Velhice, palavra quase proibida; terceira idade, expresso quase hegemnica: apontamentos sobre o conceito de mudana discursiva na publicidade

contempornea
Annamaria da Rocha Jatob Palacios
O presente texto discorre sobre o paralelismo semntico entre o vocbulo velhice e a expresso terceira idade, principalmente fundamentado pelo conceito de mudana discursiva desenvolvido por Norman Fairclough (2001). O fenmeno inter-relacional estabelecido entre os dois termos vericou-se durante o exame de corpus composto por 247 anncios publicitrios de cosmticos veiculados na dcada de 90, em revistas femininas brasileiras especialmente Elle, Claudia e Marie Claire.1 Grande parte do universo discursivo da publicidade de cosmticos encontra-se alinhada com a ainda mais difundida - ou dominante? - das interpretaes reinantes no contexto social para o fenmeno do envelhecimento: a de que este processo sinnimo de decrepitude. No decorrer de nossas observaes dos anncios, percebemos a existncia de um ponto de tenso, ou ponto evidenciador de mudanas, que julgamos merecedor de destaque: tratase da existncia de duas vises conitantes de velhice.
Doutora em Comunicao e professora do quadro permanente da Faculdade de Comunicao (FACOM) da Universidade Federal da Bahia (UFBA). 1 Comunicao apresentada no XX Encontro da Associao Portuguesa de Lingisitca (APL).Lisboa, outubro de 2004.

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Uma primeira, mais cristalizada, fortalece a compreenso de que o processo de envelhecimento representa uma poca sombria, decrpita, repleta de temores da morte, de acometimento de doenas, que culmina com o isolamento do indivduo dos processos de socializao, em sua fase nal de vida.2 Em conformidade com esta interpretao, por ns denominada de tradicional, encontramos algumas aluses diretas, nos anncios pesquisados: Intercell. O poder anti-tempo de HR. O primeiro gel-creme de ao integral anti-envelhecimento. 3 Crme Radical. Impede o envelhecimento.
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Plnitude.Revitalift. (...) por isso, para retardar os efeitos do envelhecimento, os laboratrios LOral criaram Plnitude. 5 Ainda perseguindo as marcas desta interpretao tradicional encontramos alguns enunciados que, embora no faam aluses diretas a ela, parecem traz-la implcita:
Na dcada de setenta, Simone de Beauvoir publicou A velhice, uma obra de carter losco e scio-antropolgico, antecipando preocupaes e mudanas de atitude relacionadas com a chamada terceira idade, que viriam a ocorrer a partir das dcadas de 80 e 90. A autora, alm de caracterizar a velhice como uma instituio social, e no simplesmente como uma condio biolgica, analisando-a atravs da histria e situando-a em diversas sociedades e culturas, trata de gerontologia, medicina, sociologia, psicologia e economia, combatendo a postura at ento dominante que caracteriza a velhice como uma espcie de segredo vergonhoso, sobre o qual indecente falar (Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990). O livro , hoje, considerado um clssico e teve impacto comparvel ao O Segundo Sexo que, em 1949, despertou interesse internacional e muita polmica por colocar em pauta assuntos at ento considerados tabus, como virgindade, menstruao, orgasmo, controle da natalidade e outros temas que viriam a ser centrais no movimento feminista ao nal dos anos 60. 3 Intercell da Helena Rubinstein. Revista Claudia, agosto de 1990. 4 Creme Radical. Revista Claudia, abril de 1990. 5 Plenitude Revitalift, da LOral. Revista Marie Claire, outubro de 1996.
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Anna Pegova. Pegolia. Hoje voc uma uva, mas cuidado: uva passa. Imediatamente.6 LOral. Plnitude. Quando um simples anti-rugas no mais suciente;7 Avon. Accolade. Alimente sua pele duas vezes ao dia. [...] Peles especialmente secas ou maduras, um tratamento mais rigoroso pode trazer de volta o vio perdido.8

