EMBAJADA DE ESPAA EN MXICO OFICINA ECONMICA Y COMERCIAL

Av. Presidente Masaryk, 473 , Esq. Moliere Colonia Los Morales Polanco
11510 Mxico DF MEXICO

NOTA SECTORIAL

Tel: (52) 5 281 23 50 Fax: (52) 5 281 21 30 e-mail: buzon.oficial@mexico.ofcomes.mcx.es SECTOR:

FICHA TCNICA:

ACEITE DE OLIVA REFINADO Y VIRGEN

Fuentes: Varias Fecha de ltima Actualizacin: 21 de Agosto de 2003 Responsable: Ana Menchero Snchez

1. CONSUMO NACIONAL Y PRODUCCIN

1.1. Consumo Nacional de Aceite de Oliva

El consumo de Aceite de Oliva en Mxico representa menos del 1%del consumo nacional de aceites vegetales. Tradicionalmente en la cocina mexicana se utilizan otros aceites entre los que destacan el aceite de girasol, soja, crtamo y nabo que representan mas del 90% del consumo nacional. Tradicionalmente la cocina mexicana se caracteriza, entre otras cosas, por la ausencia de platillos que requieran Aceite para condimentacin, tales como ensaladas, carnes asadas, pescados de calidad etc. Por el contrario, se elaboran a diario numerosos platillos que requieren aceites vegetales para la fritura de tortas de maz, salsas, frijoles etc.

1.2.

Produccin

La produccin de Aceite de Oliva en Mxico ha sido tradicionalmente inexistente si bien ha registrado algunos signos de actividad en los ltimos aos, existiendo productores en la zona de baja California. En cualquier caso, la importacin representa todava la inmensa mayora del total de Aceite de Oliva consumido en Mxico. El cultivo del olivo en Mxico es una fuente de ingresos importante en las regiones de Caborca y Ensenada, en los estados de Sonora y Baja California, respectivamente. Este se constituye por un amplio mercado que puede ser explotado mayormente con aceite de oliva, pues ese pas solamente abastece 1% de sus necesidades de aceite. Las principales industrias establecidas en Mxico que procesan la aceituna para aderezo, son Ybarra y Bfalo y para aceite slo la primera. Por lo que toca al aceite, en Mxico falta mucho por aprender en cuanto al beneficio de la aceituna, pues se corren muchos riesgos. Los principales problemas a que se enfrenta el cultivo de olivo en Mxico son el clima, la falta de financiamiento, el mal manejo de las huertas y un poco la presencia de plagas entre otros. Segn cifras del Comit Olecola Internacional fue de 2,000 toneladas en 2001, cifra que ha permanecido estable durante los ltimos tres aos. Se estima que la produccin nacional de aceite de oliva crecer en el corto plazo dado un convenio entre la empresa Maez y Lozano S.L. de Valencia y funcionarios estatales de Tamaulipas para sembrar 500 ha. de olivo para despus producir aceite de oliva. Embajada de Espaa en Mxico Oficina Econmica y Comercial 1

La tabla a continuacin muestra la produccin de los diferentes aceites utilizados en Mxico y que conforman, de cierta manera, la competencia directa del aceite de oliva.

De la produccin total de aceite comestible en Mxico, aproximadamente el 60% se vende embotellado, esto es para consumo humano directo y el 40% restante lo consumen industrias que lo utilizan como insumo. No obstante, Segn informacin proporcionada por la Cmara Nacional de la Industria de Aceites y Grasas Comestibles (CANIAG) la produccin de aceite de oliva en Mxico es tan pequea que se considera irrelevante a efectos estadsticos, e incluso la informacin en ese sentido no es fiable. Por otro lado, al producirse aceite en las regiones fronterizas, este se destina a la exportacin a Estados Unidos, siendo el consumo nacional prcticamente inexistente. En este aspecto, las importaciones son muy superiores a las exportaciones, pues hablamos de millones de toneladas en las primeras, contra escasamente ms de un centenar de las segundas.

2. IMPORTACIONES
2.1. Volumen total de importaciones

Las importaciones de aceite de oliva, durante los ltimos tres aos han presentado un drstico crecimiento de 103%; de 2,836 toneladas en 1999 a 5,756 toneladas en 2001.

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2.2.

