Produtos de Valor Acre Cent Ado

VA L O R I Z A O D A S E X P L O R A E S A G R C O L A S
NOVOS PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO
FICHA TCNICA
Ttulo A u t o r es
NOVOS PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO Rodrigues Gomes Lara Castelo Branco J. Vtor de S SPI Sociedade Portuguesa de Inovao Consultadoria Empresarial e Fomento da Inovao, S.A. Edifcio Les Palaces, Rua Jlio Dinis, 242, Piso 2 208, 4050-318 PORTO Tel.: 226 076 400, Fax: 226 099 164 spiporto@spi.pt; www.spi.pt Porto 2005 1. edio Principia, Publicaes Universitrias e Cientficas Av. Marques Leal, 21, 2. 2775-495 S. Joo do Estoril Tel.: 214 678 710; Fax: 214 678 719 principia@principia.pt www.principia.pt Marlia Correia de Barros Mnica Dias Xis e rre, Estdio Grfico, Lda. SIG Sociedade Industrial Grfica, Lda.
972-8589-56-5 233541/05
Editor
Produo Editorial
Reviso Projecto Grfico e Design Paginao Impresso

ISBN Depsito Legal
Produo apoiada pelo Programa Operacional Agricultura e Desenvolvimento Rural, co-financiado pelo Estado Portugus (Ministrio da Agricultura e Desenvolvimento Rural e das Pescas) e pela Unio Europeia atravs do Fundo Social Europeu.
VA L O R I Z A O D A S E X P L O R A E S A G R C O L A S
NOVOS PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO

Rodrigues Gomes Lara Castelo Branco J. Vtor de S
I N T R O D U O
A elaborao de um manual sobre o tema dos Produtos de Valor Acrescentado era, partida, uma tarefa difcil, face complexidade da actividade agrcola, NOVOS diversidade produtiva num pas to pequeno e, ainPRODUTOS da, a um conjunto de tradies e costumes, quer na produo quer no consumo, que se foram mantendo DE VALOR ao longo dos anos e que constituem um legado que ACRESCENTADO muito importante conservar. Atendendo, tambm, abrangncia dum conjunto de temas relacionados com a fileira dos produtos agrcolas, optmos por estruturar o manual em trs partes. A primeira dedicada s questes envolventes ou enquadradoras do tema a situao actual e perspectivas de futuro da produo agrcola, do rendimento dos agricultores, do consumo e dos consumidores; a segunda est relacionada com os produtos de valor acrescentado, a sua produo, as tecnologias e tcnicas de fabrico, a embalagem e a rotulagem. Finalmente, numa terceira parte, abordamos as questes relacionadas com a qualidade, a certificao, a rastreabilidade e a segurana alimentar dos produtos, bem como a anlise dos canais de distribuio, negociao e promoo mais adequados a este tipo de produtos. A capacidade inovadora dos agricultores permitiu desenvolver produtos a partir de tcnicas produtivas, com base em processos simples e naturais muito apreciados, numa altura em que a produo em massa, intensiva, com base em processos tecnolgicos muito desenvolvidos, fez baixar os custos, mas encerrando, por vezes, riscos que se traduzem em crises alimentares. nestas alturas que os chamados Produtos Tradicionais reforam a sua posio no mercado e conquistam o gosto dos consumidores. Tambm muito relevante esclarecer os consumidores sobre a mais-valia destes produtos, a garantia de qualidade e os processos de certificao, para no serem enganados. Da que tambm incluamos pequenos glossrios dos termos relativos aos Produtos Tradicionais certificados e aos conceitos comerciais que lhes esto associados em cada canal de escoamento.
RODRIGUES GOMES LARA CASTELO BRANCO J. VTOR DE S
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SITUAO ACTUAL DA PRODUO AGRCOLA E PERSPECTIVAS DE EVOLUO

O B J E C T I V O S
Caracterizar a agricultura portuguesa no final do sculo XX. Apresentar dados quantitativos que permitem avaliar a realidade agrcola nacional. Identificar os principais problemas que afectam a agricultura. Referir as Regies Agrrias de Portugal continental. Apresentar a evoluo da taxa de variao de preos do mercado de produtos agrcolas. Apresentar a evoluo da estrutura de produo agrcola. Perspectivar a evoluo da agricultura nacional.
A rea agrcola nacional, apesar de ocupar uma parcela significativa do territrio, devido baixa produtividade, no corresponde, quantitativamente, produo desejvel.
N OVOS P RODUTOS
DE
V ALOR A CRESCENTADO
E N Q U A D R A M E N T O Para projectarmos o futuro da agricultura por-
tuguesa importante traar as linhas gerais da situao actual. Interessa conhecer a dimenso do territrio agrcola, avaliar quantitativamente o respectivo peso e conhecer a posio da agricultura nacional em comparao com os restantes pases da Unio Europeia. Importante conhecer, tambm, a opinio que os agricultores tm sobre a situao actual do sector agrcola e as suas expectativas para o futuro prximo.
SITUAO ACTUAL DA PRODUO AGRCOLA

importante realizar uma breve anlise sobre a realidade e o papel desempenhado pela agricultura portuguesa, no final do segundo milnio, para podermos caracteriz-la e tentar perspectivar o seu futuro. Interessa abordar os aspectos qualitativos mas, sempre que possvel, procuraremos quantificar a informao, visto ser esta a forma mais objectiva de identificar a realidade. Nesse sentido, vamos mencionar um conjunto de dados que nos permitam traar o cenrio agrcola nacional, tendo como referencial os dados estatsticos respeitantes ao ano 1999, no qual se procedeu ao ltimo Recenseamento Geral da Agricultura nacional.
OS GRANDES NMEROS DO SECTOR AGRCOLA

Os dados a seguir mencionados reportam a 1999 e referem-se a aspectos globais do sector agrcola. Pretende-se, assim, identificar a representatividade que o Sector Agrcola tem nas diversas vertentes da economia nacional e o posicionamento face aos restantes 14 pases da Unio Europeia. As reas com aproveitamento agrcola ou florestal representavam 73% do territrio nacional. O complexo Agro-Florestal (incluindo a agro-indstria) representa 11% do Produto nacional. A mo-de-obra utilizada na agricultura e floresta representava 15% (incluindo a agro-indstria) do total da mo-de-obra nacional.
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Existiam cerca de 382 mil exploraes agrcolas em Portugal continental. A rea ocupada pelas exploraes agrcolas era superior a 50 mil km2 e, desta rea, tinham utilizao agrcola cerca de 37 mil km2 . Nas reas agrcolas residia cerca de 1,1 milho de pessoas, das quais perto de 1 milho exercia actividade agrcola na explorao, a tempo parcial e para complementar outros rendimentos. O nmero de assalariados permanentes equivalia a 44 mil empregos a tempo inteiro. Cerca de 60% da Margem Bruta agrcola era gerada pelas Grandes e Mdias exploraes. O rendimento mdio, por unidade de trabalho, nas Grandes e Mdias exploraes, era cerca de 3 vezes superior ao rendimento mdio do conjunto da agricultura portuguesa. Cerca de 75% da SAU (Superfcie Agrcola Utilizada) encontrava-se localizada nas regies onde a produtividade da terra mais baixa (Alentejo: 51%; Trs-os-Montes: 12%; Beira Interior: 11%). No mbito da Unio Europeia, a agricultura portuguesa era a 6. mais importante, em termos de volume de trabalho, a 7. em relao SAU e a 8. no Produto gerado.
AS REGIES AGRRIAS
O territrio portugus, incluindo as Regies Autnomas dos Aores e da Madeira, ocupa uma superfcie de 92 391 km2 o que representa cerca de 2,3% do territrio ocupado pelos actuais 25 pases da Unio Europeia. A pequena dimenso do territrio portugus contrasta com a grande heterogeneidade geofsica e climatrica. Uma altimetria que oscila entre zero e 2000 metros, uma precipitao pluviomtrica anual, que varia entre 400 e mais de 2000 mm e uma insolao que vai das 2000, a mais de 3000 horas/ano, proporcionam uma mescla de microclimas. Da conjugao destes factores com a grande variedade de solos, resultam aptides mpares para um alargado leque de produes agrcolas. Esta diversificao est, tambm, traduzida na diviso do territrio continental em 7 Regies Agrrias, conforme se mostra na figura 1.1: Entre Douro e Minho (EDM); Trs-os-Montes (TM);
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Beira Litoral (BL); Beira Interior (BI); Regio do Oeste (RO); Alentejo (ALT); Algarve (ALG).
Figura 1.1 Demarcao das 7 Regies Agrrias de Portugal Continental Fonte GPPAA - Gabinete de Planeamento e Poltica Alimentar, 2001
EVOLUO DA PRODUO AGRCOLA

Para nos enquadrarmos no cenrio da evoluo da agricultura portuguesa, vamos reportar a nossa anlise sobre a evoluo de um perodo de cerca de 10 anos.
EVOLUO DAS QUANTIDADES

Nos estudos sobre a evoluo da produo agrcola, arriscado tirar concluses quando os dados recolhidos e analisados se reportam a perodos curtos. O risco de obter concluses pouco precisas decorre da grande variabilidade das produes, em funo do factor condies climatricas. Alargando o perodo em anlise, reduz-se a incidncia desse factor e garante-se maior fiabilidade nas concluses.
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O grfico apresentado na figura 1.2 mostra a evoluo da taxa de variao das quantidades produzidas, num conjunto de cerca de 3 dezenas de produtos agrcolas. As comparaes so efectuadas entre os valores das produes verificadas entre os anos 1988 e 2000. O grfico obtido resulta da evoluo de cada produto, comparando a produo mdia do ltimo trinio do citado perodo (1998 a 2000) produo mdia do primeiro trinio do mesmo perodo (1988 a 1990).
Figura 1.2 Taxa de Variao das Quantidades Produzidas Trinio 1998-2000 face ao trinio 1998-1990 Fonte GPPAA - Gabinete de Planeamento e Poltica Alimentar, 2001
Em termos genricos, a anlise do grfico permite concluir que a maioria dos produtos, cujas produes cresceram, tiveram acrscimos superiores a 20%, existindo um conjunto significativo de produtos cujo crescimento ultrapassou os 40%. Merecem realce os casos da beterraba sacarina e do trigo duro que, em 1990, constituam produes residuais. Foram, tambm, importantes os crescimentos das produes de: vinho de qualidade, citrinos, aves de capoeira e sunos. Estes dois ltimos casos de crescimento significativo, devem-se ao decrscimo de consumo de carne de bovino, ocorrido aps 1995, decorrente da crise da BSE.
EVOLUO DOS PREOS

Existe uma interligao entre os preos de mercado dos produtos e a produo. Uma produo elevada tende a fazer diminuir os preos, desin11
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centivando, por vezes, os produtores, enquanto que a escassez de produo contribui para fazer aumentar o preo, incentivando os produtores a produzirem mais, face valorizao do produto no mercado e ao maior rendimento que podem obter. Assim, as evolues quantitativas que acabmos de referir, repercutiramse, consequentemente, nos preos daqueles mesmos produtos. O quadro seguinte quantifica, em termos percentuais, o que acabamos de referir. Do conjunto de cerca de 30 produtos, destacamos o caso do vinho de qualidade, que bem elucidativo dos benefcios da valorizao desse produto. Com efeito, verifica-se que, apesar da quantidade produzida ter crescido 56%, o que faria pressupor uma diminuio do preo, assistiu-se, pelo contrrio, a um crescimento de 80,5% no preo de mercado. Este fenmeno tem como explicao o esforo desenvolvido nos ltimos anos, visando a melhoria das castas e as aces de promoo dos vinhos de qualidade.
Figura 1.3 Taxa de Variao dos Preos de Mercado Fonte GPPAA - Gabinete de Planeamento e Poltica Alimentar, 2001
A ESTRUTURA DA PRODUO
Por intermdio dos quadros anteriores, pretendeu-se dar a conhecer as variaes, ao longo de uma dcada, considerando os produtos de natureza animal e de natureza vegetal.
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Consideramos interessante estabelecer, agora, a relao entre a Variao dos Preos de Mercado da produo animal e da produo vegetal, discriminando, em cada uma destas naturezas, os principais produtos. Esta informao encontra-se expressa na figura 1.4. Da sua leitura pode extrair-se a seguinte sntese conclusiva: A produo vegetal valorizou cerca de 5% em detrimento da produo animal. Para a variao positiva da produo vegetal, contribuiu, de forma determinante, a produo do vinho de qualidade. Em oposio, na produo animal, o contributo negativo foi dado pelos bovinos, devido ao problema da BSE que levou ao embargo da exportao, situao que apenas em Setembro de 2004 foi ultrapassada.
Figura 1.4 Estrutura da Produo da Agricultura a Preos de Mercado Comparao do ltimo trinio de 1990 contra ltimo trinio de 2000 Fonte GPPAA - Gabinete de Planeamento e Poltica Alimentar, 2001
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PERSPECTIVAS DE EVOLUO
Caracterizada a produo agrcola ao longo dos ltimos 10 anos, nos seus traos gerais, importante identificar os problemas sentidos pelos agricultores e as expectativas para os prximos anos. De acordo com um estudo realizado pelo Ministrio da Agricultura, do Desenvolvimento Rural e das Pescas, em finais do ano 2000, as dificuldades apontadas pelos agricultores podem ser agregadas nos seguintes grupos: Enquadramento Econmico Global; Dificuldades Internas da Empresa; Agro-climticas; Sociopolticas; Economia da Empresa.
O factor Enquadramento Econmico Global, que se encontra fundamentalmente relacionado com: escoamento dos produtos, custo dos factores de produo, baixas margens de lucro e rendimentos, foi considerado o de maior importncia. Quanto s Dificuldades Internas das Empresas, foi dado realce aos problemas provocados pelos bloqueamentos estruturais. Relativamente aos restantes factores, a sua ordenao est feita por ordem decrescente da respectiva importncia para os 1241 empresrios agrcolas inquiridos. No que concerne s expectativas, a generalidade dos questionados no manifestou grande motivao para introduzir alteraes, a curto ou a mdio prazo, nos respectivos sistemas de produo. Quanto s intenes de alterar os sistemas de produo no ano 2001, responderam afirmativamente 21,4% dos inquiridos. Porm, apenas 16,4% apontam no sentido do aumento da actividade. Os restantes 5,0% tencionam introduzir alteraes no sentido da diminuio da actividade. Esta mesma questo, colocada para um horizonte temporal mais alargado, demonstra um maior grau de pessimismo, uma vez que 11% dos empresrios agrcolas admite a diminuio da actividade. Podemos, pois, afirmar que o pessimismo dos agricultores aumenta com o alargamento do perodo sobre o qual assentam a respectiva expectativa. Em resumo, da anlise dos dados e dos factos anteriormente referidos, poder-se- concluir que: As actividades agrcolas nacionais ocupam uma importante parcela do territrio.
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O peso da mo-de-obra utilizado na agricultura excessivo, em oposio fraca utilizao de meios mecnicos, do que resulta uma baixa produtividade. A crise provocada pela BSE veio acentuar os problemas, afectando, sobretudo, os agricultores cujas exploraes estavam vocacionadas para a criao de gado bovino. O esforo aplicado no sector vitivincola, visando a melhoria de qualidade do vinho, traduziu-se por um sucesso transformando este produto num produto estrela em relao a toda a produo agrcola nacional. Existe falta de confiana e pessimismo, de uma forma generalizada, na populao agrcola. As exploraes agrcolas nacionais, apresentam grandes assimetrias quanto aos nveis de rendimento e de competitividade. Globalmente, h uma diminuio da actividade agrcola em Portugal.
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C A P T U L O
O CONSUMO, AS TENDNCIAS NO FUTURO E O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

O B J E C T I V O S
Sensibilizar para a importncia da alimentao e a necessidade de conservar os alimentos. Referir a marca como factor de notoriedade dos produtos
Embora o consumo dependa de diversos factores alheios vontade do consumidor, o papel por este desempenhado cada vez mais importante na definio de uma oferta adequada.
Enumerar factores influenciadores do consumo de produtos alimentares. Abordar a origem dos produtos tradicionais Apresentar o produto tradicional como factor de valorizao da oferta. Alertar para a mudana do comportamento do consumidor.
N OVOS P RODUTOS
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E N Q U A D R A M E N T O O papel do consumidor determinante para que
os produtores do sector agro-alimentar possam disponibilizar no mercado uma oferta que d a resposta adequada s necessidades de consumo. As mudanas sociais a par da inovao tecnolgica no sector agro-alimentar, so os factores mais importantes e introduzem modificaes tanto do lado da procura como do lado da oferta. A industrializao para dar resposta quantitativa s necessidades de consumo acabou por valorizar produtos, de produo no industrial, criando-lhes boas expectativas de mercado. Os produtos tradicionais so disso exemplo.
A ALIMENTAO: FUNO BSICA

A alimentao representa uma funo bsica para a manuteno da espcie humana. Durante milhes de anos a maior parte dos alimentos eram colhidos e consumidos, quase de imediato, sob pena de se decomporem e fazerem perigar a sade dos humanos. Porm, apenas h cerca de duzentos anos, teve incio uma evoluo rpida e sustentada, no campo da alimentao humana. Foi por essa altura que se deu o primeiro passo para criar uma indstria vocacionada para a conservao de alimentos. O aparecimento de enlatados marcou a nova era dos alimentos processados. Este salto tecnolgico baseado na utilizao da embalagem, permitiu garantir, por prazos mais ou menos longos, a conservao de alimentos. A partir da, tornou-se possvel: criar reservas alimentares para serem consumidas em perodos de maior escassez; transportar determinados alimentos para locais onde o seu consumo no era possvel, devido ao seu caracter perecvel e falta de condies durante o transporte.
Pela primeira vez, era acrescentado valor a determinados produtos alimentares, pelo facto de eles continuarem a desempenhar a sua funo principal: ser alimento e, cumulativamente, desempenharem uma outra importante funo: ser conservvel. Esta caracterstica, colocava o produto enlatado em vantagem, face ao produto fresco, sempre que o utilizador pretendesse efectuar um consumo diferido do produto.
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CAPTULO 2 | O C ONSUMO , AS T ENDNCIAS NO F UTURO E O C OMPORTAMENTO DOS C ONSUMIDORES
A MARCA NO PRODUTO ALIMENTAR

Foi necessrio decorrer cerca de um sculo para que se iniciasse uma mudana profunda e irreversvel, nos armazenistas de produtos alimentares, que, durante dcadas, trabalhavam exclusivamente o produto a granel. A passagem do produto a granel para o produto empacotado em unidades de venda, destinadas ao consumidor final, implicou a introduo do conceito de marca. A embalagem dos produtos alimentares, destinados venda a retalho, constituiu uma nova actividade que, inicialmente, era exclusiva dos armazenistas. O desenvolvimento tecnolgico e o incremento do comrcio foram to fortes, que as actividades dedicadas embalagem de produtos alimentares se tornaram independentes da actividade de armazenista e passaram a ser desempenhadas por empresas altamente especializadas. Todas estas mudanas contriburam para a valorizao dos produtos embalados. A crescente capacidade da indstria para diversificar produtos e de os comercializar embalados, associada a uma evoluo positiva das condies scio-econmicas em muitos pases, garantiram as condies para uma forte expanso dos negcios no sector alimentar. Foram criados novos canais de distribuio, merecendo especial destaque o lanamento das grandes superfcies, cuja actividade comercial assenta, quase exclusivamente, na comercializao de produtos embalados.
O CONSUMO, FUNO DE MLTIPLOS FACTORES