Pegolia, de Anna Pegova. Revista Marie Claire, julho de 1996. Anncio do anti-rugas Revitalift, da LOral, publicado na revista Marie Claire, editora Globo, outubro de 1996. 8 Anncio de Accolade, linha cosmtica da Avon, publicado na revista Elle, julho de 1996.
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Emerge, convivendo com a interpretao tradicional, uma segunda viso que aponta para a existncia de uma terceira idade.9 O numeral ordinal terceira nos remete a uma compreenso de sucessibilidade, ou seja, existncia de fases anteriores: a primeira e a segunda idades. A terceira idade postulada como o ponto culminante de uma linha abstrata, convencionalmente instituda como condutora da vida. Estaria posicionada subseqentemente a uma segunda idade, que compreende a maturidade, e uma primeira idade, que compreende a infncia. Ainda que aponte para a etapa nal da vida, a nomenclatura terceira idade faz desaparecer a aluso direta a vocbulos to semanticamente marcados, como velhice, senilidade e envelhecimento. Apresentamos a seguir, alguns exemplos que ilustram este uso: Natura. Chronos Gel Creme 3a Idade. Aos 60 anos, a pele exige cuidados especcos. O primeiro anti-sinais para a 3a idade; 10 Natura. Chronos. O primeiro que combate as marcas do tempo sem ter a pretenso de parar o tempo. Parar o tempo parar a vida. E uma mulher sem vida no bonita por mais jovem que ela seja; 11
A expresso terceira idade tem origem numa das conhecidas divises das chamadas Idades do Homem - infncia, maturidade e velhice -, imortalizada em um quadro desse mesmo nome, pintado pelos pintores Ticiano (1488/1576) e Giorgioni (? /1510). Muitas outras divises em idades se celebrizaram atravs dos tempos, desde Hesodo, que em uma de suas obras - O trabalho e os dias - identica cinco idades do homem. Na pea de Shakespeare, As you like it, so mencionadas oito idades do homem - o infante, o escolar, o amante, o soldado, o homem maduro, a velhice, a senilidade e a morte -, seguindo uma linha que vem da Idade Mdia que classicava as idades em infncia, puerilidade, juventude, idade madura, velhice e senilidade. Este tema foi muito popular entre os sculos VIII e XVII, estando presente em textos, calendrios e iconograas. 10 Chrons Gel Creme 3a Idade, da Natura. Revista Claudia, abril de 1993. 11 Chronos, da Natura. Revista Marie Claire, setembro de 1992.
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Avon. Renew Intensive. O que uma mulher viveu no precisa car no rosto. Pode car na memria. O que uma mulher viveu, sua pele pode esquecer.12

Andrew Blaikie (apud WEIRNICK, 1995) associa a generalizao do uso do termo terceira idade, para referir-se velhice, com a mudana de atitudes e valores relacionados com a psmodernidade. O autor enfoca o envelhecimento a partir de perspectivas que privilegiam as dimenses discursivas e de construo social de imagens e identidades. Assinala que, enquanto a modernidade e o industrialismo tiveram por base a ideologia do progresso, com a exortao do novo e, portanto, da juventude e a resultante desvalorizao da experincia, vista como conhecimento obsoleto, a ps-modernidade tende a borrar as linhas da velhice e da aposentadoria (reforma) e promete, atravs das prticas e estmulos ao consumo que crescentemente se voltam para as necessidades dos compradores mais velhos, tanto novas possibilidades para o auto-desenvolvimento pessoal (cursos e atividades culturais voltadas para a terceira idade, universidades da terceira
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Renew Intensive, da Avon. Revista Marie Claire, julho de 1995.

