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2011

UNIVERSIDAD NACIONAL

PEDRO RUIZ GALLO

FACULTAD DE ENFERMERÍA

T1. Conceptos generales del Marketing

DE ENFERMERÍA T1. Conceptos generales del Marketing Dra. HILDA DEL CARPIO RAMOS Adrianzén Ayala Cristhel Arias

Dra. HILDA DEL CARPIO RAMOS

Adrianzén Ayala Cristhel Arias Barón Giordano Francia Sipión Muriel Puicón Santín Suzetty Reaño Sevilla Juliana

24/08/2011

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CONTENIDO

CONCEPTOS GENERALES

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PROBLEMA SOCIAL:

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DEFINICIÓN DE SALUD

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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

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MARKETING:

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MARKETING

SOCIAL

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MARKETING ESTRATÉGICO

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VALOR

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PRODUCTO

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SERVICIOS

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LOS SERVICIOS DE SALUD

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PRODUCTO SANITARIO

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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CONCEPTOS GENERALES

PROBLEMA SOCIAL:

Los problemas sociales constituyen una condición que afecta a un número importante de personas, de modo considerado inconveniente y que, según se cree, debe corregirse mediante la acción social colectiva". (Rafael, 2008)

Según Fuller y Myers: “Es una condición que se establece como tal por un número considerable de personas como una desviación, todo lo que obstruye el buen desarrollo del ser humano en la sociedad”. (Rafael, 2008)

Como ejemplos de los problemas sociales en el Perú tenemos: problema de droga, alcohol, pandillerismo, secuestros y robos, entre otros.

DEFINICIÓN DE SALUD

La Organización Mundial de la Salud (OMS), define a la salud como el estado de completo bienestar físico, mental y social y no solo la ausencia de alguna afección. (OMS)

La salud puede ser definida, como el nivel de eficacia funcional y metabólica de un organismo a un nivel micro (célula) y macro (social)

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer" (estrategias). Con la Planificación Estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. (Evoli, 2010)

La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para

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que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. (Kotler, 1990)

Según (Sallenave, 1991), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa".

La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la cultura interna.

La planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas: formulación de misión, objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno; formulación de estrategias.

1 Planificación Estratégica en Marketing

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal etc.)

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir.

Este es, por lo tanto, el punto de partida.

Debemos preguntarnos:

- Dónde está la empresa en estos momentos

- A dónde vamos

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- A dónde queremos ir

2 Etapas de la Planeación Estratégica

La planeación estratégica cumple seis etapas:

1.- Determinación de los objetivos empresariales.

2.- Análisis ambiental externo

3.- Análisis organizacional interno

4.- formulación de las alternativas estratégicas y elección de la estrategia empresarial.

5.- Elaboración de la planeación estratégica.

6.- Implementación mediante planes tácticos y operacionales. (Fig.1)

EJEMPLOS:

A. En un restaurante de cocina Gourmet mexicana, el propietario y administrador dice “yo jamás he elaborado ningún plan para mi empresa, desde que abrí el restaurante en 1992, he dedicado mi tiempo a problemas cotidianos. Además he escuchado que la planeación a mediano y a largo plazo, algo propio de grandes empresas que la utilizan con el propósito de tener ocupados a los especialistas. Yo solo debo conocer lo mismo al respecto a planear mi negocio, ya que este va operando bien”, Argumentó …

¿Cómo respondería respecto a que la planeación a mediano y largo plazo es algo que está reservado para especialistas técnicos?

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B. La señora Leticia López, Gerente Regional de EBEL Internacional Cosmetics de Colombia, era reconocida como una persona con liderazgo muy dinámico. Como una práctica administrativa, la señora López reunía a sus jefes de zona y de departamento al finalizar casa trimestre, para conocer que se había hecho bien o mal. Cada una de las actividades era comentada muy detalladamente y se hacían sugerencias respecto a las formas en que el trabajo pudo realizarse mejor. Salvo en lo que concernía a los asuntos operacionales de rutina, los jefes no tenían contacto unos con otros hasta que concluyera el periodo trimestral en que se realizaría la reunión.

Laura Landa, jefa de ventas de la zona sur señalo: “no son de mi agrado tales reuniones. En realidad, no sabes que esperar de ellas. Antes de llegar a la reunión, no sabes si has actuado bien o mal”.

