El peso de las centrales de medios en la publicidad

10.02.10 Gonzalo Alonso escribi en su blog una serie de posts con su punto de vista sobre las centrales de medios en la industria publicitaria; El rapto de la estrategia y presupuestos publicitarios, 2nda Parte y 3era parte, que describe bastante crudamente la realidad del peso que las centrales de medios tienen hoy en la industria publicitaria y especficamente en Internet. Era obvio que esa serie de notas iba a traer respuestas o al menos a sacudir el avispero pero lo que no imagin jams es que Alejandro Terzi, Presidente de la Cmara Argentina de Centrales de Medios, saliera en Infobrand a responder en trminos tan duros y dogmticos como lo hizo en: Palabra Central y, haciendome cargo de lo que digo, Terzi demuestra el porque la nota de Gonzalo Alonso trajo tanta repercusin: la respuesta del presidente de la CACM demuestra que no hay una sola central de medios que sepa que hacer en el universo online donde sus comisiones, devoluciones y 5 clientes de siempre acaban de transformarse en un mercado granular, mucho ms profesional y mas complejo del que imaginaban. Pero vamos por partes porque hay algunas cosas que aclarar; Terzi dedica los 4 primeros prrafos de su nota a un ataque Ad-hominen a Gonzalo Alonso que demuestra su falta de argumentos para responder; pero, esto es lo ms sorprendente, dice que jams ha trabajado en una agencia de publicidad Alguien sabe cual es el ingreso principal de Google? Alguien puede decirme porque Google vende ms publicidad que cualquier otro medio en el mundo? Alguien sabe que en Madison Avenue dicen que Google es la agencia de publicidad ms grande y oculta del mundo? Porque Gonzalo, si algo ha hecho en su carrera fue trabajar en o con agencias de publicidad y conoce el mercado publicitario mejor que nadie de hecho lo que estoy totalmente seguro que Terzi sabe es lo siguiente: 1) AdWords le sac a las centrales de medios el manejo casi monoplico de la pauta publicitaria online; 2) AdWords le permiti a cualquier persona con algo de ganas y tiempo pautar su propia publicidad online; 3) AdSense tiene ms medios como clientes que cualquier central de medios 4) (y esto le duele a cualquier central) Google NO paga comisiones a las centrales de medios No surgir de ah el enojo contra Alonso? Porque vamos.. si hay algo que se puede decir de AdWords es que es una central de medios distribuida, descentralizada y sin comisiones as que ni siquiera su argumento ad-hominem es acertado. Pero de que viven las centrales de medios? Basicamente de comisiones; y lo digo en plural porque hay una comisin oficial y una comisin que pueden llamar Bonus por performance o Volume Bonus o como quieran llamarlo que, a los pequeos medios como los blogs independientes llegan a la

