15 Encontro Anual da COMPS - Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao.

UNESP-Bauru, 6 a 9 de junho de 2006

DA CRONOBIOLOGIA AOS NEUROCOSMTICOS: O ADVENTO DO CORPO-MDIA NO DISCURSO PUBLICITRIO DA BELEZA1

Luciane Lucas 2 Tnia Hoff 3
Resumo: Avaliando algumas transformaes no binmio saber-poder, este artigo
analisa novos sentidos que o discurso publicitrio da beleza assume na sociedade contempornea. Hibridismos progressivos entre alimentos e medicamentos ou entre frmacos e cosmticos de ltima gerao (que prometem intervenes inteligentes no corpo) apontam para uma mudana na produo de sentido do discurso da sade. Ao mesmo tempo em que presenciamos certa laicizao do discurso cientfico - legitimando a premissa de que o indivduo agora responsvel por seu nvel de sade e, por que no dizer, por sua aparncia -, experimentamos, tambm, certa cientificizao do discurso publicitrio. Interessa-nos observar, neste estudo, de que modo a publicidade refora a constituio de um corpo-mdia, influenciando, com a pretensa cientificidade de seus argumentos, o fio condutor desta narrativa implcita de corpo. Se o cuidado de si , antes de mais nada, um modo de expresso, uma prtica discursiva que lana luz sobre a produo simblica social, o consumo das novas promessas da indstria da beleza - de crono a neurocosmticos nos fala de mudanas no processo de constituio do sujeito. O corpo-mdia, tambm espcie de corpo-lego, se afirma, desta forma, como, vetor invisvel dos princpios de uma sociedade de controle. Com base nas representaes de corpo presentes em anncios de cosmticos da ltima dcada, este trabalho busca evidenciar, que o corpo presente no discurso publicitrio da beleza, no s sinnimo de performance, como tambm o espao prprio de superao simblica do orgnico. A publicidade, neste caso, se fortalece como prtica discursiva que legitima o imaginrio social de uma espcie de corpo-lego flexvel e adaptvel em suas formas e limites.

Palavras-chave: prticas discursivas; publicidade brasileira; cosmtica.

As tcnicas de si como prticas discursivas: colhendo evidncias nas entrelinhas da narrativa de corpo

A anlise das prticas discursivas que, segundo Foucault, constitui um eixo metodolgico nos habilita a compreender em que medida as transformaes nos modos de expresso (incluindo a narrativa do corpo) apontam para mudanas nas representaes sociais. Por meio
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Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Cultura das Mdias, do XV Encontro da Comps, na Unesp, Bauru, SP, em junho de 2006. 2 Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM llucas@espm.br 3 Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM thoff@espm.br

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destas prticas discursivas, ou seja, das formas como o sujeito de conhecimento se expressa e constitui historicamente seu espao, podemos entender no s o aparecimento e a consolidao de formas especficas de subjetividade, como tambm novas estratgias de poder e de produo de verdade. Longe de se restringir ao campo prprio do discurso como fato lingstico, estes modos de saber, que evidenciam o sentido subterrneo das prticas sociais, ganham corpo em conjuntos tcnicos, em instituies, em esquema de comportamento, em tipos de transmisso e de difuso (FOUCAULT, 1997, p. 12). Razo por que a comunicao miditica se revela um importante territrio de investigao, j que deixa entrever, na enunciao das tranformaes das tcnicas de si, aquilo que constitui o alvo das estratgias de poder na sociedade contempornea: o processo de subjetivao, entendido mais detalhadamente como o processo de constituio do sujeito (VAZ, 1999, p. 164).

Portanto, para entender as transformaes na constituio do binmio saber-poder da sociedade de controle, preciso, antes, a 4 tentar para as mudanas nas tcnicas de si 5 que nela tomam corpo, entendidas estas tcnicas como procedimentos prescritos aos indivduos para fixar sua identidade, mant-la ou transform-la (...) graas a relaes de domnio de si sobre si ou de conhecimento de si por si (FOUCAULT, 1997, p. 109). Isso significa que, diante do hibridismo entre os cuidado com o corpo e o discurso da sade, a diettica se afirma como um processo identitrio (BRUNO, 1994, p. 71) sintoma de uma interveno no processo de constituio do sujeito, ou seja, nos modos pelo qual ele se conhece e se transforma. Neste sentido, a diettica - na condio de tica que ressalta a qualidade de vida como produto de um investimento pessoal - elege a mdia como espao privilegiado de enunciao do cuidado de si 6 e como ponto de partida para o projeto de remodelagem em que o sujeito

Segundo Foucault, as tcnicas de si constituem, junto com o modo de assujeitamento, a substncia tica e a teleologia, um dos elementos da relao a si. Como esclarece Fernanda Bruno, a anlise das tcnicas de si funciona como uma modalidade de pesquisa sobre o sujeito, estabelecendo uma interrogao sobre a forma pela qual o sujeito foi estabelecido, em diferentes momentos histricos, como um objeto de conhecimento, transformao, elaborao (1997, p. 16).