O consumo de produtos alimentares e de bebidas funo de um vasto conjunto de factores com diferentes graus de importncia. No entanto, podem destacar-se como de maior relevncia os seguintes: Oferta de produtos no mercado; Poder de compra do consumidor; Factor sazonal; Educao do consumidor (aspecto nutricional/sade do consumidor).
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A OFERTA DE PRODUTOS
O progresso cientfico e tecnolgico, verificado no ltimo sculo, teve como consequncia um crescimento exponencial na oferta de produtos alimentares. Novas tecnologias para transformao de produtos alimentares bsicos, associadas capacidade de conservar produtos a baixas temperaturas na cadeia que se inicia na produo e termina no consumidor final, tm permitido modificar os hbitos de consumo nos pases onde a economia se desenvolve mais rapidamente. Portugal no fugiu regra e o panorama actual distinto da realidade de h 50 anos. Nessa poca, a venda a retalho de produtos alimentares era realizada, quase exclusivamente, por intermdio dos mercados locais e das mercearias. Nestas ltimas, eram raros os produtos embalados. Neste captulo, predominavam, ento, as conservas de peixe, chocolates e algumas bebidas espirituosas. A oferta de produtos, entre outros factores, tem uma estreita relao com a evoluo demogrfica. Em Portugal, embora o saldo fisiolgico da populao seja baixo, devido ao decrscimo da taxa de natalidade, existem, contudo, aspectos demogrficos a que a oferta dever atender, para perspectivar a mdio/longo prazo o desenvolvimento de negcios. O envelhecimento da populao, associado ao seu crescimento devido imigrao, constituem realidades importantes, com incidncia no condicionamento da oferta. De acordo com estudos estatsticos, em Portugal, o nmero de residentes, com mais de 65 anos, duplicou entre 1960 e 1991. Actualmente esta faixa etria representa 20% dos lares portugueses existindo uma tendncia de crescimento. Se este um fenmeno importante, no menos importante a alterao do papel da mulher na sociedade portuguesa em relao ao mercado de trabalho. Presentemente, 62% das mulheres com idade compreendida entre os 15 e os 65 anos encontram-se empregadas. A menor disponibilidade para se dedicarem s tarefas do lar no tem passado despercebida indstria alimentar. A resposta em termos de oferta no se fez esperar perante esta nova realidade. Novos produtos, de elevado valor acrescentado, surgiram no mercado para satisfazerem as novas necessidades. As refeies congeladas e os produtos pr-preparados (ex.: massas frescas, saladas de vegetais) constituem alguns dos exemplos dessa nova oferta. Quem promove a oferta deve manter-se, permanentemente, atento a todas as tendncias de natureza qualitativa ou quantitativa, que levem alterao do perfil do seu mercado. Se assim no for, correr-se- o risco de perder novas oportunidades ou de ter uma oferta desajustada, por excesso ou por defeito, face dimenso do mercado.
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ORIGEM DOS PRODUTOS TRADICIONAIS

Inicialmente, os produtos tradicionais tinham apenas uma importncia local, em relao s regies onde eram produzidos. Esta situao explica-se facilmente se atendermos sua origem. Surgiram por necessidades de subsistncia, principalmente das populaes agrcolas, durante os perodos do ano em que no era possvel dispor de determinados alimentos. Foi devido s carncias sentidas pelas populaes do interior, que determinados produtos agrcolas, de origem animal e de origem vegetal, passaram a ser preparados escala familiar, de forma a poderem ser consumidos, durante o ano, nos perodos de maior escassez alimentar. Em suma, eram produtos que se destinavam praticamente ao consumo de subsistncia.
PRODUTOS TRADICIONAIS VALORIZAM A OFERTA

medida que ia aumentando a capacidade de circulao de pessoas de outras regies, o reconhecimento do produto tradicional ia ultrapassando os domnios da regio onde era produzido. As feiras, onde os agricultores efectuavam a venda do que produziam para subsistirem economicamente, passaram a funcionar como o principal canal de distribuio dos produtos tradicionais, quando os agricultores decidiram alargar a sua escala de produo familiar.
Figura 2.1 A alheira um produto tradicional que faz parte dos hbitos alimentares dos portugueses
O presunto, os enchidos, o queijo, os doces e as compotas constituem alguns dos exemplos ancestrais que reverteram em casos de sucesso, no mbito dos tipos de produtos que, actualmente, se encontram classificados como Produtos Tradicionais. na qualidade da matria prima e na forma cuidada como se realiza a preparao, que reside o valor desses produtos.
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Desde a sua origem at actualidade, esses produtos apenas sofreram uma evoluo em termos de: escala de produo; imposio de normas de qualidade; controlo da produo.
Garantido o factor qualidade, o sucesso comercial dos Produtos Tradicionais constitui uma certeza, na medida em que existem segmentos de mercado que garantem uma procura sustentada desses produtos.
O PODER DE COMPRA DO CONSUMIDOR

A oferta de produtos alimentares pode requerer ajustamentos, como consequncia dos ciclos da economia mundial e dos respectivos reflexos na economia portuguesa. Estes fenmenos, tm implicaes imediatas no poder de compra do consumidor, levando a que o factor preo seja determinante na deciso de compra. Embora se reflictam, em menor grau, no consumo dos produtos alimentares de primeira necessidade, a expanso e a recesso da economia so factores a ter sempre em conta. Os mais beneficiados e, tambm, os mais penalizados, so os produtos alimentares que no so considerados de primeira necessidade. So estes que apresentam maiores oscilaes nas vendas e so mais sensveis s variaes da economia. importante que, no desenvolvimento de um produto alimentar se atenda ao factor valorizao do produto tornando-o to imprescindvel quanto possvel, ou mais concorrencial face aos similares. Ser, assim, possvel atenuar as variaes da procura em perodos de economia mais dbil.
O FACTOR SAZONAL
O factor sazonal tem forte incidncia no consumo de muitos produtos alimentares. Esta variao assenta fundamentalmente nos seguintes aspectos: Grande parte da produo agrcola dependente das condies climatricas; Existe uma propenso para consumos especficos, consoante a estao ou a poca do ano.
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Assim, ao longo do ano, h fortes oscilaes tanto do lado da oferta como do lado da procura. Relativamente ao primeiro caso, considere-se, por exemplo, determinados frutos, cuja produo est confinada a um ou dois meses por ano. Embora possa existir uma procura potencial uniforme ao longo do ano, ser impossvel satisfazer essa procura devido aos ciclos da natureza. Quando se trata de produtos de qualidade, devidamente valorizados por constiturem uma produo exclusiva de uma regio especfica, no possvel encontrar uma resposta para satisfazer a procura fora da poca. Enquadram-se neste caso os produtos IGP (Indicao Geogrfica Protegida). Constituem exemplos desta situao a Ma de Alcobaa, a Cereja da Cova da Beira e tantos outros. Por outro lado, existem situaes em que a produo praticamente no afectada por factores de ordem climatrica. Contudo, o consumidor altera alguns dos seus hbitos alimentares devido a esses mesmos factores ou a tradies festivas. Sabemos que, durante o Vero, aumenta o consumo de vegetais destinados a saladas. Do mesmo modo que aumenta o consumo de peru e de vinhos espumosos, durante a poca do Natal e Ano Novo. Muitos dos Produtos Tradicionais conhecem nas pocas festivas uma forte procura, devido, fundamentalmente, ao factor tradio. Frutos secos, queijos e carnes curadas constituem exemplos de produtos que so objecto de processamentos simples, justificando, por si prprios, uma quota importante da produo agro-alimentar. Pode, pois, concluir-se que o mercado, do lado da oferta, tem que estar, permanentemente, atento a todos estes ciclos e utilizar a inovao no processamento de produtos alimentares, como factor determinante para a sua valorizao e diversificao da oferta. Desta forma, conseguem reduzir-se os riscos associados dificuldade de escoamento de produtos, nos perodos ciclicamente excedentrios.
A EDUCAO DO CONSUMIDOR
At h bem pouco tempo, poder-se-ia considerar que o consumidor no era muito exigente em termos dos produtos alimentares. Poucos seriam os que se preocupavam com a composio dos novos produtos que, a um ritmo alucinante, comearam a surgir nas prateleiras dos hipermercados. Por outro lado, a pouca regulamentao existente facilitava a vida aos produtores de bens alimentares, pelo facto de no obrigar a constar na embalagem a composio de cada novo produto.
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Merc da imposio de normas relativas composio e qualidade dos produtos alimentares, passou a haver mais proteco para o pblico consumidor. Esta temtica passou a fazer parte dos programas de educao escolar e as faixas mais jovens da populao adulta j possuem um considervel grau de conhecimentos em matria de alimentao saudvel. Para esta melhoria contriburam, tambm, os meios de comunicao que por intermdio de programas televisivos de carcter formativo e da publicao de artigos, nos jornais e em revistas de grande difuso, fizeram com que o consumidor fosse alertado para uma nova problemtica: reflexos da alimentao na sade humana. Embora, neste campo, muitos consumidores ainda no tenham atingido o devido grau de maturidade e prefiram privilegiar a refeio prtica (fast-food), em detrimento da refeio saudvel, fcil apercebermo-nos de que existe uma tendncia global francamente positiva. medida que vai ocorrendo a renovao natural da populao, o grau de esclarecimento vai ganhando terreno e o consumidor torna-se mais educado em termos de exigncias alimentares. O crescimento da Agricultura Biolgica, em muitos pases europeus e tambm em Portugal, comprova que cada vez h mais adeptos de uma alimentao saudvel. Portugal privilegiado pelo facto de se situar na zona mediterrnea e pela incidncia positiva que esse factor tem nos hbitos alimentares da populao em geral. H que tirar proveito das culturas prprias, melhorando-as, no sentido de enriquecer a cozinha tradicional. Estes aspectos so importantes para que os produtores de bens alimentares os levem em conta e adaptem a sua produo s novas exigncias dos consumidores, fortalecendo, dessa forma, a sua posio no mercado.
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Face ao cenrio actual, relativo ao grau de exigncia do consumidor, importante perspectivar o seu comportamento quando pretende adquirir, no mercado, os bens alimentares de que necessita. Baseando-nos na evoluo recente e na forma como se comporta presentemente o consumidor, de prever que as suas exigncias futuras se orientem nos seguintes sentidos: Maior selectividade ao adquirir produtos alimentares de produo industrial efectuada com base nos ingredientes que entram na respectiva composio.
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Substituio e/ou reduo do consumo de alguns tipos de produtos. Incremento da utilizao de produtos hortofrutcolas nas refeies (tendncia domstica e da restaurao). Crescimento dos adeptos pelo consumo de produtos com origem na agricultura biolgica. Maior procura dos produtos tradicionais/artesanais devido a uma melhor sensibilizao do consumidor para o factor qualidade, quer em relao matria prima quer em relao ao processo de produo.
medida que a consciencializao sobre a problemtica da alimentao se torna mais forte, o impulso da compra orientado no sentido de adquirir alimentos mais saudveis. De forma abreviada, podemos referir que, no campo da sade, obesidade e doenas cardiovasculares constituem os principais factores inibidores do consumo de determinados tipos de bens alimentares.
Figura 2.2 Uma alimentao saudvel constitui uma preocupao
Estes problemas de sade deveriam condicionar, significativamente, o consumo de: margarinas, leos alimentares, acar, carnes vermelhas, sal e bebidas alcolicas. No entanto, constata-se que a mudana dos hbitos de consumo no se processa de forma brusca, mas de forma gradual. Este comportamento devese ao facto de existir, por parte do consumidor, um divrcio entre o racional (aquilo que uma boa sade exige) e o emocional (o que se consome por exigncia social, ldica, tradicional, etc.).
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Todavia, medida que a racionalidade do consumidor vai ganhando peso, outros produtos alimentares mais saudveis vm conquistando gradualmente espao no mercado, em detrimento dos que referimos anteriormente. Produtos hortofrutcolas, cereais, massas e derivados lcteos constituem alguns desses exemplos. A simplificao da forma de cozinhar tender, por outro lado, a tornar a alimentao mais saudvel, na medida em que a cozinha ao vapor e os grelhados vo ganhando adeptos, em relao confeco mais elaborada. Ficam, pois, abertos caminhos para que diversos produtos de valor acrescentado vejam o seu consumo aumentado e sero reabertas oportunidades para alguns produtos frescos, em detrimento de outros, cujo prazo de conservao tenha sido alongado custa de conservantes, quase sempre, nocivos sade. A Agricultura Biolgica e os Produtos Tradicionais vero reforadas as suas posies no mercado.
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C A P T U L O
OS PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO DE PRODUO ANIMAL DE PRODUO VEGETAL
Formular o conceito de valor acrescentado. Descrever exemplos de valorizao de produtos alimentares.
A disciplina introduzida no mercado, por intermdio da aplicao de legislao prpria, beneficiou os produtos de valor acrescentado classificados como Produtos Tradicionais.
Referir os sistemas de proteco e de valorizao dos produtos alimentares. Mencionar o processo de reconhecimento das denominaes de origem. Apresentar casos de produtos de produo animal de valor acrescentado. Apresentar casos de produtos de produo vegetal de valor acrescentado.
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DE
E N Q U A D R A M E N T O importante ter uma perspectiva alargada so-
bre o conceito de valor acrescentado nos produtos do sector agro-alimentar. Pode constatar-se que muito antes da teorizao deste conceitos j existiam inmeras situaes de produtos agrcolas de valor acrescentado, quer de origem animal quer de origem vegetal. Uma anlise detalhada de casos concretos, permite identificar essa diversidade. Nos casos em que o valor acrescentado recai sobre o factor qualidade dos produtos, a legislao criada nas ltimas dcadas veio impor ordem no mercado e criar regras que garantem a genuinidade dos produtos. O prestgio de que gozam os Produtos Tradicionais, junto dos consumidores, so a prova incontestvel do reconhecimento do seu valor.
O QUE UM PRODUTO DE VALOR ACRESCENTADO?

No vamos estabelecer uma definio de Valor Acrescentado, o que seria limitativo, porque pode haver vrias, nas muitas formas de aplicar valor aos produtos. Vamos, isso sim, realizar uma abordagem conceptual do Valor Acrescentado. A utilizao de alguns casos concretos ajudar o leitor a identificar tal conceito. Em termos genricos considera-se que um produto tem valor acrescentado, quando apresenta significativa vantagem qualitativa ou funcional, para o consumidor, ou quando capaz de gerar um impulso de compra devido forma como se apresenta ao consumidor. ideia de acrescentar valor a um produto est subjacente uma interveno dirigida sobre a qualidade do produto, melhorando-a, e/ou sobre as suas caractersticas transformando-o num produto diferente. Assim sendo, em alguns dos casos, para acrescentar valor aos produtos alimentares necessrio que a respectiva interveno, se inicie na fase de produo das matrias primas. No dia-a-dia encontramos inmeros produtos de sucesso, em que o valor acrescentado constituiu o factor determinante para que tivessem conseguido impor-se no mercado. O queijo de Azeito, a carne Barros, o azeite de Moura, a ma de Alcobaa, as cerejas da Cova da Beira, o vinho verde de Mono, o presunto de Barrancos, a castanha de Trs-os-Montes, entre tantos outros, so smbolos alimentares aos quais os consumidores associam, imediatamente, a ideia de produtos com qualidade superior.
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CAPTULO 3 | O S P RODUTOS DE V ALOR A CRESCENTADO DE P RODUO A NIMAL DE P RODUO V EGETAL
Nesta abordagem, o conceito de Valor Acrescentado encontra-se relacionado com as qualidades intrnsecas dos produtos. Contudo, referimos anteriormente que, tratando-se de um conceito, existe um leque de outros caminhos, no sentido de se conseguir atingir a nossa meta: acrescentar valor aos produtos alimentares. Outra abordagem deste conceito tem a ver com o processo de produo. Com a evoluo dos tempos, a produo agrcola passou a ser feita atravs do recurso a um conjunto de produtos que tinham como objectivo aumentar a produo. Para ilustrar a situao, referimos os adubos, os fertilizantes, os pesticidas, etc. Mas tal caminho, ao fazer crescer exponencialmente a produo, alterou as caractersticas intrnsecas de alguns produtos (sabor, cheiro, etc.), para alm de poderem ser prejudiciais sade. Foi ento que surgiu uma nova forma de produo: biolgica, que no mais do que uma produo moda antiga, sem recurso a esses factores de aumento de produo. Esses novos produtos passaram a ter um valor de mercado superior aos restantes, para alm de reunirem um conjunto de factores apreciados pelos consumidores. As estatsticas relativas s reas ocupadas e ao nmero de operadores em actividade na Agricultura Biolgica mostram, de forma inequvoca, uma forte expanso do sector nos ltimos anos, principalmente no captulo das Produes Vegetais, que contam com maior experincia comparativamente s Produes Animais. Os valores constantes da figura 3.1 comprovam-no.
N. DE OPERADORES/REA OCUPADA (ha)
REGIO AGRCOLA
1999
N. Op. rea
2000
N. Op. rea
2001
N. Op. rea
2002
N. Op. rea
2003
N. Op. rea
Alentejo Algarve B. Interior B. Litoral E.D.M. R. Oeste Tras-os-Montes
382 23 140 15 9 37 144
22 917 1 181 17 446 112 58 419 5 840
391 23 132 15 10 38 154
25 406 754 16 602 103 232 646 6 259
469 24 159 15 15 52 249
34 630 741 23 902 117 275 1 100 10 092
516 26 179 18 16 57 281
46 126 1 473 27 445 128 320 4 681 10 833
514 24 240 22 20 67 309
62 523 1 507 38 951 144 880 5 829 10 896
Figura 3.1 Evoluo da Agricultura Biolgica em Portugal Fonte Internet, stio do Ministrio da Agricultura do Desenvolvimento Rural e das Pescas
Consideremos, agora, o caso dos vegetais frescos utilizados em saladas. At h poucos anos, quem pretendesse preparar uma salada de vegetais deslocava-se banca do mercado ou ao expositor dos frescos do supermer29
N OVOS P RODUTOS
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cado e seleccionava os diversos produtos, em peas inteiras, tal como foram colhidos da terra. Em casa, teria de proceder limpeza de cada produto, lavagem e preparao e mistura dos componentes da salada. Hoje o panorama apresenta-se de forma diferente. Graas evoluo das tcnicas de processamento de produtos alimentares e evoluo da indstria da embalagem, o consumidor encontra uma grande variedade de saladas j preparadas. Neste caso, embora no tenha ocorrido qualquer interveno para alterar as qualidades intrnsecas dos vegetais que compem a salada, a sua nova forma de serem postos disposio do consumidor foi possvel, actuando, exclusivamente, numa perspectiva de acrescentar valor ao produto, obtendo-se um novo produto comercial que a salada preparada e pronta a comer. Mas o conceito no se esgota com estes exemplos. Existem exemplos de outra natureza que comprovam as inmeras possibilidades, sempre que a aco se orienta no sentido de acrescentar valor aos produtos. Consideremos agora um dos casos mais paradigmticos neste campo: o leite. Constituindo um produto bsico da alimentao humana, constata-se que tem sido, desde sempre, objecto de inmeras aplicaes do conceito de Valor Acrescentado. Vejamos como. Todos sabemos que, h sculos, que se conseguiu produzir, pela primeira vez, o queijo e que a matria prima que lhe serve de base o leite. No ser o queijo um produto resultante da valorizao do leite por intermdio de um processamento adequado e da adio de alguns ingredientes? De facto . O queijo no mais do que o resultado de se ter acrescentado valor ao produto base: leite. Regressemos actualidade e debrucemo-nos, agora, sobre o caso do leite que encontramos venda nas grandes superfcies. No preciso recuar muito na memria para nos recordarmos da escassa oferta, existente nos supermercados, para quem pretendesse adquirir leite, na dcada de 70. Decorridos cerca de 30 anos, hoje torna-se difcil a escolha do tipo de leite, face oferta presente quer nas grandes superfcies, quer at nos pequenos supermercados. As variedades de leite, actualmente, postas disposio do consumidor no so mais do que uma outra forma de aplicar o conceito de Valor Acrescentado. A panplia de tipos de leite e de outros produtos lcteos disponveis no mercado, o resultado de um esforo dos produtores, apoiado na investigao laboratorial e na inovao tecnolgica introduzida no processamento industrial do produto base leite. Da adio de complexos vitamnicos e/ou de ingredientes que conferem diversos sabores ao leite, resultaram as mltiplas opes de escolha, hoje presentes nos hipermercados.
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Trata-se, tambm, neste caso, de uma vasta linha conseguida custa de intervenes, no sentido de valorizar o leite como matria prima essencial.
Figura 3.2 A variedade de produtos lcteos resultado do valor acrescentado ao leite
Apesar de serem diversificados os exemplos que at agora apresentmos, ainda no esgotmos os diversos caminhos que existem, visando a valorizao dos produtos agrcolas alimentares. Com efeito, pode acrescentar-se valor a um produto sem que a suas caractersticas intrnsecas ou a sua composio sejam modificadas. Regressemos grande montra que o interior de um hipermercado. Se prestarmos ateno ao expositor de produtos de charcutaria, imediatamente nos deparamos com uma vasta gama de produtos que foram valorizados, apenas porque a embalagem fez criar uma imagem mais atraente do produto. So exemplo desta situao o fiambre fatiado e embalado, o chourio de carne e a farinheira embalados, entre muitos outros. No ser a exposio destes produtos mais apelativa do que a mera venda destes produtos, a peso, no balco, sem que a marca do produto lhe confira qualquer notoriedade? Estes exemplos representam, na realidade, uma outra vertente do conceito de valor acrescentado. Podemos concluir que a embalagem foi o nico factor responsvel pela valorizao dos produtos. Pretendemos deixar claro que os casos que acabmos de descrever no esgotam, de modo algum, o horizonte relativo ao conceito de valor acrescen31
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tado. Com a sua apresentao pretende-se, apenas, rasgar alguns caminhos para que se torne mais fcil reflectir sobre este importante conceito e descobrir novas abordagens.
VALORIZAO DE PRODUTOS ALIMENTARES

