Parte I

TI na Organizao
1. Suporte de TI ao desempenho organizacional 2. Tecnologias da informao: Conceitos e gesto

Captulo

1
da informao tempo real

Suporte de TI ao Desempenho Organizacional

Objetivos de aprendizagem
Depois de estudar este captulo, voc ser capaz de:
Descrever as caractersticas da economia digital e de

Guerra de chips: Intel versus AMD

1.1 Fazendo negcios na economia digital 1.2 Presses de negcio, desempenho e

respostas organizacionais e suporte de TI

empresas digitais.
Reconhecer as relaes entre desempenho, presses

1.3 Sistemas de informao e tecnologia 1.4 A empresa adaptativa, gil e em 1.5 Desenvolvimentos e tendncias da
tecnologia da informao

do ambiente, respostas organizacionais e tecnologia da informao.

Identificar as principais presses no ambiente

corporativo e descrever as principais respostas organizacionais a eles.

Definir os sistemas de informao baseados em

computador e a tecnologia da informao.

Descrever o conceito da empresa adaptativa e a razo

1.6 Por que voc deve aprender sobre

tecnologia da informao?

pela qual ela depende da TI.

Descrever o papel da tecnologia da informao no

1.7 Plano do livro 1.8 Questes gerenciais

Minicasos:
1. Dartmouth College 2. Indiana Heart Hospital (IHH)

suporte das reas funcionais, servios pblicos e indstrias especficas.

Entender a importncia de aprender sobre tecnologia da

informao.

Apndice 1A: Modelos de Porter Integrando a TI

CON

FIN

MKT

GPO

GRH

SI

SRV

GUERRA DE CHIPS: INTEL VERSUS AMD

A concorrncia na fabricao de chips de computadores padro global e feroz. A margem de lucro minscula e at uma indstria lder de mercado como a Intel pode ser prejudicada. Eis o que aconteceu:

MKT

GPO

A soluo
A Intel percebeu que sua boa reputao no era suficiente para recuperar clientes e comeou a projetar uma nova arquitetura para uma famlia de chips, que consumiria menos energia que a da AMD e aumentaria o desempenho. O primeiro chip da famlia (apelidado Sossaman) foi lanado em abril de 2006 (quando este texto foi escrito). Ele gasta apenas um quinto da energia consumida por um chip AMD e seu baixo preo foi fixado em apenas US$ 209 para atrair clientes como VeriCenter e Google que administram milhares de servidores em srie. O diretor-chefe de tecnologia da VeriCenter admitiu que sua empresa retornar Intel (Whelan, 2006). A Intel est projetando um conjunto de chips com propriedades semelhantes em todas as categorias de servidor. Alm disso, a Intel est expandindo a capacidade de fabricao, o que permite que ela seja um fabricante de baixo custo. Por fim, a Intel est adicionando capacidade inovadora aos novos chips para seus compradores corporativos, como a capacidade de acessar o computador remotamente e executar programas isolados para que o sistema seja menos propenso a quedas. O problema da Intel agora tempo. A empresa est reduzindo preos para liquidar seu estoque de antigos chips, s vezes abaixo do preo. Alm disso, como os preos de energia continuam a subir, mais clientes mudam para a AMD. Para acelerar o design do chip, a Intel est utilizando vrias ferramentas de colaborao baseadas em TI (consulte o Captulo 4) e acelerando testes e desenvolvimento de sistemas (Captulo 15).

O problema
A Intel o maior fabricante de chips padro do mundo. Com aproximadamente 100 mil empregados, uma renda de US$ 38,8 bilhes e um lucro de US$ 8,7 bilhes (em 2005), a Intel foi humilhada por uma pequena rival (porm agressiva), a AMD, que tem menos de 10 mil empregados. A fatia do mercado da AMD tem crescido rapidamente desde 2003 quando ela lanou seu chip Opteron. (Em 2005, a receita da AMD era de US$ 5,8 bilhes, lucro de US$ 16,5 milhes.) Desde que o chip Opteron foi introduzido, a receita, a fatia de mercado, o lucro e o preo das aes da Intel (veja a Figura 1.1) caram significativamente. O Opteron oferecia um chip de alto desempenho, baixo consumo de energia em comparao com o antigo design do chip da Intel, o Pentium. Com a rpida elevao de custos de energia iniciada em meados de 2004, os clientes da Intel no ramo de servidores top de linha constaram o alto consumo dos chips da Intel em suas contas de energia e os trocaram pelos da AMD. Por exemplo, a VeriCenter um outsourcer (prestador de servios terceirizados) que administra software para 500 grandes clientes em 8 mil servidores que custam US$ 500.000 por ano em eletricidade. Mudar para a AMD gerou uma economia para a empresa de aproximadamente US$ 150.000.

Valor em US$ por ao

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2004 2005 2006

Intel AMD

Figura 1.1 Evoluo dos preos das aes da Intel e AMD entre 2004 e 2006.

Cada captulo comea com um exemplo que ilustra a aplicao da TI em uma organizao do mundo real e a relevncia dos tpicos do captulo. O formato problema, soluo, resultados ajuda a modelar uma maneira de refletir sobre os problemas do negcio.

Os resultados
A Intel tem uma boa chance de recuperar alguns e, possivelmente, todos os seus antigos clientes, bem como de conquistar novos. difcil avaliar o tamanho do dano total e a eficcia da soluo. A AMD, claro, tambm est desen-

volvendo uma linha de produtos melhor e alguns clientes que deixaram a Intel talvez se mantenham fiis AMD.

Fontes: Compilado a partir de Whelan (2006) e de notcias da moneyCNN.com (13 e 16 de abril de 2006).

Lies aprendidas a partir desse caso

O desempenho organizacional no depende apenas da eficincia da organizao, mas tambm do que est acontecendo no seu ambiente de negcios. A AMD foi capaz de produzir um chip de alto desempenho que utiliza menos energia. Ento o rpido aumento de preos de energia comeou a proporcionar ao chip da AMD uma grande vantagem competitiva. Esses so tpicos fatores ambientais do negcio que, como descrito neste captulo, resultam em problemas para algumas organizaes e oportunidades para outras. Para reagir s presses do ambiente e s presses competitivas, a Intel usou mtodos tradicionais como corte de preos, mas isso no foi suficiente. A Intel precisou reprojetar seus produtos. Em um ambiente em rpido processo de transformao, isso deve ser feito rapidamente, para encurtar o tempo de lanamento de produtos no mercado (time-to-market). E a que a Intel empregou vrias tecnologias de informao. A Intel tem se revelado uma empresa adaptativa graas ao suporte da tecnologia da informao. A maneira como tudo isso se congrega o assunto do Captulo 1.

Essa breve seo de Lies aprendidas relaciona os pontos-chave do caso de abertura com os tpicos que sero abordados no captulo.

1.1

Fazendo negcios na economia digital

Conduzir negcios na economia digital significa utilizar sistemas baseados na Web atravs da Internet e outras redes eletrnicas para fazer transaes eletronicamente. Primeiro descreveremos organizaes digitais e a economia digital. Depois, consideraremos os conceitos de comrcio eletrnico e computao em rede e examinaremos o impacto que eles tiveram na maneira como as empresas fazem negcios. O caso de abertura apresentou uma empresa digital. E, de fato, milhares de organizaes esto passando por mudanas para adotarem a tecnologia digital. O que uma empresa digital , e como ela opera na economia e na sociedade digital, o assunto desta seo.

Vrios cones so utilizados ao longo do livro para identificar uma perspectiva particular ou rea funcional relacionada ao exemplo em questo. Este cone, por exemplo, indica uma perspectiva internacional. Consulte o prefcio para ver a lista dos cones.

GLOBAL

A EMPRESA DIGITAL

H muitas definies relativas ao que uma empresa (organizao) digital. Por exemplo, Davis (2005) acredita que a empresa digital um novo modelo de negcio que utiliza TI de uma maneira fundamental para realizar um ou mais de trs objetivos bsicos: alcanar clientes e faz-los participar mais efetivamente, aumentar a produtividade dos funcionrios e aprimorar a eficincia do trabalho. Ela utiliza a comunicao convergida e a informtica para melhorar os processos de negcio. Mais especificamente, a empresa digital adota uma abordagem fundamentalmente diferente sobre a infraestrutura de informaes cruciais. Essa abordagem exige um ambiente modular, interopervel e baseado em vrias arquiteturas que se estende do extremo da rede onde funcionrios fixos e mveis, parceiros e clientes encontram-se espalhados por todo o mundo ao centro de dados corporativo e retorna novamente.

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Parte I TI na Organizao
A empresa digital desloca o foco da gesto de recursos de TI individuais dispositivos, aplicativos e conjunto de dados para a orquestrao dos servios e fluxos de trabalho que definem o negcio e, em ltima instncia, entregam valores a clientes e usurios finais. Uma empresa digital utiliza redes de computadores para conectar eletronicamente: todas as suas partes internas via uma intranet (Captulo 4, GT4) todos os seus parceiros comerciais via Internet ou via uma Internet segura, chamada extranet (Captulo 4, GT4) ou via linhas de comunicao privadas de valor agregado Um exemplo de como isso feito mostrado na Figura 1.2. O termo empresa digital refere-se a uma organizao como a IHH (ver Minicaso 2), que utiliza um sistema de computadores e informaes para realizar todas ou a maior parte de suas atividades digitalizveis. Como um CEO, Harrington (2006) descreve por que e como ele transformou a Thomson Corp. de um tradicional negcio de publicaes de US$8 bilhes em um provedor e divulgador eletrnico de servios de informaes para profissionais em mercados selecionados. Em cinco anos, a receita aumentou cerca de 20%, e o lucro, mais de 65%.

Distribuidores atacadistas

Extranet corporativa

Outros revendedores Associaes profissionais, concorrentes de grandes fornecedores

Intranets corporativas
Outros fabricantes Toys Inc. Centro de operaes Fornecedores (compras) Fbrica

Extranet da Toy Industry

Grandes varejistas

Extranets da indstria

Consultores, empresas terceirizadas

Funcionrios

EDI, VAN Bancos e outras parcerias comerciais

Clientes do negcio

Internet
Equipe de vendas e outros funcionrios mveis Pblico Agncias de viagem Pequenos varejistas Pequenos clientes Pequenos fornecedores

Figura 1.2 Empresa em rede digital.

Captulo 1 Suporte de TI ao Desempenho Organizacional 23

O QUE A ECONOMIA DIGITAL?

Economia digital uma economia baseada em tecnologias digitais, s vezes chamada economia da Internet, nova economia ou economia Web (consulte Brynolfsson, et al., 2003 e Liebowitz, 2002). Nessa nova economia, as infraestruturas de rede (incluindo sem fio) e comunicao digital fornecem uma plataforma global em que pessoas e organizaes planejam estratgias, interagem, comunicam-se, colaboram e procuram informaes. Essa plataforma inclui, por exemplo: uma vasta srie de produtos digitalizveis bancos de dados, notcias e informaes, livros, revistas, rastreadores eletrnicos, programao de TV e rdio, filmes, jogos eletrnicos, CDs de msica e software que so distribudos sobre a infraestrutura digital a qualquer hora, em qualquer lugar do mundo (consulte uma lista no Arquivo Online W1.2) consumidores e firmas conduzem transaes financeiras digitalmente por meio de moeda digital ou crditos financeiros transmitidos por computadores em rede e dispositivos mveis mercadorias fsicas, como eletrodomsticos e automveis, que so equipados com microprocessadores e capacidades de rede O termo economia digital tambm se refere convergncia de tecnologias de computao e comunicao atravs da Internet e outras redes, e o fluxo resultante de informaes e tecnologia que est estimulando transaes eletrnicas e uma ampla transformao organizacional. Essa convergncia permite que todos os tipos de informaes (dados, udio, vdeo, etc.) sejam armazenados, processados e transmitidos em redes para muitos destinos em todo o mundo (consulte Brynjolfsson e Kahin, 2002). A economia digital ajudou a criar um desempenho econmico nunca visto (Lumpkin e Dess, 2004) e o perodo mais longo de expanso econmica ininterrupta na histria, de 1991 at 2000. Depois disso houve um colapso temporrio que foi corrigido quatro anos mais tarde (Abramson, 2005). As principais caractersticas da economia digital so mostradas na Tabela 1.1.

Esse cone utilizado ao longo do livro para indicar recursos adicionais disponveis no site.

TABELA 1.1
rea
Globalizao Sistemas digitais Velocidade Sobrecarga de informaes Mercados

Principais caractersticas da TI na economia digital

Descrio
Comunicao e colaborao globais; mercados eletrnicos globais. Clientes, fornecedores e parceiros globais. Da TV a telefones e instrumentao, os sistemas analgicos esto sendo convertidos em sistemas digitais. Uma mudana nas transaes em tempo real, graas digitalizao de documentos, produtos e servios. Muitos processos de negcio foram acelerados em 90% ou mais. Embora a quantidade de informaes gerada seja crescente, ferramentas de pesquisa inteligentes podem ajudar os usurios a localizar o que eles precisam. Os mercados esto se transformando em mercados online. Mercados fsicos esto sendo substitudos por mercados eletrnicos; novos mercados esto sendo criados, aumentando a concorrncia e a eficincia de mercado. Msica, livros, fotos, filmes e muito mais so digitalizados para distribuio rpida e barata. Modelos e processos de negcio novos e aprimorados fornecem oportunidades a novas empresas e indstrias. Ciberintermediao e nenhuma intermediao esto em alta. Inovaes digitais e baseadas na Internet continuam a um passo rpido. Mais do que nunca patentes esto sendo concedidas. O ritmo acelerado das inovaes cria uma alta taxa de obsolescncia. H uma abundncia de oportunidades em quase todos os aspectos da vida e dos negcios. Criminosos empregam uma grande quantidade de esquemas inovadores na Internet. Cibercriminosos esto em toda parte. Guerras convencionais esto se transformando em guerras cibernticas. Muitas empresas esto tentando mudar para um status digital completo.

Digitalizao Modelos e processos de negcio Inovao Obsolescncia Oportunidades Fraudes Guerras Organizaes

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Parte I TI na Organizao
Oportunidades para investidores. A nova economia digital est fornecendo oportunidades sem precedentes a milhares de empresrios, alguns deles com menos de 20 anos, para criar empresas de startup (ou ponto-com) e aplicar modelos de negcio de comrcio eletrnico a muitas reas de negcio. Essas empresas de inicializao vendem no s produtos (msica e filmes online), mas tambm servios online que variam de agncias de namoro online orientao mdica. Alm disso, so fornecidos servios de suporte a empresas de comrcio eletrnico e empresas digitais que variam desde segurana de computador a pagamentos eletrnicos. Essas empresas viram uma oportunidade de fazer negcio global eletronicamente. Algumas dessas empresas, notavelmente a Google, deixaram seus fundadores bilionrios. Um exemplo interessante o empresrio Don Kogen e seu negcio Thaigem.com, descrito no quadro TI em ao 1.1.

