DIRECCIN DE COMUNICACIN 2012

BLOQUE 1: CONTEXTO Y MARCO TERICO DE LA COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES.

Tema 1. Introduccin a la direccin de la comunicacin
1.1
La empresa como sistema abierto. La empresa est formada por diferentes subsistemas asociados segn una estructura propia. Es muy importante la comunicacin en la empresa. Recibe constantemente informacin del entorno y tambin genera informacin a este entorno. Entorno relevante. Pblicos sobre los que influye la organizacin y que tienen diferentes grados de influencia en ellos. Conforme la empresa es ms compleja la comunicacin de la empresa va cambiando. Antes la comunicacin no estaba planificada pero exista. Hoy en da tiene que estar organizada para adaptarse a su entorno y coordinar las acciones del grupo. Comunicacin en la empresa. Se puede diferenciar entre: interna y externa. Esta diferencia depende de los pblicos a los que se dirige y el objetivo que persigue. Muchas veces se habla de comunicacin organizacional como sinnimo de comunicacin interna. Surge en los aos 80 como una cultura compartida que implique a los trabajadores en la empresa. El departamento de recursos humanos se ocupa de la comunicacin interna. Comunicacin externa: accionistas, administraciones...pblico externo. Objetivo: que la empresa se integre en el entorno relevante... La comunicacin externa se divide en: Comunicacin comercial. Objetivo: conseguir vender ms. Se incluye dentro de esto la publicidad y el marketing. RR.PP. No se centran en aumentar las ventas.

Esta era la forma en la que se divida la comunicacin en las empresas y no haba

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relacin entre las diferentes partes. A partir de los 90' se ha segmentado la comunicacin (con la crisis de la pub). Este modelo deja de ser eficiente la no relacin perjudica la imagen de la empresa ya que se generan diferentes mensajes y a veces contradictorios. Aparece entonces el CORPORTATE en los aos 90'. La premisa de la que parte es que todo en la empresa comunica, tanto lo que hace como lo que dice. Hay que coordinar los comportamientos y la comunicacin para que no haya mensajes contradictorios. IMAGEN CORPORATIVA (Capriotti 1999). Surge como una forma de gestin que busca proyectar la identidad de las organizaciones en la esfera social mediante una estrategia de comunicacin coordinada. Primero fue asumida por las grandes empresas pero se ha ido extendiendo. Hay sectores en los que organizar la comunicacin de esta forma tiene grandes beneficios, por ejemplo en las grandes empresas. Estos cambios de la organizacin de la comunicacin se producen por determinados elementos tanto sociales, como polticos o econmicos... Evolucin de los mercados. Se parte de mercados en expansin donde las empresas no tienen problemas para introducir sus productos en el mercado. Se pasa al mercado de consumo de manera que tiene mucho ms valor vender que producir. En cuanto a la marca, esta estaba asociada a las caractersticas de los productos. Se avanza y la marca incluye elementos simblicos... hasta llegar a la marca corporativa, concepto que tenemos hoy en da. Si cambia la marca tambin cambia la forma de ver publicidad. Comunicacin de intangibles.

1.2 Evolucin de la cultura del consumo. Etapas:

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1. Inicios de la industrializacin. Se trata de producir masivamente y de
abaratar costes (cultura imperante en esta etapa). De esta manera cada vez ms gente puede acceder a esos productos. No hay problema para situar los productos. Se centran en mejorar la productividad. Se conseguirn importantes avances con el taylorismo y el Fordismo. La cultura empresarial no tiene planificacin, es cuestin de ir haciendo. La publicidad es poca y es muy intuitiva. La comunicacin es interna. Esta es muy jerrquica que corresponde al jefe que limita esta comunicacin. El concepto de marca surge cuando empiezan a competir las empresas y el objetivo es diferenciar los productos con marca de los que no tienen marca (se venden a granel). Se trata de relacionar las marcas con determinadas caractersticas. La marca se comunica a travs del envase asignndole atributos iconogrficos distintivos. La marca tiene una funcin identificadora y de asociacin a determinadas cualidades funcionales.

Aparecen los grande marcas como: Ford, Coca-Cola, Levis...

2. El mercado evoluciona. Aumenta la produccin. Los precios se reducen y

cada vez ms poblacin tiene acceso de forma masiva y regular a los bienes y servicios que se ofertan en el mercado. Surgen las sociedades de consumo. En EE.UU surgen a principios del siglo XX. En EE.UU, en los aos 30 se produce la primera gran crisis del consumo y es cuando empieza a desarrollarse el marketing, esto se produce porque se dan cuenta que ya no es cuestin de mejorar la forma de producir sino de la manera en la que se venden los productos que se quiere en el mercado. Empieza a desarrollarse un modelo de consumo: CONSUMO EN CASCADA O CONSUMO DE MODA en el que los grupos de clases sociales superiores adoptan nuevos productos y servicios con el fin de diferenciarse de las masas. Las masas van adoptando esos productos y servicios y las clases superiores las abandonan y adoptan otras. Esto se produce porque lo que se pretende conseguir en una DIFERENCIACIN. No quieren que se les relaciones con las clases inferiores. Es una continua lucha por la diferenciacin. De esto habl Veblen denominndolo como consumo ostentoso, clase ociosa = reputacin. En esta poca empiezan a tomar fuerza la economa y la psicologa. Se

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desarrollan mucho las marcas. La publicidad adquiere relevancia y la comunicacin interna empieza a profesionalizarse.

3. Expansin de los medios de comunicacin. De la mano de los medios

de comunicacin la pub adquiere una gran relevancia. La tv entra en Espaa en el 54-56. llegamos a los 80' donde en Espaa estamos en una poca de bonanza econmica en la que se observa en el desarrollo de cierto consumo compulsivo. Es un periodo en el que existe una gran competitividad entre las empresas y empieza a desarrollarse en las empresas una cierta cultura de la planificacin, de la programacin. Empieza a valorarse la calidad, ahora la pub la van a desarrollar agencia publicitarias ya no es improvisada, y prcticamente sin planificacin. Es la poca en la que se desarrollan las agencias de pub. Tambin se produce una fragmentacin del consumo de masas, se empieza a ver que cada clase social va a desarrollar un consumo especfico basado en el gusto. (Bourdieu: cada clase desarrolla unos gustos que le lleva a desarrollar ciertos actos de consumo. El gusto da lugar a unas det prcticas sociales). En los 80' es cuando las marcas emergen con mucha fuerza y se convierten en una parte fundamental de la moda. Tambin se transforma el concepto de marca. Se desarrolla la MARCA SIMBOLO. Es decir, empieza a atribursele significados a la marca, no basta con identificar un producto y relacionarlo con sus caractersticas. Si no que se le relaciona con determinados valores que estn relacionados en este caso con la calidad del producto. Es la poca en la que aparecen los logos. X ejemplo: Lacoste, Calvin Klein, Ralph Lauren... Aos 90'. Se corresponde con la evolucin de las tecnologas de la informacin. Revolucin de las tecnologas de la informacin que va a permitir la segmentacin de la produccin y la diferenciacin de los productos. Antes de este momento cualquier diferencia entre los productos de una misma gama supona un coste altsimo de produccin. Tambin se produce la revolucin de los servicios. Un aumento espectacular del sector servicios y se desarrolla una nueva forma de consumo. Evoluciona de un consumo racional y se desarrolla un consumo status basado en el gusto y en estos aos se desarrolla el consumo de identidad en el que los individuos van a tener un papel ms activo en la construccin de su identidad. Las formas principales de identidad antes de estos aos haban

