Lic.

Lus Beato INVESTIGACION DE MERCADOS Y SEGMENTACION DE MERCADOS

Investigacin de Mercados La investigacin de mercados es el proceso por el cual se adquiere, procesa y analiza la informacin, respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigacin de mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los clientes en curso y potenciales. La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas (psicologa, antropologa, sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre otras). El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.

Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres: Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo

producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

Beneficios de la investigacin de mercado Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin. Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est demandando. Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera. Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Metodologa para una investigacin de mercados Son procedimientos lgicos para realizar una exitosa investigacin. Existen diversos tipos de investigacin de mercados y siete elementos bsicos que se deben tener en cuenta en trminos de metodologa para llegar a obtener resultados exitosos en las investigaciones de mercado.

Existen tres tipos bsicos de investigacin de mercado, Investigacin descriptiva, Investigacin de causa, Investigacin de prediccin.

1 Investigacin Descriptiva

La investigacin descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas, algn tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado.
En ste tipo de investigacin, el investigador debe preocuparse ms por establecer el Qu y el Donde del objeto de estudio, ste es el tipo de

investigacin que genera datos de primera mano para realizar despus un anlisis general y presentar un panorama del problema.

Investigacin Causal
Es aquella investigacin que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo de investigacin que busca llegar a los nudos crticos y buscar identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qu?" y el "Cmo?" suceden las cosas. Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algn elemento de mercadeo, como el diseo de un empaque, algn elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna caracterstica de los productos que no guste a los consumidores etc. Investigacin de Prediccin

Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscar predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, nmero de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se debern tener en cuenta elementos como el comportamiento histrico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminucin del nivel de ingresos. La investigacin predictiva, es la ms complicada e interesante y es la que realmente puede hacer diferencia entre el xito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad.

Etapas del Proceso de Investigacin.

1. Establecer la necesidad de informacin El primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la informacin de la investigacin de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razn por la cual se necesita la informacin. Se debe establecer la necesidad de determinada informacin sobre la investigacin, es una de las fases criticas y difciles del proceso de investigacin. 2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est llevando a cabo este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito. Las necesidades de informacin deben responder a la pregunta "Por qu se necesita una informacin especfica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeracin detallada de los objetivos de la investigacin. 3. Determinar las fuentes de datos El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organizacin. Si los datos pueden

conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso ser recopilar nuevos datos. 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observacin. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilacin de datos, por medio de entrevistas, es ms complejo; la redaccin de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilizacin de preguntas directas en contraposicin a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes. 5. Disear la muestra El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear la muestra, es el de determinar quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definicin clara sobre la poblacin de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al mtodo que se utiliz para seleccionar la muestra. Estos mtodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si l es probabilstico o no probabilstico. Con mtodos probabilsticos, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilsticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamao de la muestra. El tamao apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadsticas precisas para determinar el tamao de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la informacin necesaria, para la toma de decisiones.

6. Recopilar los datos El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente, comprende una proporcin grande del presupuesto destinado a la investigacin y una gran porcin del error toral, en los resultados de la investigacin. La

seleccin, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigacin de mercados.

7. Procesar los datos Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la consistencia y su inclusin total. La codificacin abarca de categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categoras. 8. Analizar los datos Hay tres formas de anlisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripcin ms concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relacin que existe entre dos variables, mientras que el anlisis multivariado comprende el anlisis simultaneo de tres o ms variables. El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.

9. Presentar los resultados de la investigacin Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentacin oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de informacin de la situacin de decisin.