escandalosa cifra del 50% y eso cuando son, al menos, transparentes porque todos hablan mal de AdSense pero cuando ponen un banner en su blog no saben siquiera que % les estan sacando de la agencia de medios as que ahi tienen: una comisin oficial que ronda entre el 12% y el 18% y una similar que hay que pagarles de acuerdo a cuanto nos compren anualmente quien se jode? El puto cliente. Vos no sabs lo que es negociar con medios Afortunadamente no lo s y lo reconozco, lo que s puedo decirles es algo simple: hasta la irrupcin de Google en el mercado para pautar online los clientes tenian que caer en las centrales de medios que no saban siquiera que es el mundo online y que, cuando lo descubrieron hacian este plan de medios: Terra + Clarin + La Nacion + Yahoo + MSN = 100% de inversion online lo que implicaba que con 5 llamadas de telfono ya tenan su trabajo hecho y cobraban su comisin y todos contentos no estaban todos contentos? Si, obvio que estabamos contentos, hasta que aparecieron sitios como PsicoFXP, Tuenti, Google, Facebook y comunidades muy especficas y que eran naturalmente el target de los anunciantes pero que hacan que uno tenga que hablar con 30 o 40 actores para poder invertir ese mismo 100% de pauta y llevarse exactamente la misma comisin. es negocio tener que hablar con 30 o 40 personas, hacer todo el papelero y burocracia para ganar lo mismo que con los 5 de siempre? Respondanlo ustedes porque a mi me dijeron muy claramente: mir, a los blogs le cobramos comisin del 40% y un premio del 20% porque son medios nuevos y nadie los conoce Razon por la cual es bastante habitual que no vean publicidad en mis blogs, si el cliente pone 100USD, yo pongo el sitio, manejo el adserver, armo los reportes, soy responsable de la performance de la campaa y solo recibo un bruto de 40USD para luego tener que descontar una carga impositiva de 23USD y ganar USD17 me siento lisa y llanamente violado. Pero vos no entends el negocio publicitario Puedo no entenderlo, de hecho me quej de que una marca de gaseosas con logo de gordo panzn me hinchaba las pelotas en Twitter y los creativos me dijeron que no tengo derecho a criticar porque no tengo pergaminos y, estoy seguro, que tengo toda la razn del mundo. Pero son los mismos creativos, los mismos medios tradicionales y las mismas centrales de medios las que forman el IAB y, al menos en Argentina, son incapaces de innovar, de animarse a hacer cosas nuevas y todo porque y lo repito para que les quede claro: Con 5 llamadas gasto invierto todo el presupuesto online, yo me llevo mi comisin, los sitios reciben la plata que YO manejo y todos estamos contentos.. menos el cliente o el sitio mediano/nuevo que est siendo usado una y otra vez parq seguir recibiendo un bannercito por ar$500 al mes. Estimado Terzi, si me permite y sin nimo de hacer esto algo personal sino de darle el punto de vista de un simple bloggercito que no tiene siquiera un banner en su blog; le digo: No, Gonzalo Alonso no fue agresivo fue pasional pero describi muy claro como funciona el mercado y que ese chilango haya manejado Google Latinoamrica durante un buen tiempo le da ms que pergaminos para criticar el trabajo de las centrales y yo, como un muy muy pequeo publisher que no acepta que le presionen comisiones de 40%, hubiese sido mucho ms duro porque la verdad, quedarse en la historia de como se

crearon las Centrales es simplemente decorativo y no son capaces (ninguno de ustedes) de responder seriamente los 3 posts de Gonzalo. PD1: Antes de insultarme, si sos publicitario, mejor que no hablemos de concentracin porque sabs que uno de los secretos peor guardados del mundo es que: WPP, Omnicom, Interpublic Group, Publicis Groupe son los que controlan todo el mercado de centrales de medios y solo por poner un ejemplo WPP tiene a 3 de los 4 fabricantes de telfonos ms grandes del mundo dentro de su consorcio y este post, seguramente, me cueste bastante plata ;) PD2: Aca tienen como se reparten los 4 grandes toda la torta de los anunciantes (PDF para descargar) Lista de grupos publicitarios mundiales

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El rapto de la estrategia y presupuestos publicitarios (1era Parte)