Inmeras notcias de jornal e de revista evidenciam esta tendncia, mostrando, inclusive, como expresses do campo semntico da medicina aparecem misturadas a termos como juventude, vio, beleza. Vejamos alguns exemplos: (1) Os defensores do chocolate explicam que o cacau tem substncias que podem prevenir os estragos provocados pelos radicais livres ao colgeno, elastano e outras protenas da pele. Desse modo, ao entrar em cremes, ajudaria a manter a pele com aparncia jovem e saudvel (Estado, 17/6/05); (2) a adoo de dietas adequadas, aliada as mudanas de hbito, pode ajudar a prevenir o cncer. [Pesquisador da USP]

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contemporneo parece apostar. Ao assistir emergncia deste sujeito que tem sua interioridade e suas virtualidades (predisposies genticas, fatores de risco, etc.) anunciadas pela mdia, nos deparamos com tcnicas de si contemporneas [que] tm como caractersticas o anncio e a gesto das virtualidades (BRUNO, 1997, p. 19). Como veremos a seguir, a partir de um breve relato da narrativa de corpo e do sentido biopoltico de sade em diferentes contextos, a cultura miditica se tornou o ponto de confluncia entre as prticas de sade, esttica e consumo. Uma anlise da publicidade e da narrativa de corpo que nela se inscreve j evidencia dois fenmenos a laicizao do saber mdico e a cientificizao do discurso publicitrio. Nas entrelinhas da narrativa publicitria da indstria cosmtica, argumentos cientficos constituem formas de saber-poder legitimadoras das representaes que povoam o imaginrio social e que, consequentemente, redimensionam os conceitos de sade, doena e corpo so.

Da diettica grega como esttica da existncia s intervenes csmticas no corpo: revisitando os sentidos de corpo so

A diettica sempre teve seu lugar garantido. Fundamentada pela busca permanente da justa medida, a diettica grega sugeria um regime regime que representava, em si mesmo, uma arte de viver (tekne tou biou), conforme observa Foucault. Como no poderia deixar de ser, esta tcnica de si presumia um exerccio constante, um certo adestramento de si por si mesmo (askesis) que propunha, como resultado, uma conduo adequada da existncia (FOUCAULT, 1988; BRUNO, 1994). Diferente dos contornos da sociedade disciplinar, em que a norma pressupunha consonncia de corpos individuais e coletivos em torno de um projeto poltico e/ou econmico, ou mesmo da sociedade de controle, em que a norma cede lugar a uma estratgia de adeso, o regime grego resultava da escolha de homens livres, podendo ser de tal forma amplo no conjunto de suas preocupaes que se assemelhava, de
apresentou dados da Organizao Mundial da Sade (OMS) indicando que o aumento global da populao e o estilo de vida ocidentalizado podem resultar em um aumento de 50% na incidncia de cnceres nas prximas duas dcadas (...) Destes, um tero pode ser prevenido principalmente com mudanas de hbitos alimentares (JC, 17 e 18/04/05); (3) Hoje se consegue recuperar o vio da juventude suprindo os nutrientes que esto em falta no organismo (Plstica&Voc, ano 2, n. 7) As manchetes seguem a mesma linha: Alimentao a servio da psiconeuroimunologia (Estado, 14/09/05); Os poderes do azeite extra-virgem na sade (Estado, 15/09/05); Est engordando? Olho no stress (www.ondarpc.com.br/viverbem).

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certo modo, a uma agenda do dia 7 . O cuidado com o corpo est, ento, diretamente ligado ao conceito de sade, mas o extrapola medida que se aproxima da proposta de uma esttica da existncia.

Conforme caminhamos para a Idade Mdia, todos os hbitos relativos ao corpo se submetem a uma rgida disciplina, de modo a se mostrarem compatveis com o esprito de ascese da poca. H, portanto, uma vigilncia constante do corpo, mas por conta de um elemento que lhe ulterior: o esprito. Longe de ser uma opo do indivduo, o comportamento que infringe a regra rigidamente punido, seja pela prtica do autoflagelo, seja pela inscrio, neste corpo, das marcas do poder (FOUCAULT, 1997, p. 27). No por outra razo que as sociedades ocidentais do final da Idade Mdia so denominadas de sociedades de marcagem, supliciando, em cerimnias pblicas, o corpo infrator. As doenas, por sua vez, so em geral atribudas aos desregramentos do corpo, como sintomas - e porque no dizer marcas - de uma punio divina.

