Observadorcetelem2011europeo 120107053251 Phpapp01

El Observador Observa
Cetelem 2011
Anlisis del consumo en los principales pases europeos
CONSUMIDOR VENDEDOR:
UNA PAREJA AL BORDE LA RUPTURA?
Estudio
El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa
Editorial
La crisis, la crisis y la crisis hace ya ms de dos aos que el consumidor europeo se mueve en un contexto de crisis. El aumento generalizado del paro, la crisis crediticia de los pases, las tensiones en torno al poder adquisitivo, unas perspectivas econmicas inciertas no faltan motivos de preocupacin para un consumidor que no se ha dado por vencido en una coyuntura econmica difcil. Aunque es evidente que el consumo se ha visto reducido en la mayor parte de Europa en estos dos ltimos aos, podemos decir que en cierta medida ha aguantado dignamente teniendo en cuenta la situacin econmica. Pero, cmo se ha logrado mantener el nivel de consumo de la media Europea en dicho contexto? El pasado ao, el Observador Cetelem se hizo eco del nacimiento de un consumo ms responsable, que se caracterizaba por el incremento de los productos orgnicos, de comercio justo o de segunda mano. Este ao, hemos decidido analizar el proceso de compra de un consumidor, que ya no solo es un experto sino que tambin se ha convertido en un autntico investigador con vistas a asegurarse de que realiza la compra de la mejor manera posible. En el marco de su investigacin, el consumidor cuenta en primer lugar consigo mismo y con sus propias investigaciones. Compara, utiliza Internet de forma masiva y saca partido de la competencia para finalmente tomar una decisin reflexionada y madura. Pero, ante un consumidor ms informado que nunca, Qu papel juega el vendedor hoy en da? Sigue siendo indispensable?. En realidad, ante la impresionante evolucin de Internet, parece que la funcin del vendedor quede en entredicho. Se acabaron aquellos tiempos en los que tena el monopolio absoluto de los conocimientos tcnicos relativos a los productos que se vendan. Se acabaron aquellos tiempos en los que su presencia era indispensable para los clientes desorientados ante una oferta de productos cada vez mayor. El consumidor se las arregla para buscar la informacin que necesita. La Web 2.0 acelera esta tendencia y no es casualidad que las generaciones ms jvenes reconozcan que evitan el contacto con los comerciales cuya nica motivacin son sus objetivos de venta. Entonces, estamos ante el fin de los vendedores? Desde luego que no, porque aquellos clientes que siguen queriendo ver y tocar los productos reclaman la presencia humana en las superficies de venta. Pero hoy en da, es obvio que el papel de los vendedores ya no se adapta a un consumidor con voluntad de mantener el control en todo momento. Estamos al borde de una paradoja sorprendente: para salir de esta situacin, los vendedores no deben conformarse con vender, sino que tambin deben fomentar las ganas de comprar en los comercios en los que la experimentacin es la protagonista. Disfruten de la lectura.
El Observador Cetelem
Metodologa
Los anlisis y previsiones se han llevado a cabo en colaboracin con el gabinete de estudios y asesoramiento BIPE, a partir de una encuesta baromtrica realizada en el mes de diciembre de 2010: encuesta realizada por Internet; entrevistas a muestras representativas de las poblaciones nacionales (personas a partir de 18 aos) de trece pases: Alemania, Blgica, Espaa, Francia, Hungra, Italia, Polonia, Repblica Checa, Rumana, Reino Unido, Rusia y Eslovaquia: Ms de 8.700 europeos encuestados, con muestras de al menos 500 individuos por pas.
Estudio
Estado de nimo de los europeos en 2010:
Situaciones contrastadas entre pases

La fase crtica de la crisis global parece haber pasado: todos los pases excepto Rumana (que sigue en recesin) y en menor medida Espaa, han restablecido el crecimiento en el ao 20101. Las economas britnicas y alemanas han sorprendido incluso por su fortaleza, y la economa checa vuelve a funcionar a toda velocidad. Sin embargo, todos los pases objeto de este estudio no se encuentran en la misma dinmica: los efectos de la crisis siguen siendo palpables, en especial en Hungra, Espaa, Portugal y Rumana. La percepcin de los consumidores de la situacin general en durante el ao 2010 es un buen reflejo de dicha dinmica divergente. En general, los encuestados tienen una visin bastante acertada de la situacin econmica, tanto en aquellos pases en los que la recesin no es ms que un recuerdo lejano, como en aquellos donde la recuperacin resulta ms catica.
1. Segn las estimaciones de evolucin de PIB de la OCDE.
Situacin actual de los pases: la crisis ha tenido un impacto desigual

La confianza de los europeos en 2010 baj por tercer ao consecutivo con una nota media de 4,1 sobre 10 frente al 4,2 del ao anterior. Sin embargo, los efectos de la crisis se han notado de forma diferente. As, ocho de los trece pases mantienen (Espaa, Francia, Polonia Y Eslovaquia) o suben (Alemania, R.Unido. Hungra y Repblica Checa) su nota con respecto al ao pasado. Slo cuatro pases perciben un deterioro de la situacin con respecto al ao pasado: Blgica (- 0,5 puntos), Italia (- 0,2 puntos), Portugal (-1,1 puntos) y Rusia, que muestra un ligero retroceso (-0,1 puntos).
Los lderes gozan de una salud relativamente buena

Alemania y Reino Unido, que ya mantenan su posicin en 2009, confirman su buena situacin, con una confianza en clara progresin (+1 y +0,3 puntos respectivamente). En concreto, Alemania ha recuperado de nuevo su papel de locomotora econmica de Europa, gracias, en gran medida, a las exportaciones. Adems, el nmero de desempleados se sita en su nivel ms bajo desde finales de 1992 (3 millones de parados): por lo tanto, no sorprende que los consumidores
Estudio
alemanes concedan este ao una nota jams alcanzada, 5,8 sobre 10! Asimismo, la economa britnica ha sorprendido por su vigor, y ha mostrado una progresin del 2,8% en un ao (dato de finales de octubre de 2010), por encima de la media del 2,6% de la dcada previa a la crisis. Rusia baja ligeramente su nota (-0,1 puntos) pero sigue situndose muy por encima de la media europea de 4,9 sobre 10. Este leve retroceso se explica por una tasa de paro que si bien cada vez es menor, sigue siendo elevada (un 7,5% con arreglo al FMI). Adems, el pas se recupera de la peor recesin y de la sequa ms grave en 15 aos (incendios del verano de 2010).
Otros pases se inscriben en la misma dinmica de recuperacin pero esta reactivacin ha tenido menor repercusin en la confianza de los consumidores. As, Francia e Italia hacen gala de un comportamiento bastante bueno: el producto interior bruto (PIB) de Francia e Italia ha aumentado de forma significativa y ha pasado del -2,5% al +1,7% y del -5,1% al 1,1% respectivamente entre 2009 y 2010. Sin embargo, Francia mantiene la nota del ao pasado mientras que Italia baja ligeramente la suya (-0,2 puntos). La situacin laboral as como las tensiones sociales (la reforma de las pensiones en Francia) y polticas en Italia, siguen teniendo aparentemente gran peso en el estado de nimo de los hogares.
Fig. 1
(En %)
- Evolucin del PIB
(n/n-1)
o 2009 o 2010 o 2011
3,6 2,5 1,9 1,6 0,6 - 0,2 - 2,7 - 4,7 - 2,5 - 3,7 - 5,1 - 5,0 - 6,7 - 2,6 1,6 1,6 1,0 0,9 1,3 - 0,7 1,7 2,1 2,5 1,1
3,7 4,1 1,7 2,3 2,2
4,0 3,2
3,8
4,3 1,5
- 2,0 - 4,1 - 4,7 - 7,9 - 7,1
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Fuente: consensus forecast, enero 2011
Europa central: tocada pero no hundida

Al igual que en la pasada edicin del Observador, los pases de Centroeuropa resisten: Hungra y la Repblica Checa suben su nota mientras que Polonia y Eslovaquia mantienen la del ao pasado. En la mayora de estos pases, la recesin parece ms bien un recuerdo lejano. La economa checa, vuelve a funcionar a todo gas (gracias a Alemania, principal socio comercial del pas). Por ltimo, Polonia y Eslovaquia, que ya haban superado la recesin el ao anterior, confirman su buena marcha: el crecimiento econmico debera superar el 3% en 2010 en estos dos pases. Sorprende la postura de los consumidores hngaros, que dan una nota superior a la del ao pasado (+0,6 puntos si bien la puntuacin sigue siendo bastante baja y se sita en 3,3).
En efecto, el pas ha vivido una fase de turbulencias econmicas y de hecho, la situacin de la deuda hngara sigue siendo problemtica. El aumento del optimismo puede proceder de una ligera recuperacin de la actividad en 2010 (con una previsin de crecimiento del PIB del +0,6%) as como de una subida del salario medio bruto.
La duda se instala en los otros pases

La confianza de los hogares belgas y portugueses cae claramente (-1,1 puntos para este ltimo), mientras que la de los hogares espaoles apenas se mantiene y la de los rumanos obtiene un tmido 2,6 sobre 10. Son muchos los factores que explican el estancamiento de estos pases. Algunos estn viviendo una recuperacin econmica ms catica que sus
Estudio
vecinos europeos: la crisis est arraigada en el tiempo y en el estado de nimo. Este es el caso de Portugal, que sigue siendo una de las economas ms frgiles de la zona euro, pero tambin es el caso de Espaa, donde la recesin no acaba de terminar. Adems, el nmero total de desempleados en este pas ha vuelto a
superar el umbral de los cuatro millones (y roza el 20% de de la poblacin activa). Asimismo, Rumana es el nico pas de Europa del Este que sigue en recesin en 2010. En el caso de Blgica, la explicacin proviene ms bien de las tensiones de identidad: la crisis poltica que padece Blgica desde hace 3 aos se ha visto agravada por una falta de gobierno y por un miedo latente a la divisin del pas.
Fig.2 - Evaluacin de la situacin actual de los pases

5,8 4,8 4,9 4,4 3,7 3,7 4,1 4,1 4,2 4,0 3,7 2,6 2,7 4,5 4,8 4,3 4,3 3,3 2,6 4,0 4,2 5,0 4,4 4,4 4,9
o Nota sobre 10 en 2010 o Nota sobre 10 en 2011
4,2 4,1
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Media de los 13 pases
Fuente: encuesta del Observador Cetelem
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La confianza de los europeos baja por tercer ao consecutivo
Los jvenes son ms optimistas que la poblacin snior

En la mayora de pases, los consumidores jvenes (menores de 30) tienen una percepcin de la situacin actual (ao 2010) ms positiva que los consumidores snior (mayores de 50), ya que los primeros conceden una nota media de 4,4 sobre 10 (frente a la calificacin de los segundos, que se sita en 3,9). La nota de los jvenes, sin distincin por edad, es adems superior a la media europea (que recordamos es un de 4,1 sobre 10): los consumidores jvenes, lejos de estar deprimidos por una tasa de paro a menudo superior a la de otros grupos de edad, suben la media! Dos pases son la excepcin: los jvenes italianos y rumanos tienen una percepcin ms negativa que sus mayores, y conceden una puntuacin respectivamente de 3,7 sobre 10 (frente a la nota de 4,3 sobre 10 en el caso de la poblacin snior) y de 2,7 sobre 10 (frente a la calificacin de 3,2 de la poblacin snior). Los jvenes italianos hallan dificultades a la hora de encontrar empleo estable y sufren las consecuencias de la falta de independencia econmica. Puede ser que este fenmeno explique en parte que su percepcin de la situacin actual sea peor que la de otros jvenes europeos.
Estudio
Fig.3 - Evaluacin de la situacin actual de los pases en 2010

(Nota sobre 10)
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos
5,9 5,7 4,7 4,4 4,3 3,5 4,4 4,3 3,7 2,9 2,5
5,5 4,1 4,4 3,9 3,0 4,6 4,1 4,5 3,6 4,7 3,9 2,7 3,2 4,7 4,8 4,4 3,9
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Fuente: encuesta del Observador Cetelem.
Situacin futura de los pases: Hay luz al final del tnel?

Si bien los efectos de la crisis se notan menos, la mejora sigue siendo frgil a escala global. Siguen existiendo riesgos; en concreto, una tasa de paro elevada y un crecimiento relativamente escaso de los pases industrializados. Tales amenazas son fuente de incertidumbre respecto del bienestar econmico y por lo tanto, pueden influir en el estado de nimo de los consumidores. Once de los trece pases encuestados ya han anunciado planes drsticos de austeridad para el ao 2011, seal de que la situacin futura sigue siendo crtica. Sin embargo, en la mayora de los pases, el crecimiento se ha recuperado en el transcurso de estos ltimos trimestres de 2010 para alcanzar, en algunos pases, niveles comparables a los anteriores a la crisis. Este repunte econmico ha superado en ocasiones las previsiones, permitiendo al mismo tiempo restablecer levemente la confianza de los consumidores para el ao 2011. Todos los pases con la salvedad de la Repblica Checa mantienen o aumentan su nota respecto de la obtenida en 2010, seal de que los efectos de la crisis empiezan a atenuarse. Hay tres pases que simbolizan con creces dicha recuperacin del optimismo: Alemania, Reino Unido y Rusia, que conceden notas superiores a 5 sobre 10. Los consumidores alemanes dan incluso una nota rcord de 6 sobre 10 mientras que los britnicos y los rusos se aproximan a los niveles anteriores a la crisis. Si bien la mejora es casi general, el optimismo es a veces ms moderado en otros pases: Espaa, Francia, Portugal, Hungra, Repblica Checa y Rumana se sitan por debajo de la media europea (que alcanza un 4,3 sobre 10, lo que supone un incremento de 0,2 puntos respecto de la nota de percepcin del ao 2010). La mayora de los pases concede adems notas de percepcin de futuro inferiores a las que haba dado antes de la crisis. La mejora parece todava leve y las perspectivas econmicas siguen rodeadas de incertidumbre
Optimistas por naturaleza

No sorprende que Alemania, Rusia y Reino Unido prevean un futuro si cabe mejor y alcancen las notas ms altas (como en las ediciones precedentes). La mejora es casi general en Alemania:
tude
L Observatoire Cetelem 2011 /Consommation en Europe
recuperacin importante de la actividad, disminucin de la tasa de paro (que por primera vez desde noviembre de 2008 ha bajado de los 3 millones de personas), control del dficit pblico Por lo tanto, los consumidores alemanes confan especialmente en el ao 2011. En Rusia, la subida de los ingresos reales y de los salarios es el motor de la serenidad de los consumidores. Los britnicos se han preparado sobradamente para un retroceso del estado del bienestar y no parecen por lo tanto afectados por las medidas de austeridad previstas para 2011: se han suprimido casi medio milln de puestos de trabajo en el sector pblico y el IVA ha subido hasta el 20%
rado las previsiones de 2010 y ha mantenido un ritmo ms constante de cuanto se esperaba. Este es el caso de Eslovaquia, que parece haber registrado en 2010 el mayor crecimiento de los pases de la regin de Europa central. Los consumidores espaoles hacen gala de una mentalidad optimista y suben la nota, que no obstante sigue siendo baja. La situacin econmica contina siendo incierta para la mayora de espaoles y el empleo es la primera de sus preocupaciones2.
Pases a la espera
La confianza de los consumidores sigue siendo baja en Polonia y Francia que mantienen para 2011 la nota conseguida en 2010, de 4,3 y 4,1 respectivamente. La crisis griega ha sacudido de pleno a los franceses; como prueba de ello, este sondeo segn el cual, el 70% de los franceses creen que lo peor de la crisis est por llegar. (Ipsos, nov. 2010).
Un futuro optimista pero lugar para la euforia