POR GONZALO ALONSO FEB 01 La historia va ms o menos as Hace un par de aos me invitaron a Cartagena, Colombia, para intentar a explicarle a los VPs de una de las organizaciones de publicidad ms importante del mundo, el porqu era tan relavante lo que estaba ocurriendo en tecnologa (pero sobre todo Internet), a nivel publicidad. Debo aclarar que en este selecto grupo de ejecutivos publicitarios, s haban algunos ms doctos en el tema, por lo que no estaba solo en esto de ensearles Mandarn a una bola de occidentales locos. Escuch varias preentaciones de estos personajes hasta que toc mi turno, la verdad es que no les puedo decir que mi presentacin los convenci y/o los hizo entender, pero cuando menos a ms de uno lo inquiet, y bastante. Tanto as que unas horas ms tarde, me invitaron a cenar unos cuantos VPs. La cena empez llena de las clsicas preguntas acerca de Internet y su futuro (como si en serio supiramos lo que va a pasar), pero despus de la primera botella de tinto se puso interesante. De pronto el VP de LATAM (dgase el jefe de todos menos yo en esa mesa), me dice muy serio, te voy a explicar lo que nos est pasandoas que cerr la boca y me puse a escuchar: Como sabes, comienza el Don, nosotros manejamos la cuenta a nivel Mundial de (nombre de automotriz en quiebra), desde hace ms de 10 aos, y hace unos das fu a Detroit para re negociar el contrato de la Agencia con su CMO y no puedes creer lo que me pas. Aqu empez a transpirar un poco, le cambi el color y con un grado de incredulidad sigui relatando. Al sentarme para iniciar las negociaciones, el tipo fue el punto y me dijo textualmente que desde hace ya mucho tiempo nosotros como agencia creativa ya no manejbamos junto con ellos la estrategia publicitaria de sus autos, y me dejo muy claro que quienes dictaban esto eran los de la Central de Medios, (entidad formada por la agencia creativa). Yo segua callado viendo cada vez se calentaba ms el seor al narrar el encuentro. Inmediatamente despus me dijo que por lo tanto, a partir de ese momento las negociaciones contractuales no se haran con l o su equipo, sino con quien estuviera a cargo de la compra de medios (por parte de la agencia), y lo que me dejo fro es cuando me dijo lo siguiente: y adems las negociaciones ya no se

harn con el grupo de Marketing, ya que la Central de Medios basa su estrategia en negociar precios de compra,y los expertos en mi negocio automotriz para negociar esto, son la gente de Compras; tal cual la gente que negocia carburadores, amortiguadores y soldadura. A estas alturas el tipo estaba francamente de mal humor, asustado y con media botella ms de vino en medio de este rollo y yo. Imagnate, me dijo, este hijo de puta no slo me quit la estrategia creativa y se la dio a los de la Central, sino tambin me quit el poder de negociacincreo que me he quedado sin cliente. Y, s, le dijese hizo un silencio incmodo. Para terminar acab con una frase clebre: yo cre la Central de Medios para ayudarme a manejar a los clientes, y ahora no me contestan ni el telfono. Ojo, estamos hablando de un VP Regional de una de las Agencias de Publicidad ms importantes del Mundo. Obvio yo estaba en shock, pero no por lo ocurrido, sino porque este tipo dej pasar tanto tiempo sin entender que haba que evolucionar, que un tsunami digital ya le haba pasado por encima. Moraleja: las Agencias de Publicidad tradicionales ya perdieron la partida estratgica con las Centrales de MediosGame Over Hasta ac ya empezamos a entender lo del rapto de la estrategia, en la segunda entrega de este post pienso contarles mi versin de como nacieron las Agencias de Medios, y porque tomaron la fuerza que tienen hoy Hasta el Mircoles

El rapto de la estrategia y presupuestos publicitarios (2nda Parte)