J na Modernidade, no mais reduzidos s intempries divinas, o corpo e seu nvel de sade/doena so submetidos a um mecanismo social disciplinar um modo novo de gerir os homens, controlar suas multiplicidades, utiliz-las ao mximo e majorar o efeito til de seu trabalho (...) (FOUCAULT, 1990, p.105). Nos diferentes contextos em que atua, as tcnicas de disciplina identificam e expurgam a diferena incmoda, garantindo a adequao norma e transformando o corpo no principal suporte sobre o qual se registra, de formas diferentes, o poder da autoridade. Este corpo, entretanto, no sempre o mesmo e a escolha se deve s estratgias de poder: primeiro temos o corpo coletivo do cidado, depois o corpo da cidade e, por fim, o corpo como funo de produo. Ora se concentrando na fora ativa das populaes, ora fortalecendo-se a partir das preocupaes poltico-sanitrias em torno da cidade, ou ainda pela necessidade de garantir a produtividade da fora de trabalho, a medicina se fortalece por razes polticas e econmicas. Este perodo de desenvolvimento do

capitalismo, e que corresponde tambm ao surgimento de uma medicina social, profcuo na produo de documentos que tm a funo de vigiar, de manter o corpo na norma.
Quando Foucault fala de regime, dentro da diettica grega, ele no est se referindo apenas escolha dos alimentos (sitia), mas a um conjunto bastante amplo de preocupaes que envolvem tambm os exerccios (ponoi), o sono (hupnoi) e as relaes sexuais (aphrodisia), entre outras questes. Ver: FOUCAULT, M. Histria da Sexualidade. O uso dos prazeres. Rio de Janeiro: Graal, 1988.
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De modo geral, trs focos de ao caracterizam, de modo diverso, entre os sculos XVIII e XIX, a ao da medicina sobre o corpo social e do indivduo: (a) as prticas do cidado no cumprimento da lei e no bom andamento do espao urbano, esperando-se, com isso, manter o nvel de sade do Estado, ou seja, do corpo-cidado; (b) as prticas sanitrias e de higiene para manter a sade da cidade, constituindo-se mais como uma medicina do espao (de controle da circulao de gua e ar, por exemplo) e (c) as prticas cotidianas que viabilizam o corpo que produz. Percebe-se que as primeiras noes de corpo assimiladas pela medicina, na Modernidade, no se referem ao corpo como fora produtiva (portanto individual) mas como corpo coletivo sobre o qual preciso atuar para manter a fora do Estado ou a ordem do tecido urbano (FOUCAULT, 1990).

Assim, em um primeiro momento, presenciamos o nascimento, na Alemanha, de uma medicina do Estado, em que a preocupao com o nvel de sade da populao ativa objetiva garantir o funcionamento do aparelho poltico 8 . Esta questo do funcionamento poltico to sria e prioritria que as prticas discursivas da poca em tudo exacerbam esta preocupao: contabilidade e registro aparecem juntos como parmetro para anlise e interveno no corpo social. Acompanha-se de perto o estado de sade da populao economicamente ativa, j que isso representa, em ltima anlise, a condio de sade do Estado. Mdicos e hospitais devem apresentar uma espcie de levantamento contbil da morbidade, orientando o Estado a definir polticas mais sintonizadas com a necessidade de garantir a fora ativa de suas populaes. Note-se que o conceito de sade do corpo, aqui, guarda uma distncia considervel do estado de bem-estar a que o indivduo pode e deve aspirar (pela via do consumo) na sociedade de controle. medicina do Estado, segue-se a chamada medicina urbana. O enfoque, agora, gira em torno da cidade 9 . E, conforme a cidade cresce, cresce junto com ela uma preocupao poltico8

Foucault explica o valor poltico do corpo no mbito de uma medicina de Estado, o que nos ajuda a compreender as diferenas entre as possveis e diferentes bases culturais de disciplina de um corpo - no o corpo que trabalha, o corpo do proletrio que assumido por essa administrao estatal da sade, mas o prprio corpo dos indivduos enquanto constituem globalmente o Estado: a fora, no do trabalho, mas estatal, a fora do Estado em seus conflitos, econmicos certamente, mas igualmente polticos, com seus vizinhos. essa fora estatal que a medicina deve aperfeioar e desenvolver (1990, p. 84). 9 Foucault relata que uma arte do corpo humano s se desenvolve efetivamente a partir do sculo XVIII e nos lembra que, neste sculo, o que temos no exatamente uma medicina do corpo, mas sim uma medicina do

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sanitria. no contexto de uma medicina urbana que o corpo aparece efetivamente como lugar de vigilncia e controle social. A ortopedia social fica evidente diante da deciso poltico-sanitria de reavivar a prtica medieval da quarentena, em que os indivduos so vigiados permanentemente em seus movimentos. Observa-se que o isolamento da diferena que vai amparar a idia de confinamento no sculo XIX comea a tomar forma. Toda a prtica de registro tem por funo vigiar e normatizar a circulao na cidade:
O poder poltico da medicina consiste em distribuir os indivduos uns ao lado dos outros, isol-los, individualiz-los, vigi-los um a um, constatar o estado de sade de cada um, ver se est vivo ou morto e fixar, assim, a sociedade em um espao esquadrinhado, dividido, inspecionado, percorrido por um olhar permanente e controlado por um registro, tanto quanto possvel completo, de todos os fenmenos (...) No mais a excluso, mas o internamento; no mais o agrupamento no exterior da cidade, mas, ao contrrio, a anlise minuciosa da cidade, a anlise individualizante, o registro permanente (...) a revista militar e no a purificao religiosa que serve, fundamentalmente, de modelo lognquo para esta organizao poltico-mdica (1990, p. 89).

