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SEP 2011

2015
Vorwort
S.04
1.
Werbemrkte im
Wandel von
Tante Emma zur
Werbewelt der
Zukunft
S.06
2.
Treiber des
Wandels

2.1
Konsumenten-
verhalten

2.2
Technologie
und Ezienz-
steigerung

2.3
Vernderungen
in der Werbe-
industrie

2.4
Fazit
S.12
Inhaltsverzeichnis
3.
Werbemarkt-
szenarien 2015

Szenario 1:
Der fortge-
schriebene
Werbemarkt

Szenario 2:
Der (fast)
vollkommene
Werbemarkt

Szenario 3:
Der persnliche
Werbemarkt
S.42
4.
Zusammen-
fassung und
Ausblick

S.62
5.
Firmenprole
Quellen-
verzeichnis
Abbildungs-
verzeichnis
Impressum
S.64
/5 /5 Future of Advertising Vorwort 4
Welcle Alleuie dei jelzigen Weile
weilscloIungslelle nussen sicl die
GielclenIiage slellen, wie sie es lunI
lig nil ilien GesclaIlsnodell lallen
lonnen und wollen` Welcle Funlli
onen weiden olsolel, welcle neuen
Seivices veilangen Biancle und Kund
sclaIl` Und wie sclnell nuss das alles
von slallen gelen in dei lyeidyna
nisclen DigilalAia`
Wenn eine Slandoilenlwicllungsagen
lui, eine Managenenlleialung, eine
Konnunilalionsagenlui nil digilalen
Genen, ein nediennales Hoclsclulins
lilul, ein InleinelVeiland und eine dei
Iulienden VeinaillungsgesellsclaIlen
Fuioas geneinsan eine Sludie ulei die
,ZulunIl dei Weilung sclieilen, isl
llai: Hundeiliozenlige Uleieinslin
nung lei den Anlwoilen auI diese und
weileie ZulunIlsIiagen weiden wii in
1ean nicll eizielen lonnen.
Aucl die OnlineBeIiagung von Iasl
25u Fxeilen dei gesanlen Weile
liancle Fnde 2u1u, die diesei Sludie
zugiunde liegl, lieIeil lein eindeuliges
Bild zun Weilenaill von noigen. Sie
zeugl von evolulionaiei Dynanil, alei
nicll von Revolulion.
Wii lalen nil dei voiliegenden Sludie
den Veisucl unleinonnen, den Blicl
auI die ZulunIl zu sclaiIen und llaie
1endenzen aus den Meinungsdiclicll
leiauszuzielen. Dalei lonzenliieien
wii unseie AusIuliungen in Wesenl
liclen auI das digilale WeilegesclaIl
und eilelen nicll den Ansiucl, die
ZulunIl dei Weilung vollslandig aus
zuleucllen. Uns lleill lewussl, dass
nicll alle Filennlnisse und Aussa
gen von allen Iesein geleill und Iui
inlensive Dislussionen soigen weiden.
Genau das isl das Ziel diesei Sludie.
Wii danlen allen Auloien Iui ilie
weilvollen Beiliage. Fin lesondeiei
Danl gill Sandia Sclnidl, die unseie
FxeilenunIiage duiclgeIulil und
ausgeweilel lal, und Nadia Zalouia,
die alle Kailel siacllicl uleiai
leilel und inlalllicl lainonisieil lal.
Ganz leizlicl danlen nocllen wii
aucl Olivei ScliIIeis und Rol Gonda
von SaienlNilio sowie Iais Finl von
dei lelaIaliil, deien liiliscle Sicll
uns auI dei Zielgeiaden weilvolle
Inulse gegelen lal.
Bei Ilnen, liele Ieseiinnen und Iesei,
ledanlen wii uns sclon jelzl Iui Ili
Inleiesse und wunsclen Ilnen eine
aniegende Ielluie.

Murc ZIegIer, jurgen Morut, Murco
ZIngIer, jun Isenburt, ProI. Werner
ScwuderIupp, HuruId Summu
Vorwort
DIe DIgItuIIsIerung Ist und bIeIbt dIe wesentIIce DetermInunte Iur
dus WerbegescIt der ZukunIt. DurIn sInd sIc uIIe BeteIIIgten dIeser
StudIe eInIg. DIe Fruge Ist nur, wIe weIt dIe Vernderungen noc
geen, In weIce RIctungen sIe sIc uuIIcern, In weIcen NIscen
sIe versunden.
/5 /5
/7 /7 Future of Advertising Werbemrkte im Wandel 6
1.
Werbemrkte im
Wandel von Tante
Emma zur Werbewelt
der Zukunft
Tunte Emmu wusste bestens BesceId. ber Ire Kunden. SIe kunnte
jeden Iudenbesucer mIt Numen und tte Iust bIInd dIe Wurenkorbe
Irer Kunden IuIIen konnen, bevor dIese uberuupt dIe ScweIIe des
Iudens betreten utten. ber dIe personIIce Bunde zu den meIsten
Irer Kunden wurde Ir tgIIc der neueste DorItrutsc IreI Huus zuge-
trugen. Ausgestuttet mIt dIesem WIssen wur sIe In der Iuge, gezIeIt uuI
IndIvIdueIIe Wunsce Irer Kunden eInzugeen - nuturIIc prouktIv.
1anle Fnna wai Kundenlelieueiin
und leialeiin, eisonlicle Maile
lingPlallIoin, sozialei Mailllalz und
VeilauIeiin zugleicl. Fin 1anleFn
naIaden wai ein Kleinod, ein olina
lei Maill, in den alle glucllicl und
zuIiieden waien. Moglicl wai das
danals, weil dei adiessieile Maill -
Kunden wie Soilinenl - uleisclaulai
wai und 1anle Fnna wie ein lleines,
alei loclsl eIIellives CRMSyslen
agieile. Danals.
Docl dann wuide 1anle Fnna in den
uei jalien uleiiolll. Von Discoun
lein und gioLen FinlauIszenlien nil
scliei endlosen Piodullsoilinenlen
zu unscllaglai gunsligen Pieisen, lei
denen Fnna zwangslauLg nicll neli
nillallen lonnle. Nacl und nacl vei
sclwanden die 1anleFnnaIaden aus
unseien Sladllild - und das FinlauIs
eilelnis wuide Iui die neislen Kunden
zun Roulinejol.
Mil den Wandel von VeilauIei zu Kau
Ieinaillen enlwiclelle sicl die Wei
lung zu einen zenlialen FiIolgslau
slein olononisclen Handelns. Un sicl
gegenulei dei slelig waclsenden Kon
luiienz duiclzuselzen, waien Unlei
nelnen Ioilan dazu auIgeIoideil, ulei
diveise Kanale auI die Voizuge iliei
Piodulle auIneilsan zu naclen.
1980 1990 1995 2000






2005 2008 2010
Entwicklung der Netto-Werbemarkt-
anteile in Deutschland

Sonslige
Diiecl Mail
Inleinel
Radio
Feinselen
Anzeigenllallei
Facliesse
Pull.zeilscliiIlen
1ageszeilungen


Quelle: ZAW, OVK, 1IMFlals,
Mediencluslei NRW

All. 1
5 %
10 %
3 %
9 %
4 %
8 %
18 %
43 %
10 %
12 %
4 %
12 %
8 %
8 %
13 %
33%
10 %
15 %
3 %
18 %
8 %
6 %
10 %
30 %
10%
15%
1%
3%
20%
8%
5%
10%
28%
11 %
17 %
3 %
3 %
20 %
10 %
5 %
9 %
22 %
11 %
15 %
11 %
3 %
18 %
9 %
5 %
8 %
20 %
11 %
14 %
17 %
3 %
18 %
9 %
4 %
7 %
17 %
/7 /7
Die eisonlicle Weileansiacle von
1anle Fnna wuide sulzessive duicl
anonyne, in dei Bieile alei wiilsaneie
WeileIoinen eiselzl. Die Reiclweile
eines Weileliageis und sein Pieis
IeislungsVeilallnis wuiden iascl
zui ,Ieilwaliung dei Weileliancle,
von dei lis in die 8uei jalie voi allen
Piinlnedien nil ilien Anzeigena
clen ioLlieien lonnlen.
Den naclslen Unliucl nailieile die
Flallieiung des PiivalIeinselens. Fein
selweilung Iand nun nicll neli nui
in den engen, lesclianllen UnIeldein
dei oIIenllicliecllliclen Sendei slall.
So legann die Doninanz dei Piinl
nedien als Weileliagei Nunnei 1
allnallicl zu liocleln.
Nacl und nacl iuclle die ,Fnolio
nalisieiung dei Maile in den Mil
lelunll dei Weilezielselzung. Hiei
lonnle das Feinselen die gioLe Slaile
leweglei Bildei aussielen. Bis leule
gill 1V lei dei Melileil dei gioLen
Mailenailillei als das eIIellivsle Me
diun Iui Mailenlildung und lindung.
/9 /9
1 ARDZDFOnlinesludie, 2u11, lll:www.aidzdIonlinesludie.deindex.l`id819
2 ulei die gesanle Bevolleiung leliacllel; Piognose Mediencluslei NRW
8 Geo1aigeling, Keywoid1aigeling, Conlexlual 1aigeling, Belavioial 1aigeling und Re1aigeling;
weileie Filauleiungen siele Kailel 2
Slieuveilusle weiden dalei, wie lei
allen llassisclen Massennedien, le
wussl in KauI genonnen.
Die liadilionelle Slialegie dei Weilung
lieilenden und iliei Agenluien, den
AlveilauI von Piodullen anzului
leln, lalle sicl lis zun Fnde dei 9uei
jalie laun geandeil: Fs wuide - oIl
genug aus einen BauclgeIull lei
aus - enlsclieden, welcle Mediengal
lungen dazu geeignel waien, die ei
wunscllen MailenlolsclaIlen unleis
Voll zu liingen. je nacl Mediengal
lung lonnle nan duicl 1ilel odei Un
Ieldauswall die anvisieile Zielgiue
eingienzen. AnscllieLend leolacl
lele nan eiIieul, dass dei AlveilauI
slieg odei sicl das Maileninage vei
lesseil lalle. Ol daIui alei nun lal
sacllicl dei Konlall des einzelnen Vei
liaucleis nil dei Kanagne eine Rolle
gesiell lalle, lliel unllai.
Docl seilden sicl das Inleinel von
Nisclen zun Massennediun enl
wiclell lal, einoglicll es Weilung
lieilenden vollig neue Wege. Denn
langsl lal die DIgItuIIsIerung die
Medien, und danil aucl die Weile
well, neu soilieil: AuI dei Nulzeiseile
einogliclen innei neue Fndgeiale,
jedeizeil und uleiall online zu sein.
Die PioIessionalisieiung von Cloud
Conuling und SocialWelAnwen
dungen sowie die Modulaiisieiung
des gesanlen Conlenliauns lalen
das InIoinalions und Konnunilali
onsveilallen dei Bevolleiung - ulei
alle Alleigiuen und Sclicllen lin
weg - leieils nacllallig veiandeil.
Die Inleinelnulzungsdauei isl slelig
angesliegen (lei Onlinein leule le
ieils 18 Minulen io 1ag 1 ) und
wiid lis 2u15 voiaussiclllicl 8u " dei
gesanlen Mediennulzungsdauei 2
in Deulsclland ausnaclen. Unsliil
lig isl: Dies lann nicll olne Folgen
Iui die AuIleilung dei Weileausgalen
sein. Denn die Digilalisieiung einog
licll aucl, neli ulei die Nulzei von
Medienangelolen zu eiIalien.
Veiscliedene TurgetIng-TecnoIogIen
einogliclen nil sleigendei Fxallleil
dei 1aigelingaianelei, 8 den Raun
dei Wunscle und BeduiInisse von
Nulzein zu idenliLzieien und zu analy
sieien. In dei Sunne zielen 1aigeling
1eclnologien auI die eisonengenaue
Ansiacle olenziellei Kunden iesel
live nogliclsl lonogenei Zielgiuen
al. Mil weilieiclenden Folgen Iui alle
Beleiliglen:
Mil TruckIng-MecunIsmen (und
loslenlosen Werbe-ControIIIng-TooIs
wie Google Analylics) isl es in dei
digilalen Weilewell einIaclei als je zu
voi, den FiIolg von WeilelolsclaIlen
unllgenau zu nessen. Wegleieilei
Iui die eiIolgslasieile Weileveigulung
wai Google nil seinen Coslei Clicl
lasieilen AdWoids GesclaIlsnodell,
das in dei Zwisclenzeil viele Naclalnei
aucl jenseils dei Suclwoilveinaillung
geIunden lal. CosleiAclion (dei Wei
lelieilende veigulel nui auI den Klicl
Iolgende Allionen wie Downloads odei
geneiieile Ieads) und Coslei Oidei
Modelle (dei Weilelieilende veigulel
nui in lalsaclliclen VeilauI lonvei
lieile Iinls) losen zunelnend die
Reiclweilen oiienlieile 1KPVeigulung
al. Inzwisclen isl dei Anleil eiIolgs
lasieilei Weilung auI ulei 5u " allei
OnlineWeilelanagnen in Deulscl
land angesliegen. Und diesei wiid wei
lei anwaclsen, zunal sicl 1iacling
Die Veineidung iiielevanlei Weilung sleigeil
sulzessive die Alzelanz von WeilelolsclaIlen
(lzw. veiiingeil deien Reallanz) lein Zielullilun,
Weilelieilende lonnen Slieuveilusle veineiden
(und WeileKonveilieiungsialen eilolen) und
WeilelallIoinanlielei lonnen nil zielgenau
ausgesleueilei Weilung den PieisveiIall von
DislayWeilung enlgegenwiilen.
Future of Advertising Werbemrkte im Wandel 8
/9 /9