Origen de las importaciones y competencia

Espaa sigue siendo por mucho el principal proveedor de aceite de oliva en Mxico; es el pas de origen del 56.77% del total de las importaciones mexicanas de aceite de oliva. Las exportaciones espaolas de aceite de oliva a Mxico han crecido un 97%; de 1,662 toneladas en 1999 a 3,269 toneladas en 2001. Italia, quien representa la principal competencia para el aceite de oliva espaol, provee el 36.32% de la demanda mexicana de aceite de oliva. Las importaciones mexicanas de este origen, han crecido durante los ltimos tres aos 114%; de 976 toneladas en 1999 a 2,091 toneladas en 2001. Estados Unidos cubre el 6.5% de la demanda mexicana de aceite de oliva importado. Las importaciones de este origen, las cuales entran exentas de arancel, han crecido 100%, de 187 toneladas en 1999 a 374 toneladas en 2001. Un futuro competidor en el mercado de aceite de oliva podra llegar a ser Chile, ya que aunque no se encontraron marcas chilenas en el mercado mexicano, si las hubiera, stas entraran libres de arancel. Adems, Chile se est posicionando como productor de calidad a nivel mundial, lo cual fue demostrado en la versin 36 de Vinitaly una de las principales ferias del vino a nivel mundial donde la firma chilena Terramater S.A. obtuvo el premio especial al mejor productor internacional de aceite de oliva extra virgen.

2.3.

Precios y competitividad de las importaciones.

Los precios de los aceites comestibles que se encuentran en el mercado mexicano son muy variados y dependen del tipo de aceite que se trate. La grfica a continuacin muestra el promedio general de los precios correspondientes a los diferentes aceites comestibles utilizados en Mxico; obsrvese como el precio del aceite de oliva posee los precios mas altos.

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Como se muestra en la grfica anterior, el precio del aceite de oliva es notablemente ms alto que los dems aceites comestibles utilizados en la cocina mexicana, y llegan a costar hasta mas del 200% del precio del resto de los aceites. Para concretizar lo anterior en un ejemplo, tenemos que el aceite de maz marca Mazola cuesta $1.67 dlares el litro, el aceite vegetal (mixto) marca Capullo cuesta $1.38 dlares la misma cantidad y el aceite de oliva espaol marca Cordoliva que es uno de los mas baratos, cuesta $3.57 dlares. Slo se encontraron dos marcas de aceite de oliva producido en Mxico, las cuales son San Lucas y Oelio California; en general, estas marcas presentan precios bajos, en comparacin con las marcas importadas. Estos aceites son vendidos en presentaciones de 946 ml, 750 ml y 500 ml. El aceite de oliva producido en Mxico de la marca San Lucas cuesta $5.00 dlares el litro. Las principales marcas importadas son oriundas de Espaa e Italia. Estas marcas son Borges e Ybarra de procedencia espaola y Carapelli de procedencia italiana. El precio del aceite de oliva espaol se encuentra dentro del rango de precios de los aceites de oliva importados de Italia y de Estados Unidos. Ejemplo, el aceite de oliva espaol marca Borges extra suave, cuesta $6.96 dlares la botella de 1lt., el aceite de oliva italiano marca Carapelli, cuesta $6.40 dlares la botella de 1lt., y el aceite de oliva estadounidense marca Carlos Rossi cuesta $6.96 dlares la botella de 1lt.

3. NORMATIVA ADUANERA Y ARANCEL

3.1. Requisitos de importacin.

Aceite de Oliva Virgen. Partida Arancelaria 150910. El Aceite de Oliva Virgen se importa en su totalidad embotellado, subpartida 15091099 y se encuentra sujeto a la norma fitosanitaria 006-NOM-FITO-1995. Desde el 1 de abril del 2002, se encuentra sujeto tambin a una Autorizacin Sanitaria Previa a la Importacin, o Autorizacin de Internacin.

Aceite de Oliva Refinado. Partida Arancelaria 150990.

El Aceite de Oliva Refinado se importa en su mayora en envase cuyo peso total envase incluido no excede de los 50 Kg., subpartida 15099002. Tambin se importa en carrotanque o buque-tanque, subpartida 15099001 o en envasados cuyo peso total excede de los 50 Kg., subpartida 150990003.El Aceite de Oliva Refinado, cuyo peso sea inferior a 50 Kg., se encuentra sujeto a la norma fitosanitaria 006-NOM-FITO-1995 y a la norma de etiquetado NOM-051-SCFI-1994. Es importante destacar que las Aduanas Mexicanas son especialmente estrictas en cuanto al cumplimiento de la normativa de etiquetado, por lo que es altamente recomendable contar con un Agente Aduanal de primera categora, as como la verificacin del etiquetado por una Unidad Certificadora Mexicana antes de la importacin. Consulte las normas aplicables a cada partida arancelaria en el siguiente sitio http://www.secofi-snci.gob.mx/Estad_stica/aracom.htm introduciendo el cdigo de partida arancelaria completo y seleccionando la opcin Aranceles/Normativa. Asimismo, es posible consultar el texto ntegro de las normas aplicables fitosanitarias y de etiquetado en http://cronos.cta.com.mx/cgi-bin/normas.sh/cgis/despresult.p introduciendo el nmero de referencia de la norma.