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idade etc), quanto um aumento da inuncia cultural e poltica desse grupo. Tais disposies enrazam-se nas mudanas demogrcas das trs ou quatro ltimas dcadas do sculo XX e, apesar de atingirem mais diretamente os pases desenvolvidos, tendem a tornarse globais. 13 A nova realidade demogrca leva criao de um grupo de terceira idade caracterizado por uma velhice ativa e direcionada principalmente para atividades de lazer e auto-desenvolvimento. A compreenso discursiva deste fenmeno ancora-se em mudanas demogrcas ocorridas no mundo, nos ltimos cinqenta anos. Atualmente, no Brasil, o crescimento populacional cai e a populao tende a car estvel.14 Iniciou-se, no nal da dcada de 60, um processo de declnio acelerado da fecundidade que, originalmente restrito aos segmentos urbanos mais privilegiados
Em Portugal, onde se desenvolveu parte de nossa pesquisa doutoral, o Jornal Expresso (04 de janeiro de 2003) traz como chamada de primeira pgina, a manchete Mulheres passam a barreira dos 80 ao colocar em destaque que, pela primeira vez em Portugal, a esperana mdia de vida para as mulheres ultrapassou a fasquia dos 80 anos, segundo dados elaborados pelo Instituto Nacional de Estatstica (INE). A matria enfoca que os 80,3 anos apurados signicam uma duplicao do tempo mdio de vida desde 1920. E, para as mulheres que entram atualmente na aposentadoria, a esperana chega mesmo at aos 84 anos. O texto jornalstico assinado por Pedro Almeida Vieira vem tambm esclarecer que, no caso dos homens, a evoluo tem sido mais modesta: os rapazes que nascem agora vivero, em mdia, at aos 73 anos. Entretanto, para aqueles que chegam idade da reforma/aposentadoria tero grandes chances de ainda festejar as 80 primaveras, constituindo-se a esperana mdia de vida para este grupo. Segundo declarao de Maria Jos Carrilho, tcnica do INE, a esperana de vida dos homens aumenta, mas a diferena para as mulheres no se reduz. A tcnica salienta que esta situao ocorre porque alm dos fatores siolgicos, os homens morrem em maior nmero em idades jovens, por causa dos acidentes, e tm hbitos de vida mais lesivos para a sade, sobretudo a bebida e o tabaco, alm de no terem tantos cuidados na preveno de doenas como as mulheres. 14 Livro Branco da Previdncia Social. Dados disponveis em <https://www. planalto.gov.br/publi_04/COLECAO/PREBC.HTM>. Acessado em 24 jul. 2004.
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das regies mais desenvolvidas do pas, espalhou-se para todos os segmentos sociais, tanto na rea urbana quanto na rural. A generalizao do declnio da fecundidade e o avano dos mtodos contraceptivos, conjugados com as transformaes sociais, levam a crer na continuidade deste processo pelos prximos anos, emulando tendncia presente em muitos pases do mundo nos quais a taxa de fecundidade j se encontra abaixo da reposio e a populao est a diminuir. Podemos, ento, armar que estes fenmenos no ocorreram isoladamente, no Brasil. De acordo com Duval Fernandes (1996), o processo de declnio da populao mundial se iniciou na dcada de 90, aliando-se a ele um amplo debate sobre a superpopulao e as diculdades representadas por este contingente populacional frente s questes de subsistncia. Alega ter havido uma reduo da taxa de crescimento da populao mundial, apesar de ainda permanecer elevada em alguns pases e ter permanecido signicativa em outros. O Brasil inscreve-se neste grupo de pases que sofreram reduo. O fator preponderante para o declnio da taxa de natalidade foi a queda da fecundidade, considerando-se que o nmero mdio de lhos tidos por mulher caiu de 6,5 na dcada de 1950, para 2,6 na dcada de 1990. O autor conclui que esta reduo acarretou profundas modicaes na estrutura etria da populao. Manuel Castells (1999) chama a ateno para o fato de que o mundo desenvolvido da revoluo industrial, da constituio da cincia mdica, do triunfo da razo e da armao dos direitos sociais alterou o padro dos ltimos dois sculos, prolongando a vida, superando um grande nmero de doenas, controlando os nascimentos, diminuindo os bitos, questionando a determinao biolgica dos papis sociais e constituindo o ciclo vital em torno de algumas dimenses sociais. Dentre estas, a educao, o tempo de servio, os padres de carreiras e o direito aposentadoria adquiriram extrema importncia. A expanso do tempo de vida ou elasticidade de seu limite biolgico, prolongando sua durao mdia para ao nal da faixa
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dos setenta para os homens e incio da faixa dos oitenta para as mulheres, um elemento desencadeador de conseqncias sociais considerveis na contemporaneidade. Embora no passado fosse visto como um ltimo estgio homogneo da vida, dominado tambm pelo que se intitula morte social, a velhice, atualmente, um universo altamente diverso, composto de aposentados precoces e mdios, idosos capazes e idosos com vrios graus e formas de limitao. A terceira idade se estende na direo de grupos mais jovens e de grupos mais velhos e redene de forma substancial o ciclo de vida de trs modos. O primeiro deles contesta a sada do mercado de trabalho como um critrio etrio denidor, visto que, para uma grande proporo da populao, cerca de um tero da vida pode ocorrer depois disso. O segundo, diferencia os idosos fundamentalmente em termos de seu nvel de limitao fsica, nem sempre relacionado com a idade. O que, de certa forma, atribui a condio de invlidos a outros grupos de decientes mais jovens e, conseqentemente, produz uma nova categoria social. O terceiro, obriga distino entre vrias faixas etrias, cuja diferenciao real depender muito do capital social, cultural e relacional acumulado durante a vida. Nos pases ricos, conforme atesta Pascal Bruckner (1997), a idade cessou de ser um veredicto. No existe mais um limiar do qual o ser humano estaria fora de uso, e hoje, podemos recomear a vida aos 50 ou 60 anos, modicar o destino at os ltimos momentos, contrabalanar o lado nefasto da aposentadoria, que pe no refugo pessoas intelectual e sicamente capazes. Lembrando Goethe envelhecer retirar-se gradualmente da aparncia o autor considera altamente positivo que, nos dias atuais, um grande nmero de homens e mulheres desejem persistir na aparncia, em estado de boa sade relativa e sem sofrer discriminaes. Tais transformaes scio-demogrcas e mudanas nas prticas de consumo, ocorridas nas sociedades ocidentais, no so invisveis publicidade, se a concebemos como espao de evi-