The Return of Tante Emma
Meclanisnen ulei aulonalisieile
UnIiagen veislaill aucl auI Bianding
Kanagnen ausdelnen lassen. Ganz
weiden die PeiIoinanceoiienlieilen
Veigulungsnodelle die llassisclen
Alieclnungsnodelle alei nicll vei
diangen. Geiade lei den Iui den Weile
naill so wiclligen ,sclnelldielenden
Konsungulein isl eine einseilige Fo
lussieiung auI den Alsalz geIalilicl,
weil Weilung liei aucl innei eine le
deulsane BiandingFunllion uleinel
nen nuss.
Weileie eiwalnensweilei 1eclnolo
gielieilei Iui das WeilegesclaIl sind
aucl Werbebucungssysteme, die
Weileinvenlai in Fcllzeil anland de
Lnieilei PeiIoinanceliileiien aulona
lisieil (und in Fcllzeil) auI angescllos
senen WeilelallIoinen aussielen.
ZusannengeIassl leliacllel, lal die
Digilalisieiung Iui eine NeudeLnilion
Iasl allei olononisclen Geselze ge
soigl, die die Weileindusliie seil jali
zelnlen geiagl lalen. Die Messlai
leil allei Konveilieiungsialen enllang
des lonlellen Maileling und Sales
iozesses slelll alle Beleiliglen dei Wei
leweilscloIungslelle voi eine gioLe
HeiausIoideiung: Fs gill, dei weileliei
lenden Indusliie die Wiilsanleil von
Weilelanagnen allei Ail naclzuwei
sen - und zwai veislaill in nonelaien
- odei zunindesl in geldnalen - Kale
goiien. Die Neueiung: Die Beweislasl
des WeileeiIolgs gell sulzessive von
weilelieilenden Unleinelnen auI den
Anlielei dei WeilelallIoin ulei.
,Monenl nal, . nocl lal sicl diese
Denle lei den neislen Weilelieilen
den gai nicll eingeslelll, nag dei eine
odei andeie unlei den geneiglen Ie
sein an diesei Slelle einwenden. Und
uleilaul: Die Melizall dei weileliei
lenden Unleinelnen selzl nacl wie
voi uleiwiegend auI Weilung in den
llassisclen Medien 1V, Piinl und Ra
dio. Nicll uleiall lal Online seinen Ies
len Anleil an Medianix.
Docl gleiclzeilig leweilen elwa GioL
lonzeine wie Adidas und Pioclei 8
Ganlle einzelne Piodulllinien inzwi
sclen ausscllieLlicl Online. Mil zu
nelnenden KonelenzauI lau in Sa
clen Digilalisieiung in den Konzeinen
wiid sicl diese Fnlwicllung veislailen
und zu einen weileien SliIl dei Wei
leludgels Iulien. Zu Iaslen dei llas
sisclen Weileliagei.
Aucl ein slelig waclsendei Anleil dei
lleinen und nillelslandisclen Un
leinelnen lal voi den Hinleigiund
deullicl lleineiei Weileelals die oIl
nals loleie FILzienz und FIIellivi
lal von OnlineWeilung veislanden
und in Suclnasclinennaileling, o
linieile WelauIliille, FMailMaile
ling, Iead Geneialion und VideoAd
veilising inveslieil. Die 1endenz isl
eindeulig: Beide WeileIiallionen, Kon
zeine wie KMU, weiden ilien jeweili
gen Zielgiuen Iolgeiicllig doillin
Iolgen, wo sie diese zulunIlig an les
len (und nogliclsl loslengunslig) ei
ieiclen.
Fasl lonnle nan neinen, dass wii auI
Basis dei neuen 1eclnologien in dei
Iage waien, die Slalieiungsvoileile
von Massennaillen nil den Voizu
gen des eisonalisieilen 1anle Fnna
Piinzis zu lonlinieien. Slelen wii
an dei Sclwelle zu einei ,sclonen neu
en Weilewell - in osiliven Sinne`
Gul noglicl.
/11 /11
Docl zu welclen Konsequenzen Iul
ien diese Fnlwicllungen, wenn On
lineWeilung weilei slail an Weile
luclen dei llassisclen 1iageinedien
nagl und die Ansiucle dei weileliei
lenden Indusliie in unllo ,Reluin
on Maileling Inveslnenl lonlinuiei
licl ansleigen` Wie veiandeil sicl die
Rolle dei MediaAgenluien, dei Vei
naillei und WeilelallIoinanlielei
in einei zunelnend aulonalisieilen
Weilewell` Biauclen Weilelieilende
zulunIlig nocl Veinaillei, Agenlu
ien und Medienlausei, wenn sie zu
nelnend ulei digilale Kanale diiell
nil ilien Konsunenlen lonnunizie
ien` Welcle neuen, nilunlei sulslilu
ieienden WeileIoinen, luclungsne
clanisnen, aussleueiungsveiIalien
und veigulungsnodelle lonnen wii
zulunIlig eiwailen`
DIesen und weIteren ZukunItsIru-
gen werden wIr In dIeser StudIe weI-
ter nucgeen.
Hieizu lliclen wii in Iolgenden Ka
ilel 2 zunaclsl auI die zwei wesenl
liclen, einandei ledingenden 1ieilei
dei Weilenaille von noigen: die wei
leie Fnlwicllung weileseziLsclei
1eclnologien und das sicl wandelnde
Konsunenlenveilallen leides 1ieilei
nil Blicl auI die wesenlliclen Veiande
iungen in dei WeileweilscloIungs
lelle. Unseie AusIuliungen slulzen
sicl in Wesenlliclen auI eine Online
UnIiage, an dei sicl Fnde 2u1u Iasl 25u
Fxeilen aus dei gesanlen Weileweil
scloIungslelle leleiligl lalen.
Wii eiwailen, dass das daiauI Iolgende
Kailel 8 zu den ,Weilenaillszenaiien
2u15 lonlioveis unlei den Iesein die
ses Beiiclls ieziieil und dislulieil
wiid. Denn liei lalen die Auloien die
sei Sludie den lewussl visionaien Vei
sucl unleinonnen, die vielen losen
Fnden dei leuligen Dislussion ulei die
Fnlwicllung des zulunIligen Weile
nailles in veiscliedenen, zugesilz
len Szenaiien zusannenzuIulien. Sci
ence Ficlion odei Realilal in jali 2u15`
Fnlscleiden Sie sellsl!



ber den Autor:
Murc ZIegIer
GescItsIurer [
MedIencIuster NRW
Maic Zieglei
wai voi seinei
1aligleil als
GesclaIlsIul
iei des Me
dienclusleis
NRW 15 jalie
Managenenl
leialei in Medien, Inleinel und
1KUnIeld. Als Pailnei von Die
lold und Delecon Inleinalional
sowie als GesclaIlsIuliei seinei
eigenen Beialungsunleinelnen
1IMFlals und ZMC lal ei iund 6u
Unleinelnen dei 1IMF"Biancle
in die digilale ZulunIl legleilel.

Future of Advertising Werbemrkte im Wandel 10
/11 /11
/13 /13 Future of Advertising Treiber des Wandels 12
Die Veiandeiungen in dei WeilewiilsclaIl weiden naL
gellicl duicl diei Aselle geliielen, die in diesei Sludie
analysieil weiden:
das veiandeile Veilallen des zunelnend
veinelzlen Konsunenlen,
neue leclnologiscle Mogliclleilen und
danil veilundene signiLlanle FILzienzsleigeiungen.
Diese Fnlwicllungen zielen jeweils eilellicle Veiandeiun
gen in dei WeilscloIungslelle nacl sicl. In Folgenden
gelen wii auI diese Fnlwicllungen ein und slizzieien die
wiclligslen Veiandeiungen Iui die Weileindusliie. Basis
lieiIui lildel eine FxeilenleIiagung unlei Weileexei
len: Fui die Sludie wuiden zwisclen Augusl und Ollolei
2u1u ausgewallle Fxeilen von Media sowie Weileagenlu
ien, Weilelieilenden, PlallIoinen und Medienanlielein
sowie 1eclnologiePiovidein nacl iliei Finsclalzung zu
Fnlwicllungen in dei Weileliancle leIiagl. AuI Basis dei
insgesanl 24 ausgeweilelen OnlineFiagelogen eigill sicl
ein unIassendes Bild ulei die ZulunIl dei Weilung.
Dass die Zeiclen in Weilenaill auI Veiandeiung slelen,
isl Iui die Melileil dei BeIiaglen eindeulig: 8 " eiwailen
nillleie, 4 " slaile Veiandeiungen. Fui nui 8 " leiLl das
Szenaiio ,Revolulion.