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sido la clase social y la comunidad, a partir de entonces esto decae y surge lo que se denomina el INDIVIDUALISMO POSTMODERNO introducido el trmino por Lipovetsky: Implica una diversificacin. El individuo tiene una forma de vida ms diversificada. Ms individualista, centrado en su vida privada, en su propio cuerpo. Menos interesado por lo pblico, por la poltica. Otra aportacin importante para describir lo que sucede en esta poca es Ingleheart: Este nos habla de que cuando la poblacin alcanza cierto nivel de vida aparecen nuevos valores pos materialistas, por ejemplo: el ecologismo, el pacifismo, el feminismo... Se produce un incremento en los niveles educativos generales de la poblacin y tambin la gente tiene ms acceso a la informacin gracias al desarrollo de los medios de comunicacin porque en los aos 90' es cuando se desarrolla Internet. Es una poblacin ms exigente tambin con respecto al consumo y es un periodo en el que hay una gran sobreproduccin, es decir la gente puede elegir, y lo har en funcin d ellos valores que surgen en esta poca. Tambin cambia el concepto de marca y empieza a adquirir connotaciones que ya no tienen que ver exclusivamente con la calidad (aos 90') en los aos 80 haba sido relacionado con la calidad y la etiquetacin de las personas en relacin con la clase social. Actualmente son elementos ms simblicos que tienen que ver con los nuevos valores, surge lo que se conoce como MARCA SIMBOLO. Estas marcas tratan de establecer una conexin emocional con los consumidores y generar confianza y fidelidad. A partir de este momento las empresas se dan cuenta que es mucho ms rentable mantener los consumidores que buscar unos nuevos. Fidelizacin. Ahora la marca es una especie de imagen mental que connota experiencias, emociones, sensaciones... Llegamos a un momento en el que realmente, principios del siglo XX, las pautas de consumo son muy complejas, se observa que la poblacin combina diferentes formas de consumo. A veces prevalece elementos racionales (productos bsicos) y otras emocionales (cena a restaurantes ms caros, consumos de lujo...). Se mezclan unas y otras dependen de la situacin y de ellos productos as que es difcil etiquetar a los consumidores porque son muy camalenicos. Dependiendo de los grupos sociales el consumo de identidad puede tener mayor importancia. Un aspecto importante que se da en los aos 90 es el de la crisis de la pub (aos93 en Espaa, 92 en EE.UU). Es el primer ao de toda la historia de la

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pub en la que decrece la inversin en pub y esto va a afectar tanto a los anunciantes como a las agencias de pub. En el ao 93 lo que ocurre es una prdida de credibilidad de la pub. Lo que marca esta crisis es lo que se llama EL VIERNES NEGRO DEL MARLBORO, cuando este difunde que va a bajar el precio de sus productos porque no puede competir con otras marcas que no invierten tanto en pub. Entonces se piensa que si Marlboro no puede competir cuando ha invertido tanto en pub (publicidad) se empiezan a plantear que la pub no tiene tanta eficacia como parece. Se cambia la comunicacin en la empresa, se empieza a sustituir la pub x otras formas de comunicacin comercial: promociones, telemarketing, cupones... y tambin empiezan a fortalecerse los departamentos de comunicacin. Empiezan a emerger tambin las marcas blancas. La crisis de la pub supone una crisis de las marcas. Se observa que las nicas marcas que se mantienen ms fuertes son las que han adoptado una MARCA EXPERIENCIA, relacionado con determinadas experiencias, sensaciones...por ej. Nike, Apple... los valores que recogen estas marcas son estos valores que reflejan los valores de los aos 90 el valor del ecologismo, de lo artesano, solidaridad... la marca va adquiriendo atributos que tienen que ver con la empresa. La empresa ha de hacerse visible. Los atributos se relacionan mejor a la empresa que a determinados objetos. Empiezan a reflejarse atributos relacionado con cmo hace la empresa lo que hace y surge lo que se llama MARCA CORPORATIVA, marcas que no se asocian a productos sino a empresa y a toda la gama de productos de esa empresa. Surge el concepto de imagen corporativa, de cultura corporativa de reputacin corporativa, de responsabilidad social de la empresa... como elementos que van a generar valor para la empresa, lo que se llaman los intangibles. Otro aspecto importante que influye en esto es desarrollo en la sociedad de los servicios. En los servicios se valora el tato humano x tanto a cuidar los recursos humanos. Genera confianza.

1.3 Elementos que marcan los cambios en la comunicacin de las empresas. 1. 1. Hiperoferta de los productos. Prcticamente todas las empresas pueden ofrecer los mismos productos x lo que no hay una gran diferencia.

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2. Gran competencia.

Papel que adquieren los distribuidores. Son capaces de Cambios cualitativos de la demanda.

imponer determinadas condiciones.

3. Fragmentacin de la demanda.

Determinadas marcas se centran en determinados segmentos de consumidores. 4. Aparicin y desarrollo de las marcas blancas. Las marcas que mejor resisten son las marcas experiencia. 5. Incremento del sector servicios. La base es la confianza entre cliente y consumidor. Se basa en cuidar los recursos humanos y transmitir eso a los pblicos.

6. Saturacin de la publicidad. 7. Capacidad de acceder a la informacin a travs de Internet.

8. Creciente regulacin europea que obliga a las empresas a comunicarse con otros pblicos. Hay que informar a los inversores, el peligro es que las empresas se han constituido en S.A de manera que los grandes accionista puede manejar la empresa sin contar con los pequeos por lo que ay que informar a todos. Tambin hay que informar a los consumidores y en general a la opinin pblica xq las acciones de la empresa pueden afectar al medio ambiente y a la sociedad. 1.4. Evolucin de diferentes formas de comunicacin empresarial. Todos estos cambios que hemos visto, significan que los elementos de comunicacin han ido teniendo ms importancia de manera que tiene que tenerse como elementos fundamentales dentro de la empresa.