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dncia cultural15 e como prtica sociodiscursiva. H uma visceral relao entre elas, pois as prticas de consumo so enfatizadas e at criadas - tambm podendo ser desmotivadas - pela publicidade. Ana Lcia de Castro (2004, p. 18) arma ser consensual, entre os autores que discutem as sociedades contemporneas, a idia de que a esfera do consumo vem, cada vez mais, se sobrepondo esfera da produo, ou seja, para entendermos melhor o mundo que nos cerca, temos que lanar o olhar para a forma como as mercadorias so consumidas e os sentidos so conferidos vida, via consumo. Assim, conforme a autora, os indivduos das sociedades contemporneas, ao buscarem construir suas identidades, estabelecem distines sociais atravs das escolhas, que terminam por modelar uma variedade de estilos de vida. Ao prestarmos ateno e estes aspectos, constatamos que, na dcada de 90, ocorre uma segmentao do discurso publicitrio de cosmticos e dos produtos inseridos no mercado consumidor, que passam a ser direcionados, especicamente, para faixas etrias determinadas: jovens mulheres, mulheres de meia-idade, mulheres idosas. Um exemplo ilustrativo desta armao o lanamento, nesta dcada, do creme facial Chronos, produzido pelo laboratrio Natura, cuja concepo e apresentao seguem uma linha cronolgica ascendente: 30-45, 40-60 e Gel Creme 3a Idade. A segmentao indica que, ao comprar um cosmtico, a usuria deve atentar para os diferentes tipos e escolh-lo conforme sua faixa etria:
Daniel Bougnoux (1994, p.167) enfatiza que a publicidade um fenmeno to complexo que no deveria ser ignorado, quando se quer compreender o mundo contemporneo. O autor a caracteriza como uma encruzilhada obrigatria situada na interseco da problemtica marxista (o fetichismo da mercadoria) e freudiana (a mquina do desejo), da sociologia (os modos de vida) e dos estudos de semiologia e de retrica (potica do texto e da imagem, arte de persuadir e manipulao do imaginrio em geral).
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Annamaria Palacios Novo Chronos C + E + A. O primeiro anti-sinais do mundo com trs vitaminas puras de ao prolongada.16