Os quadros TI em ao destacam inovaes e tecnologias utilizadas por organizaes reais para resolver problemas de negcio. Os cones Integrando TI destacam exemplos de aplicaes de TI em importantes reas funcionais de um negcio, no governo e em servios pblicos. Os cdigos utilizados sob esses cones so: CON contabilidade, GPO gesto de produo/operaes, MKT marketing, GRH gesto de recursos humanos, FIN finanas, GOV governo, SRV outros servios pblicos e indstrias de servio

TI em ao 1.1
Diamantes para sempre Online
O mercado de jias um mercado global com milhares de comerciantes comprando e vendendo quase US$ 45 bilhes em jias por ano. Esse antiqussimo negcio muito ineficiente em fixao de preos: Os intermedirios da cadeia de suprimentos de sete camadas podem aumentar 1.000% o preo de uma jia entre a mina e os preos finais de varejo. Chanthaburi, Tailndia, um dos principais centros de processamento de jias do mundo e onde Don Kogen desembarcou, aos 15 anos de idade, para fazer fortuna. E, de fato, ele a encontrou a. Depois de fracassar como lapidrio de pedras preciosas, Kogen passou a trabalhar com a avaliao de pedras preciosas e logo aprendeu a falar Thai. Depois de trs anos observando como os comerciantes de jias negociavam pedras, ele decidiu tentar seu prprio negcio. Tendo apenas um pequeno capital inicial, Kogen comeou a comprar jias de baixo nvel de vendedores que chegavam cedo pela manh e vendendo-as por um pequeno lucro a negociantes da ndia e do Paquisto que normalmente chegavam mais tarde. Utilizando propaganda, ele alcanou o mercado de jias dos EUA e logo tinha 800 clientes potenciais no exterior. Utilizando faxes, ele encurtava o tempo dos pedidos, o que resultava na reduo de todo o tempo, do pedido entrega. Essas vrias estratgias de negcio permitiram aumentar seu negcio de pedido pelo correio para US$ 250.000 por ano, em 1997. Em 1998, Kogen decidiu utilizar a Internet. Dentro de um ms, ele estabeleceu um site, thaigem.com, e vendeu sua primeira jia online. Por volta de 2001, a receita alcanava US$ 4,3 milhes, subindo para US$ 9,8 milhes em 2002. As vendas online passaram a responder por 85% da receita da empresa. Os compradores so principalmente negociantes de jias ou revendedores como Wal-Mart ou QVC. Kogen compra pedras brutas ou lapidadas de todo o mundo, algumas online, tentando atender a demanda de seus clientes. Logo o site fundiu-se ao grupo NCS, um grande atacadista de jias. O diferencial competitivo da Thaigem o baixo preo e a margem de lucro. A proximidade s fbricas de procesCON GPO MKT GRH FIN GOV SRV GLOBAL

samento de jias e o baixo custo de mo de obra permitem empresa oferecer preos muito mais baixos do que o dos concorrentes online (como a Tiffany, em tiffany.com). Os pagamentos so feitos de forma segura e conveniente utilizando PayPal ou Escrow.com. A entrega para qualquer lugar feita via Federal Express ou correio. Os clientes insatisfeitos podem retornar a mercadoria dentro de 30 dias, sem questionamentos. Nenhuma jia tem garantia, mas cerca de 68.000 clientes potenciais em todo o mundo confiam no nome Thaigem. Por exemplo, a empresa utiliza eBay para leiloar jias como um canal de vendas adicional. Os comentrios dos clientes na eBay so 99% positivos versus 1% negativo. A Thaigem.com o brao de marketing online da Thaigem Marketing Global Ltda. (uma empresa-irm da NCS Group Ltd.), que opera lojas tradicionais de jias por atacado, bem como atendendo aos pedidos gerados pela Thaigem. com, uma empresa de comrcio eletrnico, lder no ramo e altamente lucrativa. A estratgia da empresa fornecer as jias com o menor preo, que ela obtm de 60 pases, tanto por meio da compra online como pela compra tradicional, com o melhor servio de atendimento ao cliente. A loja de varejo hospedada pela eBay.com, mas as vendas so feitas por catlogos eletrnicos (itens individuais a preos fixos). Voc tambm pode localizar a histria de Thaigem.com em eBay.com.
Fontes: Compilado de stores.ebay.com/www_thaigem_com/Thaigem_ com_story.html (no mais disponvel online), Meredith (2002) e de thaigem. com (acessado em abril de 2006).

Para mais explorao: Visite blackstartrading.com e compare-o com thaigem.com; que site voc acha melhor? Que tipos de negcio e modelos de receita foram utilizados? Eles foram eficientes? Qual a vantagem competitiva obtida nesse caso? (Consulte o Trabalho em Grupo no Captulo 5.)

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COMRCIO ELETRNICO E A COMPUTAO EM REDE

Como descrito no Arquivo Online W1.1, a Siemens AG era uma empresa da velha economia estabelecida que viu a necessidade de se transformar em um e-business, uma empresa que realiza a maioria das funes do seu negcio eletronicamente, a fim de aprimorar suas operaes e competitividade. Sua utilizao de sistemas baseados na Web para suportar a compra, venda, colaborao e servio de atendimento ao cliente exemplifica o comrcio eletrnico (e-commerce ou EC). O EC est se tornando um elemento econmico global muito significativo no sculo XXI. A infraestrutura para organizaes digitais e de comrcio eletrnico a computao em rede (tambm conhecida como computao distribuda), que conecta computadores e outros dispositivos eletrnicos via redes de telecomunicao. Tais conexes permitem aos usurios acessar informaes armazenadas em muitos lugares e se comunicar e colaborar com outros. Embora algumas pessoas ainda utilizem apenas um computador independente ou uma rede restrita a uma localizao, a vasta maioria utiliza computadores de rede de mltiplas localizaes. Esses so conectados ao ambiente em rede global, conhecido como Internet, a redes privadas com valor agregado (value-added networks VANs) ou ao equivalente da Internet dentro de organizaes, chamada intranet. Alm disso, algumas empresas conectam suas intranets com as intranets de seus parceiros comerciais atravs de redes chamadas extranets. A conexo em geral feita via sistemas com fio, mas desde 2000 cada vez mais se faz comunicao e colaborao via sistemas sem fio. A computao em rede est ajudando algumas empresas a se destacar e, outras, a simplesmente sobreviver. Em linhas gerais, a coleo de sistemas de computao utilizada por uma organizao chamada tecnologia da informao (TI); sua utilizao, estratgia e gesto so o foco deste livro. A tecnologia da informao tornou-se atualmente o principal facilitador de atividades comerciais no mundo.* A TI tambm um catalisador de mudanas fundamentais na estrutura estratgica, operaes e gesto de organizaes, devido s capacidades mostradas na Tabela 1.2. Essas capacidades, de acordo com Wreden (1997), suportam os seguintes objetivos estratgicos: (1) aprimorar a produtividade,
* Note que aqui e por todo o livro, o termo negcio refere-se no apenas a organizaes que objetivam o lucro, mas tambm a organizaes pblicas sem fins lucrativos e rgos do governo, que precisam ser administrados como um negcio.

TABELA 1.2

Principais capacidades de sistemas de informao computadorizados

Realizar clculos numricos em alta velocidade e de grande volume. Fornecer comunicao rpida, exata, confivel e barata dentro de e entre organizaes, a qualquer hora e em qualquer lugar. Armazenar enormes quantidades de informaes em um pequeno espao de fcil acesso. Permitir acesso rpido e barato a grandes quantidades de informaes por todo o mundo a qualquer hora. Permitir colaborao em qualquer lugar e em qualquer momento. Aumentar a efetividade e eficincia das pessoas que trabalham em grupos em um lugar ou em vrias localizaes. Apresentar, de maneira incisiva, informaes que desafiam a mente humana. Facilitar o trabalho em ambientes arriscados. Automatizar tanto o processo de negcio semiautomtico como as tarefas feitas manualmente. Facilitar a interpretao de vastas quantidades de dados. Facilitar o comrcio global. Permitir a automao de tomada de decises rotineiras e facilitar a tomada de decises complexas. Pode ser sem fio, suportando assim aplicaes nicas em qualquer lugar. Realizar todas as capacidades mencionadas acima com um custo muito menor do que quando feito manualmente.

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Parte I TI na Organizao
(2) reduzir os custos, (3) aprimorar a tomada de deciso, (4) melhorar relacionamentos com os clientes e (5) desenvolver novas aplicaes estratgicas. De fato, a TI est criando uma transformao na maneira como os negcios so conduzidos, facilitando uma transio para organizaes digitais e a economia digital, e ela composta de muitas organizaes digitais.

O NOVO VS. O VELHO: EXEMPLOS ILUSTRATIVOS

As mudanas trazidas pela economia digital so realmente significativas. Sistemas de informaes baseados em computador de todos os tipos vm aprimorando a competitividade comercial e criando vantagens estratgicas por conta prpria ou juntamente com aplicaes de comrcio eletrnico. Em um estudo conduzido por Lederer et al. (1998), empresas avaliaram o principal benefcio de sistemas baseados na Web como o aprimoramento da competitividade ou a criao de vantagem estratgica. Vejamos alguns exemplos que ilustram diferenas entre fazer negcios na nova e na velha economia. Exemplo n 1: Comprando ou locando um filme online. O custo de sair para assistir a um filme est sempre aumentando e voc s pode v-lo quando ele est em cartaz. Mas, ao locar ou comprar um filme, muitas pessoas podem assistir e possvel fazer isso a qualquer hora e na comodidade do seu lar. Velha economia. Voc vai at uma locadora, procura pelo filme, com sorte encontra o que quer ver, paga e o leva para casa. Os filmes precisam ser devolvidos, claro, em geral dentro de 2 dias. Algumas lojas ficam abertas 24 horas; outras no. Em algumas reas voc pode comprar ou alugar de quiosques automticos, mas a variedade mnima. Mesmo em uma loja especializada, como a Blockbuster, voc no encontrar mais do que 10 mil ttulos diferentes, com vrias cpias disponveis apenas para alguns ttulos. Nova economia. A Netflix (netflix.com) aluga DVDs de uma seleo de aproximadamente 60 mil ttulos. Os pedidos so feitos online. O aluguel feito pelo correio e a Netflix paga a entrega para voc e os custos de devoluo. Uma taxa de assinatura mensal permite locar a quantidade de filmes que voc quiser por ms (at trs por vez). Esse modelo de locao aumentou a demanda e motivou a empresa a criar um agente de recomendao inteligente (Cinematch) que indica filmes para cada pessoa com base nas suas personalidades. Para obter uma recomendao geral, visite movies.yahoo.com (para mais detalhes veja o caso Netflix no Captulo 5). Ainda mais cmodo fazer o download dos filmes a partir da Movielink, ou Cinemallow, para o seu computador. Embora atualmente a seleo seja muito limitada, o filme seu para sempre e voc pode fazer uma cpia em DVD para ver na TV. Voc paga mais por esse prazer do que pagaria na Netflix. Tambm possvel baixar programas de TV por US$ 1,99 cada usando o iTunes (no h comerciais nesse servio). Exemplo n 2: Pagando pelas mercadorias no caixa. A experincia de finalizao das compras. s vezes leva mais tempo pagar no caixa do que comprar na loja, o que pode ser uma experincia realmente frustrante. Velha economia. Na velha-velha economia, quando voc visitava lojas ou supermercados que vendiam algum tipo de produto no varejo (por exemplo, mantimentos, artigos para escritrio), escolhia seus itens e os colocava no balco ou em um carrinho e passava pelo caixa. No caixa, voc pegava uma fila e esperava o atendente somar o preo de cada item em uma mquina de calcular manual. Depois de o balconista somar todos os seus itens, voc os pagava em dinheiro. Note que nessa situao no havia informao sobre o item em si, exceto o preo. Utilizando a gerao seguinte de tecnologia de finalizao das compras, voc passa seus itens para um balconista, que varre (s vezes duas ou mais vezes) o cdigo de barras de cada item sobre um leitor. O leitor captura os dados sobre o preo e descrio

Captulo 1 Suporte de TI ao Desempenho Organizacional 27

de cada item e automaticamente insere esses dados no banco de dados da empresa. Voc recebe uma cpia impressa relacionando os itens comprados e o preo total. Nova economia. Na nova economia, voc passa seus itens por um quiosque de autosservio (por exemplo, a rede de lojas norte-americana Home Depot), onde voc mesmo passa o cdigo de barras de cada item sobre um leitor. Depois de registrar todos os seus itens, a mquina orienta sobre como fazer o pagamento (dinheiro, carto de crdito ou carto de dbito). Voc ainda pode ter de esperar se houver filas para usar a mquina de autosservio; pois frequentemente alguns consumidores precisam de ajuda para usar a tecnologia. Mas, voc seria capaz de finalizar muito mais rpido. Na gerao de tecnologia de pagamentos esperada, todos os itens tero etiquetas de identificao de frequncia de rdio sem fio (radio frequency identification RFID) (consulte os Captulos 2 e 6) afixadas ou incorporadas ao produto. Ao fim das compras, voc simplesmente passar o carrinho com todas as compras por um dispositivo semelhante a um scanner de segurana de aeroporto. Esse dispositivo ir ler os sinais sem fio de cada item, gerar uma nota relacionada de todas as compras, obter o preo total e o debitar do seu carto de dbito ou crdito (depois de reconhecer seu rosto ou impresso digital), tudo em poucos segundos. Voc no pegar fila. (Consulte Exerccios em Grupo n 2.) Exemplo n 3: O poder do comrcio eletrnico. O poder do comrcio eletrnico demonstrado nos trs exemplos a seguir: Vrios bancos no Japo emitem cartes inteligentes que s podem ser utilizados por seus proprietrios. Ao utilizar os cartes, a veia da palma da mo do proprietrio comparada com um modelo da veia pr-armazenado no carto inteligente. Quando o proprietrio insere o carto no caixa eletrnico ou nos leitores de carto do fornecedor equipados com o sistema, ele libera o dinheiro da pessoa. A polcia alertada se terceiros tentarem utilizar o carto do proprietrio. O Jacobi Medical Center, em Nova York, monitora o local em que os pacientes se encontram no hospital. Cada paciente tem um RFID em uma pulseira de plstico. Toda vez que um paciente passar por um leitor RFID, sua localizao transmitida em tempo real para a equipe responsvel. O RFID conectado rede de computadores do hospital, associando os registros do paciente aos laboratrios, cobrana e farmcia. A CompUSA oferece um servio do tipo banco eletrnico que vende software como doce em uma mquina de venda automtica. Uma tela sensvel ao toque permite que os consumidores da CompUSA comprem pelo software escolhendo um sistema operacional e selecionando a partir de categorias como negcio, educao e jogos. Uma lista de ttulos e descries e preos apresentada ao consumidor. Uma vez que o consumidor escolhe um ttulo, um bilhete do pedido liberado. O consumidor ento apresenta o bilhete do pedido para um vendedor e paga pelo software. Em seguida, o vendedor insere as informaes em uma segunda mquina, chamada de estao de atendimento de pedido. Essa mquina grava o software em um CD. O vendedor ento empacota o CD e as instrues. Em cada um dos exemplos acima, podemos ver a vantagem da nova maneira de fazer negcio sobre a antiga em termos de pelo menos um dos itens mostrados a seguir: custo, qualidade, velocidade, vantagem competitiva estratgica e servio de atendimento ao cliente. O que admirvel a magnitude dessa vantagem. No passado, as melhorias em um negcio eram da magnitude de 10 a 25%. Hoje, as melhoras podem ser centenas ou at milhares de vezes mais rpida ou mais barata. A nova economia traz no apenas a digitalizao, mas tambm a oportunidade de utilizar novos modelos de negcio, ilustrados nos exemplos acima e, no caso de Don Kogen da Thaigem.com vender e comprar pela Internet.

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Parte I TI na Organizao
Um modelo de negcio um mtodo de fazer negcios pelo qual uma empresa pode gerar receita para se sustentar. O modelo explica como a empresa cria (ou adiciona) valor em termos da mercadoria e/ou servios que ela produz no curso de suas operaes. Alguns modelos so muito simples. Por exemplo, a Nokia fabrica e vende telefones celulares e gera lucro dessas vendas. Por outro lado, uma rede de TV fornece transmisso gratuita. Sua sobrevivncia depende de um modelo complexo que envolve fatores como anunciantes e provedores de contedo. Portais da Internet, como o Yahoo, tambm utilizam um complexo modelo de negcio semelhante. Mais detalhes sobre os modelos de negcio e exemplos desses novos modelos produzidos pela revoluo digital so listados na seo Um exame mais minucioso 1.1. Uma discusso adicional sobre tais modelos encontrada por todo o livro (especialmente no Captulo 5), Carrie (2004) e em digitalenterprise.org. Em parte, esses novos modelos de negcio surgiram por causa da necessidade de apri-

MODELOS DE NEGCIO NA ECONOMIA DIGITAL

Um exame mais minucioso 1.1

De acordo com McKay e Marshall (2004), um modelo de negcio abrangente composto dos seis elementos mostrados a seguir: 1. Uma descrio de todos os produtos e servios que o negcio oferecer 2. Uma descrio do processo de negcio necessrio para a fabricao e a entrega dos produtos e servios 3. Uma descrio dos clientes a serem atendidos e os relacionamentos da empresa com esses clientes, incluindo o que constitui o valor da perspectiva dos clientes (a proposta de valor dos clientes) 4. Uma lista dos recursos necessrios e a identificao de quais esto disponveis, quais sero desenvolvidos internamente e quais devem ser adquiridos 5. Uma descrio da cadeia de suprimentos da organizao, inclusive fornecedores e outros parceiros de negcio 6. Uma descrio das receitas esperadas (modelo de receita), custos antecipados, fontes de financiamento e a avaliao da lucratividade (viabilidade financeira) Os modelos tambm incluem uma proposta de valor, que uma anlise dos benefcios de utilizar o modelo especfico (tangveis e intangveis), incluindo a proposta de valor dos clientes. Quatro modelos populares de comrcio eletrnico so listados abaixo. Licitaes via leiles reversos. Se voc for um grande comprador, privado ou pblico, provavelmente utiliza um sistema de licitao (tendering ou bidding) para fazer compras importantes. No que chamado uma solicitao de cotao (request for quote RFQ), o comprador indica o desejo de receber ofertas de determinado item e potenciais vendedores oram o trabalho. O oramento mais baixo ganha (se o preo for a nica considerao), da o nome leilo reverso. Agora, a licitao pode ser feita online, economizando tempo e dinheiro (consulte Captulo 5).