3.2.

Arancel aplicable.

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El arancel aplicable al Aceite de Oliva Virgen as como al Refinado es del 6%, que ir disminuyendo hasta su total extincin el 1 de julio del 2009, todo ello consecuencia del Tratado de Libre Comercio entre Mxico y la Unin Europea.

4. SITUACIN DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

4.1. Productos y Calidades presentes.

En el mercado mexicano se comercializa tanto Aceite de Oliva Virgen como Aceite de Oliva Refinado, si bien existe cierta confusin entre en el consumidor en cuanto a las diferencias y calidades de uno y otro producto: virgen, extra, refinado etc.

4.2.

Marcas y nacionalidad de las mismas.

Existe un nmero limitado de marcas en el mercado, alrededor de 30 para el Aceite de Oliva Refinado, que se corresponden con las empresas mas potentes de los pases productores. Espaolas destacan: Ybarra, Carbonell, Borges (Mazola), Italianas: Caparelli y Filipo Berio, Mexicanas: Formex (Ybarra) y Pando. Es importante destacar el caso de Ybarra en Mxico, que importa aceite de oliva a granel de Espaa.

4.3.

Precios, envases y presentaciones.

La siguiente tabla muestra los diferentes precios de aceite de oliva procedente de diversos orgenes y marcas presentes en el mercado mexicano en distintos puntos de venta:

Asimismo hay que resear que estos precios se incrementan ostensiblemente si se trata de un supermercado de alto nivel o una tienda de productos especializados gourmet. Adems pese a que el precio viene expresado por Litro, los envases rara vez superan los 500 o 750 ml. en el caso del aceite de oliva refinado y los 500 ml. en el caso del aceite de oliva virgen. Embajada de Espaa en Mxico Oficina Econmica y Comercial 5

Su elevado precio en relacin con otros aceites provoca que solo pueda ser adquirido por un reducido sector de la poblacin de muy alto poder adquisitivo. Los precios del Aceite de Oliva en el mercado mexicano se encuentran sujetos a constantes modificaciones. Esta variabilidad de precio tiene su origen en las variaciones de produccin, oferta y demanda en los mercados de origen, provocando bastantes quejas por parte de los importadores. Listado de precios por tipo de establecimiento y marca en el Anexo 1. Tambin se pueden consultar precios en Mxico en http://www.profeco.gob.mx/precios/basicos.htm.

4.4. Perfil del consumidor mexicano objetivo. Consumidores mediatos.

Segn lo comentado en el apartado 1.1, este componente de la comida mexicana, provoca que la demanda del aceite de oliva se produzca entre los numerosos europeos residentes en Mxico y la clase alta mexicana que gusta de preparar comida a la europea espordicamente. Este es el perfil del consumidor objetivo de Aceite de Oliva en Mxico. Este consumidor objetivo, rara vez realiza la compra domstica de forma personal en los hipermercados, por el contrario si gusta de salir a cenar con bastante frecuencia a Restaurantes y de compras a tiendas gourmet para obsequios y consumo personal. Es muy importante destacar que en Mxico es muy elevado el nmero de Restaurantes de comida francesa, italiana y espaola. De hecho los restaurantes mas frecuentados y de mayor lujo, donde acude a comer y cenar el consumidor objetivo, responden a estas nacionalidades. Asimismo, existe una importantsima industria turstica y hotelera, frecuentada por extranjeros de los Estados Unidos y Europa, en la que se preparan con habitualidad especialidades que cuentan con Aceite de Oliva. Estos dos factores provocan que exista un considerable consumo mediato de aceite de oliva y productos gourmet para restaurantes y hoteles. Actualmente, existe un creciente inters por las propiedades saludables de Aceite de Oliva respecto a otros aceites como el de girasol, soja o crtamo. Sin embargo, esta excelente imagen del producto no se corresponde con una porcin significativa de la cuota de mercado en el sector de los aceites.

5. IMPORTACIN Y DISTRIBUCIN.
5.1. Importadores y Distribuidores.

En Mxico ambas figuras se encuentran frecuentemente difuminadas ya que son muchos los distribuidores que realizan la importacin de forma directa, si bien existen importadores claramente diferenciados.

