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Michaela Buchholz / Nicolas Loose: Die Persnlichkeiten von Mensch und Marke

06.06.05

Die Persnlichkeiten von Mensch und Marke


Eine empirische Analyse der Beziehungen zwischen menschlicher Persnlichkeit und Markenpersnlichkeit
Die Diplomarbeit Die Persnlichkeiten von Mensch und Marke widmet sich der Markenpersnlichkeit und ihrem Zusammenwirken mit der Persnlichkeit des Konsumenten. Anhand von fnffaktoriellen Modellen wird die Frage untersucht, ob eine bereinstimmung beider Persnlichkeiten sich positiv auf die Markensympathie und verwendung auswirkt. Gleichzeitig soll mit der Brand Personality Scale von J. L. Aaker ein Instrument zur Erhebung der Markenpersnlichkeit getestet werden, dass in Deutschland in seiner vollstndigen Form bisher nicht angewendet worden ist. Die Arbeit entstand in Zusammenarbeit mit dem Markt- und Meinungsforschungsinstitut Forsa. Das Institut befragte 1.571 Personen mit Hilfe des Omninet-Panels zu zwlf verschiedenen Marken aus den Bereichen Dienstleistung, Verbrauchs- und Gebrauchsgter. Michaela Buchholz und Nicolas Loose

Einleitung

Nach dem Ansatz der persnlichkeitsorientierten Markenfhrung besitzen Marken genauso wie Menschen eine Persnlichkeit. Die Markenpersnlichkeit ist die Gesamtheit aller menschlichen Eigenschaften, die ein Konsument mit einer Marke verbindet. Jeder Kontakt, den ein Konsument mit der Marke hat, trgt dazu bei, dieses Bild zu festigen. Nur eine einzigartige und glaubhafte Persnlichkeit ermglicht es der Marke, sich im Kopf der Verbraucher fest zu verankern. Eine konstante Persnlichkeit generiert zudem Vertrauen beim Kunden: Er verlsst sich auf Qualitt und guten Ruf, und orientiert sich an den kommunizierten Werten. Das Vertrauen in Marken und der dahinter stehenden Persnlichkeit fhrt zu Markentreue, die ein wichtiger Indikator fr den Wert einer Marke und damit des Unternehmens ist. In einigen Anstzen der Markenwertmessung wird deshalb schon versucht, Markenpersnlichkeit zu erfassen und in Markenwert zu bersetzen. Welche Rolle spielt aber das Verhltnis der Persnlichkeit des Konsumenten und der Persnlichkeit der Marke fr die Markenwahl? Bisher existiert hierfr keine einheitliche Theorie und es wurden nur wenige Erhebungsinstrumente fr die Markenpersnlichkeit entwickelt und eingesetzt. Ziel unserer Studie war es, einen Teil dieser Lcken zu fllen.

Die Kongruenz zwischen Marken- und Konsumentenpersnlichkeit

Die bisherige Forschung geht davon aus, dass die Prferenz fr eine Marke zunimmt, je strker sie mit Eigenschaften assoziiert wird, die der Konsument sich selber zuschreibt. Diese so genannte Kongruenzhypothese gilt als goldenen Regel des Marketings: Je hnlicher die Persnlichkeiten von Mensch und Marke, desto grer die Markensympathie und -verwendung. 2.1 Messung von Marken- und Konsumentenpersnlichkeit

