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DISCURSO E MDIA: O PODER DA IDEOLOGIA NA FORMAO DE IDENTIDADES. Franciele Paes PIMENTEL (UNIOESTE)1 Para levar adiante este estudo nos concentramos no seu objetivo central, fazer uma anlise do poder da mdia, por meio de seu discurso persuasivo e ideolgico, bem como entender como se d o processo de formao da identidade da mulher, to refletido pelos meios de comunicao. Vale ressaltar que a abordagem que faremos a seguir refere-se imagem da mulher como objeto, atrativo para o consumo de determinados produtos ou servios. Desde os primrdios da nossa cultura, a menina aprende, na famlia, que ser mulher , acima de tudo, saber cuidar de crianas, cozinhar, lavar, passar, cuidar da casa e do marido; ser mulher adotar a postura do servir bem, do submeter-se, do obedecer ao pai, irmo, marido, etc.; ser dependente, passiva, dcil, carinhosa, gentil, paciente, emotiva; ser aquela que sabe agradar, e mais uma srie interminvel de atributos tidos como femininos. Ser mulher, desde sempre ser considerada apenas um pedao do que ser homem... Apenas a costela! O menino, por outro lado, aprende que ser homem ter sob seu comando as experincias dos outros, especialmente das mulheres, poder tomar decises por todo um grupamento social como a famlia, ser ativo, viril, corajoso, intransigente, e para muitos, ser mais inteligente que a mulher! Na escola, as primeiras concepes acerca do papel da mulher apreendidas no mbito familiar, so freqentemente reforadas enquanto se processa a aquisio de outros comportamentos e atitudes, resultando na incorporao, pela menina, da concepo do ser mulher, traduzida como ser boa aluna, educada, obediente, sentimental, frgil, aplicada, entretanto, menos pragmtica, facilmente conduzida por regras e normas e, por isso, mais afeita s cincias humanas, s letras e s artes. Nos meninos so encorajadas a liderana, a criatividade, a praticidade e a ousadia, qualidades, dentre outras, requeridas para profisses ditas masculinas como dirigente de empresas, construtores, pesquisadores, etc.

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Dentro deste contexto abordamos a questo do discurso como instrumento de controle social, que simula igualitarismo, remove da estrutura de superfcie os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da seduo. (CARVALHO, 1996, p. 17). De acordo com outros autores, necessrio que a linguagem seja vista de maneira especial pelo seu papel na sociedade. Ao homem dado a possibilidade de se comunicar, em sociedade, por meio da linguagem, assim, por meio desta, o mesmo estabelece relaes dos mais variados tipos, reaes comportamentais; enfim, interage socialmente por meio do seu discurso. H muito temos assistido a formao de uma identidade feminina pelos meios de comunicao. Em tempos ela aparece como a dona de casa, multifuncional, polivalente, que consegue dar conta de todos os seus afazeres, cuidar dos filhos e ainda assim se mantm bonita e elegante para uma linda noite com seu marido. H momentos em que ela vista como pura seduo, objeto de desejo de muitos homens e padro para muitas outras mulheres. E assim as imagens vo se fazendo e desfazendo. A mulher no mais se identifica com estes padres anunciados, est cada vez mais exigente e ao mesmo tempo insatisfeita com sua vida. Grillo, com base em pesquisas realizadas no ano de 1997, traa o perfil da mulher brasileira no que diz respeito ser consumidora no Brasil:
Pelas informaes podemos tirar as seguintes ilaes que vo nos ajudar a formar um perfil mais adequado da mulher brasileira de hoje: as mulheres de hoje vo viver mais que suas mes e no tem nada de parecido com a mulher que a mdia vende. Baixinha, com alguns quilos a mais e com busto farto, mas sem exageros. Nossos cabelos so resultado direto dos povos de nossa civilizao castanhos e ondulados, mas pintados, na maioria das vezes, de louro para assemelharem-se as imagens vendidas pela mdia e a propaganda. E ainda assim continua insatisfeita consigo mesma. (GRILLO, 2006, p. 24)

A mulher, constantemente insatisfeita com sua aparcia e estilo de vida, busca nas imagen expostas pela mdia um padro a seguir, renegando, desta forma, suas origens, o que refora a busca por produtos e servioes que prometem realizar todos os seus desejos e sonhos.
Apesar de toda a luta e liberao sexual dos anos passados 25% das mulheres no sabe o que ter prazer no sexo e ainda assim, a grande maioria acredita no casamento e na sua manuteno. Casa jovem e escolhe o momento e a quantidade de filhos que ela possa manter.