SEGMENTACIN DE MERCADOS Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado. La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. Concepto Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Ms especfico

podemos decir que es la divisin del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketing diferentes. La segmentacin en una investigacin de mercados Los estudios de segmentacin tienen como foco central el mercado y no el producto, es decir en primera instancia lo ms relevante, en estos estudios, es considerar al consumidor o al cliente porque constituye el agente econmico clave que tiene la disposicin de pagar determinada cantidad de dinero por adquirir un producto o servicio que verdaderamente le satisfaga una necesidad o un deseo. Por tanto, lo que buscan los estudios de segmentacin es descubrir las vas para llegarle adecuadamente a los consumidores o clientes, conocerles a profundidad, tipificndolos segn sus caractersticas, comportamientos, necesidades, aspiraciones o actitudes. Es claro que no todos somos iguales, que opinamos y nos comportamos de manera distinta como individuos y que nuestras caractersticas no se repiten. Pero en cada aspecto que podamos analizar de la vida en sociedad siempre habr una coincidencia entre grupos de personas, y a partir de ah nace la segmentacin.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas: Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin. Para encontrar la estrategia de marketing ms efectiva y adecuada para nuestra marca, debemos seleccionar un criterio de segmentacin. En este proceso analizamos las necesidades y comportamientos de cada uno de los segmentos y detectamos las oportunidades de marketing que puedan ofrecernos. La segmentacin de mercado constituye una de las metodologas de investigacin de mercado que tiene por objetivo buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Su proceso est integrado por 3 etapas, a saber: ESTUDIO - Consiste en el examen del mercado con el fin de determinar cules necesidades especficas del segmento estn satisfechas o no por las ofertas con que cuenta, as como tambin las que podran llegar a ser satisfechas. Dicho examen se realiza a travs de entrevistas de exploracin y sesiones de grupo en los cuales se recopila informacin acerca de los productos y servicios que interesan para los propsitos de la segmentacin de mercado. ANALISIS - A esta etapa le corresponde la interpretacin de los datos recopilados para eliminar las variables y agrupar el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular, y lo que los distingue de los dems segmentos de mercado con necesidades diferentes. PREPARACION DE PERFILES - Las actitudes distintivas, las diversas conductas, la demografa, entre otros elementos, sirven de base para preparar un perfil de cada grupo, los cuales reciben una denominacin propia atendiendo a su caracterstica dominante.

Requisitos De Segmentacin Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son: Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o cuantificable. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestin.

Proceso de segmentacin Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificacin de grupos es el que llamamos "proceso de segmentacin", el cual pasamos a explicar a continuacin: Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1 Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs de varias fuentes:

Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes pblicas, entre otras). Secundarias: Basada en estudios anteriores. Intuicin emprica

 Expertos Paso 2 Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se debe identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros objetivos. Paso 4 Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. Paso 5 Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Paso 7 Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin, pues se selecciono uno o ms segmentos para competir.

Variables De Segmentacin De Mercados De Productos Masivos Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin nmero de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de seleccin para utilizar una u otra variable depender de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.

Algunas de las variables ms utilizadas son:

a. Segmentacin geogrfica, requiere dividir el mercado en diferentes

unidades geogrficas. Como pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
b. Segmentacin demogrficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a

partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad.
c. Segmentacin socioeconmicos, consiste en agrupar a la poblacin de

un mercado de acuerdo a estratos sociales.

d. Segmentacin psicogrficas, divide a los compradores en diferentes

grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad.
e. Segmentacin conductual, divide a los compradores en grupos, con

base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.

Variables De Segmentacin De Mercados Industriales En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los criterios principales: a. Segmentacin geogrfica, de modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas estn tambin distribuidas geogrficamente. b. Segmentacin de tamao, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamao, medido en trminos de personal ocupado, tamao de los activos, volumen de ventas u otros similares.

c. Segmentacin por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en funcin de la actividad que desarrollan esas empresas.

Segmentacin a priori y segmentacin ptima

A priori: aplicamos una base de segmentacin que depender de de

aquello que queramos estudiar, pero no sabemos con certeza cul ser el mejor criterio. La segmentacin se realiza antes de llevar a cabo un estudio de mercado.

ptima: realizamos un estudio de mercado previo y segn los

resultados obtenidos aplicaremos un tipo de segmentacin. Para llevar a cabo este tipo de segmentacin podemos seguir los siguientes pasos: Investigacin cuantitativa o cualitativa de las caractersticas de los consumidores que pueden influir en el consumo de la marca o producto a estudio. Anlisis factorial: el anlisis factorial permite resumir la informacin de un grupo de variables correlacionadas entre s en un nmero reducido de factores. De este modo podemos identificar las variables bsicas en las que se agrupan los consumidores, a partir de sus percepciones y preferencias. Anlisis cluster: el anlisis cluster nos permite utilizar los datos obtenidos en el anlisis factorial y clasificar los individuos de la muestra segn el factor al que pertenecen. Definicin del perfil de los segmentos: los segmentos quedarn definidos segn las caractersticas que hayamos definido a travs de los anlisis factorial y cluster previos. Segmentacin efectiva: para que la segmentacin sea efectiva, debe cumplir los siguientes requisitos:

a.