POR GONZALO ALONSO FEB 04 Para poder escribir esta segunda parte, tengo que generalizar un poco y obvio, al hacer eso habr quien diga que estoy exagerando, o que sencillamente lo que escribo no es cierto. Lo que s les puedo prometer es que yo estuve ah, lo viv de ambos lados, como agencia y cliente; de modo que si bien es cierto que lo que est a continuacin no es una copia completamente fiel a la historia original, digamos que se le acerca mucho. Ya hecho el disclaimer, hagamos una de las preguntas clave: qu pas en el mundo de las agencias de publicidad en los 90s, que dio pas a la creacin de las centrales de medios? Para contestar esta pregunta primero debemos recordar como era la estructura de una agencia de publicidad no hace tanto, digamos hace 20 aos (no es necesario irnos hasta la poca de Mad Men), la agencia tpica estaba compuesta por: 1. los ejecutivos de cuenta, amos y seores del cliente, bocina y portavoz de sus deseos. Individuos de traje y corbata (traje sastre en el caso de las mujeres), cuya razn nica de existir era hacer entender al resto de la agencia lo que el cliente quera, perdn, necesitaba. 2. los creativos, en su mayora seres incomprendidos, maltratados por el sistema publicitario y por lo tanto con licencia para vestir, hablar y fumar lo que se les diera la gana. Sus resultados eran medidos por premios, al igual que su reputacin. En otras palabras, la tena ms grande quien ms premios llevaba a su agencia y al cliente. 3. trfico, o tambin conocidos como ejecutivos IBM: I B M a sacar estas fotocopias, I B M a recoger los originales, I B M a llevar la campaa a los de Cuentas, etc. 4. medios, una jaura de contadores que se encargaban de la negociacin y compra de medios, de acuerdo a la estrategia que creativo y cuentas haban hecho. Seres de traje y corbata (pero casi nunca de marca), y parias de la industria ya que eran los nicos que realmente saban sumar y restar, repito, contadores. 5. dueos y socios, quienes hasta la fecha siguen haciendo una combinacin de todo lo descrito anteriormente, es decir, corrigen copy, hacen conceptos, plantean estrategia, hablan por el cliente y proponen medios. Una pequea diferencia, estos s vivan en la grande. De modo que el verdadero negocio de una agencia de publicidad siempre fueron los medios, sin embargo, adivinen quin de estos cinco personajes era el peor pagado. Acertaron, por mucho medios era el rea ms descuidada tanto en compensacin como

en trato, hasta la fecha no se porque nadie de pronto dijo algo como : y no nos convendra llevarnos con los que manejan la plata? Y de pronto, poco a poco, y sin que nadie se diera cuenta (probablemte porque estaban muy ocupados en todo menos el cliente), empezaron a ocurrir abusos (por no llamarlos robos y fraudes), por parte de las agencias en lo relativo al manejo de la compra de medios. Y obvio, si el grupo que hace y gasta el dinero, tambin es el ms descuidado, esto iba a pasar ms tarde que temprano; slo que parece que nadie se dio cuenta a tiempo ms que el cliente. Para ser justos, naci otro fenmeno, la globalizacin, y con l, las compras pan regionales, el despliegue de campaas globales y por lo tanto la compra por arbitraje tambin sali a flote. Todo esto sumado a la situacin de la gente de Medios dentro de la agencias, fue como echarle keroseno al fuego. En definitiva el cliente empez a presionar por cuentas ms claras en lo que se refiere a la compra de medios, y al darse cuenta que nada cuadraba (ni tarifarios, ni comisionesnada), empez a contratar especialistas que se dedicaran a observar detenidamente lo que estaba pasando. Estos especialistas que a veces estaban dentro del cliente, pero otras como indents dentro de las agencias, son los que principalmente en Europa empezaron a fundar las primeras Centrales de Medios, quitndole as el principal negocio a las agencias de publicidad, a saber, la compra de medios. As es como les pas un coche por encima a todas las agencias, grandes y pequeas. Les quitaron las grandes sumas de inversin y con eso sencillamente las ataron de manos, pero esto sera slo la punta del Iceberg, ya que lo peor estaba por venir. Maana, en la tercera parte de este post, acabaremos con el dilema agencia/central, trataremos de entender como reaccionaron las agencias y dar mi opinin del porque pienso yo que al final perdieron la partida. Hasta maana.