¿Qué cambios sugiere que probablemente pudieran optimizar las reuniones de esta empresa?

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(Fig.1) ETAPAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

7 (Fig.1) ETAPAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Las seis etapas de la planeación estratégica Fuente: Planeación

Las seis etapas de la planeación estratégica

Fuente: Planeación Estratégica- Facultad de Administración y negocios-UTP

MARKETING:

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En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica.

Para (Philip Kotler, 1990) "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".

Según (McCarthy, 2003) "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

MARKETING SOCIAL

El concepto de Marketing social data de julio del año 1971, por lo que se están cumpliendo cuarenta años de la publicación del artículo, en donde Kotler y Zaltman, proponían el uso de los postulados y técnicas del marketing comercial, en campañas de bien público o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.

Philip Kotler define el marketing social como: "el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos". (Mendive, 2000)

Desde entonces, este concepto se viene utilizando para referirse al diseño, la puesta en práctica y el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o practica social en una determinada comunidad.

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El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educación (colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales), filantropía (como Big Brothers o hermanos mayores); sin dejar atrás a los mercadólogos que también persiguen distintos objetivos: quizás deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaña masiva de vacunación). Quizás deseen el cambio de cierto comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una creencia básica (convencer a los empleadores de que los minusválidos pueden ser útiles en su fuerza de trabajo).

Para la mercadotecnia social es más que publicidad. Muchas campañas públicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos. (Mendive, 2001)

Para que el diseño de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadólogos sociales pasan por un proceso normal de planeación de mercadotecnia.

Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicación y distribución que podrían impedir ese comportamiento.

Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organización que desarrollarán dicha actividad.

Por último, evalúan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados.

Características del Marketing Social

Lenta aceptación de la mercadotecnia: Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar la "mercadotecnia", debido a su tradicional asociación con el motivo del lucro; es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminología semejante a la actividad que realizan por ejemplo: Los

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teatros y centros de artes hablan de desarrollo de audiencia, no promoción para aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma.

Producción u orientación a ventas: En el caso de las organizaciones no lucrativas, los vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que defienden; en fin este tipo de ente está para orientar al cliente, desentendiéndose así de la producción o venta de ideas.

Filosofía de "lo sé todo": Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que saben cómo crear e implantar programas de mercadotecnia por si solos, a pesar de su carencia de capacitación formal o experiencia en ramo. En muchas universidades, por ejemplo, artistas gráficos o ex periodistas han sido nombrados "director de servicio de información", estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dinero para crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que únicamente ofende a los auditorios objetivos.

También se presenta la situación contraria, ejecutivo con vasta experiencia en el mercado de productos o servicios "regulares", son contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus objetivos organizacionales. Al dejar de tomar en cuenta las características únicas de la mercadotecnia social, estos ejecutivos a menudos formulan programas que simplemente no pueden aplicarse o que están plenamente equivocados para un marco de referencia no lucrativo.

El marketing social es un proceso de aplicación de técnicas, que comprenden: la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de programas; que tienen como objetivo, promover un cambio social favorable, a través de la oferta de un producto social, que esté orientado a que sea aceptada o modificada, una determinada idea o práctica en uno o más grupos de destinatarios. (Patén, 2009)

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MARKETING ESTRATÉGICO

Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios.

Se debe ser capaz de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.

Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. (González R, 2009)

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Ejemplo: Se presento al mercado local una nueva bebida carbonatada (soda, agua gaseosa), presentada por una de las empresas más grandes y solidas del país, empresa dedicada a la producción de cerveza, que ahora presenta su marca "súper cola", entra a competir en el segmento directo contra coca cola y pepsi cola.

Precios: Las tres tenía una precio al inicio de Q 5.00, súper cola empieza con publicidad moderada, presentando el producto al público, circuito de publicidad, pero de manera modesta y resaltado de forma muy grande que la gaseosa costaba al igual que las otras Q 5.00. Las personas encargadas del mercadeo de pepsi y coca cola no le prestaron atención al que pensaron era rival insignificante, algo que pagarían muy caro después.

En la segunda etapa súper cola sale con una oferta especial de Q 4.00, algo que hizo que las personas prestaran atención debido a que ahora decía todas 5 nosotros 4, algo que fue promocionado en una campaña el doble del tamaño de la primera, esto hizo que tanto pepsi cola, como coca cola se preocupara, pero la estrategia era más agresiva aun, en la tercera etapa el precio bajo a un costo de Q 3.50, esto obviamente bajo las ventas de los competidores, que los obligo a bajar su precios a Q 3.50 para ser competitivos dentro del mercado.

