automatisch seinen Standort an eine Zentrale bertrgt, ergeben sich auf den ersten Blick unterschiedliche Gefahrenpotenziale. Eine Ortung durch die Zentrale erfolgt von auen, die bertragung vom Gert quasi vom Nutzer. Teilweise lsst sich die bertragung durch die Gerte in den Einstellungen justieren oder gar unterbinden, teilweise jedoch auch nicht, was jngst zu einem Aufschrei der Emprung unter iPhoneNutzern fhrte, als bekannt wurde, dass die Apple-Gerte ihren Standort unverschlsselt speichern und eventuell auch an den Hersteller bertragen (Reimann, 2011). Und auch fr Push- und Pull-Dienste ergibt sich auf den ersten Blick eine unterschiedliche Bewertung fr den Datenschutz und die Privatsphre der Nutzer. PushDienste arbeiten nach einmaliger Zustimmung des Nutzers quasi automatisch und

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liefern je nach Dienst verschiedene Informationen, ohne weitere Zustimmung oder Anfrage des Nutzers. Im Umkehrschluss heit das, dass Push-Dienste stndig die Standortinformation des Nutzers abfragen und auf eine gewisse Relevanz fr eine bestimmte Information hin berprfen. Bei Pull-Diensten erfolgt eine Dienstleistung erst nach expliziter Anfrage durch den Nutzer, das heit, Informationen ber den aktuellen Standort werden erst abgeglichen, wenn der Nutzer dies ausdrcklich erwnscht. Wie sehr sich Anbieter in der Praxis an diese feine Unterscheidung halten und ob und wie sie die Daten der Nutzer die ja weiterhin ununterbrochen lokalisierbar sind speichern, steht auf einem anderen Papier.

7. Befragung von LBS-Nutzern

Um herauszufinden, inwiefern die oben aufgefhrten Potentiale und Risiken von Location-based Advertising nicht nur theoretische Konstrukte und berlegungen sind, sondern ganz real existieren, wurde eine Befragung unter Nutzern von Location-based Services durchgefhrt.

7.1 Ziel der Befragung

Das Ziel der Befragung war es herauszufinden, warum Location-based Services genutzt werden, welche Vorteile und Risiken dabei wahrgenommen werden, sowie inwieweit Werbung in diesem Umfeld als ntzlich oder strend empfunden wird. Die Ergebnisse sollten anschlieend auf ein Modell der SMS-basierten Mobile Advertising angewandt werden.

7.2 Untersuchungsanlage
Fr die vorliegende Untersuchung wurde aus mehreren Grnden die Form des Online-Fragebogens gewhlt. Zum einen spielte die Zeitersparnis eine groe Rolle, zum anderen kamen geographische Aspekte ins Spiel. Da die Erhebung unter deutschsprachigen LBS-Usern durchgefhrt, die Arbeit aber in Finnland angefertigt werden sollte, musste auf ein grenzbergreifendes Instrument zurckgegriffen werden, da vor Ort keine ausreichend groe Stichprobe htte gezogen werden knnen. Da es sich bei LBS-Nutzern quasi per Definition um eine online-affine Zielgruppe handelt, scheint eine Online-Befragung ein durchaus geeigneter Weg zu sein, diese Gruppe zu erreichen, da keine greren Vorbehalte gegenber dem Kommunikationskanal zu befrchten sind.

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Lediglich die zu erwartende Lnge und Qualitt der Antworten htten bei einer Online-Erhebung ein Problem darstellen knnen. Dem wurde versucht durch einen entsprechenden Hinweis zu Beginn der Befragung, doch bitte so ausfhrlich wie mglich zu antworten, entgegenzuwirken. Um aussagekrftige und vielfltige Antworten zu erhalten, wurden alle Fragen bis auf wenige Filterfragen (Fragen 1, 2 und 3) und Fragen fr statistische Zwecke (Fragen 18 und 19) offen gestellt. Eine derart groe Zahl an offenen Fragen online zu stellen, stellte ein weiteres fr diese Zielgruppe jedoch akzeptables Risiko der gewhlten Erhebungsform dar, da man bei Nutzern von LBS von einer online affinen Zielgruppe ausgehen knnen sollte. Die einzige nicht obligatorische Frage (Frage 17) wurde immerhin noch von neun (zwei der elf Antworten bestanden lediglich in einem Gedankenstrich bzw. einem Fragezeichen) der sechzehn Befragten beantwortet. Dies knnte als ein Hinweis darauf gedeutet werden, dass die Lnge und Art der Befragung von den Teilnehmern nicht als bermig strend empfunden wurde, so dass sie sich selbst am Ende noch die Zeit genommen haben zumindest stichpunktartig ber LBS im Allgemeinen zu reflektieren. Der Fragebogen wurde mit der kostenpflichtigen Pro-Version des Online-Tools polldaddy8 erstellt und auf dessen Servern gehostet. Der Link, der zum Fragebogen fhrte, wurde mit der Bitte an Weiterleitung an Freunde und Bekannte gesendet, von denen bekannt war, dass sie zumindest schon einmal einen Location-based Service genutzt hatten. Letztendlich kann nicht mehr nachvollzogen werden, wie sich der Link verbreitet hat, in welchen Foren er bekannt gemacht wurde und welche Personengruppe so letztendlich an der Befragung teilgenommen hat.
Antwortmglichkeit Nominalskala Ordinalskala Nominalskala Offen

Filterfragen

Frage 1 2 3 4

Fragetext Nutzen Sie Location-based Services im mobilen Internet Wie hufig nutzen Sie folgende LBS? Nutzen Sie noch andere als die oben genannten LBS? Was gefllt Ihnen an LBS?

8 Das Upgrade auf die Pro-Version war ntig, da sonst vom Anbieter
(http://www.polldaddy.com) nur zehn Rckmeldungen pro Monat zugelassen sind.

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Positive aspekte Negative aspekte

NutzungsNutzungs-

4 6 5 7 8

Werbung in LBS

9 10 11

12

13 14

Weitere LBS und evtl. vergessene Nutzungsaspekte

15

16 17

Demographische Merkmale

18 19

Was gefllt Ihnen an LBS? Warum nutzen Sie LBS? Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS? An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Welche Kriterien muss Werbung in einem LBS erfllen, damit Sie diese als ntzlich empfinden? Wann empfinden Sie Werbung in LBS als strend? Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nach Werbebotschaften, die sich konkret auf Ihren aktuellen Standort beziehen? Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbebotschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wren? Was ist fr Sie passende Werbung? Unter welchen Umstnden wren Sie bereit, private Daten ber sich preiszugeben um passendere Werbung zu erhalten? Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sie noch, die Sie als LBS bezeichnen wrden? Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von Check-in-Diensten? Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allgemeinen denken: Welche Grnde fallen Ihnen spontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw. nicht zu nutzen? Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Bitte geben Sie hier Ihr Alter an

Offen Offen Offen Offen Offen Offen Offen Offen

Offen

Offen Offen

Offen

Offen Offen

Nominalskala Offen

Tabelle 1: Fragebogen

Fr die Befragung wurde ein maximal 19 Fragen umfassender Online-Fragebogen entwickelt (siehe Tabelle 1, S. 45-46). Nach einer Beschreibung, was in dieser Be-

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fragung als Location-based Service verstanden wird, folgte eine Filterfrage (Frage 1), die sicherstellen sollte, dass nur solche Befragten teilnehmen, die tatschlich Location-based Services nutzen. Teilnehmer, die mit Nein oder Wei nicht antworteten, wurden direkt zum Ende der Befragung weitergeleitet. Frage 2 wurde eingefhrt, um bei eventueller zu groer Beteiligung an der Befragung, nur die Antworten zu analysieren, die solche LBS fter als beispielsweise einmal pro Woche nutzen. Da die Teilnehmerzahl jedoch unter den Erwartungen blieb, wurde eine solche Analyse nicht angewandt. Frage 3 diente ebenfalls als Filterfrage. Alle Befragten, die hier nicht mit Nein antworteten, bekamen spter zwei weitere Fragen, diese jeweils zustzlich genutzten LBS betrafen. So sollte die Mglichkeit geschaffen werden, weitere Nutzungsaspekte abzufragen, die ber Check-in-Dienste wie Foursquare, Gowalla und Co. hinausgehen. Die Fragen 4 bis 17 waren alle offen gestellt, so dass die Teilnehmer die Mglichkeit hatten, mglichst unvoreingenommen ihre Meinung kundzutun. Mit den Fragen 4 und 5 sollten positive Nutzungsmotive in Bezug auf LBS-Nutzung abgefragt werden, bevor anschlieend in den Fragen 5 bis 8 eher negative Aspekte abgefragt wurden. Dabei ging es um allgemeine Risiken, die Nutzer wahrnehmen, sowie um die Orte, an denen LBS nicht genutzt werden und die entsprechenden Grnde dafr. Mit den Fragen 7 und 8 sollten auch erste Bedenken bezglich der Privatsphre oder des Datenschutzes abgefragt werden, da so die Theorie der Standort durchaus ein elementarer Bestandteil der Privatsphre ist. Privatsphre und im Gegensatz dazu passgenaue Werbung nicht nur, aber vor allem in LBS waren die Schwerpunkte der Fragen 9 bis 14. Die Teilnehmer wurden gebeten, Werbung zu beschreiben, die sie als ntzlich empfinden (Frage 9) bzw. als strend (Frage 10) und ihr Verstndnis von passender Werbung zu erklren (Frage 13). Die Fragen 11, 12 und 14 zielten darauf ab, inwiefern Nutzer eine Art KostenNutzen-Kalkulation beim Empfang von passender Werbung oder standortbezogener Werbung durchfhren, um eventuelle Einschnitte in die Privatsphre abzuwgen.

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Die Fragen 15 und 16 dienten dazu, Teilnehmern, die bei Frage 3 angaben noch andere LBS zu nutzen, die Mglichkeit zu geben, diese zu benennen und eventuelle Nutzungsunterschiede anzugeben. Mit Frage 17 wurde den Teilnehmern abschlieend noch einmal die Gelegenheit gegeben weitere Nutzungsaspekte von LBS im Allgemeinen anzugeben, falls ihnen whrend der Befragung neue Aspekte eingefallen sein sollten. Die Fragen 18 und 19 dienten letztendlich zur groben demografischen Einordnung der Teilnehmer.