1.5 Evolucin de las RR.PP. Surgen vinculadas a la falta de legitimidad d las empresas en las que la ideologa del marxismo tiene un gran impacto. Las empresas necesitan legitimarse para generar una actitud favorable hacia ellas. En los 70' se produce un cambio de actitud, lo que antes era de desconfianza hacia las empresas se convierte en admiracin. En los aos 90 las RR.PP se puede decir que se encuentran dentro de la imagen corporativa o que se han desarrollado y que abarcan muchas cosas incluyendo la imagen corporativa dentro de ellas (dependiendo de los autores).

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1.5 Evolucin de imagen corporativa. Comienza a surgir en los aos 50 pero muy sucintamente. En los aos 80 se desarrolla y se vincula solo a la identidad visual. En los aos 90 es cuando surge el concepto como se entiende hoy en da. En el siglo XX se incluye la reputacin corporativa relacionada con la tica de la empresa. Responsabilidad social corporativa, gobierno corporativo, cultura corporativa.

Todos estos cambios han dado lugar a la figura del director de comunicaciones. Cuando se habla de l, normalmente, se habla de dircom. Este va a asumir la direccin y la coordinacin de toda la comunicacin de la empresa, de todos los programas que van surgiendo por esa diversidad de pblicos a la que la empresa tiene que atender, y tambin a la com. interna y externa. Va a coordinar toda la comunicacin de la empresa y va a ser el responsable ltimo de la imagen de la empresa. Tiene que tener conocimientos acerca de la organizacin, de la gestin empresarial, de la cultura corporativa y en comunicacin, por supuesto. En cuanto a las aptitudes tienen que ser personas que comuniquen bien, ser buenos comunicadores; tienen que generar credibilidad y tienen que ser creativos. Responsabilidades: Tienen que implantar una imagen nica de la empresa con una comunicacin nica y coherente. No hay nada peor para la empresa que no sean coherentes y que se puedan contradecir, porque eso genera desconfianza. Tiene que asumir el rol de portavoz de la empresa. Tiene que ser capaz de implicar a todos los pblicos en el proyecto empresarial. Funciones del director de Comunicacin:

Elaboracin de la estrategia de comunicacin de la empresa. Para ello debe partir del proyecto empresarial. Tiene que ser capaza de traducir ese proyecto (objetivos, forma en la que se presenta,...) en el mbito de com. Cules los elementos comunicacionales para poder conseguir esos objetivos. Y cmo tengo que llevarlos a cabo. Va a ser el director de comunicacin con las figuras ms importante de las empresas las que desarrollarn la imagen de empresa, y el que desarrolla la estrategia. Eso lleva consigo concretar unos elementos de comunicacin y establecer planes a ms corto plazo que son los planes anuales

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de comunicacin. Ya que la funcin anterior es a largo plazo.

Asesoramiento a la alta direccin y todos los responsables sobre los temas de comunicacin e imagen. Adems de la alta direccin a todos en la organizacion. Hacerles sensibles de lo importante que es controlar la imagen de la empresa. Eso implica situarse muy cerca de la alta direccin.

Portavoz de la institucin e interlocutor con los distintos pblicos.

Control de la imagen de la empresa. Tiene que haber una supervisin de esa imagen, como se desarrolla si responde modificaciones... a los objetivos, si necesita

Situacin en el organigrama del dircom (director de comunicacin) Hay dos propuestas (es una figura muy reciente dentro de las RR.PP):

1. Si a la cabeza de la organizacin tenemos al presidente, en el siguiente nivel el

director general. Y debajo tenemos a la alta direccin (director financiero, director de RR.HH, director de produccin, director de marketing, director de comunicacin). En la misma lnea debera encontrarse con todos estos directores siempre en coordinacin con los dems directivos. Sera responsable de la imagen, de la comunicacin interna.

Presidente

Director general Director de produccin Director financiero Director de RR.HH Director de marketing Director de comunicacin

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2. El dircom formara parte del personal de staff ((personal de asesoramiento). Tiene

que asesorar a la presidencia, por lo que est en un nivel superior que en la teora anterior. Presidente Director de comunicacin Director General

El modelo de la COM, corporativa es ms aplicable a las empresas que se dedican a empresas relacionadas con los servicios. Un problema fundamental es que en Espaa lo que dominan son las pymes y este modelo se suele dar en empresas ms grandes por lo que hay autores que se dedican especialmente a adaptar este modelo a empresas de menores dimensiones. La figura del dircom en Espaa se empieza a introducir en los 90' vinculado con la imagen corporativa y al desarrollo global de la marca. En 1993 se crea la Asociacin de Directores de Comunicacin.

Tema 2. Imagen y reputacin.

2.1 corporativa. Definiciones: Identidad, filosofa y cultura

Identidad visual corporativa. Ha ido evolucionando con el tiempo. Autoimagen. Forma en la que perciben la empresa los miembros de la organizacin. Realidad o esencia de la empresa. Atributos que definen a la organizacin y la diferencian de otras.

Esta ltima es la que vamos a utilizar. La personalidad propia de la organizacin que permite identificarla, diferencindola de las dems. (Sanz de tajada, 1996) Rasgos y atributos que definen la esencia de la empresa. (Villafae, 2002)

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Atributos que definen la identidad de una empresa: componentes de la identidad corporativa segn Villafae ( lo que puede hacer que destaque positivamente la empresa):

Identidad sectorial. Cul es la actividad que desarrolla la empresa. El problema viene en las grandes organizaciones que desarrollan diferentes productos. Se identifica con lo que viene siendo el centro de su actividad. Tambin se observa segn se gestiones la actividad empresarial. Se han dado cuenta que las empresas se dedican a sectores diferentes y despus hubo una tendencia contraria por lo que se dedicaban a lo que realmente se les daba bien.

Identidad mercadolgica. Capacidades que permiten a la empresa competir en el mercado, aquello que lo diferencia. Xej: si son bueno en la relacin calidad-precio, en innovacin, en tecnologa de seguridad, cuota de mercado muy amplia...

Identidad diacrnica. Hace referencia a aspectos de la historia de la empresa que han sido relevantes para su identidad, que a partir de ella se le reconoce. Por ej: productos que tuvieron mucho xito... Muchas empresas cuando estn es situaciones de crisis recurren a su historia para volver a alcanzar una imagen ms positiva, a recurrir a sus orgenes.