El rapto de la estrategia y presupuestos publicitarios (3a Parte)

POR GONZALO ALONSO FEB 05 Ayer nos quedamos en porqu los clientes en definitiva le quitaron a las agencias de publicidad el negocio de la compra de medios, que por cierto es EL negocio del que ms ganaban. Hablamos que esto se debi a muchos abusos en el uso de presupuestos y al maltrato del personal que se encargaba de la funcin de Medios dentro de agencias. Al pasar esto vinieron dos reacciones, la primera fue que la gente de Medios, resentida por aos de maltrato vio una ventana de oportunidad y algunos de inmediato saltaron a ofrecerle el servicio a los clientes. Esta primera reaccin fue negativa, pero no un golpe letal, ya que la mayora de estos personajes no tenan idea alguna de cmo tratar a los clientes, y mucho menos como cobrarles o hacer negocios duraderos y escalables. La segunda repercusin, y la ms grave desde mi punto de vista, fue cuando los dueos/socios de las agencias de publiciad decidieron simplemente abrir su propia central de medios, pasando a la gente que trabajaba en medios (dentro de la agencia), a una nueva estructura dedicada 100% a la compra y negociacin. Para asegurar el control del negocio, la mayora de estos genios pusieron a personas de confianza, que si saban cmo hacer negocios con los clientes y sostener el negocio. Ms o menos 20 aos despus de este segundo fennemo, las Centrales de Medios han mandado al verdadero carajo a las agencias de publicidad, tratando con el cliente no solo acerca de la pauta de medios, sino de la estrategia creativa y posicionamiento de las marcas. Para ser ms crudos, hoy por hoy hasta la agencia ms grande es una boutique creativa, que ejecuta sobre los formatos que la central y el cliente ya han acordado. El problema ms lgido de esto es que desde hace muchos aos las agencias han dejado de agregar valor a las marcas productos y servicios, ms all de los destellos creativos que nacen en ellas y que honestamente tambin han bajado de calidad e impacto, entre otras razones por tener las manos atadas a lo que les dicen deben de hacer. Como diran en Argentina, las centrales traen de hijos a las agencias, ni les contestan el telfono en la mayora de las ocasiones. Lo que es peor, dentro de las mismas centrales, es decir, la parte tradicional del negocio, no le interesa el crecimiento de la parte digital; porque desde un punto de vista de volmen los medios online representan tan nfima ganancias que no quieren saber nada de el. Online es un hobbie caro para las centrales de medios.

Ni mencionar el hecho de que a las Centrales les importa un carajo aprender cmo negociar, comprar y pautar medios digitales. La gran mayora de ellas tercerizan este trabajo sin que el cliente siquiera lo sepa, lo que ha provocado que agencias digitales con gran talento, pero sin los recursos econmicos de una Central, desaparezcan a la sombra de esta ltima; una vergenza completa. Otra cosa que no podemos obviar es el hecho de que el negocio de las centrales de medios NO es publicitario, es financiero; de modo que esos mismos bichos que se sentaban en el rincn de las agencias de publicidad en los 80s y 90s, ahora siguen pero como los protagonistas de la Central, con su Excel abierto todo el da y manejando los mismos mtodos mediavles de medicin con IBOPE y las dems pandillas de gngsters mediticos. Hasta ac llega la parte de historia de como una Agencia a perdido tanto valor de cara al cliente que le cuesta cada vez ms trabajo cobrar su aporte, especialmente cuando ya no manejan nada de estrategia y slo ejecutan toma-pedidos digamos. Pero, que pienso yo pasar 1. Los anunciantes se darn cuenta que las Centrales los roban igual o peor que las agencias, con lo cual el modelo se desvirta completamente. 2. Las Centrales jams entrarn de lleno al mundo digital, obligando a las agenciaas y anunciantes a contratar profesionales que saben como maximizar presupuestos, sin comisiones por compra, sino por resultados claros pactados con anterioridad. 3. No muy lejos de hoy, el reducido inventario de medios masivos como el de la TV se ajustarn a la realidad de la baja de audiencia e impacto, por lo que se moveran no a modelos de CPA, pero si probablemente a un modelo de subasta (tipo Google), donde dejarn de prostituir sus tarifarios de forma obscena y tendrn que trabajar para obtener verdaderos resultados. 4. El ecosistema digital, soportado en primer plano por el usuario, har que las agencias de publicidad cambien su modelo por completo, dejando ego y glamour a un lado, por publicidad digital efectiva que adems hace gran sinergia con el resto de medios offline, y actividades BTL. 5. Los dueos/socios de agencias tradicionales van a apoyar cada vez ms el movimiento digital, auqnue sea para meterle el pie a las Centrales y recuperar la estrategia de marcas productos y servicios. Esto, creo yo, ocurrir de la mano con los consultores, agencias y medios digitales. Se acab la joda, o por lo menos se les est acabando. Es muy gracioso ver a las grandes Centrales canibalizarse clientes por hacer descuento de uno o dos puntos de comisin sobre compras de medios. Ms chistoso es ver cuando pierden dinero, tan solo para quedarse con el cliente. Est clarsimo que la dictadura va a caer pronto, pero no va a ocurrir espontneamente. Debemos apoyar a instituciones como el IAB y el AMIPCI (por mencionar dos); todos debemos de estar al da en la data de estos nuevos medios seores digital NO es un medio pequeo o de baja penetracin en LATAM, lean por favor antes de decir estas idioteces.

