Analyse interne de la marque Louis Vuitton

La recherche et dveloppement
Pour une entreprise comme Louis Vuitton, la recherche et le dveloppement sont des lments essentiels car ils permettent de maintenir la croissance de lentreprise. Cependant, on ne peut parler de recherche et dveloppement sans aborder la capacit dinnovation dune entreprise. Concernant Louis Vuitton, la recherche et le dveloppement se sont traduits de la manire suivante : la maison de luxe na cess, au cours des annes, de renouveler ses crations grce lutilisation de nouveaux matriaux, toujours plus techniques et toujours plus performants. Depuis maintenant plus dun demi-sicle, Louis Vuitton a t soucieux dtre la pointe de linnovation en alliant la qualit et le savoir-faire artisanal. De la mallette tout-en-un la malle-lit, des penderies de voyages imagines par Louis Vuitton la toile ultra rsistante et impermable, o les raflures ne marquent pas (conue en 1959), jusqu'au monogramme, revisit dans les annes 2000, Louis Vuitton a t sur tous les fronts.

Parmi la multitude dides innovantes, il semble quun tournant essentiel en matire de recherche et de dveloppement ait t effectu par lentreprise Louis Vuitton en 1989. En effet, deux ans aprs la fusion de Louis Vuitton avec Mot Hennessy, Bernard Arnault, actionnaire majoritaire du groupe, dcide de diversifier les produits au-del de la maroquinerie. Louis Vuitton stend vers dautres domaines de fabrication et parvient maintenant simposer dans les domaines de lhorlogerie, des chaussures, des cosmtiques, des parfums et galement dans le prt--porter. Tout comme les grandes marques telles que Christian Dior ou Lancme, la maison Louis Vuitton dispose dun dpartement de recherche et de dveloppement ainsi que dun service ddi linnovation au sein de lentreprise. Ce dpartement a t cr deux ans aprs larrive du prt--porter dans la maison Louis Vuitton afin que la marque maintienne une image de modernit.

Ce ple de recherche et dveloppement a permis, par exemple, dimaginer, aprs un an de recherche, les premires lunettes qui ne coulent pas, grce lutilisation dun composant flottant gard secret. Les verres incurvs de ces lunettes assurent une protection contre les UV et font glisser leau instantanment, grce un traitement hydrophobe et antibue. Il faut ajouter que la marque Louis Vuitton veut non seulement faire preuve dinnovation dans la fabrication de ses produits, mais aussi dans larchitecture de ses lieux de vente. Cest au Japon que cette avance est la plus spectaculaire. La clientle Japonaise possde les critres parfaits pour tester les nouveaux produits, car cest une clientle avide et trs exigeante pour la qualit des produits. Concernant larchitecture des lieux de ventes, cest encore au Japon que Louis Vuitton cre des magasins exceptionnels et fait preuve dune grande audace en matire durbanisme.

Le financement de la structure
Financement externe Structure du capital

Donnes boursires

Financement interne
Cest avec le rinvestissement dune partie des bnfices gnrs par la marque que sont financs les implantations ltranger ou en France, les travaux dans les boutiques, les campagnes de publicit, la vente en ligne, le stylisme des nouveaux produits

Le marketing Mix
Les 4Ps

PRODUIT
Caractristiques : Les produits Louis Vuitton sont : - Commande spciales, malles, valises et sacs de voyage. - Sacs de ville et petite maroquinerie. - Prt--porter et souliers. - Montres. Joaillerie. Lunettes solaires. - Textile. Ecriture. Accessoires. Qualit : Concernant la qualit, une attention minutieuse aux dtails et la perfection est porte sur les produits, celle-ci incarnent une tradition de qualit irrprochable.

Qualit et caractristiques

Marque

Louis Vuitton

Logo

Garantie

Les produits Louis Vuitton sont garantis vie.

PRIX
Les produits Louis Vuitton sont des produits de luxe. De cette manire, les prix peuvent tre exponentiels : du stylo classique 150 euros, en passant par le prix des bagages pouvant slever 6 000 euros, jusqu' des commandes spciales pouvant atteindre le million deuros. La fourchette de prix des produits L.V est trs tendue.

Tarif

Remise

Aucune solde nest ralise par lentreprise Louis Vuitton.