Identidad mercantil. No es lo mismo una S.A

que una ONG. Elemento que

tambin se puede trabajar. Hace referencia a la naturaleza jurdica de la empresa

Identidad social. Hace referencia a las relaciones que mantiene la empresa con su entorno y a los compromisos que puede adquirir respecto a la comunidad. Empresas en las que su localizacin es importante porque se vincula a una comunicacin concreta que la tiene como referencia. Tambin se puede incluir todo lo que tiene que ver con la responsabilidad social corporativa. 2.2 corporativa. Imagen, reputacin y marca

Filosofa corporativa: concepcin global de la organizacin de la organizacin establecida para alcanzar las metas y objetivos de la compaa. Hace referencia a las

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creencias los valores y las pautas de conducta que se quieren establecer, no los que hay, para alcanzar los objetivos fijados. Compuesta por tres elementos fundamentales:

Visin estratgica. Visin de la direccin sobre los objetivos de la empresa. A dnde quiero llegar. Cules son los objetivos de la empresa. Es muy importante que esta visin estratgica se defina claramente para motivar a los empleados de la empresa que van a tener un objetivo por el que trabajar. Va a ser como referente para los trabajadores. inalcanzable. Creble. Tiene que ser un objetivo que no sea

Misin corporativa. Visin de la direccin de cmo

alcanzar esos objetivos.

Beneficios que propone a sus pblicos. Hace referencia a cmo alcanzar el obj propuesto en la visin estratgica. Tiene que ver con lo que hace la empresa. Qu es y qu hace la empresa. Viene definida en funcin de los clientes y tiene que suponer una diferencia con respecto a la competencia, cosa que no siempre sucede. Se tiene que formular de manera que sea comprensible tanto para los pblicos internos, como los dems pblicos externos. Tiene que identificar a la empresa y su actividad tambin.

Valores corporativos. Indica cmo debe hacer la org su actividad. Valores o principios profesionales que debe dirigir su accin, como deben ser las relaciones entre sus miembros, etc. hace referencia no slo a la actividad productiva, sino como se tiene que relacionar con los otros miembros de la organizacin. Orientaciones estratgicas: principios de accin que dirigen la actividad empresarial.

VISIN ESTRATGICA: ej: Repsol, Banesto, BP. MISIN CORPORATIVA: ej: The body shop. CULTURA CORPORATIVA. Cultura corporativa: Conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas que rigen los miembros de una organizacin, y que se reflejan en sus comportamientos (Capriotti, 1999). Esto es lo que somos, no lo que queremos ser. En muchas ocasiones se producen grandes diferencias entre lo que queremos ser y lo que luego somos en realidad. Hace

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referencia a los elementos que orientan el comportamiento de la org. En cualquier grupo humano se desarrolla una cultura, determinados valores, creencias... Que determinan como se relacionan y actan. Si no controlamos la cultura corporativa, se establece igualmente lo que pasa es que no la controlaremos. Lo que interesa es poder controlarla. No solo influye en el comportamiento de los miembros de la organizacin sino tambin en cmo se relacionan entre ellos... Una cosa puede ser lo que diga la organizacin. Y cmo se organiza realmente la empresa. Caractersticas de la cultura: empez a estudiarse a partir d ellos aos 70, 80 cuando se empez a dar la globalizacin de las empresas y se vio que las empresas japonesas eran ms eficientes que las norteamericanas y las britnicas. Se preguntaron cul era el motivo y llegaron a la conclusion de que era por la cultura corporativa.

Compuesta por valores, creencias, normas

de conducta que orientan el

comportamiento de los miembros de la organizacin. Significado socialmente construidos y compartidos. Determina el comportamiento de la organizacin, sus resultados. Es la construccin social de la identidad de una organizacin que hacen sus miembros a partir de presunciones bsicas y valores compartidos en torno a su ideologa corporativa, su orientacin estratgica y su dinmica cultural interna. (Villafae)

permite que los miembros de la organizacin se identifiquen con la empresa, logrando que se impliquen con sus objetivos. Es dinmica, se puede cambiar. Aunque una vez implantada, ofrece estabilidad. Y certidumbre a sus miembros, generndose resistencias al cambio. La cultura corporativa implica la existencia de subculturas. La cultura se da por procesos histricos pero dentro de la empresa se suelen dar subculturas dependiendo de los departamentos.

Comunicacin y cultura organizacional estn estrechamente unidas: La comunicacin contribuye a crear y transmitir la cultura. La cultura se crea a travs de la comunicacin.

La cultura determina el estilo y las formas de comunicacin.

La cultura determina la forma de comunicacin en la empresa. Que

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sea ms formal, ms vertical, horizontal.. Aspectos que afectan a la cultura corporativa (FOMBRUN):

1. Cultura general de la sociedad. La empresa se engloba en un marco social/

cultural en el que existen determinados valores, formas de trabajo, creencias... que van a incidir en la cultura de la organizacin. La filosofa corporativa incide en la cultura de la empresa pero esta tambin viene determinada por esta cultura social en la que se encuentra insertada la empresa. Si la cultura corporativa choca con los valores de la sociedad no seremos aceptados. 2. Estilo cultural del sector. 3. Caractersticas organizativas de la empresa.

GEER

HOFSTEDE:

Cuatro

pares

de

valores

que

caracterizan

la

cultura

de

regiones/pases e impactan en la cultura de las organizaciones. Elusin de incertidumbre o bsqueda de seguridad. Aceptacin o rechazo a situaciones de incertidumbre. Si se aceptaba o se generaba ansiedad

Masculinidad- feminidad. Las culturas masculinas se consideran agresivas, dominantes y que valorar la independencia. Adems se enfatiza el logro de los objetivos, la promocin y los salarios. Las culturas femeninas son ms interdependientes, compasivas y valorar la expresin de las emociones. Se enfatizan las relaciones interpersonales, e servicio y el entorno fsico. Tambin en las culturas femeninas se identifican por una mayor integracin de las mujeres en los puestos de responsabilidad de la organizacin.

Individualismo- colectivismo. Individualismo, se trabaja ms en funcin de nuestros fines personales e individuales. O si tenemos en cuenta los objetivos del grupo.

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Distancia al poder. Hace referencia a la medida en la que se acepta dentro de una organizacin las diferencias de poder.