Portugal um pas rico no que concerne variedade de produtos alimentares tradicionais e gastronomia mpar. A diversificao dos alimentos processados industrialmente, o alargamento dos mercados e a produo em larga escala, podero, primeira vista, deixar antever a aniquilao das pequenas produes de cariz artesanal. Porm, de uma grande ameaa resulta, frequentemente, uma boa oportunidade. Tudo depende da forma de utilizarmos a imaginao e a capacidade inovadora. No Captulo 2 fizemos aluso origem dos produtos tradicionais, como forma de suprir as carncias alimentares das populaes agrcolas do interior, durante as pocas do ano de maior escassez. Os primeiros sistemas de produo surgiram, assim, para satisfazer as necessidades dessas populaes. Esses sistemas produtivos, embora artesanais, permitiram, em muitas regies, criar um saber fazer relativo aos mtodos de produo, que conseguiu singularizar e enobrecer determinados produtos. Estavam, assim, criadas as condies para que a produo artesanal pudesse confrontar a produo industrial. Alguns produtores, individualmente ou associados, souberam explorar essa nova realidade. Identificaram importantes segmentos de mercado e detectaram novas necessidades dos consumidores. Por intermdio de aces de valorizao e de melhoria da qualidade dos seus produtos, conseguiram conquistar novos espaos, impondo as suas marcas no mercado. Estas iniciativas e esforos so de louvar, uma vez que os bons resultados j so evidentes. Para que estas iniciativas consigam uma boa dinmica e sustentabilidade, importante o envolvimento do sector institucional como meio para apoiar, promover e regulamentar esses mercados. Para um adequado desenvolvimento rural, importante que a valorizao dos produtos tradicionais se realize de forma articulada com a conservao e sustentao do ambiente de cada regio. Por outras palavras, este desenvolvimento dever realizar-se segundo uma perspectiva sistmica, para no criar desequilbrios e rupturas de consequncias graves.
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Uma anlise aprofundada de todos os factores, situados tanto a montante como a jusante, imprescindvel no sentido de criar desenvolvimentos harmoniosos para as regies rurais. Por outro lado, o estabelecimento de critrios e a aplicao de normas que visem a elevao dos padres de qualidade dos produtos tradicionais so de extrema importncia para a valorizao desses produtos e para garantir a sua presena no mercado de uma forma sustentvel. importante um conhecimento adequado da vasta legislao respeitante aos apoios para iniciativas desta natureza. De igual modo que se torna importante conhecer a legislao especfica, que regulamenta a qualidade de cada um dos produtos.
SISTEMAS DE PROTECO E DE VALORIZAO DOS PRODUTOS ALIMENTARES

Desde h muito que na terminologia dos portugueses a expresso produto tradicional tem um significado especial, encerrando o conceito de valor. O facto de um produto ter inscrito na rotulagem o termo tradicional percebido pelo consumidor como produto de sabor especial e/ou especfico de uma regio. Ao longo dos anos, algumas utilizaes abusivas dessa expresso, implicaram alguma perda de confiana por parte dos consumidores. Perante este cenrio, tornava-se indispensvel controlar o mercado, melhorar a qualidade dos produtos para que se pudesse restabelecer a confiana dos consumidores. A integrao dos diversos pases europeus no espao da Unio Europeia, ao impor a abolio de fronteiras alfandegrias, deu origem ao incremento das trocas comerciais, mas tambm facilitou diversas prticas eticamente condenveis sob o ponto de vista comercial. Lesou-se, dessa forma, a reputao de diversos produtos alimentares e desencorajaram-se diversos produtores, que operavam no segmento dos autnticos produtos tradicionais. Impunha-se a criao de um sistema que protegesse, eficazmente, a reputao dos produtos genuinamente tradicionais. Para garantir essa defesa, foram institudos na Unio Europeia sistemas de proteco e de valorizao dos produtos agro-alimentares, que todos os estados membros se obrigam a cumprir desde 1992. Ficam, portanto, acautelados interesses aos seguintes nveis: Incentiva-se a produo agrcola diversificada;
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DE
Protegem-se os nomes dos produtos contra as imitaes e utilizaes fraudulentas; Defendem-se os interesses dos consumidores por intermdio da garantia expressa na rotulagem dos produtos disponveis no mercado.
A imposio destes sistemas de proteco de produtos trouxe grandes vantagens para Portugal, na medida em que os autnticos Produtos Tradicionais tm uma grande expresso. A implementao dos sistemas de proteco levou a um reforo da qualidade dos Produtos Tradicionais, uma vez que, ao ser obtido o reconhecimento europeu do produto, as normas de controlo da qualidade passaram a ser mais rigorosas e todo o sistema produtivo controlado.
DEFINIES
Referem-se, a seguir, as designaes em que assenta o sistema adoptado pela UE para proteco e reconhecimento de produtos agro-alimentares. Cada um desses produtos se encontra autorizado a utilizar a etiqueta especfica, de acordo com a sua classificao, conforme indicado nas figuras 3.3, 3.4 e 3.5.
Denominao de Origem Protegida (DOP)

atribuda a designao DOP ao produto cuja produo, transformao e elaborao ocorrem numa rea geogrfica delimitada, com um saber fazer reconhecido e verificado. (Ex.: castanha da Padrela, queijo Serra da Estrela, etc.)
Figura 3.3 Etiqueta destinada a produtos agro-alimentares DOP
Indicao Geogrfica Protegida (IGP)

atribuda a designao IGP ao produto que tenha uma relao com o meio geogrfico em, pelo menos, uma das fases da produo, transformao ou elaborao. Para alm desta caracterstica, ao produto pode encontrar-se associada uma boa reputao tradicional. (Ex.: salpico de Vinhais, cereja da Cova da Beira, etc.)
Figura 3.4 Etiqueta destinada a produtos agro-alimentares IGP
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Especialidade Tradicional Garantida (ETG)

atribuda a designao ETG ao produto que, embora no fazendo referncia a uma origem geogrfica, distinguido por resultar de uma composio tradicional ou de um modo de produo tradicional. (Ex.: alheira de Mirandela e frutos em vinho do Porto, ambos com registo provisrio).
Figura 3.5 Etiqueta destinada a produtos agro-alimentares ETG
Actualmente, os Produtos Tradicionais portugueses encontram-se devidamente identificados e cada um deles enquadrado num dos seguintes sectores: Azeites; Carnes de Bovino; Carnes de Caprino; Carnes de Ovino. Carnes de Suno; Frutas frescas; Hortcolas; Mis; Outros frutos; Outros produtos base de leite; Produtos de Salsicharia; Queijos.
A Carne de Porco Alentejano, pelo facto de apenas no ano 2000 ter comeado a ser produzida e comercializada, no referida nos estudos e estatsticas oficiais at essa data. Mas constitui, actualmente, um nome qualificado que integra o sector das Carnes de Suno. Para se ter uma noo da importncia dos Produtos Tradicionais Portugueses, no conjunto dos pases europeus, realamos o facto de no ano 2002 se encontrarem protegidos 78 produtos tradicionais portugueses, entre um total de 540 produtos europeus, o que representa 14,4%. Na figura 3.6 encontra-se representada a forma como se distribuam esses 78 Produtos Tradicionais pelas grandes regies de Portugal, realando35
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-se o Alentejo e a regio Norte, que contribuem, no seu conjunto, com cerca de 63% do total de produtos tradicionais nacionais.
REGIO Norte Centro Lisboa e VT Alentejo Algarve Aores Madeira Total
DOP 18 9 3 12 1 5 1 49
IGP 5 8 1 14 1
DO 1 1 1 4
IG 8
ETG 2
TOTAL 34 18 5 41 2 6 1 107
10 1
29
19
Figura 3.6 Distribuio dos Produtos Tradicionais por regies no ano 2002 Fonte Ministrio da Agricultura do Desenvolvimento Rural e das Pescas
Para se chegar riqueza actual dos nossos Produtos Tradicionais, foi necessrio percorrer um vasto percurso que, em alguns casos, representa um esforo desenvolvido ao longo de sculos. O esforo no pra e, de acordo com os ltimos dados disponibilizados pelo Instituto de Desenvolvimento Rural e Hidrulica, organismo sob tutela do Ministrio da Agricultura, em meados do ano 2004, so 107 os Nomes Geogrficos Protegidos, dos quais 92 j dispem de proteco a nvel comunitrio.
O PROCESSO DE RECONHECIMENTO
Um Produto Tradicional, identifica-se, quase sempre, com uma determinada regio do pas. Para que seja conferida legitimidade relativa utilizao da designao Produto Tradicional, necessrio que a regio onde produzido tenha conseguido obter o reconhecimento de Denominao de Origem (DO) ou de Indicao Geogrfica (IG). Este processo de reconhecimento decorre junto das instncias nacionais. S depois de obtido o reconhecimento a nvel nacional ser possvel desenvolver o processo, que poder levar ao reconhecimento e proteco do produto a nvel da Unio Europeia (UE). Apenas o reconhecimento a nvel das instncias prprias da UE confere o direito utilizao das designaes: DOP, IGP ou ETG, conforme referido anteriormente. A tramitao processual necessria para que um produto obtenha, legitimamente, uma destas classificaes, ter de partir da iniciativa de um agrupamento de produtores.
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Trata-se de um processo, administrativamente, pesado e sujeito apreciao e deciso da Comisso Europeia. O seu desenrolar demora sempre alguns anos. No caso de ser bem sucedido, o processo termina com o reconhecimento, no mbito da Unio Europeia, ficando, ento, legitimada a utilizao da denominao e garantida a proteco jurdica do produto que a utilize. Os produtores que queiram beneficiar da utilizao das respectivas denominaes, tero que efectuar os seus registos individuais e submeter-se respectiva legislao, que visa o estabelecimento dos padres de qualidade do processo de produo. S desta forma podero beneficiar da utilizao da etiquetagem especial que valoriza o produto pelo facto de inspirar a confiana do consumidor.
IDENTIFICAO DO PRODUTO TRADICIONAL

Um Produto Tradicional com legitimidade, no espao da UE, apresenta sempre uma rotulagem normalizada. Nessa rotulagem constam, obrigatoriamente, as seguintes informaes: Nome e Denominao (DOP, IGP ou ETG) a que o produto tem direito, conforme o respectivo registo oficial. Nome e morada do produtor. Marca de certificao numerada (garante que o produto foi sujeito a um sistema de controlo ao longo da sua cadeia produtiva, podendo ser rastreado at sua origem). Logotipo comunitrio ( facultativo e, quando utilizado, carece de autorizao especfica).
Por se tratar de um sistema cuja criao est suportada por uma legalidade institucional, quer a nvel nacional quer a nvel da UE, as marcas de certificao encontram-se, obrigatoriamente, registadas e so objecto de publicao no Dirio da Repblica. No espao da UE, a proteco jurdica destes produtos encontra-se garantida contra eventuais prticas abusivas, que lesem a sua credibilidade, pondo, assim, em causa todo o sistema construdo ao longo de vrios anos.
DENOMINAES APLICADAS AOS VINHOS

O sector dos vinhos foi o que mais contribuiu para a divulgao das designaes junto do pblico consumidor. Desde h vrios anos que vem sendo desenvolvido um profundo trabalho, visando a melhoria da qualidade dos vinhos em Portugal. Os bons resultados
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apresentam-se de forma consistente, fazendo deste sector um dos mais promissores no mbito dos produtos agrcolas. Foi, sem dvida, o sector dos vinhos que mais contribuiu para a divulgao e familiarizao da rotulagem, como suporte de referncia para a qualidade do produto associado. Desde h vrios anos que muitas das garrafas que se encontram nos hipermercados apresentam designaes, sob a forma de siglas, s quais o consumidor presta a devida ateno. Um vinho, para que possa beneficiar da Denominao de Origem, tem de garantir o rigoroso controlo do processo de produo em todas as fases, desde a vinha at ao consumidor. So diversos os elementos susceptveis de controlo, cuja responsabilidade se encontra atribuda, por diploma legal, a cada uma das Comisses Vitivincolas Regionais. o estrito cumprimento da regulamentao aplicvel, que garante o direito de usar as seguintes designaes: Vinho de Qualidade Produzido em Regio Determinada (VQPRD) Esta denominao, no mbito da UE, comunitria e por isso aplicvel em Portugal. Encontram-se englobados nesta denominao todos os vinhos DOC e IPR. Atendendo grande diversidade de bebidas de teor alcolico, foi criada a seguinte sistematizao dentro desta designao: VLQPRD ( Vinho licoroso de qualidade produzido em regio determinada); VEQPRD (Vinho espumante de qualidade produzido em regio determinada); VFQPRD (Vinho frisante de qualidade produzido em regio determinada). Denominao de Origem Controlada (DOC) Um vinho autorizado a usar esta designao encontra-se obrigatoriamente identificado com uma regio geogrfica delimitada e est sujeito a legislao, que identifica as caractersticas dos solos, as castas autorizadas, as prticas de vinificao, o teor alcolico, o tempo as condies de estgio, etc. Indicao de Provenincia Regulamentada (IPR) Esta designao utilizada nos vinhos que gozam de caractersticas particulares, mas que tm de cumprir as regras estabelecidas para a produo de vinhos de qualidade, durante um perodo mnimo de cinco
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anos. S depois de demonstrada a sustentabilidade da qualidade, ao longo desse perodo, poder ser atingida a qualificao DOC.
PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO DE PRODUO ANIMAL

Considera-se Produto de Valor Acrescentado de Produo Animal, todo o produto em cuja composio entra, como matria prima principal, um produto de origem animal, comercializado sem qualquer transformao, ou cuja matria animal submetida a uma transformao natural ou a um processamento industrial. Esta definio poder contemplar quatro realidades distintas.
1. Caso
Um produto de origem animal pode incorporar Valor Acrescentado sem que isso implique qualquer transformao natural ou industrial do produto base. Para tornar mais clara a situao vamos servir-nos de um exemplo. Consideremos o produto bife de carne Barros, devidamente embalado e rotulado, colocado no expositor de carnes de uma superfcie comercial. Neste caso, o animal de onde provm aquela pea de carne, encontrava-se registado num Livro Genealgico, no qual constam todos os animais, pertencentes a uma determinada raa, cujas caractersticas tm a ver, para alm de factores genticos e de conformidade dos animais, com o meio alimentar dos mesmos e com o processo de produo modo extensivo ao ar livre, em pastos naturais. Embora o consumidor no conhea em detalhe todos os requisitos e regras que tm de ser observadas para que a pea de carne Barros possa ser vendida com a garantia de Produto Tradicional, pressupe a existncia de um sistema que tem que ser o garante da qualidade do produto.
Figura 3.7 Rotulagem utilizada na Carne Barros
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evidente que este produto percepcionado pelo consumidor de uma forma diferente do produto costela de vaca que se encontra exposto ao lado e cuja informao qualitativa, expressa na etiqueta, no vai para alm de informar se a carne nacional ou importada de determinado pas. partida, o consumidor que distingue a qualidade, aceita pagar um preo superior, porque sabe que o produto lhe merece mais confiana e valoriza-o por esse facto. Esta situao evidencia que o processo adoptado para acrescentar valor a um produto pode situar-se muito a montante da obteno do produto final. O caso vertente assenta no factor regio, onde predominam os pastos naturais, que conferem um sabor especial carne e cuja Denominao se encontra reconhecida. Existe, por outro lado, um sistema de registo de produtores que os obrigam a cumprir legislao especfica, garantindo um elevado padro de qualidade, o que valoriza o produto.
2. Caso
Existem produtos de origem animal que no sofrem qualquer processamento industrial, onde matria-prima se adicionam, por mtodos tradicionais, alguns temperos e a transformao processa-se, naturalmente, conferindo-lhe caractersticas nicas, tornando-o um produto de eleio. exemplo, deste tipo, o Presunto do Barroso. Este Produto Tradicional fumado. Os animais que lhe do caractersticas organolpticas prprias so alimentados, apenas, com produtos naturais, alguns deles caractersticos da regio, como sejam a castanha e o centeio. O Presunto do Barroso obtm-se a partir de animais com idades compreendidas entre os 16 e os 18 meses, devidamente registados e provenientes de exploraes agrcolas autorizadas. As carnes so submetidas a salga a seco, por frico manual, com manuteno na salgadeira, para que a cura se realize durante duas a quatro semanas. Os condimentos aplicados so poucos e constitudos por produtos naturais. O tratamento, ao longo de dois ou mais semanas, com fumo produzido pela combusto de lenha de carvalho e de giesta, conclui o ciclo produtivo de um produto valorizado com a rotulagem IGP.
3. Caso
Debrucemo-nos agora sobre um dos expoentes mximos em termos de produtos tradicionais, quer pela antiguidade quer pela divulgao nacional: o Queijo Serra da Estrela. Este um produto comercialmente cobiado, por ter um elevado preo de mercado e, por isso, tem sido objecto de muita fraude ao longo dos tempos. Desde finais da dcada de 80, a legislao publicada no sentido de prote40
ger o genuno Queijo Serra da Estrela, veio disciplinar o mercado e criou condies, para que o consumidor no compre gato por lebre. A Denominao de Origem encontra-se registada e protegida no espao da Unio Europeia desde 1996.
4. Caso
Consideram-se, neste caso, os produtos de origem animal que so processados industrialmente e cuja venda pode ser realizada a peso ou em embalagem destinada ao grande pblico consumidor. So muitos os exemplos que se enquadram nesta situao: fiambre, chourio, farinheira, etc. Embora no se tratando de produtos tradicionais, O facto de alguns destes produtos, de grande consumo, serem embalados de forma a serem expostos nos locais de venda, faz deles produtos de valor acrescentado quando comparados com o mesmo produto no embalado. Embora na sua forma mais pobre, a embalagem neste exemplo, o nico factor que contribui, positivamente, para o valor do produto.
PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO DE PRODUO VEGETAL

