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Diciembre 2009 Diciembre 2009 Aportacin 19
SS Lectura Recomendada ROI Selling: Increasing Revenue, Profit & Customer Loyalty through the 360 Sales Cycle. By Michael J. Nick & Kurt M. Koenig Publicado por: Ao: N de Pginas: Amazon.com: Kaplan Publishing 2004 336 US$ 22.00

Premisa Central:
Una investigacin de la empresa Sales Performance Internacional descubri que existe una gran inhabilidad de ejecutivos de venta de todo el mundo, de describir en trminos financieros y tangibles el valor que les aportan a sus clientes. Y slo logrando esto, se logran tener las mejores y ms duraderas relaciones de ventas, cuando los clientes entienden y pueden medir el valor intrnseco que cada compra con cierta empresa trae consigo. Este libro propone una metodologa, compatible con cualquier otra metodologa de ventas que la empresa est utilizando, que complementa con modelos de retorno de inversin o ROI para la justificacin en trminos de dinero y no de mtricas suaves de mercadotecnia, las propuestas de valor de diferentes industrias. Mediante la incorporacin de datos ROI a cualquier propuesta de ventas, los autores argumentan que cualquier fuerza de ventas que domine esta nueva justificacin de valor podr diferenciarse de la competencia, lograr cierres ms rpidos, minimizar descuentos, adems de romper con mayor facilidad con el status quo o de no-decisin de los clientes.

Sobre los Autores:

Ambos autores tienen largas trayectorias de ventas en empresas de tecnologa y aplicaciones CRM y son reconocidos expertos en la justificacin de propuestas de valor. Desde su fundacin en 1998 su empresa VMC o ROI4Sales han generado herramientas de medicin de retornos de inversin para las fuerzas de ventas de sus clientes, que incluyen empresas tales como Hewlett Packard y Oracle.

Lo que el libro trata de transmitir/ensear:

ROI Selling ensea tcnicas para demostrar el verdadero valor que ofrecen las soluciones, los productos y los servicios al cliente. Retorno de inversin que slo sucede cuando el cliente puede visualizar un incremento de sus ingresos, una reduccin de sus costos, o lograr evitar costos actuales y futuros mediante la compra de la oferta de la empresa. No representa una metodologa de ventas completa per se, sino complementa a cualquier metodologa o tcnica que utiliza la empresa actualmente con herramientas de justificacin de valor, valor tangible, financiero y atractivo para el cliente. Para lograr dicho cambio de justificacin intangible a tangible, de pasar de propuestas bonitas a propuestas atractivas y redituables, los autores dividen ROI Selling en tres importantes fases:

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Identificar Tomadores de Decisin: este componente no slo quiere identificar a quin se tiene que visitar en un proceso de ventas normal para llegar a un cierre exitoso, sino qu razones de negocio tienen ms importancia o peso para cada uno de los puestos organizacionales involucrados. Resultados Deseados: donde se traduce la razn de negocio a los resultados tangibles que quiere lograr la iniciativa de cambio. Recuerde, hasta este momento nicamente es un ejercicio mental de preparacin, antes de cualquier contacto con un prospecto.

1. Coleccin y Organizacin de Datos ROI: Cualquier propuesta ROI tiene que tener absoluta credibilidad con el cliente, y eso implica poder comprobar la calidad y certeza de la informacin que se utiliza para construir el modelo ROI. Esta fase inicial de ROI Selling muestra cmo validar a una oportunidad de negocio ms all de la informacin estndar e identificar de cada discrepancia expresada por el cliente (problema a resolver, necesidad a satisfacer o objetivo a lograr) las mtricas internas del cliente que se podrn utilizar para la propuesta ROI. 2. Construccin del Modelo ROI: Dentro de esta etapa se tiene que incorporar la informacin validada del cliente dentro de ciertos modelos de anlisis que permiten calcular el ROI de la propuesta. Desde la traduccin de los impactos a oraciones de valor, hasta poder conjuntar la informacin dentro de una matriz, hasta elaborar un ROI dashboard o tablero, el objetivo es transformar la informacin recibida a algo ms digerible y visible para el cliente. 3. Integracin del ROI en los Procesos: Sean de ventas o de mercadotecnia, el autor resalta la necesidad de integrar mtricas ROI durante todo el proceso, identificando el valor no solamente de la propuesta inicial, pero el valor adicional posible va ventas cruzadas en el futuro con el mismo cliente. El trmino utilizado para esta integracin completa es la visin ROI de 360 grados dentro de una empresa.