A la zaga, se sita el cuarteto que forman Blgica, (con un 4,7 sobre 10), Italia y Eslovaquia (con un 4,4) y Espaa (con un 4,2 que supone un incremento de +0,5 puntos respecto de la nota obtenida en 2010). En estos pases, los consumidores no muestran preocupacin y resisten, ante un crecimiento que en ocasiones ha supe-
Fig.4 - Percepcin de la situacin general del pas dentro de un ao

(En %)
o Nota sobre 10 en 2010 o Nota sobre 10 en 2011
5,8 6,0 4,4 4,7 3,7 4,2 4,1 4,1 4,0 4,4 4,8 5,1 4,3 4,3 3,3 2,6 2,7 3,6 2,6 2,8 4,2 4,1 4,4 4,4 4,9 5,2 4,1 4,3
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Perspectivas inciertas
Por ltimo, a la cola del pelotn, encontramos a aquellos pases que muestran una mayor preocupacin, tales como la Repblica Checa, Portugal, Hungra y Rumana. La crisis, arraigada en el estado de nimo, crea temor respecto al futuro. A pesar de que el PIB ha crecido ms rpido de cuanto se prevea para 2010, los checos son los nicos que perciben un empeoramiento de la situacin para 2011, y bajan la nota
hasta 4,1 (frente a la calificacin de 4,2 de 2010). Esta singular postura demuestra que los hogares han reaccionado ante el aumento del paro (la tasa de paro se ha situado en el 7,5% en 2010 frente al dato de 6,7% de 2009, con arreglo a la OCDE) y la fuerte desaceleracin de los ingresos (el ingreso disponible real de los hogares ha cado 0,5 puntos en 2010 con arreglo a la OCDE).
2. Encuesta Nielsen sobre la confianza del consumidor Principales preocupaciones para los Espaoles - Q3 2010
Estudio
Hungra, Rumana y Portugal se sitan muy por debajo de la media europea (3,6; 2,8 y 2,7 respectivamente), aunque consideran que 2011 ser un ao ms favorable que 2010, dado que todos tienden a subir su nota. Los consumidores han aceptado de mala gana las medidas de austeridad presupuestaria anunciadas para 2011 en Rumana y Portugal; dichas medidas influyen
en su confianza: la huelga general del 24 de noviembre ha tenido gran seguimiento en Portugal, como forma de protesta contra el incremento de 2 puntos del tipo de IVA y contra la reduccin de los salarios de los funcionarios; asimismo, las manifestaciones contra la reduccin de los sueldos reunieron a miles de rumanos en otoo de 2010.
Fig.5 - Evolucin de la tasa de paro en 2009, estimaciones para 2010 y previsiones para 2011
(En %)
19,8 19,1 18,0 14,113,4 12,1 8,2 9,6 8,9 6,7 7,5 7,1 8,4 7,5 7,3
o 2009 o 2010 o 2011
7,4 6,9 6,3
7,9 8,6
8,8
9,19,3 9,1
7,8
8,6 8,5
10,711,4 9,5 7,6 7,9 7,8
11,311,7 10,1
6,3
7,2 7,1
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Fuente: OCDE, FMI (Rusia y Rumana).
En general, los jvenes son ms optimistas que sus mayores

En la mayora de los pases, los jvenes tienen ms confianza en el futuro que sus mayores. La nota de percepcin de la situacin general del pas en un ao es de 4,6 sobre 10 para los menores de 30 (+ 0,2 puntos con respecto a su estimacin para 2010) frente a la calificacin de 4,2 sobre 10 de los mayores de 50 (+ 0,3 puntos). Adems, los jvenes consumidores estn por encima de la media europea que, tal y como hemos expuesto, es de 4,3 sobre 10 para 2011. En cambio, las perspectivas de futuro parecen menos prometedoras para los jvenes italianos, rusos y
rumanos que otorgan una nota de percepcin inferior a la de los mayores. El dato no resulta sorprendente en el caso de los jvenes italianos (0,7 puntos de diferencia respecto de la poblacin snior) y rumanos (0,6 puntos de diferencia respecto de la poblacin snior), teniendo en cuenta su evaluacin de la situacin para el ao 2010 que ya era ms negativa. Sus preocupaciones actuales no encuentran solucin a corto plazo. En Rusia, la diferencia de percepcin del futuro entre jvenes y mayores no es tan significativa (0,1 puntos de diferencia): los consumidores rusos, sin distincin de edad, se plantean el futuro con calma relativa.
Estudio
Arbitraje consumo ahorro: menos ahorro y ms consumo en 2011

El consumo prevalece en la mayora de los pases...
Contrariamente a cuanto ocurri el pasado ao, en el que volva con fuerza el ahorro por precaucin, los consumidores de los pases encuestados por el Observador, optan, en su mayora, por favorecer el consumo en 2011. Ante la recuperacin, la percepcin del futuro ha mejorado ligeramente, pero el contexto sigue estando marcado a escala global por un poder adquisitivo limitado. El comportamiento de los consumidores en materia de gasto y ahorro se resiente. Las intenciones de incrementar el consumo son del 56,4% de media en los trece pases encuestados (frente al dato del 53% del ao pasado). Adems, son cinco los pases que declaran su voluntad de incrementar el gasto respecto de sus intenciones de 2010: Francia, Reino Unido, Polonia, Repblica Checa y Eslovaquia. Adems, el balance entre la voluntad de consumir y de ahorrar es favorable al gasto en nueve de los trece pases. Dicho resultado pega un enorme salto de hasta 17 puntos en Reino Unido con respecto a la cifra del ao anterior: no cabe duda de que los britnicos tienen intencin de aumentar el gasto. Pero tienen los medios para dar respuesta a sus ambiciones? En efecto, el plan de austeridad britnico, el ms riguroso del G7, debera afectar de una forma duradera a la demanda interna y, en particular, al consumo de los hogares. Todas las clases sociales debern colaborar en este esfuerzo nacional: se suprimirn casi medio milln de empleos pblicos, el IVA aumentar 2,5 puntos (hasta el 20%) y las prestaciones sociales se vern seriamente reducidas. sitivo (3%). Tradicionalmente, los rusos ahorran poco, especialmente por la falta de fiabilidad del sistema bancario. Pero la intencin de gasto en Rusia retrocede ligeramente respecto a los datos del pasado ao (-2,1 puntos). Sin embargo, los ingresos reales de los rusos se han incrementado, gracias ante todo al aumento de los salarios (+4,9% de enero a julio, segn Rosstat), las pensiones y las prestaciones sociales. Una salida un tanto catica de la crisis y una tasa de paro que sigue siendo elevada (un 7,8% segn las previsiones del FMI para 2010) dan lugar, con toda probabilidad, a la prudencia respecto de los gastos. En la zona sur de Europa los consumidores tambin son prudentes. Por segundo ao consecutivo, el balance es negativo para Espaa, Francia, Italia y Portugal. Una percepcin de futuro incierta y un paro elevado llevan a los consumidores de estos pases a ahorrar por cautela, para disponer de fondos en caso de que se enfrenten a dificultades financieras temporales. En Francia especialmente, el temor al paro limita las compras: el paro y el empleo siguen siendo adems sus principales preocupaciones. (Barmetro de las preocupaciones de los franceses TNS, diciembre 2010).
pero la prudencia sigue siendo la consigna

Si bien las intenciones de compra prevalecen en la mayora de los pases encuestados, el comportamiento de los consumidores contina caracterizndose por la prudencia. A este respecto, los anhelos de los alemanes y rusos son muy significativos: al mismo tiempo que se enfrentan al futuro con confianza, los criterios empleados para disgregar entre consumo y ahorro parecen muy prudentes. En el caso de Alemania, el resultado del arbitraje entre consumo y ahorro es positivo (1%) pero se ha desplomado 16 puntos con respecto al resultado del pasado ao! Incluso un 31% afirma su voluntad de incrementar el ahorro el ao prximo (+9 puntos con respecto a las intenciones de ahorro declaradas el ao pasado). En Rusia, el balance del arbitraje consumoahorro es po-
Estudio
A esto se aade un contexto de restricciones presupuestarias en todos los pases involucrados. Rumbo a la austeridad!. Es la consigna de las leyes financieras para 2011: congelar (en Portugal, Francia e Italia) o reducir (en Espaa) los salarios de los funcionarios, suprimir miles de puestos de empleo pblico (Portugal, Espaa y Francia) y, por ltimo, subir los impuestos (Francia) Los comportamientos y las intenciones de ahorro siguen siendo estables en estos pases, tanta al alza como a la baja. En Francia, un
30,8% de los consumidores tiene voluntad de incrementar su ahorro (+1,2 puntos con respecto al ao pasado) y en Portugal, un 46,1% (+ 1 punto). Las intenciones de ahorro se mantienen todava en retroceso en Espaa e Italia (- 7 y -6 puntos respectivamente), aunque las tasas de ahorro de los hogares siguen estando a un nivel elevado, especialmente en Espaa (17,5% en 2010 frente a un 18,8% en 2009, segn las estimaciones de la OCDE).
Fig.6 - En los prximos 12 meses, piensa aumentar su nivel de ahorro?

(En %)
o En 2010 o En 2011
63 47 40 31 22 31 28 30 31 44 37 45 46 35 29 10 13 34 29
58
34 27 20 22 20 14
30
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Fig.7 - Evolucin de la tasa de ahorro de

(En %)
2009, estimaciones para 2010 y previsiones para 2011

o 2009 o 2010 o 2011
18,8 17,5 17,0 15,0 13,4 13,1
16,3
15,615,2 13,6
16,8
12,0 11,3 11,4
8,4
7,7 7,5
8,8 6,9 6,4 7,0 6,4 5,4 6,3 6,4 6,2 2,6 3,1 3,7 4,5 2,6 1,9 6,76,7 6,9
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Fuente: OCDE, cuentas nacionales, BIPE.
Estudio
10
La tendencia consumista se mantiene en Europa Central

El balance entre las intenciones de consumo y ahorro se declina claramente a favor del consumo en todos los pases de Europa Central (Hungra, Polonia, Repblica Checa, Eslovaquia y Rumana) y, de media, casi el 80% de los encuestados de dichos pases declara su voluntad de incrementar sus gastos el ao que viene. El resultado pega un salto de 14 puntos en la Repblica Checa, de 10 puntos en Polonia y de 7 puntos en Eslovaquia con respecto al resultado de las afirmaciones del ao pasado, mientras que en Hungra se aprecia un ligero retroceso (aunque todava sigue a un buen nivel, al 71%). Rumana, pas para el que no contamos con una referencia para comparar, muestra sin embargo un resultado muy positivo del 75%, el mayor de la regin. Estas ganas de consumir se traducirn completamente en hechos? En efecto, el contexto de restricciones presupuestarias tampoco ha sido ajeno a esta regin: las medidas gubernamentales mermarn la confianza de los funcionarios en todos estos pases (congelacin o reduccin de los salarios de los empleos pblicos) y de los consumidores en general, con una subida del IVA de 5 puntos en Rumana y un aumento de los impuestos en Eslovaquia.
Fig.8 - En los prximos doce meses, piensa aumentar su gasto?

(En %)
{{
Los europeos eligen en su mayora, favorecer el consumo
o En 2010 o En 2011 72 76 83 80 85 63 61 89 53 56
86 84 68 60 40 32 46 45 28 26 28 30 37 34 41 32 49
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Estudio
11
Fig.9 - Balance entre consumo y ahorro

(En % de encuestados que desean aumentar su consumo - % de encuestados que desean aumentar su ahorro)
76
71 64 50 43 65 58
75
o En 2010 o En 2011
31 17 1 -1-1 - 14 - 20 -4 -7 -4 - 14 15 18 14
34 26 19 1 3
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Intenciones de compra en 2011: hay motivacin, pero los comportamientos son diferentes
Las intenciones de compra de los consumidores europeos son idnticas a escala global a las expresadas en las ediciones anteriores del Observador Cetelem. El ocio y los viajes siguen siendo los gastos principales de los europeos. Siguen de cerca las compras relacionadas con la vivienda, que todava se sitan entre las favoritas de los consumidores europeos cin con respecto a las intenciones del ao pasado, en el caso de estos dos pases del sur de Europa (-6 puntos para los italianos y -10 puntos para los portugueses). Si bien esta partida siempre acaba en primer lugar dentro de las intenciones de compra de los consumidores, los efectos de la crisis todava se notan: los operadores tursticos sealan un cambio real en el comportamiento de los consumidores en cuanto a las salidas (reservas tardas, bsqueda de gangas y destinos menos lejanos). As, un 50% de los viajes (vuelo + hotel) se vende en el mes de salida, segn el sindicato nacional de agencias de viaje4. Asimismo, mientras que en 2009 el 22% de los franceses (que usan el avin para sus vacaciones estivales) prevean quedarse en Francia, dicho porcentaje ha aumentado hasta el 24% en 20105.
3 12 pases, excepto Rumana. 4 Le Figaro del 14/08/2010 5 Barmetro de destinos favorito de los europeos, elaborado por Mondial Assistance (3 edicin, mayo de 2010).
El ocio/viajes y lo relacionado con el hogar, en primer lugar en todos los pases

Los europeos no tienen la intencin de sacrificar su bienestar durante el ao 2011. En materia de intencin de inversin en ocio y viajes, Alemania, Blgica, Reino Unido y Rusia estn, al igual que el ao pasado, bastante por encima de la media europea (que se establece para los trece pases encuestados en un 54%, es decir, 2 puntos por encima del ao pasado a permetro constante3). Los consumidores italianos, portugueses e hngaros se muestran mucho ms moderados en sus intenciones de viajar o de gastar en ocio. Sus intenciones se encuentran por debajo de la media europea, y parece que incluso retrocede la motiva-
Estudio
12
Los consumidores rusos son los nicos que no sitan este tipo de compra como el primero de sus gastos de los prximos doce meses: las intenciones de compra de ocio/viajes queda en su caso en cuarta posicin (con un 60%), despus de los electrodomsticos (75%) y los muebles (64%). Las compras vinculadas a la vivienda se ven ampliamente favorecidas por el conjunto de los consumidores europeos: quedan en segunda posicin en casi todos los pases. Los pases de la zona oriental de Europa siguen tendiendo a dedicar gran parte de sus gastos al equipamiento de la vivienda. La clase media de estos pases adopta un estilo de vida parecido al del resto de los europeos: la comodidad de la vivienda es una de las muestras palpables de tal aspiracin. En Rusia adems ha surgido una nueva mentalidad, con la apa-
ricin de un sentimiento de copropiedad privada (un fenmeno que puede explicar en parte esta tendencia al alza en los gastos destinados a la vivienda)6. Otro elemento interesante consiste en que Espaa, Francia, Italia y Reino Unido recuperan los niveles anteriores a la crisis en su intencin de compra de bienes inmuebles: el ladrillo sigue siendo a ojos de los europeos de la zona occidental el valor por excelencia en el que refugiarse.
Los consumidores siguen enganchados al mvil