7.3 Ergebnisse
Letztendlich nahmen 73 Personen an der Befragung teil, wovon jedoch lediglich 16 Personen tatschlich Location-based Services nutzen. 57 Personen antworteten auf Frage 1 mit Nein oder Wei nicht und wurden damit von der Untersuchung ausgeschlossen. Von den 16 verbleibenden Teilnehmern waren vierzehn Personen mnnlich und nur zwei Personen weiblich. Die folgenden Ergebnisse9 beziehen sich ausschlielich auf die 16 Teilnehmer, die auch tatschlich LBS nutzen und dies auch in der ersten Frage angegeben haben. Die Teilnehmer waren im Durchschnitt 35,7 Jahre10 alt, der lteste Teilnehmer war dabei 54 Jahre, der Jngste 23 Jahre alt. 7.3.1 Benutzte LBS Vierzehn Personen im Sample nutzten Foursquare, nur zwei der 16 Teilnehmer gaben an, dass sie diesen LBS nicht nutzten. Damit war Foursquare der meistgenutzte LBS unter den Befragten. Facebook Places wurde von elf Personen zumindest selten genutzt. Gowalla hingegen wurde lediglich von einer Person im Sample berhaupt genutzt, dafr aber regelmig (2-4 Mal pro Woche, Teilnehmer 6, Frage 2). Acht Teilnehmer nutzten verschiedene LBS nach eigenen Angaben mehrmals tglich. Sechs Personen gaben an, dass sie neben den genannten LBS (Foursquare, 9 Um eine bessere Lesbarkeit und Verstndlichkeit der Ergebnisdiskussion zu gewhrleisten
wurden eventuelle Rechtschreibfehler in den Antworten im Flietext verbessert im Anhang befinden sich die unvernderten Antworten der Teilnehmer mit Rechtschreibfehler. 10 Das tatschliche Durchschnittsalter liegt etwas niedriger, da einer der Teilnehmer sein Alter mit 25-30 (Teilnehmer 6) angegeben hat, konnte dieser Wert allerdings nicht in der Berech- nung bercksichtigt werden.

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Gowalla und Facebook Places) noch weitere LBS nutzten. Neben dem dreimal genannten Bewertungsportal Qype wurden auerdem diverse Navigationsdienste (Nokia Maps, google Maps), sowie Fahrplan-Apps fr den ffentlichen Personennahverkehr oder die Deutsche Bahn genannt. 7.3.2 Nutzungsmotive Fast alle Befragten gaben an, dass sie LBS nutzen, weil man so einfach den Aufenthaltsort von Freunden und Bekannten erfahren und gleichzeitig seinen eigenen Standort mit einer ausgewhlten Personengruppe teilen knne. Neben diesem Aspekt des Informiert-Seins wurde auch die Mglichkeit der Vernetzung angesprochen. Location-based Services werden demnach auch genutzt, weil sie die Mglichkeit [bieten], sich via Plattformen wie Facebook mit Freunden und Bekannten, die eventuell am selben Ort oder in der Nhe sind, schnell zu vernetzen und sich treffen zu knnen (Teilnehmer 13, Frage 4). Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass LBS teilweise auch ausdrcklich deswegen genutzt werden, weil sie auch von Freunden genutzt werden (Teilnehmer 7, Frage 6; Teilnehmer 11, Frage 6). Neben dem sozialen Aspekt geht es bei der Nutzung von LBS auch darum, Informationen ber die unmittelbare Umgebung zu erhalten (per Klick zu Infos zu meiner Umgebung kommen, Teilnehmer 5, Frage 4; Orientierung in fremder Umgebung, Teilnehmer 10, Frage 4). Ein Teilnehmer wies darauf hin, dass diese Informationen besonders interessant seien, da sie von Anwendern stammen (Teilnehmer 4, Frage 4). Selbst wenn man die Person, die eine Information hinterlegt, nicht zwangslufig kennt, so werden sie scheinbar doch als objektiv und vertrauenswrdig wahrgenommen zumindest jedoch werden sie bercksichtigt. Hieraus ergeben sich fr Unternehmen spannende Mglichkeiten, die Besucher ihrer Standorte seien es Cafs oder andere Lden sozusagen als Markenbotschafter zu benutzen. Vorausgesetzt natrlich, die Bewertung oder der Kommentar ist positiver Natur. Ein weiterer interessanter Aspekt ist die Mglichkeit der Teilhabe am Leben von Freunden in der Ferne (Teilnehmer 10, Frage 4). Hier entfllt zwar die Mglichkeit eines spontanen Treffens, jedoch berbrckt der LBS hier scheinbar die rumliche Distanz fr Freunde und Bekannte. So erfhrt man unkompliziert, wo sich die Person gerade aufhlt natrlich nur, wenn diese Person dies auch wnscht.

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Drei der Befragten gaben an, dass sie LBS nutzten, weil sie dadurch bestimmte Werbeangebote bekommen knnten. Seien es Specials fr Einchecker (Teilnehmer 12, Frage 4), Promotionsangebote (Teilnehmer 14, Frage 4) oder mgliche Rabatte (Teilnehmer 16, Frage 4) auch eventuelle finanzielle Vorteile fr die Anwender spielen bei der Nutzung von LBS scheinbar eine Rolle. Ebenfalls interessant ist die Antwort eines Teilnehmers, dass LBS fr ihn als Reminder fr coole Locations (Teilnehmer 4, Frage 1) fungiere also als eine Art mobiles Notizbuch, in dem interessante Orte markiert und spter wieder aufgerufen und gefunden werden knnen. All diese Dinge sind in gewisser Art und Weise auch in den Antworten zweier Teilnehmer enthalten, die angaben, LBS zu nutzen, weil diese das Leben vereinfachten (Teilnehmer 5, Frage 6; Teilnehmer 10, Frage 17). Weitere genannte Aspekte sind Interaktivitt und Spa an der Nutzung und Mitteilung. Der Spielcharakter, vor allem bei Foursquare und Gowalla gegeben11, ist ebenfalls ein Grund fr die Nutzung von LBS. Der Spaaspekt spielt demnach eine groe Rolle bei der Nutzung von LBS und wurde als Antwort auf die offene Frage 6 gleich fnf Mal genannt. Interessant ist diesbezglich jedoch auch, dass einer der Befragten diesem Spa- bzw. vielmehr dem Spielaspekt von LBS eine klare Abfuhr erteilt:
Ich wrde diese [LBS] nicht nutzen wenn es zu einem Spiel ausartet oder mit einem Spiel verknpft wird. (Teilnehmer 7, Frage 17)

Allerdings lag das Alter dieses Teilnehmers mit 43 Jahren ber dem Durchschnitt der Teilnehmer, so dass der Spieltrieb in solchen LBS vielleicht mit zunehmendem Alter abnimmt. Der mit 54 Jahren lteste Teilnehmer an der Befragung gab an, dass LBS fr ihn letztendlich nichts anderes seien, als eine berflssige Spielerei, die nicht ungefhrlich ist (Teilnehmer 15, Frage 17). 7.3.3 Wo werden LBS nicht genutzt? LBS mit Check-in-Funktion sind zumindest theoretisch darauf angewiesen, dass die Nutzer freiwillig ihren aktuellen Standort preisgeben. Nur so offenbart sich fr die Nutzer der volle Funktionsumfang und er behlt gleichzeitig gefhlt die Kontrol 11 Beide LBS belohnen Check-ins mit Punkten und digitalen Abzeichen, die auf der eigenen

Profilseite einsehbar sind. Auerdem verffentlicht beispielsweise Foursquare eine Rangliste derjenigen, die am hufigsten einchecken.

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le ber seine Standortdaten; und nur so knnen passende Werbeinformationen auf die Gerte der Nutzer gesendet werden ohne allzu aufdringlich und zu intrusiv zu wirken. Dementsprechend wichtig ist es, an welchen Orten LBS genutzt oder eher nicht genutzt werden. Die Antworten darauf gleichen sich grtenteils. Sieben der 16 Befragten gaben an, dass sie LBS nicht in ihrem Zuhause nutzen wrden. Des Weiteren wurden andere private Orte (Teilnehmer 12, Frage 7) bzw. bei ganz private[n] Angelegenheiten (Teilnehmer 2, Frage 7) genannt. Was genau als privat wahrgenommen wird, wurde nicht abgefragt und lsst sich auch nicht zweifelsfrei aus den Antworten ableiten. Nur eine Person (Teilnehmer 1) gab keinen Ort an, an dem er LBS nicht nutzen wrde. Die Grnde, warum LBS an diesen Orten nicht genutzt werden, lassen sich alle zu einem Punkt zusammenfassen: Bedenken, zu viel von mir preiszugeben (Teilnehmer 2, Frage 8). Der Mitteilungsdrang der Nutzer findet in der individuellen Privatsphre seine Grenzen. Die Antwort, dass es peinlich (Teilnehmer 15, Frage 8) wre an manchen Orten einzuchecken, zeigt auch, dass LBS genutzt werden, um sich selbst in der ffentlichkeit (oder im Nutzerkreis) mglichst positiv darzustellen. Dass LBS an manchen Orten nicht genutzt werden, weil es uninteressant fr [das] Umfeld sei (Teilnehmer 10, Frage 8), legt nahe, dass die Erwartungen des jeweiligen sozialen Netzwerks bei der Nutzung eine Rolle spielen. Die Erwartungen des Umfeldes an das Verhalten des Einzelnen fhrt auch dazu, dass LBS an Orten, an denen eine gewisse Privatsphre und Intimitt gewahrt bleiben sollte, nicht genutzt werden (Friedhfe, Teilnehmer 14, Frage 7). Die Grnde fr die Tatsache, dass LBS im Ausland nicht genutzt werden, liegen mit den derzeit noch relativ hohen Daten-Roaming-Preisen auf der Hand und bedrfen daher keiner weiteren Erklrung. Interessant wre hier jedoch, ob ein Auslandsaufenthalt vor touristischen Hintergrund also ein Urlaub ebenfalls schon als zu privat charakterisiert wrde, oder ob dieser Standort, im Sinne der oben angesprochenen Selbstdarstellung, gerne preisgegeben wrde. 7.3.4 Aufmerksamkeitserregend aber dezent: Werbung in LBS Die Frage, die sich Werbetreibenden stellt und die fr diese Arbeit zentral ist, betrifft die Mglichkeiten, wie sich LBS fr ortsbezogene Werbekommunikation nut-