Debe ser sustancial: aportando el valor necesario para ser rentable. El segmento debe ser suficientemente grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de marketing y destinar una parte de nuestros recursos.

b.

Accesible: es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento objetivo a travs de mis acciones de marketing. Accionable: la segmentacin debe ser operativa para la empresa y permitir que desarrollemos estrategias y campaas que nos permitan dirigirnos a esos segmentos.

c.

d.

Diferenciable: los segmentos deben estar formados por individuos que se diferencien del resto, de lo contrario no sera necesario aplicar estrategias de marketing diferenciadas.

e.

Medible: que sea posible conocer la poblacin que forma estos segmentos, la cuota de mercado que representa y los resultados de las acciones llevadas a cabo.

Estrategias de cobertura: una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es el momento de decidir a cules de ellos nos dirigiremos.
a.

Concentracin: es la estrategia basada en un nivel mximo de especializacin, en la que la empresa se dirige exclusivamente a un solo segmento.

b.

Cobertura total: se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, tiene dos variaciones:
I.

Estrategia Indiferencial: es una estrategia uniforme dirigida a todos los segmentos. Estrategia Diferencial: elaboraremos una estrategia diferente para cada segmento del mercado.

II.

Especializacin: existen tres tipos de especializacin.

a.

Selectiva: es una estrategia dirigida a aquellos productos o segmentos de mayor inters para la marca. Producto: a travs de un producto, la empresa se dirige a todos los segmentos.

b.

c.

Mercado: se basa en dirigir todos los productos de un mercado a un solo segmento.

Seleccin De Segmentos Del Mercado La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendr que decidir cules y cuantos segmentos cubrir. El administrador puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado: Estrategia Indiferenciada Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir, una estrategia de fabricacin, distribucin y promocin en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se enfoca a la reduccin de costos y a la creacin de un mayor mercado potencial. Estrategia Diferenciada Corresponde a ms de un plan de marketing aplicado a ms de un segmento, es decir, una estrategia distinta para cada segmento. Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado meta) La estrategia se dirige (enfoca) hacia una parte grande de uno o varios submercados. Estrategia de segmentacin El elemento ms complicado de cualquier proyecto de segmentacin es el traslado de los resultados de los estudios a la estrategia y programa de marketing. No existen normas o reglas que puedan asegurar un traslado prspero ya que, de hecho, se sabe muy poco acerca de cmo se produce este traslado. Sin embargo, discusiones informales entre ejecutivos y expertos han dado como fruto una serie de conclusiones genricas acerca de las condiciones que deberan darse para asegurarse una exitosa implementacin:

-Involucrar a todas las figuras relevantes en la decisin de compra en la definicin del problema, la bsqueda de la solucin, la creacin de la estrategia y la evaluacin de la misma. -Contar desde el primer momento con datos lo suficientemente ricos acerca de los segmentos que nos proporcionen pistas sobre el posicionamiento a conseguir, la comunicacin a realizar, las decisiones de distribucin a tener en cuenta, etc. -Contar con informacin suficiente que nos gue en las ejecuciones creativas de las estrategias seleccionadas.