La intencin de compra de mviles sigue siendo importante y se sita en cuarto lugar en las partidas de consumo elegidas con prioridad por las personas encuestadas (con una media del 35% para los trece pases), por detrs de los viajes/ocio y de los gastos vinculados a la vivienda (electrodomsticos y obras de acondicionamiento y reforma). La intencin de compra de telfonos mviles aumenta adems en la mayora de los pases, con excepcin de Portugal, Blgica, Alemania y Reino Unido. Sin embargo, los consumidores ya estn bien provistos de telfonos mviles. En 2010, el 94,6% de los espaoles contaba con un telfono mvil personal o profesional (frente al 92,1% y 93,5% en 2008 y 2009)7. Todo ello no ha impedido que los consumidores espaoles entrevistados por el Observador Cetelem se planteen comprar un mvil en los prximos doce meses (el 44% de los encuestados, frente a un 36% el ao pasado). En unos pocos aos, el telfono mvil se ha convertido en una herramienta indispensable que facilita el da a da: los consumidores europeos utilizan cada vez ms su mvil para hacer la compra. A escala mundial, eBay ha declarado haber registrado 600 millones de dlares en volumen de negocios con el m commerce8 en 2009, y 1.500 millones de dlares en 20109. Adems, en un contexto en el que el poder adquisitivo todava est limitado, la adquisicin de un mvil es una forma de darse un capricho y de equiparse con las ltimas tecnologas disponibles a un coste menor
6 Los vecinos colaboran juntos en las obras de las zonas comunes. Les encanta el lugar donde viven y estn orgullosos de este sentimiento de propiedad nota de un observador francs en Rusia. Enjeux Les chos n 268 del 01/05/2010. 7 Fuente: INE. Encuesta de equipamiento tecnolgico 8 El m-comercio es decir, la compra a distancia desde el telfono mvil. 9 Las ventas desde el telfono mvil, un nuevo horizonte para las tiendas online, artculo de Philippe Bertrand, Les chos de 30/09/2010.
Estudio
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Fig.10 - Previsin de compra de viajes u ocio en los prximos doce meses

(En %)
Fig.11 - Previsin de compra de un telfono mvil en los prximos doce meses

(En %)
UK DE SK ES BE
66 66 63 60 60 58 57 54 54 52 50 46 38 37
UK DE BE SK ES
21
27 29
36 58 44 27 35 36 44 40 35 28 27
RU FR
RU FR
CZ
RO HU
PL IT
CZ
RO
PL IT
PT
HU
PT
La intencin de compra por producto suele coincidir con la intencin global de consumo con algunas excepciones!
La intencin de compra por producto refleja a menudo la intencin global de consumo (la voluntad o no de incrementar sus gastos en los prximos doce meses). Los pases de Europa central muestran una fuerte tendencia a gastar ms: como es lgico, Polonia, Repblica Checa, Eslovaquia y Rumana planean aumentar sus gastos en casi todos los productos y servicios propuestos. Alemania, Blgica y Portugal (quienes han declarado una intencin global de consumo inferior a la del ao pasado) muestran una coherencia a la baja en la mayora de los productos, bienes y servicios de consumo propuestos: ocho partidas de doce (vase. Fig. 12, pgina 14) retroceden en Alemania, nueve de doce disminuyen en Blgica (y dos se mantienen estables con respecto a las declaraciones del ao pasado) y finalmente, once
de doce estn a la baja en Portugal (y la ltima, se mantiene estable en relacin con las declaraciones del ao pasado.). En cambio, las intenciones de compra por producto de los consumidores britnicos, hngaros, rusos y espaoles no corresponden con sus intenciones globales de consumo. As, en Reino Unido los consumidores proyectan incrementar sus gastos de consumo (un 60% de los encuestados frente a un 49% el ao pasado), pero nueve de doce partidas (vase Fig. 12 pgina 14) estn a la baja en intencin de compra y dos siguen igual que el ao pasado. Al final, solo las intenciones de compra de bienes inmobiliarios aumentan, con una progresin considerable de + 4 puntos (12% de intencin, al mismo nivel que antes de la crisis!). Esta diferencia entre la intencin global y la intencin por producto es bastante reveladora: puede que los consumidores britnicos no logren hacer realidad sus intenciones en un ambiente futuro de preocupacin (poder adquisitivo refrenado por las medidas de austeridad)
Estudio
14
En cuanto a los consumidores rusos, hngaros y espaoles, las declaraciones de compra por producto en los prximos doce meses (al alza en casi la totalidad de las partidas) tampoco coinciden con sus intenciones globales (a la baja)! En el caso de Rusia y Hungra, dos pases que siempre muestran un fuerte voluntarismo de carcter consumerista, este desajuste tiene una explicacin. Aunque el contexto econmico les lleve a la prudencia, se sigue revindicando el consumo con intensidad y en cuanto puede expresarse de forma concreta, se recuperan las ganas de consumir. La postura de los espaoles es ms singular en la medida en que la intencin de compra (para varias de las partidas de consumo) alcanza niveles nunca vistos desde la edicin de 2005 del Observador. Esto ocurre particularmente con las tres primeras partidas: ocio/viajes, telfono mvil y electrodomsticos. La crisis econmica y las medidas
de austeridad (subida del IVA desde el 1 de julio de 2010 del 16% al 18%) ponen en apuros a los consumidores espaoles, pero ellos sin embargo no tienen la intencin de privarse de las vacaciones o de sacrificar su bienestar
Fig.12 - Cules de los siguientes productos, bienes y servicios tiene pensado comprar en los prximos doce meses?
(En %)
DE Viajes y ocio Electrodomsticos Reformas
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RU
RO
2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2011
Media de los 13 pases 2011
57 66 63 63 50 58 44 57 52 46 47 37 74 66 33 38 47 52 59 54 51 60 54 60 50 47 28 39 41 28 34 34 38 38 40 45 37 53 40 19 35 46 46 47 48 38 47 62 75 44 51 22 43 38 20 24 34 42 28 33 30 21 43 42 26 36 43 44 38 39 41 50 70 72 44
54 42 39 27 34 29 35 19 19 22 10 4
Equipamiento para 28 25 31 28 17 23 26 27 21 23 16 16 33 29 15 20 33 35 34 33 27 27 43 51 18 bricolaje/jardinera
Muebles
44 33 32 29 30 33 33 32 34 26 44 29 39 28 18 22 40 38 36 39 35 43 58 64 27
Equipamiento TV, 32 31 27 21 26 29 25 30 37 36 33 25 31 26 11 16 36 38 28 30 18 24 42 52 23 Hi-Fi o vdeo Telfono mvil Artculos deportivos Coche Microinformtica Vivienda Moto, scooter 33 29 25 21 36 44 22 27 31 35 38 27 33 27 20 28 44 44 27 36 27 36 50 58 40 22 16 20 11 16 20 15 13 22 17 23 12 21 9 11 16 22 23 24 28 19 24 31 36 18 6 9 20 28 12 16 7 12 23 35 12
20 22 21 15 15 18 17 20 21 22 24 13 19 19 22 26 21 16 16 19 15 18 22 27 22 12 13 4 7 7 6 8 6 8 4 9 6 12 11 12 13 15 16 6 5 4 10 9 8 9 4 8 3 9 12 3
12 22 28 30 18 20 12 20 33 45 18 3 4 7 4 7 6 8 5 5 1 6 2 7 1 8 2 12 19 4 6 8 3
Estudio
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Consumidor
sin influencia
Los dos ltimos aos, marcados por una crisis econmica de importancia histrica, han afectado fuertemente al consumidor europeo: reduccin del poder adquisitivo, temor al paro son muchos los elementos que han llevado a los europeos a modificar con carcter permanente sus hbitos de consumo. Ms atentos y participativos a la hora de consumir, se muestran cada ms desconfiados ante los argumentos de las marcas, que cada vez son ms agresivos y se alejan de los distribuidores fsicos en beneficio de Internet, la tienda ms grande del mundo. Si quieres que algo salga bien, hazlo tu mismo podra convertirse en la regla de oro de los consumidores? En estas condiciones Qu lugar queda para la relacin con el cliente?
{{
Los consumidores mantienen una relacin ambigua con las marcas
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 23 20 18 14 14 8 13 15
Fracaso de los modelos

El consumidor pierde sus referencias
Las marcas y los consumidores han construido su relacin en torno a la nocin de un contrato beneficioso para todas las partes. Los consumidores estn dispuestos a pagar el precio de un producto a cambio de valores que deben trascender todas las marcas, sea cual sea el mercado: confianza y calidad
del producto comprado, referencia de consumo para uno mismo y para otros. Este contrato sigue todava vigente y las marcas an significan algo para los consumidores europeos? A priori s, porque solamente el 13% de los menores de 30 y el 15% de los mayores de 50 afirman que las marcas son todas ms o menos iguales.
Fig.13 - Creo que las marcas son todas ms o menos iguales.

(En %)
20 16 13 17 14 12 9 15 11 10 15 10 17 16
19 16 12 8 8 6
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Estudio
16
Hay incluso un 25% que piensa que las marcas son muy diferentes entre s. La palma se la llevan sin duda los rumanos: casi un 40% de los jvenes y snior afirma que las marcas son muy diferentes entre s.
De manera ms general, los jvenes de la regin central de Europa se distinguen de sus mayores por una mayor inclinacin hacia las marcas: el 32% cree que son muy diferentes frente al 27% de la poblacin snior (media que se desploma hasta el 22% si excluimos la excepcin rumana).
Fig.14 - Pienso que las marcas son muy diferentes entre s.

(En %)
47 35 37 25 25 28 21 31 21
22
25 21 21
28 23
25
27
30 26 26 26 21
34 23 27 26
27 23
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Esta reivindicacin, ms importante en la zona oriental, refleja la atraccin y el poder que an ejercen las marcas, especialmente en los pases donde siguen siendo distintivos importantes y donde representan el lujo y el xito social.
Como era de esperar, es por supuesto en el mercado del equipamiento personal donde es ms elevado el porcentaje de europeos que reconoce la diferencia entre las marcas.
Fig.15 - Pienso que las marcas son muy diferentes entre s. (Equipamiento personal)
(En %)
44 40 30 23 23 33 35 25 20 12 8 31 30 25 31 28 29 29 29 24 39
46
43 33
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 30 29 20
26
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Estudio
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Aquello que era cierto hace 10 aos para los jvenes franceses y de Europa Occidental tambin funciona ahora para los jvenes de Europa Central: las marcas reflejan la personalidad del individuo y su pertenencia a una tendencia o a un grupo. La ropa que llevamos conduce a la confirmacin: las marcas siguen percibindose como un revelador de identidad. En cambio, en la zona occidental de Europa, es ms bien la poblacin snior la que reconoce que cada marca es diferente. Si excluimos a Francia, la poblacin snior britnica, belga y sobre todo de la zona sur de Europa (Italia, Espaa, Portugal) valora las marcas como un diferenciador social importante, que simboliza el xito profesional en la vida.
Reflejan lo que hemos logrado en la vida, lo que hemos podido adquirir; son las marcas burguesas las favoritas para demostrar el xito. Aunque, a escala global se siguen diferenciando las marcas y an son reconocidas como propuestas de una identidad propia, no por ello se han ganado la lealtad de los consumidores europeos.
Des marques en manque de fidlit

As, solo el 19% de los jvenes europeos todava sabe qu marca quiere comprar antes de entrar en una tienda o buscar en Internet; este porcentaje aumenta al 24% en el caso de los mayores de 50 aos.
Fig.16 - Siempre s exactamente que marca voy a comprar antes de entrar en una tienda o buscar por Internet.
(En %)
30 27 20 16 15 22 16 21 22 24 16 23 19 19 20
32 26 22 17 16 18 26 20
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 30 25 19 13 24
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Los consumidores mantienen en efecto una relacin ambigua con las marcas: las valoran pero se sienten tan agobiados, acosados por ellas, que ya no saben o incluso no quieren elegir. Los mensajes publicitarios ya no marcan la diferencia sino que crean un guirigay comercial cada vez ms inaudible que da la impresin al consumidor de que hay de todo en todas partes, creando un efecto de saturacin de la oferta y consiguiendo que el consumidor se harte de las marcas. Se llega a una situacin donde la deslealtad a las marcas se erige como un principio del consumo, como una manera de decir: No, no me engaaris. Y por ello, solo el 14% de los consumidores europeos de menos de 30 aos y el 15% de la poblacin snior afirma comprar siempre la misma marca que en la ltima ocasin.
Estudio
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Fig.17 - Siempre compro la misma marca que en ocasiones anteriores.

(En %)
34
23 19 20 10 10 11 13 9 6 15 17 14 16 12 12 13 15 18 16 15 9 10 14 13 14 15
13
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Source : enqute de LObservatoire Cetelem.
Un porcentaje igualmente considerable afirma comprar de manera sistemtica, a modo de estandarte, una marca diferente cada vez. Salvo en Hungra, Eslovaquia y Rusia, los jvenes son todava menos leales que sus mayores. Hubo un tiempo en el que la lealtad a la marca se construa con el tiempo: la lealtad apareca con la edad. Con la crisis hubiramos podido pensar que los consumidores y sobre todo los ms jvenes habran preferido las marcas como medio para minimizar los riesgos: Elijo la marca para evitar riesgos, como una forma de garanta. En realidad ocurre al contrario: esta generacin de consumidores cambiantes, sumida en las dudas, a veces desequilibrada e incluso saturada por una pltora de oferta y de marcas, ha elegido no elegir. Tanto si nos encantan como si las odiamos, reconocer una di-
ferencia entre las marcas es reconocer sus caractersticas especficas: las marcas siguen siendo en efecto una referencia de consumo pero la marca tiende a perder su influencia: los europeos, jvenes y viejos, van pasando de una a la otra en funcin de sus motivaciones y de lo que buscan. En estas condiciones, qu hay de los distribuidores? Estn todos en la misma situacin?
Los distribuidores ya no pueden conformarse con vender los productos

Cuando preguntamos a los consumidores europeos por las diferencias que encuentran entre los distribuidores, las tiendas y las pginas de Internet, de media, un tercio considera que existen autnticas diferencias mientras que solamente el 11% de los europeos, tanto jvenes como mayores, creen que los distribuidores y tiendas son todos ms o menos iguales.
Fig.18 - Creo que los distribuidores, tiendas y pginas de Internet

(En %)
UK son muy diferentes son ms o menos todos iguales 30 12
FR 29 15
DE 38 8
BE 28 8
ES 24 10
IT 32 8
PT 26 14
HU 43 10
PL 35 10
CZ 41 7
SK 43 5
RU 26 15
RO 37 18
33 11
Estudio
19
De cara a los consumidores, los distribuidores parecen salir mejor parados que las marcas. Los pases de Europa Central, y entre ellos Hungra, Polonia y Eslovaquia, expresan claramente su opinin: s, los distribuidores son diferentes entre s. En Europa Occidental, la situacin est menos repartida, ms contrastada; siendo los franceses los ms difciles de convencer. No hay que olvidar que los distribuidores y otras tiendas lo tienen cada vez ms difcil y que ya han tenido que adaptarse a las exigencias de los consumidores europeos. Tal y como reve-
lamos el ao pasado, los cambios en los hbitos de consumo, reforzados en todas partes por la crisis econmica, influyen de forma particularmente importante en los distribuidores, ya sean las cadenas tradicionales o los canales alternativos con Internet por encima de todo. Aunque los europeos diferencian entre los distribuidores y tiendas, no son particularmente leales. As, slo el 24% de los ms jvenes y el 30% de la poblacin activa saben exactamente dnde va a realizar sus compras.
Fig.19 - Siempre s dnde voy a realizar mi compra.