Los medios importantes no son los que sugieren las centrales normalmente, al menos si por importante entendemos que lo que buscamos es cambiar hbitos, percepciones, activacin o venta de marcas productos y servicios. La nica creatividad que puede ofrecer una central, es la creatividad financiera, que en muchos de los casos resulta ser hasta ilegal. Al final del da el peer (lase usuario), es el que manda y dice que quiere consumir y cuando lo quiere consumir y esto es lo que creo yo va a moldear de nuevo a la industria publicitaria regresndola a lo importante: comunicar correctamente. Y esto tltimo pasar mucho antes de lo que muchos creen, por ms presupuestos que manejen o ignorancia que transmitan a sus clientes. Capos de las centrales: leer no mata, saber interpretar data requiere de pensamiento estratgico de comunicacin (no financiero), no los quiero ofender, pero siguen pensando que nuestra regin est en las cavernas digitalesqu equivocados estn! Seores creativos de agencias, sean los hroes expresndose en este gran medio y sus diversas plataformas; ltimamente he visto cosas que me llenan de esperanza, sigan adelante, encaren a sus clientes y demuestren que ser creativo tambin es llevar la batuta de lo que es CORRECTO hacer, ms all del anuncio en el Super Bowl. Aqu acabo y abro el piso para que me puteen, comenten y colaboren. S, estoy procupado, amo a la publiciad y la veo en crisis. Mis deseos mas profundos es el de rescatarla, y creo que las plataformas a las cuales tiene el peer acceso hoy son parte de la respuesta que estamos buscando. No vemos la prxima semana!

A raz de un artculo de opinin, firmado por Gonzalo Alonzo y publicado en Infobrand el pasado 08 de febrero de 2010, recibimos el siguiente artculo que nos acerca Alejandro Terzi, presidente de la Cmara Argentina de Centrales de Medios, marcando la posicin del sector. Como es costumbre en Infobrand, estamos abiertos a compartir el conocimiento en forma colaborativa; y es por eso que aqu reproducimos el artculo de CACEM.