PLACE
Canaux de distribution Distribution directe : lentreprise vend directement aux clients. Points de vente
Louis Vuitton dtient un rseau de vente exclusif de 460 magasins partout dans 60 pays 14 ateliers de production de maroquinerie dont 11 en France. 1 atelier de soulier en Italie 1 atelier dhorlogerie en Suisse 1 atelier de ceinture en Espagne 1 centre international de logistique et dinformatique Cergy. 8 entrepts rgionaux bass Hongkong, Osaka, Tokyo, Singapour, Memphis, Honolulu, Shanghai, et Saint OuenlAumne.

Stocks et entrepts

PROMOTION
Publicit
Campagnes mondiales et institutionnelles offrant une vision actuelle des produits et du voyage comme exprience intrieure (voir politique de promotion et de communication).

Relations publiques

Service client mis disposition pour toutes questions ou informations que souhaiteraient poser ou recevoir les clients.

Evnements

La Louis Vuitton CUP La Louis Vuitton Classic Les dfils de prt porter Les inaugurations des magasins

Patrimoine

Maison de Famille et Muse Louis Vuitton Asnires. Expositions des collections Louis Vuitton.

Parts de march
Le secteur du luxe reprsente un march mondial estim 150 milliards deuros. Les marchs traditionnels du luxe sont le Japon, les Etats-Unis et lEurope, depuis peu viennent sajouter de nouveaux territoires comme la Chine et la Russie. Cette dynamisation du secteur du luxe est due une croissance lchelle mondiale des revenus les plus levs ou encore llargissement des gammes de produits. Le luxe touche au-del de sa clientle traditionnelle, une clientle occasionnelle qui reprsente environ 200 millions de personnes. Selon une tude des Echos plus de 60% de la population europennes, japonaises ou nord-amricaines ont eu accs au moins une fois un produit de luxe. En 2010, le chiffre daffaires de LVMH slevait 20,3 milliards deuros (Louis Vuitton : 2,5 milliards deuros). Le chiffre daffaires de 2011 nest pas encore disponible, cependant au premier semestre 2011, le groupe LVMH enregistrait un chiffre daffaire de 10,3 milliards deuros. LVMH possde donc plus de 10% du march mondial du luxe.

Si LVMH, et donc Louis Vuitton, ont russi conqurir de nouveaux marchs, cest par lachat de marques complmentaires ou concurrentes, la diversification de leur gamme de produits et leur politique dimplantation qui les mne vers des marchs mergents fort potentiel de dveloppement car encore vierges de concurrence. Au Japon, Louis Vuitton ralise prs de 30% de son chiffre daffaires. Lexpansion mondiale de la marque a donc t un tremplin incroyable ; Louis Vuitton a vu senvoler son chiffre daffaires.

On remarque que le rsultat le plus important correspond celui du groupe dactivits Mode et Maroquinerie . La suprmatie incontestable de la marque Louis Vuitton est nouveau confirme, cest elle qui ralise le rsultat le plus lev parmi les 60 marques du groupe LVMH. Ce rsultat est le fruit de lextension de sa gamme de produits qui lui a permis de conqurir le march de la mode et celui des montres et joaillerie. Si Louis Vuitton navait continu briller que dans la bagagerie et sil ne stait diversifi, la marque naurait pas connu un tel essor et nemporterait pas tant de parts de march.

Stratgie de ciblage
Le march de Louis Vuitton est fortement htrogne. En effet, les clients viennent du monde entier, appartiennent diffrentes catgories sociales, ils sont de sexe et dge varis, fidles la marque ou bien de passage . Afin de ne pas risquer de perdre un segment de sa clientle, Louis Vuitton doit appliquer une logique de diffrenciation, une stratgie de couverture qui implique la conception dune gamme de produits.