TEMA 2. IMAGEN Y REPUTACION. 1.1 1.2 IDENTIDAD, FILOSOFIA Y CULTURA CORPORATIVA IMAGEN, REPUTACION Y MARCA CORPORATIVA

IDENTIDAD CORPORATIVA La definicin de identidad corporativa ha ido cambiando a lo largo del tiempo. Hasta los 90 se identificaba la identidad corporativa con la mera identidad visual. Desde entonces se han ido aadiendo ms conceptos a la identidad corporativa. Hay tres grandes perspectivas de la identidad corporativa: 1- Identidad visual corporativa, el conjunto de sus smbolos y marcas visuales. 2- Autoimagen, como se ve la propia empresa 3- Realidad o esencia de la empresa, aquellos atributos que definen a la empresa. Otras definiciones de la identidad corporativa: la personalidad propia de la organizacin que permite identificarla, diferencindola de las dems Sanz de Tajada, 1986 rasgos y atributos que definen la esencia de la empresa Villafae, 2002

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Los atributos que definen la identidad de una empresa son 5 grandes elementos: La identidad sectorial, marcando el sector al que se dedica la empresa, su actividad empresarial La identidad mercadolgica, que hace referencia a aquellos activos que permiten a la empresa competir en el mercado, aquellos atributos que la diferencian en cuestiones como la relacin calidad-precio, la innovacin La identidad diacrnica se basa en aquellos elementos y aspectos histricos de la empresa que le dieron repercusin. Se trata de los grandes xitos, de lo que les ha marcado durante su historia. La identidad mercantil, o su naturaleza jurdica. Si se trata de una S.A, o una S.L, o una cooperativa La identidad social, por ltimo, hace referencia a las relaciones que mantiene la empresa con su entorno y a los compromisos que puede adquirir con la comunidad.

VISIN ESTRATGICA Es una imagen compartida por los directivos de la empresa sobre los objetivos de la organizacin. Formulacin de la visin estratgica para que sea eficaz: > CONCEPTO CLARO DE LO QUE SE NECESITA PARA TENER XITO > PROPSITO NOBLE QUE IMPLIQUE A LA GENTE > QUE TENGA PROBABILIDADES DE XITO

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MISION DE LA EMPRESA Viene definida en funcin del cliente (recoge los beneficios o soluciones que aportamos a nuestros pblicos). Debe incluir un valor del producto o servicio con los que la empresa piensa satisfacer las necesidades de sus pblicos. Que incluya una diferencia respecto a la competencia. FILOSOFIA CORPORATIVA APUNTES 2-2-12 MEDIOS Y PROCESOS DE SOCIALIZACIN EN LAS ORGANIZACIONES - PROCESO DE SELECCIN Se selecciona aquellas personas con valores mas acordes a la cultura de la empresa. - SISTEMAS DE RECOMPENSA: Promocin o remuneracin de aquellos comportamientos que se consideran adecuados. - GRUPOS PRIMARIOS DE TRABAJO. Organizacin del trabajo por medio de la introduccin de los empleados en grupos de trabajo que moldeen al trabajador en base a la cultura de la empresa - GRUPOS DE FORMACION. Grupos organizados para transmitir y ensear a los trabajadores los valores de la empresa, incluida su cultura corporativa. - GRUPOS DE REFERENCIA. Es el ideal que busca que los directivos de la empresa puedan convertirse en lderes dentro de la organizacin y se conviertan en modelo de comportamiento. As los directivos incorporan la filosofa de la empresa a su mtodo de trabajo y a su comportamiento consciente de que deben servir de ejemplo.

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- LOS MEDIOS INTERNOS DE COMUNICACIN SOCIAL. Tales como el boletn de noticias, el correo, el intranet, etc. NIVELES DE CULTURA CORPORATIVA (SCHEIN) 1- PRESUNCIONES BASICAS o creencias que se incorporan de la cultura del entorno: ideas compartidas invisibles y preconscientes que orientan el modo de pensar y percibir la realidad de los miembros de la organizacin. Por ejemplo la concepcin del tiempo conforma una presuncin que afecta a nuestro desarrollo en las relaciones laborales, mientras que en pases con una cultura de tiempo finito las reuniones de trabajo son mucho mas condensadas, van al grano, en pases donde el tiempo es visto como algo infinito esto de ir directamente al tema de negocio esta incluso mal visto, primero se dedica un tiempo a relacionarse de una forma superficial. Facilitan la productividad y rendimiento en la empresa. 2- VALORES que las organizaciones fabrican. Son ideales abstractos que permiten juzgar nuestra conducta y la de los dems. En cierto modo son invisibles y solo se vuelven visibles cuando se rompen las reglas que marcan estos valores. La ideologa de los miembros de la organizacin que tiene que ver con: actividad productiva Formas de relacin

*Valores organizacionales (Athos y Pascale) Compaa como entidad. Si se entiende que la compaa merece la admiracin de los empleados y la sociedad. Se denomina, desde el punto de vista de las orientaciones estratgicas como orientacin a la Organizacin. Mercados exteriores a la compaa. En este caso lo que se enfatiza es el valor de los productos o servicios que ofrece la empresa para la sociedad, tales como el

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buen servicio, o hacer un producto de calidad, por ejemplo. Esto, desde la perspectiva de las orientaciones estratgicas se denomina Orientacin hacia el mercado. Operaciones internas de la compaa. Se trata de temas internos como los costes, la productividad, el rendimiento. No quiere decir que una empresa orientada hacia los mercados deje de lado estos asuntos, solo que la prioridad ser obtener un producto de calidad. Sin embargo con esta orientacin el objetivo principal es aligerar costes. Personal de la compaa. Cuando se considera que el personal de la compaa es un capital muy importante de la organizacin y se trata de algo a cuidar y mantener por medios de remuneraciones altas, concesin de determinados aspectos sociales, otorgarles formacin. Relaciones de la compaa con la sociedad y el Estado. Se hace hincapi en que la compaa debe responder ante las expectativas y las exigencias legales de la sociedad. Se trata de cumplir la normativa de medio ambiente. Relaciones de la compaa con la cultura en la que opera. La empresa debe adaptarse a las creencias y a los valores del entorno. Justicia, integridad, honradez.Responsabilidad social,honestidad. 3- SIMBOLOS, manifestaciones visibles de la cultura. Por simbologa se entienden los smbolos, metforas, imgenes, conceptos, etc., que en forma condensada representan los complejos fenmenos organizaciones, y que pueden ser desarrollados y utilizados en la estrategia de accin corporativa. Berg Incluye: Ritos, rituales y ceremonias: actos formalizados y estereotipados por los miembros de la organizacin.