La nueva marca siguió bajando sus precios hasta llegar Q 1.00 durante un tiempo y asegurarse que todas las personas conocieran la marca, como era de esperarse las marca lideres estaban que se jalaban los pelos por tener que vender su producto a Q 1.00 después de un tiempo la súper cola, regreso a su precio original de Q 5.00 pero ya no era una marca desconocida era marca líder, que marco como se maneja el mercado. (Castillo, 2007)

VALOR

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Es, según el Diccionario de la Academia Española, la calidad que constituye una cosa digna de estimación ó aprecio. Afirmamos que el valor económico es una cualidad, y nos sugiere ante todo la idea de lo útil sólo vale aquello que sirve para algo. (González C. , 2000)

Los valores son una cualidad "sui géneris" de un objeto. Los valores son agregados a las características físicas, tangibles del objeto; es decir, son atribuidos al objeto por un individuo o un grupo social, modificando -a partir de esa atribución- su comportamiento y actitudes hacia el objeto en cuestión.

Se puede decir que la existencia de un valor es el resultado de la interpretación que hace el sujeto de la utilidad, deseo, importancia, interés, belleza del objeto. Es decir, la valía del objeto es en cierta medida, atribuida por el sujeto, en acuerdo a sus propios criterios e interpretación, producto de un aprendizaje, de una experiencia, la existencia de un ideal, e incluso de la noción de un orden natural que trasciende al sujeto en todo su ámbito. (Risieri, 1992)

PRODUCTO

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. (Kotler, 1991)

En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de beisbol, etc. (Trelles A.)

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma,

que el

comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus

tamaño, color

)

e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio

)

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necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. (Muñiz, 2001)

SERVICIOS

Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades" (en esta propuesta, cabe señalar que según los mencionados autores ésta definición excluye a los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios, pero sin que esto signifique subestimar su importancia). (Alfredo, 2007)

Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo". (Sandhusen,

2005)

LOS SERVICIOS DE SALUD

Los servicios de salud son los responsables de la ejecución de las acciones de fomento, protección y recuperación de la salud y rehabilitación de las personas enfermas. Son organismos descentralizados, que poseen personalidad jurídica y patrimonio propio. Entre las funciones de los servicios de salud, están la supervisión, coordinación y control de los establecimientos y servicios del sistema, ubicados en su territorio, para el cumplimiento de las políticas, normas, programas y directivas, en general, emanadas del Ministerio de Salud. La red asistencial de los servicios está constituida por hospitales, consultorios generales, urbanos y rurales; postas rurales de Salud y estaciones médico- rurales. (Torres, 2009)

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PRODUCTO SANITARIO

Cualquier instrumento, dispositivo, equipo, material u otro artículo, utilizado sólo o en combinación, incluidos los programas informáticos que intervengan en su buen funcionamiento, destinado por el fabricante a ser utilizado en seres humanos con fines de:

1º Diagnóstico, prevención, control, tratamiento o alivio de una enfermedad. 2º Diagnóstico, control, tratamiento, alivio o compensación de una lesión o una deficiencia. 3º Investigación, sustitución o modificación de la anatomía o de un proceso fisiológico. 4º Regulación de la concepción.

Los productos sanitarios pueden realizar las mismas funciones que realizan los medicamentos (además de muchas más), por lo que la distinción entre medicamento y producto sanitario no puede basarse en la función que desempeñan, sino en los mecanismos a través de los cuales se produce esta función. Los mecanismos de acción farmacológicos, metabólicos e inmunológicos están reservados a los medicamentos. (Cantalapiedra, 2008)

La naturaleza del producto no es relevante para identificar algo como producto sanitario, ya que podemos encontrar: materiales sólidos (productos propiamente dichos); soluciones o preparados químicos; aparatos, equipos y dispositivos eléctricos o mecánicos; programas informáticos; mobiliario hospitalario. (Jimenez, 2006)

Ejemplo de productos sanitarios:

Bajalenguas o depresor lingual

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Equipo RX

Bolsa de orina

Bastón ayuda técnica

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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VIDEO DE MARKETING SOCIAL: