Sie sind auf Seite 1von 6

Extracto de la ponencia de Javier Falcn , Gerente de Atencin al Cliente en Telefnica, en la Jornada Big Data y Modelos de Prediccin en Marketing y Operaciones

organizada por la empresa Bayes Forecast en el ESADE el 20 de marzo de 2012.


SorayaPaniagua

www.sorayapaniagua.com

Pgina1

Llegu al 1004 en el ao 2006 y recin llegado haba una primera decisin que tomar, el equipo de previsiones me dijo que para el prximo mes, despus del puente de la Constitucin bamos a tener un volumen de llamadas muy alto. Un aumento de 40.000 llamadas con respecto al mes pasado. Eso implica un crecimiento muy brusco en tu capacidad de atencin, implica crecer en 400 puestos tcnicos con sus telfonos, PCs, aplicaciones, etc... Implica contratar comercialesyformarlosenmenosdetressemanas...Significacontrataramsde 900 personas para hacer frente a esta demanda. Haba que tomar una decisin, tomladecisinyasumesas40.000llamadasms.Cuandollegoeldanoslono tuvimos40milmssinoquetuvimos10.000menos.Nosgastamosunautntico dineral. El 1004 probablemente sea el call center ms grande de Europa. En el mes de enero se recibieron 14 millones de llamadas. Satisfacer ese volumen con unos nivelesdeatencinrazonableesmuycomplicado.Ademslafluctuacindetrfico no es nada fcil de prever, influyen muchos factores. La previsin tiene que ver conelconocimientodeloqueseintentasprever,esmsfcilidentificarunpatrn decomportamientoenalgoqueseconocesquedealgoquesedesconoces. Uncallcenteresunprocesoindustrialyaquehayunaseriedeproductores,una demandaquedebeserproducidayalgoquesellamanlascolas,utilizadopara mejorarlaproductividaddecomerciales.Pordelantedeloscomercialeshayunas colasdondeseintentasqueelclienteestelmenostiempoposible,inclusoqueno sedcuentaqueesten unacolaEsamtricaeselTMO,el tiempomedio en atenderauncliente.Setratadeunsistemaproductivo. Durante mucho tiempo el TMO ha sido una mtrica dominante. Si un comercial atiende5llamadasyotro6enelmismotiempo,sepuedeentenderquinesms productivo. Pero si en vez de esta mtrica de llamada se aplica una mtrica de clientelacosacambia.Porejemplo,siuncomercialatiendeaunclientetresveces conunTMOmuybajoyotrocomercialatiendeunasolavezconunTMOalto,el resultadoescompletamentedistinto,esmsproductivoelcomercialconelTMO alto. Hasta hace poco esto no era visible, slo te tena en cuenta el TMO por llamadas. ApartedelTMOhayotrasmtricasasociadasalacalidaddelacceso:

SorayaPaniagua

www.sorayapaniagua.com

Pgina2

Nivel de atencin: cuntos clientes se es capaz de atender sobre el total de llamadas Nivel de servicio: mide el nmero de clientes que estn en cola durante un tiempoinferioraldeterminadoporcadaempresa,estenivelestentre20o30 segundos. Se suele trabajar en un 96% en los niveles de atencin. Conseguir un 100% de atencinestalalcancedemuypocos.Porejemplo,paratrabajarenunniveldel 96% significa que el 20% de los trabajadores pueden estar de brazos cruzados esperandoaqueelclientellegue.Sesciertoqueenhoraspicosepuedenperder llamadas. El 1004 ha sido estratgicamente para Telefnica el canal fundamental de venta. Cuando telefnica sacaba una promocin de contrate usted un ADSL se indicaba llamar al 1004. Y Cada vez que llegaban ese tipo de campaas la gente que estbamosengestintenamosunaresponsabilidadimportante,ladedeterminar silospicosdellamadas,quedecanenelequipodeprevisiones,seibanacumplir ono Porltimo,lasatisfaccin.Unclientequenoestsatisfechonocompra.Esms, unclientepuedeestarsatisfechoalahoradecomprarperosilapostventanoes buenaseir.Uncallcentercomercialtienequetenerunapartedecaptacin(que esmnima)ylapartedefidelizacin,siesapartenofuncionanotienesnadaque hacer. Un modelo predictivo debe conocer el sistema que pretende prever. Hay una primeracuestinqueesnecesarioquelagentequeesttrabajandoenprevisiones conozcayessaberelsistemadeoperacin. Alahoradedisearunmodelodeserviciodeatencinexistendosextremos,por un lado se sita el sistema horizontal en el que cualquier comercial atiende cualquier tipo de interaccin, por otro lado un sistema vertical, un comercial preparadoparacadatipodeactuacinqueelclienterequiera. Ambosmodelossonvalidos,perocuandogestionasuncallcenterdeltamaodel 1004 ambos modelos son malos y es difcil encontrar un modelo que de la flexibilidad suficiente. Si tuviera que montar un call center de una empresa de mantenimientodeascensoresytuviera3.000llamadasalmesquesuponenunos

