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social media Zeitungsbranche

social Media in der dna


Lngst sind die Zeitungsverlage im Social Media-Bereich aktiv jedoch nicht in allen Themenfeldern. Da geht noch was, sagen die beiden Gastautoren Christian Hoffmeister und Holger Kansky.

eitungen und Social Media kann seit Jahren fast als symbiotische Beziehung gesehen werden. Dabei wird das Themenfeld mal sehr zeitungsnah, mal sehr zeitungsfern, etwa durch den Aufbau eigener lokaler Communitys unter neuen Brands, definiert. Sieht man sich den aktuellen Umsetzungsschwerpunkt an, wird Social Media wieder stark redaktionsnah eingesetzt. Die Zielsetzungen, die Zeitungen mit den vielen Aktivitten in den Netzwerken vefolgen, sind grtenteils auf die Verbreitung redaktioneller Inhalte gerichtet. Die Nutzung und Anwendungen im Bereich der sozialen Netzwerke sind dabei auch sehr gut und werden bei vielen Zeitungsmarken stark genutzt: So sind zum Beispiel fast eine halbe Millionen Menschen Fan von Bild. Auch FAZ oder Sddeutsche Zeitung knnen gute Fanzahlen ausweisen. Allerdings verengt diese Sichtweise das heit die Definition, Social Media stark auf Netzwerke bezogen anzulegen die Ausschpfung des gesamten Potenzials im Handlungsfeld. Social Media ist nicht allein mit sozialen Netzwerken gleichzusetzen; es geht vielmehr um die Anwendung und Verknpfung der im Internet ursprnglich getrennt voneinander eingesetzten Funktionen Kommunikation, also zum Beispiel Chat und E-Mail, Vernetzung (zum Beispiel Kontaktnetzwerke wie Plaxo) und Verteilung (etwa die Peer-to-PeerAnwendungen). Wird Social Media so verstanden, gibt es zahlreiche weitere Anwendungsfelder fr Zeitungsverlage. In der BDZV-Studie Social Media als Herausforderung fr Zeitungsverlage wurden Zeitungen daher nicht nur auf die konkreten Anwendungsflle in externen sozialen Netzwerken hin analysiert und befragt. Vielmehr wurde der Fokus erweitert auf die unterschiedlichen Konzepte und Ansatzpunkte von Zei-

tungen in den unterschiedlichen Wertschpfungsbereichen. Dabei zeigen sich vielversprechende und zum Teil auch vergessene Anstze. Gerade der Leser-Reporter ist bei vielen technisch und konzeptionell gesehen noch kein wirkliches Handlungsfeld fr den Einsatz von Social Media. Ebenso wenig werden die Anwendungsmglichkeiten von internen sozialen Netzwerken zur Optimierung der Prozesse im Bereich Wissen und Transparenz als Ansatzpunkt fr Social Media-Produkte gesehen, noch weniger werden CollaborationAngebote und offene Innovations-Plattformen eingesetzt. Letztgenannte finden sich in anderen Branchen massenhaft und zum Teil hchst erfolgreich wieder.

Relevanz steigt
Die Relevanz von Social Media spiegelt sich in der Verlagsumfrage wider. Dennoch zeigen die Ergebnisse den sehr engen Fokus, den Zeitungen bisher auf das Themenfeld legen. 93 Prozent gaben an, dass ihre Zeitungsmarke im Social Web aktiv ist. Fast alle sind in sozialen Netzwerken prsent. Die groen Titel sind in den Angeboten von Facebook und Twitter vollstndig auffindbar. Da die meisten Teilnehmer das Handlungsfeld als zunehmend relevant einstufen, verwundert es nicht, dass schon kurz nach der ffnung von Unternehmenspages bei Google+ zahlreiche Zeitungstitel aktiv waren. Der Online-Auftritt der Welt startete aus dem Stand mit ber 4.000, der der Bild mit knapp 600 Followern ein Wert, den auch Sueddeutsche.de vorweisen kann. Regionale Zeitungen wie die Neue Westflische oder die Rheinische Post haben ebenso bemerkenswerte Follower-Zahlen generiert Operativ werden damit die Ergebnisse der
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Studie besttigt. Fast 90 Prozent gaben an, ihre Aktivitten auszubauen, vor allem um Nutzer auf die eigene Website zu fhren. Das ist bemerkenswert, wenn man sich ansieht, wie viele Channels und Pages die Zeitungen bereits aufgebaut haben und auch pflegen mssen. Die Welt twittert auf zwlf Kanlen, die Bild betreibt gut zehn Fanpages bei Facebook, und auch Zeitungen mit geringerer Auflagenhhe und Online-Reichweite sind zum Teil mit vielen Angeboten aktiv. 44 Prozent der Teilnehmer sind bei Facebook und Twitter mit mehr als zwei Accounts vertreten.

