Antonio Rivera

El carcter retrico del diseo grfico1

El diseo grfico es un quehacer retrico porque afronta problemas que requieren el hallazgo de argumentos persuasivos dispuestos y expresados a travs de tropos o figuras retricas.

Los problemas que afronta el diseador tienen como caracterstica esencial su indeterminacin. Comprender esta circunstancia es una condicin necesaria para aqullos que nos interesamos en proponer modelos educativos para la enseanza superior del diseo grfico. Los problemas indeterminados no pueden resolverse de manera apriorstica, porque cada uno tiene un alto grado de especificidad y por ende, la comprensin de dicha especificidad est vinculada directamente con la estrategia a seguir para su solucin. Por lo anterior, quien afronta un problema indeterminado no puede proceder deductivamente. Los problemas de diseo grfico son indeterminados: cada caso emerge de clientes o demandantes de diseo que entre s poseen intenciones diferenciadas, e igualmente los auditorios o destinatarios de cada mensaje son distintos; lo mismo sucede con los contextos en los que se desarrolla y se desarrollar la comunicacin, stos varan muchas veces de manera significativa de un problema a otro. Analizando el ejercicio profesional del diseo grfico se puede constatar lo anterior. Un mismo diseador puede enfrentar problemas tan variados como el diseo de la imagen y el manual corporativo de una empresa transnacional o el diseo de un libro sobre el oficio de anticuario. Adems de su indeterminacin, los problemas que afronta el diseador grfico tienen otra caracterstica: son problemas retricos. Esto es as porque los discursos visuales que produce tienen como fin la persuasin de auditorios especficos. Los objetos diseados buscan cambiar, mantener o enriquecer las creencias de personas que poseen, desde antes que se lleve a cabo la comunicacin, opiniones con respecto a la intencin persuasiva del cliente o demandante de diseo, y stas van a ser el valor de cambio cuando dichas personas ingresen a un proceso de negociacin semitica con el mensaje percibido. Veamos un ejemplo aparentemente simple: las seales que le indican a un peatn si le da tiempo de cruzar la calle antes de que se encienda la luz verde para los coches que en ese momento estn detenidos. El peatn observa la animacin en color verde de una persona caminando y un contador del tiempo. Supongamos que la animacin se mueve lentamente y el contador indica 54, 53, 52 segundos. En ese momento el peatn de nuestro ejemplo decide cruzar, esto es, la seal lo persuadi. En este acto tan simple podemos ver cmo funciona el sistema de creencias de un auditorio, en este caso, el peatn: conoce el cdigo iconogrfico y cromtico de la seal, as como
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el sistema de medida del tiempo; pero adems sabe que los autos que en ese momento estn detenidos no arrancarn hasta que cambie la luz del semforo. De todo esto y ms depende en gran parte el xito persuasivo de la seal. Aceptar, como lo proponemos en este apartado, que el diseo resuelve problemas retricos implica ubicar a ste dentro de la tradicin de las humanidades, esto es, el diseo grfico es una techn contempornea. Revisemos este ltimo trmino. La techn es un saber prctico. El trmino describe a aqullos conocimientos que son utilizados en el logro de los propsitos prcticos. La techn no es slo prctica; tampoco es slo teora. Ms bien es un esfuerzo sistemtico en dos sentidos. Por un lado, se teoriza sobre la experiencia viva; por otro lado, la teora as obtenida se pone a prueba en la solucin de problemas prcticos. Lo anterior se convierte en un crculo virtuoso. Leamos aqu a Rubn Fontana: Antes de ensear, posea un buen oficio y mucha experiencia, pero no tena tan organizado mi discurso. Fue la necesidad de explicar a otros y que stos comprendieran, lo que me hizo tomar conciencia de la verdadera complejidad de mi trabajo: aprend a comunicar definitivamente con la palabra dicha. Para ensear primero deb poner en claro mis ideas, salir del automatismo del hacer para pasar a racionalizar los mecanismos propios del trabajo [] tuve que elaborar desde la experiencia la sntesis terica para compartir, socializar ciertos conocimientos. As pues, si la techn es una teorizacin sistemtica sobre la experiencia de quienes realizan acciones cuyos propsitos son prcticos, surgen entonces dos cuestionamientos: cules han sido los conceptos tericos construidos por la retrica a lo largo de su historia y cules de ellos nos pueden ayudar a proponer una techn propia del diseo grfico? Proponemos recuperar de esta tradicin, para explicar las acciones que realizan los diseadores grficos, cuatro conceptos fundamentales: intellectio, inventio, dispositio y elocutio. La intellectio es una operacin analtica que consiste en establecer con la mayor claridad las caractersticas particulares de cada problema de diseo. En ese sentido debe definirse cul es la intencin persuasiva del cliente, cules son las creencias del auditorio con respecto a la intencin de dicho cliente y cul es el contexto en el que se llevar la comunicacin. Veamos un caso: las libreras de la UNAM (Universidad Nacional Autnoma de Mxico) quieren dinamizar la venta de sus libros; el auditorio cree que stas son libreras exclusivas para los maestros e investigadores de esa institucin, y el contexto en el que se desarrolla la comunicacin son ferias internacionales y ciudades como la de Mxico donde hay libreras con marcas muy reconocidas tales como la Gandhi y el FCE. La inventio es una operacin productiva y creativa donde se realiza la invencin de los argumentos que intentarn persuadir al auditorio. Los argumentos son vehculos de pruebas y razones que son utilizadas para convencer y se obtienen de los tpicos o lugares. En nuestro caso: las libreras UNAM tienen una amplia gama de libros por lo cual pueden ser comprados por diversos auditorios. Asimismo tienen el respaldo de una institucin con la carga histrica de la UNAM. Tomado de los lugares de la cantidad (amplia gama de libros) y del lugar del orden (la UNAM es la primera Universidad de Amrica) se inventa el siguiente argumento: las libreras de la UNAM son dinmicas y las legitima la propia UNAM.