Nesta mesma dcada, por meio da observao dos anncios, podemos sugerir que, no contexto da publicidade de cosmticos, ocorre o estabelecimento de um novo marco biolgico, modicando os at ento vigentes e preconizando que os cuidados com o corpo deveriam iniciar-se aos 20 e no aos 30 ou 40 anos, como anteriormente se compreendia. Esse movimento dos balizadores temporais que apreendemos no discurso da publicidade de cosmticos, no se restringe ao nvel puramente retrico (como nos anncios de dcadas passadas que aconselhavam, desde cedo, os cuidados com a pele para preserv-la na idade madura), mas se consubstancia no lanamento de linhas de cosmticos direcionadas especialmente para faixas etrias mais jovens, ao contrrio do que anteriormente acontecia, quando um creme hidratante genrico era anunciado e seu uso recomendado desde cedo. 17
Novo Chronos C+E+A, da Natura. Revista Marie Claire, outubro de 1998. 17 A reportagem de capa, assinada pelas jornalistas Eliane Lobato, Lena Castelln e Lia Bock, que traz a manchete Viva bem aos 100, publicada pela revista Isto,, em 16 de janeiro de 2002, p. 38, chama ateno para a explicao dos mdios sobre o que fazer a partir dos 20 anos, a m de manter a sade e a qualidade de vida, na velhice. Destaca, na capa, a importncia do leitor conferir nas pginas internas, as recomendaes dos especialistas em nutrio, tness, mente, sexo e beleza. A reportagem extensa, mas julgamos opor16

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Categorizando a publicidade como o reexo de uma nova sociedade, que aponta para a existncia de uma cultura em mutao, Nicolas Riou (1999) enfatiza que as novas tendncias publicitrias ilustram as mudanas mais profundas ao mesmo tempo em que as reforam. A publicidade no se contenta mais em perpetuar as velhas receitas que tm feito seu sucesso e vai buscar caminhos que, s vezes, so surpreendentes. Regida pelo desejo de agradar e seduzir, obriga-se a se adaptar ao novo consumidor, se quiser sobreviver e continuar a cumprir a misso que lhe conam as marcas. Assim, adeqa seu discurso e procura ser parte de um jogo de convivncia entre os emissores publicitrios e os potenciais consumidores, ambas as instncias acostumadas cultura meditica. Mesmo considerando que a margem de ao da publicidade venha a ser dbil, fraca, e constantemente posta em questo, Bernard Cathelat (2001, p. 177) a dene como um motor cultural, porque defende que, embora a instituio publicitria no tenha cumprido seu papel de espelho de uma realidade idealizada, a ela dado um direito de inovao, quase sempre estendendo e ultrapassando os limites de tolerncia de sua audincia. No universo produtivo da publicidade, o processo de construo de mensagens no se faz de forma esttica: acompanha a evoluo da atividade de interpretao e as mudanas das prprias prticas de consumo, o que pode ser evidenciado pela recente histria da publicidade. Jean-Claude Soulages (1996) destaca que o discurso publicitrio no pode evitar este processo - que muito se parece com uma espcie de aprendizagem, um efeito de sedimentuno destacar algumas observaes importantes: a primeira delas a de que a Organizao Mundial de Sade (OMS) recomenda que as aes em busca do envelhecimento ativo devem comear na barriga da me. A segunda a de que os pais, nas fases da infncia e da adolescncia devem estar atentos vacinao. A terceira adverte que por volta dos vinte anos o corpo j est formado e vive seu auge. A partir da, inicia-se o processo de declnio. Seu ritmo depender da exposio a fatores de risco e da ateno a medidas preventivas, como, por exemplo, a da checagem do colesterol.

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tao de um certo capital cultural prprio dos sujeitos interpretantes18 -, denominado de ritual sociolinguageiro. Jean Michel Adam e Marc Bonhomme (1997), a partir de fundamentos da lingstica textual e da pragmtica, armam que uma das principais caractersticas da estrutura global do discurso publicitrio a de regular sua mensagem de acordo com o destinatrio. Paralelamente aos efeitos do suporte e do tipo de produto, a publicidade esfora-se por adaptar-se aos pr-construdos socioculturais do pblico que, de alvo pacco, transforma-se em coenunciador.19 No percurso enunciativo da publicidade de cosmticos identicamos um velado jogo de linguagem que determina, por meio de associaes derivadas da relao existente entre dois termos antnimos (as aluses velhice, que deve ser combatida, e as aluses juventude, que corresponde ao estado constantemente almejado), que a busca pela juventude resulta em um comportamento ativo de combate velhice e/ou que o estado de ser velho deve sempre ser acompanhado da busca pela conservao da juventude. Neste entrelaamento, portanto, encontra-se a razo de ser dos anncios. No espao enunciativo dos cosmticos, a busca pela juventude somente faz sentido porque destinada a combater a velhice. Isso nos leva a armar que h um processo de inter-relao entre estes dois estados, apesar de essencialmente antagnicos: conservar a juventude tambm combater a velhice, combater a velhice buscar recuperar a juventude:
Os quais podemos tambm entender como sendo destinatrios, receptores e co-enunciadores. 19 Para ADAM e BONHOMME (1997), a comunicao atual encontra-se apoiada sobre os sociostyles - scio-estilos -, provenientes da cartograas sociais que, desde os primrdios da dcada de 7o , na Frana, tentam difundir os estilos de vida das populaes. Os scio-estilos so avaliados por enquetes sistemticas e no somente apresentam as caractersticas scio-econmicas do pblico, mas, igualmente, as suas motivaes. Os autores enumeram cinco grandes famlias de scio-estilos existentes na Frana: os ativistas, os materialistas, os conservadores, individualistas, e por m, os egocntricos.
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Ser jovem fazer a cabea acompanhar o tempo e a pele parar nele. Chegou Jonhsons Hydra System. 20 Helena Rubinstein. R Vincaline. Qual a sua idade? Jovem! O primeiro tratamento renovador da pele base de vincaline.21