De uma forma geral, os produtos de Valor Acrescentado de produo vegetal apresentam menor grau de processamento industrial que os produtos de natureza animal. Devido s caractersticas organolpticas e aos hbitos de consumo, a valorizao do produto hortofrutcola, feita pelo consumidor, assenta fundamentalmente no seu grau de frescura e no sabor. No existindo condicionantes de natureza extra-alimentar, as preferncias do consumidor apontam, quase sempre, para o produto fresco. No entanto, existem inmeras condicionantes que obrigam a que os consumidores utilizem produtos de natureza vegetal conservados, por intermdio de processos naturais ou artificiais. A grande excepo neste tipo de produtos o vinho, que, obrigatoriamente, obtido por processamento industrial, embora resulte de uma transformao natural. semelhana daquilo que fizemos no caso dos produtos de valor acrescentado de natureza animal, vamos apresentar algumas situaes visando fornecer uma perspectiva alargada e prtica, das formas de acrescentar valor aos produtos de natureza vegetal.
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1. Caso
A produo dos alimentos de origem vegetal depende, sempre, da durao do ciclo vegetativo de cada produto e dos factores climticos. Na generalidade dos casos, cada espcie de fruto produzida uma nica vez por ano. Para servirem de alimento no seu estado natural, apenas podem ser comercializados durante algumas semanas, ou, durante alguns meses, nos casos em que o perodo de conservao pode ser prolongado, armazenando-os em ambientes com temperaturas condicionadas. Muitos frutos foram objecto de valorizao, baseada em diversos tipos de processamento industrial, que lhes alteram algumas caractersticas, mas que permitem, por outro lado, outros tipos de utilizao. Refira-se neste caso a extraco de sumos, cuja comercializao decorre ao longo de todo ano. Desta forma possvel beneficiar da riqueza alimentar que alguns frutos proporcionam, consumindo-os na forma de sumo. Outra forma de processamento introduz a capacidade de conservao e permite a sua comercializao na forma de produto enlatado, garantindo uma presena permanente no mercado e utilizaes em doaria. Todos estes casos so exemplos de valor acrescentado a produes de natureza vegetal, por intermdio do processamento industrial.
2. Caso
Vamos analisar agora um caso paradigmtico relativo a um tipo especfico de fruto que, ao contrrio da maioria, apreciado e consumido quase exclusivamente aps processamento industrial. Referimo-nos ao caso da Ameixa dElvas, designada por abrunho, na sua regio de origem. Com efeito, este um produto nacional de excelncia e que, merc da sua qualidade, exportado desde h sculos. Este fruto, embora seja, tambm, consumido enquanto fruto fresco, internacionalizou-se sob a forma de produto processado por mtodos naturais (cozeduras a cerca de 70o C, em caldeires de cobre, e escorrimento ao longo de vrios dias). Todos conhecemos a forma de apresentao actual da Ameixa dElvas confitada: em caixa de madeira, cujo interior forrado de papel recortado. Desde h dcadas que este tipo de embalagem se harmoniza com o carcter nobre do produto. De tal forma reconhecido o seu valor, que no sculo XIX algumas embalagens eram luxuosamente forradas, utilizando-se ouro na sua decorao. Este exemplo de grande riqueza, quer quanto exemplificao de uma forma de conseguir valorizar um fruto quer quanto demonstrao do papel desempenhado pela embalagem. Neste caso, a funo enobrecimento do produto assume o papel dominante face s restantes funes da embalagem.
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Como bvio, devido ao seu rico historial, a Ameixa dElvas beneficia da Denominao de Origem.
3. Caso
Vamos efectuar um outro tipo de abordagem sobre o Valor Acrescentado a produtos de origem vegetal, tendo por base os produtos provenientes da Agricultura Biolgica. Consideramos este meio de produo numa ptica dos produtores agrcolas devidamente legitimados e sujeitos ao Sistema de Controlo da Unio Europeia. A verdadeira Agricultura Biolgica tem regras muito restritivas e apresenta uma natureza sistmica, uma vez que esse modo de produo sempre realizado no respeito total do meio ambiente e da biodiversidade. Face situao actual do mercado, todos os produtos provenientes da Agricultura Biolgica so considerados de valor acrescentado. Qualquer produto que se apresente no mercado ostentando, legitimamente, o rtulo que o identifica como da Agricultura Biolgica imediatamente reconhecido como um produto de qualidade superior ao similar, produzido segundo os mtodos baseados no critrio das grandes quantidades e da produo intensiva. Pelo rigoroso controlo a nvel das vrias etapas da produo, o conceito de Agricultura Biolgica entendido pelo consumidor como garantia de um produto saudvel. Estes produtos, pelos benefcios que incorporam, apresentam vantagens competitivas e tm uma valorizao racionalmente aceite pelo consumidor, porque respondem s exigncias de quem pretende uma alimentao de qualidade. No caso dos produtos processados industrialmente, a ostentao no rtulo da indicao Agricultura Biolgica, obriga a que todos os componentes sejam provenientes desse tipo de agricultura e todas as fases da produo esto sujeitas observao de normas rigorosas. Enquadram-se, neste tipo de produtos, as compotas e doces de fruta. Em relao aos produtos provenientes da Agricultura Biolgica, os mercados nacional e internacional apresentam uma procura crescente e insuficientemente satisfeita. No nosso caso, olival e as pastagens tm sido os sectores da Agricultura Biolgica de maior expresso, no que respeita reas utilizadas. O azeite proveniente da Agricultura Biolgica vai conquistando cada vez mais espao, nas prateleiras dos retalhistas. No caso das pastagens de Agricultura Biolgica, constituem um meio imprescindvel, para garantir a qualidade na cadeia produtiva respeitante criao animal classificada como de Agricultura Biolgica. Estes so alguns dos exemplos demonstrativos de que a alterao do mtodo utilizado na produo de vegetais, pode, apenas por si prprio acrescentar valor aos produtos da terra.
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Em resumo, os variados exemplos que acabmos de referir, tanto no caso de produtos de origem animal como no caso de produtos de origem vegetal, servem de fundamento para reforar a ideia que tentamos transmitir ao longo desta publicao: o campo disponvel para que surjam mais produtos de valor acrescentado imenso. A anlise e a reflexo so exerccios indispensveis para irmos mais alm nesta matria. necessrio dispor de boa informao sobre as tendncias da sociedade em geral, para identificar novas necessidades e novos segmentos de mercado.
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C A P T U L O
AS CARACTERSTICAS DOS PRODUTOS, OS MTODOS DE PRODUO, AS ESTRUTURAS DE APOIO OU DE FABRICO E OS CADERNOS DE PRODUO. A EMBALAGEM E A ROTULAGEM
O B J E C T I V O S
Referir a importncia dos cadernos de produo.
Actualmente, a rotulagem, para alm de ser uma obrigao com legislao especfica, fornece a informao necessria a um consumidor cada vez mais exigente.
Abordar a rotulagem da carne bovina e de outros produtos alimentares sob uma perspectiva legal. Abordar a rotulagem como factor de valorizao do produto alimentar. Abordar a rotulagem na vertente logstica.
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E N Q U A D R A M E N T O Para que determinados produtos alimentares
pudessem ser reconhecidos, pelos consumidores, como produtos que lhes oferecessem total confiana, foi necessrio desenvolver, durante anos, um vasto trabalho legislativo no espao da Unio Europeia. A transposio dessa legislao para o quadro legislativo nacional levou a melhorias substanciais na produo de alimentos. Essa aco foi importante para criar um clima de confiana no mercado. Actualmente a rotulagem disponibiliza a informao necessria para que o consumidor possa confiar na qualidade do produto que vai adquirir.
AS CARACTERSTICAS DOS PRODUTOS

Hoje em dia existe disposio do consumidor uma enorme variedade de produtos alimentares, quer se trate de produtos no seu estado natural sem processamento industrial, produtos com processamentos fsicos simples (ex.: lavagem, corte, etc.), ou de produtos processados industrialmente, que constituem a maioria. Em qualquer destes dois grupos de produtos, que, na realidade, englobam a totalidade dos produtos alimentares, a sua forma de apresentao, no retalhista, exige sempre algum processamento prvio. O processamento que hoje se efectua no incide apenas na perspectiva de eliminar as partes que no se apresentem em condies para uma boa exposio do produto. Com o andar do tempo, os produtos hoje disponveis apresentam, quase sempre, um determinado grau de preparao, tendo em vista a sua confeco imediata ou, em muitos casos, o seu consumo imediato, recorrendo-se apenas descongelao e/ou aquecimento. Este avano acompanhou tambm as refeies-dieta, de modo a dar uma cabal resposta aos vrios segmentos de mercado, no que concerne ao tipo de alimentao. Tambm os produtos altamente perecveis so susceptveis de ser tratados directamente, para apresentarem um aspecto mais apelativo vista do consumidor e retardarem o seu estado de maturao. Os citrinos constituem um dos exemplos desta situao. A utilizao de embalagens de atmosfera especfica constitui uma outra forma de resposta para prolongar a conservao de produtos de natureza vegetal, permitindo que o consumidor adquira o produto sem a obrigatoriedade de o consumir de imediato. Por outro lado, a investigao biolgica permite hoje alterar as caractersticas dos frutos visando o aumento de produtividade das culturas, a criao de frutos com melhor apresentao e mais resistentes a doenas e pragas.
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| A S C ARACTERSTICAS DOS P RODUTOS , OS M TODOS DE P RODUAO , A POIO OU DE F ABRICO E OS C ADERNOS DE P RODUO . A E MBALAGEM
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E STRUTURAS R OTULAGEM
Contudo, o mercado est cada vez mais atento e informado sobre as consequncias destas prticas e o facto da Agricultura Biolgica estar a ser uma agricultura de sucesso, significa que uma boa resposta para o aumento da produtividade pode no constituir, a longo prazo, uma boa resposta em termos de mercado. O rejuvenescimento de um produto realizado por intermdio da descoberta de novas utilizaes pode tambm constituir uma forma de o relanar no mercado ou de alargar a procura. A este nvel assiste-se actualmente, no mercado nacional, a uma diversidade de utilizaes de um produto de natureza vegetal que, no Brasil, era apreciado pelas suas qualidades teraputicas. Referimo-nos ao Alo Vera. Nas actuais campanhas de marketing de inmeros produtos de higiene pessoal, de iogurtes e at mesmo de detergentes, as mensagens de publicidade esto focalizadas sobre a adio de Alo Vera ao produto base. Repare-se como de uma nica aplicao, se pode passar a utilizar aquele produto vegetal como aditivo de inmeros produtos processados industrialmente. Conclui-se pois, que so necessrias avaliaes permanentes sobre a evoluo do mercado e conseguir, assim, antecipar as novas tendncias. Este o caminho para se poder disponibilizar um novo produto no momento certo, ou seja, para lhe acrescentar valor.
OS MTODOS DE PRODUO
Como se depreende da leitura deste livro, so muitos e de natureza variada os produtos de Valor Acrescentado. Consoante a natureza do produto, o mtodo de produo pode adoptar tcnicas tradicionais, produzindo-se quantidades limitadas ou produzir em unidades industriais, que utilizam sofisticados equipamentos automticos permitindo atingir elevadas cadncias de produo. Tudo depende de que tipo de produto se trata. Para se obter Produtos Tradicionais de elevado valor acrescentado, os mtodos de produo utilizados assentaro em tcnicas tradicionais com fraco grau de mecanizao. O factor qualidade prevalece em relao ao factor quantidade e, durante o processamento, a fase de envelhecimento desempenha, frequentemente, um papel determinante para enobrecer o produto. Para a conservao no se utilizam agentes qumicos, estranhos ao prprio produto, assentando essa qualidade em processos de cozimento ou de cura. Isto, no caso dos Produtos Tradicionais que se obtenham por processamento, mesmo que seja mnimo.
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Quando se pretende produzir produtos alimentares de valor acrescentado, a qualidade e o controlo sobre todas as fases do ciclo produtivo tm de ser garantidos. Basta que ocorra uma no conformidade com as normas respeitantes a uma das fases, para que a classificao do produto final seja posta em causa.
Figura 4.1 indispensvel o controlo de todo o processo produtivo para se conseguir um produto de qualidade
O rigor impe-se, muitas vezes, a montante do processo produtivo. Tornada prtica esta afirmao e considerando o caso de um Produto Tradicional, tome-se, como exemplo, uma produo de determinado tipo de queijo em que, por deficiente controlo, se utilize leite proveniente de gado que tenha sido alimentado com pastos contaminados. Essa falha, ao ser desprezada, ir provocar uma no conformidade em relao aos padres de qualidade do queijo.
AS ESTRUTURAS DE APOIO OU DE FABRICO

