Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad

Origen y Destino de una Marca

Elche, junio de 2011

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Quines somos?
Renfe es la empresa de servicios de transportes ferroviarios de viajeros y mercancas que depende del Ministerio de Fomento. Visin Ser el operador de transporte de referencia en trminos de calidad y eficiencia. Misin Renfe Operadora tiene como misin la prestacin de servicios de viajeros y mercancas, bajo el principio de seguridad, desarrollando su actividad con una clara orientacin al cliente, con criterios de calidad, eficiencia, rentabilidad e innovacin, persiguiendo el incremento de la cuota de mercado del ferrocarril, sobre la base del compromiso con la sociedad y el desarrollo de sus empleados.

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Nuestros valores
En relacin con el logro de la misin:
Seguridad Competitividad Calidad Eficiencia

Orientacin al cliente Innovacin-modernizacin Orientacin a resultados Coordinacin entre agentes del sistema ferroviario En relacin con la sociedad:
Compromiso con las comunidades en

En relacin con los profesionales:

Profesionalidad Desarrollo de las personas Comunicacin activa

las que opera

Respeto por el medio ambiente Compromiso social y tico Transparencia y buen gobierno

corporativo
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Principales magnitudes 2009

Viajeros Cercanas y Media Distancia Alta Velocidad-Larga Distancia 443,6 millones de viajero 23,1millones de viajeros Total: 466,66 millones de viajeros. Mercancas Mercancas y Logstica Circulaciones / da 16,6 millones de toneladas. 5.000 trenes/da aprox.

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Viajeros transportados/da 2009

Cercanas de Madrid Cercanas de Barcelona Resto de Cercanas Media Distancia Alta Velocidad Larga Distancia

900.000 aprox. 350.000 aprox. 250.000 aprox. 100.000 aprox. 100.000 aprox. Total: 1.700.000 aprox.

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Ao 2005 nace Renfe Operadora rompiendo con el modelo de empresa anterior. Qu supuso el cambio de nuestra Marca aparte de representar un nuevo color y un nuevo logotipo?
La expresin de una marca es el modo en el que la empresa decide gestionar la presencia de la misma, y la relacin con las marcas de sus productos, siempre respondiendo al modelo de gestin de la empresa y al plan estratgico.

En definitiva, la gestin de la marca es consecuencia directa del propio modelo de gestin de Renfe.
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2005

Interbrand

2000
Estudio Cruz Novillo Alberto Corazn

1983-84
Cruz Novillo & Asociados Addison

1971-72

Juan Toribio Agencia ARCE & POTI

1958-60

Vicente Gmez

1947

R. E. N. F. E.
1941
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Situacin 2004- auditora visual

Sistemas de informacin dispersos

Cromticamente, la marca Renfe quedaba subordinada a las de producto

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Conclusiones auditoria visual 2004

La marca Renfe resulta muy debilitada. La sealtica en estaciones y trenes no estaba unificada. Convivan estilos visuales que emanan de anteriores diseos de la marca Renfe. Tanto en comunicaciones, como en estaciones y trenes, la experiencia de marca resultaba desordenada y confusa. La aplicacin de marcas en trenes no respetaba un orden. La aplicacin de la marca en publicidad no segua un criterio nico. Debilidad de la marca empresa. Exista un grado elevado de desorden, inconsistencia y dispersin que se traduce en una percepcin distorsionada de las mismas en todos sus puntos de contacto con el consumidor

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Benchmarking auditora visual

Destino

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Benchmarking auditora visual

DB Trenes de largo recorrido

DB Trenes de alta velocidad

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Benchmarking auditora visual

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Benchmarking - Arquitectura de Marcas

Nombre Corporativo Marca Corporativa Societ National de Chemins de Fer (SNCF 2004)

Productos
Tenes regulares nacionales Alta Velocidad en Francia Trenes Regionales

rea Gran Paris

Transporte martimo

Alianzas
Gestin internacional de Trenhotel: 50% SNCF; 50% Renfe Alta velocidad ParisBruselas-Amsterdam

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Benchmarking - Arquitectura de Marcas