A seo Um exame mais minucioso contm uma discusso aprofundada, detalhada de conceitos, procedimentos ou abordagens especficos.
MKT

Quatro modelos de negcio representativos da era digital

Marketing afiliado. O marketing afiliado um sistema em que parceiros de marketing colocam um banner de uma empresa, como a Amazon.com, em seu site. Toda vez que um cliente clicar no banner, visitar o site do anunciante e efetuar uma compra l, o anunciante pagar uma comisso de 3 a 15% para o site hospedeiro. Dessa maneira, as empresas podem transformar outras companhias em suas equipes comissionadas de vendas. Lanado pelo CDNow (consulte Hoffman e Novak, 2000), o conceito agora empregado por milhares de revendedores ou vendedores diretos. Para obter mais detalhes, veja o Captulo 5. Compra em grupo. comum pagarmos menos por unidade quando compramos muitas unidades. Normalmente, h descontos para compras em grandes quantidades. Utilizando o comrcio eletrnico e o conceito de compras em grupo, no qual os pedidos de compra de muitos compradores so agregados, uma empresa de pequeno porte, ou at mesmo um indivduo pode participar e obter um desconto. O comrcio eletrnico introduz o conceito de agregao eletrnica de compras em grupo, em que um terceiro localiza os indivduos ou PMEs (pequenas ou mdias empresas) que querem comprar o mesmo produto, agrega seus pedidos pequenos e ento negocia (ou conduz uma licitao) para fazer a melhor transao comercial. Quanto maior o grupo, maior a quantidade agregada e menor o preo pago (consulte Captulo 5). Mercados e trocas eletrnicas. Os mercados eletrnicos j existem em aplicaes isoladas h dcadas. Um exemplo so as bolsas de valores, algumas das quais foram completamente computadorizadas desde a dcada de 1980. Mas, desde 1999, surgem milhares de mercados eletrnicos de diferentes variedades. Os mercados eletrnicos geram eficincias operacionais nos negcios e, se bem organizados e geridos, podem fornecer benefcios tanto para compradores como para vendedores. De interesse especial so os mercados verticais, que se concentram em uma indstria (por exemplo, chemconnect.com na indstria qumica). (O Captulo 5 explora mercados e trocas eletrnicas em mais detalhes.)

Captulo 1 Suporte de TI ao Desempenho Organizacional 29

morar o desempenho e em resposta ou reao a presses do negcio, que o tpico que veremos a seguir. A sociedade digital. A presena de organizaes digitais e de uma economia digital revoluciona a maneira de conduzirmos os negcios. Mas o que dizer do resto de nossas vidas: os aspectos sociais, polticos, educacionais e outros? Temos sinais claros e suficientes de que o que est acontecendo no mundo dos negcios est acontecendo em outras partes. Em outras palavras, estamos caminhando para uma sociedade digital. Mowshowitz e Turoff (2005) apresentam cenrios de uma sociedade em constante mudana sob a influncia da TI avanada (consulte tambm Wilhelm, 2004). Essa transformao est acelerando e se expandindo para abranger cada aspecto de nossas vidas. A TI estimula a transformao alterando o equilbrio e os papis do mercado, mudando a maneira como somos treinados e educados e como os servios de sade e sociais so fornecidos, introduzindo comunidades virtuais, cidades e organizaes que oferecem entretenimento online, alterando a maneira de obter informaes, process-las e distribu-las e muito mais. (Consulte o Captulo 17 para mais discusso.) Embora este livro trate principalmente dos aspectos comerciais e econmicos da revoluo digital, no podemos ignorar os outros aspectos, que em geral esto relacionados com os aspectos comerciais. Portanto, abrangeremos aqui alguns exemplos de servios sociais, entretenimento, educao e assim por diante (por exemplo, veja o Minicaso 1 no final deste captulo).

1.2

Presses de negcio, desempenho e respostas organizacionais e suporte de TI

As organizaes no operam isoladas. Elas fazem parte de um ambiente de negcios que inclui fatores econmicos, jurdicos e muitos outros. Em geral, fazem parte de uma indstria e so influenciadas pelo que est acontecendo nesse ambiente.

O AMBIENTE DE NEGCIOS E SEU IMPACTO

A maioria das pessoas, equipes esportivas e organizaes esto tentando aprimorar seu desempenho em termos de tempo. Para alguns, isso um desafio; para outros, um requisito para sobrevivncia. J para alguns, a chave para uma vida melhor, lucratividade ou reputao. A maioria das organizaes mede seu desempenho periodicamente, comparando-o com alguns indicadores e com a misso, os objetivos e os planos da organizao. Infelizmente, muitas vezes o nvel de desempenho depende no s do que sua empresa faz, mas tambm do que as outras esto fazendo, bem como das foras de natureza. No mundo dos negcios, referimo-nos a esses eventos, em sua totalidade, como o ambiente de negcios. Tal ambiente pode criar presses significativas que podem influenciar o desempenho de maneira incontrolvel, s vezes imprevisvel (lembre-se do caso da Intel). As empresas precisam reagir frequente e rapidamente aos problemas e s oportunidades resultantes desse novo ambiente de negcios. Como se espera que o ritmo de mudana e o grau de incerteza do ambiente competitivo de amanh acelerem, as organizaes vo operar sob constantes presses para produzir mais, utilizando cada vez menos recursos. Para ser bem-sucedido (ou mesmo apenas sobreviver) nesse mundo dinmico, as empresas no s devem tomar medidas tradicionais como diminuir os custos, mas tambm empreender atividades inovadoras (como mudar a estrutura ou processos de negcio) ou inventar estratgias competitivas. Referimo-nos a essas reaes, algumas das quais so relacionadas, como atividades de resposta crtica. Essas ativi-

30

Parte I TI na Organizao
Objetivos Misso Planos Estratgia

Nossa empresa
Processos de negcio

Ambiente de negcios

Problemas Presses Oportunidades

Competncias bsicas Atividades de respostas crticas (solues)

Solues Feedback Desempenho mensurvel real

Figura 1.3 Modelo de impacto no ambiente de negcios.

Comrcio eletrnico e suporte de TI Infraestrutura Aplicaes

dades podem ser realizadas em alguns ou em todos os processos da organizao, desde as rotinas dirias de preparar a folha de pagamento e entrada de pedidos, at as atividades estratgicas como a aquisio de uma empresa. Uma resposta pode ser uma reao a uma presso j existente, uma iniciativa voltada para defender uma organizao contra futuras presses ou uma atividade que explora uma oportunidade criada pelas novas condies. A maioria das atividades de resposta pode ser significativamente facilitada pela tecnologia da informao. Resumimos a discusso acima em um modelo intitulado modelo de impacto no ambiente de negcios. Modelo de impacto no ambiente de negcios. O modelo mostrado na Figura 1.3 ilustra como o ambiente de negcios (esquerda) cria problemas e oportunidades que definem o que as organizaes esto fazendo em seus processos de negcio (crculo nossa empresa). Outros fatores so a misso, os objetivos, as estratgias e os planos da empresa. Alm de suas atividades bsicas, as organizaes devem responder s presses do ambiente que resultam em problemas, restries e oportunidades (o que designamos anteriormente como atividades de resposta crtica). As atividades organizacionais resultam em indicadores de desempenho que fornecem a soluo para problemas/oportunidades, bem como feedback na misso, estratgia e planos. Note que na Figura 1.3 a TI fornece suporte a atividades das organizaes e ao desempenho real para ajudar a lidar com as presses do negcio. Demonstraremos isso ao longo de todo o livro. No restante desta seo, examinaremos dois componentes de nosso modelo: as presses do ambiente de negcios e as respostas organizacionais. O ambiente de negcios consiste em uma variedade de fatores: sociais, jurdicos, polticos, tecnolgicos e econmicos (mercado) (consulte Huber, 2004). Mudanas significativas em qualquer um desses fatores provavelmente criam presses de negcio em organizaes. A Figura 1.4 apresenta uma viso esquemtica dessas principais presses, que podem se inter-relacionar e se influenciar. Essas presses so descritas no Arquivo Online W1.4. Questes ticas. As questes ticas podem criar presses ou pelo menos restries nas operaes de uma organizao. tica diz respeito a padres de certo e errado, e tica da informao est relacionada a padres de certo e errado nas prticas do processamento de informaes. As organizaes devem lidar com questes ticas relativas a funcionrios, clientes e fornecedores. As questes ticas so muito importantes pois tm o poder de prejudicar a imagem de uma organizao e des-

PRESSES DO AMBIENTE DE NEGCIOS

tica

A utilizao desse cone destaca discusses ticas relacionadas TI

Captulo 1 Suporte de TI ao Desempenho Organizacional 31

Foco de cliente e servio (CRM), auto-servio

ic

lti c

Questes ticas

S o ci ais/ P o

Re

n e g ci o s ( p r e s s i e n te d e e s ) Am b Ataques Economia terroristas e global e segurana competio forte nacional Desempenho Organ se iz a sta ci o Comrcio o Sistemas sp eletrnico
Alianas de negcio estratgicos

Ec

on

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/J u

Necessidade de operaes em tempo real

ic o

os

s (m

na
l

erca d

Conformidade s regulamentaes e desregulamentaes do governo Responsabilidade social

o)

Melhor gerenciamento de dados

TI
Gerenciamento inteligente de dados

Fora de trabalho em processo de transformao

Clientes poderosos

Sobrecarga de informaes

Inovaes e obsolescncia tecnolgicas

Figura 1.4 Presses do negcio, desempenho organizacional e respostas e o suporte de TI.

Customizao em massa por demanda

T e c n olo gia
Reestruturao e gesto de processos de negcios (business process management BPM) Esforos contnuos de melhoria (gesto just-in-time, qualidade total), GC, ERP

truir a moral dos funcionrios. A tica uma rea difcil porque questes ticas so complexas e sujeitas a diferentes interpretaes. O que considerado tico por uma pessoa pode parecer no tico para outra. Da mesma forma, o que considerado tico em um pas pode ser visto como no tico em outro. O uso da tecnologia da informao levanta muitas questes ticas. Essas variam desde o monitoramento de correio eletrnico at a potencial invaso de privacidade de milhes de clientes cujos dados so armazenados em bancos de dados privados e pblicos. No Arquivo Online W1.5, voc encontrar recursos que o ajudaro a desenvolver e reforar seu entendimento sobre questes ticas relacionadas com negcios mais precisamente e com a gesto de TI. O Arquivo Online consiste em duas partes: (1) uma estrutura geral da tica no mundo dos negcios e na sociedade e (2) uma cartilha sobre tica, o Ethics Primer, que prope vrias situaes ticas e pergunta o que voc acha delas. Alm dos materiais no Arquivo Online W1.5, questes ticas especficas so discutidas em todos os captulos do livro (e destacadas por um cone na margem). Impacto de fatores ambientais nos negcios. Os fatores ambientais no mundo dos negcios apresentados na Figura 1.3 e no Arquivo Online W1.4 podem ter impactos significativos no desempenho de indivduos, departamentos e organizaes. Alguns criam restries severas que limitam a flexibilidade necessria para uma organizao gil. Outros custam muito dinheiro ou criam uma grande dor de cabea, como a lei Sarbanes-Oxley (SOX) (consulte a seo Um exame mais minucioso 1.2), especialmente quando eles so introduzidos. Alm de estarem em conformidade com a SOX, as empresas precisam obedecer a outros requisitos jurdicos, como a leis USA PATRIOT, Gramm-Leach Blily e HIPAA. Para saber os resultados de uma importante pesquisa sobre cumprimento de padres conduzida pelos editores da CIO Insight, consulte a CIO Insight de maio de 2005.

32

Parte I TI na Organizao

Um exame mais minucioso 1.2

Conformidade com o SOX um desafio importante para as corporaes
Passados o despertar da Enron e os escndalos de contabilidade da WorldCom, o ato Sarbanes-Oxley (SOX) estipula procedimentos para aprimorar os relatrios financeiros das empresas, como a exigncia de os CEOs certificarem a exatido das informaes financeiras e a proibio de auditores externos de uma firma se envolverem em qualquer atividade que possa entrar em conflito com suas responsabilidades de auditoria. Em maio de 2003, a SEC (Securities and Exchange Commission) adotou regras implementando a Seo 404 da SOX, que exige que os relatrios anuais contenham uma declarao de responsabilidade da gesto pelo estabelecimento de controles financeiros e que auditores externos atestem a adequao dos controles e procedimentos de informe financeiro de uma empresa. De acordo com DAgostino (2005), o custo da conformidade com a lei pode sair do controle especialmente durante o primeiro ano de implementao. As empresas tm de investir pesadamente em software (segurana, gesto de documentos, gesto de processo de negcios, avaliao de riscos, etc.) Portanto, os mdulos de conformidade especiais foram desenvolvidos por muitos fornecedores de software para aliviar a dor. Por exemplo, uma dessas ferramentas, chamada Horizon, est sendo oferecida pela J.P. Morgan. Esse software baseado na Web identifica e gerencia risco de operaes, um programa genrico para calamidades imprevisveis que podem acontecer a uma empresa, desde fraudes e motivos de fora maior at falhas de computador. Por meio de um conjunto de ferramentas de autoanlise, o Horizon permite s empresas ganhar uma imagem mais clara sobre os riscos das operaes e os passos necessrios para control-los. O Horizon tambm fornece uma soluo prtica para os desafios de atender os requisitos da SOX. O produto ajuda as empresas a estabelecer prticas sadias na rea de informes financeiros, conflitos de interesses, tica corporativa, processos internos e malversao contbil. (Para outros software, veja o Captulo 7.) DAgostino prope abordagens para reduzir o custo. A revista Baseline oferece (por uma taxa) uma calculadora para descobrir o custo, e Marchetti (2005) oferece uma metodologia para gesto de risco efetivo. No lado bom, o esforo para atender aos requisitos SOX pode produzir benefcios substanciais para empresas a lonCON

go prazo. Por exemplo, Rothfelder (2005) relata que no caso Blue Rhino Corp., a SOX acrescentou urgncia a um esforo financeiro de reengenharia que a empresa j havia iniciado. Enfrentando uma crescente rede varejista, a Blue Rhino estava se afogando na tarefa de controle do estoque. Esse problema surgiu porque os distribuidores enviavam, aos poucos, os dados sobre recebveis e a pagar ao centro de operaes no fim de cada ms. Membros do departamento de contabilidade tinham de incluir manualmente os dados em planilhas e, ento, integr-las na rede corporativa centralizada. Sob esse sistema, fechar as contas poderia levar uma semana ou mais. Durante esse intervalo, os nveis de estoque no eram monitorados em campo com a frequncia necessria. Para resolver esse problema, a Blue Rhino documentou cada processo e os agentes associados para assegurar que as informaes no fossem alteradas sem nveis de permisso apropriados. Os esforos para cumprir a SOX tambm ajudaram a Blue Rhino a descobrir processos que precisavam desesperadamente ser corrigidos mesmo quando no diretamente relacionados aos sistemas financeiros. Por exemplo, o RH tradicionalmente fornecia informaes sobre cada novo funcionrio, como data de incio e cargo, ao grupo de TI, por telefone ou correio eletrnico. Esse procedimento informal tornava lento o processo de colocar um empregado no fluxo de seu trabalho. Para acelerar esse processo, a empresa gerou um aplicativo automatizado de recursos humanos que enviava os detalhes sobre uma nova contratao imediatamente para o departamento de TI. A Blue Rhino tambm mudou o sistema de compras de um processo manual para formulrios online. Compradores corporativos podem inserir suas solicitaes eletronicamente e essas so enviadas automaticamente para o departamento de compras central. Se o pedido for aprovado, com base em limites de gasto e outros critrios, ele instantaneamente atendido. Alm disso, os dados que pertencem ao pedido so compartilhados com a contabilidade, estoque, cadeia de suprimentos e os executivos da empresa.
Fontes: Compilado de Rothfelder (2004), DAgostino (2005) e Marchetti (2005).

Observe que algumas presses podem vir de parceiros comerciais. Por exemplo, em abril de 2004, as Wal-Mart Stores, Inc. exigiram que seus principais fornecedores adotassem a tecnologia RFID (Captulos 6 e 9). Requisitos semelhantes so impostos por outros grandes compradores, incluindo governos federal e estadual. Os ambientes que cercavam as organizaes estavam se tornando mais complexos e turbulentos. Avanos em comunicaes, transporte e a tecnologia criam muitas mudanas. Outras alteraes so o resultado de atividades polticas ou econmicas. Portanto, as presses sobre as organizaes aumentam cada vez mais e essas devem estar prontas para tomar atitudes responsivas para serem bem-sucedidas. Alm disso, as organizaes podem ver oportunidades nessas presses. (Para obter uma estrutura para avaliao de mudanas, veja o Arqui-

Captulo 1 Suporte de TI ao Desempenho Organizacional 33

vo Online W1.6 no site.) As respostas organizacionais s crescentes presses no mundo dos negcios so descritas a seguir.