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smbolos y lemas. Logotipos y logo-smbolos. lenguajes especficos Mitos e historias sobre el origen y desarrollo de la organizacin. Entorno fsico: edificios, fabricas, terrenos, formas de organizar el espacio (como edificios donde segn como de alta sea la planta tu poder en la organizacin es mayor. GESTION DEL CAMBIO CULTURAL EN LAS ORGANIZACIONES Requisitos para abordar un programa de cambio cultural 1- Determinacin y compromiso de la alta direccin, ANTES de abordar el cambio cultural. Los procesos de cambio cultural requieren una fuerte inversin en tiempo y dinero, por lo que es necesario que se sepa muy bien hacia donde se quiere ir y se tenga seguridad en lo correcto de ese cambio. 2- Formacin y comunicacin constante, para evitar que los empleados adquieran miedos ante el cambio (miedo a no estar a la altura) 3- Sensibilizar a los miembros de la empresa: crear consenso favorable al cambio, si los miembros de la organizacin ven que asumo el cambio, lo harn ellos tambin. transmitir confianza al hablar del cambio, de que se sabe lo que se est haciendo, que todo esta controlado, para lo que es necesario la comunicacin. asumir la aparicin de nuevos roles profesionales y procesos de formacin para capacitar a las personas. prever tiempo y recursos econmicos, pues hay que considerar que durante ese proceso de cambio esas personas tendrn que adoptar y desarrollar nuevas funciones, u otras que las supla. flexibilidad en el cambio, y ver que hay determinadas cosas que no funcionan y que hay que cambiarlas, para ello es importante tener en cuenta los objetivos del cambio y los ajustes oportunos en la creacin del proceso de cambio.

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EJECUCIN DEL CAMBIO Es necesario encontrar un lder carismtico como cabeza visible. Buscar un referente del proceso de cambio capaz de trasmitir los valores. Transmitir la idea de que el cambio es fundamental para la supervivencia de la empresa. Uso de smbolos: ritos, ceremonias para celebrar acontecimientos importantes, dar a conocer el xito del proceso de cambioetc. Formacin de empleados en nuevos valores y comportamientos Incorporar consultores externos Uso de smbolos que reflejen el cambio hacia una nueva cultura y nuevos valores de la empresa. Etapas del proceso de cambio cultural 1. Evaluacin de la cultura vigente. Se realiza un anlisis y evaluacin de la cultura existente. Anlisis de lo que funciona mal, carencias, fallos 2. Definicin de la nueva cultura que queremos imponer y que tiene que ser coherente a la filosofa corporativa de la organizacin, acordar cuales son los valores que queremos potenciar. Que cambios queremos cambiar con respecto a los puntos dbiles de la vieja cultura. Abordar el proc de cambio cultural en todos los grupos de la empresa, identificar como funcionan, los fallossi tiene xito, se generaliza al resto de grupos de la organizacin teniendo a ese grupo como referente. 3. Decidir el ritmo de cambio. Hay vas rpidas, abordando el proceso cultural en toda la empresa, y existen vas lentas, implementando el proceso en un grupo favorable al cambio, evaluarlo 4. Propuesta de mejora 5. Comunicacin del proceso de cambio. Hay que comunicar el inicio del proceso, los primeros resultados del proceso, los resultados a la conclusin de cada etapa de cambio( en la conclusin comunicamos con los empleados, se implementan medidas de Com, cuales son los contenidos, que se va a comunicar, que canales y recursos se van a emplear y el pblico al que nos vamos a dirigir. . Que procesos vamos a utilizar y a que

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pblicos nos vamos a dirigir. Se debe comunicar que es lo que se quiere hacer, como se quiere hacer, que hacemos para evitar rumores e incertidumbres, lo que puede generar resistencias. 6. Implantacin del programa de cambio. Cambios en la estructura organizativa, establecimientos especficos, mobiliario, etc. 7. Evaluar que sali bien o mal, que fall, e implementar medidas de mejora en aquellos aspectos sin xito.

IMAGEN CORPORATIVA (diferentes acepciones de la literatura acadmica) El concepto de imagen corporativa ha evolucionado a lo largo del siglo XX. Una primera aproximacin fue tenerla por imagen grfica: formas, imgenes, signos y colores. Logotipo y logo-smbolo. Hasta los 70 la imagen corporativa se relacionaba solo con la imagen externa, visual, de la empresa. Mas tarde se entendera por la apariencia fsica de la empresa: arquitectura, mobiliario, medios de transporte, situacin de puntos de venta. En los 90 se hace una definicin ms amplia de la imagen corporativa, tenindola por la representacin mental que las personas construyen de la empresa a travs de todos los estmulos, visuales y no visuales, que recibe la empresa. Informaciones que nos llega del Know how de la empresa. Definiciones ms importantes: Imagen corporativa- Stakeholderspublicos.

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Es la integracin en la mente de sus pblicos de todos los imputs emitidos por una empresa en su relacin ordinaria con ellos Villafae, 1999 La estructura mental de la organizacin que se forman los pblicos, como resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la organizacin Capriotti, 1999 IMAGEN CORPORATIVA RESULTADO DE (CAPRIOTTI): Los mensajes intencionales emitidos por la organizacin. Los comportamientos de esta empresa Los mensajes que circulan respecto a la empresa que son emitidos por otras fuentes ajenas a la empresa

PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIN QUE INFLUYEN EN LA IMAGEN CORPORATIVA: Medios de comunicacin masivos Relaciones interpersonales Experiencia personal instituciones, fundaciones, mbitos muy variados. Cada publico se forma una imagen de la empresa a partir de la relacin que tenga con la organizacin. HUECO meter esquema de componentes de la imagen corporativa (Villafae) ATRIBUTOS DE LA IMAGEN CORPORATIVA (CAPRIOTTI) A) ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS CENTRALES Atributos bsicos. Son aquellos que definen las caractersticas mnimas que deben definir a una institucin para poder competir (solvencia, confianza) Atributos discriminatorios. Permiten distinguir a una entidad de otra

Este concepto que nace primero asociado a la empresa se aplica a otras

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(responsabilidad social, cuidado de los trabajadores, responsabilidad con el medio ambiente) B) ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS PERIFERICOS Complementan a los atributos centrales, pero su informacin no altera de manera sustancial la imagen que nos hagamos de la empresa. Cada publico tiene expectativas distintas con respecto a esta, se forma una imagen de determinada empresa a partir de su propia relacin con la empresa. Existen una serie de atributos que se pueden asociar a una empresa, tales como su modernidad, el trato-atencin, la retribucin, la fiabilidad, la eficiencia, el liderazgo, la rentabilidad, la seguridad, relacin calidad-precio Cada uno de los pblicos va a asociar UNOS ATRIBUTOS U OTROS en base a la relacin que tenga con la organizacin. En este contexto, siempre que nos vayamos a dirigir a los pblicos debemos analizar en prof cuales son expectativas respecto a la empresa y ver cules son sus intereses. COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA (VILLAFAE)

COMPORTAMIENTO EMPRESA CULTURA PERSONALIDAD MARCA CORPORATIVA

IMAGEN FUNCIONAL AUTOIMAGEN IMAGEN INTENCIONAL IMAGEN

CONCEPTOS IMPORTANTES. IMAGEN DE EMPRESA que es la representacin mental que los pblicos se forman de la empresa. IDENTIDAD DE LA EMPRESA que hace referencia a los rasgos que definen a la

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empresa, la personalidad de la empresa que la diferencia de las dems. IDENTIDAD VISUAL: Aquellos recursos de manifestacin visual de una entidad que la hacen perceptible visualmente. IMAGEN INTENCIONAL que la propia empresa trata de difundir a travs de la identidad visual y la comunicacin (personalidad corporativa).