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Com todos os avanos no campo profissional a maioria das mulherers brasileiras preferriria estar em casa se pudesse e no consideram o trabalho como uma carreira. (GRILLO, 2006, p. 25)

As pesquisas ainda demonstram uma realidade um pouco diferente da almejada nos sculos anteriores, quando a mulher buscava sua independncia e para isso exigiu direitos iguais. Contrrio ao desejo da mulher daquela poca, a mulher de hoje ainda mantm-se fiel a algumas tradies herdadas das geraes anteriores, como o casamento e manuteno do mesmo. A partir desta definio, podemos dizer que o anunciante deva se utilizar de uma linguagem especial para alcanar seu pblico-alvo. A linguagem publicitria utiliza vrias formas e tcnicas especiais para alcanar o consumidor, trata-se mais de um registro de variao da linguagem e no de uma modalidade, muito estudado nos dias atuais. A interferncia dos meios de comunicao na formao do indivduo amplamente discutida nas diversas reas do saber, uma vez que o indivduo apenas produto das relaes sociais estabelecidas e sustentadas por determinados discursos. Desta forma, refletir sobre o papel da mdia significa refletir sobre a realidade, pois essa constitui a representao diversas vezes representada pelos meios de comunicao. Muito se estuda sobre o papel da mdia na formao da identidade do jovem. Mas o que considerar como jovem? Afinal todos passam por este estgio da vida. As mulheres de hoje foram as jovens de ontem. A interferncia dos meios de comunicao na formao do indivduo amplamente discutida nas diversas reas do saber, uma vez que o indivduo apenas produto das relaes sociais estabelecidas e sustentadas por determinados discursos. Desta forma, refletir sobre o poder da mdia significa refletir sobre a realidade, pois essa constitui a representao diversas vezes representada pelos meios de comunicao. A mdia est sendo considerada o principal instrumento de formao de opinio e produtor de discursos na sociedade contempornea, assim, necessrio investigar os possveis efeitos ideolgicos do discurso impregnado nas propagandas e mensagens televisivas, alm dos outros meios de comunicao. No que diz respeito imagem da mulher, podemos afirmar que esta j se tornou um objeto a ser consumido e massificado. Temos que no campo da comunicao, principalmente na publicidade, a imagem da mulher acabou por ser estereotipada. Para um anncio convencer preciso,

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antes de tudo, que o cliente se identifique com o produto/servio, e para isto os meios fazem uso da imagem pr-estabelecida; ou seja, modelos:
O modelo de mulher perpetua todos os esteretipos femininos que vo desde a casta adolescente de rostinho limpo, mas que necessita de creme contra acne, at a figura maternal, rainha do lar, cercada pelos seus filhotes mamferos que consomem Parmalat, passando pela mulher-objeto sexual, representada por ampla variedade de posturas sexuais que vo da ingnua maliciosa, a quem a me, como recomendaes de lua-de-mel, disse o que lava melhor, quela vamp platinada que sussurra Deixe-me, se for capaz. (GADE, 1998, p.217)

A partir da citao acima podemos observar qual o tipo de mulher demonstrada nos anncios publicitrios. Este padro, modelo a seguir, dita as regras para a formao da identidade da mulher. Ao redigir uma mensagem, o comunicador deve faz-lo de forma condizente com as caractersticas culturais vigentes. O processo de comunicao simples e prprio do ser humano, de carter universal e psicossocial. Neste sentido vale se fazer do emocional no processo de persuaso, aplicando caractersticas que facilitam a identificao por parte do receptor.
delicada e feminina, inclusive no tom de voz e na escolha de adjetivos. ativa, dona-de-casa, freqenta supermercados e tambm trabalha fora. empresria ou executiva. (GADE, 1998, p.217)

Estudos comprovam que as mulheres so atradas por anncios que apresentem outras mulheres, imagens de crianas, animais e paisagens naturais.
de estatura mdia, e, maravilha num pas de pessoas morenas, loura. Claro que tinge os cabelos, passa xampus que alisam, encrespam, encorpam, amaciam, armam, tingem e escondem os cabelos brancos de forma que nem os maridos desconfiam. De perto como de longe, no tem rugas, mesmo que tenha atingido os temidos trinta anos e, quando as tem, passa cremes que as removem cientificamente aps algumas semanas se uso, como atesta o anncio publicitrio. Magra, usa produtos dietticos e freqenta academias de ginstica e natao. (GADE, 1998, p.218)