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zen lassen, da zumindest theoretisch Location-based Advertising groes Potenzial zur Kundenansprache besitzt. Die Ansprche der befragten Nutzer an Werbung in LBS sind vielfltig. Sie muss zum einen personalisiert sein. Werbung muss meinen Wnschen und Bedrfnissen entgegen [...] kommen (Teilnehmer 2, Frage 9) und soll mageschneidert (Teilnehmer 5, Frage 9) sein. Werbeinformation soll dabei mglichst in Echtzeit und unmittelbar ablaufen, damit sie sich zu den momentanen Bedrfnissen passt (Teilnehmer 11, Frage 9) und das Angebot sofort verfgbar ist (Teilnehmer 16, Frage 9). Neben dem zeitlichen Aspekt spielt auch der Kontext, in dem die Botschaft empfangen wird, eine Rolle (Teilnehmer 5, Frage 9). Fr vier der Befragten war es wichtig, dass sich die Werbeinformation auf den aktuellen Standort und tatschlich auch auf die nhere unmittelbare Umgebung bezieht. Was genau die Befragten unter Nhe verstehen, bleibt dabei offen. Ein Teilnehmer sprach lediglich davon, dass das Angebot in einem Umkreis von maximal 3 km liegen msse (Teilnehmer 13, Frage 9). Die akzeptierte Entfernung, so kann man mutmaen, drfte jedoch mit steigender Attraktivitt des Angebots sowie entsprechend verfgbaren Verkehrsmitteln zunehmen (oder, im negativen Fall, abnehmen). Ein anderes Kriterium stellt der individuelle Nutzen der Werbebotschaft (Teilnehmer 7, Frage 9), beziehungsweise ein gewisser Mehrwert (Teilnehmer 10, Frage 9) dar. Widersprchliche Aussagen gab es bezglich der Darstellung der Werbebotschaft. Einerseits sollte Werbung in LBS Aufmerksamkeit erregen (Teilnehmer 12, Frage 9) und originell (Teilnehmer 10, Frage 9) sein, andererseits muss sie unaufdringlich (Teilnehmer 10, Frage 9) oder diskret sein und darf nicht nerven (Teilnehmer 3, Frage 9). Als nervend und unerwnscht gilt den Befragten zufolge vor allem Werbung, die nicht zielgerichtet (Teilnehmer 5, Frage 10) oder nicht relevant (Teilnehmer 2, Frage 10) ist: Wenns mich nicht interessiert, strt alles (Teilnehmer 6, Frage 10). Vor allem die Wiederholungsfrequenz scheint stark zu beeinflussen, ob eine Werbebotschaft als strend empfunden wird (Teilnehmer 3, Frage 10; Teilnehmer 11, Frage 10). Auch darf unter der Werbeeinblendung keinesfalls die Benutzung verlangsamt werden (Teilnehmer 1, Frage 10). Dies lsst darauf schlieen, dass Werbung

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als Beiwerk zu einem LBS keinesfalls die eigentliche Nutzungsintention des Services beeintrchtigen darf. Hier zeigt sich, dass das in Abschnitt 4.2.2 Prinzip des Unterbrechungsmarketings in LBS scheinbar wenig akzeptiert wird, wenn darunter die Qualitt des eigentlichen Services leidet. Beispielsweise wr ein Overlay in z.B. Mens (Teilnehmer 5, Frage 10) des LBS fr einen Befragten nicht akzeptabel. Die Akzeptanz von Werbung in LBS wrde sich demnach wohl erhhen, wenn sie nicht permanent (Teilnehmer 12, Frage 10), sondern im Umkehrschluss ausblendbar wre. Der Vorteil von Werbung in LBS bzw. Werbung, die sich direkt auf den aktuellen Standort bezieht, wird von vielen Befragten in der unmittelbaren Nutzbarkeit gesehen. Es sei ein Vorteil, dass man die Angebote direkt wahrnehmen knnte (Teilnehmer 13, Frage 11). Das Stichwort sofort fiel in diesem Zusammenhang hufiger: Werbebotschaften in LBS seien sofort nutzbar und man kann kurzfristig entscheiden, ob man sie nutzen will (Teilnehmer 11, Frage 11). Sieben von 16 Befragten gaben diesen Aspekt als Vorteil dieser Werbeform an. Dass dies gleichzeitig einen gewissen Entscheidungsdruck mit sich bringt, wurde von keinem der Befragten erwhnt. Verstndlich ist daher auch, dass es fr Nutzer uerst unbefriedigend ist, wenn ein so unmittelbar und direkt beworbenes Angebot dann nicht mehr verfgbar ist. Wenn das Produkt/die Dienstleistung zum Zeitpunkt der Werbung nicht verfgbar ist, dann verliere die Werbebotschaft an Ntzlichkeit und Relevanz und wird als strend und nervig empfunden (Teilnehmer 16, Frage 10). Durch diesen Wunsch der Kunden wird das werbenden Unternehmen insofern unter Druck gesetzt, als dass sie ihre Kommunikation stndig auf dem neuesten Stand halten mssen, um Nutzern unntige Enttuschung zu ersparen. Immerhin fnf der Teilnehmer (Teilnehmer 2, 5, 7, 14 und 16) gaben explizit an, dass sie keine Risiken bei standortbezogener Werbung erkennen knnten. Auch reagierten nur drei der Teilnehmer berhaupt skeptisch auf das generelle Auftreten von Werbung in LBS (Teilnehmer 1, 9 und 15, Frage 9) und nur ein Teilnehmer gab an, dass Werbung fr ihn immer strend sei (Teilnehmer 15, Frage 10). Werbung im Allgemeinen wird nicht nur dann als ntzlich und passend empfunden, wenn sie sich auf den aktuellen Standort bezieht, sondern auch, wenn sie Informa-

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tionen mit dem aktuellen Standort in Beziehung setzt: Wenn ich zu Media Markt gehe kann es interessant sein zu wissen was Expert [ein Konkurrent von Media Markt; M.W.] hat... (Teilnehmer 6, Frage 13). Hier wurde von einem Teilnehmer auch eine Eigenschaft von passender Werbung angesprochen, die sich unter Umstnden mit der vorherrschenden Skepsis bezglich Datenschutz und -sicherheit widerspricht (vgl. Abschnitt 7.3.5 Datensicherheit in LBS). Passende Werbung msse (1) die individuellen Interessen bercksichtigen, (2) die Nicht-Interessen bercksichtigen und (3) dazulernen (Teilnehmer 10, Frage 13). 7.3.5 Datensicherheit in LBS Was sich in der Theorie ber LBS bei SMS und im Mobile Marketing allgemein schon angedeutet hat, findet sich auch bei den Bedenken der Nutzer bezglich Werbung in LBS wieder. Die Fragen, die sich den befragten Nutzern stellen sind: Wer kriegt die Daten? (Teilnehmer 6, Frage 12) und was passiert mit diesen Daten (Teilnehmer 13, Frage 12)? Die Mglichkeit eines eventuellen Missbrauchs der persnlichen Daten ist den Teilnehmern zumindest ansatzweise bewusst, wenn sie auf die Gefahr hinweisen, ausspioniert [zu] werden (Teilnehmer 2, Frage 5) oder gar vor Einbrchen warnen (Teilnehmer 1, Frage 5; Teilnehmer 15, Frage 5). Die Sorge um die persnlichen Daten und wie sie von den Betreibern verwendet werden (Teilnehmer 13, Frage 5) sowie die Befrchtung, dass die zwangslufig entstehenden Bewegungsprofile von Dritten eingesehen werden knnten (Teilnehmer 16, Frage 5) sind bei den Nutzern durchaus vorhanden. Nur ein Befragter sieht keine Gefahren oder Risiken bei der Nutzung von LBS (Teilnehmer 5, Frage 5). Neben den Gefahren fr die Privatsphre und die Sorge um die Sicherheit der eigenen Daten sehen die Nutzer auch andere Risiken. Die Mglichkeit Konsumenten gezielter anzusprechen, die LBS theoretisch bietet, wird dann ad absurdum gefhrt, wenn die Menge an Werbeinformationen zu stark zunimmt. Einer der Befragten sieht die Gefahr, dass wichtige Nachrichten in der Masse an Information pltzlich untergehen knnten (Teilnehmer 4, Frage 12). Das entspricht auch den bereits vorher artikulierten Anforderungen an Werbung in LBS, dass sie nicht zu massiv auftreten drfe. Werbetreibende mssen also das richtige Ma finden, mit dem sie Werbebotschaften in LBS platzieren, um diesen neuen Kanal und die Geduld der Nutzer nicht unntig zu strapazieren.

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Die Bedenken zweier Befragter, dass man unter Umstnden mehr Geld ausgeben wrde (Teilnehmer 15 und 3, Frage 12) knnen unter Umstnden als Hinweis auf die prinzipiell von Nutzerseite angenommene Wirkung von Werbung in LBS gewertet werden. Im Allgemeinen lsst sich feststellen, dass die Befragten nur zgerlich bereit wren, Daten, die ber den reinen Check-in hinausgehen preiszugeben. Zwei Teilnehmer gaben dies explizit an (Teilnehmer 3 und 16, Frage 14), andere wren dazu nur bereit, wenn die Sicherheit der Daten gewhrleistet wre (Teilnehmer 7, 8, 11 und 13, Frage 14). Das dies jedoch nicht unbedingt fr den Endnutzer nachvollziehbar ist, wird auch angemerkt: Ich msste wenigstens das Gefhl haben, dass mit meinen Daten kein Schindluder getrieben wird (Teilnehmer 13, Frage 14 Hervorhebung hinzugefgt). Wenn der Service-Anbieter vertrauenswrdig ist, wenn es eine serise Firma (Teilnehmer 7, Frage 14) ist, dann wren die Nutzer eventuell bereit mehr persnliche Daten von sich zur Verfgung zu stellen um im Gegenzug passende Werbung zu erhalten.