La dispositio es una operacin que consiste en darle un orden adecuado a los argumentos; la elocutio, por su parte, tiene como fin encontrar las expresiones adecuadas de dichos argumentos. En el caso del diseo grfico, a diferencia de la antigua retrica oral, son dos operaciones simultneas y demandan del diseador la capacidad de interpretar enunciados lingsticos (argumento) para traducirlo correctamente en enunciados grficos. La dispositio clsica tiene su smil en lo que solemos llamar composicin; la elocutio en el diseo grfico se diferencia de la elocutio clsica en el hecho de que la primera no utiliza material verbal sino icnico y plstico, es decir, construye metforas con formas, colores, texturas, magnitudes y, por supuesto, con las formas tipogrficas. Veamos nuestro caso: en la identidad de las libreras UNAM, se decide utilizar el color naranja para metaforizar dinamismo (las libreras de la UNAM son dinmicas) y una tipografa type writer porque sta alude a la tradicin editorial (las libreras tienen el soporte de la tradicin de la UNAM).

Identidad visual de las libreras de la UNAM

Existe una similitud funcional entre la dispositio y la elocutio en la retrica del diseo grfico, ya que ambas pueden ser utilizadas para crear metforas. Hay composiciones clsicas, modernas, dinmicas, etctera. Por lo anterior, la dispositio, en el campo del diseo grfico, coopera gracias al orden y composicin de los elementos grficos, a la expresin de los argumentos. En nuestro caso, por ejemplo, en el diseo de las bolsas que los clientes reciben al comprar sus libros, se busca expresar dos de los trminos del argumento: dinamismo y tradicin. El diseador decide, sobre un fondo naranja, colocar en distintas posiciones, tanto el slogan Libros UNAM, libros con espritu, como los crculos, que es el elemento formal utilizado en las distintas aplicaciones de la identidad y esto le ayuda a metaforizar dinamismo; pero por otra parte decide siempre utilizar plecas, lo cual le ayuda a metaforizar tradicin, ya que dichas plecas dan solidez a la marca, lo cual es un valor de lo tradicional.

Con todo lo anterior podemos postular un programa bsico de competencias retricas que tendra que ser considerado en la formacin del diseador grfico.

Competencias para que sea capaz de establecer correctamente las caractersticas particulares de cada problema de diseo. Esto es fundamental en la educacin del futuro diseador dada la ndole indeterminada de los problemas que esta profesin resuelve. Competencias para que sea capaz de inventar argumentos pertinentes a lo hallado en la intellectio; es decir, que utilice una creatividad situada y acotada precisamente por dicha situacin. Vinculado a esto, un programa debe desarrollar en el futuro diseador competencias para que sea capaz de seleccionar adecuadamente los tpicos a los cuales puede acudir para construir los argumentos. Para que esto sea posible, debe poseer un conocimiento amplio de la tradicin del diseo grfico que le permita tener una gama amplia de recursos expresivos, sean estos compositivos, icnicos, plsticos o tipogrficos. As por ejemplo sabr que una tipografa como la Bodoni se ha convertido en un lugar comn que puede ser utilizado para expresar argumentos que contengan trminos como tradicin, clasicismo, limpieza o elegancia. Competencias para que sea capaz de traducir correctamente las ideas encontradas en la inventio. Esto es, no basta con que posea buenos argumentos. Debe dominar el oficio que le permita traducir enunciados lingsticos en enunciados grficos.

El punto anterior nos permite argumentar a favor de una enseanza que integre la teora y la prctica. Esto es, que forme al alumno en la lgica de la techn. La teora que enseemos en el taller de diseo debe ser una que sirva al alumno para el logro de sus propsitos prcticos. Debe ser una teora que le explique sus acciones y que luego pueda traducir en conceptos que puedan ser utilizados posteriormente para la solucin de nuevas problemticas. Esto es, el fin es disear y las teoras son instrumentos.