Relativamente s estruturas de apoio e fabrico, do ponto de vista fsico, importante reportar este assunto para a legislao em vigor e para as diversas entidades fiscalizadoras dos processos de implementao de estruturas. Consoante as diferentes actividades e caractersticas das infra-estruturas a implementar ou a remodelar, no sector agrcola, esto todas sob a fiscalizao do Ministrio da Agricultura, nos seus diversos sectores de actividade.
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OS CADERNOS DE PRODUO
Os cadernos de produo em toda a rea do agro-alimentar so imprescindveis s necessidades de resposta a um consumidor, cada vez mais atento e exigente, e tornam-se necessrios para operar numa economia de mercado, que obriga a dedicar permanente ateno aos factores externos de mercado. Factores como servio, preo, qualidade e adequao s necessidades so cada vez mais preponderantes na deciso de compra. Assim, torna-se necessrio colocar no mercado produtos que correspondam s necessidades do consumidor, que coincidem com as necessidades do mercado. A distribuio organizada tem j consolidada a fileira produo-consumo. Como tal, foi a primeira a impor regras de produo. Para alm do que habitualmente a legislao em vigor no sector obriga, os operadores do mercado tendem a criar produtos medida do seu consumidor-tipo, criando novas regras na produo. Os cadernos de produo mais no so que a transposio das exigncias do mercado, conjuntamente com as de obrigatoriedade legal, que condicionam os produtores na sua forma de operar. Vulgarmente, o mercado distingue trs tipos de cadernos de produo: Os cadernos de produo tcnicos, normalmente aplicados a produtos com nvel elevado de processamento. Falamos de documentos extensos e com elevado teor tcnico, que obrigam a negociao com a rea de fabrico relativamente a alguns parmetros, como, por exemplo, um caderno de encargos tcnico para fabricar fiambre para uma marca de distribuidor, que define todo o processo, desde a especificao da matria-prima at embalagem final. Os cadernos de produo aplicados produo animal (tambm conhecidos como manuais prticos), em que para cada espcie se definem regras a ter em conta na produo. Na produo de carne ovina, por exemplo, essas regras referem-se s instalaes, aos cuidados gerais do rebanho, maneio, alimentao, higiene e profilaxia e gesto da explorao. As fichas tcnicas, normalmente aplicadas a produtos com nveis baixos ou nulos de processamento, como, por exemplo, os hortofrutcolas frescos. Definem basicamente as caractersticas mnimas, a normalizao, os tipos de embalagem e as percentagens de no conformidades toleradas.
Os cadernos de produo esto normalmente integrados nos sistemas de gesto da qualidade, enquadrando-se nos processos de rastreabilidade, e so auditados ao longo do seu desenvolvimento.
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Cada vez mais a rea comercial fundamenta as suas decises no cumprimento destes cadernos de produo, para sustentar compras com maior efectividade e garantir a continuidade na homogeneidade da oferta.
A EMBALAGEM
A embalagem desenvolveu-se em funo da venda massificada dos produtos de grande consumo, que fazem parte do quotidiano nos pases de economia mais desenvolvida. As actividades ligadas concepo, produo e comercializao de embalagens tiveram um grande desenvolvimento a partir do final da 1. metade do sculo XX. Esse surto de desenvolvimento ficou a dever-se, fundamentalmente, s exigncias impostas pelos produtos de natureza alimentar e de bebidas. So estes produtos que apresentam maiores exigncias e, por isso, impuseram uma forte presso sobre as indstrias ligadas embalagem. A I&D (Investigao e Desenvolvimento) desempenha um importante papel, que se tem traduzido pela frequncia do aparecimento de novos materiais e da aplicao de novas tecnologias na indstria da embalagem. No vamos desenvolver, nesta obra, a problemtica da embalagem de uma forma detalhada e nos seus aspectos tcnicos, uma vez que essa matria se encontra devidamente tratada na obra Produtos Hortofrutcolas Frescos ou Minimamente Processados Embalagem, Armazenamento e Transporte, editada pela Sociedade Portuguesa de Inovao. Vamos abordar a embalagem, apenas na perspectiva do tema deste livro.
FACTORES DE DESENVOLVIMENTO
De uma forma abreviada, podemos considerar que os factores que mais impulsionaram o desenvolvimento da indstria da embalagem foram os seguintes: Marketing: Este , sem dvida, o factor mais relevante para o incremento da utilizao da embalagem. As grandes superfcies de venda a retalho, representam uma revoluo no sector da distribuio face ao comrcio tradicional. A exposio das mercadorias, naqueles espaos, transferiu para a embalagem um papel de extrema relevncia na comercializao dos produtos. Existindo uma forte concorrncia em relao aos produtos de maior consumo, a embalagem
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pode representar, aqui, um papel decisivo na competitividade entre produtos similares. A deciso de compra do produto A em detrimento do produto B pode resultar, apenas, da maior atraco que a embalagem possa exercer em relao ao consumidor. Neste caso, a opo de compra recai sobre o produto apenas pela valorizao que a embalagem proporcionou ao produto global. Conservao: A maioria dos produtos alimentares de origem animal e vegetal, eram, tradicionalmente, vendidos como produtos frescos e, por isso, facilmente perecveis. medida que foram sendo desenvolvidas novas tecnologias de fabrico na indstria alimentar, foi possvel acrescentar valor a inmeros produtos alimentares, transformando-os industrialmente e, comercializando-os sob a forma de produto embalado, conservam-se por perodos mais alargados. Por outro lado, o desenvolvimento da indstria do frio permitiu fazer aumentar o leque de produtos postos disposio do grande pblico nas grandes superfcies. A oferta de produtos frescos e congelados tem crescido de forma significativa, como resultado da melhoria dos equipamentos de frio presentes nas grandes superfcies e dos equipamentos domsticos, que permitem manter as condies de conservao aps a compra. Registe-se, a ttulo de exemplo, a forte expanso patente nos produtos lcteos. A sua comercializao encontra-se totalmente dependente da existncia dos equipamentos que permitem garantir a sua conservao na produo, armazenagem, transporte e distribuio. Para esta vasta gama de produtos foi necessrio conceber novos tipos de embalagem. A versatilidade da embalagem, permitiu uma multiplicidade de respostas para a conservao de produtos alimentares, no frio, o que vem demonstrar que, por vezes, da combinao de diversos factores resulta uma nova forma para acrescentar valor aos produtos. Segurana alimentar: A legislao determina, cada vez mais, maior rigor na utilizao de materiais de embalagem, no sentido de evitar os riscos no mbito da sade pblica. A descoberta de novos produtos, para utilizao nas embalagens alimentares, tem proporcionado uma inovao significativa no que concerne a novas formas de apresentao dos produtos tradicionais (ex.: enchidos, queijo), valorizando-os. A grande diversificao de materiais tem obrigado implementao de um vasto conjunto de normas tcnicas, que regulamentam a qualidade dos materiais utilizados no fabrico de embalagens. Pretende-se, dessa forma, preservar as caractersticas organolpticas dos produtos embalados e, simultaneamente, proteger a sade do consumidor.
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Proteco: Estamos perante outra importante funo desempenhada pela embalagem. Em muitos casos, esta funo relaciona-se, tambm, com o problema da segurana alimentar. Frequentemente, o consumidor, ao pegar na embalagem de um produto, tem tendncia para verificar se a embalagem mantm as condies de inviolabilidade. Uma embalagem tem de garantir a preservao das condies fsicas do produto e, por outro lado, tem de dar confiana ao consumidor sobre a inviolabilidade do produto embalado. Estes aspectos podero no representar um factor de valorizao perante um cliente exigente, mas a sua falha constituir, sempre, um factor de desvalorizao do produto embalado. O consumidor no motivado para comprar um produto alimentar, de consumo directo, sempre que a garantia da inviolabilidade no seja evidente. Sem termos sido exaustivos, procurmos apresentar um conjunto de aspectos que comprovam a importncia da embalagem e as possibilidades que nos proporcionam se a quisermos utilizar como elemento de valorizao do produto embalado. Para a especificidade de cada produto indispensvel reflectir sobre as funes que a embalagem deve desempenhar. importante avaliar o desempenho de cada um dessas funes e determinar os respectivos custos associados. De igual modo, importante balancear aqueles aspectos com as vantagens competitivas que uma boa embalagem permite alcanar, na comercializao de um produto.
CONSTRANGIMENTOS
Evidenciada a imprescindibilidade da embalagem devido s mltiplas funes que pode desempenhar, necessrio complementar a sua apreciao considerando, agora, os problemas que se situam a jusante. Trata-se, fundamentalmente, de saber como minimizar os efeitos negativos que a embalagem provoca no meio ambiente, aps o desempenho das suas diversas funes. Aps muitos anos de vazio regulamentar, o peso crescente da embalagem, como factor de degradao do meio ambiente, levou criao de legislao especfica. Essa legislao, em actualizao permanente, visa diversos objectivos. Por um lado, so identificados os materiais que podem ser postos em contacto com os alimentos, sem colocarem em causa a sade pblica. Por outro,
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estabelece normas restritivas que probem a utilizao de materiais que agridam o meio ambiente. Ao longo deste livro tentaremos passar a mensagem de que uma ameaa pode, frequentemente, transformar-se numa oportunidade. Tudo depende da forma como se aborda o problema. Por isso, consideramos que os factores de constrangimento que incidem na problemtica da embalagem, podero, numa outra perspectiva, abrir oportunidades para valorizar a apresentao de determinados produtos alimentares, utilizando matrias primas naturais no seu fabrico, reduzindo, dessa forma, a agresso do meio ambiente. Ser reciclvel ou biodegradvel so exigncias actuais e a I&D na indstria no conhece limites.
A ROTULAGEM
A rotulagem consiste na inscrio das menes, indicaes, imagens e marcas de fabrico ou comerciais, sobre a embalagem, sobre o rtulo, ou na etiqueta apensa embalagem.
DA NECESSIDADE OBRIGATORIEDADE
Quando a implantao das grandes superfcies de venda a retalho comeou a dar os primeiros passos, as normas oficiais, dedicadas rotulagem, eram praticamente inexistentes. medida que a diversidade de produtos alimentares embalados foi conquistando terreno, o mercado tornou-se mais exigente, principalmente pelas consequncias que da poderiam advir para a sade pblica. O desenvolvimento da indstria alimentar levou utilizao de um vasto conjunto de ingredientes de composio qumica complexa, destinados a desempenhar funes variadas. Tornava-se imprescindvel estabelecer e aplicar regras para disciplinar o mercado e proteger o consumidor. Comeava, ento, uma nova era em termos de informao destinada ao consumidor. O incremento das trocas comerciais veio, por outro lado, impor padres de qualidade mais elevados, uma vez que mercados mais evoludos eram mais exigentes em matria de controlo da qualidade dos produtos alimentares. Mais tarde, a integrao de Portugal no espao da UE obrigou transposio de normas rigorosas, o que representa um benefcio para todo o mercado.
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SITUAO ACTUAL
Pode afirmar-se que a legislao sobre rotulagem de produtos alimentares muito abrangente. Existe legislao, que estabelece todas as regras a observar na rotulagem da carne de bovino e que permite identificar o percurso de cada animal, desde o seu nascimento at embalagem posta venda no retalho. A rotulagem dos restantes produtos alimentares, so objecto de outro diploma que resultou, semelhana do anterior, da transposio de normas europeias. Actualmente grande a volatilidade da legislao, razo pela qual no se menciona, neste captulo, qualquer diploma dessa natureza, sob pena de estarmos a induzir o leitor em erro quando, futuramente, consultasse esta obra. Vamos, apenas, referir os aspectos essenciais da rotulagem em relao aos bovinos e, tambm, em relao aos restantes produtos.
ROTULAGEM DA CARNE BOVINA

Os problemas ocorridos h poucos anos com o gado bovino obrigou implementao de um rigoroso sistema de identificao, registo e controlo do gado bovino. Com as medidas implantadas visou-se a proteco da sade humana, da sanidade animal e o restabelecimento da confiana no mercado. , assim, possvel rastrear a carne de um animal deste o seu nascimento at venda, como carne fresca, ou sob a forma de produto transformado. Desta forma, fica garantida a informao relativa provenincia do animal, at junto do consumidor. As informaes que constam, obrigatoriamente, do rtulo, so as seguintes: Nmero ou cdigo de referncia, que relaciona a pea de carne com o respectivo animal de provenincia; Nmero de aprovao do matadouro onde o animal foi abatido e o pas onde se localiza o matadouro; Nmero de aprovao do estabelecimento de desmancha onde a carcaa foi desmanchada; Nome do pas de nascimento do animal; Nome do pas onde decorreu a engorda; Nome do pas onde ocorreu o abate.
Pode, ainda, constar do rtulo o smbolo nacional do pas de origem do animal.

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Tendo em vista a defesa dos diversos interesses do consumidor, o rtulo, quando aplicado directamente sobre a carne, deve apresentar as seguintes caractersticas: Ser inviolvel; Ser impermevel; Ser resistente; Ser constitudo por um material que obedea a todas as regras de higiene e que no altere as caractersticas organolpticas da carne e no transmita, a esta, substncias nocivas sade humana.
Figura 4.2 Modelo I (Rtulo utilizado pelo matadouro) Fonte Dirio da Repblica n. 292 de 20 de Dezembro, 2. Srie
Figura 4.3 Modelo II (Rtulo utilizado pelo estabelecimento de desmancha) Fonte Dirio da Repblica n. 292 de 20 de Dezembro, 2. Srie
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Acabmos de referir os aspectos que consideramos de maior importncia na rotulagem da carne de bovino. Ao leitor que pretenda uma informao completa sobre esta matria, recomendamos a consulta da legislao que se encontre em vigor.
ROTULAGEM DE PRODUTOS ALIMENTARES Aspectos legislativos

A transposio das directivas europeias, sobre a rotulagem dos gneros alimentcios, para a ordem jurdica nacional, encontra-se contemplada em Decreto-lei que regulamenta, detalhadamente, a informao respeitante rotulagem do vasto universo dos produtos alimentares. Esta complexidade resulta da grande evoluo que se verificou no processamento industrial de produto alimentares, onde, por vezes, se combinam inmeros ingredientes naturais e artificiais. A qualidade e a quantidade de informao, constante nos rtulos de produtos alimentares, feita em nome da preservao da sade humana do consumidor, mas, tambm serve para dar resposta a um mercado cada vez mais exigente e conhecedor das vantagens e dos inconvenientes da ingesto de determinados ingredientes, que entram na composio de inmeros produtos disponveis no mercado. semelhana da Seco anterior, tambm aqui no se faz aluso ao diploma legislativo em vigor, uma vez que a legislao susceptvel de frequentes actualizaes. Contudo, vamos mencionar alguns aspectos que consideramos importantes e recomendando a consulta da legislao que se encontre em vigor, data de consulta deste livro. De forma resumida, as informaes respeitantes rotulagem de produtos alimentares, que se encontram tratadas na legislao, so as seguintes:
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Denominao de venda; Quantidades; Data de durabilidade mnima; Data limite de consumo; Lote; Teor alcolico (para bebidas de teor alcolico igual ou superior a 1,2% vol.); Ingredientes (informao qualitativa e quantitativa); Identificao do fabricante ou do embalador do produto.
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A legislao obriga, ainda, inscrio de outras informaes para gneros alimentcios com as seguintes caractersticas: Gneros cuja durabilidade foi prolongada por gases de embalagem; Gneros que contenham edulcorantes; Gneros que contenham, simultaneamente, um ou mais acares de adio e um ou mais edulcorantes; Gneros que contenham asprtamo; Gneros que contenham mais de 10% de poliis.
Embora a inscrio da informao exigvel pela legislao pouca incidncia possa ter no valor acrescentado do produto alimentar embalado, a sua falta ou a dificuldade da respectiva leitura podem contribuir para a rejeio do produto, quando estamos perante um consumidor exigente. A meno da data de validade de um produto o exemplo mais frequente do que acabmos de referir. Ainda se encontram no mercado produtos em que descobrir a inscrio da data de validade um teste pacincia e boa viso do cliente. Esquecem-se os produtores de que muitos consumidores, quando se deslocam para fazerem as suas compras, no gostam de desperdiar tempo. Logo, haver situaes em que o consumidor, por no identificar imediatamente a data de validade do produto, acaba por adquirir um produto similar, de outra marca, onde essa informao seja facilmente visualizada.
Aspectos comerciais
Referimos a informao que, por imposio legislativa, tem de constar, obrigatoriamente, do rtulo dos produtos alimentares. Para alm dessa informao, o produtor e o fabricante utilizam o rtulo para promover a marca e o produto embalado. neste mbito que um bom rtulo pode acrescentar valor ao produto. Por intermdio do impacte visual produzido por intermdio da notoriedade da marca e da riqueza grfica do rtulo, o consumidor pode ser induzido a adquirir um determinado produto. nesse pequeno espao que o marketing-mix, na sua vertente produto, pode induzir o cliente e provocar a deciso de compra. Os Produtos Tradicionais encontram na rotulagem o meio para se distinguirem dos restantes, no mercado. por intermdio da colagem de rtulos especiais ou de inscries no rtulo global, referindo as Denominaes, que os produtos devidamente legalizados podem reforar o seu valor face ao consumidor mais exigente.
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Uma boa rotulagem, apenas por si s, pode no constituir um factor determinante para provocar a deciso de compra. Mas, uma m rotulagem ser sempre uma fora dissuasiva da compra.
Aspectos logsticos, e operacionais

Ao longo deste livro, temos tentado passar a mensagem de que a investigao, aplicada aos produtos alimentares e respectiva embalagem, constitui a grande alavanca para a inovao permanente neste campo. Aquilo que, h poucas dcadas, se considerava fico, constitui a realidade dos nossos dias. Acabmos de referir a importncia da rotulagem como suporte da informao obrigatria e facultativa destinada ao cliente. Mas o rtulo tambm , frequentemente, o suporte habitual para a etiquetagem do produto. neste campo que se tm dado grandes avanos nos ltimos anos. A adopo do cdigo de barras e a leitura ptica permitiram efectuar uma melhor gesto dos stocks, quer a nvel dos grandes armazns quer a nvel das reas de venda a retalho e facilitaram o registo das compras nas caixas de sada, que dispem de equipamentos capazes de comunicar com as etiquetas de cdigo de barras. Este salto permitiu ter disposio o inventrio permanente da mercadoria existente em cada estabelecimento. A partir desta informao, pode desenvolver-se um complexo sistema de comunicao automtica, que leve ao desencadear da encomenda no estabelecimento de venda a retalho Mas uma nova mudana j est vista. Muitos dos produtos venda no comrcio a retalho podero falar, quer nos espaos de armazenagem e venda, quer em casa do consumidor, graas criao de uma nova gerao de cdigos de identificao designada por ePC (electronic Product Code), desenvolvida pelo MIT (Massachusetts Institute of Technology). Por intermdio desta tecnologia possvel identificar integralmente um produto e ter acesso ao bilhete de identidade do mesmo, nomeadamente data de produo, data de validade, nmero de lote, etc. Torna-se, assim, possvel seguir o produto desde a fbrica at sada da loja. Cria-se, por esta via, um sistema de informao integrada, que engloba, simultaneamente, a loja de venda a retalho, o armazenista e/ou a plataforma logstica e o fabricante. Toda a movimentao de mercadorias na loja, produz automaticamente movimentaes e operaes de picking no armazm e, como consequncia, altera a cadncia de produo no fabricante, em conformidade com as sadas e os nveis dos stocks parametrizados pelo armazenista. Mas a capacidade de comunicao das novas etiquetas no fica por aqui. A conversa pode continuar em casa do consumidor se este possuir equipamentos domsticos da ltima gerao. Ser, dessa forma, possvel que o frigorfico domstico informe o consumidor de que necessrio reaprovisio58
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nar o iogurte da marca X, quando retirar, do seu interior, a ltima embalagem desse produto. Tambm o microondas, ao entrar em comunicao com o produto que nele foi introduzido, regular, de forma automtica, o seu funcionamento, de acordo com as instrues transmitidas pela etiqueta integrada na embalagem. Estas tecnologias j se encontram disponibilizadas e conta-se que sero utilizadas, em larga escala, no prazo de cinco anos. Os produtos que utilizem etiquetas inteligentes apresentaro vantagens face s necessidades especficas de determinados consumidores e devero constituir um factor a ter em conta, por parte dos produtores de alimentos.
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OS PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO DE FUTURO E RESPECTIVA PROBLEMTICA, PARA SATISFAZEREM AS NECESSIDADES E AS EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES
indispensvel ter a percepo das mudanas de natureza econmica, social e educacional, para poder antecipar as necessidades futuras do mercado na vertente da procura.
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Identificar factores de mudana nos hbitos de consumo. Perspectivar o futuro dos produtos alimentares de valor acrescentado.
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E N Q U A D R A M E N T O Face s caractersticas actuais da sociedade e
aos valores que mais a sensibilizam, podem desenhar-se as alteraes dos hbitos de consumo que sero mais significativas nos prximos anos. A relao entre o tipo de alimentao e a sade ser tida em considerao por camadas cada vez mais alargadas da populao. A garantia da qualidade dos produtos agrcolas ser cada vez mais relevante para os consumidores. Os produtos agrcolas produzidos sem recurso a produtos agro-qumicos, conhecero uma procura crescente. O sistema de produo da agricultura biolgica ocupar cada vez maiores reas nas exploraes agrcolas.
PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO DE FUTURO