Atributo del Producto: apenas hasta este momento se toma en cuenta lo que una est ofreciendo al mercado. Slo los atributos que tienen la habilidad de producir los resultados deseados por el cliente entran a la metodologa de ROI Selling. Todas las dems funcionalidades que no se pueden relacionar a una razn de negocio, son llamadas bonitas, y no se deberan de mencionar de ninguna forma ante un prospecto o cliente. Ejemplo: Considere la venta de un software para el departamento de recursos humanos: Necesitamos tener acceso a un nmero mayor de candidatos (por qu comprar) porque la cantidad y calidad actual nos est forzando a contratar a agencias de headhunters externos (razn de negocio). Director de Recursos Humanos y Recluta (tomador de decisin) que quiere tener acceso a una red ms amplia de candidatos para cada puesto disponible (resultado deseado) va nuestro atributo de integrar varias redes y fuentes de bsqueda de personal por perfil especfico (atributo de producto).

Puntos Clave:
A diferencia de la forma tradicional de vender, para la fase uno de ROI Selling hay que comenzar primero pensando en el cliente y despus sobre los atributos de la oferta. Los autores utilizan la frase ya conocida de ponerse en los zapatos del cliente cuando se esta investigando y validando la informacin del cliente. La secuencia que presenta consiste en: Por qu Comprar?: que representa un ejercicio mental de identificar las razones por las cuales los clientes compran, no su producto o marca en especfico, sino la categora en general. Pensando desde la perspectiva del cliente las frases ejemplo deben de iniciar con: me gustara, necesitamos, es indispensable lograr, sera bueno, entre otras. Para cada categora se deberan de identificar varias razones. Razones de Negocio: que los autores definen como una explicacin cuantificable de la necesidad, problema o meta expresados dentro de las razones de compra. Aqu se desean visualizar las consecuencias de las razones. Necesitamos acortar nuestro ciclo de cierre porque de otra forma seguiremos perdiendo negocio frente a la competencia.

Categoras y Mtricas ROI

Hasta este punto, ROI Selling slo sera otra forma de centrarse al cliente, otra forma de validar una oportunidad de negocio. Pero todo lo anterior hay que asociarlo con impactos tangibles, no slo hablando el idioma del cliente, sino dando una justificacin financiera para la compra. ROI Selling utiliza tres categoras de impactos: Incrementar Ingresos: El atributo o solucin conlleva incrementos de ventas o ingresos del cliente. Es importante notar que la metodologa ROI Selling no evala utilidades como las dems mediciones de retornos de inversin, sino mide ventas o ingresos, ya que mencionan que es difcil lograr que clientes admitan abiertamente sus mrgenes operativos. Ejemplos podran ser soluciones que aumenten el tamao de negocio promedio, abran otro canal de distribucin o que permitan atacar a un nicho de mercado previamente desatendido.

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Comenzar con la categora ROI que se ha identificado. Nuestra empresa puede reducir sus costos de., Podemos ayudarle a evitar los costos de ., Ayudamos a nuestros clientes aumentar sus ventas va, seran los ejemplos para las tres categoras. Contener el resultado del cliente potencial, no nicamente cumpliendo sus expectativas, sino tratando de exceder las mismas. Terminar con el atributo del producto o servicio que va a ayudar o permitir impactar una de las tres categoras de ROI. Mencionar dichos atributos tambin da credibilidad a la seriedad de las propuestas de ventas.

Reducir Costos: Independientemente de dnde provengan, el atributo o solucin le permite al cliente reducir sus costos actuales, ya sea reduciendo su planta de personal, reduccin de costos de produccin, logstica o administrativos. Para diferenciarse de la siguiente categora, es esencial slo considerar costos actuales en los que ya est incurriendo el cliente y que va la solucion se pueden reducir en cierto porcentaje. Evitar Costos: Punto que impacta el status quo o la nodecisin del cliente. Ejemplo: si no compras o implementas esta solucin tendrs que pagar esta multa o penalizacin, vas a tener que contratar a ms personal o algn proveedor externo, seguir gastando tanto en viticos o seguir perdiendo a x porcentaje de clientes. Cuando IBM implement un sistema de video conferencias, al evitar los viticos que hubieran sido necesarios para tener las reuniones fsicamente, ya se haba pagado el sistema.