2.
Treiber des Wandels
09
03
Vernderungen des Werbemarktes:

Slaile Veiandeiungen in
Weilenaill iognoslizieil

uu " Keine Veiandeiung
u9 " Ieiclle Veiandeiung
8 " Millleie Veiandeiung
4 " Slaile Veiandeiung
u8 " Revolulion
u8 " leien Angale

Quelle: IP Deulsclland

All. 2
/13 /13
47
37
/15
Analysen von BNP Paiilas und Aillui
D. Iillle deulen daiauI lin, dass elwa
dei Anleil dei Snaillones an allen
genulzlen MolilIunlgeialen lis 2u15
auI ca. u "
4
sleigen wiid . Dei FiIolg
von nolilen Alilalionen (,As)
zeigl zuden, dass lei den Nulzein ein
loles Inleiesse an nolil veiIuglaien
Inlallen leslell, welcle zunelnend
als alliallive Giundlage Iui Weilung
genulzl weiden lonnen. So lonsla
lieil Maic Scliodei, GesclaIlsIuliei
R1I inleiaclive, dass nolile Fndgeiale
neue Nulzungszeilen eiscllieLen, die
nedial lis dalo uneiscllossen waien
(Wailezeilen, Reisezeilen elc.).

DIe zunemende Akzeptunz von Endgerten mIt dIrektem
Internetzugung (PCs, Iuptops, TubIets, MobIIteIeIone) und deren
Nutzung Im Mussenmurkt, uber uIIe AItersgruppen Inweg, ut
dIe NutzerbusIs und somIt uuc dIe reIevunte onIIne erreIcbure
ZIeIgruppe Iur WerbetreIbende sturk vergroBert.
4 Aillui D. Iillle Fxane Reoil 2u1u_Molile Inleinel Blessing oi Cuise
Medienkonsum pro
Person und Tag in Minuten,
Erwachsene 14+

1V - nacl wie voi das
unangeIocllene Ieilnediun!

Feinselen
Radio
1ageszeilung
ZeilscliiIlen
Inleinel

Quelle: Aillui D. Iillle

All. 8
1980 2000 2005 2010
125
135
185
206
220
187
38
11
30
13
10
23
83
6
221
220
28
44
12
2.1
Konsumentenverhalten
Future of Advertising Treiber des Wandels 14
/15 /15
Daiulei linaus lal dei Anleil dei
,Mullilaslei unlei den Mediennul
zein, d. l. die ielalive Anzall von
Konsunenlen, die zeilweise nelieie
Medien gleiclzeilig nulzen, laul ei
nei Sludie des OnlineVeilandes
FIAA deullicl zugenonnen
5
- auI
deizeil ca. 22 " dei Bevolleiung. Das
Inleinel - und die danil veilundenen
Inlalle und Weilung - lal sicl von
einen Niscleniodull Iui leclnil
aILne Mensclen zu einen Mediun Iui
die lieile Masse dei GesellsclaIl enl
wiclell. Inslesondeie dei Anleil von
alleien Nulzein ulei 55 jalien (,Silvei
SuiIei) lal sicl landeiuleigieiIend ex
onenziell gesleigeil. So veiwundeil es
aucl nicll, dass die leIiaglen Fxei
len aus dei Weileindusliie eine slail
waclsende Mediennulzung in Beieicl
Inleinel und MolilIunl eiwailen, wal
iend dei 1VKonsun slalil lleill und
Piinlnedien zunelnend an Relevanz
veilieien (siele All. 4).
Inslesondeie die Nulzung von sozialen
Nelzweilen isl in den lelzlen jalien dia
naliscl gesliegen.
Aucl Weilel ieilende I i nden liei
all iall ive Mogliclleilen daIui, ilie
BolsclaIlen zu lalzieien, die auIgiund
dei uleigieiIenden VeiIuglaileil und
Nulzung von Facelool 8 Co. auI vielen
Fndgeialen die Usei jedeizeil in
Alllag eiieiclen.
Alleidings wandeln sicl die AnIoide
iungen und Fiwailungen dei Nulzei
neuei Medien sclnell. Finzelne Nelz
weile lonnen inneilall luizeslei Zeil
exlosionsailig waclsen, dann alei
aucl genauso sclnell wiedei in dei
Veisenlung veisclwinden - deullicl
zu selen an Beisiel MySace, einsl
Hye, jelzl ein digilales 1eiiiloiiun
nil oIlnals veiwaislen PioIilen.
Alleidings denonsliieil dei AuIslieg
von Facelool zui (nacl Google)
zweillauIigsl lesucllen Welseile in
Deulsclland das ungelioclen lole,
giundsalzlicle Inleiesse dei Nulzei an
sozialen Nelzweilen, die lonlinuiei
liclen FcllzeilKonlall nil Fieunden
(Sliong 1ies), Belannlen (Weal 1ies)
und Fienden einogliclen.
Fui Unleinelnen nacll inslesondeie
dei neue digilale ,Mullilog zwisclen
Maile und Nulzei diese PlallIoinen
allialliv: Dei Konsunenl isl nicll
neli nui assiv den Weilediucl eines
Konzeins ausgelieIeil, sondein ei
lann sellsl als Sendei einei Mailen
lolsclaIl auIlielen. In IdealIall isl dei
Konsunenl glucllicl nil den Piodull
und leill diese Begeisleiung nil seinen
Fieunden, die wiedeiun zu neuen
Kunden weiden - exenlaiiscl zu

Zunehmende Anzahl und
Akzeptanz Internet-basierter
Endgerte.
5 FIAA Fuioean Media Iandscae Reoil, 2u1u
Was glauben Sie, wie wird sich
die Nutzung der folgenden
einzelnen Medien in den nchs-
ten fnf Jahren entwickeln?

deullicl wenigei genulzl
elwas wenigei genulzl
lonslanl
elwas neli genulzl
deullicl neli genulzl
l. A.

Quelle: IP Deulsclland

All. 4
Verstrkte Nutzung der Medien im Bereich
Internet und Mobilfunk.
Internet
Fernsehen
Mobile
Print
/17 /17
leolacllen in ziglausenden ,Digilal
Hauls, also nulzeigeneiieilen Videos,
die ein Piodull anieisen. Von neues
len Kosneliliodull ulei RelioBiles
lis lin zu exolisclen Ielensnilleln.
Alei aucl negalive AuLeiungen und
MaileneiIaliungen lalen Plalz in
Social Wel. Die Bedeulung dei Kon
nunilalion zwisclen Maile und Kon
sunenl waclsl dalei in gleiclen MaL
wie die Nulzung von Social Media
duicl den Konsunenlen sellsl.
Mil dei Digilalisieiung eioIInen sicl
alei nicll nui den Weilelieilenden
neue Clancen. Aucl die llassisclen
elellionisclen Medien, und liei insle
sondeie 1V, lonnen davon ioLlieien.
1alsacllicl ninnl die Paiallelnulzung,
also dei gleiclzeilige Konsun veisclie
denei Medien, zu. Die Sendei nulzen
dies und veilangein ilie Angelole ins
Wel, elwa in Foin sendungslegleilen
dei Welsiles odei von Piogiannlilli
ollelen Iui die zeilveiselzle Nulzung.
Weilunglieilende lalen so die Mog
liclleil, in Kanagnen die Slailen
leidei Medien auszunulzen: Dei 1V
Sol ladl die Maile enolional auI, die
OnlineWeilung inIoinieil delaillieil
und leinlallel Resonse Flenenle.
Solcle CiossnediaKanagnen wei
den elwa geine lei Piodullneuein
Iuliungen eingeselzl.
Weileienlwicllungen lei Konsunen
lenlaidwaie und soIlwaie sclaIIen
zunelnend lesseie Voiausselzungen
Iui lyliide NulzungsIoinen. Beieils
leule sind oiiginaie 1VInlalle sowie
(eiganzende) Iui das Inleinel geneiieile
Inlalle ulei diveise 1VSels lzw. Sel
1oBoxen lonsunieilai. Was einsl
Future of Advertising Treiber des Wandels 16
Besucher von sozialen Netzwerken
in Deutschland.

Slaile Veilieilung von sozialen Nelzweilen
in Deulsclland. Massive Veisclielungen
Ricllung Google- sind waliscleinlicl

2uu8
2uu9
2u1u

Quelle: Aillui D. Iillle


All. 5
Facebook Network VZ Wer-kennt-
wen
gute
Frage.net
Stay Friends Fantastic
Zero
MySpace Yasni.de Qype My Video
14
16
18
12
10
8
6
4
2
0
/17 /17
IP1V den Konsunenlen veisioclen
lal, wiid leule jedocl iinai ulei
sogenannle Ovei lle lo Angelole
diveisei Inleinel Konzeine iealisieil.
Poulaie Beisiele - wenn aucl nocl in
den Kindeisclulen - sind elwa Google
1V und Ale 1V. Unleinelnen wie
Hulu odei BBC nil den iPlayei sind
leieils in Massennaill unleiwegs
und zeigen sclon leule, wie die
zulunIlige lyliide 1V Inleinel
Well ausselen wiid.
Diese Fnlwicllung wiid Iui das Fein
selen leils nil einei Veisclielung
in Ricllung eines Begleilnediuns
veilunden sein, das aiallel zun Kon
sun von Inleinelinlallen genulzl
wiid. Die llassiscle ,HenneFiFiage
wiid nil Blicl auI diese Paiallelnul
zung oIl Ioinulieil: Wiid 1V iinai
genulzl odei sind es die Inleinel
inlalle` Diese Fiage wuide sicl alei
nui lein Konsun ulei zwei geliennle
Fndgeiale eigelen. Docl die alluellen
Fnlwicllungen zeigen: Das Feinselge
ial wiid nicll nui Inilialionsnediun,
das seine eigene Nulzeioleiacle ins
Inleinel linein eiweileil. Zu eiwailen
sind vielneli lyliide DailielungsIoi
nen aus llassisclen, lineaien Bioad
casling und zusalzliclen Dienslen und
InIoinalionen, die die Sendei (und
aucl die Weilunglieilenden) online
leisleuein. Wii slelen liei sicleilicl
eisl an AnIang dei Fnlwicllung - llai
isl jedocl, dass Zusclauei das Feinselen
lunIlig nicll nui in dei liadilionellen,
enlsannlen ,Iean BaclVeiIassung
nulzen lonnen, sondein aucl innei
neli Konliolle ulei die Inlalle eilangen,
die ulei den gioLen Scliin innein.
Bislang unleiscleidel sicl die Nul
zung dei Fndgeiale alei weileilin
slail nacl Ail dei Inlalle sowie nacl
seziIisclen Konsungewolnleilen
dei Mediennulzei. So Lndel elwa ein
GioLleil des Filnlonsuns weileilin
voi den leinisclen 1V Geial slall, wo
lingegen sicl eine ieine Inleinelnul
zung inslesondeie auI PCs, 1allels und
Snaillones lonzenliieil. Geiade das
Ale iPlone zeigl alei seli sclon,
wie die Konlinalion uisiunglicl un
leiscliedliclei Anwendungen (1eleIo
nie und Inleinel) zun Alllagliclen und
Unveiziclllaien weiden lann. Fui die
Veilindung von Inleinel und Feinse
len gill lelzllicl das Gleicle - je neli
Nulzungslonlinalionen Iui eine Viel
Iall von Nulzungssilualionen auI einei
Vielzall von Fndgeialen veiIuglai
sind, deslo slailei lilden die unlei
scliedliclen Medien eine unveizicll
laie lyliide PlallIoin Iui InIoinalion
und Unleilallung.