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Listado de Importadores y Distribuidores, con datos de contacto en el ANEXO 2 de esta nota.

5.2.

Caractersticas comerciales de la Importacin a Mxico.

La importacin de Aceite de Oliva a Mxico se realiza generalmente bajo acuerdos puntuales para la importacin de pequeos cargamentos. Un importador medio-alto llega a importar, como mximo, 15 contenedores al ao. Lo normal es importar 4 contenedores de 20 pies, con 1.200 cajas de 12 botellas de 750 ml, aproximadamente. Es decir, la importacin media se estima en 43.200 litros de aceite anuales. En contraste con lo anterior la mayora de las importaciones, principalmente de las grandes marcas, se realizan en rgimen de exclusividad lo que limita de forma considerable las opciones de importadores y exportadores. Este aspecto es especialmente importante en un mercado como el aceite de oliva donde el producto es bastante homogneo pero sujeto a importantes variaciones de precios.

5.3.

Canales de Distribucin.

La distribucin en Mxico se realiza de forma muy parecida a Europa. Existen grandes superficies e hipermercados pero en nmero y capacidad inferior a Europa, sin embargo pero el nmero de supermercados es similar al europeo. Existen las tiendas de abarrotes que son similares a las tiendas de ultramarinos y se encuentran presentes de forma considerable. Asimismo, existen numerosas tiendas gourmet que se localizan en los barrios de lujo de las grandes ciudades y cuya oferta de productos como el aceite de oliva y el vino es considerable. El mercado del aceite de oliva sufre una fuerte segmentacin, dentro del cual se pueden identificar dos tramos claramente diferenciados:

Tiendas gourmet y supermercados de alto nivel: Se comercializa casi en exclusiva Aceite de Oliva Virgen de alta calidad procedente de Italia casi en su totalidad. Las presentaciones se realizan en pequeas botellas de profusa decoracin y de volumen inferior a 400ml. Suelen llevar motivos alusivos al mediterrneo y leyendas en idioma Italiano. Grandes superficies, ultramarinos y supermercados en general: Se comercializa en su mayora Aceite de Oliva Refinado de nacionalidad Espaola, Mexicana e Italiana. La presentacin se realiza en botellas de cristal o lata, de volumen entre 300ml y 1 L, con decoracin media y leyendas en Espaol. En este segmento de mercado se hace difcil distinguir la nacionalidad del producto ya que se comercializa aceite Mexicano con marca Espaola y aceite Espaol con marca mexicana. Adems el Aceite refinado Italiano cuenta con decoracin similar y leyendas en Espaol. Hoteles y Restaurantes: Como ya se mencion es muy importante el nmero de hoteles y restaurantes que compran aceite de oliva directamente a los importadores, lo que debe llevar a considerar a este tipo de establecimientos como un canal de distribucin de forma independiente. En consecuencia gran cantidad del aceite de oliva para el mercado mexicano se encuentra fuera de los canales habituales de distribucin.

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La grfica a continuacin muestra los canales de distribucin a travs de los cuales el aceite de oliva tanto de produccin nacional como importado es llevado hasta el punto de venta:

5.4.

Mrgenes de los Distribuidores.

Los mrgenes de distribucin en Mxico y con relacin al aceite de oliva son elevados, si bien es difcil hacer una estimacin de forma genrica, por la falta de transparencia del mercado. Pese a lo cual, se puede concluir que Los mrgenes de utilidad que se manejan para el aceite de oliva dependen principalmente del punto de venta; sin embargo, factores como origen y marca tambin tienen influencia en dicho margen. Los importadores y distribuidores de aceite de oliva manejan un mrgen de utilidad dentro de un rango que va desde el 25% (ejemplo: La Criolla) hasta un 35% (ejemplo: Trico). Sin embargo, los restaurantes manejan un margen de utilidad ms elevado. Principalmente se debe a que el aceite de oliva, en Mxico, no se utiliza en la cocina cotidiana, por lo que algunos restaurantes, y sobre todo los de mayor calidad y de cocina especializada (espaola, italiana, chilena, etc.) lo utilizan para brindar a sus clientes un sabor especial. Es por ello, que el margen aumenta hasta un 100% (ejemplo: Pajares).

5.5.

Inters del producto en el futuro.

En la actualidad ha crecido el inters del aceite de oliva en Mxico, y ha aumentado el consumo, principalmente del aceite importado de Espaa e Italia.