Nombre Corporativo
Marca Corporativa

Deutsche Bahn DB (comunicado como Die Bahn 2004)

Productos/ Servicios

Pasajeros Servicio larga distancia: - ICE (Intercity Express) - IC / EC (Intercity & Eurocity) - CityNightine IR (Interegional) RE (Regional Express) Regional Metropolitan S- Bahn SE (Stadt Express) RB (Regional Bahn)

Mercancas y logstica

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Benchmarking - Arquitectura de Marcas

Nombre Corporativo Marca Corporativa
National Railroad Passenger Corporation (Amtrak 2004)

reas de negocio y Productos (todos con logo corporativo)

Corredor Noreste: Acela Express Metroliner Regional Empire Keystone Vermonter Federal Downeaster

Distancias largas y medias en el Este: Adirondack Three Rivers Capitol Limited Cardinal Carolinian and Piedmont Crescent The Federal Silver Service/Palmetto Michigan Services Lake Shore Limited Maple Leaf Sunset Limited

Trenes Medio Oeste: Capitol Limited City of New Orleans Illinois Service Michigan Services Cardinal Hiawatha

Trenes Oeste: City of New Orleans Empire Builder California Zephyr Southwest Chief Heartland Flyer Texas Eagle Sunset Limited Coast Starlight

Costa Oeste: Pacific Surfliner San Joaquins Capitol Corridor Amtrak Cascades

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Resultados de benchmarking

Ninguna compaa resta peso a la marca corporativa. La aplicacin de la marca resulta homognea en sus distintos puntos de contacto. Existe una simplicidad general en la expresin visual de las marcas. Las marcas no vinculadas en colores y formas a la marca corporativa, son fruto de una estrategia de negocio independiente. La competencia directa de Renfe en Espaa aplica con rigor su marca corporativa. Existen en la competencia (Francia y Portugal), esfuerzos por normalizar las marcas.

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La marca Renfe se asocia a valores positivos que permiten construir una marca lder en su sector
Cercana Elite Infraestructura

Seguridad

Knowhow

Accesibilidad

Renfe

Proceso de modernizacin

Confianza

Marcas modernas

Eficacia/ Profesionalidad Poder econmico

Valor Social
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Lo positivo de la Marca

La marca Renfe es un activo estratgico para el futuro de la empresa. Tiene un valor econmico importante (portafolio de marcas valorado en 482 millones en 2010, segn el ranking de Coleman CBX), y puede aumentar con una correcta gestin de marca. Forma parte del tejido social del pas desde hace dcadas. La marca se apoya en una organizacin con capacidad de ser lder en un mercado liberalizado.

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Lo negativo de la Marca

En lo ltimos aos la marca Renfe haba sufrido un desgaste. Su imagen estaba polarizada entre lo negativo y lo positivo. Exista una ausencia de un posicionamiento definido y consistente. Las submarcas haban sido gestionadas para acaparar los valores ms interesantes de innovacin, modernidad, dinamismo etc. No exista un departamento de planificacin y gestin de marcas. Gran dispersin y falta de coherencia en la comunicacin de la marca y las submarcas. La marca empresa careca de una estrategia definida y de apoyo publicitario especfico.
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Conclusiones

Haba que conservar la denominacin Renfe y asociarla con el Core Business de su actividad, con la operadora. La marca necesitaba evolucionar, modernizarse y ser gestionada con orden.

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Situacin de partida 2004

Ao 2004

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Situacin de partida 2004 Objetivos clave a la hora de desarrollar conceptos para la nueva marca Renfe
Posicionarla como una empresa cercana y volcada en el servicio al cliente. Potenciar su dimensin de liderazgo y entidad corporativa. Aunar su valor social con la capacidad de gestin moderna y profesional. Crear una marca que combine valores funcionales con valores emocionales.

Relevancia

Diferenciacin

Alcance

Credibilidad

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La Marca Renfe La nueva marca Renfe. Bocetos

Aproximaciones a la nueva marca

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La nueva marca Renfe: La marca como gesto

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El diseo de la nueva marca Renfe est regido por un conjunto de valores a comunicar

Proximidad Enfatizada a travs de un color clido que comunica cercana y seriedad a la vez, apoyado por una expresin de marca en caja baja para potenciar dicha cercana.