(En %)
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 36
40 35 28 23 16 19 28 30 21 31 27 19 26 25 25 33 25 24 28 29 23 30 22 31 31 24 30
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
En el caso de la poblacin snior, esta proporcin aumenta significativamente en materia de equipamiento del hogar (excepto en Espaa) mientras que los jvenes son ms leales a
sus establecimientos de compra en materia de equipamiento personal, especialmente en Europa Central y ms an en Portugal y Blgica (44% de los menores de 30).
Fig.20 - Siempre s dnde voy a realizar mi compra

(En %)
Equipamiento del hogar (mayores de 50) personal (menores de 30)
UK 36 16
FR 26 23
DE 38 26
BE 38 44
ES 38 19
IT 17 15
PT 41 37
HU 28 25
PL 28 32
CZ 33 41
SK 37 27
RU 46 30
RO Media de los
13 pases
33 33
34 28
Estudio
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En estas condiciones, si los consumidores son tan indecisos y desleales, qu hay que hacer para conservarlos o por lo menos, para atraerlos a las tiendas? Parecen coexistir dos
modelos: por un lado, las superficies de ventas puras, simplificadas, que proponen ante todo un buen precio, sin renegar de la calidad y por otro, tiendas que crean eventos, que proponen experiencias.
En busca del precio justo

Gracias a o por culpa de la reciente crisis, los europeos han vuelto a los fundamentos del consumo: una buena compra es sobre todo una buena relacin calidad/precio. Y quien dice bsqueda de un buen precio, se refiere necesariamente a la comparacin de precios. Ms del 59% de los europeos los comparan atentamente, y este fenmeno de masa afecta a todas las generaciones, a todos los pases.
Fig.21 - Comparo los precios detenidamente.

(En %)
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 71 59 53 46 48 62 48 47 55 58
65 50 54
60 49
60
63
59 46
64 54 38
69 58 54 57
67 66
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Lgicamente, son las compras de mayor importe como los electrodomsticos para el equipamiento del hogar, o las compras de fuerte contenido tecnolgico (alta tecnologa) las que susci-
tan ms comparaciones. Tambin son los productos para los que hay una oferta ms variada.
Fig.22 - Comparo los precios detenidamente.

(En %)
Menores de 30 Equipamiento personal Equipamiento del hogar Alta tecnologa Deporte, ocio, viajes
Mayores de 50 52 63 63 55
Media 55 61 63 57
50 56 59 55
Estudio
21
Ya no hay UN precio
Si los consumidores europeos valoran tanto la comparacin de precios es porque a veces estn perdidos con el precio: EL precio ya no existe! Para un servicio o bien dado, ya no es raro encontrar diferencias significativas que dependen de los canales de distribucin: la misma estancia turstica comprada en una agencia o en Internet, tres meses antes de la salida o la vspera, puede tener precios muy diferentes para un mismo servicio. Si bien encontramos estas diferencias en el caso de las estancias tursticas, los billetes de avin y los electrodomsticos, tambin las encontramos en productos ms sorprendentes: en Francia, los precios se triplican en el caso de los medicamentos sin receta vendidos en farmacia. Esta diferencia aumenta probablemente la desconfianza de los consumidores y su miedo a dejarse engaar, de ah su bsqueda casi frentica y sistemtica del mejor precio. No sorprende por lo tanto que solo el 45% de los consumidores europeos sea completamente consciente de los precios que puede esperar cuando va a hacer sus compras.
Fig.23 - Soy totalmente consciente del precio que me espera.

(En %)
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 62 54 42 47 35 44 42 47 41 47 32 44 42 52 42 49 51 37 34 56 48 36 39 45 44
50 37
45
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Esta conciencia relativa del precio parece estar vinculada a la madurez del consumidor y a su experiencia en la materia: la poblacin snior alcanza puntuaciones ms elevadas que la joven, tanto en la zona norte de Europa como en la zona sur (excepto Portugal). Cmo se explica entonces que ocurra al contrario en la zona central y oriental de Europa donde los jvenes conocen mejor los precios? Una vez ms, todo es cuestin de experiencia: los mayores no han adquirido
la costumbre de contar con una oferta de productos coherente, que requiera conocimientos especializados de los precios. Estos conocimientos han aparecido a medida que se ha diversificado la oferta. Esta constatacin es especialmente importante en Polonia, donde alcanza una situacin extrema: el 63% de los ms jvenes conoce los precios mientras que el porcentaje es de solo del 34% entre los mayores de 50.
Fig.24 - Soy completamente consciente del precio que me espera.

(En %)
- 30 Equipamiento personal Equipamiento del hogar Alta tecnologa Deporte, ocio, viajes
Norte de Europa + 50 47 53 47 41
Media 45 46 45 40
- 30 35 38 37 44
Sur de Europa + 50 54 53 44 39
Media 45 43 41 41
- 30 51 57 49 47
Europa central y oriental + 50 40 45 48 30 47 48 52 43
Media
44 34 45 34
Estudio
22
S a las ofertas!
Si se habla de la bsqueda del mejor precio, tambin se habla de una competencia ms agresiva: hoy en da, el consumidor europeo busca gangas, y no duda en comparar los precios de las diferentes tiendas; por lo tanto, est dispuesto a pasar de un distribuidor a otro y dice estar al tanto de las ofertas. As
pues, no sorprende que ms del 50% de los europeos afirme buscar siempre las ofertas. Sin embargo hay una excepcin: Rusia. Los jvenes, y an ms la poblacin snior, no parecen especialmente interesados en las ofertas. En ello se parecen a dos de los pases del sur de Europa, Italia y Espaa, mientras que Portugal, un pas del sur, muestra un inters por las
Fig.25 - Siempre busco las ofertas.

(En %)
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 54 57 58 62 54 58 44 57
65 58 51 52 47 49 54 54 53 46 43 42 47
61 51
52 40 27
53
50
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
promociones ms cercano al de los pases de Europa Central. Con independencia de la experiencia descrita, dicho comportamiento, ampliamente extendido, es todava ms aplastante entre los jvenes que tienen un poder adquisitivo ms limitado que los mayores. Las diferencias entre los ingresos medios de los jvenes y de la poblacin snior pueden llegar en efecto hasta el 40% como ocurre en Francia,
y se sitan en una media de en torno al 26% en el norte de Europa, del 21% en el sur de Europa y del 14% en Europa central. En cambio, si bien la bsqueda de la promocin se ha convertido en una de las reglas de oro de estos consumidores cambiantes, la negociacin no entra en los hbitos de los consumidores, por lo menos en los de los ms jvenes.
Fig.26 - Ingreso medio equivalente en 2009

(En euros)
27 475 22 117 19 663 16 945 22 545 19 117 22 640 20 724 19 678 16 588 16 054 13 898
11 766 9 492 8 181 8 839
11863 6 196 6 079 6 891 4 781 5 733 5 536
14484
2 393 2 829
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
Fuente: Eurostat.
Estudio
23
La negociacin? Una cuestin generacional

En efecto, hay una gran mayora de jvenes a la que no le tienta en absoluto obtener un descuento. Esto es especialmente cierto en los pases del norte de Europa, a los que se unen Italia y la Repblica Checa. Al contrario, una cuarta parte de la poblacin
snior encuestada declara que de forma sistemtica intenta negociar los precios. Este porcentaje es especialmente significativo en Eslovaquia (35%), en otros pases de Europa Central (Polonia, Rusia) y en los pases de Europa Occidental (Alemania, Italia, Portugal).
Fig.27 - Intento de forma sistemtica obtener un descuento/negociar el precio.

(En %)
35 29 23 20 16 15 17 18 15 10 23 28 25 21 19 27 21 22 23 19 17 28 23 26 23 19 28 25
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Hay dos motivos que pueden justificar esta situacin; el primero es una consecuencia directa del hiperconocimiento y conciencia de los precios. Tanto los jvenes como los mayores utilizan Internet con frecuencia para realizar sus compras. La Web est ahora en el centro de sus gestiones: localizacin de los productos existentes y seleccin de la mejor oferta, a menudo, por medio de pginas que comparan precios. As, cuando van a las superficies de venta, ya tienen pensado un precio justo. Al atravesar las puertas de la tienda, entra en juego el desajuste generacional: la poblacin snior, acostumbrada a los vendedores y a entablar una relacin comercial, utiliza su conocimiento de los precios y entabla con los vendedores una conversacin, es decir una negociacin, para obtener el producto deseado, Todo ello es particularmente cierto en lo que respecta al equipamiento para el hogar; no es raro que se trate de obtener descuentos significativos al comprar un sof o una cocina, siempre y cuando se sepa hacer. Por el contrario, los
jvenes no siguen en absoluto esta prctica. Su relacin con los vendedores es en efecto completamente diferente y se define por un miedo latente a ser engaados, como soy joven, me pueden engaar fcilmente, resume un joven francs, al comentar su relacin con los vendedores. Por consiguiente, cuando una relacin se basa en eso, en la confianza y desconfianza, y cuando el contacto se evita al mximo, entendemos que los jvenes rechacen la negociacin, que sin embargo ha sido histricamente la base del comercio fsico. El precio sigue siendo el nervio de la guerra del consumidor europeo, sea cual sea su edad y su origen. Para obtener el precio justo, y esta fue una de las conclusiones de la edicin de 2010 del Observador del Consumo, el consumidor acepta la sencillez: una presentacin bsica de los productos, menos marcas en los puntos de venta, un marco de compra ms depurado. En resumen, la crisis acenta la necesidad de volver a centrarse en lo esencial.
Estudio
24
Fig.28 - Intento de forma sistemtica obtener un descuento/negociar el precio. (Equipamiento del hogar)
(En %)
50 38 33 22 14 12 22 24 26 25 21 16 14 8 22 23 15 27 22 21 13 19 19 16 18 33
37
28
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Todo ello quiere decir que las tiendas deben convertirse en simples puntos de venta, compuestos nicamente de espacios lineales, siempre y cuando el precio y la calidad estn presentes? Desean los jvenes impulsar el concepto de product only, prescindiendo sencillamente del vendedor? No es tan fcil: puede que resulte cierto para las compras del da a da, principalmente alimentarias, pero pueden comprar un TV de pantalla plana, una nevera o una cocina sin ninguna ayuda ni consejo?
Las tiendas no estn acabadas!

Comparar, esa prctica tan apreciada entre los consumidores europeos, est reservada principalmente a Internet. La comparacin de precios, efectuada on-line en casa, tambin se realiza en la vida real en las tiendas. Numerosos consumidores afirman que es importante ver el producto, probarlo antes de comprarlo, sobre todo si es caro. Algunos tienen incluso ideas para hacer de los puntos de venta lugares ms atractivos: en las tiendas nos deberan dejar probar los productos, puede que eso nos animara a volver a informarnos en ese lugar As, las tiendas que se convierten el lugares en los que experimentar, incluso en lugares para vivir (del tipo IKEA ) ms que en simples puntos de compra, todava cuentan con la simpata de los consumidores. De hecho, el 40% de los europeos, sin distincin de edad, afirman preferir las tiendas que dan lugar a un evento, por medio de lanzamientos de productos en primicia, demostraciones o presentaciones.
Estudio
25
Fig.29 - Prefiero las tiendas que dan lugar a un acontecimiento.

(En %)
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 73 75 65 47 39 30 36 36 61 54 57 41 40
42 29 17 27 29 33 28 25 25
37
43 36 32 36
44
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Y es que la tienda, como veremos ms tarde, todava es, en la mayora de los casos, el lugar donde se produce la compra final del producto. Lo ms habitual sigue siendo ver los productos reales, probarlos, tocarlos y efectuar una ltima comparacin segn la informacin encontrada en Internet La experimentacin in situ del producto es importante: la realidad todava supera al universo virtual. Cada vez es ms difcil atraer a los consumidores europeos. Van pasando de una marca a otra y se van liberando progresivamente de su discurso a medida que aumenta su recelo. Los distribuidores no salen mejor parados; los consumidores explotan al mximo el dicho segn el cual si quieres algo bien hecho, hazlo tu mismo; comparan, conocen perfectamente los precios y se dirigen a las tiendas cuando buscan lo que estas siempre han ofrecido: consejo, oferta,
comparacin. Significa esto que los consumidores se han convertido en expertos? Que todo se decide en la fase de precompra? Que los jvenes, al cuestionar la funcin del vendedor, estn dispuestos a prescindir de las tiendas? No tiene por qu, la relacin con el cliente no est muerta pero s tiene los das contados: si bien Internet no ha acabado con las tiendas, est a punto de acabar con los vendedores, tal y como los conocemos hoy en da.
Estudio
26
Precompra :
El consumidor desencantado se emplea a fondo

Desencantados, en efecto, pero tambin exigentes! Los consumidores europeos se comprometen con sus hbitos de consumo, tanto por el precio como por la calidad del producto y del servicio. Sin embargo, a pesar de sus exigencias, nunca han estado tan desorientados. Cmo pueden en efecto realizar una buena eleccin en una sociedad donde la variedad de oferta nunca antes ha sido tan significativa (tanto en trminos de canales de distribucin como en productos y marcas disponibles) en los mercados donde la nocin misma del precio ha perdido todo su sentido (el importe de un mismo producto puede fluctuar segn el da, el distribuidor o la marca), sobre categoras tcnicamente demasiado complejas para ellos (alta tecnologa) o sobre las que no tienen experiencia suficiente (muebles, electrodomsticos para los ms jvenes)? La sensacin de haber perdido el dominio sobre el consumo es la que justamente provoca que los compradores estn tan alerta. Ahora bien, no es en la tienda, en el momento de compra cuando encuentran la ocasin de tomar la iniciativa, sino al principio del proceso de compra, durante la fase de reflexin y de recogida de informacin.
El consumidor dirige la encuesta

La crisis econmica ha hecho mella de forma significativa en el bolsillo del consumidor. El consumidor se muestra particularmente atento por cuanto se refiere a sus compras, deseoso de pagar el precio justo. Ahora bien, esta prudencia aumenta cuando se trata de productos de equipamiento cuyo importe representa una suma
considerable. Todo ello es especialmente cierto cuando los ingresos del consumidor resultan ser poco elevados: el peso de compra de un bien de equipamiento ser mayor para un joven menor de 30, recin estrenado en la vida activa, que para una persona de ms de 50 aos. De igual modo, un importe que sera poco significativo en Alemania, constituye una compra particularmente importante para un consumidor rumano.
Fig.30 - A partir de qu importe considera que una compra es importante en cada una de las siguientes categoras?
(En euros) Media de los 13 pases
Equipamiento personal
-30 + 50 Media
DE 131 330 285
BE 146 261 188
ES 131 242 204
FR 106 202 167
IT 234 335 276
PT 101 174 137
UK 118 123 125
HU 79 82 71
PL 75 110 96
CZ 80 91 85
SK 188 135 174
RU 152 182 214
RO 53 102 62
123 182 160
Estudio
27
Equipamiento del hogar

-30 + 50 Media
DE 366 884 768 DE 311 548 491 DE 389 906 1 096
BE 370 518 458 BE 318 476 377 BE 368 565 724
ES 400 893 638 ES 352 574 453 ES 377 541 697
FR 282 655 509 FR 266 509 420 FR 349 648 839
IT 641 603 588 IT 383 567 485 IT 481 1 018 853
PT 267 422 368 PT 236 559 373 PT 259 427 496
UK 318 464 420 UK 396 460 448 UK 326 612 779
HU 170 279 212 HU 183 285 230 HU 180 216 272
PL 306 388 370 PL 262 381 380 PL 225 305 339
CZ 256 382 327 CZ 204 298 254 CZ 157 200 229
SK 713 531 617 SK 460 305 409 SK 401 365 264
RU 366 244 415 RU 457 400 515 RU 587 675 464
RO 118 332 184 RO 175 162 167 RO 104 168 248
352 507 452