Muito se fala em crise de identidade do sujeito. Esta crise nada mais que o fruto de um sujeito fragmentado, visto a partir da pluralizao das identidades decorrentes do processo de globalizao. Hall (2000, p. 51) afirma que uma nica identidade pode trazer consigo uma diversidade de diferenas, pois esta no est livre

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dos jogos de poder, das contradies e divises internas ao sujeito. A diversidade gera este efeito pluralizador sobre as identidades, possibilitando novas posies de identificaes; mais passivas de interferncias, que neste artigo focamos para os meios de comunicao. Para se chegar ao termo mdia, buscamos sua origem no latim: media, que em portugus significa meios e introduzimo-lo pela acepo do ingls como meios de comunicao, ou seja, o veculo utilizado para o processo de comunicao entre partes, ou seja, aos meios de comunicao de massa: Tv, Rdio, Revistas, Out-Doors, Jornais e etc. Enquanto gerador de fatos e idias, os meios de comunicao esto diretamente ligados aos acontecimentos e a sociedade est esttica frente s suas dvidas. Neste universo, o mximo da existncia do poder a relao que este faz com as estratgias de afrontamento, de luta por parte do indivduo dominado, gerando um desencadear de aes recprocas e trocas perptuas. Com uma atividade verstil e se utilizando de vrias formas de falar, a mdia provoca diversas possibilidades de interpretao de um mesmo fato ou idia, deixando o leitor (aqui se subentende todo receptor) confuso e alienado, que no absorve a totalidade e se transporta para um papel distanciado da verdadeira realidade que o cerca. Esta realidade est cada vez mais voraz e soberana, evidenciando para o perigo dos discursos ao construrem um real idealizado por muitos. O indivduo vive em constantes tenses, e, por no ser um rob passivo, se confronta subjetivamente com a aceitao e a recusa do Poder, numa disparidade com a liberdade. Neste sentido emerge a figura do indivduo fragmentado, procura de novas identidades. Na sociedade contempornea a dominao e a representao do poder se encontram muito evidente atravs da mdia. Neste aspecto podemos enfatizar o discurso como principal instrumento de insero de verdades, assim os meios de comunicao vm se legitimando cada vez mais; uma vez que o sujeito passa a adotar o que advm destes meios como parmetros para formao de uma nova identidade. Visto que os meios de comunicao, atravs do conhecimento das ferramentas de subverso e manipulao, detm este poder, os mesmos articulam seus discursos para enfim dominar a sociedade. Encontramo-nos, pois, inseridos numa sociedade que mergulha vorazmente nos meios tecnolgicos, e, a partir deles e com a

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mesma velocidade com que crescem; se afogam num mar de informaes efmeras e volteis. Como toda linguagem, a publicitria se faz a partir de regras estabelecidas entre emissor, receptor e ainda com as relaes pertinentes ao meio social (contexto). Neste sentido, para conquistar seu receptor, a mensagem publicitria se adapta s condies de uma sociedade, a fim de transmitir valores, ideologias e necessidades. Busca refletir um mundo de sonhos, de fantasias, tudo criado com um nico objetivo: o consumo. Temos que,
Esta transmisso dos valores via mensagem publicitria faz com que o pblico o adote como seus os valores e perspectivas desta sociedade, estabelecidas atravs de um conjunto de ideais. (GRILLO, 2006, p. 47) [...] As mensagens veiculadas pela publicidade servem de suporte para a manuteno do status quo: o que representa dizer que a maioria das mensagens implementa e refora o conjunto de elementos simblicos que marcam e garantem o domnio de classe. (GIANGRANDE, 2001 apud GRILLO, 2006, p. 47)