As, cada una de las razones de valor elaboradas hasta el momento cae dentro de una de estas categoras, y tienen que ser asociadas con una mtrica financiera especfica para poder medir la reduccin real de costos, el incremento real de ingresos o evitar costos reales de la operacin futura de la empresa. Es aqu donde uno entiende y cuantifica el valor de lo que est ofreciendo al mercado, el valor tangible resultado de cada atributo del producto. Por ende, cada mtrica debe de ser cuantificable y medible antes y despus de la compra. Hasta este momento, segn los autores, se ha realizado una compilacin de todas las razones por la cual las empresas y personas compran productos o servicios como los suyos. Se ha enlistado las razones de negocio que motivan la compra y que resultados esperan cada uno de los tomadores de decisin involucrados en el proceso. Aqu, hay que asignar cada elemento del listado a una de las tres categoras de impacto, identificando que atributo del producto la solucin y qu mtrica financiera se puede utilizar para medir el impacto.

Reducir su costo actual de ventas por medio de la reduccin de un 20% de su ciclo de cierre promedio va el componente de la validacin unificada de oportunidades de nuestra metodologa X sera un ejemplo de los que los autores denominan lneas de valor. Para generar esta metodologa los autores recomiendan incluir a toda la fuerza de ventas para generar una verdadera lluvia de ideas para obtener una matriz de ms de 50 componentes (para cada razn de compra y/o negocio enlistar los tomadores de decisin, los resultados esperados, el atributo pertinente del producto, la categora y la mtrica medible). El siguiente paso es ordenar, depurar y segmentar los componentes por: Componentes relacionados: que normalmente dependen mucho de la industria dentro de la cual usted se encuentre. HP por ejemplo realiz este agrupamiento de sus lneas de valor dividindolas en hardware y software. Si se tienen ms de 50 componentes de la matriz, el objetivo es que queden organizados en por lo menos tres y en mximo 10. Eliminar duplicados: al organizarlos, tambin ser ms fcil identificar los conceptos que se expresaron de forma distinta, pero que en realidad simbolizan o representan la misma lnea de valor. Seleccionar el mejor ajuste: que representa una depuracin ms estricta, reduciendo los 10 grupos restantes de la primer organizacin a un mximo de seis grupos, que representan los impactos ms tangibles de oferta de la empresa, los ms deseados por el cliente, y con ello, de cierta manera las ventajas competitivas de la empresa.

Lneas de Valor (Value Statements):

Definidas como una oracin que sintetiza toda la informacin acumulada hasta este momento para articular el valor especifico que el producto o servicio le genera al cliente potencial (lo que en realidad, segn los autores, deberan de aprender nuevos integrantes de una fuerza de venta, en vez de slo ser capacitados en los atributos y funcionalidades de la oferta). Adems de integrar estas lneas de valor a la metodologa de ROI Selling, se puede utilizar en el material promocional generado por mercadotecnia, en comunicacin con inversionistas y dentro de las propuestas finales a clientes. Para la construccin de estas crticas lneas de valor, los autores recomiendan siempre seguir los consejos de:

Indicadores de Dolor:
Es posible que la traduccin literal al espaol de key pain indicadors que los autores utilizan para este siguiente componente del ROI Selling sea un poco confusa. El objetivo literal es tomar las lneas de valor y traducirlas a una serie de preguntas diseadas a guiar a los clientes potenciales a admitir o expresar sus razones de negocio por las cuales estn buscando una solucin.

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Ventas anuales generadas: que representa la multiplicacin del total de cierres exitosos por el tamao de negocio promedio. Costo por gane: que deja visualizar el costo real de cada cierre exitoso, resultado de la divisin del presupuesto total aplicado entre el nmero de clientes logrados.