Palabra Central
MARTES 09 DE FEBRERO DE 2010

Por: Alejandro Terzi Presidente de la Cmara Argentina de Centrales de Medios (CACEM). www.centralesdemedios.com.ar Realmente estoy sorprendido por el nivel de agresividad, insultos y falsedad histrica que tiene la nota publicada en el da de ayer sobre las Centrales de Medios. En los 36 aos que llevo en esta profesin publicitaria, no recuerdo haber ledo en un medio especializado de nuestra industria un nivel similar de violencia verbal. El debate es til y necesario por supuesto y el apasionamiento en las discusiones es una buena demostracin de inters ya que sin dudas desde la apata no se cambia nada pero la descalificacin personal o profesional, la mentira y el insulto suelen ser recursos infantiles para llamar la atencin, una atencin que probablemente no tendran, quienes utilizan esos recursos, si transitaran el camino adulto de los contenidos, las experiencias, las referencias histricas reales y por sobre todas las cosas, el respeto por los dems. Desde la psicologa, la violencia suele estar asociada a experiencias de impotencia, por lo cual puedo inferir que al autor de la nota, algo grave le ha pasado en sus experiencias con alguna Central o Agencia de Medios, sin dudas, porque hasta donde yo s, jams ha trabajado en alguna de ellas ni en una Agencia de Publicidad, ni ha sido Creativo ni ha sido empresario publicitario con lo cual la nica mala experiencia que quizs pueda haber tenido debe haber sido comercial y es evidente que no le ha ido muy bien, lo cual sinceramente lamento mucho. Adems, sorpresivamente, toda la nota est plagada de errores conceptuales histricos. Las Agencias de Medios o Centrales, jams tuvieron como mentores a las Agencias de Publicidad y las primeras organizaciones se originaron de forma totalmente independiente hace ya 40 aos en diferentes mercados europeos, en USA y hasta aqu en la Argentina tenamos algunos formatos primitivos de brokers. De dnde sali eso de que las Agencias de Publicidad son mentores de las Agencias de Medios? Quizs sea falta de informacin porque en la dcada de los 90 los Holding Group dominantes de la Industria y dueos de casi todas las marcas histricas de Agencias de Publicidad se vieron obligados a adquirir a aquellas redes independientes originales de Agencias de Medios o a lanzar sus propias marcas de Agencias de Medios independientes para defender y retener la parte del negocio que estaban perdiendo por no adaptarse a los cambios. Pero es un error histrico pensar que all comenz la historia, eso que se ve, fue la respuesta de las grandes corporaciones a lo que ya haca 20 aos que suceda y solo reaccionaron globalmente cuando estas Agencias Independientes tocaron el mercado de USA, como siempre ha sucedido en la historia contempornea. Y si tal como se afirma en la nota, leer no mata, es conveniente hacerlo antes de salir a afirmar con tanto nfasis errores conceptuales de semejante magnitud.

Yo comprendo que es mucho ms fcil intentar explicar el mundo con la teora bipolar del bueno y el malo, no hay nada original all lamentablemente y muchos gobiernos y dirigentes en todo el mundo pretenden simplificar la realidad de esa manera pero, para desgracia de algunos, la realidad es algo ms compleja y requiere de un poco mas de profundidad y serenidad interior para entenderla ya que difcilmente haya una sola y simple causa en los efectos de gran magnitud como han sido las mltiples razones de la aparicin de organizaciones de servicios especializados como las Agencias o Centrales de Medios entre otras en la industria publicitaria. Realmente alguien piensa que el origen de las Agencias o Centrales de Medios es producto de profesionales de medios enojados o resentidos con las Agencias Creativas? No puedo creer que lo piensen en serio porque pretender resumir en chicanas los 40 aos de historia que tiene el origen y evolucin de las Agencias o Centrales de Medios es una simplificacin grosera que ignora la historia y sera sencillamente gracioso e infantil, adems de ridculamente absurdo, pensar que un grupito de gente enojada puede modificar un negocio global como la industria publicitaria, con semejantes corporaciones dominantes detrs, no le parece? Despus podemos coincidir en que uno de los males de nuestro tiempo es la priorizacin del inters financiero por sobre cualquier otra cosa. Lo comparto sin dudas y tambin puedo coincidir en que hay Agencias o Centrales de Medios, al igual que Agencias de Publicidad, Laboratorios, Corporaciones Digitales y analgicas, Sanatorios, Servicios de Seguridad y muchas otras organizaciones a las que solo le interesan sus rditos financieros sin importarles en absoluto la gente, la profesin, el mercado o la sociedad de la cual se nutren. Pero lamentablemente este fenmeno, a mi entender, es parte de los efectos no deseados de la globalizacin y afecta a muchas actividades, no solo a la profesin publicitaria y adems justamente se origina en la desmedida ambicin que motiva a muchos altos ejecutivos de empresas que cotizan en las bolsas y se ven obligados por la dinmica feroz de ese negocio a obtener cada da mayores y ms rpidas ganancias para sus inversores porque su expansin internacional depende justamente de esos inversores y as camos en la ltima crisis producto de la confusin que implica el concepto de que el fin justifica los medios y del pattico pensamiento de corto plazo que no repara en nada con tal de generar resultados en la inmediatez. La globalizacin, que es un fenmeno muy interesante y beneficioso en muchos aspectos, tambin ha generado como dao colateral la irrupcin de los cdigos de especulacin financiera en muchas actividades que antes eran profesiones y no industrias. Pero afirmar lo que afirman desde all, es como pensar que porque la medicina es un negocio, todos los mdicos son mercaderes de salud, una exageracin ignorante que adems insulta a muchos profesionales publicitarios que somos especialistas en medios y que tenemos organizaciones compuestas por profesionales de marketing, de sociologa, de estadsticas, de medios y de muchas disciplinas mas que conforman los nutridos planteles de los staff de muchas de las Agencias o Centrales de Medios que hoy operan en la Argentina. Ahora yo me pregunto, si las virtudes o beneficios de una actividad son tan claros y obvios, por qu se utiliza el recurso de la agresin y la descalificacin de los dems para destacarlo? Tambin se debera saber, que en el mercado argentino, muchas Agencias de Medios trabajamos estrechamente en equipo al lado de Agencias Creativas y nuestra actividad profesional, sin dudas, colabora en que puedan brindar mejores servicios a sus clientes y

