SENA Comunidad Educativa Virtual

Centro de Servicios a la Salud Informacin, admisin, afiliacin y facturacin de los Servicios de Salud Mdulo 1 Atencin y orientacin del usuario en los servicios de salud Actividad 1A Aplicar principios y polticas institucionales en la prestacin del servicio

TEXTO 1 GENERALIDADES DE MERCADEO EN SALUD

INTRODUCCIN Teniendo en cuenta que la finalidad de toda institucin est en los clientes, con mucha mayor razn cuando hablamos de las instituciones de salud ya que la misin y la visin estn centradas en el ser humano. Es desde este concepto que tenemos que partir para mejorar el servicio y hablar de la atencin del usuario como una verdadera atencin de calidad que satisfaga las necesidades individuales y de la comunidad. Este enfoque nos permite reemplazar el trmino paciente por el de cliente o usuario; es el paciente el que ante una situacin especfica de salud demanda y ESPERA nuestros servicios, pero es tambin el que por mucho tiempo ha tenido que soportar la atencin por parte de los funcionarios de la institucin de salud con PACIENCIA haciendo honor a su nombre, porque desafortunadamente para muchos lo que se le hace es un favor, aunque est pagando por el. Hoy no es nuestro paciente, es NUESTRO CLIENTE, la razn de ser de la institucin, el que la sostiene, la promociona y le permite desarrollar el mximo de sus potencialidades en el esfuerzo de entender y satisfacer sus necesidades, llenar sus expectativas e incluso brindar ms de lo que l espera. CONCEPTO DE MERCADO Son todos los individuos y organizaciones que tienen el deseo potencial y la capacidad para adquirir un servicio o producto particular, por consiguiente define los campos hacia los cuales se debe dirigir la oferta. Actualmente el mercado EN SALUD se encuentra sobreofertado, son muchas las instituciones que ofrecen los mismos servicios y la diferencia est dada por el costo y la oportunidad de la prestacin del servicio, de manera que el cliente puede elegir donde quiere ser atendido. Anteriormente la asimetra de la informacin era la caracterstica principal del cliente es decir la falta de conocimiento de sus derechos, posibilidades y oportunidades de atencin. Hoy nos encontramos en un momento coyuntural que le ofrece al cliente informacin, capacitacin y le asigna poder de decisin, estamos situados en un contexto diferente desde el punto de vista cultural, educacional, poltico, social, econmico y solo puede competirse con un servicio de excelente calidad.

CONCEPTO DE MERCADEO " Proceso de planeacin y ejecucin de la concepcin, promocin, precio y distribucin de ideas para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y de la organizacin " (AMA, 1985) " Actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos a travs del proceso de intercambio de valores y productos " ( Kotler 1984) " Es el negocio completo visto desde el punto de vista de su resultado final: el consumidor " ( Drucker 1986) De acuerdo a los conceptos anteriores, podemos observar como el mercadeo es una accin planificada, entre dos o ms partes con el fin de satisfacer completamente las necesidades establecidas. Existen ideas errneas que dificultan la apertura al cambio impidiendo el desarrollo estratgico del mercadeo. Algunas de estas ideas son:

el mercadeo es nicamente vender el mercadeo es publicidad, propagandas con el mercadeo se puede mostrar lo que no es, por eso se vende. el mercadeo se refiere a ganancias exclusivamente. es imposible mercadear servicios. los pacientes no son consumidores ni clientes, por tanto no son sensibles al mercadeo. mercadear servicios es anti-tico. mercadear es muy costoso. los clientes son fcilmente manipulables. Hoy es imprescindible cambiar la mentalidad y asumir el reto del mundo actual frente al mercadeo; hoy nuestro producto es el servicio que aunque intangible, involucra directamente al cliente, no se puede inventariar como un producto material pero la evaluacin depende de su satisfaccin. En conclusin el mercadeo no se improvisa, se planea y debe tener objetivos concretos, medibles, realistas, obtenibles y flexibles que permitan: 1. Identificar las necesidades del mercado para garantizar la satisfaccin del cliente. 2. Establecer y orientar estrategias de mercadeo.

3. Definir metas a corto, mediano y largo plazo. 4. Evidenciar el resultado final esperado. 5. Evaluar y adecuar las acciones de mercadeo. 6. Articular los niveles de planeacin y ejecucin de la institucin, de manera que se involucre a todos los empleados. EVOLUCION HISTORICA DE MERCADEO El hombre por naturaleza quiere ser reconocido, y de una u otra forma se ha encargado de mostrar sus conocimientos, destrezas, avances con mucha mayor razn sus productos, ha ejecutado estrategias de mercadeo an sin darse cuenta. Con el paso del tiempo ha venido organizndose, tecnificndose al punto que pueden identificarse diferentes momentos que marcan los enfoques en la historia del mercadeo, as:

1.