O poder se apresenta enquanto formador de opinio, carter preliminar dos veculos de comunicao. Ao passo em que as idias so apresentadas pelos diversos veculos (TV, rdio, meio impresso, out-doors e etc.), apresentam sinais de subverso e de manipulao impostos ao receptor. Neste processo o indivduo capta mensagens que faro parte desta construo de uma nova identidade. A evoluo tecnolgica e o processo de globalizao forma e so fatores que abarcam cada vez mais o indivduo que no deve pensar, mas sim consumir. Criando uma inveno miditica do real; novas necessidades, e na maioria das vezes, criando necessidades inexistentes; permeadas pela relao de consumo, felicidade e prazer; no sempre nesta mesma ordem. Analisando o discurso como prtica social, reportamo-nos a idia de que toda fala uma forma de ao. A realidade um dado complementar da teoria; pensar num acontecimento cria desafios ao pensamento.
O discurso , de parte a parte, histrico fragmento de histria, unidade e descontinuidade da prpria histria, o que coloca o problema de seus prprios limites, de seus cortes, de suas transformaes, dos modos especficos de sua temporalidade, e no de seu surgimento abrupto em meio s cumplicidades do tempo. (FOUCAULT, 1986, apud GREGOLIN, 2003, p. 95)

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O discurso o universo onde se encontram as estratgias de dominao, persuaso, adotadas pelos meios de comunicao. Todo texto pode ser classificado ou pertencer a um gnero de discurso e esta classificao deve levar em conta as necessidades da vida cotidiana.
Os gneros de discurso pertencem a uma tipologia situacional de comunicao e so compreendidos como dispositivos comunicacionais que s podem acontecer quando certas condies scio-histricas esto presentes. (PALACIOS, 2004, p. 115-116)

As palavras de um falante esto sempre e inevitavelmente atravessadas pelas palavras do outro: o discurso elaborado pelo falante se constitui tambm do discurso do outro que o atravessa, condicionando o discurso do eu. Na perspectiva bakhtiniana, a noo do eu nunca individual, mas social. Nos seus escritos, Bakhtin aborda os processos de formao do eu atravs de trs categorias: o eu-para-mim, o eu-para-osoutros, o outro-para-mim. Da formulao dessa trade, pode-se entrever sua inquietude frente a algumas questes: como o eu estabelece sua relao com o mundo? Existe uma oposio entre o sujeito e o objeto? Para o autor no h um mundo dado ao qual o sujeito possa se opor, mas o prprio mundo externo que se torna determinado e concreto para o sujeito que com ele se relaciona.
O discurso escrito de certa maneira parte integrante de uma discusso ideolgica em grande escala: ele responde a alguma coisa, refuta, confirma, antecipa as respostas e objees potenciais, procura apoio, etc. (grifo nosso) (BAKHTIN, 1992, p.123).

Neste aspecto temos que a questo do discurso est intrinsecamente ligada formao de conceitos ideolgicos; as formas estereotipadas no discurso da vida cotidiana respondem por um discurso social que as consolida, ou seja, possuem um auditrio organizado que mantm a sua permanncia, refletindo, assim, ideologicamente a composio social do grupo, assim evidencia Bakhtin ao dizer que "a palavra o fenmeno ideolgico por excelncia" ou "todo signo ideolgico". H que se observar que todos so sujeitos da enunciao enunciador e enunciatrio porque o carter interativo nada mais do que a possibilidade de transformao, seja pelo enunciador, seja pelo enunciatrio, passando a refletir e refratar a realidade dada. a idia da palavra em movimento, o poder da palavra, na

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concepo dos diversos discursos. Atravs dela, os sujeitos so postos em ao para reproduzir ou mudar o social.
Alm de procurar fixar seu modo de sociabilidade atravs de instituies determinadas, os homens produzem idias ou representaes pelas quais procuram explicar e compreender sua prpria vida individual, social, suas relaes com a natureza e com o sobrenatural. Essas idias ou representaes, no entanto, tendero a esconder dos homens o modo real como suas relaes sociais foram produzidas e a origem das formas sociais de explorao econmica e de dominao poltica. Esse ocultamento da realidade social chama-se ideologia. Por seu intermdio, os homens legitimam as condies sociais de explorao e de dominao, fazendo com que paream verdadeiras e justas. (CHAU, 1983, p. 21)