Verschmelzung von
TV und Internet.
Lokalisten seven load Schueler VZ spick mich
/19 /19
Internet und Fernsehen werden bis
2015 weiter zusammenwachsen
1
8
2
35 1 50 4
7 41 42 3 3
10
4
30 53 5 2
35 42 4 14 1
3
1 35 57 3
4
Die Nutzung hybrider Endgerte wird
bis 2015 weiter zunehmen
Die parallele Nutzung von Medien
wird bis 2015 weiter zunehmen
Die zeitversetzte Nutzung von Fernsehin-
halten wird bis 2015 weiter zunhehmen
Die Gesamtnutzung von Bildschirm-
medien wird bis 2015 weiter zunehmen
Hypothesen zur Vernderung
der Mediennutzung bis 2015,
Angaben in %


Gesanlnulzung von Bildscliin
nedien wiid deullicl sleigen.

1 slinne uleilaul nicll zu
2
8
4
5 slinne voll zu
l. A.

Quelle: IP Deulsclland


All. 6
Die Zunalne dei OnlineNulzungs
dauei lassl sicl jedocl nicll nui duicl
die Veisclnelzung dei Nulzungs
silualionen, sondein aucl duicl die
Nulzungsail des Inleinel eillaien:
Fasl die HalIle dei Inleinelnulzung dei
14 lis 49jaliigen enlIalll auI Funl
lionen, die aucl die llassisclen Mas
sennedien 1V, Radio und Piinl eiIul
len, nanlicl ,InIoinalion (28 ") und
,Unleilallung (16 "). Mil Ausnalne
dei Piinlnedien isl alei in den lelz
len jalien leine Veiiingeiung dei Nul
zungszeil andeiei Medien Ieslzuslellen.
Das Inleinel veidiangl die llassisclen
Medien also nicll zwangslauLg, vielIacl
eiganzl es einIacl deien Inlalle.
Die zweile HalIle dei Inleinelnulzung
in diesei Alleisgiue leslell in Kein
aus ,Konnunilalion (24 "), ,Slo
ing, Banling (18 ") und Nulzung
von ,Online Connunilies (11 "). Die
sei 1eil isl in jeden Fall addiliv zu liadi
lionellen Massennedien zu selen.
Fine deullicle Melileil dei von uns
leIiaglen Fxeilen slinnl daiin ulei
ein, dass die Nulzung von Bildscliin
nedien in ZulunIl zunelnen wiid
- aucl daduicl, dass 1V, Inleinel,
1allel und Sielelonsole innei wei
lei zusannenwaclsen (siele All. 6).
Den Massennediun 1V wiid weilei
lin die 1iendsellingKonelenz zu
geieclnel: ,1V lancieil livelasieile
1lenen (Fvenls wie Soil, Slows), ulei
die nan in Social Wel siicll, analy
sieil Maic Scliodei, GesclaIlsIuliei
R1I inleiaclive.
Docl ol die seil jalien innei wiedei
angelundigle Medienievolulion nun
wiillicl slallLndel, langl nicll nui
von den leclnologisclen Mogliclleilen
und den Willen des Veiliaucleis al. Fs
selzl aucl voiaus, dass sicl die llassi
sclen Medien sclleunigsl nil Iundiei
len 1eclnologieWissen ausslallen:
,Dei AuI lau von 1eclnologieKone
lenz nuss zui KeinauIgale No. 1 llas
sisclei Medienunleinelnen weiden,
Ioideil Fiiedeiile Beliends, GesclaIls
Iulieiin WDR nediagiou digilal.


Future of Advertising Treiber des Wandels 18
Top Webseiten in Deutschland und deren Vermarkter
Die meisten groen Webseiten in Deutschland werden von Marketing Agenturen
vermarktet, welche eigenverantwortlich Werbung beziehen.

lonline
Iacelool.con
weilennlwen.de
youlule.con
wel.de

Quelle: Google 2u1u, XING
2u1u, IP Deulsclland

All.
Daily unique users of largest German websites
Jan 2009 Apr 2009 Jul 2009 Oct 2009 Jan 2010 Apr 2010 Jul 2010
Online Marketing
Agenturen
Top Webseiten
Reichweite (Q2
2010) in % der
Internet User
# in Mio
Besucher der
Webseite
InteractiveMedia CCSP T-online, RTLII 63,5 31,53
TOMORROW FOCUS Focus, Playboy, Chip 60,4 30,03
SevenOne Media MyVideo, icq, N24 53,5 26,59
United Internet AG Web.de, gmx, 1&1 51,9 25,79
IP Deutschland WKW, StayFriends, Sky 50,5 25,09
eBay Advertising Group eBay 49,2 24,47
Yahoo! Deutschland Yahoo, Eurosport, Flickr 47,2 23,47
Axel Springer Media Impact Bild, Welt, RollingStone 45,9 22,8
Strer Interactive MySpace, immonet, idealo 44,4 22,06
Microsoft Advertising MSN, Massive 44,3 22,02
AGOF Online Vermarkter in Deutschland nach Reichweite
Im Juli 2010 wurde Facebook nach
Google, die am zweithugsten besuchte
Webseite in Deutschland gefolgt von
YouTube und eBay
Die grten deutschen Webseiten werden
von Online Marketing Agenturen betreut
Online Marketing Agenturen haben sich
rund um die grten Webseiten entwi-
ckelt oder entstammen aus traditionellen
Oine Marketing Agenturen
Obwohl Facebook eine strategische
Partnerschaft mit Microsoft hat, wurde
die Zusammenarbeit mit Microsoft im
Werbesektor beendet und es wird eigene
(vom User erstellte) Werbung eingesetzt
/21 /21
2.2 Technologie und
Ezienzsteigerung
TecnoIogIscer FortscrItt kreIert neue KommunIkutIonsIormen
Die Fnlwicllung dei 1eclnologien und
nil ili dei Medien isl seil jelei ein enl
scleidendei 1ieilei dei Veiandeiung
von GesellsclaIl - und danil aucl von
Konnunilalion und Weilung. Die
eisle eclle Revolulion legann nil den
Bucldiucl. Olne iln lalle es wedei
Piinlnedien nocl Kalaloge gegelen. Fs
Iolglen Radio und 1V. Die FinIuliung
des Inleinels und dessen slelig slei
gende Nulzung leIieile die Weilung
scllieLlicl von iliei lis dalin iein uni
diiellionalen Ausiicllung. Slalldessen
einogliclle es eislnals Inleiallivilal
(olne Medienliucl) und niclllineaie
WeileIoinen. Diese eiieiclen - geiade
voi den Hinleigiund des Siegeszuges
digilalei sozialei Nelzweile - eine vol
lig neue Dinension: Fein segnenlieile
Zielgiuen odei sogai ausgewallle
Finzeleisonen lonnen individuell
und dennocl ienlalel adiessieil wei
den. Das Piinzi des ,Iong 1ail, d.l. die
Mogliclleil, voilei laun eiieicllaie
Nisclen anzusieclen, lal langsl
Finzug in die Weilung gelallen.
Wie schtzen Sie den Einuss nachfol-
gender Treiber auf die Entwicklung
der Werbeinvestitionen bis 2015 ein?

Dei slailsle 1ieilei lunIligei Weile
inveslilionen isl die Messlaileil dei
Weilewiilung.

1 - slinne uleilaul nicll zu
2
8
4
5 - slinne voll zu
l. A.

Quelle: IP Deulsclland


All.8
Future of Advertising Treiber des Wandels 20
/21 /21
Dennocl slellen leclnologiscle Neue
iungen nui eine nolwendige, alei nocl
leine linieiclende Voiausselzung Iui
die Veiandeiung des Mediennulzungs
veilallens und danil dei Weilung dai.
HauLg isl ein leclnologisclei Quan
lensiung leieils lange vollzogen, die
Alzelanz lzw. NulzungsleieilsclaIl
einei liilisclen Masse jedocl nocl
nicll ausieiclend voilanden lzw.
nicll ausgelosl, da dei Meliweil nicll
linieiclend llai isl. Bjaine Sliouslius
(PioIessoi Iui InIoinalil an dei 1exas
A8M Univeisily und Fnlwicllei dei Pio
giannieisiacle C--) illusliieil dieses
Planonen an Beisiel Molile: ,I lave
always wisled llal ny conulei would
le as easy lo use as ny lelelone. My
wisl las cone liue. I no longei lnow
low lo use ny lelelone. Geiade die
alluelleie InnovalionsIoisclung iucll
den Finuss sowie die BeduiInisse und
die AnIoideiungen des Nulzeis vei
slaill in den Voideigiund.
Daiulei linaus selen Weileliei
lende auIgiund des zunelnenden
Wellleweils die Nolwendigleil, die
Wiilung von Weilung nillels lecl
nologisclei Innovalion lessei und
sclnellei nessen zu lonnen. Dalei
isl die (veilauIsIoideinde) Wiilung
ein naLgellicles Kiileiiun Iui odei
gegen die Inveslilion in innovalive
WeileIoinen (siele All. 8).
Waliend in dei llassisclen Weilung
in 1V, Radio und Piinl die Messung in
dei Regel duicl auIwandige MaillIoi
sclung eiIolgen nuss, lielel das Inlei
nel die Mogliclleil, die Nulzung dei
Weilung nalezu ,in Realline zu nes
sen und zu sleuein. AuLeiden lonnen
Medienlieilende in Nelz zusalzlicle
InIoinalionen olne Medienliucl
anlielen und scllussendlicl den Alvei
lauI ansloLen (via FConneice).
Weileie Mogliclleilen zui Konnuni
lalion nil olenziellen Kunden sclaIIl
die zunelnende Digilalisieiung allei
Ielensiaune. Snail Cai odei Snail
Hone sind nui zwei Beisiele von vie
len: von NoliuI lnoI in Aulo ulei
inlelligenle Nelzweil1eclnologien,
die es einogliclen, ei Snaillone
odei 1allel den Fneigielauslall eines
Hauses zu iegulieien, lis lin zu
Snaillones nil BezallIunllion Iui
Piodulle und Dienslleislungen. Die da
nil einleigelende Peisonalisieiung
von Anwendungen und Inlallen liigl
gioLes olononiscles Polenzial. Dalei
gill es sowoll Dalen ulei Gesanlslio
nungen als aucl zun Veilallen einzel
nei Nulzei zu geneiieien. Diese Dalen
lassen die ielevanlen (Weile)BolsclaI
len zui iiclligen Zeil an iiclligen Oil
eiscleinen - danl diveisei 1aigeling
Melloden. Die Gleiclung isl einIacl:
Meli Relevanz Iui den Nulzei Iulil
zu einei loleien KonlallIiequenz nil
dei Maile und lell danil zusalzlicle
Unsalzolenziale Iui die lewoilenen
Unleinelnen.
I have always wished that my com-
puter would be as easy to use as my
telephone. My wish has come true. I no
longer know how to use my telephone.