Les Japonais, par exemple, ont une exigence particulire : que le monogramme de l'accessoire sigl soit le plus ostentatoire possible. En effet, ce qui importe pour les Japonais, c'est que l'on voit bien que c'est du Vuitton, les modles plus passe-partout ne remportent aucun succs chez les Nippons. Outre leur amour quasi fanatique de la marque, les Japonais prouvent le besoin d'acheter leur Louis Vuitton dans une boutique de la griffe - et non dans un banal magasin de maroquinerie - et trouvent les contrefaons abjectes. Ils reprsentent donc un terreau fertile de consommateurs pour LVMH, qui en prend d'ailleurs bien soin. Ce n'est pas pour rien que

LVMH a implant la plus grande boutique Louis Vuitton en plein cur de Tokyo, et non Paris ou New York. Le march que reprsentent les Japonais est du pain bni pour le groupe, ces derniers vouant un vritable culte la marque. Les hommes, eux, prfrent en gnral des accessoires plus discrets tandis que les femmes sont folles du monogramme revisit dans les annes 2000 par Takashi Murakami (par de couleurs acidules un peu kawa). Les jeunes aiment en gnral que le monogramme soit en vidence mais pas trop afin que leurs amis le remarquent sans penser quils se la ptent . Cest cause de lhtrognit de ses clients que Louis Vuitton a d concevoir des gammes de produits diffrentes pour satisfaire lensemble de son march.

Choix de la cible
A ses dbuts, Louis Vuitton souhaite satisfaire des voyageurs la recherche de bagages pratiques, faciles transporter. En effet, en 1854, les classes aises voyagent de plus en plus frquemment mais leurs bagages ne rpondent plus leurs attentes car ils manquent de praticit. En 1869, c'est l'ouverture du Canal de Suez, qui est pour Louis Vuitton l'occasion de conqurir un monde avide de luxe qui lui tait jusqu'alors difficilement accessible. Les maharadjahs, les sultans et les rois d'Orient sont friands de ces bagages la qualit irrprochable, au luxe aristocratique et la praticit avre. Tous ces personnages gravitant dans le monde des ttes couronnes ou au sein des sphres hollywoodiennes deviennent la vitrine prestigieuse de la maison Louis Vuitton. Le fils de Louis Vuitton, George, pousse ensuite son pre se dvelopper ltranger : Louis Vuitton ouvre alors une boutique Londres, puis New York. Louis Vuitton est une maison franaise, mais qui de par son essence - intrinsquement lie au voyage, a vite gagne une renomme internationale. En 1885, la griffe franaise s'exporte Londres, puis aux tats-Unis, qui reprsentent le 2e march de Louis Vuitton, le premier tant le Japon. L'engouement de la nation nippone pour cette marque de luxe franaise est d'ailleurs tout fait exceptionnel : eux seuls, les Japonais gnrent 30 % du chiffre d'affaires de Louis Vuitton ! En dehors du Japon, Louis Vuitton est fidle sa rputation de pionnier et a investi des contres o il fut le premier oser proposer des produits de luxe. C'est ainsi qu'il s'est install en Chine, en Inde, au Vietnam et en Afrique du Sud. La marque est prsente dans 60 pays et possde en nom propre ses 460 magasins, ce qui lui permet de matriser son image. Plus rcemment, Louis Vuitton sest intress un segment de la population encore inexploit par la marque : les jeunes de 15-20 ans. Auparavant, la marque avait une connotation vieillot pour les adolescents ou les jeunes adultes. Dsormais, des jeunes de 14 ans achtent des ceintures, des lunettes de soleil, des sacs ou encore des portefeuilles Louis Vuitton. La majorit des clients sont des clients rguliers, fidles la marque. Cependant, il existe des clients fashion victime , fort pouvoir dachat, qui viennent une seule et unique fois dans le magasin pour une chose en particulier (personnes qui suivent la mode mais ne sont pas des inconditionnelles de la marque) car, en effet, un client qui entre chez L.V naime pas obligatoirement tout L.V, il peut venir pour un sac, un portefeuille