Chega o sculo XIX e, com ele, a institucionalizao do saber cientfico. Em termos histricos, trata-se do momento em que presenciamos, com fora, um outro fenmeno: a ortopedia do corpo pobre (FOUCAULT, 1990, p. 97), do corpo que ameaa no s a percepo de estabilidade do sistema, como tambm a manuteno, em nveis timos, da sade econmica. Entende-se que o corpo proletrio precisa ser acompanhado, inclusive em seus nveis de sade, para no comprometer os resultados de um capitalismo em pleno vapor. Tal controle do corpo operrio, que se confirma pela preocupao do Estado com o nvel de sade da classe trabalhadora, na Inglaterra do sculo XIX, acontece mediante monitoramento permanente das epidemias/doenas e controle da vacinao. Com o advento, na contemporaneidade, do chamado capitalismo leve 10 (BAUMAN, 2001), o poder deixa de ter como principal alvo o corpo do operrio - elemento-chave de uma sociedade industrial - e elege como foco o corpo do consumidor, salientando a expectativa permanente de uma realizao pela via do consumo 11 . Diferente da disciplina e da vigilncia
espao (1979, p. 90). no mbito do sculo XIX que se estabelece mesmo uma polcia mdica na Alemanha e um controle sobre o corpo operrio, na Inglaterra (1979, p. 83 e p. 97). 10 Conforme lembra Bauman, se o capitalismo pesado era obcecado por volume e tamanho, e, por isso, tambm por fronteiras, fazendo-as firmes e impenetrveis, hoje, na contramo, o capital viaja leve - apenas com a bagagem de mo, que inclui nada mais que pasta, telefone celular e computador porttil (2001, p. 69). 11 O consumo passa a ser o campo de produo simblica onde a luta de classes toma novos contornos.

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que caracterizavam o panptico e, como tal, o espao fechado da fbrica, com sua linha de montagem e sua produo em escala, o modelo de poder, hoje, no precisa de mapa ou territrio. Sobrevive na exata proporo em que se espraia por um espao aberto, onde a vigilncia cede lugar ao desejo de performance e a produo a uma lgica de encaixe de semi-acabados. Neste contexto, o corpo como fora de produo cede lugar ao corpo como objeto de investimento e consumo.

Com a passagem de uma sociedade disciplinar - marcada pela vigilncia - para uma sociedade de controle, o binmio saber-poder sofre mudanas radicais, especialmente com o advento das tecnologias da informao. Conforme lembra Deleuze (1992), as sociedades de controle funcionam no mais por confinamento, mas por controle contnuo e comunicao instantnea, contando com mquinas cibernticas e computadores para exercer este controle incessante em meio aberto. Neste sentido, o poder j no se configura como a vigilncia do corpo na sua relao de conformidade com a norma, mas, antes, deixa entrever novos modos de interveno na constituio do sujeito, incidindo sobre a forma como o indivduo se pensa, engendra seus limites e se transforma (VAZ, 1999, p. 164; BRUNO, 1997, p. 16). Com as novas tcnicas de si, de cuidado de si, mediadas pelas tecnologias biomdicas que no s prenunciam tendncias, mas intervm nos modos de relao do homem com seu corpo , o indivduo estabelece uma outra relao com o seu passado e seu futuro, colocando-se em uma posio proativa sempre que a antecipao de riscos e tendncias lhe sugerir a possibilidade de uma modificao das circunstncias. Naturalmente que estas mudanas que o sujeito se impe - alimentao para reduzir propenso a doenas, substncias e prteses para corrigir a estrutura da pele, body modification para inventariar novas formas de expresso tudo isto mais funciona como sintoma de uma alterao nos modos do sujeito interpretar seus limites e responsabilidades do que, propriamente, interveno efetiva nas suas condies de finitude.

inegvel, entretanto, que as tecnologias biomdicas, introduzindo novas formas de conceber os limites humanos, tm ampliado as condies de atuao do indivduo sobre sua realidade: ele agora pode re-construir seu corpo, ampliar sua inteligncia e memria, atuar sobre seu nimo. Os progressos nos campos da imunologia, da engenharia gentica e da neurocincia tm proporcionado ao homem reconfigurar seus limites, medida que

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potencializam seu poder sobre o corpo, a capacidade cognitiva e os estados emocionais. Do mesmo modo, cirurgias e recursos como prteses e substncias qumicas tm possibilitado a construo de novas narrativas de corpo, recombinando natureza e cultura em processos singulares de body modification:

Graas ao avano [das tecnologias biomdicas] ... daqui a pouco nosso corpo ser passvel de ser transformado pela ao humana, seja na sua aparncia e identidade, seja na sua capacidade de se misturar com os minerais e seres vivos, seja na de resistir s doenas e perseverar (no caso, temos a engenharia gentica e a imunologia). Nosso pensamento, no que pensa e no modo como pensa, poder ser alterado por substncias qumicas e simulado-potencializado por mquinas. Nossas formas de interagir sero, j esto sendo, afetadas pelas novas tecnologias de comunicao (VAZ, 1996, p. 132). O conceito de body modification traduz a um s tempo, tanto a prtica baseada na tecnologia da cirurgia plstica, quanto as tcnicas do piercing e da tatuagem, passando pela qumica dos esterides (...) Problematiza as fronteiras entre o masculino e o feminino, confunde as identidades tnicas e provoca verdadeiras revolues nos conceitos de natureza e cultura (GOES, 1999, p. 38)

Dentro deste contexto de reinveno do corpo como modo de expresso - buscando esgarar seus limites, promover novas narrativas simblicas e ampliar as condies de finitude - a diettica volta a encontrar seu espao. No mais como uma esttica de existncia, mas como um processo identitrio 12 em que os modos de vida (do tipo de alimentao ateno aos fatores de risco) so formas de construo e afirmao de identidade. Alimentado periodicamente com a midiatizao do discurso cientfico - e posterior assimilao destes argumentos pela propaganda -, o indivduo assimila os princpios desta diettica, acreditando que pode retardar o envelhecimento e a morte a partir de um conhecimento prvio de suas condies de sade e respectivas propenses. Note-se que uma caracterstica da sociedade de controle repassar ao indivduo a idia de que responsvel por sua vida e por seu nvel de sade, cabendo-lhe postergar a finitude do corpo e os efeitos do tempo. Contudo, se o sujeito pode agora potencializar o seu prazer - amparado por tecnologias que lhe permitem conhecer e positivar os riscos 13 -, ele precisa, mais do que nunca, administrar esta liberdade.
Para saber mais sobre a diettica contempornea, consultar: BRUNO, Fernanda. Diettica: a sade na mdia. In: Revista Eco-Ps, v. 1, n. 5, 1994. 13 Se no sculo XIX o risco de fato assimilado, pode-se dizer que uma mudana ainda mais significativa acontece a partir do sculo XX: o risco simplesmente positivado. Ou seja, ele transformado de algo que se devia temer em algo que se deve agora otimizar, usar em proveito prprio. O universo da especulao encontra aqui sua justificativa e se atrela idia de poder transformar perigo e risco numa reconfigurao de limites e
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Afirmando-se como campo de produo simblica no interior do qual as relaes sociais se estabelecem e onde as identidades se afirmam (CANCLINI, 1995), o consumo se apresenta como o principal vetor desta gesto diria da condio de finitude. Toda a comunicao para o consumo, especialmente a que est ligada indstria da beleza adere a esta prerrogativa da sociedade de controle de que o indivduo pode (e tem que) melhorar a performance, inclusive bioqumica, do seu corpo. Se quer retardar os sinais do tempo e as linhas de expresso, a cosmtica promete de substncias inteligentes que aprendem a reproduzir o funcionamento da pele jovem (como uma espcie de algoritmo) a ingredientes que retardam em oito vezes a velocidade da morte das clulas 14 . Se quer, por outro lado, modificar o bioritmo e as formas do corpo, a indstria da beleza promete de avanos na cronobiologia esttica - que usa os ritmos biolgicos para interferir no metabolismo celular - a substncias popularizadas como o orlistate (xenical) para que o corpo no assimile a gordura dos alimentos. A todo momento, propagandas, embalagens e matrias jornalsticas sugerem ao indivduo que ele pode ter o corpo que quer, o rosto que deseja, a idade que precisa. O que caracteriza o poder na sociedade de controle no mais a interveno sobre o corpo como fora de produo, mas assimilao do corpo como objeto de investimento e de consumo, alimentando-se da prpria vontade dos indivduos, j que incide sobre o processo de constituio do sujeito (VAZ, 1999). Tudo parece possvel na cultura de consumo da sociedade contempornea, que tem como pea curinga a noo de corpo-lego. Flexvel e modificvel em suas formas e limites, o corpo-lego recombina, de maneiras variadas e infinitas, os mltiplos ingredientes que vestem a identidade. Acrescente-se que o corpo, aqui, ostenta uma narrativa; ou seja, constitui, em si mesmo, uma prtica discursiva que demarca posies nas relaes sociais. Portanto, o espao prprio de enunciao das identidades, seja na marcao dos discursos comuns, seja
numa perspectiva de maiores ganhos. neste territrio que se desenvolvem a especulao, a simulao de possveis e a anlise de riscos. 14 Um exemplo recente do chamado cosmtico inteligente o do produto Seileya Elixir, da Sisley. Segundo a matria Tudo em Cima, publicada na Revista Meeting & Negcios (2005, p. 96), Seileya poderia ser considerado um produto inteligente, j que suas substncias enviam mensagens s clulas e fazem com que a pele aprenda a funcionar com o rendimento de quando era jovem Na mesma matria, fala-se do Revive Intensit Volumizing Serum, que simplesmente promete tornar a velocidade da morte das clulas oito vezes menr do que a normal (p.96). Observe-se que as mensagens aparecem como matrias e, como tal, ainda que sejam oriundas de material de divulgao da marca (de catlogos a releases), so assimiladas pelo leitor(a) como informao objetiva, o que nos remete Pcheux (1990), lembrando que todo enunciado pode (...) se deslocar discursivamente de seu sentido (p. 53).