Avances en la investigacin de segmentacin: Algunos de los avances ms interesantes en el terreno de la investigacin sobre segmentacin de mercados estn relacionados con tres de las grandes crticas que se han realizado a la segmentacin de mercados: A-Enfoque poco amplio: Esta crtica se centra en cinco grandes aspectos: -El tradicional enfoque de un segmento por persona: una persona puede pertenecer a varios segmentos diferentes, por lo que un mismo pblico puede incluirse dentro de varios grupos de segmentos que se encuentren solapados (ej: un estudiante, universitario, de entorno urbano, con coche, con renta X, consumidor de Y productos). -Una combinacin de segmentos multiusos: se da en aquellas empresas que tratan de adecuar todas sus decisiones de marketing a una combinacin nica de segmentos diferentes. La solucin consistira en desarrollar diferentes segmentos independientes, pero estableciendo links o enlaces entre ellos.

 -Abandono de los sub-segmentos: exceptuando los segmentos formados por una persona, la mayora de los segmentos son heterogneos. Es importante desde el punto de vista de la empresa reconocer esta situacin y aumentar la segmentacin bsica con sub-segmentos adicionales. En este contexto tambin resultara importante desarrollar una jerarqua entre los diferentes segmentos. -El individuo como unidad de anlisis: la mayora de los estudios de segmentacin utilizan datos e informacin basndose en individuos; pero slo en ocasiones puntuales las decisiones de compra las lleva a cabo una persona individualmente. En la mayora de los hogares y en el mundo industrial (B2B), las decisiones de compra se llevan a cabo en los llamados centros de compra (unidades familiares formadas por varios miembros, departamentos de compra con diferentes niveles jerrquicos, etc). Una aproximacin al segmento ms eficaz consistira en identificar a todos los miembros del centro de compra, recogiendo informacin en diferentes subconjuntos; ello permitira una mejor valoracin del nivel de consenso existente entre los diferentes miembros del centro de compra. -La segmentacin mensual: en la actualidad nos encontramos en una etapa en la que los mercados sufren continuas variaciones, por lo que los estudios de mercado y de segmentacin deben ser constantemente actualizados. B-Perspectiva esttica y determinista: Una de las grandes limitaciones de los estudios de segmentacin de mercados es el olvido de los aspectos dinmicos de la segmentacin. La segmentacin esttica y determinista tiende a olvidar que el target cambia y que el mercado es dinmico; el olvido de estos aspectos puede tener consecuencias graves para las empresas. Para evitar este aspecto se puede hacer lo siguiente: -Definir unas variables de segmentacin que tengan en cuenta la variabilidad del mercado. -Controlar los cambios que pueda sufrir el mercado con el tiempo.

 -Centrarse en estrategias que cambiarn a los miembros del target (de no usuarios a usuarios, de consumidores espordicos a clientes fieles). -Incorporar acciones y reacciones de la competencia, ya que la tendencia a la compra de un segmento del mercado no depende nicamente de sus caractersticas y de las estrategias de la empresa, sino tambin de las estrategias de las empresas de la competencia. C-Insuficiente integracin con la estrategia: Para evitar el problema de que los estudios de segmentacin no se reflejen posteriormente en las estrategias resultantes se pueden realizar una serie de acciones: -Analizar los resultados de todos los estudios (concepto, producto, distribucin). -Incluir en todos los estudios comerciales y de marketing un anlisis de segmentacin. -Enlazar la segmentacin con el posicionamiento y su estrategia de marketing correspondiente. Poner de manifiesto de manera explcita su interdependencia; dado cierto posicionamiento, cul es el mejor segmento?; dado cierto segmento, cul es el mejor posicionamiento? -Trasladar los esfuerzos de segmentacin al nivel de la fuerza de ventas animando a cada vendedor a centrarse en un determinado perfil de cliente. -Trasladar las estrategias de segmentacin al nivel comercial y corporativo, creando una cartera de segmentos, y haciendo de esta cartera de segmentos el ncleo esencial de toda estrategia comercial y de marketing.