Bjaine Sliouslius
Technologische
Entwicklung
Messbarkeit
von Kontakten
Messbarkeit
der Werbewirkung
Kostendruck
bei Werbetreibenden
Targeting zur Minimierung
von Streuverlusten
/23 /23
1oislen Fngellen, 1aigeling: Melloden und Iosungsansalze, OnlinenailelingPiaxis.de; aucl die nacl
Iolgenden Filauleiungen zu Re1aigeling und Senanliscles 1aigeling sind an 1. Fngellen angelelnl
Heile Iindnei, Relaigeling: Mil Slialegie zu neli FILzienz, adzine.de

Neue Zielgruppenkonzepte:
Re-Targeting

Neue Zielgruppenkonzepte:
Behavioral Targeting
AnIanglicl waien leclniscle Kiile
iien wie SoIlwaie odei Haidwaie
ungelung lzw. die Gesclwindigleil
dei Inleinelanlindung deleininie
iende Falloien lein 1aigeling: Den
Usein solllen nui solcle Weilenil
lel ausgelieIeil weiden, die auI ilien
Fndgeialen loiiell und zugig dai
geslelll wuiden. Fs Iolglen ,Keywoid
1aigeling lzw. ,Conlexlual 1aigeling,
lei denen nan die Filennlnisse
aus den SuclnasclinenMaileling
adalieien und uleiliagen lonnle.
In lelzleien Fall eigalen sicl alei
innei nocl UnsclaiIen duicl Slieu
veilusle, die es zu nininieien gall.
Denenlsieclend gell dei Folus dei
Fnlwicllung inzwisclen in Ricllung
des sogenannlen ,Belavioial 1aigeling
lzw. ,Re1aigeling:
Hall sicl dei Nulzei veinelil auI
Welsiles auI, die sicl nil einen
leslinnlen Piodull, leisielsweise
nil Kaneias, lesclaIligen, lann iln
duicl AdSeivei auIgiund des vei
gangenen SuiIveilallens zu einen
saleien Zeilunll assende Weilung
zu diesei Piodulllalegoiie ausgelie
Ieil weiden; in lonlielen Fall also
z. B. Weilelannei von Kaneialeislel
lein. Fine enlscleidende Rolle siell
dalei die zeillicle Kononenle. Denn:
Weilung, die den Nulzei eisl nacl
eiIolglen KauI angezeigl wiid, isl Iui
iln nicll neli ielevanl!
Hal dei Nulzei in Inleinel sclon ein
nal eine leslinnle Allion duiclge
Iulil, wie zun Beisiel ein Piodull
in den Waienloil eines OnlineSlos
gelegl odei auI ein Weilenillel
inneilall eines OnlineSlos gellicll,
so wiid ei ulei Re1aigeling noclnals
nil Angelolen aus diesei 1lenenwell
lonIionlieil. Alnlicl den Belavioial
1aigeling isl aucl lein Re1aigeling
dei zeillicle Asell wicllig: Fin Nul
zei, dei sicl geslein nocl inIoinieil
lal, lal leule vielleicll leieils lei
einen andeien Anlielei gelauIl. Isl
das dei Fall, isl das Weilenillel Iui
diese Peison nicll weilei ielevanl. Die
Weilewiilung gell sonil ins Ieeie.
Alluelle Sludien (z. B. die conScoie
Sludie 2u11) zeigen, dass es zui
zeil leine eIIizienleie WeileIoin
gill, un olenzielle Neulunden an
zusieclen. Duicl den geziellen
Finsalz des Re1aigeling lieLen sicl
laul dei genannlen Sludie die Seilen
lesucle un 26 Piozenl, die Sucl
anIiagen sogai un 1.u6 Piozenl
inneilall eines Zeiliaunes von viei
Woclen sleigein.
Daiulei linaus lann ,senanliscles
1aigeling und ,Neuionaileling dazu
leiliagen, dass olenzielle Kunden
nocl eILzienlei unwoilen weiden:
Future of Advertising Treiber des Wandels 22
/23 /23

Neue Zielgruppenkonzepte:
Semantisches Targeting
Das senanliscle 1aigeling analy
sieil den gesanlen siclllaien Beieicl
dei auIgeiuIenen Seile, leslinnl die
Sclweiunllllenen und lalzieil
dann llenenseziIiscl assende
OnlineKanagnen. Das Besondeie
daian: Dei lonlelle Sinnzusannen
lang des 1exles wiid veislanden und
aucl lein AuIlielen nelideuligei
Woilei eilennen die Piogianne die
in Konlexl iicllige Bedeulung. So
lann lein senanlisclen 1aigeling die
GeIali einei Felllalzieiung in nega
liven Konlexl nininieil weiden.
Die Voileile liegen auI dei Hand: Ne
len dei auLeisl iazisen llenalisclen
Aussleueiung und dei olenziellen
Konlellleselzung eines gewunscllen
1lenas lonnen Weilelieilende von
einei sogenannlen ,1aigel Discoveiy
Kanagne ioLlieien. jenseils dei
eigenen MaillIoisclung und voislel
lung leinen sie die lalsacllicl inlei
essieile digilale Zielgiue lennen.
Dei gioLe Meliweil liegl daiin, dass
Weilelieilende das Veislandnis ulei
ilie (olenzielle) Wel KundsclaIl
veilessein lonnen und Kennlnisse
daiulei eiweilen, Iui welcle 1lenen
sicl die Zielgiue inleiessieil und
wie die olinale Ansiacle ausselen
sollle. AuI Basis diesei ScllussIolge
iungen lassen sicl lunIlige Kanag
nen lessei und eIIellivei lanen - und
danil ieale, nesslaie Kanagnen
eiIolge langIiislig siclein.
Beispiel: Google/
Arcade Fire


Dus Projekt Te WIIderness
Downtown" ersteIIt In gIeIc
mereren, gIeIczeItIg und
nuceInunder oIInenden
BrowserIenstern eIn personu-
IIsIertes MusIkvIdeo Iur den
TIteI We Used to WuIt". Vor
dem Sturt des VIdeos wIrd der
Nutzer gebeten, dIe Adresse des
Huuses eInzutrugen, In dem er
uuIgewucsen Ist. Im IuuIe des
MusIkcIIps wIrd seIne Wonum-
gebung mIt SuteIIItenbIIdern
uus GoogIe Mups durgesteIIt
und mIt gruIIscen AnImutIonen
ergnzt. ZwIscenzeItIIc kunn
der Nutzer eIne NucrIct In
Form von Text und puruIIeI
eIgens um BIIdscIrm kreIerten
BIIdeIementen ersteIIen und un
Freunde ubermItteIn oder dIese
veroIIentIIcen.


SomIt entsteen voIIIg neue
MogIIckeIten der Murkenpr-
sentutIon - wIe In dIesem FuII
der PromotIon eInes MusIk-
AIbums - dIe uuc dIrekt uber
eInen IInk mIt dem SuIes FunneI
(z.B. zum DownIoud des AIbums)
verbunden werden konnten.





/25 /25
Paiallel zu diesen veiilallen Meli
weilen wiid ganz nelenlei aucl nocl
die Maile lzw. das Unleinelnen ge
sclulzl. Da inneilall des senanlisclen
1aigelings nicll nui nacl Keywoids ge
sucll wiid, sondein dei gesanle 1exl
einei Seile analysieil wiid, gell dei
Weilelieilende negaliven Plalzieiun
gen aus den Weg. Kiiliscle UnIeldei
Iui die Maile weiden so in Selunden
liuclleilen idenliLzieil und gellocll.
AuI diese Weise weiden Weilelannei
nicll nelen ,Bad News" odei 1lenen
wie Gewall, Poinogialie odei Allolol
lalzieil. So lann sicl dei Weileliei
lende siclei sein, dass es leine nailen
scladigenden Sclallungen gill.
Finen Scliill weilei gelen die Ansalze
des NeuromurketIngs. In dei eiwei
leilen DeLnilion wiid Neuionaileling
als unIassende Nulzung dei vielIalli
gen Filennlnisse dei HiinIoisclung
Iui das Maileling veislanden. Neu
ionaileling inlegiieil die gesanlen
Filennlnisse dei alluellen HiinIoi
sclung in die Mailelinglleoiie und
iaxis. Dalei weiden diejenigen
Geliinslione analysieil, die als Re
allion auI Mailen und WeilenaL
nalnen enlslelen. Neue, nocl
nicll enldeclle BeduiInisse sollen
gewecll weiden. Das isl unso wicl
ligei, als dass neuesle Filennlnisse
zeigen, dass iund 85 " allei Fnlsclei
dungen von unlewussl aileilenden
1eil des Geliins gelioIIen weiden.
Dei Mailelingexeile Mailin Iindslion
visualisieil diese eindiuclsvollen Zal
len an Beisiel Sulnasclinenlals:
Veiliauclei levoizugen 1als, in die
eine llaue Kugel eingelellel isl. Denn
unleilewussl glaulen Kunden, dass
diese 1als lessei ieinigen. Weiden die
Veiliauclei jedocl in Ralnen liadi
lionellei Mailelingnelloden leIiagl,
gelen sie an, dass die Faile leine Rolle
lei dei KauIenlscleidung siele.
Alei nicll nui die digilalen Medien
ioLlieien von dei neuiowissensclaIl
liclen Ausweilung. Aucl Weilung in
llassisclen Medien (inslesondeie 1V)