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na delimitao das diferenas. Ler o corpo e suas mutaes (no sentido foucaultiano de prtica discursiva) , desta forma, ler as transformaes que ocorrem, antes e durante, nas relaes sociais. Isso significa que prticas de poder relativas ao processo de constituio do sujeito - incluindo a afirmao e construo de identidades - desvelam no s as novas linhas de fora sobre o corpo, mas tambm, e sobretudo, a dinmica social pela qual a noo de corpo se modifica. Vivemos, assim, o advento do corpo-mdia - espcie de suporte espetacular que serve de vitrine para inmeros feixes de objetos (BAUDRILLARD, 1995), mas que, ao mesmo tempo, como construo simblica que , se oferece, ele mesmo, como signo e elemento de consumo. Para adornar este corpo-mdia - oferecendo recursos para a produo simblica que ele permanentemente formula -, a cultura miditica emite, permanentemente, mensagens que fortalecem a perspectiva de performance e de re-construo do corpo. Neste caso, duas caractersticas da cultura miditica, no caso da indstria da beleza, valem um olhar mais atento: a primeira a assimilao, em linguagem jornalstica (crtica), nas revistas femininas, do discurso mercadolgico das marcas de cosmticos (catlogos e material de lanamento de produtos, com informaes tcnicas) e a segunda, sobre a qual falaremos a seguir mais detidamente, a progressiva cientificizao do discurso publicitrio. Neste sentido, a publicidade se fortalece como prtica discursiva que legitima o imaginrio social deste corpo-lego, frente sobreposio irreversvel e progressiva dos conceitos de sade e esttica. Controle, trompe loeil e cientificizao do discurso publicitrio: as representaes miditicas de um corpo-lego

No campo da sade, a cultura miditica - associada informao disponvel nos veculos de comunicao e, a partir dela, gesto e controle dos riscos - tem funcionado como alavanca de certas prerrogativas da sociedade de controle. Conhecendo antecipadamente as propenses individuais, bem como as descobertas anunciadas pela mdia, o indivduo mdio pode promover uma reviso de suas condies de vida, incluindo os hbitos alimentares fartamente associados, nas manchetes de jornais e revistas, a problemas de sade que vo de doenas coronarianas a reumticas, entre outras tantas possibilidades. Ginseng brasileiro

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contra o cncer de mama, diz a manchete da revista Sade Vital (jan 2006). Pesquisa indita e novssima comprova que a gordura abdominal, mais conhecida como pneu, traz riscos ao corao, diz uma chamada na revista Dieta J (nov 2005).

Fato que os enunciados miditicos, incluindo a a propaganda, no mais desatrelam sade de alimentao, de modo que a diettica contempornea se configura como o espao de convergncia entre estas duas dimenses, com a entrada em cena da varivel esttica. Observe-se, tambm, que a linguagem miditica, ao entrelaar sade e esttica, se caracteriza por mensagens que misturam fartamente termos cientficos, do campo semntico da medicina, com palavras de ordem como juventude, vio, beleza e bem-estar. Este fenmeno se torna ainda mais significativo quando extrapola o discurso publicitrio e passa a caracterizar manchetes e matrias de jornais e revistas. Em vrias publicaes, as matrias misturam informaes sobre benefcios de certos produtos a expresses de jargo cientfico no raro, oriundas de materiais institucionais usados na divulgao da marca (de catlogos a releases). Este fato, cada vez mais comum, tem influncia evidente no modo de constituio das prticas discursivas, j que as informaes veiculadas nestas matrias so assimiladas pelo leitor(a) como informao objetiva. Como nos lembra Pcheux todo enunciado intrinsecamente suscetvel de tornar-se outro, diferente de si mesmo, se deslocar discursivamente de seu sentido para derivar outro (1990, p. 53). Neste caso, a mensagem mercadolgica, ao voltar sob a pele da informao jornalstica, produz novos sentidos, no s porque, como diz Pcheux, da natureza dos enunciados serem transformados no jogo das interpretaes, mas tambm porque este deslocamento de sentido, pouco visvel na apresentao jornalstica dos dados e informaes, desdobra nveis de legitimao relacionados natureza das mensagens jornalsticas. A cientificizao rasa de muitas matrias contribui para legitimar, no imaginrio social, a idia de corpo-lego.

Mas os contornos entre nutrio, esttica e sade se confundem no s nas mensagens publicitrias e jornalsticas, mas no prprio andamento das pesquisas e na construo das linhas de produtos. Assim, alimentos funcionais so adotados como verdadeiros remdios para impedir o aparecimento de doenas crnicas, tais como osteoporose, arterioesclerose, diabetes e hipertenso, atuando tambm sobre o desafio esttico da obesidade. Do mesmo modo, aumenta o nmero de cosmticos planejados a partir de alimentos: cremes base de

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chocolate, caviar, soja. O que, entretanto, tem colocado em evidncia o mundo da cosmtica , justamente, a sua experincia, cada vez mais ousada, em manipular princpios frmacos, muitos dos quais at ento restritos produo de remdios: o fenol vira matria-prima para peelings, o cido poli-L-ltico estimula a produo de colgeno e preenche rugas profundas, a idebenona (usada no mal de Alzheimer) cuida agora do envelhecimento da pele.