7.4 Einschrnkungen und Probleme

Wie bei jeder etwas grer angelegten wissenschaftlichen Arbeit gab es auch bei dieser Untersuchung kleinere Probleme, die im Verlauf der Datenerhebung und schlielich bei der Auswertung aufkamen. Zum einen geht es dabei um die Fragebogengestaltung. Eventuell htte man denjenigen Teilnehmern, die die erste Frage mit Wei nicht beantworteten, die Mglichkeit geben mssen, nach einer weiteren, umfassenderen Beschreibung von LBS nochmals auf die Frage zu antworten. So htte die Teilnehmerzahl vielleicht erhht werden knnen. Zum anderen zielte diese Befragung ganz bewusst auf diejenigen Nutzer ab, die solche Services aktiv nutzen, sich dementsprechend auch bewusst sind, dass es sich bei entsprechenden Applikationen und Services um LBS handelt. Ein weiteres Problem lag in der Vorauswahl der LBS. Da sechs der 16 Teilnehmer (37,5 Prozent) angaben, dass sie neben Foursquare, Gowalla und Facebook Places noch weitere LBS nutzen, htte man hier eventuell eine genauere Vorauswahl treffen mssen. Der LBS Qype wurde hier dreimal genannt, des weiteren Karten- und Orientierungsdienste (Google Maps, Nokia Maps, Fahrplan-Apps).

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Auerdem fehlte die Frage nach der Vernetzung der jeweiligen LBS mit anderen sozialen Netzwerken. So besteht die Mglichkeit, den Empfngerkreis eines Checkins ber die Grenzen des eigentlichen LBS zu erweitern und damit auch Nutzer anderer sozialen Netzwerke zu erreichen, die eigentlich keine LBS nutzen. Ein Checkin auf Foursquare lsst sich beispielsweise automatisch im eigenen Facebook-Profil verffentlichen. Dies erhht zum einen die Reichweite eines Check-ins, hat zum anderen aber natrlich auch Auswirkungen auf die Privatsphre des Anwenders, da er so einem greren Empfngerkreis Einblick in seine jeweiligen Standortdaten gibt. Des Weiteren resultierten kleinere Probleme aus der Art der Erhebung selbst. Die stark abweichende Antwortqualitt in dieser Online-Befragung war zu befrchten, jedoch nicht in diesem Umfang vorauszusehen. Whrend einige wenige Befragte sich die Mhe machten, in halbwegs vollstndigen Stzen zu antworten, begngten sich die meisten Teilnehmer mit knappen Stichwrtern.
Ich sehe wenig Risiken, da ich immer die Entscheidung habe es zu lassen. Das was mir nur einfllt ist, das meine Daten zur Kundenanalyse verwendet werden im ich dann zugmailt, oder gepostet werde. (Teilnehmer 7, Frage 5) Daten bla bla, Einbruch & Co (Teilnehmer 1, Frage 5)

Solch kurze Antworten werden dann zum Problem, wenn nicht ganz schlssig ist, wie eine Antwort gemeint ist und die Krze stellenweise zu viel Spielraum fr eventuelle Interpretationen auf Seiten der auswertenden Person lsst. Gerade weil es sich hierbei um die Untersuchung einer einzelnen Person handelt fehlt so die eventuell korrigierende Meinung einer zweiten (oder dritten) auswertenden Person. Es kann also sein, dass Antworten von verschiedenen Lesern unterschiedlich interpretiert werden. Aus diesem Grund hngen alle Antworten der Befragten der Arbeit als Appendix an.

8. Modell des web-basierten Location-based Advertising

In Kapitel 5 wurde ein Modell des Mobile Advertising vorgestellt, das von Park et al. in Anlehnung an Petty und Cacioppo entwickelt wurde. Die vorangegangen theoretische Beleuchtung der Problematik Location-based Advertising, gerade in Bezug

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auf Privatsphre, zeigen jedoch, dass das Modell die zentrale Stellung der gefhlten Privatsphre der Nutzer nicht adquat bercksichtigt. Auerdem ist der jeweilige Kontext, in dem die Werbebotschaft empfangen wird, zu wenig beachtet. Im Folgenden soll deshalb (skizzenhaft) ein Modell vorgestellt werden, dass die Diskussion von Mobile Advertising um diese wichtigen Aspekte erweitert.

8.1 Erweiterung um Aspekte der Privatsphre

Zuallererst muss ein wichtiger Aspekt der obigen Argumentation aufgegriffen und in das Modell implementiert werden: Die Abkehr von der traditionellen Massenkommunikation und die Hinwendung zu personalisierter Markenkommunikation. Folgerichtig muss der Fokus auf dem Verhalten des einzelnen Konsumenten liegen und nicht auf dem eines undefinierten Publikums (Audience). Im Mittelpunkt des Modells sollte deshalb der einzelne Rezipient und nicht das Publikum stehen. Unterschiedliche Orte wecken bei unterschiedlichen Personen unterschiedliche Informationsbedrfnisse, das heit, dass der aktuelle Aufenthaltsort Einfluss auf die Relevanz einer Information hat. Eine Information ist dann relevant, wenn sie (beispielsweise) bestimmte Erwartungen erfllt, wenn sie als ntzlich wahrgenommen wird. bertragen auf Werbung bedeutet das, je hher der wahrgenommene Nutzen einer Werbeinformation ist, desto hher ist die Akzeptanz dieser Werbeinformation (z.B. Bauer et al., 2005, S. 188). Die Akzeptanz sollte, so msste man annehmen drfen, die Einstellung der Person zur jeweiligen Werbung beeinflussen, was nach dem Modell von Park et al. auch die Einstellung zur werbenden Marke und damit die Kaufabsicht beeinflusst. Unterschiedliche Orte werden daneben auch als unterschiedlich privat wahrgenommen, d.h. der Standort als Teil des Kontext beeinflusst die gefhlte Privatsphre. Dies wiederum beeinflusst die Bereitschaft der Rezipienten, Werbebotschaften zu empfangen (Banerjee/Dholakia, 2008, S. 73) und somit letztendlich die Einstellung der Rezipienten zur empfangenen Werbebotschaft. Die Akzeptanz der Werbebotschaft hngt von der Distanz ab, die Werbung zur Privatsphre des Rezipienten hlt. Je nach Kontext ist diese Wohlfhl-Distanz unterschiedlich weit oder gering. Der Kontext, in dem die Werbebotschaft empfangen wird, scheint also eine grere Rol-

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le bei der Einstellung gegenber Werbebotschaften zu haben, als die gestrichelte Linie im Modell von Park et al. andeutet. Aus den Antworten der Nutzer lsst sich ebenfalls ableiten, dass mit zunehmender (gefhlter) Datensicherheit auch die Bereitschaft der Nutzer zunimmt, die Werbebotschaft nher an sich heranzulassen. Dementsprechend beeinflusst also die gefhlte Datensicherheit bzw. das Vertrauen der Nutzer in die Sicherheit ihrer persnlichen Daten, die Akzeptanz der Werbebotschaft und damit die Einstellung zur Werbung. Zum gleichen Ergebnis kommt auch Leppniemi (2008, S. 111-113), der feststellte, dass Datensicherheit und Umfang der gespeicherten Daten die Akzeptanz von Werbung auf mobilen Gerten beeinflusst. Hier sind in erster Linie die Anbieter von LBS gefragt, ihren Nutzern die Datenschutzrichtlinien mglichst leicht zugnglich zu machen und diese verstndlich und nachvollziehbar zu formulieren. Der Dienst, dem ein solches Vorgehen am besten gelingt und dem dadurch von den Nutzern greres Vertrauen entgegengebracht wird, drfte sich fr Unternehmen am besten fr serises Location-based Advertising eignen.

8.2 Probleme der Anwendbarkeit

Die oben beschriebene Erweiterung des Modells von Park et al. ist nicht empirisch berprft worden, sondern wurde lediglich aus der bestehenden empirischen Forschung sowie den vorhandenen Antworten der Teilnehmer der durchgefhrten Untersuchung abgeleitet. Eine berprfung steht demnach noch aus, auch wenn die vorgeschlagenen nderungen die Grundzge des Modells nicht in Frage stellen. Unabhngig von der Gltigkeit der vorgeschlagenen Erweiterungen des Modells gibt es fr Unternehmen, die in LBS werben wollen, ein durch und durch praktisches Problem. Eine Herausforderung, mit dem sich Unternehmen in den bisher existierenden LBS beschftigen mssen, sind die jeweiligen LBS selbst. Mittlerweile existieren viele voneinander unabhngige Plattformen mit unterschiedlichen Funktionen. Daraus ergibt sich fr Marken ein Abwgungsproblem. Sie mssen entscheiden, ber welche Plattform oder welchen Anbieter sie ihre Vergnstigungen und Aktionen anbieten wollen. Noch ist es fr Unternehmen kostenlos, ein Special beispielsweise auf Foursquare zu erstellen, dies wird sich jedoch mit groer Wahrscheinlichkeit ndern, sobald die Nutzergemeinde der LBS grer wird. Die Ent-

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scheidung fr eine Plattform heit zwar nicht zwangslufig, dass man bestimmte Kunden nicht mehr erreicht, da manche Nutzer bei mehreren LBS registriert sind. Meist gibt es jedoch einen bevorzugten Dienst, da den Nutzern oftmals die Motivation fehlt, sich auf jeder einzelnen Plattform einen neuen Freundeskreis aufzubauen (Schmidt, 2011). Langfristig betrachtet wird sich die Landschaft der LBS sicherlich konsolidieren, auch wenn im selben Tempo innovative Start-ups nachwachsen werden. Letztendlich ist das beschriebene Abwgungsproblem aber nichts Neues fr die Unternehmen, die seit jeher entscheiden mssen, auf welche Medien sie ihre knappen Werbeetats verteilen.