A partir de uma rigorosa anlise da evoluo da sociedade e das tendncias de consumo, possvel identificar as principais caractersticas a que devem obedecer os produtos alimentares, para garantirem uma permanncia sustentvel no mercado. Por outras palavras, importante saber de que forma ser possvel acrescentar valor aos produtos actuais, para que deles resultem produtos capazes de manter uma boa competitividade no futuro. Ser indispensvel transpor para a indstria alimentar o desenvolvimento tecnolgico disponvel, quer nas suas aplicaes directas sobre o fabrico dos produtos, quer em relao aos aspectos laterais, como sejam: a embalagem, a armazenagem, os canais de distribuio, etc. Existem factores que, sendo preponderantes, determinaro a forma como o mercado da oferta dever orientar a sua actividade futura, no sentido de inovar os produtos actuais e de criar novos produtos. Entre eles, destacamos os seguintes:
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Alimentao saudvel; Envelhecimento da populao; Agricultura biolgica; Bebidas alcolicas com menor teor de lcool; Incremento do negcio da restaurao; Produtos tradicionais;
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O S P RODUTOS DE V ALOR A CRESCENTADO DE F UTURO E R ESPECTIVA P ROBLEMTICA , PA R A S AT I S FA Z E R E M A S N E C E S S I D A D E S E A S E X P E C TAT I VA S D O S C O N S U M I D O R E S
Incluso de nutrientes em produtos que fazem parte da alimentao diria; Vantagens resultantes da inovao aplicada produo de embalagens (novos tipos de embalagem: melhor acondicionamento dos produtos; menos agressivas para o ambiente; menor peso no custo final do produto acabado) e de etiquetas inteligentes.
O mercado da oferta, para orientar a sua estratgia de desenvolvimento, deve ter em considerao este conjunto de factores, de modo a poder convergir com as necessidades do mercado na ptica da procura. A alimentao saudvel, mais do que uma necessidade, uma exigncia crescente por parte dos consumidores, medida que a consciencializao sobre o tema vai ganhando terreno. Esta necessidade tem como reflexos uma maior ateno por parte do consumidor, quanto origem dos produtos e quanto sua composio. A capacidade de comunicao da sociedade actual permite uma divulgao rpida dos resultados da investigao laboratorial, sempre que surgem novos factos sobre alimentos ou ingredientes indesejveis. A agricultura biolgica fornece a resposta adequada para a necessidade anteriormente expressa. Merc do seu desenvolvimento no espao europeu, a qualidade destes produtos encontra-se garantida por intermdio da aplicao de normas que regulamentam todo este mercado. Apenas assim possvel credibilizar este sistema, que sustenta uma elevada valorizao dos produtos que legalmente possam ostentar aquela designao.
Figura 5.1 As lojas de produtos de Agricultura Biolgica so uma realidade
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Por vezes, as restries com incidncia nos comportamentos sociais constituem factores que implicam consequncias significativas na alterao dos hbitos alimentares. Como exemplo, h as medidas restritivas em relao conduo sob o efeito do lcool. Esta medida produziu alteraes de diversas naturezas, no mercado interno das bebidas. Levou diminuio do consumo de bebidas de teor alcolico elevado e, em sua substituio, verificou-se um forte aumento no consumo de cerveja e no consumo de bebidas no alcolicas. A mudana no ficou por aqui. Tm surgido tambm, no mercado, outras bebidas com baixo teor alcolico e que desempenham, em parte, uma funo de substituio em relao s bebidas alcolicas tradicionais: vinho, whisky, etc. Alguns destes novos produtos resultam da mistura de sumos de frutos com bebidas alcolicas. Constituem um caso tpico de valorizao dos produtos: sumo de fruta e bebida alcolica. Ambos se apresentam numa nova forma de comercializao, beneficiando quer a indstria de sumos naturais de frutos, quer a indstria de bebidas alcolicas. Este , tambm, um bom exemplo da criao de uma bebida, no para satisfazer necessidades de ordem alimentar, mas para dar satisfao a necessidades de ordem social. So tambm de ordem social algumas das perspectivas que vo condicionar a evoluo da restaurao. O restaurante, que h uns anos atrs desempenhava essencialmente o seu papel como o local para tomar uma refeio, tem agora um papel muito mais alargado. Passou a ser um espao de convvio entre amigos e um espao de celebrao. Este novo papel resulta de profundas transformaes de ordem familiar e social que tm ocorrido nos ltimos anos em Portugal. Por um lado, a dimenso da famlia vai ficando reduzida, o que tem como consequncias a reduo da rea do lar e a impossibilidade de juntar nesse espao um considervel nmero de amigos. Por outro lado, os laos estabelecidos com os amigos ou com os familiares tm intensidade diferente. Com os amigos h uma vertente mais cerimoniosa, logo haver mais apetncia para utilizar como ponto de encontro um territrio neutro: o restaurante. Existem razes de outra natureza, como seja o aumento do grau de envelhecimento da populao que leva a que, por razes de ordem prtica e de conforto, os idosos tambm tenham aumentado a apetncia para utilizarem o restaurante. importante que a restaurao seja encarada como um canal de distribuio promissor para os produtores, que assentem a sua estratgia de desenvolvimento na valorizao dos produtos. Aumentam cada vez mais os restaurantes de gastronomia temtica e, aqui, a gastronomia portuguesa, pela sua riqueza, tem uma posio dominante em termos de cozinha de qualidade. Os Produtos Tradicionais podem desempenhar um importante papel nesse sentido. Podem marcar a diferena entre uma Cozinha Regional de qualidade e uma cozinha que de regional apenas ostente o nome. Porm o
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CAPTULO 5
O S P RODUTOS DE V ALOR A CRESCENTADO DE F UTURO E R ESPECTIVA P ROBLEMTICA , PA R A S AT I S FA Z E R E M A S N E C E S S I D A D E S E A S E X P E C TAT I VA S D O S C O N S U M I D O R E S
espao destinado aos Produtos Regionais bem mais vasto. Porque se trata de produtos de valor acrescentado, a sua comercializao, partida, tem o sucesso garantido. H que incrementar a utilizao de alguns canais de comercializao e fomentar a abertura de outros. A criao de lojas destinadas a comercializar, exclusivamente, Produtos Tradicionais, pode constituir uma boa resposta para alargar o mercado. De igual modo, incrementar a criao de espaos prprios, nas grandes superfcies, para promover as vendas desses produtos, constitui uma outra soluo que possibilita uma ampla divulgao dos mesmos. No entanto, sero os resultados dos trabalhos de investigao na rea da produo alimentar que, futuramente, permitiro inovar a oferta, proporcionando maior diversidade de produtos no mercado. A combinao de alimentos e a incluso de nutrientes, nos alimentos base, conseguidos por intermdio de processamento industrial, sero os meios utilizados para o conseguir. Os novos alimentos sero desenhados tendo como funes principais: defender a sade do consumidor e permitir uma soluo prtica, no que concerne economia de tempo para o preparador e/ou consumidor do alimento. Para alm dos aspectos at agora considerados, existe um factor de extrema importncia pelas repercusses de ordem qualitativa e quantitativa que tm no mercado. Referimo-nos forma como evolui a pirmide etria da populao portuguesa. A sua anlise evolutiva permite concluir que existe um franco envelhecimento da populao. Este fenmeno permite um bom grau de previsibilidade uma vez que se processa gradualmente. Por isso, permite que os produtores de alimentos se preparem devidamente para as repercusses que se reflectem no mercado, do lado da procura. A sua lenta evoluo permite definir estratgias de longo prazo, com reduzida margem de erro, no que respeita dimenso futura do mercado. O fenmeno do envelhecimento deve ser avaliado conjugando os seus dados com os dados respeitantes aos fenmenos migratrios, principalmente na vertente imigrante. a anlise conjunta destes factores que permite quantificar o futuro mercado consumidor. Estas alteraes da populao levaro diminuio do consumo de alguns produtos e ao aumento do consumo de outros. Haver casos em que ocorrero transferncias de consumos devido simultaneidade de alteraes na pirmide etria. A diminuio da populao jovem, devido a uma baixa taxa de natalidade e o aumento da populao idosa, custa do aumento da longevidade, so fenmenos para os quais os produtores devem estar permanentemente atentos. As repercusses no mercado sero inevitveis, mas far-se-o sentir com maior ou menor intensidade consoante a natureza dos produtos. Em alguns casos ocorrero transferncias de mercado-alvo e as variaes de consumo podero ser pouco acentuadas. Exemplificam este
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caso as farinhas, que so utilizadas como refeio para os recm-nascidos e que satisfazem, tambm, as necessidades alimentares de pessoas muito idosas. Diminuindo a procura para o primeiro universo, mas aumentando simultaneamente a procura para o segundo, a variao global desse consumo no ser sensvel nos prximos anos. Resta voltar a referir a importncia que a embalagem tem e ter, como meio utilizado para acrescentar valor ao produto alimentar. A inovao da embalagem depende, fundamentalmente, da investigao laboratorial relativa conservao dos alimentos e da legislao que existe, visando a proteco da sade do consumidor e a preservao do meio ambiente. Sendo o espao da pesquisa cientfica muito vasto, muitas sero, tambm, as novas solues encontradas para a embalagem do futuro. Embora esta matria no permita efectuar uma abordagem previsional at exausto, consideramos que os diferentes factores tratados neste captulo podero constituir uma ajuda para que o leitor possa, por si prprio, reflectir sobre este assunto e descobrir outras problemticas. Levar o leitor a uma participao activa constitui, tambm, um dos objectivos desta obra.
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C A P T U L O
CERTIFICAO, RASTREABILIDADE, GARANTIA DA QUALIDADE E SEGURANA ALIMENTAR
Os consumidores prestam cada vez mais ateno aos problemas da segurana alimentar e a certificao dos produtos alimentares constitui uma mais-valia.
Referir vantagens da certificao de produtos alimentares. Sensibilizar para a importncia da segurana alimentar Abordar a metodologia HACCP. Referir a legislao nacional sobre segurana alimentar.
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E N Q U A D R A M E N T O A segurana alimentar uma preocupao
constante, nos nossos dias, pelas consequncias que pode acarretar. Os sistemas utilizados para garantir a qualidade alimentar, so implantados em cada vez mais empresas. Estes sistemas devem ser encarados como investimentos e traduzem-se em diversos tipos de vantagens para as empresas, nomeadamente, a possibilidade de concorrerem em mercados mais alargados e de conquistarem mais consumidores pelo facto dos produtos cumprirem os padres de qualidade.
CERTIFICAO
O processo de certificao um processo totalmente voluntrio, podendo recorrer a este servio qualquer entidade, independentemente do seu estatuto ou domnio de actividade. A certificao de uma entidade traduz-se pela emisso de um certificado de conformidade, que comprova que a entidade tem em funcionamento um sistema de gesto, que lhe permite garantir a conformidade dos seus produtos ou servios com os requisitos preestabelecidos. Muitas entidades j comprovaram os benefcios alcanados com a Certificao, cujos principais atributos se caracterizam por: Melhoria na Organizao Interna; Melhoria da Imagem; Aumento da Satisfao/Confiana dos Clientes; Aumento da Motivao/Envolvimento no Sistema, por parte dos Colaboradores Internos; Confiana no Sistema; Melhoria da Posio Competitiva; Aumento da Produtividade; Reduo de Custos; Acesso a determinados Mercados e Concursos; Facilidade de Acesso Informao, entre outros.
O Instituto Portugus da Qualidade (lPQ) a entidade nacional responsvel pela coordenao, gesto geral e desenvolvimento do Sistema Portu68
CAPTULO 6
C E RT I F I C A O , R A S T R E A B I L I D A D E , G A R A N T I A
DA
QUALIDADE
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gus da Qualidade enquadramento legal para os assuntos da Qualidade, a nvel nacional, no domnio voluntrio bem como de outros sistemas de qualificao no domnio regulamentar, que lhe sejam conferidos por lei. O IPQ responsvel, em Portugal, pelas actividades de Acreditao de Entidades, da Normalizao e da Metrologia e pela gesto de programas de apoio financeiro, intervindo ainda na cooperao com outros pases no domnio da Qualidade. No domnio regulamentar o IPQ responsvel pelo controlo metrolgico em Portugal e pelo processo de notificao prvia de normas e regras tcnicas.
RASTREABILIDADE
Da produo ao consumidor final. Cada vez mais a legislao europeia obriga a respostas cleres e controlo efectivo nas reas alimentares. Temas como a rastreabilidade ao longo de todo o ciclo produtivo, a gesto dos espaos, produtos e matrias-primas, dentro dos armazns e a necessidade de gerir e controlar os resduos, tm uma acuidade cada vez mais elevada sendo no entanto preciosas. As directivas comunitrias tm desenvolvido esforos para traduzir, nos seus sistemas, uma resposta adequada e flexvel, de forma a suprir as falhas no sistema e salvaguardar a sade pblica e o meio ambiente. A evoluo dos sistemas de segurana, ao nvel da transformao e processamento dos produtos e a utilizao de sistemas de informao para garantir a rastreabilidade dos produtos so imparveis e de extrema importncia.
GARANTIA DA QUALIDADE E DA SEGURANA ALIMENTAR

As crises sucessivas na cadeia alimentar tm sido factor de preocupao por parte dos consumidores, sendo certo que a intranquilidade e insegurana instaladas demonstram a necessidade de criao de uma relao de confiana e de transparncia na rea dos alimentos.
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Esta relao de confiana e transparncia passa, naturalmente, pelo estabelecimento de um sistema privilegiado de garantia, em toda a cadeia alimentar, com a participao activa: Dos consumidores; Dos diferentes operadores econmicos e sociais; Da comunidade cientfica, mediante a avaliao cientfica, rigorosa e independente dos riscos.
Tendo presentes a proteco da sade pblica, os interesses dos consumidores e dos vrios operadores da cadeia alimentar, de primordial importncia despertar para uma verdadeira cultura de informao e de formao, atravs da abordagem clara, transparente e participativa, entre outros, sobre: os gneros alimentcios; a importncia de hbitos alimentares saudveis e seguros, tendo em considerao, designadamente, determinadas necessidades especficas do cidado; as doenas transmitidas pelos alimentos e que os consumidores devem conhecer; a identificao de formas seguras de conservao, acondicionamento, transporte e correcto manuseamento dos alimentos.
O HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points), Anlise de Perigos e Pontos Crticos de Controlo uma metodologia usada nas entidades do sector alimentar e afins (isto , todas as empresas cujos produtos/ /actividades implicam o contacto com produtos alimentares), que reconhecida internacionalmente, para analisar potenciais perigos para a sade dos consumidores nas vrias actividades/processos das empresas, identificando onde que esses perigos podem ocorrer e decidindo quais so crticos para a sade do consumidor. A ideia central desta metodologia ajudar as organizaes a focalizarem-se nos passos do processo e condies de produo, que so crticos para a segurana alimentar. Assim, as organizaes estabelecem um sistema de Autocontrolo para, atravs dele, assegurar que os seus produtos so seguros em termos de sade dos consumidores. Os princpios fundamentais do HACCP descrevem-se atravs dos seguintes passos ou etapas: 1 Identificar potenciais perigos; 2 Determinar os Pontos crticos de controlo; 3 Estabelecer limites de controlo;
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DA
QUALIDADE
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4 Estabelecer um sistema para monitorizar o controlo; 5 Estabelecer aces correctivas; 6 Verificar os procedimentos e a efectiva operacionalidade do HACCP; 7 Efectuar registos e tratar documentao do sistema HACCP.
ENQUADRAMENTO NA LEGISLAO PORTUGUESA

Entretanto, na sequncia da publicao do Decreto Lei n. 67/98, de 18 de Maro (que transpe para a legislao Portuguesa a Directiva n. 93/43/ /CEE, de 14 de Junho), as empresas que (de acordo com o artigo 2. do referido D.L.) preparam, transformam, fabricam, embalam, armazenam, transportam, distribuem, manuseiam e vendem ou colocam disposio do pblico consumidor gneros alimentcios, ficaram obrigadas a realizar estas operaes em condies de higiene referidas neste D.L. Estas condies implicam a implementao de um sistema de Autocontrolo (artigo 3. deste D.L), que se assemelha metodologia HACCP, embora menos abrangente. Existem outros sistemas com maior ou menor abrangncia, cuja aplicao tem que ser seleccionada de acordo com o processo e estrutura que o sistema visa implementar. No entanto, o importante sensibilizar para a necessidade de implementao dos sistemas de forma a conseguir um melhor processo de garantia da qualidade.
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C A P T U L O
OS CANAIS DE DISTRIBUIO E A EVOLUO FUTURA, OS CONSUMIDORES E O PONTO DE VENDA
Nos produtos tradicionais, sendo produtos de valor acrescentado, requerem um tratamento diferenciado na distribuio, sendo indispensvel um estudo prvio dos respectivos canais, para que sejam correctamente distribuidos.
Relacionar as caractersticas dos produtos tradicionais com os canais de distribuio Identificar as classes de consumidores dos produtos tradicionais. Caracterizar os pontos de venda para os produtos tradicionais. Definir a estratgia de distribuio para produtos tradicionais.
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E N Q U A D R A M E N T O A produo de Produtos Tradicionais encontra-
-se distribuda por todas as Regies Agrcolas devido grande diversidade agrcola e tradio desses produtos. O sucesso desses produtos, com o decorrer dos anos, levou ao crescimento dos canais de distribuio e ao aumento do nmero de pontos de venda. A garantia da qualidade, conquistada por intermdio das Denominaes de Origem dos produtos, facilitou a sua penetrao no mercado o que levou abertura de novos canais de distribuio. importante identific-los e referir a importncia de cada um deles para os Produtos Tradicionais. Constituindo os Produtos Tradicionais produtos de reconhecido valor pela sua qualidade, a utilizao de novos canais de distribuio ou de novos pontos de venda devem ser objecto de avaliao rigorosa e de reflexo por parte dos produtores. indispensvel que a qualidade dos produtos possa ser assegurada at ao momento da aquisio pelo grande pblico.
OS CANAIS DE DISTRIBUIO E A EVOLUO FUTURA