Os meios de comunicao desempenham, aqui, importante papel na assimilao mental destes espaos compartilhados pelos campos semnticos da medicina, da esttica e da nutrio. A cultura miditica, de um modo geral, vai reforar a idia de que a alimentao, o estilo de vida e os hbitos de consumo condicionam uma vida mais ou menos saudvel. Rapidamente estas questes chegam ao domnio da Esttica e, a partir de argumentos mdicos, prometem atuar no s no prolongamento da vida e de suas condies, mas tambm na aparncia e, como tal, nos nveis de aceitao social e legitimao juntos s diversas tribos a que o indivduo pertence. Das facetas laminadas de porcelana que renovam os dentes 15 , aos neurocosmticos, que prometem rejuvenescimento da pele por proteger suas clulas nervosas tudo agora pode ser remodelado, reduzido, ajustado. O corpo se torna, ele mesmo, um objeto de consumo.

Note-se que, neste contexto, os domnios da esttica e da medicina claramente se confundem, configurando-se o espao miditico como o cenrio deste novo hbrido. Nas editorias, cadernos e revistas voltados para as questes de sade e vida, as notcias so uma evidncia disto: tecnologias biomdicas prometem, a partir de estudos farmacolgicos, solues para antigos problemas estticos. Assim, a fitoendorfina Happybelle, que se assemelha endorfina, traz para a beleza o conceito de neurocosmtica, que procura combater o envelhecimento agindo no crebro, aumentando a sensao de prazer (Revista Marie Claire) 16 . Do mesmo modo, um mtodo de processamento que mantm intactas duas poderosas protenas da soja, a BBI e a STI turbina o mercado dos cremes anti-idade, criando a expectativa de uma pele homognea em 12 semanas (Isto , 21/09/05). A cada dia
A plstica dental uma modalidade de tratamento que promete amplos resultados em curto intervalo de tempo, substituindo o uso de aparelhos ortodnticos. A cosmtica dental promete o sorriso perfeito: corrige dentes mal posicionados, conserta falhas de proporo, aumentando ou diminuindo dentes e reduz os espaos entre eles. Ver: SORRIA sem medo. Revista Plstica&Voc, ano 2, n. 7, p.88-90. A sade dos dentes se mistura com uma preocupao esttica. 16 Ver: http://revistamarieclaire.globo.com/Marieclaire/0,6993,EML953087-1742,00.html
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chegam ao mercado uma infinidade de novos cosmticos inteligentes, alguns dos quais chegam a prometer melhorar a comunicao entre as clulas, potencializando mecanismos que dificultam a contrao muscular, origem das famosas rugas de expresso (Isto , 18/05/05). Cabe lembrar que esta cientificizao, to presente no discurso miditico, tambm atravessa a comunicao publicitria, apresentando, para maior impacto, evidncias estatsticas que amparem as promessas levantadas. Assim, o PerfectSlim, da LOreal, promete 85% de eficcia anti-celulite e enriquecido com Par-Elastyl d firmeza pele a partir de 8 dias (Nova Beleza, out./nov. 2002). O gel tensor Sculp Up, tambm da LOreal, que tem um complexo fitotensor nico que associa polmeros tensores e um derivado de algo castanha silicilada para (...) reforar os tecidos de sustentao da pele, promete efeito tensor imediato e, em apenas trs semanas, abdmen liso, glteos remodelados (Revista Criativa, jan. 2006).

Pode-se dizer que a publicidade refora as noes de superao do orgnico em prol do maqunico quando representa o corpo como algo passvel de toda sorte de interveno. Em funo do desenvolvimento e sofisticao das tcnicas de produo de mensagens, predominam as imagens digitais, editadas e trabalhadas quanto visualidade. As imagens de corpo apresentadas na publicidade atual so idealizaes: distantes dos corpos naturais ou orgnicos, so representaes da perfeio. Para corpos modelares so necessrios cosmticos que atuem para alm da epiderme: os sabonetes prometem mais que limpeza e perfume, so tambm esfoliantes e hidratam profundamente, como Dove, por exemplo. Os cremes, por sua vez, tm propriedades que rejuvenescem a estrutura da pele (Age Reverse, Liposyne gel creme, Sculp Up, dentre outros); como tal, reduzem as gorduras localizadas, drenam e melhoram a circulao.