Os meios de comunicao so atualmente um dos maiores veculos de transmisso e imposio da ideologia dominante, e ainda o faz em cores, ao vivo e com som! Desta forma destacamos vrias formas usadas pelos meios de comunicao para impor uma ideologia dominante, uma delas a ideologia do consumo. O capitalismo tem o poder de transformar tudo em mercadoria: o dia das mes, dia dos pais, dos namorados... A cada festa aumenta o lucro, ao passo que diminui a conscincia de boa parte dos consumidores, que nesta fase j perdeu a capacidade de tomar uma atitude crtica diante do fato de dar e receber presentes. O importante na sociedade em que vivemos ter e no ser. Tudo traduzido pelo ter, possuir, presentear. Numa sociedade, voltada e mergulhada cada vez mais no consumismo, criam-se lacunas e faz-se um silncio ao analisar, estudar, noticiar ou difundir algum acontecimento do dia-a-dia. Estas lacunas, o silncio, possibilitam a criao e a difuso de verdades nas quais todos devem acreditar.
Um poder dominante pode legitimar-se promovendo crenas e valores compatveis com ele; naturalizando e universalizando tais crenas de modo a torn-las bvias e aparentemente inevitveis; denegrindo idias que possam desfi-lo; excluindo formas rivais de pensamento, mediante talvez alguma lgica no declarada, mas sistemtica; e obscurecendo a realidade social de modo a favorec-lo. [...] Em qualquer formao ideolgica genuna, todas as seis estratgias podem estabelecer entre si interaes complexas. (EAGLETON, 1997, p. 19)

O autor sugere ainda que a ideologia mais uma questo de discurso do que de linguagem, fazendo assim referncia ao fato de todo enunciado ter ligao direta com o enunciador, ou seja, no se pode examinar o enunciado sem levar em conta

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o contexto em que este est inserido. A ideologia seria pautada na relao sujeito/receptor/objetivo do pronunciamento, ao invs de estar presa s propriedades lingsticas do mesmo. Estes pressupostos nos fazem entender o estudo do texto na amplitude da anlise do discurso, onde as formaes ideolgicas so determinantes para o entendimento das prticas discursivas.
A ideologia , ento, um conjunto lgico, sistemtico e coerente de idias (conhecimentos), valores, normas e regras (prticas, condutas, comportamentos) que indicam e prescrevem aos membros de uma sociedade o que devem pensar, o que devem fazer e como devem fazer, o que devem sentir e como sentir, o que devem desejar e como desejar. Ela um conjunto explicativo e prtico de carter normativo, prescritivo, regulador e controlador, cuja funo dar aos membros de uma sociedade dividida em classes uma explicao racional e convincente para as desigualdades sociais, polticas e culturais, jamais atribuindo a origem dessas desigualdades diviso de classes, explorao e dominao. (CHAU, 1984, p. 25)

Neste aspecto reforamos a ateno para uma sociedade que se encontra em constante perda de sua identidade, indivduos fragmentados, procura de novidades. Nesta busca ele tende a encontrar novos modelos, novos valores. Assim entra no processo de formao de uma nova identidade, que cclico, nunca permanente.
Se a circunstancia que nos habitua a usar determinados significados, significa que a ideologia de uma sociedade que nos habituou a ver a figura feminina como objeto. E com base no conhecimento e expectativas do pblico as mensagens publicitrias so feitas de forma a conotao e denotao que este pblico espera de tal imagem. (GRILLO, 2006, p. 99)

Voltamos a dizer que tudo est baseado nas relaes de Poder que circulam pela sociedade. A imposio de valores, modelos e padres a seguir. A mdia tem tido um papel fundamental para esta afirmao de conceitos, formadora de opinio, cada vez mais importante na atualidade, contribui de modo significativo para a criao e/ou manuteno de esteretipos. Os meios de comunicao em geral reafirmam, intencional e subliminarrmente, a dicotomia dos papis sexuais, reservando a homens e mulheres imagens tradicionalmente construdas. Soma-se ao papel dos meios de comunicao, a relevncia dos relacionamentos sociais para os jovens, que tendem a seguir o modelo vigente no grupo e a opinio de seus amigos; diferenciado para meninas e meninos. Nesta tica, a mulher introjeta a condio feminina impregnada de sentidos de oposio na inferioridade e que envolvem a negao do masculino como sendo feminino, enquanto que o homem introjeta o masculino como sinnimo de superioridade e poder.

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Acadmica do Curso de Ps Graduao Stricto Sensu Mestrado em Letras: Linguagem e Sociedade da Universidade Estadual do Oeste do Paran UNIOESTE, sob a orientao do Prof. Dr. Wander Amaral Camargo.

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