SEGMENTAO DO MERCADO
No Captulo 3 referimos o produto leite para ajudar a clarificar o conceito de valor acrescentado. Descrevemos, ento, como a partir de uma mesma matria-prima agrcola possvel obter inmeros produtos de caractersticas totalmente diferentes, por intermdio de processamento manual ou industrial. Todos sabemos que os inmeros produtos derivados tm, no caso do exemplo apresentado, mercados muito alargados, visto que alguns desses derivados (manteiga, queijo, iogurte, etc.) constituem produtos de primeira necessidade para a alimentao humana. Sendo o mercado uma realidade dinmica, novos produtos alimentares surgem a todo o momento. Nalguns casos, para dar resposta a novas necessidades do lado da procura; noutros, por iniciativas do lado da oferta. Se, por um lado, a inovao, na indstria agro-alimentar, tem permitido desenvolver novos produtos, por outro, o marketing tem dado uma boa resposta no sentido de antecipar novas necessidades dos consumidores e de identificar segmentos de mercado, com apetncia para consumir os novos produtos. De igual modo, o marketing tem sido uma ferramenta indispensvel para promover a introduo de alimentos, de produo no industrializada, destinados a satisfazer novas tendncias do mercado da procura.
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Os produtos alimentares, de natureza agrcola, obtidos por mtodos tradicionais, constituem uma boa resposta para satisfazer as novas tendncias da procura. A forma como so produzidos (de que exemplo a agricultura biolgica) e/ou processados (como no caso dos enchidos) e os sistemas de controlo a que so sujeitos proporcionam-nos produtos de elevado valor acrescentado, sem que essa qualificao se fundamente na inovao tecnolgica dos processos produtivos. O conceito valor acrescentado, associado aos Produtos Tradicionais, diferente do conceito de valor acrescentado que referimos, quando, a partir do leite, se obtm: queijo, manteiga, sobremesas, etc., a partir de processamento industrial. No caso dos Produtos Tradicionais, estamos perante produtos cujas matrias primas foram obtidas obedecendo a critrios predefinidos e com um controlo permanente, ao longo do processo produtivo. Neste caso, a garantia da qualidade das matrias-primas e a garantia da qualidade do processamento, baseado em mtodos tradicionais, so os factores responsveis pelo valor acrescentado aos produtos obtidos, mas de natureza diferente do exemplo dos produtos obtidos a partir do leite comum. Da resulta que os respectivos mercados apresentem caractersticas qualitativas e quantitativas muito diferentes. Um Produto Tradicional, tal como acontece a qualquer produto alimentar de grande consumo, processado industrialmente, no dispensa um estudo de mercado aprofundado, para ser bem sucedido. Apenas por este caminho se poder reduzir o risco de insucesso comercial, apesar de sabermos que aqueles produtos tm uma qualidade garantida. Fundamentalmente importa identificar os segmentos de mercado que revelem potencialidades, para cada tipo de Produto Tradicional. O marketing estratgico um instrumento imprescindvel para que, numa primeira anlise, se proceda identificao do mercado onde se pretende concorrer com determinado Produto Tradicional. Isto , efectua-se a individualizao dos segmentos de mercado, at ao nvel da micro-segmentao. Com esta etapa visa-se analisar as diversas necessidades dos diferentes grupos de potenciais compradores, no mbito de cada um dos produtos-mercado anteriormente identificados por intermdio da anlise da macro-segmentao. Esta repartio do mercado total permite avaliar a atractividade dos diversos produtos-mercado, medir a competitividade e definir uma estratgia de cobertura do mercado referenciado.
ESTRATGIA
DE
DISTRIBUIO
Tal como acontece na maioria dos mercados, os locais de produo dos Produtos Tradicionais ficam afastados dos locais onde se concentra a procura
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desses produtos. Torna-se, portanto, indispensvel criar um sistema que permita fazer chegar, em boas condies, toda a produo. H duas opes base para resolver o problema: 1. O produtor tem recursos prprios que lhe permitem fazer chegar os seus produtos aos consumidores finais (circuito directo); 2. O produtor recorre aos servios de intermedirios capazes de promoverem o encontro entre a oferta e a procura (circuito indirecto). No caso dos agentes econmicos que se dedicam produo de Produtos Tradicionais, tais organizaes so, na maioria dos casos, constitudas por empresas de pequena dimenso em que a estrutura produtiva desempenha a funo preponderante da organizao. A dimenso reduzida da maior parte dessas empresas desaconselha a existncia de uma estrutura organizacional pesada, cobrindo o desempenho de todas as funes, mas cujo custo poderia inviabilizar economicamente a empresa. Para ultrapassar essa dificuldade, constitui prtica normal a recurso a intermedirios, dotados de capacidade para desempenhar actividades de caracter comercial e de distribuio. Os pequenos produtores conseguem, dessa forma, atingir os diferentes mercados-alvo, previamente seleccionados. Tomar decises acertadas, neste campo, no constitui tarefa simples. O produtor, antes de tomar a deciso de transferir para terceiros um conjunto de actividades de que depender o futuro da sua empresa, dever avaliar, previamente, a competncia e as capacidades das entidades com quem ir partilhar responsabilidades importantes, que podero determinar a sustentabilidade da sua empresa a longo prazo. Os nveis de transferncia de actividades podero variar em funo das capacidades prprias de cada produtor, tais como: Diversidade de funes desenvolvidas pela estrutura da empresa (comercial, financeira, etc.); Localizao geogrfica dos mercados; Capacidade de armazenagem do produtor; Sistema de facturao, etc.
Uma regra bsica dever ser levada em conta pela empresa produtora: quanto maior for o grau de transferncia de funes, para outras empresas, menor ser o nvel de controlo directo sobre o desempenho das funes transferidas. H, pois, a necessidade de criar sistemas de controlo que permitam avaliar, permanentemente, o desempenho das actividades contratadas.
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Um dos principais factores que devem ter controlo permanente a manuteno da qualidade dos produtos. A maioria dos Produtos Tradicionais perecvel. As condies de conservao constituem um factor determinante para este tipo de produtos. Por esse facto, o produtor ter de efectuar uma avaliao exaustiva sobre os sistemas e condies de conservao existentes em cada um dos intervenientes da cadeia de distribuio, por forma a garantir que o produto conserve todas as caractersticas organolpticas at chegar ao consumidor final. Para que o produtor proteja a qualidade dos seus produtos at ao final da cadeia de distribuio, dever adoptar uma outra regra importante, no que respeita determinao dos canais de distribuio: produtos perecveis devem ter canais de distribuio to curtos quanto possvel. Com efeito, sucessivos transportes e manuseamentos de produtos, sujeitando-os passagem por diferentes condies de ambiente, degradam a sua qualidade. Ora, tratando-se de Produtos Tradicionais, o factor qualidade tem de ser acautelado de forma muito particular. No fundo, esse o factor responsvel pela notoriedade de que beneficiam. Se encararmos os produtos de valor acrescentado em sentido lato, poderemos afirmar que, praticamente, todos os canais de distribuio so ou podero ser utilizados para promover as vendas daqueles produtos. No entanto, se nos centrarmos apenas nos produtos de valor acrescentado classificados como Produtos Tradicionais, a selectividade dos canais de distribuio dever obedecer a critrios estabelecidos com elevado grau de rigor, visando uma correcta cobertura do mercado e garantindo o prestgio que aqueles produtos merecem junto dos consumidores finais. H, por isso, formas especficas de apresentao e de promoo desses produtos, que permitem distingui-los dos produtos concorrentes no ltimo elo da cadeia de distribuio, ou seja, em cada ponto de venda onde um Produto Tradicional se encontre presente. O desempenho de cada produto deve ser controlado permanentemente de forma fivel, para que se possam tomar medidas correctivas sempre que os resultados obtidos o exijam. Para que essa avaliao seja efectuada de forma adequada, indispensvel que a empresa disponha de um sistema de informao com qualidade. Devem os produtores dos Produtos Tradicionais manter-se atentos mudana especialmente nas novas formas de comrcio, traduzidas, em parte, pela modernizao dos pontos de venda que, de uma forma geral, procuram clientelas mais selectivas. No campo da distribuio alimentar, para alm das grandes alteraes provocadas pela expanso das grandes superfcies, tem-se assistido a algumas experincias vocacionadas para os produtos de especialidade onde tm lugar os Produto Tradicionais, assunto a que nos referiremos adiante.
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OS CONSUMIDORES
importante que, antes de se decidir a incluso de um determinado ponto de venda na cadeia de distribuio de um Produto Tradicional, seja traado o perfil do cliente tpico da zona de influncia do ponto de venda. Os consumidores de Produtos Tradicionais so, apenas, uma parte do universo de consumidores de produtos alimentares. J por diversas vezes referimos que os Produtos Tradicionais tm custos de produo superiores aos dos produtos concorrentes, de produo industrial. Esta diferena tem uma repercusso directa no preo de venda ao consumidor final. Logo, para uma segmentao dos clientes baseada em factores socioeconmicos, os Produtos Tradicionais ficaro fora das opes de compra para as classes de compradores que fazem do preo o seu principal factor de deciso de compra. O consumidor regular de Produtos Tradicionais situa-se, pois, nas classes alta e mdia alta. Para as classes de menor poder de compra, a aquisio daqueles produtos poder ocorrer, ocasionalmente, em situaes festivas. A predominncia de uma populao de baixo rendimento, em determinada zona, poder significar que no existem a condies de mercado para esses produtos. Em suma, o consumidor de Produtos Tradicionais caracteriza-se pelo facto de ser mais sensvel qualidade dos produtos do que ao factor preo. No entanto, isto no significa que exista total indiferena em relao ao preo, aspecto a que os produtores e agentes da cadeia de distribuio devem tambm estar atentos para se manterem concorrenciais.
OS PONTOS DE VENDA PARA PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO

A grande mudana ocorrida no sculo passado na distribuio, em Portugal, ficou a dever-se instalao das primeiras cadeias de venda a retalho, nomeadamente quando se inauguraram, nos anos 70, os primeiros hipermercados. Autnticos plos de atraco para as populaes das grandes cidades, o livre-servio instalado em grandes reas passou tambm a constituir um plo de grande interesse para os produtores. medida que as tcnicas de marketing evoluam, novas perspectivas se abriam no campo da competitividade entre as empresas fornecedoras das grandes superfcies. Esses espaos de venda a retalho, evoluram eles prprios, ao logo
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das dcadas seguintes, quer quanto decorao das lojas, quer quanto modernizao dos equipamentos e tcnicas de exposio dos produtos. possvel, nos nossos dias, adquirir produtos alimentares de grande qualidade nessas grandes superfcies, onde o merchandising pode desempenhar um relevante papel na valorizao dos produtos. Os Produtos Tradicionais (referimo-nos apenas aos que legalmente utilizam essa designao) beneficiam, tambm, das melhorias que acabmos de referir e de uma nova dinmica que o pequeno comrcio teve de adquirir para enfrentar a nova concorrncia.
AS GRANDES SUPERFCIES DE VENDA A RETALHO

Conforme acabmos de mencionar, a implantao dos primeiros hipermercados constituiu o motor para as grandes mudanas que se verificaram na Distribuio. Os Produtos Tradicionais encontram nesses espaos um vasto campo para a sua promoo, entendida na perspectiva da divulgao entre os inmeros consumidores que diariamente entram nesses espaos. Ao longo dos ltimos 30 anos o marketing operou grandes mudanas na forma de apresentar, divulgar e promover as vendas de Produtos Tradicionais nas grandes superfcies.
Figura 7.1 Expositor de Produtos Tradicionais (enchidos) num hipermercado
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A criao de feiras temticas (ex.: feira do fumeiro, feira do queijo, feira do vinho, etc. ) ou a realizao de uma aco de merchandising com base num tema sugerido por uma data festiva (ex.: Natal, Santos Populares, etc.), por parte das grandes cadeias de venda a retalho, constituem meios importantes para dar a conhecer ao grande pblico produtos de excelncia, com qualidade garantida. Nas reas reservadas a essas aces promocionais, dado destaque aos produtos de produo no industrializada e a se concentram produtos de variados produtores. Existem tambm iniciativas individuais, que visam promover as vendas de um ou diversos produtos, de um nico produtor. Esta iniciativa permite dar um maior destaque ao(s) produto(s), na medida em que a ateno do cliente se focaliza numa s marca. Neste caso, habitual dispor de expositores, objectos de artesanato e instrumentos de trabalho rural alusivos s tradies da regio de provenincia dos produtos. Principalmente quando se trata de lanar uma nova marca e/ou Produto Tradicional, importante que, no local onde se encontram expostos os produtos, esteja presente uma promotora de vendas. Essa presena dever ser antecedida de formao especfica sobre os produtos expostos, de forma a poder transmitir informao credvel aos clientes. De igual modo, ser importante promover a degustao dos produtos, aco que acentuar o impulso de compra, por parte do potencial consumidor, na medida em que um produto de qualidade incontestvel obtm sempre vantagens numa aco de degustao.
LOJAS DE ESPECIALIDADES REGIONAIS

Como resposta forte concorrncia provocada pelas grandes superfcies de venda a retalho, o comrcio tradicional, para sobreviver, teve de encontrar novas respostas de modo a cativar clientelas e a explorar alguns segmentos de mercado, que no constituam um mercado-alvo para as grandes superfcies. Nos ltimos anos tem-se assistido a algumas experincias, em centros de maior densidade populacional, por intermdio da criao de lojas vocacionadas para a venda de produtos regionais, nas quais os Produtos Tradicionais encontram um espao com caractersticas ideais para valorizar a sua comercializao. So lojas que, nalguns casos, se dedicam a comercializar diversos tipos de produtos de uma s regio, ou, noutros casos comercializam produtos de diversas regies. As experincias mais antigas verificaram-se quando comearam a surgir as lojas das adegas cooperativas, que transpuseram as respectivas regies, para abrirem pontos de venda nas grandes cidades. Estas ltimas acabaram
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por se transformar em lojas especializadas na venda de vinhos nacionais de todas as regies e, tambm, de bebidas estrangeiras. Algumas destas lojas, representando determinadas regies, depois de devidamente adaptadas, poderiam ser utilizadas como pontos de venda para os Produtos Tradicionais. Consideramos que existe, tambm aqui, um potencial para explorar, no sentido de promover a venda daqueles produtos. Em menor escala, a carne com Denominao de Origem Protegida, proveniente de algumas regies, tem beneficiado da existncia de alguns talhos que, nas grandes cidades, se dedicam comercializao de produtos crnicos de uma determinada regio. As experincias, no domnio da carne, tm sido pouco relevantes, em parte devido crise que o sector tem atravessado nos ltimos anos, devido a problemas de diversas naturezas.
LOJAS DO PEQUENO COMRCIO A RETALHO

As lojas de pequeno comrcio alimentar podem constituir um outro canal de distribuio interessante para a comercializao de Produtos Tradicionais. H, contudo, que fazer uma avaliao adequada das condies desses pontos de venda, para que o valor acrescentado daqueles produtos no se perca por factores exteriores ao prprio produto. Quando se trata de pequenas lojas, importante que seja analisada a clientela-tipo. De acordo com o que anteriormente referimos, os Produtos Tradicionais tm que reflectir, no respectivo preo, os custos de uma produo mais onerosa do que a dos produtos concorrentes, produzidos industrialmente, sem os requisitos exigidos aos Produtos Tradicionais. Logo, a loja tem de se encontrar localizada numa zona em que predomine uma populao das classes sociais alta e mdia-alta. S assim poder ser garantido um adequado escoamento de produtos. Uma vez que se trata de produtos perecveis, uma baixa rotao de stocks poder trazer consequncias negativas, com incidncia na apresentao e na qualidade dos produtos. importante levar em considerao outros aspectos nas pequenas lojas. As condies de conservao, de exposio e o conhecimento do produto por parte dos empregados so factores determinantes, pois deles pode depender o sucesso ou a morte de um produto de grande qualidade.
RESTAURAO
A gastronomia portuguesa constitui uma das maiores riquezas e uma marca que valoriza, de forma particular, a nossa cultura.
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Resistindo aos ataques do fast-food, a boa gastronomia portuguesa tem sido valorizada devido melhoria da formao dos respectivos profissionais e constante renovao dos restaurantes, que cada vez mais se transformam em espaos de convvio. Uma parte substancial do sucesso obtido no sector do turismo devido ao reconhecimento internacional do valor da nossa gastronomia. no espao da restaurao que os Produtos Tradicionais encontram um segmento importante do seu mercado total. Com efeito, a comida regional muito procurada e apreciada. Das caractersticas e das acentuadas diferenas entre regies resulta uma enorme e rica variedade de especialidades gastronmicas. Nas grandes cidades possvel beneficiar dessa variedade por intermdio de restaurantes especializados por regio. Muitos dos Produtos Tradicionais encontram nesses locais o espao privilegiado para se darem a conhecer e serem valorizados na apresentao. Queijos, enchidos, carnes, vinhos e frutas encontram na restaurao um importante segmento de mercado e um bom local de divulgao dos produtos certificados de uma regio reconhecida. Os grandes mestres, com nome reconhecido na gastronomia nacional, podem constituir importantes agentes de divulgao e de valorizao desses produtos. O azeite de qualidade constitui um dos exemplos de promoo realizados por grandes chefes. Encontrando-se a gastronomia interligada ao turismo, a restaurao poder, tambm, constituir um factor de alavancagem para a internacionalizao dos Produtos Tradicionais. A crescente importncia que se d alimentao saudvel tambm encontra reflexos na restaurao especializada, no que respeita utilizao de produtos provenientes de agricultura biolgica. Cremos que os produtos alimentares de valor acrescentado encontram na restaurao um forte aliado, que lhes proporciona um largo campo, para que aqueles produtos experimentem um interessante espao de negcio.
FEIRAS REGIONAIS
As inmeras feiras regionais, que, um pouco por todo o Pas, se realizam anualmente, constituem um importante veculo, no sentido de promover o encontro dos Produtos Tradicionais com grandes massas de pblico consumidor que, facilmente, so atradas por esses eventos. Esses so tambm espaos com significativo potencial para divulgar produtos a nvel de empresas, que fazem parte das cadeias de distribuio desses produtos.
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Os produtores de Produtos Tradicionais devem encarar a sua participao nestas feiras segundo uma dupla perspectiva: a realizao de vendas no local (negcio de curto prazo) e a divulgao dos produtos como promotores de futuros negcios com empresas que podero alargar o mercado de oferta (negcio de mdio prazo). Em qualquer dos casos, um bom stand de exposio, numa feira tradicional com expresso nacional, pode constituir um factor de valorizao dos produtos e das marcas e representar uma boa oportunidade para se conseguirem novos negcios.
FEIRAS NACIONAIS E INTERNACIONAIS, DE ALIMENTAO