RESPOSTAS ORGANIZACIONAIS

As respostas tradicionais das empresas no podem ser efetivas com novos tipos de presses e competio sempre crescente. Portanto, muitas velhas solues/respostas precisam ser modificadas, suplementadas ou eliminadas. As empresas tambm podem tomar medidas preventivas para criar uma mudana no mercado. Tais atividades tambm incluem oportunidades de explorao criadas pelas presses externas. As organizaes podem responder de muitas maneiras diferentes. Como voc deve estar lembrado, a Intel inovou um produto e rapidamente o colocou no mercado utilizando tecnologias de colaborao. Ela tambm aprimorou o servio de atendimento ao cliente. Montamos uma lista de respostas organizacionais e as resumimos na Tabela 1.3. Algumas dessas respostas so discutidas no Arquivo Online W1.7. Outras so descritas em vrios captulos do livro.

TABELA 1.3
Resposta/Ao

Respostas inovadoras das organizaes s presses e oportunidades

Descrio
Empregar sistemas nicos que forneam vantagem estratgica (por exemplo, novos recursos, preos baixos, super servio) (Captulos 416). Tornar o cliente feliz a primeira prioridade (Captulos 5, 8). Utilizar mtodos analticos para otimizar operaes, reduzir custo, acelerar tomadas de deciso, dar suporte aos colaboradores, automatizar decises de rotina (Captulos 11, 12). Reestruturar os processos do negcio para torn-los mais eficientes/efetivos. Utilizar metodologia de gesto de processo de negcio (Captulo 8) e reengenharia de processo de negcio (Captulo 15). Fazer seus clientes, empregados ou parceiros comerciais utilizarem uma abordagem de autosservio sempre que possvel (por exemplo, para monitorar o status, alterar um endereo ou gerenciar o estoque) (Captulos 59). Dar suporte margem competitiva aprimorando operaes, gesto de ativos, qualidade e desempenho (Captulos 7, 8, 1012). Atender aos pedidos personalizados (como a Dell Computer faz; consulte o Captulo 5) utilizando procedimentos e processos eficientes. Competir em preo com produtos padro (Captulos 58). Atender s demandas dos clientes para produtos/servios padro ou personalizados de maneira efetiva e eficiente (Captulos 5, 9). Criar alianas comerciais, mesmo com seus concorrentes, reduzindo riscos e custos. Colaborar efetivamente; fornecer benefcios a seus parceiros (Captulos 49). Motivar a inovao e a criatividade por meio de recompensas e colaborao. Encorajar o aprendizado (Captulos 46, 9, 10). Automatizar processos de negcios, procedimentos e operaes de rotina. Utilizar novos modelos de negcio (Captulos 217). Motivar a criao, armazenamento e reutilizao de informaes e conhecimento (Captulos 3, 12). Comprar e/ou vender globalmente, localizar parceiros comerciais globalmente e terceirizar para outros pases. Fazer tudo isso com a anlise adequada de riscos (Captulos 9, 1315). Manter-se atualizado sobre todos os desenvolvimentos tecnolgicos, conduzir uma anlise da concorrncia, planejar adequadamente e administrar anlises de custo/benefcio/risco (Captulos 6, 1215). Sistemas integrados de aplicativos internos de informaes junto com os sistemas dos parceiros facilitam a colaborao, reduzem custos e erros, e fornecem uma vantagem competitiva (Captulos 7-9, 15).

Desenvolver sistemas estratgicos Introduzir sistemas que focados no cliente Aprimorar as tomadas de deciso e fazer previses Reestruturar processos de negcio e a estrutura de organizao Utilizar abordagem de autosservio Aprimoramentos contnuos devem estar em toda parte Utilizar a customizao, ou personalizao, em massa Empregar produo/servio por demanda Promover alianas comerciais A inovao e a criatividade devem fazer parte da cultura Utilizar o comrcio eletrnico e sistemas digitais Compartilhar informao e conhecimento Entre na onda global mas seja cuidadoso Utilizar tecnologias de ponta e emergentes, inclusive as digitais Utilize sistemas corporativos e integrados

34

Parte I TI na Organizao
Enquanto algumas atividades de resposta crtica podem ser empreendidas manualmente, a ampla maioria exige o suporte de sistemas de informao. Antes de relacionarmos a discusso sobre respostas organizacionais com a empresa adaptativa, vamos explorar brevemente os termos sistemas de informao e tecnologia da informao.

1.3

Sistemas de informao e tecnologia da informao

Um sistema de informao (SI) coleta, processa, armazena, analisa e dissemina informaes para um propsito especfico. Como qualquer outro sistema, um sistema de informao inclui entradas (dados, instrues) e sadas (relatrios, clculos). Ele processa entradas utilizando tecnologia, como PCs, e produz sadas que so enviadas para usurios ou outros sistemas via redes eletrnicas. Um mecanismo de feedback que controla a operao pode ser includo (consulte a Figura 1.5). Como qualquer outro sistema, um sistema de informao tambm inclui pessoas, procedimentos e instalaes fsicas e opera dentro de um ambiente. Um sistema de informao no necessariamente computadorizado, embora a maioria seja. (Para uma discusso mais geral sobre sistemas, veja o Arquivo Online W1.9 no site do livro.) Sistemas de informao formais e informais. Um sistema de informao pode ser formal ou informal. Os sistemas formais incluem procedimentos determinados previamente, entradas e sadas padro e definies fixas. O sistema de contabilidade de uma empresa, por exemplo, seria um sistema formal de informaes que processa transaes financeiras. Os sistemas informais assumem muitas formas, desde uma rede de fofocas dentro de um escritrio at um grupo de amigos trocando cartas eletronicamente. Ambos os tipos de sistemas de informao devem ser estudados. O que sistema de informao baseado em computador? Um sistema de informao baseado em computador (SIBC) um sistema de informao que utiliza a tecnologia da computao para realizar algumas ou todas as tarefas programadas. Esse sistema pode envolver apenas um pequeno computador pessoal e software. Ou incluir alguns milhares de computadores de vrios tamanhos com centenas de impressoras, plotadoras e outros dispositivos, bem como redes de comunicao (com ou sem fio) e bancos de dados. Na maioria dos casos um sistema de informao tambm envolve pessoas. Os componentes bsicos de sistemas de

O QUE UM SISTEMA DE INFORMAO?

Entradas
Problemas de negcio: Dados Informaes Instrues Oportunidades

Processamento
Programas Pessoas Equipamento Armazenamento

Sadas
Solues Relatrios Grficos Clculos Recomendaes Tticas

Controle
Tomadores de deciso Autocontrole

Feedback

Figura 1.5 Visualizao esquemtica de um sistema de informao.

Captulo 1 Suporte de TI ao Desempenho Organizacional 35

informao esto listados a seguir. Observe que nem todos os sistemas incluem todos esses componentes. Hardware um conjunto de dispositivos como processador, monitor, teclado e impressora. Juntos, aceitam dados e informaes, ento os processam e os exibem (GT 1). Software um conjunto de programas que instruem o hardware a processar dados (GT 2). Um banco de dados uma coleo de arquivos, tabelas e outros dados inter-relacionados, que armazena dados e as associaes entre eles (GT 3). Uma rede um sistema de conexo que permite o compartilhamento de recursos por diferentes computadores. Ele pode ser sem fio (GT 4). Os procedimentos so o conjunto de instrues sobre como combinar os componentes acima a fim de processar informaes e gerar a sada desejada (GT 2, 6). As pessoas so os indivduos que trabalham com o sistema, fazem uma interface com ele ou utilizam sua sada. Alm disso, todos os sistemas de informao tm um propsito e, possivelmente, um contexto social. Um propsito tpico fornecer uma soluo para um problema do negcio. No caso da Siemens (Arquivo Online W1.1), por exemplo, o propsito do sistema era coordenar unidades internas, colaborar com os muitos fornecedores e clientes e aprimorar custos e o servio de atendimento ao cliente. O contexto social do sistema consiste nos valores e nas crenas que determinam o que admissvel e possvel dentro da cultura das pessoas e dos grupos envolvidos. A diferena entre computadores e sistemas de informao. Os computadores fornecem formas teis e eficientes de processar dados e so uma parte necessria de um sistema de informao. Um SI, porm, envolve muito mais do que simplesmente computadores. A aplicao bem-sucedida de um SI requer um entendimento do negcio e seu ambiente que suportado pelo SI. Por exemplo, para construir um SI que suporte transaes executadas na Bolsa de Valores de Nova York, necessrio entender os procedimentos relacionados compra e venda de aes, obrigaes, opes e assim por diante, incluindo demandas irregulares feitas no sistema, bem como todas as leis governamentais relacionadas. Consequentemente, ao estudar sistemas de informao, no suficiente estudar apenas computadores. Os computadores so apenas uma parte de um sistema complexo que deve ser projetado, operado e mantido. O sistema de transporte pblico em uma cidade fornece uma analogia. Os nibus so um elemento do sistema, porm, preciso mais. Projetar as rotas, os pontos, os diferentes horrios e assim por diante exige um grande entendimento da demanda dos usurios, padres de trfego, leis municipais, requisitos de segurana etc. Os computadores, como os nibus, so apenas um componente em um sistema complexo. O que a tecnologia da informao? Anteriormente, definimos tecnologia da informao (TI), de modo geral, como a coleo de sistemas de computao utilizada por uma organizao. A tecnologia da informao, em sua definio mais restrita, refere-se ao lado tecnolgico de um sistema de informao. Ela inclui hardware, software, bancos de dados, redes e outros dispositivos eletrnicos. Pode ser vista como um subsistema de um sistema de informao. s vezes, porm, o termo tecnologia da informao tambm utilizado intercambiavelmente com sistema de informao. Neste livro, utilizamos o termo TI em seu sentido mais amplo para descrever a coleo de sistemas de informao de uma organizao, seus usurios e a gesto que os administra. O propsito deste livro familiariz-lo com todos os aspectos da tecnologia da informao/sistemas de informao.

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Parte I TI na Organizao

1.4

A empresa adaptativa, gil e em tempo real

Charles Darwin, o famoso cientista da natureza, disse: no a espcie mais forte que sobrevive, nem a mais inteligente; mas a que melhor se adapta a mudanas. O que verdadeiro na natureza verdadeiro hoje em organizaes que operam em um ambiente em rpida transformao, que descrevemos na Seo 1.2. E, como vimos no caso da Intel, a adaptao precisa ser feita rapidamente. A revoluo digital e as rpidas alteraes no ambiente trazem muitas oportunidades, bem como riscos. Bill Gates est ciente disso. A Microsoft est desenvolvendo continuamente a nova Internet e produtos e servios de TI. Apesar disso, Gates declarou que a Microsoft est sempre a dois anos do fracasso que em algum lugar h um concorrente desconhecido que poderia tornar obsoleto o modelo de negcio da Microsoft (Heller, 2005). Bill Gates sabe que a concorrncia hoje no est s entre produtos ou servios, mas tambm entre modelos de negcio, servio de atendimento ao cliente e velocidade. O que verdadeiro para a Microsoft verdadeiro para toda e qualquer empresa. Os modelos de negcio mais modernos e mais perigosos no mercado esto na Web, e nas inovaes relacionadas tecnologia digital. Esta seo discute a empresa adaptativa, que pode responder adequadamente e em tempo hbil a mudanas no ambiente de negcios. Esta seo est dividida em trs partes. Primeiro, lidamos com o processo de tornar uma organizao adaptativa, gil. Em seguida, damos um exemplo de sistemas de tempo real que utilizam suporte de TI que fornecido por meio de uma metodologia de um fornecedor de TI lder do mercado. Por fim, descrevemos alguns fracassos de TI.

O PROCESSO PARA TORNAR UMA ORGANIZAO ADAPTATIVA

Para sobreviver ou alcanar sucesso em um ambiente em contnua mudana, as organizaes devem se tornar adaptativas ou geis. Como tal, elas podem lidar de maneira e em tempo apropriados as mudanas que criam problemas e oportunidades. Para se tornar adaptativa, uma organizao deve seguir um processo que: Reconhea as mudanas ambientais e organizacionais na mesma rapidez em que elas ocorrem ou at mesmo antes de elas ocorrerem. Software de anlise preditiva, software de inteligncia do negcio e software de inteligncia competitiva (Captulo 11) tm se mostrado extremamente teis. Sistemas como o virtual close da Cisco (Captulo 7) permitem que as empresas saibam o que est acontecendo quase em tempo real. Deteco antecipada crucial. Lide com mudanas de maneira adequada e correta. Por exemplo, o software de otimizao (Captulo 12) permite s empresas determinar preos de produtos (servios) em tempo real. A anlise de cenrios hipotticos (Captulo 12) permite que as empresas avaliem possveis cursos de ao e riscos em questo de minutos. Torne-se uma empresa digital e gil. Isso permite aplicar as duas atividades mencionadas anteriormente, bem como ganhar diferencial/vantagem competitiva. No espere que seu concorrente introduza mudanas. Faa isso primeiro, se possvel (estratgia de tomar a iniciativa primeiro, ou first-mover). Altere seus sistemas de informao rapidamente. Isso pode ser feito utilizando as tecnologias emergentes, por exemplo, servio como uma arquitetura (Captulo 2). Siga as atividades especficas necessrias listadas na Tabela 1.3. Para seguir o processo acima, preciso uma infraestrutura de TI apropriada. Uma infraestrutura como essa oferecida pela HP Development Company.

Captulo 1 Suporte de TI ao Desempenho Organizacional 37

O MODELO DA HP DE CONSTRUO DE UMA EMPRESA ADAPTATIVA

A Hewlett-Packard Development Company hp.com, uma importante empresa de TI, vislumbrou um modelo de empresa adaptativa que ajuda as organizaes a alcanar agilidade em seu negcio. A ideia bsica sincronizar a TI com os processos do negcio a fim de administrar adequadamente as mudanas e facilitar o alcance e a inovao da empresa. Nas dcadas de 1980 e 1990, a TI ajudou as organizaes a aumentar a eficincia interna, como ser descrito nos Captulos 2, 7 e 8. Hoje, as organizaes tambm precisam de solues de TI que aumentem a agilidade e o desempenho dos negcios e aprimorem a vantagem competitiva. Os destaques do modelo. Os detalhes do modelo so descritos em dois white papers da HP (HP, julho de 2003 e HP, maio de 2004). Os pontos-chave so: A TI o facilitador da empresa adaptativa. necessrio medir, em termos muito especficos, a eficincia com que a infraestrutura de TI responder a alteraes nos negcios e no ambiente. Isso feito por uma metodologia desenvolvida com a INSEAD (uma importante escola de administrao internacional) que mede o tempo necessrio para adaptar-se a uma mudana, o alcance da implementao na empresa e o grau de assistncia (a amplitude e o escopo que o suporte de TI pode fornecer). A simplificao dos sistemas de suporte de TI. Eles devem ser fceis de adaptar, utilizar, conectar, administrar e modificar tudo por um custo razovel. A padronizao da infraestrutura de TI de suporte. A modularidade do sistema, que ajudar a alterar os sistemas de TI existentes de modo rpido e barato (por exemplo, consulte Web Service nos Captulos 2 e 15). A integrao de partes de TI deve ser fcil, rpida e barata. Uma abordagem colaborativa de todas as pessoas, incluindo parceiros de negcio. O aprimoramento dos processos de negcio com metodologias adequadas. Alguns desses requisitos utilizam os conceitos emergentes de software como um servio, descritos nos Captulos 2 e 15. Os benefcios antecipados da empresa adaptativa so: Aumento da agilidade de negcio. Com uma infraestrutura de TI adaptativa, as organizaes so capazes de identificar e responder rapidamente aos desafios e oportunidades e de adaptar-se constante transformao dos modelos de negcio, processos e demandas de mercado, ajudando-as a superar a transformao da concorrncia rapidamente. Reduo de riscos. Simplificando o ambiente de tecnologia, uma infraestrutura adaptativa permite que uma implantao de novas solues alcance mais sucesso e suporte alteraes de negcio mais responsivamente, com menos risco. Melhora da qualidade de servio. Uma infraestrutura adaptativa permite s organizaes estabelecer e atender aos requisitos de servios cada vez mais agressivos, garantindo nveis adequados de disponibilidade, tempo de resposta e desempenho. Custo total de propriedade aprimorado. Uma infraestrutura adaptativa otimiza os recursos de TI, reduz o custo de gesto de infraestrutura e permite mais escolhas que podem reduzir o custo de propriedade. Para aprender mais sobre a empresa adaptativa, consulte Grandes Empresas em hp.com. Um dos principais requisitos de uma empresa adaptativa sua capacidade de operar em tempo real, por demanda.