1997 fhrte Jennifer L. Aaker eine umfangreiche Studie durch, um die Dimensionen der Markenpersnlichkeit zu ermitteln und eine reliable, valide und verallgemeinerbare Skala zu deren Messung zu entwickeln. Aaker fand fnf Dimensionen, welche die Markenpersnlichkeit beschreiben: Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit. Sie nannte die fnf Dimensionen ihrer Brand Personality Scale (BPS) in Analogie zu dem prominenten fnffaktoriellen Modell der menschlichen Persnlichkeit - die Big-Five der Markenpersnlichkeit.1 Es fehlte jedoch bisher eine umfassende Studie, die zum einen die bertragbarkeit des amerikanischen Messinstrumentes auf den deutschen Kulturraum berprft, und zum anderen Konsumenten- und Markenpersnlichkeit in ihrem Zusammenwirken betrachtet. Neben der Markenpersnlichkeit ist die Persnlichkeit des Konsumenten das zweite wichtige Konzept zur Erfassung der Kongruenz. Sie erfassen wir mit Hilfe des fnffaktoriellen NEO-FFI mit seinen Faktoren Vertrglichkeit, Extraversion, Gewissenhaftigkeit, Neurotizismus und Offenheit fr Erfahrungen. Mit dem in den USA entwickelten NEO-FFI steht seit Ende der 80er Jahre ein zuverlssiges und anerkanntes Erhebungsinstrument fr das fnffaktorielle Modell der Persnlichkeit zur Verfgung. Eine deutsche Version des NEO-FFI wurde von der

S. Aaker, Dimensions of Brand Personality, 1997

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Forschergruppe um Angleitner, Borkenau und Ostendorf erarbeitet. 1993 verffentlichten sie die deutsche Version des NEO-FFI, die 60 Items umfasst.2
Tabelle 1: Vergleich der Dimensionen von NEO-FFI und BPS Menschliche Persnlichkeit hnliche Bedeutung Vertrglichkeit Extraversion Gewissenhaftigkeit Offenheit fr Erfahrungen Neurotizismus Wrme, Akzeptanz Geselligkeit, Aktivitt Zuverlssigkeit, Sicherheit Markenpersnlichkeit Aufrichtigkeit Erregung, Spannung Kompetenz Kultiviertheit Robustheit

2.2

Operationalisierung der Kongruenz zwischen Marken- und Konsumentenpersnlichkeit

Die BPS ermglicht es, drei der erfassten Dimensionen der Markenpersnlichkeit zu Dimensionen der menschlichen Persnlichkeit in Beziehung zu setzen. Als Kongruenz bezeichnet man die bereinstimmung zwischen Markenpersnlichkeit und Konsumentenpersnlichkeit. Sie wird als die Differenz zwischen dem Wert einer Dimension des NEO-FFI und dem Wert der zugehrigen Dimension der BPS gemessen. Um die Kongruenz zu erfassen, ziehen wir die Differenzen aus den Ausprgungen der drei Dimensionspaare Extraversion und Erregung/Spannung, Vertrglichkeit und Aufrichtigkeit und Gewissenhaftigkeit und Kompetenz heran (siehe Tabelle 1). Eine geringe Differenz zwischen zwei Dimensionen spricht fr eine hohe bereinstimmung und sollte so die Kongruenzhypothese zu einer positiven Bewertung der Marke fhren.
Abbildung 1: Operationalisierungsmodell der Selbstkongruenz
Marke Selbstkongruenz Erregung/Spannung Aufrichtigkeit Brand Personality Scale (BPS) Kompetenz Erregung/Spannung Extraversion Aufrichtigkeit Vertrglichkeit Kompetenz - Gewissenhaftigkeit Extraversion Vertrglichkeit Gewissenhaftigkeit NEOFiveFactorInventory (NEO-FFI) Konsument

Kultiviertheit Robustheit

Offenheit fr Erfahrungen Neurotizismus

Bekanntheit Sympathie Verwendung Wahrgenommene Qualitt Markenbewusstsein Produktinvolvement