Beneficios de la Segmentacin de mercados Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. Segmentacin en la era de la informacin global: En la actualidad gran nmero de empresas son de carcter global. Para prosperar en esta realidad, las empresas tienen que realizar un cambio de perspectiva, desde una visin domstica a una visin general, considerando el mundo como su campo de operaciones. Ambas visiones deben basarse en el respeto tanto al mercado de consumo de productos y servicios, como al mercado industrial. La globalizacin de las industrias viene acompaada de la tendencia a la integracin de economas regionales (Unin Europea, NAFTA y otros intentos de integracin en Amrica y Asia). Las consecuencias de estas tendencias en el terreno de la segmentacin hacen que el management de la empresa pase a tener una cartera de segmentos en la que incluya: -Segmentos globales -Segmentos regionales -Segmentos especficos (determinadas reas, pases) La seleccin e implementacin de una cartera de segmentos que incluya segmentos globales, regionales y especficos requiere de una importante

cantidad de informacin sobre todos los posibles mercados relevantes del mundo. La creacin y mantenimiento de ese conocimiento y esos datos es uno de los mayores obstculos para el desarrollo de las estrategias globales de segmentacin. El proceso seguira los siguientes pasos: -Segmentacin de los mercados en cada pas. -Examen de los segmentos resultantes en los pases seleccionados con el fin de identificar segmentos comunes: agrupacin por segmentos de pas. -Creacin de una cartera global basada en varios grupos de segmentos seleccionados. La segmentacin de mercados globales ofrece enormes oportunidades a las empresas, pero todava es una de las grandes reas olvidadas de la segmentacin.

Extender el concepto de segmentacin: En los libros que hablan sobre marketing y en la propia prctica, el concepto de segmentacin se ha visto limitado nicamente al mercado de consumidores. Aunque el concepto hace referencia a todas las poblaciones heterogneas, puede y debe ser extendido a los dems pblicos de la empresa ( a todos aquellos que tienen cierto inters en la supervivencia y crecimiento de la misma). Hablaramos, por ejemplo, de las fuerzas de ventas de la empresa. Muchas grandes empresas emplean miles de vendedores que tienen un comportamiento muy variable. La regla 20/80 es aplicable a ellos tanto como a los propios consumidores (el 20% de las fuerzas de ventas consiguen el 80% de los beneficios). En empresas que comercializan diferentes productos, diversos vendedores tienden a vender diferentes tipos de productos. Los vendedores difieren en sus estilos de vida, viven diferentes realidades financieras y necesidades de tiempo (algunos se encuentran preocupados por la educacin de sus hijos, mientras que otros son solteros). Para beneficiarse

completamente de las fuerzas de venta de una empresa, sta debe necesariamente llevar a cabo una segmentacin. La segmentacin de los vendedores basada en necesidades, obtencin de beneficios, experiencia, percepciones y preferencias o en otras caractersticas relevantes puede llevar a la identificacin en la empresa de segmentos homogneos y al diseo de estrategias independientes dirigidas a ellos. De hecho, en cualquier situacin en que el manejo de una empresa se apoye de manera importante en los vendedores se debe desarrollar una estrategia de marketing dual: una dirigida al segmento de consumidores que corresponda, y otra dirigida a cada segmento de vendedores. Obviamente estas dos estrategias deben estar coordinadas e integradas. Otros pblicos de inters de la empresa, como suministradores, personal de servicio al cliente, competidores e incluso los accionistas son frecuentemente de carcter muy heterogneo. En todos estos casos, la segmentacin puede hacer aumentar de manera importante la efectividad de la empresa. De hecho, ya que el coste de realizar negocios en la actualidad es tan alto, realizar una estrategia segmentada puede convertirse en la mejor solucin para todas aquellas empresas que necesiten asegurarse la devolucin de sus inversiones en marketing. Los obstculos para realizar una segmentacin eficaz no son de carcter metodolgico, ni de falta de informacin, sino de habilidad y voluntad por parte del manejo de la empresa para llevar a cabo una estrategia de segmentacin y establecer los medios necesarios para una implementacin eficaz. Si la empresa tiene la conviccin y la decisin de reexaminar el concepto de segmentacin tradicional, ser capaz de aumentar significativamente el valor de sus esfuerzos de segmentacin, creando un mayor valor para sus clientes y otros pblicos de inters.

Internografa www.gestiopolis.com http://www.unimercentroamerica.com

http://marketingyconsumo.com www.estudiomercado.com www.contactopyme.gob. http://crodriguezcdlm.blogdiario.com/ www.monografias.com