LA PUBLICIDAD EN MEXICO. Mxico es uno de los veinte principales mercados publicitarios del mundo.

Segn Advertising Age (Abril 19. 1982) este pas ocupab en 1981 el lugar nmero 13. solamente debajo de Estados Unidos, Japn.los paises altamente industrializados de Europa y algunos de industrializacin intermedia como Brasil o Sudfrica. Como puede observarse en el Cuadro 9, la actividad publicitaria de los medios comercialesde difusin se ha incrementado considerablemente en los ltimos decenios.
(ver p SO)

Hay dos grandes aspectos en los que la actividad publicitaria ha presentado un muy alto grado de concentracin y centralizacin: por una parte. la concentracin geogrfica de la actividad en la ciudad de Mxico y. por otra. como es evidente en el cuadro 9, la concentracin de la mayor parte del gasto publicitario en la televisin. Con respecto al primer punto, por ejemplo, de las 178 agenciasde publicidad incluidas en el Directorio deAgendas y Anunciantesde Medios Publicitarios Mexicanos (MPM) en 1984, el 74% eran agenciasde la ciudad de Mxico.De las 46 restantes,diez eran de la ciudad de Guadalajara y ocho de Monterrey./9 As, las dos ciudadesms importante5 del pas despusde la capital,darian cuenta solamente de alrededor del 10%de las agenciasimportantes en el pas. De hecho. esto es un reflejo de la centralizacin del gasto publicitario en la ciudad de Mxico. En 1975 se estimabaque por lo menos 60% del total del gasto publicitario se originaba en la capital(Ameriam AssocIation AdvertisingAgendes, 1975: 145). La of mismafuente indicam que ~ 27 agendaspertenedentesa]a Asodadn Mexicanade Agendasde Publid~ (AMAP) daOOn cuenta 70% de del gasto publicitario en Mxico tibid.) Por otra parte, la Coordinacin de Comunicacin Social de la Presidencia de la Repblica \(C~PR. s/f) durante la adminstracin de Jos Lpez Portillo calculaba que. de los aproximadamente 150,000 establecimientos industriales y comercialesque haba en el pas en 1978. solamente uno por ciento eran reportados como importantes en el gasto publicitario nacional. otra faceta ms de la concentracincentralizacin. El mismo informe daba cuenta de que, de aquellas empresas, solamente 327 (sin tomar en cuenta las estatales.que
9 Hay que aclarar quelosdatosquepropordonaeldlrectortomendonado no constituye un censo de las agendas publidtartas del pas. pero sJlsonrepresentativos de las ms importantes Por ejemplo. en Guadalajara se calculaba en 1986 que habia mM de den agendas de publicidad Sin embargo. la inmensa mayora son pequeitas agencias que manejan una o"dos cuentas tambien pequeas

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entonces no incluan los bancos) se anunciaban en la televisil,. Asimismo. esta fuente indicaba que en 1977 el 70% del gasto publicitario en medios audiovisuales provena de empresas transnacionales. y el 65% de la publicidad en revistas de circulacin nacional tena el mismo origen. En el cuadro 10 presentamo&a las mayores agencias publicitarias del pas. todas las cuales se ubican en la capital de la Repblica.

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CUADRO 10 PRINCIPALESAGENCIAS DE PUBLICIDAD MEXICO, 1981 (Ingresos Brutos en Millones de Dlares) INGRESOS BRUTOS CASA MATRIZ AGENCIA 1981 1980 Ubicacin l. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Noble y Asociados Publicidad Ferrer McCann Erickson J. Walter Thompson de Mxico Arellano/Ted Bates Publicidad D'Arcy Maqueda. Gilbert/NCK Leo Burnett Panamerican Ogilvy & Mather Young & Rubicam Tern Publicidad Doyle-Dane Bernbach de Mxico Dieste. Merino/BBDO ICONIC Arouesty y Asociados Campbell-Ewald Orvaanos SSC&B Lintas Foote. Cone & Belding de Mx. Alcazar Montenegro/ Compton Publicidad Profesional Blecher 10.2 8.9 6.5 6.0 4.1 3.7 3.6 3.6 3.5 2.9 2A 2A 2.3 1.8 1.5 lA 1.2 0.8 0.8 0.6 6A 4.9 5.1 3.5 3.5 3A 2.3 2.8 2.7 2.2 1.6 2.0 lA 1.2 1.8 0.5 0.6 0.7 0.6 OA Chicago Nueva York Mxico, D.F. Mxico, D.F. Nueva York Nueva York Nueva York Nueva York Chicago Chicago Nueva York Nueva York Mxico, D.F. Nueva York Nueva York Nueva York Mxico, D.F. Nueva York

Fuente: Advertising Age. Abril 19. 1982. Nota; Todas las agendas enlistadas se ubican en la dudad de Mxico. aunque sus casas matrices puedan estar fuera del pais.