2.3

Involvement und Markenbewusstsein als moderierende Variablen

Von groer Bedeutung fr die berprfung der Kongruenzhypothese ist die Bercksichtigung des Involvements des Konsumenten fr die Produktkategorie und sein Markenbewusstsein. Gilt die Kongruenzhypothese fr alle Produktkategorien, auch wenn der Kauf zahlreicher Produkte mit wenig Involvement und Markenbewusstsein verbunden ist? Die Hypothesen hierzu lauten: Involvement und Markenbewusstsein wirken als moderierende Variablen auf den Zusammenhang von Selbstkongruenz und Kaufverhalten. Je grer das Involvement, der Grad der emotionalen und kognitiven Aktivierung des Konsumenten bei der Markenwahl, und das Markenbewusstsein sind, desto grer ist der

S. Borkenau und Ostendorf, NEO-Fnf-Faktoren-Inventar (NEO-FFI) nach Costa und McCrae, 1993

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Einfluss der Selbstkongruenz auf das Kaufverhalten. Eine schematische Darstellung der Variablen zur Erfassung der Selbstkongruenz zeigt Abbildung 1. 2.4 Auswahl der Marken und Erhebungsmethode

Von besonderem Interesse war es, zu berprfen, ob die Wirkung von Kongruenz in allen Kategorien der Produktund Dienstleistungswelt nachweisbar ist. Aus diesem Grund wurden drei verschiedene Markensets mit je vier Marken einer Kategorie in die Untersuchung einbezogen. Zwei Sets deckten mit Marken der Produktkategorien Bier (Warsteiner, Radeberger, Becks, Krombacher) und Sportbekleidung (Nike, Adidas, Puma, Reebok) die Bereiche Gebrauchs- und Verbrauchsgter ab. Mit einer Auswahl von Fernsehsendern (ZDF, ARD, ProSieben, MTV) wurde der Bereich Dienstleistungen abgefragt. Alle untersuchten Marken bedienen gesttigte Mrkte. Auf solchen Mrkten tritt die objektive Produktqualitt als Kaufkriterium in den Hintergrund und die Kufer bilden ihre Urteile aufgrund des Images einer Marke. Die Befragung wurde mit Hilfe des Forsa.Omninet-Panels durchgefhrt. Bei dieser Methode wird aus einem Panel von ca. 10.000 Haushalten eine Zufallsstichprobe gezogen. Der Fragebogen wird den ausgewhlten Personen ber eine Internetverbindung direkt auf den Fernsehbildschirm gespielt. Die Beantwortung erfolgt ber eine gesonderte Tastatur und kann zu einem beliebigen Zeitpunkt daheim im Wohnzimmer des Probanden erfolgen. Auf diese Weise konnten 1571 ausgefllt Fragebgen in die Studie eingehen, wobei jedes Markenset von ca. 500 Personen beurteilt wurde.

Ergebnisse

Ziel der Untersuchung war es zum einen, die BPS und den NEO-FFI auf ihre Eignung zum Einsatz in der Marktforschung hin zu testen. Zum anderen sollte die Kongruenzhypothese geprft werden, insbesondere unter Betrachtung des Einflusses moderierender Variablen. 3.1 berprfung des NEO-FFI

Erwartungsgem lie sich die Fnffaktorenstruktur des NEO-FFI eindeutig nachweisen. Auffllig an den Ergebnissen war jedoch, dass das NEO-FFI wenig Varianz beim Antwortverhalten erzeugte. Dies kann man darauf zurckfhren, dass das Instrument seine Ursprnge in der klinischen Psychologie hat und zu diagnostischen Zwecken entwickelt wurde. Dennoch erwies sich das NEO-FFI als geeignetes Instrument zur Erhebung der menschlichen Persnlichkeit. Mit seinen 60 Items, die im Durchschnitt in nur zehn Minuten beantwortet werden knnen, ist es ein vergleichsweise schlankes Instrument fr die trennscharfe Erhebung der Big Five. 3.2 Struktur und Gte der Brand Personality Scale