A luta articulatria entre velhice e terceira idade

Sintonizados com estas novas tendncias, os anncios de cosmticos publicados em revistas femininas durante a dcada de 90 conguram uma conveno discursiva aplicada aos elementos lingsticos da prtica discursiva da publicidade de cosmticos, evidenciando-se uma relao de complementaridade, e no de sobreposio a domnios adjacentes, como o das ordens de discurso jornalstica22 , cientca, mdica, desportista etc.
Gel hidratante facial da Jonhsons. Revista Marie Claire,maro de 1996. R-Vincaline, da Helena Rubinstein. Revista Marie Claire, maro de 1996. 22 Recente matria do jornal O Estado de So Paulo inserida no suplemento Viagem, com o ttulo Ateno aos turistas da terceira idade!, caracteriza a terceira idade como uma faixa de indivduos com mais de 60 anos. Assinada pela jornalista Helosa Maria Rodrigues de Souza, fundamenta-se em uma enquete efetuada durante as viagens rodovirias realizadas por grupos da terceira idade. Dentre as caractersticas reveladas, destacamos a necessidade de se fazer novas amizades, de utilizar-se de uma dieta balanceada, inclusive com alimentos di21 20

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Assim, no domnio lingstico da prtica discursiva publicitria, especialmente circunscrita ordem de discurso da publicidade de cosmticos, ressalta-se uma espcie de luta articulatria entre o vocbulo velhice, seu simbolismo, e a expresso terceira idade, como uma forma emergente de interpretao para o fenmeno do envelhecimento, liberto de suas conotaes negativas. Sobre os processos de luta articulatria, Fairclough (2001, p. 97) evidencia que os novos elementos (no caso, o uso lingstico da expresso terceira idade) so constitudos mediante a redenio de limites entre os elementos antigos, que circunscrevem as fronteiras semnticas da cristalizada interpretao para o fenmeno do envelhecimento, representada pelo vocbulo velhice. No processo de luta articulatria entre os termos h uma ao de convivncia entre eles. O ato de conviver em uma mesma ordem de discurso e ter sido observado em um mesmo corpus pode ser representado por uma simples correlao, que nos permite armar que o fato de se chegar velhice (A) implica tambm ter-se chegado terceira idade (B). Ou seja, que A implica B. Contudo, as situaes que caracterizam o gradual afastamento semntico entre os termos, requerem uma reformulao da equao acima construda, por no nos permitirem armar que B implica A. A justicativa para esta inadequao reside no fato de que apesar de que todo indivduo que chega terceira idade ser, cronologicamente, velho, esse sujeito, individual e subjetivamente, impelido, estimulado, incitado, induzido, instigado socialmente a no se sentir como tal. Se os concebemos como termos aproximados (diramos, at sinnimos prximos, porque pertencem a
etticos, alm da possibilidade de realizao de atividades fsicas e tambm de descanso. O exemplo jornalstico ilustra como esta faixa etria atuante em se tratando de consumo. H evidncias, no texto, de que as mulheres viajam mais que os homens, porque eles ainda esto no mercado de trabalho e possuem demandas diferentes: necessitam que as agncias de viagens incluam em seus roteiros atividades que os motivem, como palestras sobre temas interessantes, jogos, competies e passeios culturais.