Neue Zielgruppenkonzepte:
Neuromarketing
Di. HansGeoig Hausel, Neuionaileling, HauIe Mediengiue, 2uu8
Financial 1ines Deulsclland, 2.u4.2u1u, Ild.de
Financial 1ines Deulsclland, 2.u4.2u1u, Ild.de
Mailin Iindslion, BuyOlogy: Waiun wii lauIen, was wii lauIen, 2uu8
Cost-per-Click (CPC) Cost-per-Order (CPO) Cost-per-Action (CPA) Online / Mobile
Couponing
Revenue Sharing-
Modelle
Google AdSense-Modell Apple iAd-Modell
Nutzung der meisten Vergtungsmodelle nimmt bis 2015 zu
Future of Advertising Treiber des Wandels 24
/25 /25
ziell zulunIlig auI die ,Deolwii
lung von Weilung al und slelll die
Fnolionalisieiung (dei Maile) in den
Millelunll dei Weilezielselzung.
,Dei Finlezug dei GeliinIoisclung
in die MaillIoisclung dei 1VVeinail
lei wiid liei zunelnend wiclligei,
leweilel Maic Scliodei, GesclaIlsIul
iei R1I inleiaclive, diese Fnlwicllung,
Alleuie dei WeileweilscloIungs
lelle, die die Bedeulung neuei Vei
gulungssyslene veislanden lalen,
lesclaIligen sicl inzwisclen eingelend
nil dei unnillellaien Messung dei
Weilewiilung. Die DalenIulle, die
sicl aus einzelnen digilalen Weilelol
sclaIlen exlialieien lassl, isl scllieL
licl die Baunasse Iui FiIolgs lasieile
Veigulungsnodelle.
PeiIoinancelasieile Veigulungsno
delle weiden laulsacllicl duicl Inlei
nellasieile WeileIoinen einoglicll,
die ulei eine Vielzall von Kanalen, wie
z. B. MolilleleIone, PCs odei aucl in
leiallives Feinselen, gieiIen lonnen.
Daiulei linaus weiden zunelnend -
elenals llassiscle - ,OIineSyslene in
die digilale Well uleiliagen. Dies zeigl
sicl deizeil in voinaligen ,Renlnei
lolly RalallgulscleinAussclneiden,
das in luizeslei Zeil den Siegeszug in
Nelz slailele. Dei Finsalz von Online
und Molile Couons wiid sicl lis 2u15
neli als veidoeln, so nulnaLen die
leIiaglen Unleinelnen. jedei Menscl,
dei viiluelle Couons nulzl, geneiieil
lieilei wiedeiun Dalen, die Finuss
auI weileie WeilenaLnalnen dei
Weilelieilenden lalen.
Was ledeulen diese Fnlwicllungen
Iui die leslelenden Piicing Modelle
dei WeilewiilsclaIl` Maillexei
len lalen die zunelnende Wicllig
leil diesei PeiIoinance lasieilen
Veigulungsnodelle eilannl (siele
All. 9) und eiwailen, dass sie i n
ZulunIl deullicl leuiei sein weiden

Emzienzsteigerung durch
Performance-orientierte
Vergtungsmodelle
Cost-per-Click (CPC) Cost-per-Order (CPO) Cost-per-Action (CPA) Online / Mobile
Couponing
Revenue Sharing-
Modelle
Google AdSense-Modell Apple iAd-Modell
Bekanntheit, Nutzung und
geplante Nutzung von
Vergtungsmodellen.

Belannlleil
Nulzung
Nulzung lis 2u15

Quelle: IP Deulsclland


All. 9
/27 /27
als llassiscle, iein Reiclweilen
lasieile Modelle wie das lisleiige MaL
dei Dinge: dei 1KP (,1ausendKonlall
Pieis). Fs wiid dalei angenonnen,
dass die neislen Kanagnen aucl 2u15
nocl ulei die llassisclen 1KP oiien
lieilen Modelle algeieclnel weiden
(siele All. 1u).
Danil einlei gell die Fiwailung vie
lei Fxeilen, dass die Pieise Iui die do
ninieienden Veigulungsnodelle lis
2u15 nindeslens leicll sleigen weiden
(siele All. 11).
Insgesanl alei selen die 1eilnelnei
dei OnlineBeIiagung eine deullicle
Sleigeiung von PeiIoinancelasieilen
Veigulungsnodellen voiaus. Insleson
deie Alieclnungsnodellen wie CPO
(,Coslei Oidei) und CPI (,Coslei
Iead) wiid eine lole Alliallivilal
lescleinigl (siele All. 18). Waliend
dei CPO die duiclsclnillliclen
Weileloslen je FinlauI nissl, unIassl
dei CPI CPF (,CosleiFngagenenl)
die duiclsclnillliclen Weileloslen je
gewunscllei Allivilal (z. B. die Annel
dung zu einen Newslellei).
Preisentwicklung und Verg-
tungsmodelle, Angaben in %

Piinl1KPs sinlen
- CPA und CPO sleigen

slail sinlend
leicll sinlend
lonslanl
leicll sleigend
slail sleigend
l. A.

Quelle: IP Deulsclland


All. 11
Welche Vergtungsmodelle werden
welche Kanle bis 2015 dominieren?

Doninieile Kanale duicl Veigulungs
nodelle lis 2u15, Angalen in ".

Quelle: IP Deulsclland

All. 1u
89%
TV
88%
Radio
86%
Reichweite/Kontakt (TKP)
Couponing
Cost-per-Click (CPC)
Cost-per-Action (CPA)
Cost-per-Order (CPO)
Revenue Sharing
TV
89
4
8
10
15
22
Radio
88
6
5
13
7
18
Tageszeitung
86
32
7
11
9
14
Fach-
presse
84
24
5
10
11
12
AZ-Bltter
78
30
3
5
10
7
Online
40
10
55
46
58
20
Mobile
36
21
42
44
49
20
Publikums-
Zeitschriften
83
23
5
9
5
13
Direct
Mailing
47
29
14
37
45
12
Auenwerbung
85
6
2
10
4
5
Future of Advertising Treiber des Wandels 26
/27 /27
11
19
20
42
2
6
4
22
26
35
4
9
8
28
31
25
1
7
1
15
20
41
13
10
24
33
14
18
3
8
1
11
19
42
17
10
6
29
13
33
12
7
1
4
30
37
15
13
3
20
44
24
2
7
4
5
34
36
8
13
TV-TKP
Cost-per-Click
(CPC)
Radio-TKP
Cost-per-Action
(CPA)
Auenwerbung-TKP
Couponing
Print-TKP
Cost-per-Order
(CPO)
Online-TKP
Revenue
Sharing-Modell
Welche Vergtungsmodelle werden
welche Kanle bis 2015 dominieren?

Doninieile Kanale duicl Veigulungs
nodelle lis 2u15, Angalen in ".

Quelle: IP Deulsclland

All. 1u
89%
TV
88%
Radio
86%
Reichweite/Kontakt (TKP)
Couponing
Cost-per-Click (CPC)
Cost-per-Action (CPA)
Cost-per-Order (CPO)
Revenue Sharing
TV
89
4
8
10
15
22
Radio
88
6
5
13
7
18
Tageszeitung
86
32
7
11
9
14
Fach-
presse
84
24
5
10
11
12
AZ-Bltter
78
30
3
5
10
7
Online
40
10
55
46
58
20
Mobile
36
21
42
44
49
20
Publikums-
Zeitschriften
83
23
5
9
5
13
Direct
Mailing
47
29
14
37
45
12
Auenwerbung
85
6
2
10
4
5

Besucleilasieile Messung
PeiIoinancelasieile Messung

Quelle: Aillui D. Iillle


All. 12
Die Kosten fr das Klicken auf eine Werbung
Im Vorfeld ausgehandelter Festpreis
Auktions-basiertes System
Kosten pro tausend Abrufe der Werbung
Manchmal als Cost-per-Impression (CPI) bezeichnet
Beispiel:
Radio/TV, Zeitung
Online-Bildschirmwerbung
Beispiel:
Online-Bildschirmwerbung
Suchtext-basierte Werbung
Cost-per-Mille
(CPM/TKP)
Kosten pro neuem Kunden, der ein Produkt kauft
Kosten fr eine spezische Transaktion
Je nach Transaktion wird in nachfolgende Kategorien unterschieden:
Cost-per-Order
(CPO)
Cost-per-Click
(CPC)
Cost-per-Action
(CPA)
Beispiel:
Produktempfehlung
Kosten fr jede vereinbarte Aktion in der Werbung
Hauptschlich in Kombination mit interaktiver Werbung
Beteiligung der Plattform an der Werbung
zurechenbaren Umstzen
Beispiel:
Registrierung beim
Newsletter
Beispiel:
Erreichung einer bestimmten
Punktzahl in einem Online-Spiel
Kosten pro registriertem Nutzer, der sich fr einen
Newsletter/ein Produkt anmeldet
Erfolgs-basierter Umsatz an eingereichten Coupons
fr Rabatte oder Freiprodukte
Cost-per-Lead
(CPL)
Revenue Sharing
Cost-per-
Engagement (CPE)
Couponing
Beispiel:
Apple App-Store
Geschftsmodell
Beispiel:
Coca Cola Mobile QR Coupons
Die Werbeindustrie kann verschiedene Abrechnungsanstze
nutzen, um die Emzienz einer Kampagne zu messen.
/29 /29
Wie schtzen Sie die Attraktivitt der
folgenden Vergtungsmodelle ein?

Das alliallivsle Veigulungsnodell
isl CosleiOidei (CPO).

seli unallialliv
elei unallialliv
neulial
elei allialliv
seli allialliv
l. A.

Quelle: IP Deulsclland


All. 18
27%
30%
Cost-per-Click (CPC)
24%
14%
11%
13%
8%
Cost-per-Action (CPA)
24%
20%
13%
8%
8%
Cost-per-Order (CPO)
19%
23%
30%
11%
10%
7%
25%
26%
25%
Revenue Sharing-Modelle
16%
13%
9%
4%
Online/Mobile Couponing
37%
10%
13%
10%
4%
Vergtung nach
Reichweite (TKP)
18%
17%
12%
20%
8%
33%
Future of Advertising Treiber des Wandels 28
/29 /29
CPO, CPC, CPI und Co. - die zunelnend
lonlexeien Veigulungs und 1aige
lingnodelle und die iaiden leclnolo
gisclen Fnlwicllungen naclen eine
Slandaidisieiung in digilalen UnIeld
elei unwaliscleinlicl. Danil wiid lis
2u15 ein leleiogenes Muslei an Aliecl
nungsIoinen in dei Weileindusliie
leslelen lleilen. Inslesondeie die
Veileilung dei Koslen und sowie dei
auI die Weilung zuiuclzuIuliende
Unsalz siell liei eine gioLe Rolle.
Nui solcle PlallIoinanlielei, die eine
llaie Zuoidnung und FiIolgsnessung
(in Sinne eines FiIolgs Conliollings)
einogliclen, weiden in ZulunIl den
FiIolg in dei digilalen Well siclein
lonnen. Unlei diesei Pianisse wiid
sicl die Anzall von PeiIoinance
oiienlieilen Pieisnodellen in dei
ZulunIl deullicl veigioLein.

Wie schtzen Sie die zuknftige
Entwicklung der Preis- und
Vergtungsmodelle ein?

Die ZulunIl dei WeilewiilsclaIl
isl duicl vielIalligeie Pieisnodelle
geiagl.

1 - slinne uleilaul nicll zu
2
8
4
5 - slinne voll zu
l. A.