9. Fazit
Das Ziel dieser Arbeit war es zu zeigen, warum neue Gegebenheiten und technische Mglichkeiten die Werbekommunikation von Unternehmen verndern sollte. Die Nutzung einer technologischen Infrastruktur, die schon seit Jahren existiert, fr moderne und zeitgeme (weil im Alltag der Nutzer verankert) Kommunikationsmanahmen zu nutzen ist wahrlich nicht absurd vor allem nicht vor dem Hintergrund der sich wandelnden Konsumentenansprche. Dass sich unsere individuellen Informationsbedrfnisse je nach Situation in der wir uns befinden unterscheiden, ist dabei kein groes Geheimnis und sicherlich unumstritten. War es frher noch schwer, Unternehmenskommunikation an solch unterschiedlichen Situationen, an die unterschiedliche Kontexte anzupassen, so erleichtern moderne Technologien diesen Prozess nun ungemein. Fr Unternehmen schn daran ist, dass die Technologien sich rasant unter den Konsumenten ausbreiten und auch regelmig in unterschiedlicher Intensitt genutzt werden. Schn fr Nutzer der Technologien und Anwendungen ist, dass sie dadurch teilweise echten, oft zitiert und herbeigeredeten Mehrwert erleben. Weniger vorteilhaft fr Nutzer von solchen Location-based Services hingegen sind die nicht nur theoretisch wahrgenommen Einschnitte in die Privatsphre und die Bedenken bezglich Sicherheit der persnlichen Daten. Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass die Nutzer diesbezglich teilweise groe Bedenken haben. Hier sind zuallererst die Dienstanbieter gefordert, verstndliche, nachvollziehbare und einfach einzusehende Datenschutzrichtlinien einzufhren, um das Ver-

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trauen in die Sicherheit der Daten zu strken. So sollte langfristig eine hheren Akzeptanz solcher LBS im mobilen Web herbeigefhrt und damit auch die Mglichkeit zu Location-based Advertising vervielfacht werden. Jedoch gilt selbiges auch fr die Hersteller der Gerte und Betriebssysteme. Praktiken der massiven Datenspeicherung, wie sie von Apple und Google in den letzten Wochen und Monaten nun bekannt geworden sind, helfen nicht, das Vertrauen der Konsumenten in neue Technologie zu strken. Zwar haben alle Nutzer solchen Praktiken zuvor in den Nutzungsbedingungen zugestimmt, es ist jedoch anzunehmen, dass der Groteil der Nutzer die Bedingungen maximal berflogen hat. Ein zweiter wesentlicher Aspekt der standortbezogenen Werbekommunikation ist die Relevanz. Je nach Zielsetzung der jeweiligen Kampagne mag dies zu einem unterschiedlichen Grad zutreffen, die empirische Forschung und auch die vorliegende Befragung haben jedoch gezeigt, dass Qualitt einer Werbebotschaft die Quantitt schlgt. Je ntzlicher eine Werbebotschaft fr den jeweiligen Konsumenten ist, desto eher wird sie von ihm akzeptiert und desto eher wird sie sein (zuknftiges) Verhalten beeinflussen aller Wahrscheinlichkeit nach zu Gunsten des werbenden Unternehmens. Dass sich Location-based Advertising dabei nicht fr jedes Produkt und fr jede Dienstleistung aufdrngt ist selbstverstndlich und muss von Fall zu Fall analysiert werden. Der Vorteil, den LBS im mobilen Web und damit einhergehend LBA vielen Unternehmen bieten kann, ist das relativ kostengnstige und schnelle Targeting der entsprechenden Zielgruppen, gar der einzelnen Zielpersonen. Verbunden mit der beispielsweise von Foursquare und Gowalla bislang noch stark betonten unterhaltenden Spielfunktion sollte anzunehmen sein, dass Unternehmen, die diesen Kanal fr Werbezwecke nutzen, ein relativ positives Bild beim Konsumenten hinterlassen wenn der Kanal zweckmig genutzt wird. Eine echte individuelle Kundenansprache ber ein Medium wie das Internet, auch das mobile Internet auf Smartphones, ist aus Kostengrnden wahrscheinlich nicht zu realisieren. Marketingkommunikation wird sich auch weiterhin an Stereotypen orientieren und anhand von mehr oder weniger feinen Zielgruppeneinteilungen operieren, da es einfach schneller und praktischer ist. Durch neue Informationstechnologien kann diese Einteilung jetzt eben feiner und

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schneller erfolgen als es frher noch der Fall war. Das mobile Internet und Locationbased Services bieten diesbezglich viele Mglichkeiten. Unternehmen knnen ihre Marketingbotschaften bei Anbietern wie Facebook oder Foursquare hinterlegen, deren Computersysteme die Botschaften dann nach genau bestimmten Logiken verteilen: Wenn Nutzer A sich um Uhrzeit B an Ort C befindet und er innerhalb der letzten X Stunden das Stichwort D gepostet/benutzt hat, dann erhlt er Marketingbotschaft Z. Nutzer von LBS sind mittlerweile, so hat diese Arbeit gezeigt, bereit fr Werbebotschaften in diesen Services und stehen dieser noch nicht einmal grundstzlich negativ gegenber, solange sie bestimmte Kriterien erfllt. Betrachtet man die Mglichkeit der nutzergenerierten Ortsbeschreibungen bzw. Empfehlungen, so ergibt sich ein weiterer bemerkenswerter Aspekt der LBS. Eine Empfehlung, die uns von einem Passanten in einer fremden Stadt gegeben wird ist hilfreich. Noch hilfreicher bzw. glaubwrdiger ist eine Empfehlung, die von einem Bekannten oder gar einem Freund gegeben wird, der bereits in eben jener Stadt war und zwar ohne, dass man ihn zuerst fragen muss, weil sie im richtigen Moment am richtigen Ort auf unserem Mobiltelefon erscheint. All diese automatisierten Logiken, die Algorithmen, die im Hintergrund ihre Arbeit verrichten, bergen ein Risiko, das zu betrachten ber den Rahmen dieser Arbeit hinausgeht, dennoch nicht unerwhnt bleiben sollte. Die simple Tatsache, dass uns moderne Technologien wie LBS oder Datenbanken, aus denen Algorithmen blitzschnell quasi-individualisierte Empfehlungen ableiten, in manchen Bereichen sozusagen das Denken abnehmen und unsere Realitt fr uns filtern, ist mit einer gesunden Portion Skepsis zu betrachten. Einerseits befhigen diese Filter uns, die immense Menge an Informationen schneller und einfacher zu verarbeiten, andererseits werden uns so auch bestimmte Informationen vorenthalten ohne, dass wir aktiv entscheiden wrden, diese nicht wahrnehmen zu wollen. Auch das ist ein Eingriff in unsere Privatsphre und in unser Recht auf informationelle Selbstbestimmung wenngleich kein vllig unbekannter , dessen man sich erst einmal bewusst werden muss, um die Konsequenzen daraus zu ziehen. Dies ndert jedoch nichts daran, dass mit LBS ein neuer Kanal Einzug in den Bereich der Marketingkommunikation hlt, den es auch ber die nahe Zukunft hinaus im Auge zu behalten lohnt.

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Anhnge
Anhang 1: Fragebogen Teilnehmer 1

Frage 1 2 Fragetext Nutzen Sie Location-based Services im mobilen Internet Wie hufig nutzen Sie folgende LBS? Foursquare Gowalla Facebook Places Nutzen Sie noch andere als die oben genannten LBS? Was gefllt Ihnen an LBS? Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS? Warum nutzen Sie LBS? An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Welche Kriterien muss Werbung in einem LBS erfllen, damit Sie diese als ntzlich empfinden? Wann empfinden Sie Werbung in LBS als strend? Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nach Werbebotschaften, die sich konkret auf Ihren aktuellen Standort beziehen? Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbebotschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wren? Antwort Ja tglich nutze ich nicht seltener Ja, selten Mein Reminder fr coole Locations - Leute Treffen (wissen wo Freunde sind, vor allem die die man nicht immer trifft) Daten bla bla, Einbruch & Co Reminder fr coole Locations, Freunde treffen wissen wo Freunde sind. % Off Wenn die Benutzung verlangsamt wrde (geht jetzt schon nicht schnell genug) Sie beziehen sich auf meinen konkreten Standort Daten blabla und vor Allem, dass es "zu viele werden"! Amazon: Wenn ich Verbrauchsprodukte zu meinem Favoriten angezeigt bekommen usw. Taxi / Barkeeper: Der mir sagt, wo man heute noch hin kann, also up-crossselling Situationsbedingtes natrlich auch: Ich Stehe an der buswartestelle udn bekomme per Plakat den Hinweis auf: Internetflatrate, TV-App etc Kurzum, alles was mich zielgerichtet weiterbringt tue ich schon (gmail account) Layer und co 1. Spielereich 2. AR Funktion 3. Ich habe zeit und fhle mich kurz modern Games - den Rest behalte ich fr mich ;-) mnnlich 32

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Was ist fr Sie passende Werbung?

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Unter welchen Umstnden wren Sie bereit, private Daten ber sich preiszugeben um passendere Werbung zu erhalten? Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sie noch, die Sie als LBS bezeichnen wrden? Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von Check-inDiensten? Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allgemeinen denken: Welche Grnde fallen Ihnen spontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw. nicht zu nutzen? Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Bitte geben Sie hier Ihr Alter an

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Anhang 2: Fragebogen Teilnehmer 2

Frage 1 2 Fragetext Nutzen Sie Location-based Services im mobilen Internet Wie hufig nutzen Sie folgende LBS? Foursquare Gowalla Facebook Places Nutzen Sie noch andere als die oben genannten LBS? Was gefllt Ihnen an LBS? Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS? Warum nutzen Sie LBS? An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Welche Kriterien muss Werbung in einem LBS erfllen, damit Sie diese als ntzlich empfinden? Wann empfinden Sie Werbung in LBS als strend? Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nach Werbebotschaften, die sich konkret auf Ihren aktuellen Standort beziehen? Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbebotschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wren? Was ist fr Sie passende Werbung? Unter welchen Umstnden wren Sie bereit, private Daten ber sich preiszugeben um passendere Werbung zu erhalten? Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sie noch, die Sie als LBS bezeichnen wrden? Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von Check-inDiensten? Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allgemeinen denken: Welche Grnde fallen Ihnen spontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw. nicht zu nutzen? Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Bitte geben Sie hier Ihr Alter an Antwort Ja 2-4 Mal pro Woche nutze ich nicht Seltener Ja, einmal pro Woche Austausch von Neuigkeiten, Kontakt mit Freunden "Ausspioniert" werden, als Privatperson zu transparent zu werden Um Freunden mitzuteilen, wo ich mich aufhalte. Aktiovitten auszutauschen zuhause und bei ganz privaten Gelegenheiten Bedenken, zu viel von mir preiszugeben Meinen Wnschen und Bedrfnissen entgegen zu kommen wenn ich mit "nichtrelevanter", also nicht zielgruppengerechter Werbung zugemllt werde. Auf besondere Angebote, Neuheiten oder Attraktionen aufmerksam gemacht zu werden. eigentlich keine Risiken Wenn die Werbung mit Informationen aller Art fr meine Interessensgebiete vermittelt Wenn damit ein finanzieller Benefit verbunden wre. Z.B. Rabatte, Sonderkonditionen, specials wie bei foursquare oder Sammelbestellungen wie bei Groupon qype Auf Qype kann ich den Service/Dienstleistung des Unternehmens zustzlich beurteilen und anderen mitteilen, dies ist bei foursquare und Facebook Places nur eingeschrnkt mglich. Ausserdem werden die bei qype abgegebenen Statements auch bei google-places aufgefhrt. + Informationen bekommen + Aktivitten auszutauschen + Rabatte zu erhalten - zu hohe Transparenz - manchmal hoher zeitlicher Aufwand - technische Probleme beim Anmelden mnnlich 52