Concept de produits et ses avantages

Limage de marque de Louis Vuitton est le raffinement, le luxe la franaise, la qualit de ses produits. Les attentes des clients sont dtermines par cette image de marque. Louis Vuitton a su tre cohrent : limage de marque donne aux clients est lgitime par la qualit relle des produits. Toujours la pointe au niveau de l'innovation, la maison Louis Vuitton n'a jamais brad la qualit et les savoirs artisanaux qui lui ont permis d'tre trs vite - et depuis plus d'un sicle et demi - leader sur son march. De la mallette "tout-en-un " la malle-lit, des penderies de voyages imagines par Louis Vuitton la toile ultra rsistante et impermable, o les raflures ne marquent pas (conue en 1959), jusqu'au monogramme revisit dans les annes 2000 par Takashi Murakami, Louis Vuitton est sur tous les fronts, tant sur le plan de l'innovation que sur le plan stylistique et artistique. En plus de cette production matrise et base sur l'excellence, la marque s'associe galement des vnements qui illustrent merveille son got pour les traditions et les performances. Louis Vuitton Classic est ainsi le concours le plus pris par les collectionneurs de voitures, tandis que la Louis Vuitton Cup est associe la plus prestigieuse des comptitions de yachting. Le prix des produits Louis Vuitton est considr comme lev par la classe moyenne de la population. Cependant, la qualit justifie le prix. En effet, Louis Vuitton ne fait pas fabriquer ses produits dans les pays de lEst par de la main duvre bon march. En dpit de son expansion mondiale, Louis Vuitton conserve la majorit de ses ateliers en France (au nombre de 10) et en possde deux en Espagne et un aux tats-Unis. Les produits LV bnficient donc dun savoir-faire typiquement franais, ils sont le fruit dun travail artisanal, authentique et rare, qui en font des objets part. Le luxe Vuitton n'est pas surfait, il vient du temps consacr chaque pice, l'attention perfectionniste qui leur est voue. Il est possible de faire personnaliser ses achats gratuitement en y apposant ses initiales, le service aprs-vente est impeccable et les clients sont immdiatement pris en charge par des vendeurs forms au pralable dans la maison mre Paris. De plus, la marque Louis Vuitton sadresse plus particulirement une population relativement aise, le prix des produits ne paraissant pas inappropri. Les avantages des produits Louis Vuitton se dfinissent galement par des diffrences au sein de la marque. En effet, compte tenu de la varit de la clientle Louis Vuitton, la marque se doit de se diversifier et de proposer diffrentes gammes de produits. Les Japonais par exemple, ont une exigence : que le monogramme de l'accessoire sigl soit le plus ostentatoire possible. En effet, ce qui importe pour les Japonais, c'est que l'on voit bien que c'est du Vuitton, les modles plus passe-partout ne remportent aucun succs chez les Nippons. Louis Vuitton a mme collabor avec une marque nippone pour crer une ligne de six sacs mise en vente exclusivement au Japon. Les accessoires seront disponibles dans une seule boutique au monde dans le trs chic quartier dOmotesando Tokyo. Afin de susciter la fivre acheteuse chez les mordus de mode , Louis Vuitton a confi les rnes du prt porter un crateur new-yorkais alors connu pour ses frasques nocturnes et son addiction un bon nombre de paradis artificiels : Marc Jacobs. Marc Jacobs sduit, rend Louis Vuitton incontournable, et confre cet univers une modernit libre - entre classique et psychdlique - qui rend compltement addictif les fashionistas du monde entier. Il fait trs bien le jeu marketing de Louis Vuitton, qui grce son styliste touche au sulfureux branch, et y gagne ses lettres fashion .

Louis Vuitton a toujours su adapter ses gammes de produits la nouvelle clientle qui affluait dans ses magasins. Des accessoires discrets pour les hommes au prt porter pour les femmes passant par les porte-cls et autres gadgets pour les adolescents, Louis Vuitton conquiert toujours de nouveaux horizons.

Sources
http://www.lvmh.fr/communication-financiere/lvmh-en-bref/chiffres-cles http://www.lvmh.fr/uploads/assets/Com-fi/Documents/fr/Synthese-chiffres-2010.pdf http://www.lvmh.fr/uploads/assets/Comfi/Documents/fr/chiffres_cles/LVMH_Chiffres_cles_S1_2011.pdf http://www.archicentral.com/louis-vuitton-flagship-store-japan-unstudio-7000/ http://www.tendances-de-mode.com/2008/09/12/1035-marc-jacobs-en-kilt http://60ans.inpi.fr/la-malle-de-voyage-vuitton-1885/ http://www.ykone.com/marques/article/louis-vuitton http://www.fashion-dailynews.com/telex/lvmh-signe-un-nouveau-grand-millesime-en-2011avec-plusieurs-records.html

Analyse interne de la marque Louis Vuitton

Nom : NGUYEN Tuong Vy Classe :2IMTH