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um campo semntico comum), h um paradoxo, neste caso, inserido na natureza ideolgica do signo lingstico, determinado pelo uso social. Na publicidade de cosmticos, os termos velhice e terceira idade trazem com eles valores substanciais de natureza social e/ou poltica. Conforme Fairclough (2201, p. 58), h um reexo sincrnico de processos de mudana histrica que so moldados pela luta entre as foras sociais. A partir de sua observao, destacamos o surgimento do politicamente correto como um fenmeno que, paulatinamente, vem promovendo uma reinterpretao para situaes de ordem poltica, econmica e social. Conforme Vladimir Volkoff (2004, p. 3) o politicamente correto no foi inventado por ningum: ele nasceu como conseqncia da decadncia do esprito crtico da identidade coletiva, quer seja esta social, nacional, religiosa ou tnica.23 Chamar um indivduo de velho, um sujeito sem viso de cego, uma pessoa sem os membros inferiores e/ou superiores de aleijada, passaram a ser encarados como transgresses que, embora paream estar apenas circunscritas ao mbito lingstico tm provocado, no mnimo, situaes de constrangimento entre o falante da expresso e o destinatrio, a quem ela dirigida ou atribuda.24
Em entrevista intitulada A essencial intolerncia do pensamento politicamente correto, Vladimir Volkoff diz que o politicamente correto consiste na observao da sociedade e da histria em termos maniquestas. Para o autor, o politicamente correto representa o bem e o politicamente incorreto representa o mal. Entrevista realizada por Marc Vittello, em 27 de abril de 2004, disponibilizada em < http:// www. midiasemmascara.org/artigo.php?sid=1930 >, acessado em 18 de ago. 2004. 24 Para Volkoff, necessrio evitar a contaminao, prevenir-se contra o mimetismo de falar como os demais. Complementa que o pc uma f dbil e que, como tal, no resiste a uma enrgica aplicao do esprito crtico e sugere que no temos que ser submissos aos sentimentos e opinies generalizadas: o esprito contraditrio mais obtuso vale sempre mais do que a livre aceitao do pasto miditico (2004, p. 3). Entrevista realizada por Marc Vittello, em 27 de abril de 2004, disponibilizada em:
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No plano discursivo e, especialmente, em situaes de interao verbal, estes novos termos no poderiam ser incuos em suas signicaes porque parecem querer armar que a condio social de existncia fsica, material e psquica dos destinatrios (alvos da linguagem discriminatria que a prtica discursiva do politicamente correto, veementemente, desaprova) foi, esteja ou venha a ser positivamente alterada. Conforme Volkoff (2004, p.2 ), o politicamente correto no atende igualdade de oportunidade alguma no ponto de partida, seno, ao igualitarismo nos resultados no ponto de chegada. Estes aspectos podem ser melhor compreendidos, a partir de armaes de Fairclough (2001, p. 70) ao retomar Foucault, sobre o papel fundamental do discurso na constituio dos sujeitos sociais. H uma compreenso de que a identidade social de uma pessoa afeta a forma como ela usa a linguagem e de como as prticas discursivas afetam e/ou moldam a identidade social, caracterizando o discurso em relao ativa com a realidade: O discurso contribui para a constituio de todas as dimenses da estrutura social que, direta ou indiretamente, o moldam e o restringem: suas prprias normas e convenes, como tambm relaes, identidades e instituies que lhe so subjacentes. O discurso uma prtica, no apenas de representao do mundo, mas de signicao do mundo, constituindo e construindo o mundo em signicado (FAIRCLOUGH, 2001, p. 91). A prtica discursiva publicitria, semelhantemente s prticas discursivas inseridas em outros domnios da informao meditica contribuem para reproduzir a sociedade (identidades sociais, relaes sociais, sistemas de conhecimento e crena) como ela , mas tambm alia a esta condio de representao, o contributo para transform-la.
<http://www.midiasemmascara.org/artigo.php?sid=1930>, acessado em 18 de ago. 2004.