Alta tecnologa
-30 + 50 Media
308 425 385

Deporte, ocio, viajes

-30 + 50 Media
323 561 511
Fuente: el Observador Cetelem
El precio, pero tambin los servicios, e incluso ms

Sin embargo, si el precio constituye, como hemos visto anteriormente, el nervio de la guerra entre las diferentes marcas y productos para seducir al consumidor, no es el nico criterio de exigencia de este ltimo. Frente a la gran variedad de oferta, el consumidor se permite ser ms exigente respecto a otros aspectos correlativos al producto. El servicio adquiere de este modo una importancia capital. Esto ocurre especialmente en las categoras de productos grandes, como los bienes de equipamiento del hogar
(muebles, electrodomsticos) para los que dos terceras partes de los europeos afirman estar dispuestos a pagar ms si disponen de un servicio de entrega. Igualmente, los mayores de 50 aos estn especialmente interesados en los servicios de instalacin o de entrega para los productos de alta tecnologa: debido a la complejidad de estos productos e incluso a la incompetencia asumida en la materia, ms de la mitad de los consumidores de ms edad, especialmente en Europa Central, afirma conceder importancia a estos servicios, lo que demuestra que no solo basta con ofrecer un buen precio para vender.
Estudio
28
En qu medida est dispuesto a pagar un poco ms por los servicios adicionales (arreglos, entrega o instalacin a domicilio) ?
(De acuerdo o totalmente de acuerdo)
Fig.31 - Equipamiento personal

(En %)
49 40 30 29 39
42
37
41
46
42
49 40 17 36
50 41 41 37 40
48
54
59 49 46 46
56 41 43
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Fig.32 - Equipamiento del hogar

(En %)
82 57 48 62 61 43 67 56 41 51 66 73 67 70 62 66 69 69 70 65
87
54 50
50 53
56
60 63
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Estudio
29
Fig.33 - Alta Tecnologa

(En %)
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 81 69 67 55 49 69 57
62 51 50 51 42 40 46 52 53 42
57 56 38 43
63
55
59 62
63 52
59
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Fig.34 - Deportes, ocio, viajes

(En %)
46 29 29 28
40 28
46 38 30 32
51 41 20 21 36 33 41 40
44 46
48
53
55 56 46 43 42 37
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Estudio
30
Adems del precio y el servicio, el consumidor toma el control de sus compras reivindicando cada vez ms un comportamiento de consumo responsable. Sorprende que sea la poblacin snior de Europa Central quien se muestre ms exigente en la materia. La compra responsable como seal distintiva de xito y riqueza? En cualquier caso, ms del 75% de los eslovacos, hngaros o ruma-
nos prefiere pagar ms por un producto de alta tecnologa, ecolgico o de comercio justo, una proporcin que incluso supera el 80% entre los mayores de 50 aos de esos pases. Por el contrario, esta actitud est menos extendida en los pases de Europa Occidental, donde son sobre todo los jvenes quienes llevan el estandarte de la responsabilidad.
En qu medida est de acuerdo en pagar un poco ms por productos responsables (ecolgicos, de comercio justo)?
(De acuerdo o totalmente de acuerdo)
Fig.35 - Todos los mercados

(En %)
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 74 71 59 54 71 75 82 69 70 71 64 76 62 63
58
50
50
57
59 49
59 59
64 56 56
58
58
63
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU

(En %)
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 89 84 66 67 68
60
53
59
63
61
55
62
66
69 60 58
61
67 66
67 69
75 76
75 77
72 72
73
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Estudio
31
Fig.37 - Alta tecnologa

(En %)
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 78 69 67 68 73 77 79 85 69 70 72 67 84 65 66
61 52
53
59
66 56 46
62 54
58
62
65 55
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Frente a sus propias exigencias, y ante una oferta excesiva, desde una perspectiva tanto tcnica como financiera, el consumidor europeo se encuentra a menudo desorientado. No obstante, aunque la oferta se ha ampliado considerablemente y las marcas nunca antes han sido tan imprecisas, el consumidor dispone de fuentes de informacin mucho ms diversificadas que en tiempos pasados: la compra ya no es un acto que se decide nicamente en la tienda, a partir de ahora requiere un autntico proceso de educacin por parte del consumidor el cual apunta a convertirse en ms experto que el experto. Vemos aqu la aparicin de un consumidor experto o bien el efecto de una experiencia adquirida de forma autnoma ?
Consumidor prevenido vale por dos

Para las compras de importes considerables, y como hemos visto, sobre las que los consumidores se muestran especialmente exigentes, ya no vale la compra impulsiva. En efecto, ya sea en las categoras de bienes de equipamiento personal y del hogar, de alta tecnologa o de ocio, son ms del 90% de los europeos, sin distincin de edad ni de nacionalidad, los que realizan una investigacin previa a la compra. Esa etapa se ha convertido en un prerrequisito indispensable para un consumidor que no quiere correr el riesgo de equivocarse. As pues, el consumidor, sabindose un poco perdido entre tanta oferta disponible, busca adquirir la informacin necesaria para tomar una decisin de compra que sea lo ms racional y meditada posible.
Estudio
32
Fig.38 - Personas que hayan realizado una bsqueda de informacin antes de su ltima compra importante
(En %)
93 93
95 95
93 93
97 94
92 93
94 94
95
91
95 95
93
85
96 93
92 90
96 95
95
91
94 92
FR
DE
BE
ES
IT
UK
PT
CZ
SK
HU
RO
RU
PL
A veces el consumidor se toma ms de un mes para reflexionar y decidir su compra

Adems de ser sistemtica, esta fase de precompra es tambin una actividad que lleva tiempo: ansiosos por comprobar todas las fuentes puestas a su disposicin y de madurar su reflexin, casi un consumidor de cada dos afirma esperar ms de un mes antes de decidirse por un artculo de equipamiento del hogar, de alta tecnologa, de ocio o por un viaje. Los alemanes parecen encontrarse entre los ms prudentes (especialmente los mayores de 50 aos y en el caso de artculos de equipamiento para el hogar), al igual que los eslovacos, cuyos consumidores de ms edad parecen ser los ms cautos. Sin embargo, los mayores no son los nicos en tomarse su tiempo: los jvenes de Europa occidental (Francia, Reino Unido, Espaa, Portugal) muestran una paciencia incluso superior (prudentes?) a la de sus mayores a la hora de comprar. Puede parecer natural que en el marco de su primera mudanza, un joven consumidor poco conocedor de los muebles, los electrodomsticos e incluso los productos de alta tecnologa, se tome el tiempo necesario para reflexionar y pedir consejo a los mayores. Ms all de esto, podemos ver en este comportamiento la voluntad del consumidor de refrenarse: al aplazar su compra, busca ser razonable y no caer en la compra compulsiva. En cuanto a los productos ms desechables o menos caros (ropa, zapatos), los consumidores, tanto los jvenes como los mayores, muestras sin embargo ser claramente ms impulsivos.
Estudio
33
Cunto tiempo pas entre el momento en el que comenz a buscar informacin y el momento en el que se decidi a realizar su ltima compra importante ?
(Ms de un mes)
Fig.39 - Equipamiento personal

(En %)
11
14 6
10
11
15 8
11
17 17
14 6
12 10
8 9
12
12
10
14
15 8
10 8
11 11
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU

(En %)
56 37 37 43 43 41 33 43 36 41 45 36 47 39 42
52 45 32 39
47
52 43 40 28 33 40 44
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Estudio
34
Cunto tiempo pas entre el momento en el que comenz a buscar informacin y el momento en el que se decidi a realizar su ltima compra importante?
(Ms de un mes)
Fig.41 - Alta tecnologa

(En %)
43 43
46
47 47 40
51 41
50 37 39 42
48 31
52 54
58 46 40 42 49 46 37 33 41 46 45 44
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Fig.42 - Deportes, ocio, viajes

(En %)
53 41
60 59
66 56 54 55 50 51 58 57 48 36 40 44 33 50 50 44 48 50 36 28 55 48 48 50
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Estudio
35
La fase de precompra dura cada vez ms tiempo, dada la oferta de recursos cada vez ms diversificada de la que dispone el consumidor y que utiliza a placer para informarse y para comparar los productos. Durante este periodo, el consumidor realiza un autntico estudio de mercado. Cules son concretamente las fuentes de informacin por las que se rigen los consumidores? Receloso del discurso comercial del vendedor y de la propaganda transmitida por las marcas en los medios de comunicacin, el consumidor al final solo se fa de su propio olfato y del de su crculo de allegados, y opta por la experiencia en la tienda, la bsqueda personal de informacin en Internet y el consejo de sus familiares y amigos.
Internet no es la nica fuente de informacin disponible

La experiencia in vivo en la tienda sigue siendo importante para los consumidores, ya que para ellos, de media, la fuente ms influyente es su propia investigacin en la tienda: Solo creo lo que veo podra ser el lema de este consumidor racional. Incluso en la poca de la desmaterializacin, experimentar los productos (verlos, sentirlos y tocarlos) sigue siendo el mejor medio de compararlos. Todo ello es especialmente cierto en el caso de la ropa (Necesito un pantaln, voy a varias tiendas del centro comercial y elijo despus, Prefiero ir a la tienda para poder probrmelos) y de los muebles (Para m lo mejor para la casa es IKEA, porque se puede ver la disposicin de los muebles).
Fig.43 - Cul ha sido la importancia de las siguientes fuentes en la bsqueda de informacin para su ltima compra importante ?
(Puntuacin de 1 (en absoluto importante) a 10 (muy importante)
N 1
6,3 6,4 6,0
N 2
6,0 5,8 5,8
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos o Media
N 3
5,4 5,15,1 4,9 4,5 4,7 3,63,4 3,4 3,6 2,7 3,1 2,3 2,3 2,3
Uno mismo
Pginas de Internet
Familiares, amigos
Vendedores
Medios de comunicacin
Blogs, foros
Otros
En casi todos los pases es ms la poblacin snior que la formada por menores de 30 aos la que concede mayor importancia a la bsqueda que realiza en las tiendas. La palma se la lleva la poblacin snior portuguesa y espaola, ya que es casi un 70% la que cree que este tipo de bsqueda es una de las dos fuentes ms
importantes de informacin. Si bien de forma generalizada los jvenes son menos dados que sus mayores a desplazarse para formarse una opinin in situ, sigue habiendo uno de cada dos que considera esta fuente de informacin como una de las dos ms importantes.
Estudio
36
Fig.44 - Qu importancia han tenido sus gestiones personales en una tienda dentro de su bsqueda de informacin para su ltima compra importante?
(1 o 2 fuente de informacin) (en %)
67 69 61 54 46 47 54
71 57 46 58
76 62
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 72 59 47 64 53 57 48 52 51 51 55 53 60
55
47
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
El boca a boca sigue funcionando bien. De media, sin distincin de mercados, ms de un tercio de los consumidores europeos considera que hablar con su familia o amigos es una de las dos fuentes ms influyentes en su decisin. Los jvenes, ms inexpertos y de facto, menos seguros que sus mayores, son los primeros a la hora de buscar consejo de su pareja o de sus padres. En el mercado tecnolgico, el joven consumidor, prudente, solicita el consejo de sus colegas, si ya lo han probado. Asimismo, en cuanto a los bienes de equipamiento del hogar, el consejo de los padres, ms experimentados, puede ser crucial para ellos. Este efecto de edad se observa con mayor claridad en la zona norte de Europa (Reino Unido y Alemania) donde la poblacin snior es ms individualista que en otros lugares.
Estudio
37
Fig.45 - Qu importancia han tenido las conversaciones con sus amigos y/o familia en su bsqueda de informacin para su ltima compra importante?
(1 o 2 fuente de informacin) (en %)
54 45 38 34 27 29 25 30 37 35 37 38 27 29 35 33 37 36 48 42 42 36 39 50 49 39
42
35
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
As pues, el consumidor no ha abandonado estas dos fuentes de informacin tan tradicionales, junto a las que Internet asume un papel no menos importante en los hbitos de investigacin de los consumidores: la Web, la segunda fuente de informacin ms influyente para los compradores internautas, est ahora mejor considerada que los vendedores y que los medios de comunicacin. La tienda ms grande del mundo, el catlogo ms grande del mundo Puede llegar Internet a sustituir completamente las tiendas fsicas y, por tanto, a sus vendedores?
Internet, el comodn del proceso de compra

En Europa, la brecha digital est camino de desaparecer. Las fronteras geogrficas se difuminan e Internet se impone hoy en da en el seno de la mayora de los hogares europeos. As, si bien la zona norte de Europa es la ms favorecida (con alrededor del 80% de la poblacin conectada en Reino Unido, Blgica y Alemania), Europa Central no le va a la zaga y si sigue la tendencia alcanzar rpidamente a sus vecinos (en la Repblica Checa, Hungra e incluso Polonia, ms del 60% est conectado, porcentaje que alcanza el 75% en Eslovaquia!). Y aunque en Italia, Portugal, Rusia y Rumana estn peor equipados (en parte como consecuencia de contar con infraestructuras peores), no cabe ninguna duda de que llegado el momento, ms o menos, todos los hogares europeos tendrn acceso a Internet.
Estudio
38
Fig.46 - Estimacin de la implantacin de Internet en Europa en junio de 2010