Quelle: IP Deulsclland


All. 14
Hohe Standardisierung
Mehr verschiedene Preismodelle
Heutige Preismodelle nicht
ausreichend zur Prognose
Versteigerung von
Werbepltzen wird zunehmen
25%
26%
25%
Revenue Sharing-Modelle
16%
13%
9%
4%
Online/Mobile Couponing
37%
10%
13%
10%
4%
Vergtung nach
Reichweite (TKP)
18%
17%
12%
20%
8%
33%
/31 /31
2.3 Vernderungen in
der Werbeindustrie
WerbeIormen und -modeIIe
Insgesanl wiid das Weilellina in den
naclslen jalien Iieundlicl lleilen.
Die leIiaglen Fxeilen eiwailen
nelileillicl leicll sleigende Weile
inveslilionen in die Medien insgesanl
(58 "). 28 " ieclnen elei nil einei Sla
gnalion (siele All. 2). In den digilalen
Medien eiwailen nalezu alle BeIiag
len lis 2u15 slail (2 ") lzw. leicll
(25 ") sleigende Weileinveslilionen.
Fnlsieclend weiden ganz uleiwie
gend die Segnenle Inleinel und Molile
von sleigenden Weileinveslilionen
ioLlieien. Fui den gesanlen Piinlle
ieicl lingegen gelen die Fxeilen von
leicllen lzw. slailen Ruclgangen aus.
Die leule wiclligslen Kiileiien lei dei
Veigale von Medialudgels sind laul
UnIiage dei Pieis, veiIuglaie Nul
zungsdalen dei Zielgiue, 1aigeling
Mogliclleilen und die Reiclweile. Bis
2u15 duiIlen voi allen die 1aigeling
Mogliclleilen und die veiIuglaien
Nulzeidalen nocl slail an Bedeulung
unlei den Fnlscleidungsliileiien
Iui eine Mediainveslilion zunelnen.
Flwas gewinnen in dei Relevanz weiden
aus Sicll dei Fxeilen aucl dei Pieis
und das angelolene Veigulungsnodell
(siele All. 15).
Future of Advertising Treiber des Wandels 30
/31 /31
Vernderung der Werbeinvesti-
tionen nach Medien, Angaben in %

Inleinel und Molile sleigen
slail - Piinl veilieil nassiv.

slail iucllauLg
leicll iucllauLg
slagnieiend
leicll sleigend
slail sleigend
l. A.

Quelle: IP Deulsclland


All. 15
TV
Radio
Publikumszeitschriften
Tageszeitungen
Fachpresse
Anzeigenbltter
Auenwerbung
Direct Mail
Internet
Mobile
70 27 3
35 34
1
7 20
3
26
3
17 52
2
9 34 42 12
3
2
2 32 48 15
1
45 10 14 3 28
67 27 3 3
11 41 43
2
3
7 17 43 30
3
5
3 38 37 14
3
/33 /33
Besland die OnlineWeilung voi nicll
all zu langei Zeil nocl aus sinlen
Bannein und Weilelexleinllendungen,
die in 1ausendeiSluclzallen veigulel
wuiden, sind den zulunIligen Weile
lieilenden linsiclllicl WeileIoin,
Veigulungsnodell und 1aigeling Iasl
leine Gienzen neli geselzl. Alle
Piozesse in dei WeilscloIungslelle
lauIen zunelnend in Fcllzeil al. Die
se Dynanisieiung des Mailles Iulil
dazu, dass sowoll 1eclnologiePiovidei
als aucl PlallIoinPiovidei (wie z. B.
Nelzlelieilei in nolilen UnIeld)
an Finuss in dei WeilscloIungs
lelle gewinnen weiden.
Deizeil sind in Online Maileling
llassiscle Bannei weil veilieilel.
Sie sind exilel einselzlai und ieis
licl allialliv. Docl innei neli Wei
lunglieilende selzen aucl Bewegllild
Weilung in Wel ein - in RegelIall in
Konlinalion nil slalisclen Weile
nilleln. Bislang eiziell Bewegllild
Weilung einen Anleil in einslelligen
Piozenlleieicl an dei OnlineWeilung,
geloil alei nacl Finsclalzung Iasl
allei Fxeilen weilei zu den Wacls
lunsnoloien dei OnlineWeilewiil
sclaIl (siele aucl All. 18).
Aucl innovalive Modelle, die leils
Konzelen dei llassisclen Weile
lanale enllielen sind, wiid das Weile
ullilun lunIlig slailei leolacllen
lonnen. Beisiele lieiIui sind elwa
,Bianded Conlenl und ,In GaneAdvei
lising. In eislen Fall, den Bianded
Conlenl, enlwicleln Weilelieilende
eigene Inlalle, wolei die Uleigange
zwisclen (Fnleilainnenl) Inlallen
und Weilung ieLend sind. Bei In
GaneAdveilising wiedeiun weiden
Piodulle und Mailen dei Weilelieilen
den geziell in elellionisclen Sielen
lalzieil. Facelool leisielsweise selzl
al Mai 2u11 auI die VeilnuIung von
In GaneAdveilising und einen In
cenliveSyslen Iui Usei, die sicl diese
Weilung anselen. Gane Pullislei
wie Zynga und CiowdSlai sind 1eil die
sei neuen WeileweilscloIungslelle,
an deien Fnde dei Iieiwillige Weile
ieziienl nil dei digilalen Waliung
,Facelool Ciedils lezalll wiid (io
angeselenei Weilung ein Ciedil, also
1u US Cenl).
Nelen innovaliven Weilenodellen
weiden ReconnendalionModelle an
Finuss gewinnen. Geiade die gioLen
OnlinePlallIoinen wie Anazon und
Reichweite


Preis


Targeting-
Mglichkeiten

Angebotenes
Vergtungsmodell
1
2
17
38
34
8
1
0
10
37
45
7
0
2
13
38
39
8
1
2
25
43
21
Crossmediales Portfolio
des Vermarkters
Vielfalt der
Werbemglichkeiten
Standardisierte
Werbemittel
Verfgbare Nutzungs-
daten der Zielgruppen
2
21
27
25
19
6
1
10
25
42
16
6
3
23
39
21
6
8
0
2
12
37
44
5
Wichtigkeit bei Vergabe von
Mediabudgets, Angaben in %

Zielgiuendalen und Pieis sind
lesondeis wicllig.

seli unwicllig
elei unwicllig
neulial
elei wicllig
seli wicllig
l. A.

Quelle: IP Deulsclland


All. 16
Future of Advertising Treiber des Wandels 32
/33 /33
Ales i1unes weiden ilie Reconnenda
lionSeivices weilei auslauen, sowoll in
Ricllung unleinelnenseigenei FnIel
lungen als aucl FnIellungen aus den
digilalen Nelzweil des Fndlunden.
OnIIne
In Beieicl Online selen die leIiag
len Fxeilen lis 2u15 einen ganz
deulliclen Gewinnei lei den Invesli
lionen in leslinnle WeileIoinen:
Bewegllild. 2 Piozenl dei BeIiaglen
eiwailen slail sleigende Inveslilio
nen in diese WeileIoin, weileie 24 "
zunindesl eine leiclle Sleigeiung
(siele All. 18).
Die Vielzall innovalivei WeileIoinen
und neuei Veigulungsnodelle wiill
sicl Iiaglos aucl auI die gesanle Weil
scloIungslelle in OnIIne-Segment
aus. Diese lonsolidieil sicl von einen
lonlexen Olosyslen von Agenluien,
AdNelwoils, leclnisclen Dienslleislein
und PlallIoinen lin zu diei Weilsclo
IungssluIen zwisclen Weilelieilenden
und PlallIoin, nanlicl DenandSide
PlallIoinen, AdFxclanges und Sell
SidePlallIoinen.

Wertschpfungs-
kette & Markt
lll:naslalle.con2u11u5u6IaceloolIacelool1ucenlsads (AliuI: u6.u5.2u11)
Entwicklung der Entschei-
dungskriterien bei Media-
budgets, Angaben in %

1aigeling und Zielgiuen
dalen zunelnend wiclligei.

slail veilieien
elwas veilieien
lonslanl lleilen
elwas gewinnen
slail gewinnen
l. A.

Quelle: IP Deulsclland

All. 1
39
39
9
12
27
28
41
7
8
8
15
20
46
9
3
32
15
45
5
2
7
30
28

7
7
9
23
18
35
38
5 20
16
10
8
21
44
43
32
14
20
31
Reichweite
Preis
Targeting-Mglichkeiten
Angebotenes
Vergtungsmodell
Crossmediales Portfolio
des Vermarkters
Vielfalt der
Werbemglichkeiten
Standardisierte Werbemittel
Verfgbare Nutzungsdaten
der Zielgruppen
1
1
/35 /35
37
43
45
2
3
13
Search Marketing
47
17
4
27
Amliate Marketing
45
19
23
3
10
Display Ads
5
Future of Advertising Treiber des Wandels 34
/35 /35
72
24
2
2
Bewegbild/Video-Ads
42
18
2
10
28
Sonstige Online-Bereiche
Vernderung der Werbeinves-
titionen in Online-Bereichen,
Angaben in %

Slailsle Inveslilionen in
BewegllildBeieicl.

slail iucllauLg
leicll iucllauLg
slagnieiend
leicll sleigend
slail sleigend
l. A.

Quelle: IP Deulsclland


All. 18
/37 /37
Beispiele entlang der Wertschpfungskette
im Online-Werbemarkt der Zukunft.

Quelle: Aillui D.Iillle

All. 19
Die zuknftige Wertschpfungskette des Online-
Werbemarktes wird sich in drei Bereiche aufsplitten
Advertiser
Publisher
Glam Media
RECREATED LOGO
Demand Side
Platform
(DSP)
Sell Side
Platform
(SSP)
RTB
Ad exchange
Future of Advertising Treiber des Wandels 36
/37 /37
Die ,DenandSidePlallIoin (DSP) leslell aus Oiganisalionen, die sicl
daiauI sezialisieil lalen, aus veiscliedenen Quellen die olinalen Weile
I laclen in Fcllzeil einzulauIen. Die Quellen sind Weilenelzweile, AdFx
clanges odei SellSidePlallIoinen. Solald die Flaclen geIunden sind,
veiwallel die PlallIoin die Kanagne und eislelll Fcllzeilleiiclle zun
Kanagnensland Iui den Weilelieilenden.
In ,AdFxclanges weiden Weileaclen zwisclen Anlielein und NaclIiagein
gelandell. Die 1iansallionen lauIen liei in allei Regel in Fcllzeil al. Fs weiden
enlwedei ganze Bundel von Iniessions io Weilelalz veilauIl odei aucl nui
eine Iniession.
Die ,SellSidePlallIoin (SSP) unleislulzl den Weileaclenlelieilei, inden sie
iln einen nogliclsl lolen Filiag io Weileeinllendung eiwiilsclaIlel.
Zui Unselzung nulzl diesei veiscliedene AdFxclanges, un einei nogliclsl
lieilen KauIeisclaIl die Weilelalze zu iasenlieien.
Duicl die Alquisilion veiscliedenei WeileLinen lal Google sicl in den lelzlen
jalien sulzessive zu einen dei Iulienden Weilenelzweile auIgelaul. Googles Dou
lleClicl Iungieil als AdFxclange, die aucl ins AdSense (Weilenelzweil) inlegiieil
isl. Denenlsieclend wiid dei Maill von Giganlen wie Google doninieil. Aus
nalnen wie AdScale nil iliei AdFxclange sind in deulsclen OnlineWeilenaill
lingegen elei iai - und weiden es nil Blicl auI die liesigen Fnlwicllungen
voiaussiclllicl aucl lleilen.
Der ehemals reine Mobilfunkanbieter Hutchison 3 aus sterreich hat sich zu
einer Mediaagentur entwickelt, die die gesamte Wertschpfungskette bedient.
Um die gesamte Wertschpfungskette bedienen zu knnen,
nimmt Hutchison 3 die Rolle dreier Akteure ein:
Campaign
creation
Supporting services Core services
Ad
aggregation
Channel
buying
Campaign
inventory
selling
Campaign
serving
Publishing Access
provision
Service
provision
Device
provision
Access / Service Provider
Kundenbetreuung
Provider von Mobile Data und ISP fr Mobile Internet Access
Distributionskanal fr digitale Inhalte
Netzwerk an Partnern und Kooperationen mit anderen
Inhalte Aggregatoren und Medienrmen
Kampagnenentwicklung, -leitung und -durchfhrung
Mediaplanung, Werbeplatzanbieter
Multimedia-berchen fr SMS, MMS, Voice, Video, E-Mail etc
Medienrma / Inhalte Aggregator
Multimedia-Oberchen