defender sus cuentas de los depredadores que existen en toda actividad de negocios y en todos los mercados del mundo. Para ms informacin, las Agencias Creativas ni son tan naif como las describen en la nota ni son tan indefensas ni tan vctimas. El mundo cambia y cada vez ms rpido y el mundo digital lo sabe muy bien, ya en 1993 estuvo en Buenos Aires, en el marco de un ciclo de conferencias en la regin, el Editor de la prestigiosa revista Advertising Age de USA, Joe Capo, y produjo un gran impacto cuando frente a toda la comunidad empresaria de la publicidad de aquellos tiempos, sentenci a las Agencias de Publicidad a cambiar o morir producto de la fragmentacin de las audiencias, las bajas de los presupuestos y la actividad de las Agencias de Medios. O sea nada nuevo esto de los cambios, es justamente la caracterstica de nuestros tiempos y las Agencias de Medios nacieron al calor de esos cambios y como una necesidad del mercado y no como el capricho de unos chicos ofendidos, no seamos tan ingenuos por favor!. Tambin comparto que hay que apoyar al IAB y desde la CACEM (Cmara Argentina de Centrales de Medios) lo hacemos constantemente al igual que con todas las Cmaras u organizaciones representativas de todos los sectores de la industria publicitaria que estn interesados en trabajar conjuntamente para intentar elevarnos por encima de nuestra diferencias, pero trabajar para mejorar nuestra industria y cuidar el mercado del cual nos nutrimos, con mayor o menor xito dependiendo los momentos, pero con la conviccin de que transitar el camino es ya todo un logro en los tiempos que corren y el camino siempre es largo. Casi todas las Agencias de Medios globales tienen sus redes digitales y las Agencias de medios locales hacemos lo que podemos para avanzar, abrimos nuestras reas digitales dentro de la organizacin y por supuesto, algunos, tercer izamos alguna parte de la actividad digital pero no veo el problema que tanto parece indignar. Hace tiempo la biologa y la neurologa han descubierto que no existe una sola inteligencia, que hay varias inteligencias en los seres humanos. Tambin la fragmentacin y las nuevas tecnologas generan la necesidad de especialistas al igual que en la medicina, por lo tanto hoy en da, una empresa o profesional que logre la habilidad de articular distintas inteligencias est ya brindando un servicio de alto valor para sus clientes en cualquier actividad en la que se desempee y tambin en publicidad, claro est.