COMPONENTES DE LA IM (Villafae) IF: derivada de los componentes de la empresa, de sus resultados, de sus logros, calidad Lo que es importante es saber cul es el comportamiento de la empresa, pues ello determinar el comportamiento que tengamos frente a esta y la visin que tengamos de la misma. AUTOIMAGEN: se refiere a como se perciben los propios miembros de la organizacin y que va a influir en sus comportamientos respecto a los pblicos. Deriva de la autocultura de la organizacin. IMAGEN INTERNCIONAL : la que trata de trasmitir la empresa a sus pblicos mediante la comunicacin e identidad visual. Derivara de la Marca corporativa.

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CONCEPTOS IMAGEN CORPORATIVA Y REPUTACIN: Conceptos de IM y Reputacin. Valoracin o juicio que se realiza sobre dicha imagen. Es el resultado de la contratacin de: La imagen que los pblicos se hacen de una empresa en funcin de su experiencia y conocimiento. Lo que se considera que deben ser los valores y conocimientos ideales para ese tipo de empresa. REPUTACIN CORPORATIVA Una percepcin representativa de la compaa, basada en la actuacin en el pasado as como en su proyeccin futura, que escribe la admiracin que despierta entre sus constituyentes en comparacin con otras empresas rivales (FOMBRUM, 1996: 72) Segn Kapferer: el trmino de reputacin puede estar perdiendo prof, debido a la prctica prof y se ha ido relacionando con una imagen cosmtica. Se ha ido desgastando el trmino de reputacin del uso profesional que se ha hecho del ms que del uso en la comunicacin de la empresa. DIFERENCIAS ENTRE IMAGEN CORPORATIVA Y REPUTACIN (Villafae): IMAGEN CORPORATIVA: Representacin mental que se hacen sus pblicos. Mayor peso de la comunicacin. Carcter menos estable ms afectado por acontecimientos coyunturales. Cada pblico se hace una imagen de la empresa. En funcin De la relacin que mantenga con la empresa se fija en unos atrib u otros.

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REPUTACIN: Valoracin de la empresa de todos los pblicos de la empresa, tendra que ver con la capacidad de la empresa de satisfacer las expectativas de sus pblicos, de cumplir los compromisos que establece con cada uno de ellos. Mayor peso de los comportamientos. Su valoracin la hacen pblicos informados. Carcter ms permanente y duradero. Una empresa que tiene mayor reputacin va hacer mejor frente a la situacin de crisis de imagen. Visin global que incluye todos los pblicos REPUTACIN CORPORATIVA Clientes: calidad de productos y servicios Inversores: solidez financiera y valor de su inversin a largo plazo. No solo como cotiza en bolsa sino que expectativas hay con respecto al Futuro. Empleados: atractivo de la empresa como lugar de trabajo. Sociedad: asociaciones de consumidores, movimiento ecologista, administracin Competencia REPUTACIN COMERCIAL: satisfacer a los pblicos,va a variar en funcin de la calidad de los productos y servicios de la empresa. Ello determinara a la fidelizacion de clientes, aumento de precios, alta credibilidad. REPUTACIN ECONMICO-FINANCIERA: capacidad de sat las necesidades de los inversores. REPUTACIN INTERNA: capacidad de satisfacer las expectativas de los empleados. Es importante porque va a influir en la productividad y rendimiento de los empleados. REPUTACIN SOCIAL: capacidad de satisfacer las expectativas de la

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sociedad, compromiso de la compaa frente a la comunidad en la que se inserta la empresa. REPUTACIN SECTORIAL: valoracin de la competencia que le va servir para establecer estrategias, alianzas estratgicas. Cada uno de estos elementos va ayudar a establecer la reputacin de la empresa. FUNCIONES DE LA REPUTACION. Mejora la oferta comercial de las empresas: diferencia los productos y favorece la identificacin emocional del consumidor. Va a permitir Eleva el valor burstil y atraer inversiones, pues sern las que tienen mayor existo en responsabilidad social cotizacin en bolsa Atrae y retiene buenos profesionales, en el sentido de que son justos en las remuneraciones, en la formacin, en los tiempos de trabajo, que hace que el trabajador decante por esta empresa y no por otra. Es un escudo contra la crisis: la credibilidad que genera la reputacin hace a la empresa menos vulnerable a las informaciones que nos llegan a travs de medios de comunicacin, y genera mayor confianza entre sus pblicos. Constituye un factor de liderazgo, para invertir trabajar en ella, comprar sus productos, A la hora de generarse la reputacin debe entenderse desde dentro. REQUISITOS PARA GENERAR UNA BUENA REPUTACION. Superar la media de comportamientos estndar del sector. Cumplir todos los compromisos con los que la empresa se ha comprometido explcitamente. Cultura corporativa fuerte. Valores relacionados con: ADAPTADA A LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA > La ideologa corporativa. > La orientacin estratgica. > La tica. Proactividad de la gestin reputacional, que se adelante a las necesidades

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de sus clientes. Para generar reputacin hay que gestionar la reputacin. INSTRUMENTOS DE REPUTACION CORPORATIVA. Monitores de reputacin corporativa, nos sirven para dar a conocer la posicin de la empresa en el ranking global en funcin de su reputacin. CADA MONITOR VA ASOCIADO A UN PERIODICO Reconocido que publicar dicho ranking. Se establecen rankings por dif sectores. Monitores prescriptores de inversin responsable: ms responsable con la conciliacin de la vida laboral-familiar. Monitores especializados. Certificaciones de sostenibilidad y criterios de reporting. Resultados de la empresa e informes. Principios de sostenibilidad prescritos por organismos internacionales. MONITORES REPUTACIONALES, GLOBAL MOST ADMIRED COMPANIES (FORTUNE) REVIEW 200 (FAR EASTERN ECONONOMIC REVIEW) BRITAINS MOST ADMIRED COMPANIES (MANAGEMENT TODAY) REPUTATION QUOTIENT (THE WALL STREET JOURNAL) WORLDS MOST RESPECTED COMPANIES (FINANCIAL TIMES) MERCO (CINCO DAS)