Este componente de ROI Selling va muy en lnea y ampla las metodologas actuales de ventas, ya sean de venta consultiva o de soluciones. Estas preguntas tienen as las funciones primordiales de: 1. Compilar informacin cuantificable para alimentar el modelo de retorno de inversin para la justificacin de la venta. 2. Establecer los niveles de necesidades, resultados deseados y de problemas que enfrenta el cliente potencial. 3. Educar a los clientes potenciales en visualizar los impactos tangibles y financieros de dichas problemticas y discrepancias. 4. Medir el status quo o situacin del cliente potencial si opta por no realizar la compra, si se mantiene en la no-decisin.

Resumen de los Pasos Uno y Dos

Descripcin Presupuesto Anual de Merca N de Programas al Ao Costo Promedio por Programa Total Prospectos Generados Costo por Prospecto Porcentaje de Cierre Actual Nmero de Cierres Tamao de Negocio Promedio Ventas Anuales Generadas Costo por Gane Paso 1 1 2 1 2 1 2 1 2 2
$39,900,000.00

Mtrica Calculada

Mtrica del Cliente $5,000,000.00 125

Creando el Clculo ROI:

Resultado de esta visualizacin de los impactos de la oferta y la validacin exhaustiva junto con el cliente potencial de su situacin actual, es el clculo tangible de la propuesta para lograr la diferenciacin de la competencia y la motivacin de los tomadores de decisin de moverse del status quo. Ejemplo Ilustrado: Incrementar ingresos mediante el incremento de prospectos convertidos por los programas de mercadotecnia generadores de prospectos (ya sea compra de bases de datos, programas de referenciacin, eventos especiales, tele mercadeo o participacin en exhibiciones de la industria). Paso 1: Identificar el Status Quo del Cliente: Aqu hay que validar varias mtricas del cliente para tener un anlisis de la realidad actual del cliente, relacionados con la premisa del ejemplo, tales como: Cul es su presupuesto anual de mercadotecnia para la generacin de prospectos? Cuntos programas de generacin de prospectos realizan al ao con dicho presupuesto? Cuntos prospectos son generados de la suma de los programas? Cul es su porcentaje de cierre actual de dichos prospectos? Cul es el tamao de negocio promedio de los cierres exitosos?

$40,000.00 1,400 $29.00 10% 140 $285,000.00 $35,714.00

Paso 3: Calcular la Posible Mejora: Suponga que el atributo del producto o una de sus funcionalidades logra el promedio un aumento del porcentaje de cierre del 10% para sus clientes. Esto no quiere decir que el porcentaje de cierre brinque del 10% al 20%, sino que en vez del 10%, ahora representa el 11%, produciendo de la misma cantidad de prospectos 154 clientes versus los 140 clientes generados con anterioridad. Con dicha mejora, se puede calcular la nueva realidad del cliente con las nuevas expectativas de ingresos y la mejora de algunas de las mtricas calculadas en el paso anterior.
Descripcin Impacto sobre % de Cierre Nuevo Porcentaje de Cierre Clientes Adicionales (154-140) Total Prospectos Generados Ventas Anuales Generadas Costo por Gane Paso 3 3 3 1 2 2 $43,890,000.00 $32,467.00 14 Mtrica Calculada Mtrica del Cliente 10% 11%

Paso 2: Calcular el Status Quo: con la informacin detallada del cliente, estos datos permiten calcular mtricas de eficiencia tales como: Costo promedio por programa de generacin: que es resultado de la divisin del presupuesto total entre el nmero de programas realizados al ao. Costo por prospecto: que representa la divisin del total del presupuesto total entre el nmero total de prospectos generados. Nmero de cierres: que es el simple paso de pasar el total nmero de prospectos por el porcentaje de cierre actual.

Paso 4: Identificar el impacto sobre las tres Categoras de ROI: Dentro de las tres categoras (incrementar ingresos, reducir o evitar costos) se debe de identificar el impacto tangible sobre las categoras donde aplica el atributo o funcionalidad del producto. En este ejemplo, se logra incrementar ingresos y evitar costos:

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Otra bibliografa: Libros Antecesores:

Descripcin Incremento de Ingresos Reducir Costos Evitar Costos TOTAL

Paso 4 4 4 4

Impacto Tangible $3,990,000.00 $499,996.00 $4,489,996.00

Incremento de Ingresos: con el mismo presupuesto se logra generar ms cierres exitosos, o equivalente a 14 clientes nuevos o a un ingreso adicional de $ 3, 990,000. Evitar Costos: imagine que no se hubiera implementado el producto o servicio. Para lograr a cada uno de los clientes adicionales, esos 14, se hubiera tenido que incurrir en un costo, el costo de gane que la empresa incurre por cada cliente nuevo resultado de los programas de generacin de demanda. As, el costo por gane de $ 35,714 se evita por cada uno de los clientes adicionales generados por el producto o servicio.