(En %)
83 69
79
78 63 52 48 66
74 62 58 36 43
68
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IT
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Fuente: Internet World Stats.
Asimismo, las fronteras generacionales van desapareciendo progresivamente a medida que los grupos de poblacin snior ms refractaria deja paso a las nuevas generaciones de cincuentones ya convertidos: la poblacin snior joven de hoy en da son los junior mayores de ayer, los que ya se sienten a gusto con las herramientas digitales. E incluso entre las poblaciones mayores, la jubilacin activa se inscribe ahora en la era digital.
Ahora bien, cuando tienen acceso a Internet, los consumidores utilizan de forma sistemtica esta herramienta para investigar: el 90% de los internautas europeos ha utilizado la Web para recabar informacin para su ltima compra importante. Con estos niveles de uso, las diferencias generacionales o geogrficas son anecdticas: cuando tenemos Internet, lo utilizamos, sea cual sea nuestra edad o nacionalidad.
Fig.47 - Porcentaje de personas que han utilizado Internet para recabar informacin para su ltima compra importante
(En %)
90 86
90 87
89
84
86 84
88
83
92 88
91
96 86
91
96 86
91 93
93 93
92 90
91 89
91 88
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Estudio
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Prueba de la influencia creciente de Internet en las compras de los consumidores, la Web es para uno de cada dos internautas, una de las dos principales fuentes de informacin. Las pginas de Internet, menos utilizadas para la ropa, para la que la necesidad de ver y probar el producto es mayor, son especialmente importantes en la bsqueda de productos de alta tecnologa, ocio o viajes.
Si bien en el sur de Europa persisten diferencias generacionales en la materia (donde Internet la utiliza una minora de la poblacin snior), en Reino Unido y en la Repblica Checa, dos tercios de tanto jvenes como mayores, sita Internet como su primera fuente de informacin.
Fig.48 - Qu importancia han tenido las pginas comerciales y las pginas de los fabricantes en su bsqueda de informacin para su ltima compra importante ?
(1 o 2 fuente de informacin) (En %)
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 66 65 61 51 46 39 37 43 54 56 49 54 55 54 51 45 53 50
66 59 53 55 46 56 49 41 40 47
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Y es que el comprador dispone en Internet de herramientas especialmente interesantes para forjarse una opinin. En primer lugar, Internet desempea el papel de catlogo; las pginas de fabricantes y distribuidores le permiten consultar de un vistazo la oferta disponible y sus caractersticas. Internet representa tambin una herramienta formidable de comparacin de precios. Las pginas de comparacin de precios las utiliza de forma frecuente ms de la mitad de los internautas, los jvenes europeos de los pases del sur (Italia y Portugal), pero tambin los jvenes checos y eslovacos se encuentran entre quienes ms las utilizan. Por ltimo, aunque todava marginales, el uso de foros, blogs y redes sociales est teniendo un xito cada vez mayor entre las
jvenes generaciones: entre los internautas menores de 30 que han participado en la encuesta, un 18% considera los blogs, foros y redes sociales una de sus dos fuentes ms influyentes, con diferencias considerables segn el pas: entre los jvenes internautas polacos, slo el 40% sita la investigacin 2.0 entre sus dos fuentes favoritas para buscar informacin sobre productos de alta tecnologa. Para los ms jvenes es una herramienta de auto iniciacin y un medio de forjarse una autonoma al elegir los productos. Gracias a los blogs y a los consejos de los internautas pueden franquear los cdigos de la venta y el marketing para acceder a una informacin neutral, tal y como explica este internauta francs: Consulto los blogs, y dialogo online ms que dirigirme a un vendedor. Cuando llego a la tienda ya se lo que quiero.
Estudio
40
Fig.49 - En qu medida utiliza las pginas de comparacin de precios cuando hace una compra importante?
(Con frecuencia o de forma sistemtica)(En %)
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 64 55 67 58 52 50 44 48 60 51 52 56 55 50
65 55 57 48 45 40 43 52 44 57 54 47
67
37
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Fig.50 - Qu importancia tuvieron los blogs, grupos de discusin y redes sociales a la hora de recabar informacin para su ltima compra importante?
(1 o 2 fuente de informacin) (En %)
31,6 22,7 17,2 10,5 4,4 5,0 4,6 9,9 4,6 9,4 5,6 12,1 7,9 8,4 5,9 6,4 18,5
20,2 14,6
22,3 17,4 13,8 14,2 8,4
21,1 17,9 9,6
7,2
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Tienes todo lo que quieres, es sencillo, puedo encontrar la informacin del producto, comparar los precios y ver dnde voy a comprarlos: Internet se ha convertido en el compaero de viaje del consumidor durante todo el proceso de compra, se trata de un referente gracias al cual el comprador localiza la oferta existente a travs de las pginas comerciales o las de los fabricantes, se orien-
ta gracias a las pginas informativas, a los blogs o a los foros, selecciona los productos en los comparadores de precios y compra en las pginas de venta online o en las tiendas que localiza en la red. En este contexto, nos podramos preguntar si, llegado el momento, el consumidor no podra prescindir del vendedor y su tienda. La realidad es sin embargo ms complicada.
Estudio
41
No es un sustituto: Internet es el complemento de las tiendas

En efecto, para las compras de importes elevados, Internet no sustituye necesariamente a las tiendas reales; es una herramienta utilizada por los consumidores como complemento. Sin embargo habramos podido pensar lo contrario, ya que las cifras del comercio electrnico demuestran el enorme xito del que disfruta entre los internautas: hoy en da en Europa, el comercio electrnico supera ya los 60.000 millones de euros, y concierne a uno de cada tres europeos. De aqu a cinco aos, uno de cada dos europeos se pasar a las ciber compras, con un volumen de negocios que superar los 100.000 millones de euros. Sin embargo, enfrentar
Internet y el comercio fsico puede resultar demasiado simplista. Lejos de acabar con las compras en las tiendas, Internet sirve desde el principio del proceso al consumidor, el cual localiza online los productos que le interesan, los mejores precios, incluso las tiendas donde estn disponibles, antes de desplazarse para ver el producto con sus propios ojos y realizar la compra. As, en el caso de los productos tecnolgicos, el 45% de los jvenes internautas de los pases del norte de Europa afirma recabar informacin online y despus comprar en las tiendas, segn el Consumer Commerce Barometer , porcentaje que puede rondar el 75% en Portugal, Polonia y Rusia!
Fig.51 - Volumen de negocios del comercio electrnico en Espaa

(En millones de euros)
2007 Cifra (millones de ) Internautas compradores (Millones) Importe medio de compra (En ) 5.911 8.0 739
2008 6.695 8.9 754
2009 7.760 10.4 749
Fuente: Estudio sobre comercio electrnico AECE-FECEMD Las previsiones de crecimiento para 2011 son de un 20% segn fuentes consultadas del sector
Esta complementariedad alcanza una dimensin ms importante con el auge de los smartphones y de Internet mvil: en Reino Unido, pas pionero en la materia, un 45% de la poblacin de menos de 25 aos est equipada, consulta frecuentemente en el sitio de venta las redes sociales, los comparadores de precios o las pginas de los distribuidores de la competencia, incluso enva fotos de los productos localizados a sus amigos para pedir consejo, con el objetivo de tomar la decisin correcta. Esta forma de investigacin in store, algo todava esencialmente cosa de los ms jvenes, debera adquirir mayor importancia en Europa, con el aumento de la implantacin de los smartphones. Y cuando observamos la rapidez con la que las poblaciones mayores han adoptado Internet en sus hbitos de consumo, no cabe duda de que Internet mvil les seducir tambin en poco tiempo. Para
el consumidor, lo que est en juego no es tanto enfrentar Internet a las tiendas sino saber combinar la ciencia del primero con la experiencia sensorial que ofrecen las tiendas. Adems, el consumidor no es tonto, siente cierto recelo frente a Internet. Paradjicamente, son los jvenes quienes se muestran ms lcidos respecto a la herramienta digital, puede ser porque, al ser nativos digitales son ellos quienes mejor la conocen, tanto sus ventajas como sus inconvenientes. Internet, no siempre el lugar ms seguro para realizar sus compras, promete mucho en cuanto a su prospeccin. El consumidor, contaminado por la informacin manipulada (Consulto mucho la opinin de los consumidores, incluso si a veces es el propio personal de la tienda el que la publica...) y por la sobrecarga de informacin no jerarquizada y a veces de mala calidad a menudo sale de
Estudio
42
esa investigacin on-line ms desorientado y peor informado de lo que estaba El consumidor ve en esta fase de prospeccin previa una forma de retomar el control de sus compras, racionalizando su proceso de decisin. Para lograrlo, moviliza todas las fuentes de informacin a su disposicin, entre las cuales, Internet ocupa evidentemente un lugar privilegiado. Pero incluso si parece desencantado, sigue siendo consciente de los lmites de su investigacin y de la experiencia que podr adquirir. Es por esto que Internet no ha acabado con las tiendas, en la medida que Internet puede ser perfectamente complementario de estas ltimas. Sin embargo, lo digital y, con ello, la aparicin de un consumidor con conocimiento ha sacudido la relacin hasta ahora descompensada entre el vendedor y el comprador. En qu medida van a evolucionar sus relaciones de poder con el transcurso de las generaciones? Cules son las expectativas de estos nuevos consumidores crticos y exigentes para con sus vendedores?
Estudio
43
La compra en s:
Cuidado, el vendedor en vas de extincin!

Hace diez aos, en plena burbuja de Internet, numerosos eran los que profetizaban el fin de las tiendas fsicas. La nueva generacin iba a hacer sus compras principales en las pginas de tiendas on-line, y las tiendas de sus padres se veran irremediablemente obligadas a echar el cerrojo, una tras otra. En 2010, esta profeca no solo no se ha cumplido sino que parece ms que nunca pertenecer al mbito de la ciencia ficcin. Contrariamente a cuanto se esperaba, en la ltima dcada se ha observado una transformacin de la relacin consumidorvendedor, algo que en particular se observa en el caso de los ms jvenes. Cules son las implicaciones de esta transformacin y que estrategias deben adoptar las cadenas y marcas para responder a este reto?
El vendedor, una especie amenazada?

El vendedor sigue siendo necesario
A pesar de la aparicin del comercio on-line y del aumento de los consumidores expertos, los compradores siguen acudiendo a los vendedores. En efecto, estos ltimos siguen siendo necesarios para validar un pedido o para informarse sobre el estado de los stocks y puede resultar difcil prescindir de ellos a la hora de comprar.
Fig.52 - En general, en qu medida acude a los vendedores cuando visita las tiendas?
(A menudo o de forma sistemtica) (En %)
56 47 30 29
62 53 53
57
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos o Media
35 36 37
26
Alta Tecnologa
Deporte y ocio
Estudio
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Esto se aplica especialmente a los productos de contenido tecnolgico: el 53% de los compradores de bienes de equipamiento del hogar y el 57% de los compradores de productos de alta tecnologa afirman acudir a menudo o de forma sistemtica a los vendedores. En estos dos segmentos observamos una diferencia de 9 puntos entre la poblacin joven y snior: si bien no est demostrado que los mayores de 50 aos tengan menor experiencia en la tecnologa, parecen en cambio asumir ms fcilmente su falta de conocimiento en este campo. En cuanto al marco geogr-
fico, observamos una ligera diferencia entre, por un lado, el norte de Europa (Reino Unido, Francia y Alemania) y por otro, los pases de la zona sur y oriental de Europa. En estas dos ltimas zonas, los consumidores solicitan ms la ayuda del vendedor que en la primera. Tambin podemos sealar las anomalas rusa y polaca, dos pases donde el descubrimiento de la sociedad de consumo por parte de los menores de 30 aos se traduce en una relacin ms fuerte con los vendedores que en el caso de la poblacin snior.
Fig.53 - En general, en qu medida acude a los vendedores cuando visita las tiendas ?
(A menudo o de forma sistemtica) (En %)
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 59 59 46 49 42 37 53 45 54 49 48 46 40 54 58 52 46
47 35 25 32 35 28 39
51 42 35 45
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Si bien se sigue acudiendo al vendedor, conviene observar que en la actualidad solo es la cuarta fuente de informacin a la que se dirige el consumidor cuando tiene que decidir sobre una com-
pra. Como consecuencia de la creciente evolucin de Internet, encontramos en la red miles de opiniones de los internautas a quienes se les considera menos partidistas que los vendedores que estn ah para vender y suscitan recelos.
Estudio
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Fig.54 - Personas que hayan citado a los vendedores de las tiendas como una de las dos primeras fuentes de informacin para su ltima compra importante
(En % )
38 33 27 28
37 32 24
34
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos o Media 31 24 22 19
Alta Tecnologa
Deporte y ocio
Menos de un tercio de los europeos menciona a los vendedores como una de las dos fuentes de informacin ms importante al comprar con independencia del mercado. Esta cifra es menor entre los jvenes, que cada vez se manejan mejor con las herramientas de Internet, pero no es mucho ms alta entre la poblacin snior, que sin embargo tradicionalmente aprecia ms los consejos del vendedor. Como era de esperar, la opinin del vendedor est ms desacreditada cuando hablamos del ocio: los consumidores estn dispuestos a gastar generosamente en su ocio y aficiones, pero exigen tratar con gente experta en estos temas. Esta constatacin
es vlida para el conjunto de los pases europeos pero es especialmente cierta en Reino Unido, patria de los early adopters de Internet. Apenas un 14% de los jvenes consumidores cita all al vendedor como una de sus dos fuentes de informacin favoritas. Este porcentaje es del 20% en el caso de la poblacin snior, el ms bajo de Europa. En cambio, los mayores de 50 aos de Blgica y Polonia se desmarcan con una confianza todava elevada en la experiencia del vendedor.
Fig.55 - Personas que hayan citado a los vendedores de las tiendas como una de las dos primeras fuentes de informacin para su ltima compra importante
(En %)
40 31 20 14 22 29
43 37 26 28 27 37 25 20 37 27 36 28 23 31 31
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 42 33 24 26 23 26 25
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Los vendedores siguen estando solicitados pero ahora, su consejo est bastante por detrs de los nuevos modos de comunicacin e informacin. En estas condiciones, siguen resultando de utilidad para los consumidores? Parece que s, y que solo una minora podra prescindir de ellos hoy en da.
Fig.56 - El vendedor me resulto til o muy til en mi ltima compra importante.

(De acuerdo o totalmente de acuerdo) (En %)
66 47 40 51 56
67 61 42 30 44 33 55 52 50 58 45 47 50 59 52 51 50 52 48 57
67 47
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Esta constatacin ocurre en todos los pases europeos, pero una vez ms, se observa un desajuste entr los jvenes, especialmente en el sur de Europa - Italia y Espaa-, que parecen dar muestras de perplejidad frente a los vendedores, y la poblacin snior, que muestra una gratitud mayor por estos servicios prestados. Es en Alemania donde los mayores de 50 aos muestran una mayor benevolencia con el personal de las superficies de venta: al igual que en los hper y supermercados, las tiendas a menudo son espacios fros y es gracias al contacto con los vendedores que los consumidores se sienten bien recibidos. Por lo tanto, los consumidores reconocen la utilidad de los vendedores y esta observacin podra, a priori, devolver la sonrisa a las cadenas y tiendas. Pero oculta una revolucin en la relacin consumidor-vendedor, que se desarrolla desde hace una dcada: los vendedores, cuyos consejos buscbamos hace diez aos, se sienten ahora perdidos en su funcin de anfitriones. El recelo hacia el comercial que slo piensa en su comisin es palpable y si los compradores aprecian a los vendedores es porque representan la dimensin humana que falta en la compra por Internet..
El vendedor de hoy en da: Sobre todo un anfitrin

Cuando describen la actuacin de los vendedores tal y como la ven hoy en da, los consumidores se centran en la dimensin de anfitrin de estos, ms que en los aspectos propios de la venta en s. As, lo que ms valoran los consumidores europeos en los vendedores es su inteligencia interpersonal: la cortesa y la amabilidad son las caractersticas mejor valoradas de la relacin consumidor-vendedor.
Estudio
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Fig.57 - El vendedor ha sido amable y atento durante mi ltima compra importante.