Die fast symbiotische Beziehung von Zeitungen zu Social Media wird sich intensivieren aber wie in jeder Beziehung muss daran gearbeitet werden.
Christian Hoffmeister, Bulletproof / Holger Kansky, BDZV

MehR geld, besseRes iMage


Warum? Weil die Teilnehmer ihren Traffic vergrern wollen, um dadurch ihre Werbeeinnahmen zu erhhen oder um digitale Produkte wie Apps zu pushen und ihr Image verbessern wollen. Aber nicht nur diese Zielsetzungen verdeutlichen, dass Social Media aktuell noch stark auf Netzwerke mit redaktionellem Fokus eingegrenzt wird. Auch die Analyse der operativen Betreuung zeigt, dass Social Media ein stark redaktionell gesteuertes Thema ist: Bei ber 80 Prozent ist hierfr die Redaktion fzustndig. Social Media-Monitoring und Geosocial Media werden als die kommenden relevanten Themen benannt. In der Umsetzungsplanung liegt der Fokus jedoch auf dem Aufbau eigener User-Generated-ContentAngebote, wie zum Beispiel Leser-Reporter-Plattformen und Nutzung des Potenzials zur Bewerbung eigener Produkte und Themen in den Netzwerken. Zeitungsverlage knnen sich dabei aus einem groen Vorlagen-Pool von Unternehmen anderer Branchen, aber auch News-Angeboten aus England oder den USA, bedienen. Gerade

der Guardian und die New York Times ffnen ihre Angebote fr externe Entwickler: Der Guardian arbeitet bei einigen Projekten mit der sogenannten Crowd, also engagierten Brgern, zusammen. Beim Einsatz von Netzwerken zur Optimierung der internen Kommunikation und Zusammenarbeit knnen Verlage sich die Beispiele von BASF oder der Telekom ansehen. Offene Entwickler-Schnittstellen setzen der CarsharingAnbieter Car2Go ebenso ein wie der Anbieter von Navigationskarten Navteq. Social Media ist also ein hoch relevantes, allerdings eben auch hochkomplexes und vielschichtiges Handlungsfeld, das von neuen organisatorischen bis hin zu Kompetenz- und Anwendungs-Fragen reicht bei Zeitungsverlagen. Die Teilnehmer sagen laut Studie selbst, dass es in den Verlagen noch keine klare, nachhaltige Strategie gebe. Vielmehr gehe es darum, die Ziele individuell und bereichsorientiert festzulegen und sukzessive eine Manahmenplanung zu formulieren. Perspektivisch wird allerdings Social Media auch die Unternehmensorganisation als Ganzes massiv beeinflussen und die Wertschpfung verndern. Sieht man sich Unternehmen wie Apple oder Google an, dann zeigt sich, wie stark Konzepte, die eigentlich rein bei Social Media-Plattformen wie Facebook vermutet werden, inzwischen als Unternehmensstrategie in wichtigen

Wertschpfungsbereichen implementiert werden. Apple setzt sowohl auf Cloud-Konzepte wie auch auf Open-Innovation im Bereich der App-Entwicklung. Und Google integriert das Netzwerk Plus immer mehr als Social Layer, das die vielen Dienste, die zum Teil anonym genutzt werden, immer mehr mit identifizierten Usern vernetzt und somit den Anwendungsnutzen fr die User, aber vor allem fr sich als Unternehmen steigert.

Fazit: hohes Potenzial


Das Themenfeld hat ein hohes Potenzial, allerdings bedeutet es auch noch mehr Arbeit fr Zeitungsverlage, die am strksten von dieser Entwicklung profitieren knnen, Denn Zeitungen enthalten bereits eine Menge an Social Media-DNA in ihrer Unternehmensstruktur. Diese Mutation positiv zu gestalten, wird in Zukunft die Aufgabe fr Verlagsmanager und Chefredakteure sein. Die fast symbiotische Beziehung von Zeitungen zu Social Media wird sich mit Sicherheit intensivieren aber wie in jeder Beziehung muss daran gearbeitet werden, um das volle Potenzial ausschpfen zu knnen. Dazu wird es aber teilweise tiefere Vernderungen auf Verlagsseite geben mssen denn leider sind auch die schnsten Beziehungen manchmal sehr schmerzlich. Christian Hoffmeister, Bulletproof, Holger Kansky, BDZV

CHristian Hoffmeister
Die Bulletproof Media in Hamburg ist eine Strategieberatung und Think Tank fr eine neue Medienkonomie und Medieninnovation im Bereich Social Media, E-Publishing und digitaler Kundengewinnung. Ihr Grnder Christian Hoffmeister fungiert als geschftsfhrender Gesellschafter.
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Holger KansKy
Seit 2006 ist Holger Kansky beim Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) in Berlin aktiv. Dort ist er als Referent fr die Verbands-Aktivitten im Bereich Multimedia zustndig und vertritt die Brancheninteressen in verschiedenen Gremien.

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