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Parte I TI na Organizao
Uma das caractersticas importantes da economia digital que a velocidade de eventos est aumentando rapidamente. Ao comprar aes ou fazer reservas de passagens areas online, voc obtm sua confirmao em um segundo. As organizaes precisam saber o que est acontecendo o mais perto do tempo real possvel. O que as empresas precisam so de sistemas de tempo real. Um sistema em tempo real um sistema de informao que fornece acesso em tempo real s informaes ou dados. Esse sistema uma necessidade em misses e tarefas cruciais. No Minicaso 2 damos um exemplo de um hospital digital. Quando um paciente d entrada no hospital, seus registros mdicos devem ser acessveis em segundos. Quanto maior a espera, maior o risco. O mesmo verdadeiro para a empresa (consulte Hugos, 2004). De acordo com Fingar e Bellini (2004), a empresa em tempo real uma necessidade j que, em geral, o princpio fundamental da concorrncia o tempo (ou a velocidade). Os sistemas baseados na Web (como monitoramento de estoques online) fornecem essas capacidades. Os sistemas em tempo real permitem realizar coisas que antes no eram possveis. Alguns exemplos so: O pessoal de vendas pode verificar se um produto est no estoque consultando diretamente o sistema de estoque. Os fornecedores podem garantir estoques adequados examinando diretamente os sistemas de previso e estoque. Um pagamento de pedido online por carto de crdito automaticamente verificado para consulta de saldo e o valor da compra inteiramente cobrado em um segundo. Para implementar a empresa em tempo real, as empresas devem projetar sistemas de informao que podem suportar todos os processos de negcio relevantes, fortemente integrados, que estejam disponveis o tempo todo e, se necessrio, funcionar em mltiplos idiomas e moedas. Por fim, os processos de negcio devem ser automatizados o mximo possvel. Tambm nos referimos empresa em tempo real como uma empresa por demanda. Esse tipo de empresa deve ser capaz de cumprir os pedidos com a rapidez necessria (consulte os Captulos 2 e 9). A utilizao adequada de aplicaes e infraestrutura de TI essencial; caso contrrio, provavelmente ocorrero fracassos. At agora introduzimos as muitas histrias de sucesso. No entanto, voc pode se perguntar, a TI sempre bem-sucedida? A resposta : certamente no. Existem muitas falhas. Mostraremos algumas delas (identificamos tais falhas com um cone fracassos em TI) neste livro e em alguns casos que apresentamos em nosso site. Podemos aprender com os fracassos tanto como podemos aprender com os sucessos, como ilustrado em TI em ao 1.2. Uma rea da fracasso em TI aquela do ponto.com. Como veremos no Captulo 5, milhares de empresas ponto.com faliram em 2000 e 2001. Foi uma pequena crise econmica que resultou de uma corrida para capitalizar o comrcio eletrnico (consulte Abramson, 2005). Alm disso, havia muitas falhas de projetos da Internet em empresas consagradas. (Por exemplo, o projeto Go.com da Walt Disney Company deveria administrar todos os sites da Disney e gerar lucros a partir dos anunciantes dos sites. Infelizmente, a receita gerada por anncios publicitrios no foi suficiente para manter o site em funcionamento.) Como a corrida do ouro e a febre para criar empresas quando o automvel foi inventado, apenas uma quantidade relativamente pequena o alcanou. O resto fracassou. De acordo com Carrie (2004), a razo dos fracassos no comrcio eletrnico que grande parte dos modelos de negcios utilizados eram muito limitados. No lugar desses modelos, ele oferece modelos de valor de e-business. Outra razo para o fracasso que difcil prever o futuro. especialmente difcil prever o futuro no campo da tecnologia da informao, que complexa e est em contnua transformao.

SUPORTE DE TI EM TEMPO REAL, POR DEMANDA

FRACASSOS DOS SISTEMAS DE INFORMAO

O uso deste cone indica a descrio de um fracasso em TI, e a discusso sobre as lies que podem ser aprendidas a partir disso.

Captulo 1 Suporte de TI ao Desempenho Organizacional 39

TI em ao 1.2
Os fracassos da Nike e da AT&T
Em certas lojas de varejo, fs do tnis de corrida Air Terra Humara 2, da Nike, tiveram muita sorte. Antes vendidos por mais de US$ 100, eles eram comercializados a menos de US$ 50 em meados de setembro de 2001. A queda do preo era resultado do colapso na cadeia de suprimentos da Nike, um colapso atribudo a um problema de software. A Nike havia instalado um sistema de cadeia de suprimentos de US$ 400 milhes no incio de 2001. O sistema deveria prever a demanda das vendas e planejar de maneira correspondente os estoques de matrias-primas e produtos de acabamento. Entretanto, o recm-implantado aplicativo de planejamento de demanda e estoque aparentemente superestimou um valor de demanda acima do real para certos tnis em algumas reas e uma demanda abaixo do real em outras. Como resultado, comprou-se uma quantidade maior de algumas matrias-primas, enquanto nveis de estoque de outros materiais se tornaram insuficientes. Houve uma superproduo de alguns tnis, ao passo que os mais procurados apresentaram uma produo insuficiente. Para colocar os tnis certos rapidamente no mercado, a Nike teve de gastar cerca de US$ 5 por par com o custo de transporte areo, em comparao ao custo normal de 75 centavos via transporte martimo. No total, a Nike atribuiu um prejuzo de US$ 100 milhes no terceiro trimestre de 2001 s a esse problema. O que saiu errado? O sistema foi desenvolvido com o software i2, um importante produtor de software de gesto de cadeia de suprimentos. Entretanto, a Nike insistiu em modificar o software padro i2, personalizando-o para suas necessidades. Especificamente, a Nike queria uma previso por estilo, cor e tamanho a fim de fazer milhares de previses, muito rapidamente, para responder agilmente s condies de mercado em processo de transformao e s preferncias do consumidor. Para atender necessidade da Nike era preciso personalizar o software padro e fazer isso rapidamente porque a Nike queria o sistema rpido. A reprogramao foi aparentemente feita com muita rapidez. O
GPO

software apresentava bugs quando foi implantado. Quase todo software novo contm bugs que precisam ser corrigidos; crucial fazer testes apropriados e essa uma tarefa demorada. Personalizar software padro exige um processo sistemtico passo a passo (consulte o Guia de Tecnologia 6). Isso deve ser feito somente quando for realmente necessrio e deve ser devidamente planejado (consulte o Captulo 15). A Nike corrigiu o problema depois de gastar uma quantidade no divulgada de tempo e dinheiro em 2002. A Nike no a nica corporao importante que sofreu um fracasso em TI. H centenas de casos documentados; a gigante AT&T um exemplo. Um sistema CRM na AT&T Wireless que foi atualizado em 2003 para aprimorar o departamento de atendimento ao cliente apresentou uma pane durante a atualizao. Como resultado, funcionrios do servio de atendimento ao cliente no podiam abrir nem acessar novas contas. As quedas de sistema, que continuaram por todo o ms de fevereiro de 2004, sobrecarregaram outros sistemas da AT&T e emperraram o sistema de telefonia do servio de atendimento ao cliente. Milhares de clientes furiosos mudaram para o concorrente, custando AT&T Wireless uma perda estimada em US$ 100 milhes e acelerando sua venda para a Cingular por apenas US$ 15/ao quase metade do valor das aes da AT&T Wireless quando seu capital foi aberto ao pblico em abril de 2000 (consulte detalhes em Koch, 2004).
Fontes: Compilado de Sterlicchi e Wales (2001), a partir de comunicados de imprensa da nike.com (2002, 2003) e Koch (2004).

Para mais explorao: Por que a Nike precisa da previso

detalhada? Como uma empresa pode determinar se ela realmente precisa personalizar o software? De quem a responsabilidade de testar e implantar o software: do fornecedor ou do usurio?

1.5

Desenvolvimentos e tendncias da tecnologia da informao

Nas sees anteriores, descrevemos o papel que a TI desempenha ao suportar atividades de negcio. Tambm indicamos (na Tabela 1.2, pgina 25) algumas capacidades que permitem desempenhar um papel de suporte. A seguir, descreveremos alguns dos desenvolvimentos e tendncias em TI. Primeiro, imagine este cenrio: uma manh de segunda-feira de 2010. A executiva Joanne Smith entra em seu carro e sua voz ativa uma estao de trabalho sem fio de acesso a telecomunicaes. Ela solicita que todas as mensagens de voz e de email em aberto e pendentes, bem como sua agenda do dia, sejam transmitidas para seu carro. A estao de trabalho do escritrio consolida esses itens a partir dos bancos de dados de casa e do escritrio. O knowbot (knowledge robot, ou rob do conhecimento) organizador de mensagens, que um sistema de mensagens de correio eletrnico sofisticado, envia as mensagens acumuladas (na ordem que ela preferir) para um dispositivo de voz sem fio no carro de Joanne. Quando Joanne

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Parte I TI na Organizao
chega ao escritrio, ela j ouviu as mensagens necessrias, respondeu a algumas, revisou sua agenda do dia e completou uma lista de tarefas da semana, das quais todas foram arquivadas em seu banco de dados virtual por seu knowbot pessoal. Ela tambm acessou a Internet por voz e verificou as condies de trfego, preos de aes e as principais notcias. O rob virtual e a intranet da empresa tornaram a utilizao da TI, por parte de Joanne, muito mais fcil. Ela no precisa mais se preocupar com a localizao fsica dos dados. Ela est trabalhando em uma grande proposta para a Acme Corporation hoje; e, embora segmentos do arquivo da Acme estejam fisicamente em vrios bancos de dados, ela pode acessar os dados a partir de sua estao de trabalho sem fio onde quer que ela esteja. Para ajudar a gerenciar esse recurso de informaes, Joanne utiliza um visualizador de informaes que permite criar e gerenciar relacionamentos dinmicos entre colees de dados. Esse visualizador de informaes estende a interface grfica com o usurio para uma estrutura grfica tridimensional. Joanne poderia trabalhar ainda mais se seu carro tivesse piloto automtico. Embora esse tipo de carro esteja ainda em uma etapa experimental, ele provavelmente estar no mercado antes de 2015 devido aos desenvolvimentos na rea de integrao da computao onipresente (consulte o Captulo 6). possvel que partes desse cenrio de 2010 tornem-se realidade ainda mais cedo, devido a importantes tendncias na tecnologia da informao. Por exemplo, o acesso de voz Internet j est se tornando popular (por exemplo, veja tellme.com e bevocal.com). Essas tendncias, que so listadas na Tabela 1.4, dividem-se em duas categorias: computao geral e computao em rede. Outras so descritas no Captulo 2 e nas Guias de Tecnologia online. Uma descrio de algumas tendncias fornecida no Arquivo Online W1.10. Entre os vrios tpicos na Tabela 1.4, elegemos discutir a mobilidade aqui.

Seis Guias de Tecnologia disponveis online fornecem apresentaes atualizadas em hardware, software, bancos de dados, telecomunicaes, Internet e uma viso tcnica da anlise de sistemas.

A REVOLUO DA MOBILIDADE

No mundo todo, as empresas esto adotando as tecnologias da computao mvel a uma enorme velocidade. Elas esto empregando hardware sem fio e aplicativos para trabalhar com computadores em qualquer lugar. Os ganhos de produtividade disponveis com tecnologia mvel continuam a se expandir na medida em que o preo da tecnologia cai. E, no caso da mobilidade, a tecnologia realmente revoluciona a maneira como as pessoas trabalham. As organizaes esto abraando as tecnologias de computao mvel por vrias razes: Os funcionrios que trabalham em servios de campo de todos os tipos precisam ser mais produtivos. O suporte de telecomunicaes sem fio para mobilidade est crescendo rapidamente. Mais aplicativos podem funcionar online e offline. Os preos de computadores notebook, dispositivos de mo (handhelds) sem fio e telefones inteligentes continuam a cair e suas capacidades aumentam. Embora a mobilidade torne trabalhadores de todas as categorias mais produtivos, uma das maiores reas de oportunidade reside nas equipes de servio de campo. Estima-se que 350 milhes de trabalhadores de servio de campo em todo o mundo transportem calculadoras e blocos de notas. Apenas cerca de 30% desses trabalhadores so computadorizados. Portanto, o potencial para crescimento enorme (consulte o Arquivo Online W11.1). Exemplo. A BNSF Railway Co., que opera uma das maiores redes ferrovirias da Amrica do Norte, forneceu aos seus principais funcionrios de manuteno de campo notebooks com tecnologia mvel Intel Centrino equipados com aplicativos

Captulo 1 Suporte de TI ao Desempenho Organizacional 41

TABELA 1.4

Principais desenvolvimentos tecnolgicos e tendncias

Desenvolvimentos gerais e tendncias

A vantagem em termos de custo-desempenho dos computadores sobre o trabalho manual aumentar. Outras interfaces grficas e interfaces amigveis ao usurio dominaro os PCs. A capacidade de armazenamento aumentar significativamente. Os data warehouse armazenaro quantidades de informaes cada vez maiores. O uso de multimdia, incluindo realidade virtual, aumentar significativamente. Os sistemas inteligentes, especialmente computao neural artificial e sistemas especializados, aumentaro em importncia e sero incorporados em outros sistemas. O uso de agentes inteligentes tornar os computadores mais inteligentes. H um impulso na direo da arquitetura aberta (por exemplo, o uso de Web Services e Linux). A programao orientada a objetos e gesto de documentos sero amplamente aceitos. Os sistemas de inteligncia artificial esto mudando para sistemas de gesto de aprendizagem. Os computadores sero cada vez mais compactos e portteis. Computadores de capacidade limitada esto disponveis por menos de US$ 100. H uma proliferao de tecnologias embarcadas (especialmente as inteligentes). O uso de software plug-and-play aumentar (software como um servio, computao por demanda).

Os desenvolvimentos de computao em rede e tendncias

A computao ptica aumentar a capacidade de rede e a velocidade, facilitando o uso da Internet domstica. As redes de armazenamento se tornaro populares. Os aplicativos mveis e sem fio se tornaro um componente de TI essencial. A computao domstica ser integrada com o telefone, a televiso e outros servios eletrnicos para criar eletrodomsticos inteligentes. O uso da Internet crescer e mudar a maneira como vivemos, trabalhamos e aprendemos. Portais corporativos conectaro empresas com seus empregados, parceiros comerciais e o pblico. As intranets sero os sistemas de rede dominantes na maioria das organizaes. O comrcio eletrnico pela Internet crescer rapidamente, modificando a forma de um negcio ser conduzido. Agentes de software inteligentes percorrero bancos de dados e redes, conduzindo tarefas demoradas para seus administradores. A transmisso interpessoal crescer (de um para um, um para muitos, de muitos para muitos). Mais transaes entre organizaes sero conduzidas eletronicamente, no que chamado comrcio de empresa para empresa (business-to-business B2B). As redes e sistemas inteligentes sero importantes colaboradores voltados para os aprimorados esforos de segurana nacional e contra terrorismo. A RFID (radio frequency identification) ir alterar cadeias de suprimento e as vendas a varejo.

de engenharia para gerenciar e monitorar reparos, acessar ordens de servio e manuais tcnicos eletrnicos, enviar relatrios e planejar atividades de manuteno. No passado, engenheiros s podiam tratar essas tarefas fazendo viagens de ida e volta ao escritrio regional, que podia ser muito longe do local de trabalho. Com a nova tecnologia mvel, os trabalhadores externos podem agora acessar os sistemas de manuteno e engenharia do BNSF de qualquer lugar. Eles podem arquivar relatrios, monitorar atividades de manuteno e melhorar a capacidade de identificar e resolver problemas. Tudo isso resulta em operaes ferrovirias mais adequadas e eficientes.

EXEMPLOS ILUSTRATIVOS DA UTILIDADE DAS TECNOLOGIAS DE TI EMERGENTES

Os exemplos a seguir so da utilidade potencial das tecnologias emergentes: 1. Computao onipresente no Royal Mile Pub (TI no Trabalho 1.3) 2. A universidade digital (Minicaso 1) 3. O hospital digital (Minicaso 2) Cinco exemplos adicionais organizados por reas funcionais so fornecidos no Captulo 2.