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Anhang 3: Fragebogen Teilnehmer 3

Frage 1 2 Fragetext Nutzen Sie Location-based Services im mobilen Internet Wie hufig nutzen Sie folgende LBS? Foursquare Gowalla Facebook Places Nutzen Sie noch andere als die oben genannten LBS? Was gefllt Ihnen an LBS? Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS? Warum nutzen Sie LBS? An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Welche Kriterien muss Werbung in einem LBS erfllen, damit Sie diese als ntzlich empfinden? Wann empfinden Sie Werbung in LBS als strend? Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nach Werbebotschaften, die sich konkret auf Ihren aktuellen Standort beziehen? Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbebotschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wren? Was ist fr Sie passende Werbung? Unter welchen Umstnden wren Sie bereit, private Daten ber sich preiszugeben um passendere Werbung zu erhalten? Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sie noch, die Sie als LBS bezeichnen wrden? Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von Check-inDiensten? Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allgemeinen denken: Welche Grnde fallen Ihnen spontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw. nicht zu nutzen? Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Bitte geben Sie hier Ihr Alter an Antwort Ja mehrmals tglich nutze ich nicht nutze ich nicht Nein man weis wo sich seine Freunde aufhalten, die Freunde wisse wo ich mich aufhalte zu glsern im netz zu werden es macht Spa gibt es keinen na ja einen "zuhause" das finde ich doof muss diskret sein, darf nicht nerven wenn sie zu massiv auftritt aktuelle und kann sofort genutzt werden das man mehr geld ausgibt Rabattaktionen bei checkin gebe ich ja schon durch den CheckIn an, somit kann sich foursquare ja schon ein Bild von meiner Umgebung und meine Verhalten machen... (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt) (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)

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Mnnlich 40

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Anhang 4: Fragebogen Teilnehmer 4

Frage 1 2 Fragetext Nutzen Sie Location-based Services im mobilen Internet Wie hufig nutzen Sie folgende LBS? Foursquare Gowalla Facebook Places Nutzen Sie noch andere als die oben genannten LBS? Was gefllt Ihnen an LBS? Antwort Ja mehrmals tglich nutze ich nicht Seltener Nein Man betreibt es wie ein Spiel, die Mglichkeit, anderen zu zeigen, wo man ist, bzw. was man erlebt, auch die hinterlegten Infos zum Beispiel zu Restaurants oder Sehenswrdigkeiten sind interessant, da sie von Anwendern stammen. Der Mensch wird immer "glserner", das heit, bei Foursquare kann beispielsweise jeder sehen, wo ich gerade bin. Datenschutz? Spa, Freizeit Ausland Datenroaming zu teuer die mglichst hohe Zahl der Anwender und damit verbunden die hinterlegten Infos zu den Zielen. Wenn man den Eingang der Werbung nicht mehr steuern kann. minimale oder gar keine Meine Sorge ist die Menge der Werbung, die ich dann per Mail oder SMS erhalten wrde. Darin gehen wichtige Nachrichten leicht verloren. Standorthinweise wrden gengen. Nein, dazu wre ich nicht bereit, denn meine Bedrfnisse ndern sich ohne, dass etwaige Daten gendert werden. (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt) (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt) Erlebnisse mit anderen zu teilen ist schn, ein mit Werbung berschwemmtes Postfach ist eine Horrorvision. Man hat gelernt, dass diese Werbung niemals abgestellt wird. Mnnlich 45

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Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS? Warum nutzen Sie LBS? An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Welche Kriterien muss Werbung in einem LBS erfllen, damit Sie diese als ntzlich empfinden? Wann empfinden Sie Werbung in LBS als strend? Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nach Werbebotschaften, die sich konkret auf Ihren aktuellen Standort beziehen? Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbebotschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wren? Was ist fr Sie passende Werbung? Unter welchen Umstnden wren Sie bereit, private Daten ber sich preiszugeben um passendere Werbung zu erhalten? Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sie noch, die Sie als LBS bezeichnen wrden? Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von Check-inDiensten? Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allgemeinen denken: Welche Grnde fallen Ihnen spontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw. nicht zu nutzen? Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Bitte geben Sie hier Ihr Alter an

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Anhang 5: Fragebogen Teilnehmer 5

Frage 1 2 Fragetext Nutzen Sie Location-based Services im mobilen Internet Wie hufig nutzen Sie folgende LBS? Foursquare Gowalla Facebook Places Nutzen Sie noch andere als die oben genannten LBS? Was gefllt Ihnen an LBS? Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS? Warum nutzen Sie LBS? An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Welche Kriterien muss Werbung in einem LBS erfllen, damit Sie diese als ntzlich empfinden? Wann empfinden Sie Werbung in LBS als strend? Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nach Werbebotschaften, die sich konkret auf Ihren aktuellen Standort beziehen? Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbebotschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wren? Was ist fr Sie passende Werbung? Unter welchen Umstnden wren Sie bereit, private Daten ber sich preiszugeben um passendere Werbung zu erhalten? Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sie noch, die Sie als LBS bezeichnen wrden? Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von Check-inDiensten? Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allgemeinen denken: Welche Grnde fallen Ihnen spontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw. nicht zu nutzen? Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Bitte geben Sie hier Ihr Alter an Antwort Ja 2-4 Mal pro Woche nutze ich nicht nutze ich nicht Ja, mehrmals tglich per klick zu infos in meiner umgebung kommen Keine weil es das leben erleichtert berall. meistens unterwegs. k.a. es muss im context sein und auf mich massgeschneidert (targeting...) Overlay in z.b. mens. und nicht zielgerichtet. unmittelbare interaktion die mglich ist. Keine getargeted. im context. wenn passende angebot fr mich dabei raus kommen Nokia MAPS; google MAPS check-in dienste nutze ich selten

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einfach, zielfhrend Mnnlich 30

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Anhang 6: Fragebogen Teilnehmer 6

Frage 1 2 Fragetext Nutzen Sie Location-based Services im mobilen Internet Wie hufig nutzen Sie folgende LBS? Foursquare Gowalla Facebook Places Nutzen Sie noch andere als die oben genannten LBS? Was gefllt Ihnen an LBS? Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS? Warum nutzen Sie LBS? An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Welche Kriterien muss Werbung in einem LBS erfllen, damit Sie diese als ntzlich empfinden? Wann empfinden Sie Werbung in LBS als strend? Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nach Werbebotschaften, die sich konkret auf Ihren aktuellen Standort beziehen? Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbebotschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wren? Was ist fr Sie passende Werbung? Unter welchen Umstnden wren Sie bereit, private Daten ber sich preiszugeben um passendere Werbung zu erhalten? Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sie noch, die Sie als LBS bezeichnen wrden? Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von Check-inDiensten? Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allgemeinen denken: Welche Grnde fallen Ihnen spontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw. nicht zu nutzen? Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Bitte geben Sie hier Ihr Alter an Antwort Ja 2-4 Mal pro Woche 2-4 Mal pro Woche mehrmals tglich Nein Ich sehe wo Freunde sind. Spa am mitteilen Bewegungsprofile knnen erstellt werden. Ich werde immer glserner Spa Zuhause Geht niemand was an Es muss mir einen Vorteil bringen sei es zb gratis Kaffe Wenns mich nicht interessiert strt alles Ich weis sofort Bescheid was es vor Ort gibt! Was interessiert nen Mnchner wenn es in Hamburg gratis brezn gibt ... Wer kriegt die Daten ? Wenn ich zu mediamarkt gehe kann es interessant sein zu wissen was Expert hat... Niemals!!!! (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt) (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)

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Geld sparen Mnnlich 25-30

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Anhang 7: Fragebogen Teilnehmer 7

Frage 1 2 Fragetext Nutzen Sie Location-based Services im mobilen Internet Wie hufig nutzen Sie folgende LBS? Foursquare Gowalla Facebook Places Nutzen Sie noch andere als die oben genannten LBS? Was gefllt Ihnen an LBS? Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS? Warum nutzen Sie LBS? An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Welche Kriterien muss Werbung in einem LBS erfllen, damit Sie diese als ntzlich empfinden? Wann empfinden Sie Werbung in LBS als strend? Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nach Werbebotschaften, die sich konkret auf Ihren aktuellen Standort beziehen? Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbebotschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wren? Was ist fr Sie passende Werbung? Unter welchen Umstnden wren Sie bereit, private Daten ber sich preiszugeben um passendere Werbung zu erhalten? Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sie noch, die Sie als LBS bezeichnen wrden? Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von Check-inDiensten? Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allgemeinen denken: Welche Grnde fallen Ihnen spontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw. nicht zu nutzen? Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Bitte geben Sie hier Ihr Alter an Antwort Ja mehrmals tglich nutze ich nicht nutze ich nicht Nein Jeder der es wissen soll, weiss wo ich bin. Auch ich finde es sehr interessant, wo meine "Freunde" gerade sind. Ich sehe wenig Risiken, da ich immer die Entscheidung habe es zu lassen. Das was mir nur einfllt ist, das meine Daten zur Kundenanalyse verwendet werden im ich dann zugmailt, oder gepostet werde. Weil es meine "Freunde" auch tun und weil es lustig ist berall wo ich gerdae bin, wenn ich dran denke alle "Freunde" sollen wissen wo ich bin Sie muss mir einen Nutzen bringen. Also Gutscheinaktionen oder Hinweise auf Angebote Wenn diese zu dominant und aufdringlich wird Ich habe dann jetzt sofort und aktuell einen Hinweis und Info auf einen Vorteil fr mich Keine Wenn ich zum Beispiel Apple User bin und ich beim Media Markt auf News und Angebote hingewiesen werde. Es muss eine serioese Firma sein und dann gebe ich meine Standarddaten her (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt) (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt) Ich wuerde diese nicht nutzen wenn es zu einem Spiel ausartet oder mit einem Speil verknuepft wird. Mnnlich 43