DIMENSIONES QUE INCORPORAN LOS MONITORES REPUTACIONALES. VARIABLES ECONMICAS: > RESULTADOS ECONMICO-FINANCIEROS > SOLIDEZ FINANCIERA Y CALIDAD DE LA INVERSIN VARIABLES DE MARKETING:

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> CALIDAD DE LA OFERTA COMERCIAL > INNOVACIN VARIABLES DE CALIDAD LABORAL: > CALIDAD LABORAL > ATRACTIVO EMOCIONAL VARIABLES TICAS Y DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: > BUEN GOBIERNO CORPORATIVO > COMPORTAMIENTO SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL. Marca. MARCA: un componente intangible pero crtico que es propiedad de una compaa y representa un contrato con el cliente relativo al nivel de calidad y valor que se ofrece vinculado a un producto o servicio (Davis) MARCA CORPORATIVA: aplicado a la empresa que va a engloar todos los productos y servicios de esto.La expresin de un compromiso de la empresa con sus stakeholders (Villafae, 2004) es una serie de atributos y significados que se asocian a un det producto o servicio.

IDENTIDAD DE MARCA CORPORATIVA: Promesa que la marca representa y traslada a sus grupos de inters. Deben suponer una proposicin de valor a sus pblicos. Siempre tiene que suponer una diferencia con respecto a las promesas que hagan otras empresas de la competencia del mismo sector. Puede ofrecer dif beneficios a tres aspectos dif. > Beneficios funcionales: asociados a necesidades concretas del pblicos: vinculados a la capacidad de competir en el mercado.

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> Beneficios sociales: tica y responsabilidad social > Beneficios emocionales: capacidad de identificacin, admiracin, etc. Del pblico con la marca. Posicionamiento de la marca corporativa: posicin mental que la empresa ocupa en la mente de sus pblicos en comparacin con sus competidoras. Mensaje identitario: eslogan, expresin comunicativa concreta de la identidad de marca (Villafae, 2003) Valor de la marca: resultado entre cmo quiere que se la vea la empresa y como se la ve realmente, salto o diferencia entre la identidad de marca y la experiencia que produce. Reputacin de marca: > Coherencia entre la promesa de marca (identidad de marca) y experiencia de sus pblicos. > Se consigue que se implante realmente la empresa, cuando los valores definidos por la alta direccin para guiar el comportamiento de la organizacin y de su personal se implanta en el modelo de negocio y se conecta con sus grupos de inters

Marca LA CAIXA

Visin de marca Liderazgo y generacin de valor

Mensaje identitario hablamos?

Propuesta de valor Calidad, descentralizacin, responsabilidad, Innovacin, eficiencia y seguridad Garanta, cercana, compromiso con la sociedad Eficacia y confianza Liderazgo, importancia de las personas y futuro Innovacin, tecnologa, calidad, tica, personas

CAJA MADRID BANCAJA BBVA BANKINTER Danone Apple

Garanta Cuidado cliente Futuro Un banco difere nte Salud Innovacin del

Siempre cerca Si no es bueno para ti no es bueno para nosotros Adelante Bankinter se atreve Cuerpos Danone Think different

Posicionamiento estratgico Econmico: crecimiento rentable, eficiente y solvente Social: reforzar orgenes fundacionales Sostenible: socialmente responsable Crecimiento rentable y excelencia en el servicio Cuidamos eficazmente de nuestros clientes Un banco de personas para personas La excelencia en la calidad

Criterios para conseguir una marca fuerte y con buena reputacin,

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Villafae (2003) Visin clara definida por la alta direccin, Cultura fuerte y adecuada a los objetivos de la organizacin Empleados comprometidos con los valores Modelo de negocio capaz de integrar las promesas que hace al mercado ESTRATEGIAS DE MARCA: es ms barato gestionar una nica marca corporativa que gestionar cada producto por separado. MARCA GLOBAL NICA O ESTRATEGIA MONOLTICA: EN LA MARCA CORPORATIVA ENGLOBA TODOS LOS PRODUCTOS O SERVICIOS DE LA COMPAA, POR EJ. TOSHIBA, MITSUBISHI, SONY, VA variando con el tiempo. ESTRATEGIA DE MARCAS: COMPAAS QUE GESTIONAN CADA UNA DE LAS MARCAS DE SU PROPIEDAD DE FORMA INDEPENDIENTE. LA MARCA CORPORATIVA ES INVISIBLE. Ej. Procter&Gamble la empresa existe pero no como marca corporativa, pues no aporta valores. ESTRATEGIA DE RESPALDO: LA MARCA CORPORATIVA ACTA COMO MARCA RESPALDADORA. Ej. General Motors.

Factores que definen la estrategia a seguir. Generar marcas nuevas es costoso, por ej IBM no va haciendo pub de cada uno de los prod q va apareciendo sino que Separar un prod o lnea de actividades de una marca corporativa ya existente para dotarlos de independencia en el mercado genera gastos. Ej. telefnica y Movistar: han unido sus valores para crear una nica marca corporativa Integrar una marca bajo el paraguas de una marca corporativa puede reforzar ambas. Pero hay que tener en cuenta tales riesgos de trasferir asociaciones negativas de esa marca corporativa a los productos o de un producto a toda la empresa. Consejos de Hatch y Schultz: EVITAR MARCA CORPORATIVA EN LAS SIGUIENTES SITUACIONES.

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Cuando la compaa es la que inventa y desarrolla los productos. Por ej. Ind farmacutica. Tras la fusin o adquisicin de compaas muy reconocidas en el mercado o de marcas muy asentadas en el mercado. EJ: Santander haba llevado una poltica de expansin notable y llego un momento y decidi generar una marca global nica. Banesto: decidi mantenerla como imagen independiente. Amena: gran debate en Internet acerca de las conveniencias de que mantuviese su nombre. Y aduca que Orange no se poda pronunciar. Evitar en compaas dedicadas a la gestin de otras marcas con gran nombre. Ej. Ariel de Procter&Gamble (solo desarrolla una estrategia de marca corporativa)

Aplicar la marca corporativa en las siguientes situaciones. Hatch y Schultz Para compaas que operen en sectores o mercados donde los ciclos de vida del prod son cortos. Compaas en que los planes estratgicos incluyen una poltica de apalancamiento por extensiones en especial cuando estas sean de la lnea. Ej. Dove. En las compaas que operan o aspiren a operar en mercados globales. Ej. Coca Cola.

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