Compromiso Evocado a travs de una tipografa con carcter manuscrito, de firma o aval. Mediante esta tipografa buscamos un carcter orgnico que reflejara sostenibilidad.

Excelencia Sugerida por medio de un color elegante, con cuerpo y carcter. Tambin mediante las formas incisivas del diseo.

Liderazgo Expresado mediante una tipografa exclusiva y diferenciadora que habla de eficacia y profesionalidad de lder.

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Objetivos para el nuevo diseo del porfolio de marcas

La estrategia de comunicacin se centra en la utilizacin de todos los soportes disponibles, con el fin de:

Potenciar la presencia e imagen de Renfe y de sus productos. Fortalecer la reputacin de Renfe para que se convierta en un referente para la ciudadana. Transmitir los valores de Renfe, de nuestros productos y de todos sus trabajadores Generar confianza a travs de nuestros atributos (seguridad, respeto al medio ambiente, puntualidad, velocidad )
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Arquitectura de Marca
Modelos

Monoltica

Overbrand

Hbrida

Endosada

Independiente

Integrada

Diversificada

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Arquitectura de Marca
Monoltica (nica)

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Arquitectura de Marca
Overbrand

Nombre Corporativo Iberia, Lneas Areas de

Espaa, S.A.

Marca Corporativa

reas de negocio

Productos/servicios

SERVIBERIA (logo corporativo)

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Arquitectura de Marca
Independiente (invisible)

Marca Corporat iva reas Cuidad de o Bebe Negocio Product os Desodora ntes Cuidado Limpiez de la piel a Vajilla Protecci n Femeni na Alimenta cin y Bebidas Cuida do de Pelo

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Arquitectura de Marca: Conclusiones

En base al anlisis competitivo realizado y la situacin actual de Renfe, se han seleccionado 3 alternativas de arquitectura de la marca

Marcas producto independientes

Marcas producto endosadas por la marca corporativa

Marca corporativa precede a marcas producto (overbrand)

Marca producto

Marca corporativa

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Arquitectura de Marca: opciones

- Cambio

+ Cambio

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Oficina de la marca

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Implantacin
Colores corporativos
Formatos corporativos Sealtica estaciones Sealtica corporativa

Interiores

Formatos publicitarios

Colores secundarios

Trenes Stands

Internet

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Trenes

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Formatos publicitarios

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Interiorismo

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La marca, sin la marca

Para salvaguardar la marca, evitando sobreexponerla se crea la grfica secundaria, un recurso grfico que acompaa y sustituye a la marca.

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Informacin y Sealtica

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Otros soportes

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Internet

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Stands

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La presencia de marca, sin la marca

La grfica secundaria evoluciona, para aportar novedad y diferenciacin.

Grfica secundaria de la memoria Renfe 2009

Grfica secundaria para nuevas cabeceras de e-mail

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Identidad Sonora A travs de los canales sonoros y por medio de la Identidad Sonora, podemos potenciar la marca y sus productos (web, intranet, megafona, publicidad en radio y televisin......)

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El Manual de Marca Atendo

Atendo es el servicio de Atencin y Asistencia a viajeros con movilidad reducida que Adif y Renfe ponen a disposicin de los clientes del ferrocarril. Se trata de un servicio personalizado que orienta, informa y facilita al viajero el acceso y trnsito por las estaciones y le asiste en la subida y bajada de los trenes. A efectos de marca, obliga a crear un territorio de convivencia entre Renfe y Adif.

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2011: Los nuevos negocios La situacin actual de la empresa precisa nuevas relaciones de la marca Renfe con sus submarcas, respondiendo a la aparicin de nuevos modelos de negocio. Las nuevas sociedades comercializadoras del rea de MERCANCAS Y LOGSTICA nos sitan en un territorio distinto, de grupo empresarial o holding de empresas donde la marca.

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Muchas Gracias

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