Otro aspectonotable en el cuadro lOes la abrumadora presencia transnacional, pues quince de las veinte agencias principales son sucursales, subsidiarias o afiliadas de las grandes agencias norteamericanas de publicidad. Como hemos apuntado previamente, la publicidad es el enlace fundamental de los medios comerciales de difusin masiva con el gran capital, nacional y transnacional. Finalmente. debemos comentar el hecho de que. al concentrarse alrededor de dos terceras partes del gasto publicitario en la televisin. esto otorga al medio un poder importante. 10 En la seccin sobre la televisin mexicanade este capitulo dimos cuenta de que se estimaba que cerca del 75% del gasto destinado ala 1'\710 absorbia la empresa Televisa.Esto le otorga al consorcio un poder monoplico sin precedentes.Por ejemplo. en 1982. cuando Televisa necesitaba una cantidad importante de dinero para dar un adelanto a la Hughes Corp., para la compra de un satlite. Emilio Azcrraga acudi directamente a un puado de anunciantes elegidos para ofrecerles un gran descuento por el pago anticipado de su publicidad para el ao. saltndose incluso a las agenciaspublicitarias que manejaban tales cuentas. El principal vehculo de comunicacin del medio publicitario estadounidense reproduce la reaccin de un ejecutivo de agencia publicitaria norteamericana ante el acto de Azcrraga: "Si una red estadounidense tratara de vender tiempo televisivo a un anunciante a expensasde otro, se le enviaria a la crcel" (Advertlsing Age. Julio 5. 1982: M-20). Sin embargo.la misma fuente indica que a Azcrmga"muchoslo describen como el se.gundohombre ms poderoso en Mxico despusdel Presidente. porque controla los medios. Ciertamente. l domina el negocio de la publicidad en una forma no igualada en ninguna parte del mundo ocddental" Ubid) Por cierto. una nueva adquisicin del grupo Televisa es Vendor, "... la empresa No. 1 en Mxico en anuncios exteriores (con alrededor del 25% de este mercado en rpido crecimiento)" (Mxico Marketing Report. Vol. 11.Nm. 9. mayo 30. 1987: 3).

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Segun nuestra fuente prindpai para el cuadro 9. MeDro es el pals que mayor

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En nuestra agenda de futuras investigaciones est como prioridad una urgente evaluacin de la "eficiencia", tanto econmica como social. del papelde la publicidad en una sociedadtan desigual y dependiente como la mexicana.Las interrogantes giran en tomo a cul es su papel real en el proceso de desarrollo capitalista, a qu tipos de empresasbeneficia su funcionamiento social, si los cambios culturales que produce la publicidad moderna masiva son socialmente benficos o no, etc. Por lo pronto. un hallazgo recurrente relaciona a la publicidad con los sectoresms concentrados y transnacionalizados de nuestra economa (SnchezRuiz, 1981; 1983; Montoya. 1982). Asimismo, entre las influendas sociales y culturales de la publicidad encontradas insistentemente por la investigacin en Mxico y en Latinoamrica. se encuentra por ejemplo el cambio de hbitos alimenticios, en los que predomina la adopcin de la llamada "comdachatarra", cuyo contenido nutricional es mnimo (SnchezRuiz, 1986). Dado el importante papel de la publicidad en la definicin del esquemacomercial de medios de difusin, la informacin producida por la investigacin social, sobre su funcionamiento econmico, social y cultural, puede ayudar eventu8.lmente a definir politicas de comunicacin social que permitan que los poderosos recursos de poder que son los medios sirvan mejor a la sociedad.

PALABRASFINALES
Nos parece que la "radiografia" de la centralizacin actual de los mediosde ~n masivaenMxicoessufidentemente convincente. La estructura de los medios mexicanos de difusin constituye una "matriz de centralizaciones", que comienza con el grado ms alto de poder ubicado en la ciudad de Mxico,pasandodespusa incluir pero lejanamente algunas ciudadescomo Guadalajaray Monterrey y, en general, las capitales de los estados,aunque con un alto grado de correlacin con la riqueza y poder de las entidades. A su vez, en cada uno de los medios hay otra dimensin centralizadora en la concentracin (variable) de lapropiedadyelcontrol.Hemos tenido que obviar aqu, por razones de espacio, las ligas directas que mantienen los diversos grupos que operan y controlan a los medios, con el poder politico y con los grupos econmicos

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