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Anhang 8: Fragebogen Teilnehmer 8

Frage 1 2 Fragetext Nutzen Sie Location-based Services im mobilen Internet Wie hufig nutzen Sie folgende LBS? Foursquare Gowalla Facebook Places Nutzen Sie noch andere als die oben genannten LBS? Was gefllt Ihnen an LBS? Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS? Warum nutzen Sie LBS? An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Welche Kriterien muss Werbung in einem LBS erfllen, damit Sie diese als ntzlich empfinden? Wann empfinden Sie Werbung in LBS als strend? Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nach Werbebotschaften, die sich konkret auf Ihren aktuellen Standort beziehen? Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbebotschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wren? Was ist fr Sie passende Werbung? Unter welchen Umstnden wren Sie bereit, private Daten ber sich preiszugeben um passendere Werbung zu erhalten? Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sie noch, die Sie als LBS bezeichnen wrden? Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von Check-inDiensten? Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allgemeinen denken: Welche Grnde fallen Ihnen spontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw. nicht zu nutzen? Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Bitte geben Sie hier Ihr Alter an Antwort Ja nutze ich nicht nutze ich nicht 2-4 Mal pro Woche Nein -dass es interaktiv ist Datenschutz nicht gewhrleistet das hat keinen besonderen grund... aus spa an der sache; Zuhause ist mir zu privat, ich mchte nicht, dass mein genauer wohnort fr fremde einsehbar ist sollte etwas mit dem ort zu tun haben, andem ich mich befinde (bspw. eine pizzeria in der nhe...) -wenn man damit zugepflastert wird -wenn berhaupt kein zusammenhang zwischen dem ort und der werbung besteht ( bspw. wenn ich mich in regensburg befinde und werbung von einer hamburger anwaltskanzlei angezeigt wird..) -da man sich ohnehin schon mit dem aktuellen standort beschftigt/sich dafr interessiert, wird eine solche werbung eher wahrgenommen -wirkt weniger aufdringlich -datenschutzproblem: -man hat das gefhl, von der werbung "verfolgt" zu werden werbung ber themen, die mich auch wirklich interessieren wenn diese daten nicht an dritte weitergegeben wrden (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt) (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)

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Weiblich 23

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Anhang 9: Fragebogen Teilnehmer 9

Frage 1 2 Fragetext Nutzen Sie Location-based Services im mobilen Internet Wie hufig nutzen Sie folgende LBS? Foursquare Gowalla Facebook Places Nutzen Sie noch andere als die oben genannten LBS? Was gefllt Ihnen an LBS? Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS? Warum nutzen Sie LBS? An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Welche Kriterien muss Werbung in einem LBS erfllen, damit Sie diese als ntzlich empfinden? Wann empfinden Sie Werbung in LBS als strend? Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nach Werbebotschaften, die sich konkret auf Ihren aktuellen Standort beziehen? Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbebotschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wren? Was ist fr Sie passende Werbung? Unter welchen Umstnden wren Sie bereit, private Daten ber sich preiszugeben um passendere Werbung zu erhalten? Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sie noch, die Sie als LBS bezeichnen wrden? Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von Check-inDiensten? Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allgemeinen denken: Welche Grnde fallen Ihnen spontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw. nicht zu nutzen? Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Bitte geben Sie hier Ihr Alter an Antwort Ja Seltener nutze ich nicht mehrmals tglich Nein immer erreichbar, wenn man es will und online geht... Bekommt immer die aktuellen Infos der Freunde... ???habe ich mich nicht darber informiert! sie he Punkt 1 Im Urlaub Ausland Weil ich nicht wei wie ich dort mein Internet nutzen kann und es ganz angenhem ist einfach mal nicht alles zu wissen... ???Ich bin nicht der Werbe-Typ... ??? Ich wei sofort was ich gnstiger bekomme und vor allem wo... ? konkret, auffallend aber nicht zu aufdringlich Kleidung, Schuhe, Handys (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt) (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)

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einfach, zielfhrend Weiblich 32

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Anhang 10: Fragebogen Teilnehmer 10

Frage 1 2 Fragetext Nutzen Sie Location-based Services im mobilen Internet Wie hufig nutzen Sie folgende LBS? Foursquare Gowalla Facebook Places Nutzen Sie noch andere als die oben genannten LBS? Was gefllt Ihnen an LBS? Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS? Warum nutzen Sie LBS? An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Welche Kriterien muss Werbung in einem LBS erfllen, damit Sie diese als ntzlich empfinden? Wann empfinden Sie Werbung in LBS als strend? Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nach Werbebotschaften, die sich konkret auf Ihren aktuellen Standort beziehen? Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbebotschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wren? Was ist fr Sie passende Werbung? Unter welchen Umstnden wren Sie bereit, private Daten ber sich preiszugeben um passendere Werbung zu erhalten? Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sie noch, die Sie als LBS bezeichnen wrden? Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von Check-inDiensten? Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allgemeinen denken: Welche Grnde fallen Ihnen spontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw. nicht zu nutzen? Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Bitte geben Sie hier Ihr Alter an Antwort Ja Seltener nutze ich nicht Tglich Ja, tglich - Orientierung in fremder Umgebung - Hilfe bei der Wahl z. B. von Restaurants - Teilhabe am Leben von Freunden "in der Ferne" - Information overflow - Unbewute Transparenz Missbrauch durch Anbieter - Kommunikationmittel zu meinen Freunden - Auswahl von Locations - normale Geschfte - geheime Orte - Uninteressant fr mein Umfeld - kein Mehrwert fr mich - ich mchte nicht, dass mein Umfeld wei, wo ich bin - unaufdringlich - Mehrwertig - orginell nicht, wenn sie dezent ist und einen ECHTEN Mehrwert bringt - Zielgerichtet / relevant - Orientierung gebend (z. B. Empfehlung Steakhouse zur Mittagszeit) - Spam / zuviel - nicht an meinem aktuellen Interessen ausgerichtet (z. B. Supermarktangebote wenn ich gerade Kleidung kaufen gehe) - meine Interessen bercksichtigend - meine NichtInteressen bercksichtigend - lernend - unaufdringlich - orginell - wenn meine Anonymitt gewahrt bleibt, relativ viel (a la Facebook und Google Mail, Amazon) Yelp, Qype, HRS, diverse Fahrplan-Apps (U- und SBahn), Bahn App, Apple iPhone Suche, Veranstaltungsfhrer (Messen und Oktoberfest) Diese Dienste bieten mir Auskunft darber, wo ich einchecken mchte - z. B. welche passenden Hotels in der Nhe sind und wie diese beurteilt wurden. - mein Leben wird dadurch vereinfacht - ich spare Geld und Nerven (z. B. in dem ich nicht mehr so oft in schlechten Restaurants lande) Mnnlich 35

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Anhang 11: Fragebogen Teilnehmer 11

Frage 1 2 Fragetext Nutzen Sie Location-based Services im mobilen Internet Wie hufig nutzen Sie folgende LBS? Foursquare Gowalla Facebook Places Nutzen Sie noch andere als die oben genannten LBS? Was gefllt Ihnen an LBS? Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS? Warum nutzen Sie LBS? An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Welche Kriterien muss Werbung in einem LBS erfllen, damit Sie diese als ntzlich empfinden? Wann empfinden Sie Werbung in LBS als strend? Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nach Werbebotschaften, die sich konkret auf Ihren aktuellen Standort beziehen? Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbebotschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wren? Was ist fr Sie passende Werbung? Unter welchen Umstnden wren Sie bereit, private Daten ber sich preiszugeben um passendere Werbung zu erhalten? Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sie noch, die Sie als LBS bezeichnen wrden? Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von Check-inDiensten? Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allgemeinen denken: Welche Grnde fallen Ihnen spontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw. nicht zu nutzen? Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Bitte geben Sie hier Ihr Alter an Antwort Ja mehrmals tglich nutze ich nicht nutze ich nicht Nein Dass man sieht ob Freunde auch in der Nhe sind Datenschutztechnisch ist es schon bedenklich. Ob die Daten nicht irgendwohin weitergegeben werden, ist unsicher. Freunde nutzen es auch Zuhause geht niemanden was an, wo ich genau wohne Sie muss zu meinen momentanen Bedrfnissen passen. Wenn sie stndig aufploppt, wie beispielsweise bei den Ltur Reisebros. Die haben einfach pauschal immer die selbe Werbung online Sie sind sofort nutzbar und man kann kurzfristig entscheiden, ob man sie nutzen will. Zustzlich entstehen auch keine Kosten fr Flugbltte, Prospekte usw. ? Das kann man so pauschal nicht sagen. Sie muss zu meinen momentanen Bedrfnissen passen. Ist nicht genau das die Aufgabe der Werbung, den Zeitgeist zu treffen oder passend fr den Konsumenten zu sein Wenn der Datenschutz absolut garantiert ist (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt) (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)

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? Mnnlich 30

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Anhang 12: Fragebogen Teilnehmer 12

Frage 1 2 Fragetext Nutzen Sie Location-based Services im mobilen Internet Wie hufig nutzen Sie folgende LBS? Foursquare Gowalla Facebook Places Nutzen Sie noch andere als die oben genannten LBS? Was gefllt Ihnen an LBS? Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS? Warum nutzen Sie LBS? An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Welche Kriterien muss Werbung in einem LBS erfllen, damit Sie diese als ntzlich empfinden? Wann empfinden Sie Werbung in LBS als strend? Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nach Werbebotschaften, die sich konkret auf Ihren aktuellen Standort beziehen? Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbebotschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wren? Was ist fr Sie passende Werbung? Unter welchen Umstnden wren Sie bereit, private Daten ber sich preiszugeben um passendere Werbung zu erhalten? Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sie noch, die Sie als LBS bezeichnen wrden? Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von Check-inDiensten? Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allgemeinen denken: Welche Grnde fallen Ihnen spontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw. nicht zu nutzen? Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Bitte geben Sie hier Ihr Alter an Antwort Ja einmal pro Woche nutze ich nicht einmal pro Woche Nein zu sehen wer noch in der Nhe ist - Specials fr einchecker - tranparenz - Interesse an neuen Themen - zu Hause - an anderen privaten Orten - Tranparenz - aufmerksamkeit erregen - nutzen haben - kein nutzen und permanet - konkret auf den aktuellen Standort ein Angebot anzunehem - Privatsphre bzw. unangebrachte Werbung (foursquare Nutzung im Frankfurter Bahnhofviertel -> Angebote von einschlgigen Etablisements) - es muss zum Ort des Service passen - eher weniger (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt) (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)