Die fnffaktorielle Struktur der Brand Personality Scale konnte von uns empirisch nicht repliziert werden. Dieses Ergebnis zeigt deutlich, dass die BPS, die fr den amerikanischen Kulturraum entwickelt wurde, nicht ohne weiteres auf Deutschland bertragen werden kann. Man muss davon ausgehen, dass die Struktur der Markenpersnlichkeit vom jeweiligen Kulturraum abhngig ist. Trotz dieser Ergebnisse erwiesen sich die fnf Dimensionen als intern konsistent. Aus diesem Grund verwendeten wir die BPS in der von J. L. Aaker vorgeschlagenen Struktur zur berprfung der Kongruenzhypothese und markenspezifischer Hypothesen ber die Ausprgungen der Dimensionen der BPS. Aufgrund von qualitativen Studien hatten wir Hypothesen ber die BPS-Ausprgungen der von uns getesteten Marken formuliert. Diese Annahmen konnten wir fast ausnahmslos besttigen, was fr eine hohe externe Validitt der BPS spricht (siehe beispielhaft Abbildung 2). Empfehlenswert fr zuknftige Markenanalysen wre es deshalb, auf die quantitative Methode zurckzugreifen, sobald ein fr den deutschen Markt angepasstes Instrument vorliegt. Die Vorteile einer quantitativen Erhebung liegen in der Reprsentativitt und Vergleichbarkeit der Ergebnisse. Anhand der Auswertung der einzelnen Items kann man ablesen, auf welchen Dimensionen eine Marke Strken oder Schwchen aufweist und auf welche Persnlichkeitsmerkmale der Marke daraufhin im Marketing verstrkt eingegangen werden sollte.

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Abbildung 2: z-standardisierte BPS-Mittelwerte im Produktbereich Fernsehsender

0,8 0,6 0,4 0,2 0,0 -0,2 -0,4 -0,6 -0,8 ARD Aufrichtigkeit MTV Erregung/ Spannung ZDF Kompetenz Kultiviertheit ProSieben Robustheit

3.3

berprfung der Kongruenzhypothese

Die berprfung der Kongruenzanalyse erfolgte hauptschlich durch Diskriminanzanalysen. Die Befragten wurden nach Markensympathie bzw. verwendung in zwei Gruppen unterteilt. Die Diskriminanzanalyse sagte die Gruppenzugehrigkeit anhand der Kongruenz der jeweils drei Dimensionen von Marken- und Konsumentenpersnlichkeit voraus. Auf diese Weise konnte die Kongruenzhypothese generell besttigt werden. Bei Sympathisanten einer Marke zeigt sich eine grere bereinstimmung zwischen Konsumenten- und Markenpersnlichkeit als bei Nicht-Sympathisanten. Der Gleiche Zusammenhang zeigt sich bei einem Vergleich von Verwendern und Nicht-Verwendern. 3.4 Moderierende Variablen

Bei der berprfung der Kongruenzhypothese zeigt sich auch deutlich der Einfluss der moderierenden Variablen Markenbewusstsein und Produktinvolvement. Der Anteil der durch die Analysen korrekt klassifizierten Befragten steigt deutlich, wenn man die Analysen auf Konsumenten mit hohem Markenbewusstsein bzw. hohem Produktinvolvement beschrnkt. Dieser Zusammenhang findet sich bei allen drei Markensets: Je involvierter und markenbewusster die Konsumenten sind, desto greren Einfluss hat die Kongruenz zwischen ihrer Persnlichkeit und der Markenpersnlichkeit auf Markensympathie und Markenkauf (siehe Tabelle 2).
Tabelle 2: Anteil der korrekt klassifizierten Personen der Diskriminanzanalysen fr die Markensympathie Fernsehsender nach Stichprobenauswahl Anteil der korrekt klassifizierten Personen Marke Gesamte Stichprobe Nur Probanden mit hohem Markenbewusstsein 80,4% 74,1% 83,6% 76,5% Nur Probanden mit hohem Markenbewusstsein und hohem Produktinvolvement 81,0% 90,9% 95,2% 83,3%