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Parte I TI na Organizao

TI em ao 1.3
Computao onipresente no Royal Mile Pub
Todos ns conhecemos o servio em restaurantes e quase todos ns j passamos por situaes desagradveis como longas esperas, pratos frios ou um pedido errado. Essas inconvenincias so o resultado de um processo convencional que funciona da seguinte forma: Um garom anota seu pedido de bebida e ento vai at o balco para fazer o pedido. Ele sabe que depois de cinco minutos sua bebida estar pronta, ento nesse meio tempo atende outra pessoa e, ento, dirige-se ao balco. Se seu pedido no estiver pronto, o garom volta sua mesa, desculpa-se pelo atraso e registra o pedido do prato. Esse escrito em um pedao de papel, que o garom leva at cozinha e o coloca sob uma pilha de pedidos, que o cozinheiro atende na ordem de recebimento. Nesse ponto, o garom pode achar que a cozinha no tem o seu pedido, ento ele volta sua mesa e pergunta novamente o que voc deseja. s vezes, o garom se engana ao anotar seu pedido ou o cozinheiro no entende bem a letra dele e prepara outro prato. Nesse caso, depois de uma longa espera, o cliente fica frustrado quando um prato errado servido. A situao diferente no Royal Mile Pub (Silver Springs, Maryland), graas computao onipresente. O Royal Mile um restaurante de tamanho mdio (aproximadamente 20 mesas), com um bar especializado em uma ampla variedade de bebidas. Mas o que realmente diferente no Royal Mile que os blocos de anotao de pedidos dos garons foram substitudos por PDAs iPaq conectados cozinha por meio de uma rede sem fio. O novo sistema funciona assim: O garom utiliza um PDA especial para fazer os pedidos. A maioria dos itens do menu visvel no PDA, que tambm tem capacidades para escrever instrues especiais. Para anotar pedidos de bebida ou refeies, basta pressionar uma ou duas teclas. O garom olha para a tela para ver se o item correto apareceu. Garons experientes podem ser treinados a usar os dispositivos em 15 minutos. O sistema Wi-Fi (wireless fidelity), que uma rede local, transmite os pedidos na rea do restaurante (descrito mais adiante no Captulo 6). Os pedidos aparecem imediatamente nas telas da cozinha e do bar. Depois de transmitir um pedido, o garom pode se dirigir prxima mesa em vez de se apressar a fim de passar os pedidos para o pessoal da cozinha ou do bar. Todos gostam do sistema. Os garons podem passar mais tempo com cada cliente e atender mais mesas, pois no precisam sair da rea de atendimento. A interface PDA diz aos garons que itens do menu esto indisponveis; passar essas informaes imediatamente para os clientes dispensa as viagens at a cozinha, eliminando assim outra fonte de
GPO

insatisfao do cliente e do garom. Como a cozinha torna-se imediatamente ciente dos pedidos, seu prato chega mais rapidamente. O sistema tambm soma cada conta, eliminando erros aritmticos. O proprietrio est muito confiante nos efeitos do sistema em seu negcio. A instalao do sistema de pedidos custa cerca de US$ 30.000. Seus benefcios incluem menos erros, melhor controle de estoque e menor custo da folha de pagamenPPT 8800 da Symbol to. medida que os pediTechnologies, outro tipo dos so transmitidos, eles de PDA, utilizado para o so processados no banco mesmo propsito que um de dados de estoque, perPDA iPaq. mitindo que os gerentes de cozinha monitorem as compras de matria-prima com os pedidos de pratos e identifiquem desperdcios ou outros problemas de atendimento e processamento. A integrao com o banco de dados corporativo e os sistemas de controle de estoque fundamental para realizar redues de custo, melhorar o fluxo e a gesto de estoque e pessoal. O sistema de pedidos onipresente reduziu a taxa de erros de vrios pedidos de refeies por noite a aproximadamente um a cada duas noites. As melhoras no s evitam o desperdcio (e substituio) de pratos, mas tambm aumentam a satisfao do cliente. Agora, apenas trs garons so necessrios, o que significa redues permanentes de custo e menos despesas gerais. Alm disso, trs estaes de processamento de dados no andar de atendimento para efetuar cobranas de carto de crdito foram reduzidas a uma, liberando espao para a rea de atendimento.
Fontes: Compilado de Stanford (2003) e royalmilepub.com (acessado em abril de 2006).

Para mais explorao: Por que os clientes apreciariam esse

sistema de computao onipresente? Que vantagem estratgica gerada? Se tal sistema benfico para todos, por que no adotado por todos os restaurantes? Por que ele classificado como computao onipresente?

Captulo 1 Suporte de TI ao Desempenho Organizacional 43

1.6

Por que voc deve aprender sobre tecnologia da informao?

Nesta parte do captulo descrevemos alguns benefcios especficos a partir dos quais voc pode estudar TI.

BENEFCIOS DE ESTUDAR TI

Um papel importante da TI o de ser um viabilizador e um facilitador de atividades organizacionais, processos e mudana para aumentar o desempenho e a competitividade. Esse papel se tornar mais importante com o tempo. Portanto, necessrio que cada gerente e membro da equipe profissional aprendam sobre TI no s em seu campo especfico, mas tambm na organizao inteira e em cenrios interorganizacionais. Obviamente, ser mais til para sua carreira se voc entender como os sistemas de informao bem-sucedidos so construdos, utilizados e gerenciados. Voc tambm ser mais ativo se souber reconhecer e evitar sistemas malsucedidos e falhas. Alm disso, de vrias maneiras, ter um nvel de conforto com a tecnologia da informao permitir, na vida profissional e pessoal, tirar proveito de novos produtos e sistemas de TI medida que eles so desenvolvidos. (No seria prefervel voc explicar para os amigos como algum novo produto funciona, do que ter de pedir informaes a algum? Para ajuda sobre esse papel, a propsito, veja o howthingswork.com e wikipedia.org.) Por fim, voc deve aprender sobre TI porque esse conhecimento tambm pode aumentar suas oportunidades de emprego. Mesmo que a computadorizao elimine alguns trabalhos, ela tambm cria muitos outros (Wolff, 2005). A demanda por profisses tradicionais como programadores, analistas de sistemas e projetistas significativa. Alm disso, muitas oportunidades de bons salrios esto aparecendo em reas emergentes como a Internet e o comrcio eletrnico, comrcio mvel, segurana de rede, programao orientada a objetos, telecomunicaes, design de multimdia e gerenciamento de documentos. (Consulte o Arquivo Online W1.12 no site da Bookman para obter uma lista de empregos em comrcio eletrnico.) Um estudo de Wolff (2005) observou que o setor de trabalho de maior crescimento na economia dos EUA nos ltimos 50 anos o da informtica que abrangia 59% da fora de trabalho total do pas em 2000. De acordo com um estudo feito pelo U.S. Bureau of Labor Statistics, cada uma das sete ocupaes de mais rpido crescimento projetadas at o fim de 2010 entra na rea de TI ou relacionada informtica. As sete maiores ocupaes so (Pollock, 2003): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Engenheiros de aplicativos de software de computador Especialistas na rea de suporte a computadores Engenheiros de sistemas de software de computadores Administradores de sistemas de redes e computadores Analistas de sistemas de rede e comunicaes de dados Operadores de programas de editorao eletrnica Administradores de bancos de dados

Com base em anncios de empregos, Prabhakar et al. (2005) descobriram que a maioria das vagas de TI est nas reas de programao da Web e linguagens de programao relacionadas como XML. A revista Business 2.0 (maio de 2006) previu que cinco dos 10 empregos mais procurados entre 2006 e 2014 estaro na rea de TI. A cerca US$ 65.000 por ano, os trabalhadores das indstrias de software e informtica eram os mais bem pagos nos EUA em 2006, quase duas vezes mais que do trabalhador mdio no setor privado. Alm disso, os lucros dos empregados de TI estavam crescendo a uma rapidez duas vezes maior do que os do setor privado inteiro. Portanto, em geral, os salrios dos profissionais de TI so altos.

44

Parte I TI na Organizao
Para explorar as oportunidades de alta remunerao em TI, uma formao superior em qualquer um dos seguintes campos ou combinao deles, aconselhvel: cincia da computao, sistemas de informao por computador (SIC), sistemas de informao gerenciais (SIG), comrcio eletrnico e e-business. Nos ltimos anos, muitas universidades incluram cursos de graduao na rea de e-commerce ou e-business (por exemplo, is.cityu.edu.hk e cgu.edu). Muitas instituies oferecem cursos de graduao com especializao na rea de tecnologia da informao. Especializar-se em um segmento relacionado a TI pode ser um bom investimento. Por exemplo, estudantes de graduao na rea de SIG costumam ter os salrios iniciais mais altos entre todas as especializaes de administrao (mais de US$ 48.000 por ano). Aqueles com MBAs e experincia em tecnologias da Web e comrcio eletrnico esto alcanando salrios iniciais de aproximadamente US$ 100.000 por ano, mais bnus de produtividade. Muitos alunos preferem uma especializao dupla, das quais uma em SIG. De maneira semelhante, aqueles que tm MBAs e so formados em cincia da computao tm pouca dificuldade em conseguir empregos bem remunerados, mesmo durante perodos de recesso. Muitos alunos de MBA selecionam SI como foco principal, como foco secundrio ou como uma rea de especializao. Alm disso, h tambm programas no acadmicos em centenas de tpicos. Para obter detalhes sobre carreiras em TI, acesse uniXL.com e tambm Career resources e Technology careers em wageweb.com. Por fim, outro benefcio de estudar TI que isso pode ser til para uma futura carreira de liderana organizacional. No passado, a maioria dos CEOs vinha do segmento de finanas e marketing. Ultimamente, porm, h uma tendncia para nomear CEOs que tm forte conhecimento em TI e formaram-se na rea de tecnologia.

1.7

Plano do livro
Um objetivo importante deste livro demonstrar como a TI em sistemas em geral e Web suportam diferentes atividades organizacionais. Alm disso, ilustraremos o papel que a computao em rede desempenha na nossa sociedade hoje e amanh. Descrevemos, tambm, como sistemas de informao devem ser desenvolvidos, mantidos e gerenciados. O livro est dividido em sete partes. A Figura 1.6 mostra como os captulos esto organizados em cada parte e como as partes esto conectadas. Note que no centro da figura esto os seis Guias de Tecnologia. Esses guias podem ser encontrados no site www.bookman.com.br.

1.8

Questes gerenciais
1. Reconhecer as oportunidades para utilizar TI e sistemas baseados na Web para vantagem estratgica. Essas oportunidades so destacadas e discutidas na maioria dos captulos do livro, mas especialmente nos Captulos 48 e 14. 2. Quem ir construir, operar e manter os sistemas de informao? Essa uma questo crucial porque a administrao quer minimizar o custo de TI ao maximizar seus benefcios. Algumas alternativas so terceirizar partes das atividades da TI, ou mesmo todas, e dividir o trabalho restante entre o departamento de SI e os usurios finais. Detalhes so fornecidos nos Captulos 14 a 16 e no Guia de Tecnologia 6. 3. Quanto de TI? Essa uma questo crucial relacionada ao planejamento de TI. A TI no vem de graa, mas no adot-la pode custar muito mais. Os Captulos 12 e 13 lidam com essa questo.

No fim de cada captulo, h uma lista de algumas das preocupaes especiais que administradores enfrentam ao adaptarem a tecnologia a necessidades da organizao.

Captulo 1 Suporte de TI ao Desempenho Organizacional 45

TI na organizao Suporte de TI ao desempenho organizacional

A revoluo da Web

Cap. 1

E-business e comrcio eletrnico

Cap. 5

Aplicaes organizacionais Processamento de transaes, aplicaes departamentais e integrao Sistemas corporativos

Cap. 7

Tecnologias da informao: Conceitos e gesto

Cap. 2

Computao mvel, sem fio e onipresente

Cap. 6

Cap. 8

Sistemas de informao globais e interorganizacionais Infraestrutura de TI Gerenciamento de dados: Dados, bancos de dados e warehousing

Cap. 9

Cap. 3
Guias de tecnologia (online) Sistemas gerenciais e sistemas de suporte deciso Gesto do conhecimento Inteligncia do negcio e gesto de desempenho da empresa Sistemas inteligentes de suporte deciso gerencial

Redes: Descoberta, comunicao, colaborao

Cap. 4

1. Hardware 2. Software 3. Dados e bancos de dados 4. Telecomunicaes 5. A Internet e a Web 6. Anlise e projeto de sistemas

Cap. 10 Cap. 11 Cap. 12

Implementando e gerenciando a TI Estratgia e planejamento de TI

Cap. 13

Segurana Impactos da TI sobre indivduos, organizaes e a sociedade

Cap. 16 Cap. 17

A cincia da economia na tecnologia da informao Cap. 14 Adquirindo aplicativos e infraestrutura de TI

Cap. 15

Figura 1.6 Plano do livro.

GLOBAL

tica

4. Qual a importncia da TI? Em alguns casos, a TI a nica abordagem que pode ajudar as organizaes. Com o passar do tempo, aumenta a vantagem comparativa da TI. 5. A situao vai mudar? Sim, as presses sero mais fortes ao longo do tempo. Portanto, o papel da TI ser ainda mais importante. 6. Globalizao. A competio global ter um impacto sobre muitas empresas. Mas a globalizao abre muitas oportunidades, desde a venda e compra de produtos e servios online em mercados estrangeiros at a conduo de joint ventures ou o investimento nelas. A TI suporta comunicaes, colaborao e descoberta de informaes relacionadas a tudo mencionado anteriormente (Captulo 9). 7. Questes ticas e sociais. A implementao da TI envolve muitas questes ticas e sociais que mudam constantemente devido a novos avanos das tecnologias e dos ambientes. Esses tpicos devem ser examinados sempre que um projeto de TI empreendido. O Arquivo Online W1.5 no site da Bookman apresenta uma introduo tica. Questes ticas so destacadas na maioria dos captulos do livro. 8. Transformando a organizao para a economia digital. A transformao pode ser empreendida em vrias frentes, como a Siemens AG (Arquivo Online W1.1) fez. A gerncia deve analisar as oportunidades, considerar alternativas e prioriz-las. Grandes empresas poderiam considerar servios proprietrios de empresas como a HP.

46

Parte I TI na Organizao

Integrando a TI
Agora que voc tem uma ideia de como este livro organizado e estruturado, concluiremos o captulo discutindo como e por que a TI importante para alunos com vrias especializaes relacionadas a negcios. medida que voc revisa esta seo, tenha em mente que a tecnologia desempenha um papel cada vez mais vital em todos os departamentos e processos de negcios das organizaes modernas. crutamento e o treinamento, movendo-os online; uma melhor seleo pode ser feita bem como desenvolvimento de pessoal.

Para sistemas de informao (SIs)

O departamento de sistemas de informao (DSI) d suporte direto a todas as outras reas funcionais em uma organizao. O objetivo geral do pessoal de SI ajudar usurios a aumentar o desempenho e resolver problemas de negcio utilizando a TI. O papel da TI est mudando rapidamente da programao de computador para um importante protagonista estratgico. Embora alguns funcionrios do SI ainda escrevam programas de computador, eles tambm atuam como analistas, estabelecendo uma interface entre usurios do negcio e os programadores ou fornecedores.

Para a contabilidade
Dados e informaes so o sangue vital da contabilidade. Portanto, muitos alunos se especializam tanto em contabilidade como em sistemas de informao. Para aqueles que no fazem isso, fundamental manter-se atualizado com os novos avanos da TI. Os dois grupos, porm, precisam conhecer as necessidades de TI das outras reas funcionais. A Internet ampliou enormemente o nmero de transaes (especialmente globais) em que empresas modernas se envolvem. Transaes como o envio de cobrana a clientes, preparao da folha de pagamento, compras e pagamentos de materiais fornecem dados que o departamento de contabilidade deve registrar e monitorar. Essas transaes, especialmente com clientes e fornecedores, agora normalmente acontecem online.

Para o marketing
O marketing agora utiliza bancos de dados de clientes, sistemas de suporte deciso, automao da equipe de vendas, inteligncia de negcio e software de minerao de dados para melhor realizar suas funes. A Internet criou um ambiente de comrcio global inteiramente novo. Ela tambm aumentou significativamente a quantidade de informaes disponveis para compradores e vendedores, que agora podem comparar preos rpida e detalhadamente. Como resultado, os hbitos e as estratgias de compras dos consumidores esto mudando. Por sua vez, gerentes de marketing devem trabalhar mais arduamente para adquirir e manter clientes bem-informados. Para alcanar esse objetivo eles agora utilizam um software para a gesto do relacionamento com clientes e tambm promoes online especiais. Aqui a Internet ajuda porque ela oferece um contato muito mais prximo entre o cliente e o fornecedor e tambm um relacionamento direto entre vendedores e compradores.

Para finanas
O mundo financeiro moderno depende da velocidade, volume e exatido do fluxo de informaes. Sistemas e redes de informaes tornam essas coisas possveis. Voc investe em aes e recebe uma confirmao em menos de um segundo. Departamentos de finanas utilizam os sistemas de informao, como inteligncia de negcio, para monitorar os mercados financeiros mundiais e fornecer anlises quantitativas (por exemplo, para projees de fluxo de caixa e controle oramentrio). Eles utilizam anlises computadorizadas para dar suporte tomada de deciso financeira (por exemplo, gerenciamento de portflio). Gerentes financeiros utilizam software de minerao de dados para analisar as informaes nos data warehouses. Por fim, os sistemas de informao corporativos de larga escala (por exemplo, pacotes de planejamento de recursos corporativos) integram estreitamente as finanas a todas as outras reas funcionais.