Certamente, este corpo in progress distoa da noo de corpo so que vigora na sociedade disciplinar de que nos falara Foucault. No incio do sculo, o corpo imperfeito era aquele que no tinha sade (da a nfase na doena), o que se verifica tanto nos anncios de medicamentos quanto nos de cosmticos. Na contemporaneidade, h um deslocamento da sade para a beleza, de modo que a imperfeio concentra-se na forma/aparncia: o corpo deve aproximar-se de modelos divulgados pela publicidade e pela mdia em geral -- para

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ser legitimado como belo e/ou saudvel. Embora haja uma diversidade de modelos, dadas as segmentaes de mercado que promovem a legitimao de grupos at a pouco tempo ignorados como consumidores, o corpo deve estar conformado aos padres estabelecidos pelo seu grupo de insero. O que se observa em especial no somente a necessidade de enquadramento, mas tambm a idia de superao que se associa ao corpo presente na publicidade.

A publicidade de cosmticos se enquadra perfeitamente nesta hibridao entre os discursos da sade e da esttica, j que tem como um de seus principais argumentos a reverso do tempo. A informao aparentemente cientfica, respaldada por transitar pelo campo semntico da medicina, contribui para alimentar a narrativa contempornea de corpo flexvel em suas formas e marcado por modos de interveno e expresso legitimados pelo discurso miditico.

Assim, nos anncios de cosmticos, a noo de corpo dialoga com uma idia constante de vir a ser (Age Reverse, por exemplo, rejuvenece em dez anos a estrutura da sua pele). Dada sua condio mortal, faz sentido conceber o corpo como algo por fazer, ou seja, algo que pode sofrer intervenes. Talvez prolongar a vida ou aprimorar o corpo seja uma tentativa de adiar a morte. No se trata de um vir a ser para um fim nico que, uma vez alcanado, implicaria em satisfao e trmino das intervenes como no imaginrio religioso cristo que subjuga o corpo para alcanar o paraso (LE GOFF, 1994). Nas representaes de corpo presentes na publicidade, no entanto, h muitas possibilidades de vir a ser, todas facilmente alcanadas e rapidamente superadas.

A forma como as informaes de carter cientfico so apresentadas ao consumidor foge aos padres de rigor apregoados pela cincia na apresentao das provas: nas peas publicitrias so apresentadas a promessa do produto e as substncias responsveis pelos efeitos divulgados num discurso pseudo-cientfico. Afirmar que o Gel Minceline Plus associa a ao redutora lipoltica da cafena e guaran com o poder firmador do DMAE, potencializados pelo C.A.V., veculo exclusivo de Anna Pegova... informa, mas no explica a atuao das substncias no corpo. Trata-se de um discurso dogmtico, que apresenta as

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informaes cientficas como se fossem verdades absolutas caracterstica do discurso religioso.

A credibilidade que este tipo de texto confere publicidade de medicamentos e cosmticos bastante discutvel, no entanto, cabe questionar: por que a criao publicitria para tais categorias de produto utiliza-se de pseudo-argumentos tecno-cientficos, se, de fato, ela no pode e nem deve explic-los, dadas suas caractersticas discursivas? Trata-se de conferir credibilidade a produtos que se sustentam na credulidade do consumidor quanto aos poderes da cincia em relao ao corpo?

Consideraes finais

Como alvo de permanente investimento da publicidade, o corpo se torna o grande suporte de expresso da cultura miditica. Constituindo-se como o territrio prprio em que o poder incide nos processos de subjetivao - ou seja, nos modos de constituio do sujeito -, o corpo se estabelece como produo simblica, espcie de aparato cultural em que as marcaes identitrias deixam vestgios nos seus modos de expresso. O corpo contemporneo , portanto, um corpo-signo. E, neste sentido, a cultura miditica que resignifica, de tempos em tempos, os valores que devem estar gravados nos trejeitos e nos contornos deste corpo. Uma breve anlise do discurso publicitrio na ltima dcada e, portanto, no modo como as tcnicas de si so atravessadas por estas enunciaes miditicas pode nos dar uma idia mais clara das transformaes na percepo do corpo e do sentido de sade.

O corpo presente na publicidade brasileira atual, embora traga consigo a promessa de superao das mazelas e fragilidades da condio humana, enquanto experincia vvida que acompanha o sujeito durante a existncia, mantm-se como espao/instncia de controle: a pseudo-liberdade de intervir no prprio corpo, reinventando-o a partir de escolhas de carter individual, acena para a noo de acesso ao mercado e popularizao do consumo. Podemos dizer que o consumidor encontra-se livre diante das ofertas do mercado e escolher, exercendo seu direito de consumidor, em funo do que est disponvel. Mas no bem assim, certamente. Nesse cenrio, as mais avanadas tcnicas de interveno no corpo para a

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construo de um ideal esttico reafirmam a noo de controle, conforme j nos advertira Deleuze. Cabe-nos imaginar que tticas desviacionistas se tornam possveis, quando o que est em questo no mais a inferncia sobre o sujeito e seu corpo como fator de produo, mas, antes, o processo em si de constituio da subjetividade ponto nevrlgico que afeta no s a natureza das prticas discursivas em geral, mas, de modo ainda mais profundo, a dinmica das relaes scio-culturais que a elas confere sentido.

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