ARD MTV ZDF ProSieben

75,1% 66,6% 76,1% 71,4%

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3.5

Konsequenzen fr das Marketing

Wendet man die Kongruenzhypothese im Marketing an, wird es vor allem die Gruppe der stark involvierten Verbraucher sein, fr deren Ansprache sie von Bedeutung ist. In dieser Zielgruppe ist die Wirkung der Selbstkongruenz auf das Konsumverhalten am direktesten. Der Zusammenhang liefert hier Hinweise fr die Gestaltung der Markenpersnlichkeit. Auch die unterschiedlich starke Erklrungskraft der einzelnen Differenzen fr die Unterscheidung in Sympathisanten und Nicht-Sympathisanten ist bedeutsam. Gerade diejenigen Dimensionen, die im Profil einer Marke nur schwach ausgeprgt sind, haben eine deutliche Wirkung auf die Unterscheidung in Sympathisanten und Nicht-Sympathisanten. Dies bedeutet fr die Markenfhrung, dass es zum einen gilt, ein Markenprofil mit ausgeprgten Strken zu schaffen, zum anderen aber auch in Markenprofil ohne ausgeprgte Schwchen. Der starke Einfluss von Involvement und Markenbewusstsein bedeutet aber auch, dass die Selbstkongruenz nicht in jeder Produktkategorie gleich stark auf das Konsumverhalten wirkt. Fr das Markenverstndnis allgemein bedeuten diese Ergebnisse ein Umdenken. Die Regel Gestalte deine Marke so, dass sie zum Kufer passt. gilt nicht fr jede Produktkategorie. Eine Markenfhrung, die gezielt auf die Kongruenz von Konsumenten- und Markenpersnlichkeit setzt, kann in bestimmten Mrkten die erfolgreichste sein, in anderen ist sie fehl am Platz. Geeignet sind Mrkte, in denen sich eine berschaubare Anzahl von Marken positioniert hat, mit Produkten oder Dienstleistungen, die Raum fr ein hohes Markenbewusstsein und Involvement bieten. Wenn die einzelnen Marken in einem solchen Markt differenziert positioniert sind, und der Verbraucher eine Markenpersnlichkeit identifizieren kann, kann sich die Selbstkongruenz zwischen Produkt und Verbraucher auf Sympathie und Verwendung einer Marke auswirken. Dies erreicht man nur ber eine kontinuierliche und konstante Markenkommunikation.

Zuknftige Forschungsfragen

Mit dem Konzept der Markenpersnlichkeit und den bisherigen Erkenntnissen ber die Beziehungen zwischen Selbstkongruenz und Konsumverhalten erhlt die strategische Markenfhrung ein erweitertes Planungsinstrumentarium, das der zunehmenden Bedeutung von Marken Rechnung trgt. Allerdings verbleiben fr die zuknftige Forschung auf diesem Gebiet noch viele offene Fragen. Unsere Ergebnisse zeigen, dass sich die BPS nur bedingt auf Deutschland bertragen lsst. Eine Grundlagenstudie msste diejenigen Merkmale herauszufinden, die in Deutschland am besten geeignet sind, die Persnlichkeit von Marken zu beschreiben. Anzahl und Art der Dimensionen der Markenpersnlichkeit mssten grundlegend berprft werden. Mit diesem Instrument wre die Basis fr die praktische Anwendung einer persnlichkeitsorientierten Markenfhrung mit quantitativer Absicherung in Deutschland geschaffen. Grundlegend sollte auf der Basis solcher neuen, angepassten Instrumente noch einmal eine genaue Unterscheidung zwischen Kongruenz-Effekt und Bias-Effekt getroffen werden. Mit einer solchen Differenzierung knnte die Marketingkommunikation gezielt an bestimmte Produktbereiche und die fr sie gltigen Beziehungen zwischen Markenpersnlichkeit, Selbstkonzept der Konsumenten und Qualittswahrnehmung angepasst werden.

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Literatur
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