Enfoque del Producto: lo importante es elaborar productos de excelente calidad y larga duracin. La produccin se daba en serie y haba poca variedad en el mercado del mismo producto. no se conoca el concepto de servicio. 2. Enfoque de venta: El producto pasa a un segundo plano, todos los esfuerzos se dirigen a crear y ejecutar estrategias que aumenten las ventas. 3. Enfoque del consumidor: el mercadeo se orienta o tiene como propsito satisfacer las necesidades del cliente o consumidor. Busca dar respuesta coherente con la realidad para generar mayor aceptacin de la oferta. 4. Enfoque del servicio: se basa en la humanizacin del servicio, prestando al cliente una atencin de excelente calidad. Este enfoque se desarrolla con la inclusin del valor agregado a cada accin que conforma el proceso. ESTRATEGIAS DE MERCADEO

1. MERCADEO UNO A UNO Es el mismo llamado voz a voz. Consiste en el mercadeo del servicio a travs del cliente, de persona a persona. 2. MERCADEO RELACIONAL Es una estrategia que concibe el mercadeo como un conjunto de relaciones, interacciones, redes, que se establecen entre la institucin y sus usuarios con base en la satisfaccin de las necesidades, de manera que son los mismos usuarios los que se encargan de promocionar positiva o negativamente los servicios de la institucin, segn hayan recibido o no calidad en la atencin. Cuando el servicio de salud es negativo, es exponencialmente negativo para la institucin es decir se rompe la imagen de credibilidad de las institucin no solo ante ese cliente sino ante los clientes potenciales que conozcan la situacin. Cuando es

positivo el comportamiento es horizontal y se mantiene ya que es lo esperado, lo normal. Elementos del mercadeo relacional: identificacin detallada de los clientes, maneja una base de datos que permite reconocerlo fcilmente dentro del Sistema general de seguridad social en salud y frente a la institucin. Ejemplo: magnetizacin de los usuarios con cdigo de barras, para que al ingresar a la institucin y pasar el carnet por el lector del cdigo de barras lo reconozca en una pantalla y permita a los funcionarios dar una atencin personalizada. individualizacin de los clientes, cada uno es nico e importante para la institucin. Merece una atencin especial, especfica para su caso. Las necesidades de cada cliente son diferentes e incluso varan en cada consulta o control en el mismo cliente. integracin de todos los aspectos del proceso en la atencin del cliente. Todos somos responsables del conjunto de actividades que forman el proceso como un todo. La evaluacin que realiza el cliente del servicio recibido, no desagrega el proceso, sino que emite un concepto global de la atencin. interaccin que fortalezca la relacin. El establecimiento de una comunicacin adecuada y oportuna, el inters manifiesto en el seguimiento de su condicin de salud, son aspectos fundamentales en el fortalecimiento de la relacin cliente - institucin. No hay nada ms agradable para un cliente que ser reconocido y atendido ante todo como ser humano con nombre propio. integridad. La institucin debe generar confianza, ser honesta con sus clientes no se le puede mentir, se debe cumplir con la promesa de valor que se le hizo al ofertar el servicio. Estas son las 5 ies del mercadeo relacional que debemos tener presentes para brindar un servicio de excelente calidad, pues no debemos olvidar que la debilidad de una institucin fcilmente puede ser superada y convertirse en la fortaleza de otros. Teora del valor: Todas las operaciones de la empresa , en cualquiera de sus procesos debe generar valor como una estrategia clave para lograr el liderazgo en el mercado y satisfacer las necesidades del cliente. Valor: Realidad que percibe el cliente del proceso y le hace deseable obtener los servicios de la institucin Valor agregado: Es todo aquello que mejora el servicio esperado y aumenta la satisfaccin del cliente. El valor agregado en nuestros procesos establece la diferencia con otros que ofrecen el mismo servicio, nos genera reconocimiento y posicionamiento en el mercado.

" LA ESTRATEGIA COMPETITIVA CONSISTE EN SER DIFERENTE. SIGNIFICA ESCOGER EN FORMA DELIBERADA CIERTAS ACTIVIDADES O PROCESOS QUE ENTREGUEN AL CLIENTE UNA EXCLUSIVA MEZCLA DE VALOR " Michael Porter.

Hoy estamos regidos por la LEY DE LA PERCEPCIN: No existe realidad objetiva, no hay hechos, no hay mejores productos, Lo nico que existe en el mundo del mercadeo son las percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepcin es la realidad. La tendencia y la recomendacin para las instituciones es especializar sus procesos, cualificar el mercado segn la informacin, pericia, tcnica, servicio, credibilidad de manera que se aumente el nivel de recordacin del usuario frente a la institucin (TOP OF MIND).

3. MERCADEO DE EXPERIENCIAS Es el mercadeo que se realiza a travs de la socializacin de las experiencias positivas de los clientes a grupos de personas y/o empresarios, a grupo de empresarios o instituciones (clientes potenciales), con el fin de aumentar la demanda del servicio. Se socializa el xito de la empresa, reservando el Know How (Saber). Esta estrategia an es muy nueva en el sector.

REFLEXION Cual de los servicios que oferta su institucin tiene mejor posicionamiento en el mercado? Cual es la estrategia de mercadeo de su institucin? Cumple con su promesa de valor frente al cliente? Con que valores agregados puede mejorar su proceso? RECUERDE QUE EL SERVICIO NO ES LO QUE USTED HACE SINO LO QUE USTED ES....!

POR FAVOR IMPRIMA ESTE TEXTO PARA SU COMODIDAD EN LA CONSULTA