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Cumprindo o que o autor denomina de funo identitria (2001, p. 92),25 nos anncios publicitrios de cosmticos que compem nosso corpus de anlise, observamos os modos pelos quais as identidades sociais so estabelecidas pelo discurso publicitrio. Ainda que digam respeito a um ideal de ser unicamente feminino, as indicaes de como cuidar da pele, da sade e de qual estilo de vida adotar conformam uma espcie de sistema subjacente de cdigos, convenes e normas comportamentais que deve ser acolhido pela leitora-mulher por estar em pleno acordo com a mentalidade de uma poca. importante mencionar que as orientaes advindas das relaes entre uma prtica discursiva (a publicidade) e os eventos discursivos (os anncios publicitrios) so caracterizadas por um estado de antagonismo. Estas orientaes no so permanentes, mas provisoriamente xas, parciais, trazem com elas contradies e tenses. Atualmente, recomendvel transferir o uso da palavra velhice para a expresso terceira idade, como tambm so recomendveis hbitos de vida mais saudveis que podem signicar a adoo de dietas, de atividades fsicas, de prticas teraputicas alternativas etc. Entretanto, estas tendncias podem ser modicadas to logo outros paradigmas passem a atuar socialmente. Tambm se faz importante assinalar que o conceito de terceira idade funciona como um balizador semntico, ainda que a expresso nem sempre se faa presente, literal e textualmente nos anncios. Na maior parte das vezes, o campo de signicao institudo pela nova concepo que se faz presente e identicvel nos enunciados publicitrios. Mais explicitamente ligados idia da terceira idade esto os anncios de duas empresas brasileiras: Natura e O Boticrio. A
Alm da funo identitria, o autor destaca mais duas outras: a relacional que determina como as relaes sociais entre os participantes do discurso so representadas e negociadas, e a funo ideacional, que diz respeito aos modos pelos quais os textos signicam o mundo e seus processos, entidades e relaes (2001, p. 92).
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primeira chega a expressar, literalmente, ser pioneira, no pas, da cosmtica voltada para a terceira idade: Chronos. O primeiro anti-sinais para a terceira idade; 26 Eu nunca menti minha idade. Pra qu? A quem eu vou estar enganando? A mim? Eu tenho orgulho da idade que tenho. 27

O Boticrio veicula uma implcita aceitao do passar dos anos e suas repercusses na aparncia, desde que estes anos tenham sido vividos plenamente: No importa quantos anos voc tem. Mas como voc viveu esses anos.28

Anncio de Chronos, da Natura, publicado na revista Claudia, abril de 1993. 27 Anncio de Chronos, Natura, publicado em Marie Claire, junho de 1998. 28 Programa de tratamento cosmtico de O Boticrio, publicado na revista Elle, set. de 1999.

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Por meio da leitura do texto argumentativo que acompanha o mesmo anncio, conclumos que o passar dos anos no deve ter tanta importncia, se vivido com estilo, ainda que o produto seja um item indispensvel para a aquisio deste modo de vida: Sua pele reete mais do que sua idade. Ela reete seu estilo de vida, quanto sol voc tomou, o quanto voc dorme, as experincias e emoes que viveu [...] so produtos que utilizam alta tecnologia para prevenir o envelhecimento precoce, ou para atenuar os sinais que j surgiram (Revista Elle, set. de 1999) Falar em terceira idade ou velhice ainda representa uma ambivalncia semntica, embora haja uma relao de assimetria entre os sinais de desaparecimento de um termo e de sua substituio por outro. A expresso terceira idade tende a tornar-se menos evidente, pela familiaridade que o termo tende a adquirir, ao mesmo tempo em que a palavra velhice se transforma em um marcador encoberto, pela perspectiva de desuso, que cada vez mais tende a tornar-se sutil, tnue e enevoada pelo tempo. Os pontos de tenso localizados na prpria materialidade lingstica dos anncios de cosmticos trouxeram com eles questes de natureza discursiva, por entendermos o discurso da publicidade como uma prtica moldada pela estrutura social e, ao mesmo tempo, constitutiva desta mesma estrutura. Nossas concluses, neste particular, coincidem em grande medida com as posies de Normam Fariclough (2001) quando assinala que a mudana discursiva ocorre mediante a recongurao dos elementos da ordem de discursos que atuam dinamicamente na relao entre as prticas discursivas. Ela pode estender seus efeitos sobre os sujeitos e suas identidades, as relaes sociais e os sistemas de conhecimento e de crena. Em um mundo de grandes transformaes como o nosso, esta , sem sombra de dvidas, uma questo central.

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