Para o gerenciamento de produo/ operaes

As empresas esto competindo em preo, qualidade, tempo (velocidade) e servio de atendimento ao cliente todos so responsabilidade do gerente de produo e operaes. Cada processo nas operaes de uma empresa que agrega valor a um produto ou servio (por exemplo, inventrios de compras, controle de qualidade, recebimento de matria-prima e despacho de produtos) pode ser aprimorado por meio do uso de sistemas de informao baseados na Web. A produo est mudando da produo em massa para a personalizao em massa por demanda. Mais ainda, sistemas de informao permitiram que a funo de gesto de produo/operaes estabelea um elo entre a organizao e outras organizaes ao longo da cadeia de suprimentos da empresa. O desempenho da produo pode aumentar significativamente com o suporte de TI.

Para a gesto de recursos humanos

Sistemas de informao fornecem suporte valioso gesto de recursos humanos. Por exemplo, o armazenamento de registros de funcionrios foi significativamente aprimorado em termos de velocidade, convenincia e exatido como resultado da tecnologia. Mais ainda, disseminar informaes do RH por toda a empresa via intranets permite que funcionrios recebam informaes consistentes e gerenciem boa parte dos seus negcios pessoais (por exemplo, configurar seus benefcios) sem ajuda do pessoal de RH. A Internet revolucionou o re-

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Termos-chave
Empresa digital (organizao) 21 Economia digital 23 Computao em rede 25 Tecnologia da informao (TI) 25 Modelo de negcio 28 Atividades de resposta crtica 29 tica 30 Sistema de informao (SI) 34 Sistema de informao baseado em computador (SIBC) 34 Empresa adaptativa 36 Sistema em tempo real 38

Destaques do captulo
O mundo est migrando para uma economia digital, o que pode ser visto como uma importante revoluo organizacional, social e econmica. Essa revoluo automatiza processos de negcio utilizando a Internet, intranets, redes de valor agregado (value-added networks VANs), e extranets para conectar organizaes e pessoas. A economia digital caracterizada pelo extenso uso da

Os nmeros referem-se aos objetivos de aprendizagem

As organizaes esto adotando uma abordagem focada

no cliente a fim de serem bem-sucedidas.

As organizaes esto modificando seus modos de operao utilizando abordagens inovadoras suportadas pela TI como e-commerce, personalizao em massa, CRM e alianas comerciais. Um sistema de informao coleta, processa, armazena e

tecnologia da informao em geral e pela Internet em particular. Estas conduzem a novos modelos de negcio que reduzem significativamente custos e aprimoram a qualidade, o servio de atendimento ao cliente e a velocidade.
As empresas esto tentando migrar para o e-business convertendo seus sistemas de informao em sistemas baseados na Web e automatizando o maior nmero possvel dos processos de negcio. Muitos mercados, tecnologias e presses sociais cercam a

dissemina informaes para um propsito especfico. Um sistema de informao baseado em computador utiliza computadores para realizar algumas ou todas essas atividades.
A tecnologia da informao refere-se rede de todos os

sistemas de informao em uma organizao.

Para ser bem-sucedidas, ou mesmo sobreviver, as orga-

organizao moderna, que reage com atividades de resposta crtica suportadas pela tecnologia da informao.
Uma taxa acelerada de mudana tecnolgica, complexida-

nizaes devem ser capazes de se adaptar rpida e frequentemente s mudanas. A TI permite que as organizaes se tornem adaptativas.
A tecnologia da informao um agente importante de

de e turbulncia e um avano em direo a uma economia global caracteriza o ambiente de negcios atual. Alm disso, a concorrncia enfrentada pelas empresas est cada vez maior.
Respostas organizacionais incluem sistemas de informa-

mudana, dando suporte s atividades de respostas crticas em todas as reas funcionais, em todas as indstrias e tanto nos setores privados como nos setores pblicos.
Entender a TI essencial porque o papel dessa rea est

o estratgicos, melhorias contnuas, reestruturao dos processos de negcio, comrcio eletrnico e alianas de negcio. A TI desempenha um papel importante em tudo isso.

rapidamente se intensificando no suporte das organizaes. Com o passar do tempo, cada vez mais dependemos da TI. Alm disso, mais profisses relacionadas TI com altos salrios esto disponveis.

Exerccio de empresa virtual

Comeando seu estgio no The Wireless Cafe
Acesse o link The Wireless Cafe no site www.wiley.com/college/turban. (A disponibilidade desse link de inteira responsabilidade da editora original. Alertamos que pode ser retirado do ar quando do lanamento de novas edies.) L voc encontrar (em ingls) uma descrio do seu estgio nesse restaurante e tambm alguns exerccios que o ajudaro a aprender mais como solues TI podem contribuir para que o restaurante aprimore o negcio.
Instrues para acessar The Wireless Cafe no site do aluno: 1. Visite wiley.com/college/turban. 2. Selecione Turban/Leidner/McLean/Wetherbes Information Technology for Management, Sixth Edition. 3. Clique no site Student Resources, na barra de ferramentas esquerda. 4. Clique no link para o site Virtual Company. 5. Clique em Wireless Cafe.

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Parte I TI na Organizao

Recursos online (em ingls)

Mais recursos e ferramentas de estudo encontram-se na WileyPLUS. Voc encontrar materiais adicionais do captulo e links teis. Alm disso, voc encontra questionrios que fornecem feedback individualizado para cada captulo.

Questes para reviso

1. Defina um sistema de informao e liste seus principais componentes. 2. Defina a economia digital e liste suas principais caractersticas. 3. Defina uma organizao digital. 4. Liste os principais componentes no modelo de impacto do ambiente de negcios (Figura 1.3). 5. Defina um modelo de negcios fornecendo um exemplo. 6. Quais so as principais presses no ambiente de negcios (por categorias mais importantes)? Veja a Figura 1.4. 7. Liste as principais atividades de resposta crtica utilizadas pelas organizaes. (Veja Tabela 1.3.) 8. Defina tecnologia da informao (TI) e sistemas de informao. 9. Defina uma empresa adaptativa. 10. Liste os passos no processo de transformao de uma empresa em uma empresa adaptativa. 11. Explique os benefcios da agilidade. 12. Defina a computao mvel e o m-commerce. 13. Liste as principais capacidades da TI. 14. Liste os avanos tecnolgicos gerais representativos. 15. Liste os principais avanos em redes de computadores. 16. Liste algumas razes para aprender TI. 17. Defina a empresa em tempo real e liste suas caractersticas. 18. Descreva a personalizao em massa (veja o Apndice 1A).

Questes para discusso

1. Discuta a motivao para se tornar uma empresa de ebusiness. 2. Revise os exemplos dos casos da nova versus velha economia. Em que sentido a TI faz a diferena? 3. Explique por que a TI uma presso dos negcios e tambm um capacitador das atividades de resposta a essas presses. 4. Por que h mais oportunidades para empresrios na economia digital? 5. Por que a mobilidade sem fio tida como sendo capaz de aumentar as aplicaes do e-commerce? 6. Costuma-se dizer que a computao em rede e a Web mudam a maneira como vivemos, trabalhamos e estudamos. Por qu? 7. Explique a sequncia de eventos no modelo de ambiente de negcios (Figura 1.2). 8. Discuta a diferena entre computadores e sistemas de informao. 9. Discuta o relacionamento entre uma empresa digital e uma empresa de e-business. 10. Por que se diz que a Internet a criadora de novos modelos de negcio? 11. Discuta por que alguns sistemas de informao fracassam. 12. Discuta os conceitos mais importantes no modelo de empresa adaptativa da HP. 13. Discuta por que uma empresa digital no necessariamente uma empresa adaptativa. 14. Explique por que cada empresa adaptativa digital, mas nem toda empresa digital adaptativa. 15. Relacione a empresa em tempo real empresa adaptativa.

Exerccios e projetos
1. Revise os exemplos de aplicaes de TI na Seo 1.3 e identifique as presses de negcio em cada exemplo. Tambm identifique os modelos de negcio utilizados. 2. O mercado para copiadoras pticas est diminuindo rapidamente. Estima-se que em 2008 at 90% de todos os documentos duplicados sero criados em impressoras de computador. Uma empresa como a Xerox Corporation pode sobreviver? a. Leia os problemas e a soluo da Xerox em 20002003 em fortune.com, findarticles.com, google.com.

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b. Identifique todas as presses de negcio na Xerox. c. Encontre algumas estratgias de resposta da Xerox (consulte xerox.com, yahoo.com e google.com). d. Identifique o papel da TI como um contribuinte para as presses da tecnologia nos negcios (por exemplo, obsolescncia). e. Identifique o papel da TI como um facilitador das atividades de respostas crticas. 3. Releia o caso da Intel no incio do captulo e prepare uma apresentao para o CEO da empresa concorrente (AMD). Saliente tanto os benefcios como o custo e as limitaes de ser uma empresa adaptativa.

Exerccios e projetos em grupo

1. Crie um grupo online para estudar TI ou uma parte dela em que voc est interessado. Cada membro do grupo deve ter uma conta de email no Yahoo (gratuito). Acesse Yahoo! Grupos (br.groups.yahoo.com) e na parte inferior veja uma seo intitulada Crie seu grupo. Passo 1: Clique em Iniciar um grupo agora. Passo 2: Selecione uma categoria que melhor descreve seu grupo (utilize Procurar categorias de grupos ou a ferramenta Navegar por categorias de grupos). Voc deve encontrar uma categoria. Passo 3: Descreva os propsitos do grupo e atribua um nome a ele. Passo 4: Configure um endereo de email para enviar mensagens a todos os membros do grupo. Passo 5: Cada membro deve se registrar no grupo (selecione um perfil); clique em Ingressar nesse grupo. Passo 6: Acesse a Seo de Verificao de Texto; siga as instrues. Passo 7: Finalize clicando em Continuar. Passo 8: Selecione um moderador de grupo. Conduza uma discusso online sobre pelo menos dois tpicos de interesse do grupo. Passo 9: Faa com que as mensagens dos membros cheguem at o moderador pelo menos uma vez por semana. Passo 10: Encontre um grupo semelhante (use Encontrar um grupo do Yahoo e crie uma conexo). Escreva um relatrio para seu professor. 2. Conduza uma investigao de como um cdigo de barras funciona quando voc paga por um artigo em uma loja de varejo. Entre em um supermercado ou em uma loja de varejo e pergunte ao gerente o que eles fazem com as informaes coletadas pelos leitores de cdigo de barras. Prepare um diagrama que mostre o fluxo das informaes. Quais departamentos funcionais esto envolvidos? Descubra os potenciais problemas do uso dos cdigos de barras na loja e tambm nos armazns e no ambiente da fbrica. a. Sugere-se que os prprios clientes finalizem as compras nas lojas de varejo utilizando o leitor de cdigo de barras. Encontre lojas (por exemplo, Home Depot, K-Mart) que j utilizam o mtodo. Observe como isso feito. Quais problemas voc pode imaginar? Quais so os benefcios para o cliente e para os proprietrios da loja? b. Algum dia, as lojas utilizaro etiquetas RFID tanto para pagamento automtico (self-checkout) como para controle de mercadorias. Encontre informaes sobre como isso funcionar com a finalizao automtica de compras. Liste os benefcios e as limitaes como comparado finalizao de compras convencional e ao autosservio da parte (a). c. Compare o cdigo de barras com RFID. 3. Revise o Wall Street Journal, Fortune, Business Week e jornais locais dos ltimos trs meses para encontrar matrias sobre o uso de tecnologias baseadas na Web nas organizaes. Cada grupo deve preparar um relatrio descrevendo cinco aplicaes. Os relatrios devem enfatizar o papel da Web e seu benefcio para as organizaes. Aborde as questes discutidas neste captulo como produtividade, qualidade, tempo de ciclo e globalizao. Um dos grupos deve se concentrar no m-commerce e o outro nos leiles eletrnicos. Apresente e discuta seu trabalho. 4. Identifique novos modelos de negcio relacionados Web nas reas de interesse do grupo. Identifique mudanas radicais na operao das reas funcionais (contabilidade, finanas, marketing, etc.) e comente-as com os outros membros.

Exerccio na Internet
1. Acesse o site Web da UPS (ups.com). a. Descubra quais informaes esto disponveis para clientes antes de eles enviarem um pacote. b. Pesquise sobre o sistema de rastreamento de pacotes; seja especfico. c. Calcule o custo para remessa de uma caixa de 25 cm 50 cm 40 cm, pesando 20 quilos, da sua cidade para o Rio de Janeiro. Compare a entrega mais rpida com o menor custo. d. Prepare uma planilha para dois tipos diferentes de clculos disponveis no site. Insira dados e resolva-os em duas calculadoras. 2. Digite digitalenterprise.org. Prepare um relatrio sobre os avanos mais recentes do comrcio eletrnico na era digital. 3. Visite alguns sites Web que oferecem oportunidades de emprego na rea de TI (como execunet.com e monster. com). Compare os salrios em TI com os salrios ofe-

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6. Acesse x-home.com e localize informaes sobre a vida fcil no futuro. 7. Visite tellme.com e bevocal.com. Assista as demonstraes. Escreva um relatrio sobre os benefcios dessas tecnologias. 8. Visite dell.com e configure o computador dos seus sonhos. (Obviamente, voc no precisa compr-lo.) Quais so as vantagens dessa configurao? H desvantagens?

recidos aos contadores. Para outras informaes sobre salrios em TI, verifique a pesquisa anual de salrios da Computerworld e da UniXL.com. 4. Prepare um relatrio curto sobre o papel da tecnologia da informao nas reas governamentais. Comece com whitehouse.gov/omb/egov/ctg.albany.edu, e-government. govt.nz e worldbank.org/publicsector/egov. Encontre planos de e-governo em Hong Kong e Cingapura (cca. gov.sg; verifique o plano de ao). 5. Acesse hp.com/adapt e descubra quais solues de TI so oferecidas que possibilitam a empresa adaptativa. Escreva um resumo.

Minicaso 1
O Dartmouth College adota a tecnologia sem fio
O Dartmouth College, uma das mais antigas faculdades dos Estados Unidos (fundada em 1769), foi uma das primeiras a adotar a revoluo sem fio. Operar e manter um sistema de informao para um campus universitrio com fios muito complicado, uma vez que h 161 edifcios com mais de 1.000 salas no campus. Em 2000, essa universidade introduziu uma rede sem fio por todo o campus que inclui mais de 500 sistemas Wi-Fi (wireless fidelity; consulte o Captulo 6). No final de 2002, todo o campus se tornou uma comunidade conectada permanentemente sem fio um microcosmo que fornece uma discreta viso do futuro no que diz respeito ao trabalho e vida em comunidade para a populao geral daqui a alguns anos. Transformar um campus conectado por fios em um campus sem fios exige um investimento volumoso. Um professor de cincia da computao que teve a iniciativa na Dartmouth em 1999 decidiu solicitar ajuda de ex-alunos que trabalhavam na Cisco Systems. Esses ex-alunos organizaram uma doao para o sistema inicial e a Cisco forneceu ento outros equipamentos com um desconto. (A Cisco e outras empresas agora fazem doaes semelhantes a muitas faculdades e universidades, abatendo a diferena entre os preos de varejo e os preos de desconto no imposto de renda.) Como um pioneiro de um campus universitrio sem fio, a Dartmouth utilizou o sistema de vrias maneiras inovadoras, como: Alunos desenvolvem continuamente novos aplicativos para o sistema Wi-Fi. Por exemplo, um aluno requereu uma patente sobre um dispositivo de segurana pessoal que identifica precisamente a localizao dos servios de emergncia do campus no dispositivo mvel de um aluno. Os alunos no precisam mais lembrar dos nmeros de telefone do campus, uma vez que seus dispositivos mveis contm todos os nmeros e podem ser acessados em qualquer lugar no campus. Os alunos utilizam principalmente computadores laptops em rede. Mas um nmero crescente de PDAs e celulares compatveis com a Internet tambm so utilizados. O nmero de celulares comuns em uso no campus est caindo.
SRV

Um extenso sistema de mensagens utilizado pelos alunos, que enviam SMSs (Short Message Services) entre si. As mensagens chegam aos destinatrios em questo de segundos, em qualquer momento e em qualquer lugar, contanto que sejam enviadas e recebidas dentro da rea de cobertura da rede. O uso do sistema Wi-Fi no est restrito apenas s mensagens. Alunos podem submeter seus trabalhos escolares utilizando a rede e tambm assistir a vdeos e ouvir rdio via Internet. Uma anlise do trfego sem fio no campus mostrou como a nova rede est mudando e modelando os padres de comportamento do campus. Por exemplo, alunos efetuam login em curtos intervalos, aproximadamente a cada 16 minutos, em geral para verificar suas mensagens. Eles tendem a permanecer em algumas reas favoritas (dormitrios, sala de TV, centro acadmico e em um banco sob a sombra) onde utilizam os computadores e raramente se conectam a partir de outros locais. Alguns alunos criaram jogos complexos especiais sem fio que eles jogam online. Um aluno escreveu um cdigo que calcula a distncia entre o PDA de um usurio em rede e seu prximo compromisso e ento ajusta automaticamente a agenda do PDA de acordo com essa distncia. Professores utilizam mtodos de ensino baseados na tecnologia sem fio. Por exemplo, os alunos podem avaliar o material apresentado em classe e podem votar online com base em um questionrio de mltipla escolha relacionado ao material apresentado. Os resultados tabulados so mostrados em segundos, promovendo discusses. De acordo com a faculdade, o sistema faz os alunos quererem dar respostas, aumentando significativamente, portanto, sua participao. A faculdade e os alunos desenvolveram um aplicativo de voz sobre IP especial para PDAs e iPAQs que utilizam conversa de duas vias sobre IP.
Fontes: Compilado de McHugh (2002), Hafner (2003) e dartmouth.edu (April 2006).