SorayaPaniagua

www.sorayapaniagua.com

Pgina3

15 comerciales, yo ira clarsimamente por un modelo horizontal. Quince comerciales los puedes formar perfectamente en todas las cuestiones Pero si intentas montar en el 1004 un sistema horizontal estaras muerto, es imposible que10.000comercialestrabajandoensietepasesconozcantodaslasoperativas porlasqueunclientepuedellamar.Quhacesentonces?Comienzasamontarun sistemamsomenosvertical,agrupasconocimientos.Voyaformaraunaseriede comercialesenfacturas,otrosenventas,enbajas,etc.Estesistemapresentauna gran ventaja y es que el tiempo en tener un comercial plenamente operativo se reduce ampliamente. Cul es el problema, pues que necesitas ser muy fino a la hora de enrutar las llamadas. Todos los modelos de atencin tienen una primera lnea que intenta identificar el motivo de la llamada, son mquinas de reconocimiento que funcionan razonablemente bien. Si puedes enrutar al comercial adecuado el sistema es perfecto, pero en realidad no es as y genera quelallamadaseaatendidaporuncomercialqueenlamayoradeloscasosnova a disponer de los conocimientos adecuados con lo cual comienzas con los problemasdelastransferencias(transferirllamadasaotrocomercialqueconoceel tema)Portantounsistemaverticaltendraunaltogradodetransferencias.Enun sistema horizontal no tendras ni una sola transferencia pero tendras otro problema y es que los clientes rellanaran y rellanaran. Se encontraran con comercialesquenosabenresolver.Deahvienelodelamantacorta.Elequilibrio esdifcil. Es importante que la gente que estn trabajando con el sistema de previsiones tenga perfectamente identificado cul es el consumo de rellamadas que te est generandoelmodeloyelconsumodetransferenciasporqueesodosfactoresson crticosparamarcarlademanda. Elmodelodecallcenterbsicoesunmodeloenelquetienesunaactividadligada alaestacionalidad,alaplanta(volumendeclientesenactivo)yalatasadeavera porcliente(antigedaddelaplanta). Por ejemplo en Telefnica, en pocas de lluvia los cables se mojan y hay mas averas. Hay, por tanto un mayor volumen de clientes que llaman, la estacionalidadesunpatrnclavealahoradedeterminarlademanda.Laplantaes, evidentemente,determinante,msclientesmsprobabilidaddequetellamen.La terceraparteeslaantigedaddelaplanta,unseorquetengaunrouterdesde hacediezaostienemsprobabilidaddellamarporaveraqueotroquelotiene

SorayaPaniagua

www.sorayapaniagua.com

Pgina4

desdehacetressemanas.Soncuestionesnovisiblesperopermitenidentificarde unaformamuycerteracualvaaserelcomportamientodeltrfico. Enuncallcentercomercialhay,adems,otrostresefectos: Elmarketingmasivo:prensatelevisin,sms,cartas,email.. Laemisin:lasllamadasporefectodelaaccincomercial. La factura: el efecto de la factura se parece al telemarketing de salida, cuando llega una factura es el nico recuerdo que se tiene, cada cierto tiempo, de que estsconunaempresaquetienesdeterminadastarifas,esundisparadordetrfico impresionante. Un call center comercial es, por tanto, la suma de los efectos de un call center bsico ms todos los efectos externos como el marketing masivo o las facturas. Pero adems existe la propia gestin asociada como reclamaciones o upseling. Porejemplocuandounclientellamapararesolveruntemayseleinformadeuna tarifa a lo mejor en ese momento no contrata pero puede generar una llamada posterior.Sondeterminadospatronesdecomportamientodelosclientesquese tienenqueidentificar. Cuando llegu al 1004 , hace 6 aos, slo se medan volmenes de trfico, volmenesdellamadasynosabascuantodeesevolumendetrficocuantoera demandareal,cuantogeneradoportransferenciaycuantoporreintentos A da de hoy esto lo tenemos bastante claro y de hecho todos los sistemas de previsionesconlosquetrabajael1004loqueintentanesmodelarelvolumendela demanda de clientes, que son los que tienen fluctuaciones. En el servicio fijo existe una estacionalidad altsima, el trfico comienza muy alto en enero y disminuyeprogresivamentehastaagosto.Enseptiembresevuelvenaalcanzarlos niveles de enero, ese crecimiento puede ser de entre 800 mil y 1,2 millones de llamadas. Puedes tener 2,4 millones de llamadas en agosto y pasar a 3,6 en septiembre. En septiembre has tenido que hacer un crecimiento enorme de comercialesparacogerlademandaqueseteviene,esoscomercialesnoestntan bienformadoscomolosqueestnelrestodelao,vanadarunaatencinpeor, portantohabrmsreintentos,lotienesqueincluirentumodelodeprevisiones. Noeslomismoelcomportamientodeunclientequehacompradolapromocin en una tienda, el que ha comprado a travs del call center o a travs de

SorayaPaniagua

www.sorayapaniagua.com

Pgina5

telemareketingdeemisin.Esmuyimportanteidentificarlospatronesasociados aleventodondehasidogenerado. Estoesunacadena,laprevisindelademanda,lapartedeprepararlaoperacin escrticoqueestengranadaconelrestodelasreasdelaempresa.Cadamesse haceunplandelaoperacinquevasatenerysacareldetresmeses,planacorto yamedio.Ysinoesttodointegradonofunciona. En2005enelsistemadeprevisionesfijostrabajamosenlasprevisionescomocon las cabauelas, curvas estacionales. Cuando empezamos a trabajar con modelos conseguimosunamejoraespectacular,conseguimosreducirloserroresalamitad yesoloconseguimoshacerconBayes.

SorayaPaniagua

www.sorayapaniagua.com

Pgina6