6. FERIAS, PUBLICACIONES PROMOCIN

6.1. Ferias sectoriales

ACTIVIDADES

DE

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Existen diversas ferias sobre el sector alimentario en general, si bien no se celebran Ferias dedicadas en exclusiva al Aceite de Oliva o a las Grasas animales y aceites vegetales. .Se destacan las siguientes: ALIMENTARIA MEXICO 2003 Fecha: 3-6 de Junio de 2003. Lugar: Centro de Exposiciones y Convenciones Las Americas, Ciudad de Mxico. Web: www.alimentaria-mexico.com Fax: 55 55439930 CONVENCION NACIONAL DEL COMERCIO DETALLISTA ANTAD 2003Fecha: 15-17 de Marzo del 2003 Lugar: Expo Guadalajara Centro de Exposiciones. Email: puranga@antad.org.mx Web: www.antad.org.mx Tel: En Mxico: 55 55801772 Tel: En Guadalajara: 33 31214577 / 33 31215437 Email: ggonzalez@antad.org.mx Contacto: Gerardo Gonzlez Guzmn. Subdirector de Convenciones. Evento de Alimentos y Tecnologia Comercial que promueve el desarrollo del comercio detallista y de sus proveedores. Orientada a conservas, dulces, etc. ABASTUR 2003 Fecha: 1-3 de Octubre de 2003 Lugar: Centro Banamex o Centro de Exposiciones y Convenciones de Las Americas. Web: www.remex-cie.com Tlf: 55 52379984 / 83/ 81 Email: vverni@remex-cie.com Contacto: Vicente Verni. Es la exposicin Internacional de la Industria Hotelera, Restaurantera y de la Hospitalidad ms importante en su gnero en Mxico y en Amrica Latina De entre estas dos ferias la ms recomendable para el exportador espaol de Aceite de Oliva es la primera de ellas ya que cuenta con mayor nmero de expositores relacionados con el Aceite de Oliva, adems de la habitual participacin del ICEX a travs de un pabelln oficial.

6.2.

Publicaciones del Sector.

Al igual que ocurre con las ferias no existen publicaciones especializadas en Aceites Comestibles. En cambio, si existen revistas sobre alimentacin y alimentos de tipo gourmet, destinadas al consumidor, no obstante no es habitual la publicacin de artculos y anuncios relacionados con el Aceite de Oliva.

En el mbito de la Industria Alimentaria y Alimentos en general destaca por su profesionalidad y difusin la publicacin INDUSTRIA ALIMENTICIA cuyo contacto en Mxico es: Mario Trias C/ Mier y Pesado No. 349-2 Colonia del Valle 03100 Mxico D.F. Tel.: 5669-1214 Fax: 5687-4090 Embajada de Espaa en Mxico Oficina Econmica y Comercial 9

E-mail: mtrias@data.net.mx En el mbito de las revistas que tratan algunos temas de alimentos gourmet destaca la revista BON VIVANT, la cual en diversas ocasiones ha publicado artculos sobre productos de calidad espaoles, dentro de los cuales se puede encuadrar el Aceite de Oliva Espaol, su contacto es: Lorenzo Celis E-mail: lcelis@bonvivant.net

7. ASOCIACIONES SECTORIALES
Existe una Asociacin Sectorial de Aceites y Grasas Comestibles que agrupa a productoes cuyos datos y persona de contacto se relacionan a continuacin: CAMARA NACIONAL DE LA INDUSTRIA DE ACEITES Y GRASAS COMESTIBLES Director: Licenciado AMADEO IBARRA HALLAL C. Praga No. 39 3er Piso. Colonia Jurez 06600. Mxico D.F. Tel. 5525-7646 Fax. 5525-7551 E-mail: rv001@ibm.net

8. CONCLUSIONES Y COMENTARIOS
1. Necesidad de reaccin ante la prdida de cuota de mercado arrebatada por el Aceite Italiano y la posible entrada de nuevos competidores. 2. Reforzar los elementos de Marketing Mix del producto: Precio: Evitar variaciones constantes en el precio del producto. Promocin: Mejorar la imagen del producto Espaol frente al Aceite de Oliva Italiano. Producto: Adaptar el producto al canal gourmet Distribucin: Penetrar en los canales de distribucin copados por los Italianos como Hoteles, Restaurantes y Tiendas especializadas.

3. Evitar fenmenos que generan distorsiones de la competencia y empobrecimiento de la calidad e imagen del producto, como la exportacin de cargamentos de aceite de oliva a granel para envasado en Mxico y maquila. 4. Concentrar acciones en el sector del Aceite de Oliva Virgen.

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