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- Vernetzung Mnnlich 35

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Anhang 13: Fragebogen Teilnehmer 13

Frage 1 2 Fragetext Nutzen Sie Location-based Services im mobilen Internet Wie hufig nutzen Sie folgende LBS? Foursquare Gowalla Facebook Places Nutzen Sie noch andere als die oben genannten LBS? Was gefllt Ihnen an LBS? Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS? Warum nutzen Sie LBS? An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Welche Kriterien muss Werbung in einem LBS erfllen, damit Sie diese als ntzlich empfinden? Wann empfinden Sie Werbung in LBS als strend? Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nach Werbebotschaften, die sich konkret auf Ihren aktuellen Standort beziehen? Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbebotschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wren? Antwort Ja einmal pro Woche nutze ich nicht einmal pro Woche Ja, selten Die Mglichkeit, sich via Plattformen wie Facebook mit Freunden und Bekannten, die eventuell am selben Ort oder in der Nhe sind, schnell zu vernetzen und sich treffen zu knnen. Bei mir hat es schon mehrmals geklappt. Man wei nie, wie die Daten von den Betreibern verwendet werden. Um zu sehen, ob meine Freunde, Bekannte, Familie sich in der Nhe befinden. in Kleinstdten, mtern etc. 1. Ort zu klein 2. Amtsangelegenheiten sind mir zu privat, als dass jeder wissen msste, dass ich dort bin Es sollten ausschlielich Restaurants, Bars etc beworben werden, die im Umkreis von maximal 3 km liegen. Wenn o.G. nicht zutrfe. Dass ich die Angebote direkt wahrnehmen knnte. Stichwort wre hier der "glserne Brger" und meine bereits angesprochene Sorge, dass man nie genau wsste, wer die Daten liest, verwertet etc. Beispiel Facebook: Ich "like" in meinem Profil meine Lieblingsmusiker, -Bcher, Filme etc. an und sehe an der Seite Werbebanner, die entweder entsprechende Interessen bewerben oder Artikel/Knstler bewerben, die in dieselbe Sparte passen. Wenn ich in dieser Hinsicht einen Mehrwert ziehe (neue, mir unbekannte Musik, Bcher oder Filme oder Restaurants, Reiseangebote), empfinde ich dies als "passend" Ich msste wenigstens das Gefhl haben, dass mit meinen Daten kein Schindluder getrieben wird, indem ich auerhalb meines Netzwerks auch Werbung erhalte (d.h. keine Werbung auf meine Mailadresse und schon gar nicht an meine Privatadresse!!!) QYPE Keine direkte Unterscheidung, ich benutze CheckIn fr Facebook und Foursquare nur, da beide Dienste gelegentlich nicht richtig funktionieren. Mnnlich 24

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Was ist fr Sie passende Werbung?

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Unter welchen Umstnden wren Sie bereit, private Daten ber sich preiszugeben um passendere Werbung zu erhalten? Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sie noch, die Sie als LBS bezeichnen wrden? Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von Check-inDiensten? Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allgemeinen denken: Welche Grnde fallen Ihnen spontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw. nicht zu nutzen? Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Bitte geben Sie hier Ihr Alter an

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Anhang 14: Fragebogen Teilnehmer 14

Frage 1 2 Fragetext Nutzen Sie Location-based Services im mobilen Internet Wie hufig nutzen Sie folgende LBS? Foursquare Gowalla Facebook Places Nutzen Sie noch andere als die oben genannten LBS? Was gefllt Ihnen an LBS? Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS? Warum nutzen Sie LBS? An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Welche Kriterien muss Werbung in einem LBS erfllen, damit Sie diese als ntzlich empfinden? Wann empfinden Sie Werbung in LBS als strend? Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nach Werbebotschaften, die sich konkret auf Ihren aktuellen Standort beziehen? Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbebotschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wren? Was ist fr Sie passende Werbung? Unter welchen Umstnden wren Sie bereit, private Daten ber sich preiszugeben um passendere Werbung zu erhalten? Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sie noch, die Sie als LBS bezeichnen wrden? Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von Check-inDiensten? Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allgemeinen denken: Welche Grnde fallen Ihnen spontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw. nicht zu nutzen? Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Bitte geben Sie hier Ihr Alter an Antwort Ja 2-4 Mal pro Woche nutze ich nicht Seltener Ja, tglich - Man sieht, wo sich seine Freunde aufhalten - Promotionangebote berwachung und mgliche Aufzeichnung von Bewegungsprofilen Technische Neugierde, bisher keinen wirklichen Mehrwert Friedhfe? Piettlos! Sie muss tatschlich auf die nheren Location bezogen sein, nicht nur auf die Region oder das Land. Wenn sie in einer fremden Sprache ist oder ganz offensichtlich nichts mit der Plattform zu tun hat, in der sie erscheint. (Bsp. Puppenwerbung in einer Fahrplanauskunft, die automatisch meinen Standort ermittelt hat) Fr mich: kurze Wege Fr den Werbenden: neue Kunden Keine Angebote, die fr mich aufgrund von meinem Profil interessant sind. Habe ich beispielsweise "Kuchen" als Interesse angegeben, wrde ich mich sicher ber Bckereiwerbung freuen. Abhngig von den Daten, Alter und persnliche Vorlieben im gleichen Umfang wie man sie mir ansehen knnte, wrde man mich in Persona treffen. Google Latitude Automatisches "Check-In" auf Android-Gerten Nutzen: Networking, Kontakte knpfen Nicht Nutzen: Gestalked werden Mnnlich 25

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Anhang 15: Fragebogen Teilnehmer 15

Frage 1 2 Fragetext Nutzen Sie Location-based Services im mobilen Internet Wie hufig nutzen Sie folgende LBS? Foursquare Gowalla Facebook Places Nutzen Sie noch andere als die oben genannten LBS? Was gefllt Ihnen an LBS? Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS? Warum nutzen Sie LBS? An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Welche Kriterien muss Werbung in einem LBS erfllen, damit Sie diese als ntzlich empfinden? Wann empfinden Sie Werbung in LBS als strend? Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nach Werbebotschaften, die sich konkret auf Ihren aktuellen Standort beziehen? Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbebotschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wren? Was ist fr Sie passende Werbung? Unter welchen Umstnden wren Sie bereit, private Daten ber sich preiszugeben um passendere Werbung zu erhalten? Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sie noch, die Sie als LBS bezeichnen wrden? Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von Check-inDiensten? Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allgemeinen denken: Welche Grnde fallen Ihnen spontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw. nicht zu nutzen? Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Bitte geben Sie hier Ihr Alter an Antwort Ja nutze ich nicht nutze ich nicht Seltener Nein Ganz lustig. Demontage der Privatsphre. Aussphung durch Kriminelle. Neugier. Zu Hause. Im Puff. Peinlich. Ich mag keine Werbung. Immer. Leichte Erreichbarkeit des beworbenen Produkts. berflssige Spontankufe. Auf meinen Bedarf, meine Interessen zugeschnitten. Nie. (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt) (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt) Eigentlich eine berflssige Spielerei, die nicht ungefhrlich ist (s.o.) Mnnlich 54

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Anhang 16: Fragebogen Teilnehmer 16

Frage 1 2 Fragetext Nutzen Sie Location-based Services im mobilen Internet Wie hufig nutzen Sie folgende LBS? Foursquare Gowalla Facebook Places Nutzen Sie noch andere als die oben genannten LBS? Was gefllt Ihnen an LBS? Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS? Warum nutzen Sie LBS? An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Welche Kriterien muss Werbung in einem LBS erfllen, damit Sie diese als ntzlich empfinden? Wann empfinden Sie Werbung in LBS als strend? Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nach Werbebotschaften, die sich konkret auf Ihren aktuellen Standort beziehen? Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbebotschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wren? Was ist fr Sie passende Werbung? Unter welchen Umstnden wren Sie bereit, private Daten ber sich preiszugeben um passendere Werbung zu erhalten? Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sie noch, die Sie als LBS bezeichnen wrden? Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von Check-inDiensten? Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allgemeinen denken: Welche Grnde fallen Ihnen spontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw. nicht zu nutzen? Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Bitte geben Sie hier Ihr Alter an Antwort Ja mehrmals tglich nutze ich nicht nutze ich nicht Nein - socializing - mgliche Rabatte - neue/ aktuelle Informationen - Bewegungsprofil ggf. fr Dritte abrufbar - allzu personalisierte Werbung - aus Spa an der Freude - um schnell mit "Freunden" zu kommunizieren im Ausland mangels gnstigen Datenroamings sie mu in der Tat in der Nhe sein und das Angebot sofort verfgbar sobald sie nichts mehr mit der Umgebung zu tun hat oder das Produkt/ die Dienstleistung zum Zeitpunkt der Werbung nicht verfgbar ist fr den User? Eigentlich keine. fr den Werber? Der User wird viel gezielter angesprochen, die Streuverluste sinken, der TKP sinkt. Keine alles, aber wirklich alles, was den Ort betrifft, an dem ich mich einchecke weitere Daten als das reine Einchecken? Wrde ich NIE preisgeben. nein, habe ich nicht angegeben. Ich nutze nur eine der drei Mglichkeiten nicht zu nutzen: falsche Angst vor Datenmibrauch, mangelnde Aufklrung ber (echten) Datenschutz, verklausulierte/ zu lange AGBs. Im Falle Facebook: der berhaupt nicht vorhandene Datenschutz Mnnlich 36

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Eidesstattliche Erklrung
Hiermit erklre ich, Maximilian Weigl, an Eides statt, dass ich die hier vorliegende Arbeit eigenstndig und ohne Benutzung oder Zuhilfenahme anderer als der im Literaturverzeichnis angegeben Quellen und Hilfsmittel angefertigt, noch nicht bei einer anderen Prfungsbehrde vorgelegt und noch nicht verffentlicht habe. Hamburg, den 25. Juni 2011,

Maximilian Weigl

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