Marketing ROI: The path to campaign, customer and corporate profitability. By James D. Lenskold (2003) Lenskold Publishing. Este libro contempla a la mercadotecnia como un componente integral de la rentabilidad total de una empresa y por ello debera de ser razonable poder medir retornos de inversin de las campaas de mercadotecnia, mismos clculos que ya se hacen sobre inversiones de capital, tecnologa, produccin o logstica. Presenta un modelo base para la medicin de muchas estrategias y tcticas de mercadotecnia, presentado en tres pasos, desde entender los principios de ROI, construir la formula y aplicarla al departamento de mercadotecnia. Selling the Invisible: A field guide to modern marketing. By Harry Beckwith (1997) Warner Books. Enfocado al segmento de venta de servicios e intangibles que cada da toma ms importancia dentro de la generacin de valor de la economa. El libro despedaza varios mitos de la mercadotecnia tradicional y mas enfocada a vender productos tangibles, que el autor pstula, ya no aplican de ninguna forma a la mercadotecnia necesaria para exitosamente promover servicios. Lectura sencilla y sin demasiados trminos complicados, al autor logra trasmitir el mensaje que lo que hoy en da importa no es la transaccin sino la relacin a largo plazo con los clientes.

Breve Comentario:
Para este investigador, este es un excelente libro para reforzar la justificacin de cualquier venta en trminos financieros, aunque el enfoque primordial del libro es la vertical de ICT o de informacin, comunicacin y tecnologas. Su categorizacin del valor tangible que ofrece cualquier empresa en los tres rubros de incrementar ingresos, disminuir costos o efectivamente evitar costos, es ms que clara. Ellos no declaran que las propuestas de valor intangibles no aportan o ayuden al cierre de los negocios, pero que en condiciones de mercado adversas, las justificaron va ROI simplemente hacen a la propuesta ms atractiva y ms fcil de vender con los altos tomadores de decisin. Especialmente el costo de no hacer nada, el mantener el status quo, el justificar la propuesta con que el cliente pueda visualizar como la solucin estar evitando costos para la empresa, es una gran leccin que muchos profesionales de venta no validan o identifican dentro de sus oportunidades de negocio. Es importante recalcar que no se est hablando de ser el postor ms bajo, de slo compararse con ofertas de la competencia para poder justificar un ahorro o retorno de inversin, sino de cmo la propuesta va generar un valor tangible en dinero para el cliente, que ms que paga el costo de la adquisicin o de los servicios y genera un retorno de inversin atractivo en un periodo razonable. Es cierto que aplica en unas industrias ms que en otras, pero la leccin de buscar una justificacin financiera para la venta debera de ser algo a integrarse dentro de cualquier propuesta de ventas profesional.

Libros para profundizar:

Lead Generation for the Complex Sale: boost the quality and quantity of leads to increase your ROI. By J.C. Brian Carroll (2006) McGraw Hill. Libro enfocado en la necesidad actual de estar constantemente alimentando al embudo de ventas con prospectos atractivos. El autor presenta un sistema multi-modal para generar ms y mejores prospectos para la empresa y poder medir retornos de inversin del esfuerzo requerido. Sales 2.0: improve business results using innovative sales practices and technology. By Anneke Seley & Brent Holloway (2008). Wiley Publishing. Mientras que la tecnologa ha cambiado hbitos de casi todos los consumidores, los autores consideran que la profesin todava no ha dado este brinco, todava manejando sus relaciones con clientes en la manera tradicional e acostumbrada. Presentan el concepto Sales 2.0 (del concepto Web 2.0) que logra hacer estrategias ms centradas al cliente, mantener relaciones ms slidas con los clientes y determinar los recursos tecnolgicos y de comunicacin para maximizar la rentabilidad del esfuerzo de ventas.
DIMAK Diseno & Marketing S.A de C.V.