O desenvolvimento econmico verificado nas ltimas dcadas permitiu que outras cidades, para alm de Lisboa e do Porto, passassem a dispor de estruturas com condies para a realizao de exposies sobre temticas diversas. As feiras criaram uma dinmica prpria e os calendrios de realizao constituem uma rotina, que os profissionais de diversos sectores econmicos preparam cuidadosamente. nesses espaos que a expresso do desenvolvimento econmico dos diversos sectores de actividade assume uma forma materializada, por intermdio da variedade e valor dos produtos expostos. O sector Agro-alimentar dos que tm maior expresso nas feiras que, em Portugal, se dedicam alimentao. Estas feiras, pela importncia que lhes conferida, so visitadas quer por nacionais quer por estrangeiros e funcionam como um local de realizao de negcios e de conquista de novos mercados. indispensvel que a presena das marcas se faa com profissionalismo em relao aos seguintes aspectos: Localizao do stand; Lay-out do stand; Decorao; Iluminao; Exposio dos Produtos; Preparao tcnica dos representantes da marca, que efectuam o atendimento.
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N OVOS P RODUTOS
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A presena de uma marca de Produtos Tradicionais, em feiras de prestgio, representa um investimento significativo e o retorno do capital investido no poder ser posto em causa por uma organizao pouco cuidada. nestes eventos que, frequentemente, se conseguem negcios com repercusses importantes para a economia das empresas, numa perspectiva de longo prazo. Quando o potencial produtivo se encontra subaproveitado indispensvel que as empresas tentem alargar os respectivos mercados. Marcar uma presena forte nas feiras, nacionais ou internacionais, ser um dos caminhos a seguir, para ir ao encontro de potenciais interessados que podero tornar-se novos parceiros, no esforo de alargamento de uma cadeia de distribuio.
A CAPACIDADE DE NEGOCIAO
De tudo o que se referiu neste Captulo, poder-se- inferir que existe um conjunto de situaes que obrigam a negociar, isto , a encontrar uma plataforma de entendimento, que permita atingir um acordo entre dois ou mais intervenientes, que se opem nos interesses relativos ao mesmo objecto da negociao. Com efeito, a conquista de novos canais de distribuio para os Produtos Tradicionais, tal como para qualquer outro produto, no tarefa fcil. Quer para estar presente em novos pontos de venda, quer para efectuar a primeira entrada em pontos de venda existentes, o produtor ter de se preparar devidamente para travar uma dura batalha. Num mercado fortemente concorrencial, saber convencer sobre as vantagens de um produto em detrimento de outros implica a utilizao de tcnicas especiais e de uma capacidade pessoal, que podero ser determinantes para a concretizao de um negcio. Mais uma vez dever ser recordado o que se referiu neste captulo acerca da seleco criteriosa dos parceiros escolhidos para participarem na distribuio. Relembramos que muitos produtores, por no disporem de estruturas suficientes, entregam a terceiros o desempenho da funo comercial, transferindo, assim, a sua capacidade de negociao. Da a pertinncia desta nova referncia para a situao, uma vez que o produtor deve certificar-se, previamente, das diversas capacidades dos parceiros na cadeia de distribuio. Mas a capacidade de negociao no se esgota apenas neste campo. Tambm a presena nos eventos anteriormente descritos requer negocia84
CAPTULO 7
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o, que nem sempre se fundamenta em preos, mas em factores importantes para fazer aumentar a divulgao dos produtos e melhorar a respectiva notoriedade. Nos nossos dias frequente negociar espaos para colocao de produtos em grandes pontos de venda e este aspecto incide, como bvio, na rendibilidade do negcio. Torna-se, pois, imprescindvel seleccionar criteriosamente os colaboradores responsveis por essa misso, valorizando devidamente a capacidade de negociao, como factor de relevante importncia para o sucesso da empresa.
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C A P T U L O
ESTRUTURAS COMERCIAIS LIGADAS ACTIVIDADE AGRCOLA E AS NECESSIDADES ORGANIZACIONAIS PARA UMA MELHOR NEGOCIAO DOS PRODUTOS
indispensvel que os produtores desenvolvam um esforo para modernizar as sua estruturas, por forma a acompanhar a modernizao do sector da distribuio e, assim, poderem negociar os seus produtos de forma mais justa e equilibrada.
Abordar a modernizao como factor. indispensvel para fortalecer a posio do sector produtivo.
O B J E C T I V O S
Efectuar uma anlise evolutiva dos sectores distribuioe produo de produtos alimentares.
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E N Q U A D R A M E N T O O sector da Distribuio cresceu de forma muito
significativa nas ltimas dcadas, devido aos vultuosos investimentos realizados. A Produo, no sector agrcola, fortemente marcada pelo atraso e pela fraca expresso individual das exploraes, ficou colocada numa posio difcil face organizao e dimenso da nova Distribuio. O esforo a desenvolver pelo sector agrcola, na rea da Produo, dever realizar-se no sentido de modernizar as suas estruturas para que possa responder ao nvel organizacional atingido no sector da Distribuio. necessrio que a negociao dos produtos se realize em moldes mais equilibrados o que exige uma melhor preparao do lado da Produo.
Uma observao focalizada, sobre a forma como evoluiu o sistema de distribuio em Portugal ao longo das ltimas trs dcadas, permite detectar a existncia de grandes progressos na venda a retalho e de grandes assimetrias no desenvolvimento e organizao do sector agro-alimentar. Quando estabelecemos uma comparao entre as estruturas comerciais das organizaes de distribuio por grosso e a retalho e as estruturas comerciais dos produtores agrcolas, facilmente se reconhece que as primeiras evoluram de uma forma rpida, tendo atingido nveis de desenvolvimento comparveis aos dos pases europeus mais avanados nesse domnio. Uma anlise sobre a evoluo das estruturas comerciais relativas aos produtores agrcolas mostra-nos que, ao longo desse perodo, se verificou uma tmida modernizao em escala muito reduzida. No ser difcil encontrar justificaes para as assimetrias que se constatam no sistema da distribuio. Conforme j referimos, no incio da dcada de 70 iniciava-se uma revoluo no comrcio da venda a retalho em Portugal. A primeira cadeia de supermercados e hipermercados arrancava em grande fora e, num escasso perodo de cerca de trs anos, o panorama da grande distribuio encontrava-se substancialmente alterado. Este crescimento rpido e sustentado ficou a dever-se importao de novos conceitos sobre a distribuio e venda em livre servio, no segmento da venda a retalho, a partir de modelos aplicados em pases de economias mais desenvolvidas. Exigindo avultados investimentos, o progresso ento verificado, no campo da grande distribuio, realizou-se de forma rpida e slida devido ao bom acolhimento que o novo modelo recebeu por parte do universo dos consumidores. Ao fim de escassos anos, diversos operadores econmicos, actuando nessa rea, conseguiram resultados que comprovaram o sucesso do negcio da explorao de grandes superfcies de vendas.
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CAPTULO 8
E STRUTURAS C OMERCIAIS L IGADAS A CTIVIDADE A GRCOLA E AS N ECESSIDADES O RGANIZACIONAIS PARA UMA M E L H O R N EGOCIAO DOS P RODUTOS
Nas organizaes produtivas do sector agrcola a evoluo foi bem diferente. O atraso verificado na agricultura portuguesa ancestral e fica a dever-se a vrios factores, entre os quais se destacam: Grande pulverizao da propriedade agrcola, geradora de baixos ndices de produtividade e de fragilidade na comercializao dos produtos; Elevado grau de utilizao de mo de obra intensiva, em detrimento da utilizao de meios mecnicos, originando custos de explorao elevados e perda de competitividade; Inexistncia de estruturas comerciais na maior parte dos produtores agrcolas, devido reduzida dimenso das exploraes; Subvalorizao dos produtos agrcolas, para permitir uma alimentao de baixo custo, protegendo, dessa forma, as classes economicamente mais desfavorecidas, custa do sacrifcio dos agricultores; Forte proteccionismo aos produtos nacionais, por intermdio da criao de barreiras importao de produtos alimentares; Baixo grau de educao escolar, com especial incidncia nas populaes que trabalham na agricultura.
Este conjunto de factores considerados individualmente, ou interagindo, determinaram o perfil da agricultura portuguesa, ao longo de muitas dcadas. Ainda hoje so bem patentes esses reflexos, traduzidos na debilidade das estruturas comerciais de grande parte das organizaes agrcolas. Apesar do cenrio que descrevemos, no poderemos negar a evoluo positiva que uma parte do sector experimentou. Mas foi fundamentalmente a presso provocada pelos novos operadores da venda a retalho, que obrigou criao de estruturas do lado da produo e melhoria do funcionamento das organizaes existentes. A modernizao nessas estruturas, em vez de surgir por intermdio de iniciativas que partissem do prprio sector agrcola, ocorrem como resposta para satisfazer necessidades logsticas e administrativas das grandes cadeias de distribuio. Nem as reformas promovidas por intermdio de apoios comunitrios, concedidos agricultura, conseguiram provocar mudanas to profundas a nvel da organizao comercial da agricultura. As relaes entre produtores agrcolas e empresas que exploram as grandes superfcies evoluiu no bom sentido, nos ltimos anos. A criao de parcerias entre as partes envolvidas constitui hoje uma realidade slida no campo comercial. Uma participao mais cooperante, entre produtores e distribuidores, permitiu obter vantagens para ambas as partes. Por um lado, os agricultores
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vem garantido o escoamento dos seus produtos em condies previamente acordadas; por outro, as grandes superfcies conseguem garantir o padro de qualidade dos produtos que comercializam, na medida em que tm um melhor controlo do produto desde a produo. Para alm das vantagens referidas, as grandes superfcies de vendas, pelo facto de serem visitadas por grandes fluxos de clientes, representam um papel de extrema importncia para a divulgao de produtos, mesmo para os que provm de pequenos produtores. O hipermercado pode ser encarado como uma grande feira permanente, com a garantia da visita diria de um elevado nmero de clientes. Os Produtos Tradicionais podem colher as vantagens associadas a uma ampla divulgao, ao serem comercializados naquelas superfcies, que so visitadas diariamente por inmeros clientes de todas as classes socioeconmicas. A presso de venda, exercida sobre os clientes, praticamente constante por intermdio das Aces Promocionais especficas e das Campanhas, que ocorrem ao longo do ano, aproveitando as pocas tradicionalmente festivas. O sector agrcola tem beneficiado das aces desenvolvidas pelas grandes empresas de distribuio, as quais so dirigidas no sentido de melhorar o relacionamento com entidades governamentais e, simultaneamente, assegurar o abastecimento de produtos muito perecveis, para os quais os transportes de longa distncia no so aconselhveis. A constituio de diversas formas de parcerias com a produo nacional Clubes de Produtores, Fileira da Qualidade, etc. constitui uma resposta vlida, que vai ao encontro das necessidades de modernizao do sector produtivo. At agora, estas iniciativas tm partido das empresas de distribuio. Ser necessrio que, da parte dos produtores, se realize um esforo, visando a modernizao das estruturas e criao de novas formas de organizao, para que se apresentem no mercado com uma posio mais forte e mais equilibrada em termos da negociao. Se, por um lado, a celebrao de contratos de fornecimento tem possibilitado uma maior tranquilidade no sector agrcola nacional, por outro a competitividade entre as grandes superfcies impe uma forte presso sobre os preos, obrigando a recorrer s importaes, o que prejudica o escoamento dos produtos nacionais, quer sejam produtos tradicionais ou no. Apenas uma forte modernizao da agricultura portuguesa, em todos os aspectos, poder conduzir a uma resposta eficaz atravs do aumento de competitividade. Para alm da modernizao individualizada de cada empresa agrcola, tambm ser necessrio que exista uma mudana de atitude por parte dos empresrios, no sentido de se organizarem sectorialmente e, assim, ganharem peso no mercado cada vez mais globalizado.
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CAPTULO 8
E STRUTURAS C OMERCIAIS L IGADAS A CTIVIDADE A GRCOLA E AS N ECESSIDADES O RGANIZACIONAIS PARA UMA M E L H O R N EGOCIAO DOS P RODUTOS
Existe uma significativa desproporo entre as capacidades de negociao das organizaes afectas distribuio e as capacidades dos produtores. As fragilidades, que continuam a subsistir por parte dos produtores agrcolas, tm forosamente de ser reduzidas, para que o negcio se torne mais equilibrado e justo para as partes envolvidas. Um trabalho profundo e sistemtico indispensvel, para a sobrevivncia do sector agrcola e para que as pequenas conquistas j realizadas no se percam definitivamente.
91
REFERNCIAS
Publicaes APED Associao Portuguesa de Empresas de Distribuio, Os Consumidores e a Alimentao no Sculo XXI em Portugal, Lisboa, 2000. BRITO, Pedro Quelhas, Como Fazer Promoo de Vendas, 2. edio, McGrawhill, Lisboa, 2000. CAMPOS, Carlos Silva, Produtos Hortofrutcolas Frescos ou Minimamente Processados Embalagem, Armazenamento e Transporte, Porto, SPI, 2000. DUBOIS, Bernard, Compreender o Consumidor, 3. edio, Publicaes D. Quixote, Lda., Lisboa, 1999. GONALVES, Prof. Carlos Csar Correia, A Informao e a Comunicao, uma via para o Marketing, obra acadmica para Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias, Lisboa, 2002. GPPAA - Gabinete de Planeamento e Poltica Agro-Alimentar, Panorama Agricultura 2000, Lisboa, 2001. IDRHa Instituto de Desenvolvimento Rural e Hidrulica, Guia do Produtos de Qualidade 2003, GPPAA - Gabinete de Planeamento e Poltica Agro-Alimentar, Panorama Agricultura 2000, Lisboa, 2001. LAMBIN, Jean-Jacques, Marketing Estratgico, 4. edio, McGrawhill, Lisboa, 2000. Revista Distribuio hoje, n. 282, Setembro 2001, Etiquetas inteligentes Tecnologia para o Sc. XXI, pp. 16-18. Revista Frum Empresarial, n. 92, Outubro 2004, Valorizao do patrimnio vitivincola portugus pela qualidade, diversidade e segurana alimentar, p. 22. Revista Frutas, Legumes e Flores, n. 57, Maro 2001 Dossier Embalagem pp. 29-32. ROSRIO, Maria do Socorro, Expectativas dos Empresrios Agrcolas 2001-2003, Informao produzida a partir de um Painel Experimental de Produtores, GPPAA Gabinete de Planeamento e Poltica Agro-Alimentar, Lisboa, 2001. ROUSSEAU, Jos Antnio, Manual de Distribuio, Lisboa, 1997. SOLOMON, Michael R. Consumer Behaviour-Buying, Having and Being, 6th ed., Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004
S t i o s In t e r n e t www.deco.pt www.gppaa@gppaa.min-agricultura.pt www.ivv.min-agricultura.pt
NDICE
INTRODUO ................................................. 05
CAPTULO 1
O QUE UM PRODUTO DE VALOR ACRESCENTADO? .......................................... 28 VALORIZAO DE PRODUTOS ALIMENTARES ......................................... 32 SISTEMAS DE PROTECO E DE VALORIZAO DOS PRODUTOS ALIMENTARES ......................................... 33 Definies ..................................................... 34 O Processo de Reconhecimento ................... 36 Identificao do Produto Tradicional ........... 37 Denominaes Aplicadas aos Vinhos ........... 37 PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO DE PRODUO ANIMAL ................ 39 PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO DE PRODUO VEGETAL ............... 41
CAPTULO 4
SITUAO ACTUAL DA PRODUO AGRCOLA E PERSPECTIVAS DE EVOLUO ...................................................... 07 SITUAO ACTUAL DA PRODUO AGRCOLA ......................... 08 AS REGIES AGRRIAS ................................ 09 EVOLUO DA PRODUO AGRCOLA .. 10 EVOLUO DAS QUANTIDADES ........ 10 EVOLUO DOS PREOS ....................... 11 A ESTRUTURA DA PRODUO ............ 12 PERSPECTIVAS DE EVOLUO ............. 14
CAPTULO 2
O CONSUMO, AS TENDNCIAS NO FUTURO E O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES ................................ 17 A ALIMENTAO: FUNO BSICA ........ 18 A MARCA NO PRODUTO ALIMENTAR . 19 O CONSUMO, FUNO DE MLTIPLOS FACTORES ....................................................... 19 A OFERTA DE PRODUTOS ............................ 20 ORIGEM DOS PRODUTOS TRADICIONAIS ......................................... 21 PRODUTOS TRADICIONAIS VALORIZAM A OFERTA ......................... 21 O PODER DE COMPRA DO CONSUMIDOR .......................................... 22 O FACTOR SAZONAL ............................. 22 A EDUCAO DO CONSUMIDOR ........ 23 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .. 24
CAPTULO 3
AS CARACTERSTICS DOS PRODUTOS, OS MTODOS DE PRODUO, AS ESTRUTURAS DE APOIO OU DE FABRICO E OS CADERNOS DE PRODUO. A EMBALAGEM E A ROTULAGEM ............................................ 45 AS CARACTERSTICAS DOS PRODUTOS ...................................................... 46 OS MTODOS DE PRODUO .................... 47 AS ESTRUTURAS DE APOIO OU DE FABRICO .......................................................... 48 OS CADERNOS DE PRODUO .................. 49 A EMBALAGEM .............................................. 50 FACTORES DE DESENVOLVIMENTO .. 50 CONSTRANGIMENTOS .......................... 52 A ROTULAGEM .............................................. 53 DA NECESSIDADE OBRIGATORIEDADE ............................... 53 SITUAO ACTUAL ................................ 54 Rotulagem da Carne Bovina ......................... 54 Rotulagem de Produtos Alimentares ............ 56
OS PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO: DE PRODUO ANIMAL; DE PRODUO VEGETAL .......... 27
N OVOS P RODUTOS
DE
CAPTULO 5
OS PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO DE FUTURO E RESPECTIVA PROBLEMTICA, PARA SATISFAZEREM AS NECESSIDADES E AS EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES ... 61 PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO DE FUTURO ..................................................... 62
SEGMENTAO DO MERCADO .......... 74 ESTRATGIA DE DISTRIBUIO ......... 75 OS CONSUMIDORES ................................ 78 OS PONTOS DE VENDA PARA PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO .. 78 AS GRANDES SUPERFCIES DE VENDA A RETALHO ........................... 79 LOJAS DE ESPECIALIDADES REGIONAIS ................................................ 80 LOJAS DE PEQUENO COMRCIO A RETALHO ............................................... 81 RESTAURAO ........................................ 81 FEIRAS REGIONAIS ................................. 82 FEIRAS NACIONAIS E INTERNACIONAIS, DE ALIMENTAO .................................. 83 A CAPACIDADE DE NEGOCIAO ............ 84
CAPTULO 8
CAPTULO 6
CERTIFICAO, RASTREABILIDADE, QUALIDADE E SEGURANAALIMENTAR .. 67 CERTIFICAO ............................................... 68 RASTREABILIDADE ....................................... 69 GARANTIA DA QUALIDADE E DA SEGURANA ALIMENTAR ........................... 69 ENQUADRAMENTO NA LEGISLAO PORTUGUESA ........................................... 69
CAPTULO 7
OS CANAIS DE DISTRIBUIO E A EVOLUO FUTURA, OS CONSUMIDORES E O PONTO DE VENDA ................................. 73 OS CANAIS DE DISTRIBUIO E A EVOLUO FUTURA ..................................... 74
AS ESTRUTURAS COMERCIAIS LIGADAS ACTIVIDADE AGRCOLA E AS NECESSIDADES ORGANIZACIONAIS PARA UMA MELHOR NEGOCIAO DOS PRODUTOS ........................................... 87
Referncias ...................................................... 93
96

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VA L O R I Z A O D A S E X P L O R A E S A G R C O L A S

NOVOS PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO

Reviso Projecto Grfico e Design Paginao Impresso

NOVOS PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO

SITUAO ACTUAL DA PRODUO AGRCOLA E PERSPECTIVAS DE EVOLUO

E N Q U A D R A M E N T O Para projectarmos o futuro da agricultura por-

SITUAO ACTUAL DA PRODUO AGRCOLA

OS GRANDES NMEROS DO SECTOR AGRCOLA

EVOLUO DA PRODUO AGRCOLA

EVOLUO DAS QUANTIDADES

EVOLUO DOS PREOS

O CONSUMO, AS TENDNCIAS NO FUTURO E O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

E N Q U A D R A M E N T O O papel do consumidor determinante para que

A ALIMENTAO: FUNO BSICA

CAPTULO 2 | O C ONSUMO , AS T ENDNCIAS NO F UTURO E O C OMPORTAMENTO DOS C ONSUMIDORES

A MARCA NO PRODUTO ALIMENTAR

O CONSUMO, FUNO DE MLTIPLOS FACTORES

CAPTULO 2 | O C ONSUMO , AS T ENDNCIAS NO F UTURO E O C OMPORTAMENTO DOS C ONSUMIDORES

ORIGEM DOS PRODUTOS TRADICIONAIS

PRODUTOS TRADICIONAIS VALORIZAM A OFERTA

O PODER DE COMPRA DO CONSUMIDOR

CAPTULO 2 | O C ONSUMO , AS T ENDNCIAS NO F UTURO E O C OMPORTAMENTO DOS C ONSUMIDORES

CAPTULO 2 | O C ONSUMO , AS T ENDNCIAS NO F UTURO E O C OMPORTAMENTO DOS C ONSUMIDORES

Figura 2.2 Uma alimentao saudvel constitui uma preocupao

OS PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO DE PRODUO ANIMAL DE PRODUO VEGETAL

Formular o conceito de valor acrescentado. Descrever exemplos de valorizao de produtos alimentares.

E N Q U A D R A M E N T O importante ter uma perspectiva alargada so-

O QUE UM PRODUTO DE VALOR ACRESCENTADO?

CAPTULO 3 | O S P RODUTOS DE V ALOR A CRESCENTADO DE P RODUO A NIMAL DE P RODUO V EGETAL

Alentejo Algarve B. Interior B. Litoral E.D.M. R. Oeste Tras-os-Montes

382 23 140 15 9 37 144

22 917 1 181 17 446 112 58 419 5 840

391 23 132 15 10 38 154

25 406 754 16 602 103 232 646 6 259

469 24 159 15 15 52 249

34 630 741 23 902 117 275 1 100 10 092

516 26 179 18 16 57 281

46 126 1 473 27 445 128 320 4 681 10 833

514 24 240 22 20 67 309

62 523 1 507 38 951 144 880 5 829 10 896

CAPTULO 3 | O S P RODUTOS DE V ALOR A CRESCENTADO DE P RODUO A NIMAL DE P RODUO V EGETAL

Figura 3.2 A variedade de produtos lcteos resultado do valor acrescentado ao leite

VALORIZAO DE PRODUTOS ALIMENTARES

CAPTULO 3 | O S P RODUTOS DE V ALOR A CRESCENTADO DE P RODUO A NIMAL DE P RODUO V EGETAL

SISTEMAS DE PROTECO E DE VALORIZAO DOS PRODUTOS ALIMENTARES

Denominao de Origem Protegida (DOP)

Figura 3.3 Etiqueta destinada a produtos agro-alimentares DOP

Indicao Geogrfica Protegida (IGP)

Figura 3.4 Etiqueta destinada a produtos agro-alimentares IGP

CAPTULO 3 | O S P RODUTOS DE V ALOR A CRESCENTADO DE P RODUO A NIMAL DE P RODUO V EGETAL

Especialidade Tradicional Garantida (ETG)

Figura 3.5 Etiqueta destinada a produtos agro-alimentares ETG

REGIO Norte Centro Lisboa e VT Alentejo Algarve Aores Madeira Total

CAPTULO 3 | O S P RODUTOS DE V ALOR A CRESCENTADO DE P RODUO A NIMAL DE P RODUO V EGETAL

IDENTIFICAO DO PRODUTO TRADICIONAL

DENOMINAES APLICADAS AOS VINHOS

CAPTULO 3 | O S P RODUTOS DE V ALOR A CRESCENTADO DE P RODUO A NIMAL DE P RODUO V EGETAL

PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO DE PRODUO ANIMAL

Figura 3.7 Rotulagem utilizada na Carne Barros

CAPTULO 3 | O S P RODUTOS DE V ALOR A CRESCENTADO DE P RODUO A NIMAL DE P RODUO V EGETAL

PRODUTOS DE VALOR ACRESCENTADO DE PRODUO VEGETAL

CAPTULO 3 | O S P RODUTOS DE V ALOR A CRESCENTADO DE P RODUO A NIMAL DE P RODUO V EGETAL

Referir a importncia dos cadernos de produo.

E N Q U A D R A M E N T O Para que determinados produtos alimentares