(Notas del 1 al 10)
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 7,8 7,1
7,4 5,6 5,0 5,9 6,4 5,7 6,6 6,5 6,1 6,5 6,1
6,8
6,5
6,9 5,8
6,4
6,7
7,1
6,9
6,5
6,7
7,1
6,7 6,8
6,3
6,8
UK
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Sorprende sin embargo constatar que en doce de los trece pases, los jvenes son menos unnimes respecto de la poblacin snior sobre la amabilidad de los vendedores. Esta diferencia puede explicarse por una doble incomprensin: los jvenes, menos seguros de ellos mismos que sus mayores, a veces muestran un recelo excesivo con respecto al vendedor, lo que empeora la calidad de la relacin entre ambos. Por un lado, los vendedores son sin duda alguna vctimas de los prejuicios de la clientela joven, en la que ven un menor poder adquisitivo en comparacin con la poblacin snior y a la que dedican menos energa y esfuerzos.
Otro desajuste, menos evidente, es el que hay entre la zona norte de Europa (con la excepcin de Blgica) y la zona oriental de Europa. En especial, los consumidores britnicos, muy exigentes, solo estn moderadamente satisfechos con la amabilidad de los vendedores. En cambio, en los pases del este, el contacto humano parece ser mejor. Como si, paradjicamente, la amabilidad de los vendedores fuera inversamente proporcional a los ingresos de los consumidores: como prueba Rumana, el pas donde los ingresos por habitante son los ms bajos de la muestra, es donde la amabilidad de los vendedores logra una puntuacin ms alta, tanto por parte de los jvenes como de los mayores.
Fig.58 - El vendedor fue claro sobre los precios al hacer mi ltima compra importante.
(Notas del 1 al 10)
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 8,0 7,2 6,8 6,0 7,0 7,2 7,1 7,2 6,3 6,5 6,2
4,9
5,4
5,7
6,2 5,5
6,3
6,2
6,0
6,6
6,0
6,6
6,2
6,5
6,4
6,4 6,7
6,7
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Despus de la amabilidad, el elemento que mejor describe la actuacin del vendedor es la claridad sobre los precios. Una vez ms, observamos un desajuste entre generaciones. Los menores de 30, quienes utilizan ms Internet y quienes llegan a las tiendas con un precio en mente, consideran a los vendedores menos de fiar en esta cuestin que los mayores. De nuevo, los britnicos se desmarcan
con una gran desconfianza frente a los vendedores; entre los jvenes no llegan ni a la media en cuanto a claridad sobre los precios. La desconfianza es incluso mayor en el sector del ocio y los viajes, donde los precios estn menos establecidos que para los productos tecnolgicos. Destacamos no obstante el caso particular de Hungra, donde los jvenes tienen mejor opinin de los vendedores que sus mayores.
Fig.59 - El vendedor fue claro sobre los precios al hacer mi ltima compra importante.
(Notas del 1 al 10)
Alta tecnologa
Menores de 30 Mayores de 50 Menores de 30 Mayores de 50
UK 5,3 6,4 4,7 4,5
FR 6,1 6,6 5,2 5,8
DE 5,7 6,8 5,3 5,8
BE 6,8 7,5 5,8 6,7
IT 6,3 6,7 5,7 6,2
ES 6,2 7,0 5,6 5,9
PT 6,7 7,5 5,7 6,0
CZ 6,3 7,1 6,1 5,9
SK 6,6 7,2 6,2 6,9
HU 7,4 7,4 7,1 7,0
PL 6,7 6,6 6,1 6,6
RO 7,6 8,0 6,9 7,6
RU 6,4 6,0 6,3 7,1
6,5 7,1 5,9 6,3
Sport, loisirs, voyages
Amabilidad y claridad sobre los precios: dos afirmaciones que resumen lo mejor de la actuacin de los vendedores segn los europeos y que sin embargo no definen una accin comercial proactiva. Adems, observamos en la cuarta posicin una afirmacin que sonrojara a los vendedores de hace veinte aos: la mayora de los consumidores europeos cree que los vendedores de hoy en da les dejan tiempo para descubrir las ofertas por ellos mismos.
Esta declaracin refleja la incertidumbre de los vendedores frente a una clientela cada vez ms experta y especializada ya que siempre est mejor informada gracias a los nuevos canales de informacin. La superioridad del vendedor se desaparece para dar paso a una relacin ms equilibrada. En estas condiciones, los vendedores prefieren con cada vez ms frecuencia, esperar a la pregunta del consumidor en vez de anticiparla.
Fig.60 - En mi ltima compra importante, el vendedor me dejo tiempo para descubrir la oferta por mi mismo.
(Notas del 1 al 10)
6,6 4,7 5,0 5,3 5,6 5,3 5,7 5,7 5,6 5,9 5,7 5,8 5,7 5,5
6,7 6,0
6,3
6,6 6,4 6,2
6,1
6,3
6,1
6,4
6,4
6,8 5,8 6,1
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No sorprende que las jvenes generaciones sean un poco ms impacientes y que se sientan ms agredidas por los vendedores que sus mayores. Desearan disponer de ms tiempo para examinar el objeto que mejor se corresponde con sus necesidades y deseos. Se ve una clara brecha entre la zona occidental y oriental de Europa: los pases en los que la sociedad de consumo est ms avanzada son tambin aquellos donde se muestra menos paciencia respecto al personal de venta. En los antiguos pases comunistas como lo Repblica Checa, la intervencin de los vendedores se valora ms, a no ser que no cuenten con una buena formacin y no identifiquen
el momento en el que el consumidor les necesita. Si bien no se trata de una opinin unnime, a los vendedores de hoy da se les considera amables, claros en materia de precios y suficientemente sutiles como para no molestar al consumidor y dejarle tiempo para formarse una idea. Estas cualidades, ms humanas que comerciales, son extremadamente importantes para los consumidores, a veces incluso ms significativas que el precio: en el Reino Unido, Alemania o Espaa, un consumidor descontento apreciar ms las disculpas que un descuento
Fig.61 - Cules es/son el/los motivo(s) para comprar otra vez en una tienda o cadena donde haya tenido una mala experiencia en cuanto al servicio ?
(En %)
UK Disculpas de la tienda, de la cadena Un descuento o un vale de compra 80 62
FR 64 64
DE 63 35
ES 72 56
IT 48 56
Fuente: Global Customer Service Barometer, ECHO para American Express.
Sin embargo, si bien estas cualidades del vendedor crean un marco agradable en el lugar de consumo, no definen su propia actividad. Se supone que todo ello, inicialmente, serva para
fomentar la venta a travs del discurso. Ahora bien, es la faceta de consejero de compra de los vendedores la ms duramente criticada por los consumidores europeos.
El proceso de compra hoy en da

Los consejos del vendedor? Los consumidores ya no creen en ellos!
Es cierto que los vendedores son amables pero parece que no es suficiente para inspirar la confianza de los consumidores. Ahora bien, si hay una cualidad que los vendedores necesitan es inspirar confianza. En efecto, menos del 30% de los jvenes consumidores europeos afirma que el vendedor de su ltima compra le haya inspirado confianza. Con un menor recelo pero con idntica prudencia, la poblacin snior concede una puntuacin apenas superior al personal de venta: en el mbito de la alta tecnologa, son los que menos confan en los consejos del vendedor, ya solo un 39% ha entablado una autntica relacin de confianza con este ltimo. Los consumidores ms suspicaces son los jvenes alemanes, britnicos y franceses; no se engaan, saben que el vendedor es sobre todo un comercial y que sobre todo tiene objetivos de venta. Por supuesto, han heredado este rasgo del carcter de sus padres quienes tambin son los ms suspicaces entre sus homlogos europeos. Cuando los consumidores tienen que fiarse de los consejos del vendedor, muy a menudo es porque no les queda otra: no me queda ms remedio que confiar en l porque de todas formas, yo no s nada, puede que me est engaando
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Fig.62 - En mi ltima compra importante el vendedor me inspir confianza.

UK
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Equipamiento del hogar Alta tecnologa
21 24 18 33 17 32 22 22
20 21 20 29 18 28 19 25
15 30 15 30 23 32 23 27
22 40 22 38 30 44 26 40
20 40 22 34 23 35 29 30
25 36 21 41 25 37 18 30
34 43 32 45 39 54 35 44
20 26 22 40 22 42 25 34
20 35 37 34 34 39 30 38
29 36 35 39 36 32 39 38
31 37 33 46 37 46 37 42
28 33 35 43 36 60 33 31
23 23 26 26 22 24 31 38
24 33 26 37 28 39 28 34
Menores de 30 Mayores de 50
Deporte, ocio, viajes

Menores de 30 Mayores de 50
Hay que decir que los vendedores, a ojos del consumidor, no hacen gran cosa para merecer dicha confianza. Para empezar, a menudo dan la impresin de no dominar su campo como debieran, hasta el punto que cuando el cliente llega a la tienda, afirma: S casi ms que ellos con lo que he ledo en Internet Esta crtica es mayor entre los menores de 30 aos. Acostumbrados como estn a obtener rpidamente la informacin en Internet,
reprochan, injustamente? a los vendedores no poder rivalizar con la cantidad de datos que pueden encontrar en la red. As, slo el 32% considera que el ltimo vendedor con el que ha tratado tena buenos conocimientos de su campo frente al 43% de la poblacin snior. Solo Rumana da la sensacin de tierra de acogida para los vendedores a los que por lo general no se les reconoce su valor.
Fig.63 - En mi ltima compra importante, el vendedor conoca bien su

campo.
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 47 35 32 43
50 33 22 26 36 30 38
52 42 36 29 19 32 42 30 42 37 42 40 40 32 45
50
55
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Estudio
51
La imprecisin de los conocimientos de los vendedores no es la nica cuestin que cristaliza el descontento del cliente. Su objetividad tambin est en tela de juicio. Apenas un 32% de los consumidores europeos considera que el vendedor le ha ofrecido de forma objetiva una eleccin entre varios productos. Los pases de la zona norte de Europa son a los que ms atae esta visin crtica de la objetividad del vendedor, pero tambin se
da en Europa Oriental, y especialmente entre los jvenes checos y polacos. Estos son ms crticos, o menos inocentes? que sus mayores, que se contentan con las elecciones propuestas por el vendedor. El sector ms afectado es el de la venta de ropa y accesorios. Sin embargo, en un asunto tan crtico como el estilo de vestir, podemos realmente culpar a los vendedores de no ser objetivos?
Fig.64 - En mi ltima compra importante, el vendedor me explic de forma objetiva varias opciones posibles.
UK 17 19 19 22
FR 20 22 20 27
DE 23 34 21 35
BE 16 34 27 40
IT 14 34 18 33
ES 21 35 22 34
PT 23 26 24 36
CZ 23 27 26 36
SK 23 38 32 37
HU 34 37 41 38
PL 28 32 21 37
RO 42 38 46 51
RU Media de los 13 pases 26 22 32 38 24 31 28 36
Todos los mercados
Como consecuencia evidente de esta desconfianza hacia el vendedor, sobre quien recae la sospecha de destacar aquellos productos sobre los que tiene comisin, slo el 23% de los jvenes y el 28% de la poblacin snior europea consideran
que el vendedor ha evitado que hicieran una mala eleccin. Indignante para los vendedores, que se supone que son consejeros de compra!
Fig.65 - En mi ltima compra importante, el vendedor evit que hiciera una mala eleccin.
o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 28 30 24 23 19 24 29 31 30 25 35 34 31 25 30 23 28
32
31
31 22 17
16
18 14
21
22
20
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Estudio
52
Los jvenes son ms susceptibles que sus mayores y se sienten traicionados con mayor facilidad por los consejos del vendedor. En Francia, solo el 14% de los menores de 30 aos afirma que el vendedor ha evitado que hiciera una mala compra. Hay un desajuste, en particular con respecto a la poblacin snior de la zona oriental de Europa, pero tambin de Alemania, Blgica y Espaa. Los mayores de 50 aos parecen asumir con mayor facilidad sus elecciones de
compra sin cargar la responsabilidad al vendedor. Para concluir, la mayora de los consumidores ya no siguen los consejos de los vendedores, que a partir de ahora desempean un papel secundario durante el acto de compra. Como muestra, solamente al 33% de los consumidores europeos se le han ofrecido los productos que le convenan durante su ltima compra importante.
Fig.66 - En mi ltima compra importante, el vendedor me propuso los productos que me convenan.
37 27 21 20 28 27 25
37
37 29
41 36 25 28
38 33
40
39 40 34
39
41
39 33
39 29
37
20
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Este porcentaje baja hasta el 20% entre los jvenes franceses y al 21% entre sus vecinos britnicos, que parecen ser decididamente los ms crticos con el vendedor de las tiendas. Los jvenes de la zona oriental de Europa y la poblacin snior de todo el conjunto parecen ser ms positivos en cuanto al valor aadido del vendedor. Hoy en da una minora expresa su completa satisfaccin en relacin con los consejos recibidos en la tienda. Internet, al permi-
tir comparaciones cada vez ms avanzadas y al permitir el acceso a millones de opiniones de los consumidores, ha transformado el papel del vendedor. A este se le ve ahora como a alguien que desempea funciones de anfitrin. Encarna la dimensin humana y acogedora que falta en el comercio on-line pero ya no se le escucha como antes, especialmente cuando trata con las generaciones jvenes. En estas condiciones qu futuro le espera al vendedor en la era de Internet?
Enfoque en el Reino Unido: los consumidores britnicos son los ms exigentes ante los vendedores
El Observador del Consumo 2011 ilustra el carcter exigente y sin concesiones de los consumidores britnicos. Aunque su mayora reconoce la utilidad de los vendedores, son los que les puntan con mayor dureza. Esta conclusin la confirman una serie de estadsticas resultantes de otras encuestas: El 86% de los consumidores britnicos ya ha dejado de recurrir a cadenas con las que ha tenido una mala experiencia como cliente (Harris Interactive), de los cuales, el 24% lo ha hecho en los seis meses siguientes a dicha experiencia (Satmetrix); El tiempo mximo que los consumidores britnicos estn dispuestos a pasar en una cola de espera es de dos minutos en 2010 frente a cinco minutos en 2004. Dos tercios de los mismos ya han salido alguna vez de alguna tienda porque haba cola (Barclaycard); En Reino Unido, el 51% de los consumidores no entran en una tienda si ven que hay cola (Barclaycard).
La calidad y la rapidez del servicio son por lo tanto criterios clave para los consumidores en Gran Bretaa. Hasta tal punto que: El 74% gastara ms si el producto estuviera acompaado de un servicio mejor (Retail Eyes Report); Ms concretamente, el 61% afirma que si los vendedores tuvieran ms disponibilidad y ofrecieran mejor informacin, les llevara a gastar ms (Right Now Report).
Estudio
53
El vendedor apasionado y a la escucha: Un perfil minoritario hoy en da pero que encarna el futuro del vendedor en tienda.
Los consumidores hoy en da parecen mirar con buenos ojos a dos tipos de vendedores: los apasionados y aquellos quienes estn atentos a lo que quiere el cliente, aunque tengan que renunciar a una venta Estos perfiles, que no se corresponden forzosamente con el arquetipo de un buen vendedor los aprecian especialmente los consumidores. En efecto, el vendedor apasionado es el que va abrir al consumidor nuevos horizontes, y sobre todo aquel cuyos consejos de venta no tienen ningn objetivo comercial. Por lo tanto, son sus consejos los que ms se valorarn aunque se tenga que saltar el presupuesto. Una consumidora europea entrevistada declara as: fui a una tienda especializada en senderismo y el vendedor me encontr unas botas excepcionales [] superaban mi presupuesto, el no trat de vendrmelas por eso, pero me las compre
De la misma forma, el vendedor que escucha las necesidades del consumidor y que las responde con honestidad colaborar a mejorar la imagen de su tienda o de su marca a ojos de los consumidores. El vendedor ha sido honesto, me ha dicho que lo que venda era para aficionados y que no poda informarme ms. Paradjicamente, rechazar una venta que no corresponde a las necesidades del consumidor es una forma de asegurar que volver a la tienda, porque no se le ha engaado. La anti venta se convierte en un argumento para la venta! Estos tipos de comportamientos de los vendedores tienen un alcance aun mayor en cuanto a la informacin. Estas experiencias las valoran los consumidores y les influyen tanto en sus hbitos de consumo futuros como en la manera en la perciben una marca y la recomiendan.
Fig.67 - Despus de una experiencia de consumo positiva, usted est dispuesto a:

(En %)
UK 94 96 91 91
FR 92 90 90 91
DE 93 93 91 93
ES 91 91 91 90
IT 90 91 88 89
Hablar positivamente de la marca, de la tienda Volver a comprar en esa tienda o en otra tienda de la cadena Recomendar la marca, la tienda a un allegado, a un compaero Contar su experiencia a un allegado, a un compaero
Fuente: Global Customer Service Barometer, ECHO para American Express.
Estos dos perfiles de vendedor siguen siendo minoritarios. El vendedor apasionado concretamente, parece ser una especie en vas de extincin. En Portugal e Italia, slo el 18% de los jvenes consumidores han tratado con este tipo de vendedor en
su ltima compra importante. De forma general, la pasin de los vendedores tiende a aparecer ms con el contacto con los mayores: en Polonia y en Rumana la han experimentado el 41% de dicho grupo.
Estudio
54
Fig.68 - El vendedor de mi ltima compra importante era un apasionado de su campo.

o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos 41 41 36 28 23 32 29 24 34 30
40 30 25 19 20 18 22 33 26 18 22 26 18 18 22 26 25
36
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Hacia una rehabilitacin del vendedor gracias a la experiencia comercial

La relacin del consumidor con el vendedor ha evolucionado durante estas ltimas dcadas y se ha transformado por la multiplicacin de los canales de informacin, particularmente los digitales. Los consumidores estn cada vez ms informados y cada vez perciben menos la funcin de consejero de los vendedores de quienes tienden a desconfiar por naturaleza. En cambio, reconocen cada vez ms la dimensin humana del recibimiento en la tienda que se opone al espritu fro del comercio on-line. Los vendedores transformados en anfitriones? La sociedad de consumo de hoy en da parece tomar este camino, amenazando cientos de miles de empleos (en Francia en 2008 haba 272.436 vendedores). Si quieren conservar un valor aadido a los ojos de los consumidores, los vendedores deben reinventarse. Algunas marcas se han propuesto replantearse su modo de distribucin: marcas tan diferentes como la Apple Store o las tiendas IKEA intentan, con xito, instalarse en un nuevo nicho de mercado. Y ah estn los resultados: IKEA que public sus cuentas por primera vez en 2010, alcanza una rentabilidad (11,5%) significativa en su sector de actividad. Apple, por su parte, genera el 50% de los beneficios de los fabricantes de ordenadores, para una cuota de mercado de apenas el 10%. Sus vendedores se quitan la mscara de comercial para adoptar la postura de un apasionado, o de un consejero completamente a la escucha de las necesidades del cliente. Es a este precio que los vendedores podrn volver a contar con la confianza del consumidor.
Estudio
55
Anlisis de los mercados europeos

A continuacin abordaremos el anlisis de las cifras de los principales mercados de los ocho pases de Europa que hemos analizado. Tambin encontrar los gastos por hogar realizados en 2010 y las intenciones de compra para 2011 que son alentadoras.
Fuentes utilizadas:
IPEA, GfK, Unibal, ACEA, CCFA, FPS, BDF, BVDM, ZVEI, Verband Deutscher Sportfachhandel, BHB, BBE Retail Experts, KBA, Bankenfachverband, Prometeia/GfK, Prometeia/Ministero dei Trasporti, Assofin/ Findomestic Banca CRM Operativo, Osservatorio Italiano 2009, Istat, Nielsen/Cetelem, INE Portugal, ACAP AutoInforma, Banco do Portugal/Cetelem, statistiques bureau, NBS (Banque Nationale Suisse), KSH (Kzponti Statisztikai Hivatal), MGE (Magyar Gpjrm import rk Egyeslete), MNB (Magyar Nemzeti Bank). Espaa: Nielsen, INE, Banco de Espaa, DBK, Alimarket, Ganvam, Aniacam, y otras fuentes especializadas de los diferentes sectores.
Estudio
56
El sector
del mueble
Fig.1 - El sector
(En miles de millones de euros)
Mueble
2009 201011 Diferencia/variacin 2010/2009
FR
9,35 9,70 3,7 %
IT
15,31 15,76 2,9 %
ES
3,29 2,30 - 30,1 %
PT
0,71 0,80 12,0 %
DE
29,70 29,70 0,0 %
CZ
0,92 0,93 1,1 %
SK
0,10 0,10 0,0 %
HU
0,53 0,47 - 11,3 %
11 Estimacin del Observador Cetelem
Fig.2 - Gasto medio por hogar en 2010

(En euros)
739 628 519 350 274 203 134 102 239 207 224 53 70 551
o Gasto medio por hogar o Gasto medio por hogar con ingresos equivalentes o Nmero de hogares
124
170
27 740 000
25 111 056
17 147 600
3 925 626
40 188 000
4 490 000
1 900 344
3 785 000
FR
IT
ES
PT
DE
CZ
SK
HU
Estudio
57
Fig.3 - Top 3 Gasto de los hogares

(En euros por ao)
Fig.4 - Top 3 Gasto de los hogares con ingresos equivalentes (En euros por ao)
2 1
Italia 628 Alemania 739 Francia 350
(En %)
3
44 34
2 1
Italiia 519 Alemania 551 Francia 274
3
o 2010 o 2011 43 35
Fig.5 - La intencin de compra

44
39 36 29 26 22 18 33 30 33 33 32
DE
ES
FR
IT
PT
HU
CZ
SK
Estudio
58
El sector
del electrodomstico (Gama Blanca+PAE)

Fig.6 - El sector
Electrodomsticos
2009 201012 Diferencia / Variacin 2010/2009
FR
7,28 7,30 0,3 %
IT
3,84 4,02 4,7 %
ES
3,46 3,38 - 2,3 %
PT
0,72 0,79 9,7 %
DE
10,36 10,50 2,3 %
CZ
0,65 0,59 - 9,2 %
SK
0,06 0,06 3,4 %
HU
0,43 0,44 2,3 %

(En euros)
263 236 206 160 132 197 150 201
264 197 131 142 116 159
32
42
27 740 000 25 111 056
17 147 600
3 925 626
40 188 000
4 490 000
1 900 344
3 785 000
FR
IT
ES
PT
DE
CZ
SK
HU
Estudio
59

(En euros por ao)
2 1 3
Francia 263 Alemania 264 Portugal 201 Francia 206
1 2 3
Portugal 236 Alemania 197 o 2010 o 2011 45 47 48 47

(En %)
47 40
38 34 28 28 34
38
37
38 35
19
DE
ES
FR
IT
PT
HU
CZ
SK
Estudio
60
El sector
del electrodomstico (Gama marrn)

Fig.11 - El sector
Electrodomstico (lnea marrn) 2009 201013 Diferencia / Variacin 2010/2009
FR
7,60 7,90 3,9 %
IT
4,06 4,42 8,9 %
ES
2,50 2,60 4,0 %
PT
1,07 1,09 1,9 %
DE
9,00 9,20 2,2 %
CZ
0,44 0,41 - 6,8 %
SK
0,05 0,05 4,4 %
HU
0,20 0,18 - 10,0 %

(En euros)
327 285 223 176 146 152 116 278 229 172 91 99 25 33 48
66
27 740 000 25 111 056
17 147 600
3 925 626
40 188 000
4 490 000
1 900 344
3 785 000
FR
IT
ES
PT
DE
CZ
SK
HU
Estudio
61

(En euros por ao)
2 1 3
Portugal 278 Francia 285 Alemania 229 Francia 223
2
37 36 33
1
Portugal 327
3
Alemania 172 o 2010 o 2011 30 24 18

(En %)
32
31 29 26 25
30 28 25
16 11
DE
ES
FR
IT
PT
HU
CZ
SK
Estudio
62
El sector
de la microinformtica
Fig.16 - El sector
Micro-informatique
FR
5,53 5,60 1,3 %
IT
3,60 3,57 - 0,8 %
ES
3,38 3,45 2,1 %
PT
0,50 0,51 2,0 %
DE
7,20 7,40 2,8 %
CZ
0,24 0,22 - 8,3 %
SK
0,05 0,06 11,3 %
HU
0,35 0,36 2,9 %

(En euros)
202 158
201 201 142 117 153 130
184 137 95 49 53 41 130
31
27 740 000 25 111 056
17 147 600
3 925 626
40 188 000
4 490 000
1 900 344
3 785 000
FR
IT
ES
PT
DE
CZ
SK
HU
Estudio
63

(En euros por ao)
2 1 3
Espaa 201 Francia 202 Allemagne 184 Francia 158
1 3 2
Espaa 201 Portugal 153 o 2010 o 2011 27

(En %)
26 22 19 16 15 18 22
22
22 20 18 20
12
12
12
DE
ES
FR
IT
PT
HU
CZ
SK
Estudio
64
El sector
del deporte
Fig.21 - El sector
Sport
FR
9,11 9,20 1,0 %
IT
4,29 4,38 2,1 %
ES
3,53 3,25 - 7,9 %
PT
0,69 0,70 1,4 %
DE
7,30 7,48 2,5 %
CZ
0,18 0,20 11,1 %
SK
0,02 0,02 16,7 %
HU
0,33 0,37 12,1 %

(En euros)
332 260 190 144 145 209 178 186 139 98 45 49 11 15 134
174
27 740 000 25 111 056
17 147 600
3 925 626
40 188 000
4 490 000
1 900 344
3 785 000
FR
IT
ES
PT
DE
CZ
SK
HU
Estudio
65

(En euros por ao)
2
Espaa 190 Francia 332
(En %)
3
Alemania 186 22 23
1 2 3
Portugal 209 France 260 Espagne 139 o 2010 o 2011 28 24 24 19 17
22 20 16 16
15 13 12 11
16
DE
ES
FR
IT
PT
HU
CZ
SK
Estudio
66
El sector
del bricolaje
Fig.26 - El sector
Bricolage
FR
19,06 19,00 - 0,3 %
IT
2,54 2,62 3,1 %
ES
5,73 5,43 - 5,2 %
PT
2,00 2,00 0,0 %
DE
42,10 43,28 2,8 %
CZ
0,27 0,24 - 11,1 %
SK
0,08 0,08 0,0 %
HU
0,28 0,23 - 17,9 %

(En euros)
1 077 803 537 317 104 86 509 241 53 57 39 52 61 84 598
685
27 740 000 25 111 056
17 147 600
3 925 626
40 188 000
4 490 000
1 900 344
3 785 000
FR
IT
ES
PT
DE
CZ
SK
HU
Estudio
67

(En euros por ao)
2
Francia 685
(En %)
1
Alemania 1 077
Portugal 509
3
27 23 21
1 3 2
Portugal 598 Alemania 803 Francia 537 34 o 2010 o 2011 33 27 27
28 25 23 26
20 16 16 15
17
DE
ES
FR
IT
PT
HU
CZ
SK
Estudio
68
El sector
del automvil
Fig.31 - El sector
(En nmero de matriculaciones de vehculos particulares nuevos)
Automobile
FR
2 300 000 2 251 669 - 2,1 %
IT
2 171 000 1 960 282 - 9,7 %
ES
952 771 982 015 3,1 %
PT
161 013 223 491 38,8 %
DE
3 807 175 2 920 000 - 23,4 %
CZ
161 659 169 236 4,7 %
SK
74 717 64 033 - 14,3 %
HU
60 189 45 081 - 25,1 %
Fig.32 - Matriculaciones por hogar en 2010

(En %)
o Tasa de compra de los hogares o Nmero de hogares
8,23
7,81 5,77 5,69
7,26
3,77
3,37 1,19
27 740 000 25 111 056
17 147 600
3 925 626
40 188 000
4 490 000
1 900 344
3 785 000
FR
IT
ES
PT
DE
CZ
SK
HU
Estudio
69
Fig.33 - Top 3 de la tasa de equipamiento de los hogares

(En %)
2 1 3
Italia 7,81 Francia 8,23 Alemania 7,26
Fig.34 - Top 3 de las marcas

(Cuota de mercado en 2010)
Fig.35 - Top 3 de grupos

(Cuota de mercado en 2010
1 3 2
Renault 8,5 % Volkswagen 11,1 % Ford 8,1 % PSA 13,5 %
2
24 21 22
1
Grupo VW 21,2 %
Grupo Renault * 10,4 %
3
o 2010 o 2011
* Renault + Nissan + Dacia.

(En %)
20
22 18 15 17
20
16 13 9 6 12 7 12
DE
ES
FR
IT
PT
HU
CZ
SK
Estudio
70
El sector
de crditos al consumo
Fig.37 - El sector
Crditos al consumo
FR
146,10 151,00 3,4 %
IT
55,25 53,17 - 3,8 %
ES
92,39 82,15 -11,03%
PT
20,72 20,39 - 1,6 %
DE
227,50 234,32 3%
CZ
11,20 12,10 8,0 %
SK
0,87 0,97 11,5 %
HU
10,96 12,16 10,9 %
Fig.38 - Riesgo vivo medio por hogar en 2010

(En euros)
o Riesgo vivo medio por hogar o Nmero de hogares
5 517
5 830 4 995 5 194
3 213 2 695 2 117
510
27 740 000 25 111 056
17 147 600
3 925 626
40 188 000
4 490 000
1 900 344
3 785 000
FR
IT
ES
PT
DE
CZ
SK
HU
Estudio
71
Fig.39 - Top 3 de los riesgos vivos por hogar (En euros por ao)
Fig.40 - Estructura del mercado

(En %)
2 1 3
DE
Francia 5 517 Alemania 5 830 Portugal 5 194 41,16
CZ
SK
2,13
0,17
HU
2,15
FR
26,53
IT
9,34
PT
ES
3,58
14,94

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El Observador Observa

Anlisis del consumo en los principales pases europeos

UNA PAREJA AL BORDE LA RUPTURA?

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Estado de nimo de los europeos en 2010:

Situaciones contrastadas entre pases

Situacin actual de los pases: la crisis ha tenido un impacto desigual

Los lderes gozan de una salud relativamente buena

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- Evolucin del PIB

o 2009 o 2010 o 2011

3,7 4,1 1,7 2,3 2,2

- 2,0 - 4,1 - 4,7 - 7,9 - 7,1

Fuente: consensus forecast, enero 2011

Europa central: tocada pero no hundida

La duda se instala en los otros pases

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Fig.2 - Evaluacin de la situacin actual de los pases

o Nota sobre 10 en 2010 o Nota sobre 10 en 2011

Media de los 13 pases

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

Los jvenes son ms optimistas que la poblacin snior

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Fig.3 - Evaluacin de la situacin actual de los pases en 2010

o Menores de 30 aos o Mayores de 50 aos

Media de los 13 pases

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

Situacin futura de los pases: Hay luz al final del tnel?

Optimistas por naturaleza

L Observatoire Cetelem 2011 /Consommation en Europe

Un futuro optimista pero lugar para la euforia

Fig.4 - Percepcin de la situacin general del pas dentro de un ao

o Nota sobre 10 en 2010 o Nota sobre 10 en 2011

Media de los 13 pases

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

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o 2009 o 2010 o 2011

7,4 6,9 6,3

10,711,4 9,5 7,6 7,9 7,8

Fuente: OCDE, FMI (Rusia y Rumana).

En general, los jvenes son ms optimistas que sus mayores

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Arbitraje consumo ahorro: menos ahorro y ms consumo en 2011

pero la prudencia sigue siendo la consigna

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Fig.6 - En los prximos 12 meses, piensa aumentar su nivel de ahorro?

Media de los 13 pases

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

Fig.7 - Evolucin de la tasa de ahorro de

2009, estimaciones para 2010 y previsiones para 2011

18,8 17,5 17,0 15,0 13,4 13,1

12,0 11,3 11,4

Fuente: OCDE, cuentas nacionales, BIPE.

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La tendencia consumista se mantiene en Europa Central

Fig.8 - En los prximos doce meses, piensa aumentar su gasto?

Media de los 13 pases

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

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Fig.9 - Balance entre consumo y ahorro

Media de los 13 pases

Fuente: encuesta del Observador Cetelem.