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Questes para o Minicaso 1

1. De que maneira a tecnologia Wi-Fi est mudando a vida dos alunos da Dartmouth? Relacione sua resposta ao conceito da sociedade digital. 2. Alguns afirmam que o sistema sem fio ir se tornar parte da vida de todo mundo e que os dispositivos mveis so apenas uma consequncia disso. Explique.

3. O sistema est contribuindo para melhorar o aprendizado ou apenas adicionando entretenimento que pode reduzir o tempo de estudos disponvel? Discuta seu ponto de vista com alunos que tm uma opinio diferente. 4. Quais so os principais benefcios do sistema sem fio em relao tecnologia com fio anterior? Voc acha que algum dia os sistemas com fios desaparecero dos campi universitrios? (Faa alguma pesquisa sobre o assunto.)

Minicaso 2
Um hospital digital aumenta o desempenho e salva vidas
A maior indstria norte-americana, a assistncia mdica, luta para conter custos e melhorar a qualidade. Vrias instituies, pblicas e privadas, tentam fazer isso. Nem todas so to bem-sucedidas quanto o Indiana Heart.
SRV

O problema
Doenas do corao so as que mais matam nos Estados Unidos e, em uma crise cardaca, cada minuto fundamental. O Indiana Heart Hospital (IHH) um novo hospital digital cardaco que quer salvar vidas cortando radicalmente o tempo necessrio para tratar um ataque cardaco. Alm disso, esse hospital privado deve gerar lucros suficientes para seus investidores. As decises so tomadas constantemente pelos mdicos, enfermeiros, administradores e outros funcionrios. Algumas decises devem ser tomadas bem rapidamente para que as informaes e os dados necessrios estejam disponveis no tempo certo e no local certo em segundos. Alm disso, o hospital precisa ser administrado de forma eficiente.

A soluo
O IHH o primeiro hospital totalmente digital nos Estados Unidos. No ncleo do sistema de informao desse hospital, h 18 terabytes (em 2005; hoje mais) de dados armazenados em uma rede de servidores de armazenamento IBM Shark. Os servidores Shark permitem o armazenamento e a recuperao de dados em tempo real. Quando um paciente chega ao hospital, seus registros mdicos podem ser visualizados em uma tela em 15 segundos para que uma deciso rpida possa ser tomada sobre o tratamento ou exames que o paciente precisa. Os resultados de um novo exame so imediatamente adicionados ao registro mdico do paciente. Entre os vrios software utilizados para planejamento e anlise, especialmente na rea financeira, o IHH utiliza solues de software fornecidas pela mezzia.com. O software tambm permite colaborao aprimorada e fornece suporte a decises financeiras e operacionais. As ferramentas de dados e de software permanecem acessveis a todo o pessoal autorizado. To-

dos os mdicos, por exemplo, tm pequenos dispositivos grficos sem fio para acesso, entrada e transmisso de dados. Os sistemas digitais permitem aos mdicos digitar e enviar pedidos farmcia ou aos laboratrios de teste utilizando modelos eletrnicos. Todos os registros so digitais, incluindo radiografias. Os sistemas de transmisso e colaborao do hospital (Centricity, da GE Healthcare) eliminam atrasos na cadeia de suprimentos. Mdicos e outros funcionrios podem consultar uns aos outros, tomar decises em conjunto mais prontamente e localizar especialistas rapidamente quando necessrio (mesmo fora do hospital). O Centricity executado em 60 servidores Compaq com o Windows NT e 600 laptops e outros dispositivos. Alguns dados podem ser acessados por meio de telas sensveis ao toque para maior velocidade. Alm disso, h um computador ao lado de cada quarto dos pacientes. Medicaes so monitoradas por mais de 100 leitores de cdigo de barra sem fio. Novos dispositivos e tecnologias so adicionados todo o tempo (por exemplo, sensores para monitoramento de sinais vitais). Os dados provenientes desses dispositivos so enviados diretamente ao grfico eletrnico do paciente (ao lado do leito) e tambm aos registros mdicos. O grfico eletrnico permite que as enfermeiras insiram o status do paciente em tempo real e tambm verifiquem a sada do monitoramento automtico dos sinais vitais. Os mdicos tambm inserem dados no sistema quando visitam os pacientes anotaes em papel no so mais utilizadas nesse hospital. Um exemplo dos aplicativos digitais o uso de canetas digitais que superam o problema de caligrafia ruim dos mdicos (ver logitech.com).

Os resultados
Tudo isso permite que o corpo de enfermagem permanea mais tempo com os pacientes, aumentando a segurana deles. A digitalizao contribui com uma reduo de 40% do tempo de internao no hospital, uma reduo de 75% de erros mdicos e um aumento significativo no nmero de pacientes tratados no hospital (o que aumenta a lucratividade). Alm disso, todas as transaes por

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Parte I TI na Organizao

computador criam uma trilha de auditoria que melhora o controle das responsabilidades (accountability). Alm disso, uma anlise mais consistente dos dados promove melhores prticas que tornam o hospital mais eficiente e os pacientes mais seguros e mais saudveis. Por fim, o sistema ajuda o hospital a cumprir as regulamentaes governamentais.
Fontes: Compliado de K. M. Nash, Real-Time E.R., Baseline, maio de 2005, baselinemag.com/article2/0,1397,1812777,00.asp, (acessado em abril 2006), e de Customer Success Story: The Indiana Heart Hospital, maio de 2005, mezzia.com/tihh_case_ study.pdf (acessado em abril de 2006).

Questes para o Minicaso 2

1. Por que o IHH considerado uma empresa digital? 2. Uma presso ambiental importante na assistncia mdica so os requisitos reguladores do Health Insurance Portability and Accountability Act (HIPAA) de 1996. Como um hospital digital pode ajudar a atingir essa conformidade? 3. Relacione esse caso ao conceito da sociedade digital. 4. Voc pode identificar alguma questo tica relacionada a um nvel to alto de automao? (Consulte o Arquivo Online W1.5 sobre tica.)

Referncias
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Captulo 1 Suporte de TI ao Desempenho Organizacional 53

Apndice 1A

Modelos de Porter
volvimento de uma estratgia cujo objetivo realizar atividades de uma maneira diferente que a de um concorrente. Porter (1985) props trs dessas estratgias estratgias de liderana de custo, de diferenciao e de nicho. Outros autores na rea da gesto estratgica propuseram estratgias adicionais (p. ex., veja Neumann, 1994; Wiseman, 1988; e Frenzel, 1996). Na Tabela 1A.1, citamos 12 estratgias gerais para a vantagem competitiva. Cada uma dessas estratgias (e algumas outras) pode ser aprimorada pela TI, como ser mostrado por todo o livro e especialmente no Captulo 12. Os prximos captulos mostraro: (1) como diferentes tecnologias da informao influenciam as cinco foras e (2) como a TI facilita as 12 estratgias. MODELO DE CADEIA DE VALOR DE PORTER De acordo com o modelo de cadeia de valor de Porter (Porter, 1985), as atividades conduzidas em qualquer organizao manufatureira podem ser divididas em duas partes: Atividades primrias e atividades de suporte. As atividades primrias so aquelas atividades de negcio por meio da qual uma empresa produz mercadorias, criando assim um valor que os clientes esto dispostos a pagar. Atividades primrias envolvem a compra de materiais, a transformao dos materiais em produtos e a entrega dos produtos aos clientes. Em geral, h cinco atividades primrias: 1. 2. 3. 4. 5. Logstica interna (entradas) Operaes (produo e teste) Logstica externa (estocagem e distribuio) Marketing e vendas Servios

O pesquisador Michael Porter props dois modelos que se tornaram clssicos para estudar e explicar atividades bsicas de negcios o modelo das foras competitivas e o modelo da cadeia de valor. Faremos referncia a esses dois modelos ao longo do livro. Apresentamos uma viso geral desses dois modelos neste apndice. MODELO DE FORAS COMPETITIVAS DE PORTER E ESTRATGIAS A estrutura mais famosa para analisar a competitividade o modelo de foras competitivas de Porter (Porter, 1985). Ele utilizado no desenvolvimento de estratgias para que empresas aumentem sua vantagem competitiva. Ele tambm demonstra como a TI pode aprimorar a competitividade das corporaes. Esse modelo reconhece cinco principais foras que poderiam colocar em risco a posio de uma empresa em um dado setor. (Outras foras, como aquelas citadas no Captulo 1, incluindo a influncia do governo, afetam todas as empresas nos setores e, portanto, poderiam ter um impacto menor no sucesso relativo de uma empresa dentro de seu setor.) Embora os detalhes do modelo sejam diferentes de um setor para outro, a estrutura geral universal. As cinco foras importantes em uma empresa podem ser generalizadas desta maneira: 1. 2. 3. 4. 5. A ameaa da entrada de novos concorrentes O poder de negociao dos fornecedores O poder de negociao dos clientes (compradores) A ameaa de substituir produtos ou servios A rivalidade entre empresas existentes no setor

A solidez de cada fora determinada pelos fatores relacionados estrutura do setor. As empresas existentes em um setor precisam se proteger contra as foras ou elas podem utilizar essas foras para melhorar suas posies ou desafiarem os lderes no setor. Alguns sugeriram alteraes quase radicais no modelo de Porter. Por exemplo, Harmon et al. (2001) props a adio de uma sexta fora o poder de negociao dos funcionrios s cinco originais. Outra fora importante a Internet, que mudou a natureza de como os negcios so realizados e tambm a natureza da competio em muitas empresas. O modelo de Porter identifica as foras que influenciam a vantagem competitiva no mercado. De maior interesse para a maioria dos gerentes o desen-

As atividades primrias normalmente acontecem em uma sequncia de 1 a 5. medida que o trabalho avana de acordo com essa sequncia, agrega-se valor ao produto em cada atividade. Para ser mais especfico, os materiais entrantes (1) so processados (no recebimento, armazenamento etc.) em atividades chamadas de logstica interna. Em seguida, os materiais so utilizados em operaes (2), onde um valor significativo agregado pelo processo de transformao da matria-prima em produtos. Os produtos precisam ser preparados para entrega (embalagem, estocagem e despacho) nas atividades da logstica externa (3). O marketing e as vendas (4) tentam ento vender os produtos para os clientes, aumentando o valor desses

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Parte I TI na Organizao
Doze estratgias para a vantagem competitiva
Descrio
Produo de produtos/servios com o custo mais baixo no setor. Oferta de diferentes produtos, servios ou caractersticas do produto. Selecionar um segmento de escopo restrito (nicho de mercado) e ser o melhor em termos de qualidade, velocidade ou custo nesse segmento. Aumento da participao de mercado, aquisio de mais clientes ou venda de mais tipos de produtos. Trabalhar com parceiros de negcio em parcerias, alianas, joint ventures ou empresas virtuais. Introduzir novos produtos/servios; agregar novas caractersticas aos produtos/servios existentes; desenvolver novas maneiras de produzir produtos/servios. Aprimorar a maneira como processos internos de negcio so executados para que a empresa realize atividades semelhantes melhor do que os concorrentes. Concentrar na satisfao do cliente. Tratar o tempo como um recurso e ento administr-lo e utiliz-lo para a vantagem da empresa. Criar barreiras contra entrada. Introduzindo produtos inovadores ou utilizando a TI para fornecer um servio excepcional, as empresas podem criar barreiras contra entrada para desencorajar novos participantes. Encorajar clientes ou fornecedores a permanecer com voc em vez de buscar concorrentes. O aprisionamento tecnolgico de clientes tem o efeito de reduzir o poder de barganha deles. Desencorajar clientes ou fornecedores a buscarem concorrentes por razes econmicas.

TABELA 1A.1
Estratgia
Liderana de custo Diferenciao Nicho Crescimento Aliana Inovao Eficcia operacional

Orientao ao cliente Tempo Barreiras de entrada

Aprisionamento tecnolgico de clientes ou fornecedores Aumentar custos de troca pela concorrncia

produtos mediante a criao de uma demanda pelos produtos da empresa. (O valor de um item vendido muito maior do que o de um no vendido.) Por fim, o servio de ps-vendas (5) como o servio de garantia ou de notificao de atualizao realizado para o cliente, agregando ainda mais valor. O objetivo dessas atividades primrias de agregao de valor gerar lucro para a empresa. Atividades primrias so sustentadas e promovidas pelas atividades de suporte a seguir: 1. A infraestrutura da empresa (contabilidade, finanas, gerncia) 2. Gerncia de recursos humanos 3. Desenvolvimento de tecnologia (P&D) 4. Logstica Cada atividade de suporte pode ser aplicada a algumas ou a todas as atividades primrias e as atividades de suporte tambm podem apoiar uma a outra (veja a Figura 1A.1). Para um exemplo do modelo de cadeia de valor de Porter aplicado indstria de aviao, veja o Arquivo Online W1.13. A cadeia de valor de uma empresa parte de um fluxo maior de atividades, que Porter chama de siste-

ma de valor. Um sistema de valor (tambm chamado de cadeia de valor da indstria) inclui os fornecedores que provem as entradas necessrias para a empresa e suas cadeias de valor. Depois de a empresa criar produtos, esses produtos passam pelas cadeias de valor dos distribuidores (que tambm tm suas prprias cadeias de valor), at chegar aos compradores (clientes). Todas as partes dessas cadeias so includas no sistema de valor. Ganhar e sustentar uma vantagem competitiva, e dar suporte a essa vantagem por meio da TI, requer um entendimento de todo esse sistema de valor. Nos prximos captulos, mostraremos como diferentes departamentos funcionais se relacionam ao modelo de cadeia de valor de Porter e como a TI influencia a agregao de valor (e, espera-se, os lucros) nas empresas. Para uma discusso aprofundada, veja o Captulo 13. Termos-chave do Apndice 1A
Modelo de foras competitivas 53 Modelo de cadeia de valor 53 Atividades primrias 53 Atividades de suporte 54 Sistema de valor 54

Captulo 1 Suporte de TI ao Desempenho Organizacional 55

Infraestrutura Gerncia jurdica, contbil e financeira administrativa e financeira Gerncia de recursos humanos Desenvolvimento de produto e tecnologia Logstica Pessoal, programa de recrutamento, planejamento de pessoal etc. Design de produto e processo, engenharia de produo, teste de mercado, P & D Gesto de fornecedores, financiamento, subcontratao, especificao OPERAO Exemplos: Produo; embalagem; controle de produo; controle de qualidade; manuteno LOGSTICA INTERNA Exemplos: Acabamento de mercadorias; tratamento de pedidos; despacho; entrega; envio de faturas VENDAS & MARKETING Exemplos: Gesto de clientes; tomada de pedidos; promoo; anlise de vendas; pesquisa de mercado SERVIOS Exemplos: Garantia; manuteno; educao e treinamento; atualizaes

Atividades de Suporte

Figura 1A.1 A cadeia de valor da empresa. As setas ilustram o fluxo de mercadorias e servios (a parte interna da cadeia de suprimentos). (Fonte: Desenhado por E. Turban)

Referncias do Apndice 1A
Frenzel, C. W., Management of Information Technology, 2nd ed. Cambridge, MA: Course Technology, 1996. Harmon, P., et al., Developing E-Business Systems and Architectures: A Managers Guide. San Francisco: Morgan Kaufmann Publishers, 2001.

Atividades Primrias

LOGSTICA INTERNA Exemplos: Controle de qualidade; recebimento; controle de matrias-primas; agendas de suprimentos

Valor agregado Custo = menor Margem de lucro

Neumann, S., Strategic Information Systems Competition Through Information Technologies. Nova York: Macmillan, 1994. Porter, M. E., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Nova York: Free Press, 1985. Wiseman, C., Strategic Information Systems. Burr Ridge, IL: Richard D. Irwin, 1988.