Quelle: Aillui D.Iillle,
Hulclinson 8

All. 2u
/39 /39
In nolilen Segnenl lalen sicl aln
licle Sliulluien wie in dei Online
Weilung elallieil. Alleidings sind in
dei nolilen Weilung deullicl neli
Alleuie veiscliedenei Bianclen
alliv, wolei eine Konsolidieiung lin
zui onlinelezogenen WeilscloIung
eiwailel wiid:
Die in Ralnen diesei Sludie leIiag
len Fxeilen selen in nolilen UnIeld
nillelIiislig eine deullicle Zunalne
von Bewegllildweilung, ,InAAd
veilising (d.l. Weilung inneilall von
As) sowie ,Iocalionlased Adveili
sing (d.l. Slandoillasieile Weilung).
Waliend Bewegllildweilung diiell
aus den OnlineUnIeld adalieil wei
den lann, sind InAAdveilising
und Iocalionlased Adveilising sezi
Lscle Modelle in nolilen UnIeld.
Soziale Nelzweile lalen in den vei
gangenen IunI jalien dianaliscl an
Beliellleil lei den InleinelNulzein
zugenonnen. Danil weiden sie aucl
als WeilelallIoin wiclligei - die
Weileindusliie lal ilie Ausgalen in
Social Wel in den lelzlen secls jalien
veiseclsIacll. 5 Piozenl dei in Ral
nen diesei Sludie leIiaglen Fxeilen
eiwailen, dass Social MediaWeilung
in den naclslen jalien slail ansleigl,
inneilin 82 Piozenl ieclnen nil
einei leicllen Zunalne.

Mobile
Future of Advertising Treiber des Wandels 38
4 7
4 7
2 5
1 9
4 1 8
2 6
6
6 1 6 5
1 5
2 0
1 5
8
4
1 5
5
4
6
4
4
57
17
32
4 8
4 8
4 2
3 9
3 0
2 5
2 3
3 4
3 7
3 9
1
2
2
3
1
1
Social Media-Advertising
In-game-Advertising
Branded Content
Advergames
TV-Product-Placement
Location-based Marketing
Friend Scouting/Empfehlung
Sonstige innovative Werbeformen
Wie schtzen Sie die Entwicklung der nachfolgenden
innovativsten Werbeformen in Bezug auf deren
Werbeinvestitionen bis zum Jahr 2015 ein?

Fs wiid eiwailel, dass Social Media
Inveslilionen an slailslen sleigen.

slail iucllauLg
leicll iucllauLg
slagnieiend
leicll sleigend
slail sleigend
l. A.

Quelle: IP Deulsclland



All. 21
MIt BIIck uuI dIe deutsce SocIuI MedIu-IundscuIt stecen prImr
dreI KutegorIen Ins Auge:
Glolale Nelzweile wie Facelool, die weileilin einen iegen Slion von
Neuanneldungen veizeiclnen.
Iolale Nelzweile wie elwa SludiVZ odei weilennlwen, die einen zu
nelnend sclweien Sland in Deulsclland lalen weiden. Zwai sleigen die
Benulzeizallen nocl leicll, jedocl wiid das innei doninanlei weidende
Facelool die Nulzei daueilaIl an sicl zielen.
Sezialisieile Nelzweile wie das BusinessNelzweil XING lalen lingegen
den glolalen Konluiienlen geliolzl und veiIugen zuden ulei eine slalile odei
sogai waclsende Benulzeianzall. Hieilei siell inslesondeie dei Nisclen
Iolus solclei Nelzweile, wie elwa XINGs Sezialisieiung auI GesclaIls
lezielungen in deulsclsiacligen Raun, eine Rolle Iui den FiIolg. Inleina
lional leliacllel, duiIle IinledIn seine doninieiende Rolle weilei auslauen.

Social Media und Social
Networks als Haupttreiber
Werbung auf Facebook ermglicht jedem
Werbenden die spezische Zielgruppe
in groen Plattformen mit keinem oder
geringem Wissen anzusprechen

Quelle: Aillui D. Iillle

All. 22
Allgemein
Geograe (Land und Stadt)
Alter & Geschlecht
Sozialer Status (ledig, verlobt, verheiratet)
Sprachen
Ausbildung & Beruf
Dauer und Grad der Ausbildung
Firmengre
Soziale Interessen
Interessen wie (Fuball, Hunde etc.)
Freundeskreis
Anstehende Events
Zeitdauer
Zeitdauer online (Start und Enddauer)
Adressierung von Usern an
deren Geburtstag
Dierenzierungsparameter
von Facebook
Facebook ermglicht
Mikro-Werbung fr jedes Budget
Durch die groen Dierenzierungs-
kriterien knnen kleine Gruppen
Zielgruppen im ganzen Land
ansprechen
Kosten fr eine kleine Werbe-
kampagne fangen bei einem Euro
pro Tag an
Neben Mikro-Werbekampagnen
sind auch groe und landesweite
Kampagnen mglich
Mikro Dierenzierung
Estimated reach
808,240 people
who live in Germany
who live within 80 kilometres
of Munich
Try Facebook Ads
Reach the excact
audience you want
with Facebooks
customizable targeting.
Beispiel
/41 /41
Glolale Alleuie wie Facelool lalen
die NulzeiinIoinalionen leieils als
Weilenaill eilannl. So isl es lei
sielsweise lei Facelool noglicl, als
Weilelieilendei eigene Weilung zu
sclallen und auI Basis dei Nulzeiin
Ioinalionen zielgiuenseziLscl zu
osilionieien.
Zuden lielen soziale Nelzweile nil
den ReconnendalionModell die Mog
liclleil, Fiinen und Piodulle weile
naLig zu osilionieien, olwoll dei



Nulzei dies nicll als Weilung, son
dein als FnIellung eines Fieundes
walininnl. Dieses Modell slelll ins
lesondeie Iui WeilelallIoinen ein
nicll zu unleisclalzendes Risilo dai,
denn andeie Inleinelseilen und Poi
lale weiden lunIlig an Relevanz lei
den Nulzein veilieien. AuIgiund dei
leilweise exllusiven Nulzung eines so
zialen Nelzweils wie Facelool weiden
aucl diese als Weilelalz deullicl un
alliallivei - sowoll in OnlineBe
ieicl als aucl in nolilen Weilenaill.


Future of Advertising Treiber des Wandels 40
2
2
Search Marketing
Display Ads
Bewegbild/Video Ads
In-App-Advertising
Advergames
SMS/Bluetooth Ads
Location-based Marketing
Sonstige mobile Werbeformen
1
1
Wie werden sich die Werbeinvestitionen
im Bereich Mobile entwickeln?

Die gioLle Fnlwicllung in Molile Beieicl
wiid lei Bewegllild und As eiwailel.

slail iucllauLg
leicll iucllauLg
slagnieiend
leicll sleigend
slail sleigend
l. A.

Quelle: IP Deulsclland


All. 28
/41 /41
I llinl llal as we luild conanies,
we need lo le llinling aloul lle long
lein clanges we'ie going lo nale and
asl: Aie we naling eole's lives lel
lei`" - josl Willians, CFO und Mil
giundei des Iocalionlased social Nel
woils Gowalla liingl es auI den Punll.
Wie sclnell neue Ansalze lalsacllicl
von dei lieilen Masse (sowoll lei Kun
den als aucl lei Weilelieilenden) al
zelieil weiden, liegl u.a. in sclnel
len Fiieiclen dei liilisclen Masse.
1lenen wie das nolile Inleinel und
Social Media lalen den Duiclliucl in
luizei Zeil gesclaIIl - andeie wie Hyl
iid1V slelen nocl in den Slailloclein.
Die eine odei andeie Fnlwicllung, die
leule einen Hye eiIalil, lann in
Kuize sclon wiedei ein Wineinscllag
dei digilalen Gescliclle sein. Die Vei
gangenleil lal gezeigl, dass sicl nicll
innei die leclnologiscl ,leslen Plall
Ioinen und Seivices duiclselzen, son
dein die nil dei gioLlen Alzelanz.
In diesen Fall deLnieil sicl Alze
lanz in eislei Iinie duicl lieile Nul
zeisclaIlen dei neuen 1eclnologien.
Dei Weileindusliie nuss es gelingen,
diese inlelligenl zu nulzen, olne ,Al
sloLungsieallionen lei den Nulzein
zu iovozieien. Hieiin wiid die gioLle
HeiausIoideiung liegen.
Die neislen neuen WeileIoinen wei
den die ,allen nicll giundlegend ei
selzen, sondein sie un neue Funllio
nalilalen anieiclein (z.B. inleiallives
Bewegllild, iAd als ,InAAdveili
sing). Sonil eiweilein sicl aucl die
Mogliclleilen dei Konnunilalion zwi
sclen Mailen und Konsunenlen. Fine
locl ielevanle Fnlwicllung in zulunI
ligen Weilenaill, lieIIend lescliielen
von Danielle Sacls, 1le Fasl Conany:
,1le deall oI nass naileling neans lle
end oI lazy naileling.
Zusalzlicl weiden Inlalle auI innei
vielIalligeien Fndgeialen aucl nolil
daislelllai. Oiienlieiungsunll wiid
nacl den eislen Hye un neue leclno
logiscle Mogliclleilen allein die Ziel
selzung dei unleinelnensseziLsclen
KonnunilalionsauIgale sein.

2.4 Fazit
llls:www.nylines.con2u1u12u5weelinieviewu5ieading.llnl (AliuI: u9.u5.2u11)
ber die Autoren:
Ansgur ScIuutmunn
PrIncIpuI [ Artur D. IIttIe GmbH
Ansgai Scllaulnann isl
Piincial in Aillui D.
Iillle's 1IMF Piaclice,
wo ei das glolaleKon
elenzzenliun Iui
Innovalion leilel. Seil
ulei 14 jalien enlwi
clell ei Iui inleinalio
nale 1elelonnunilalions und Medienun
leinelnen innovalive GesclaIlsnodelle
und Seivices. Sclweiunlle seinei Aileil
liegen lieilei in dei IdenliLlalion neuei
Piodulle und Seivices als aucl in dei DeL
nilion von nogliclen PailneisclaIls und
Veigulungsnodellen,


NIIs Hucen
DIrector MedIu, Heud oI MurketIng
8 CommunIcutIon [ denkwerk
Nils Haclen isl
Diiecloi Media und
Head oI Maileling 8
Connunicalion lei
denlweil. In diesei
Funllion veianlwoilel
Haclen die Beieicle
des inlegiieilen digi
lalen Mailelings - dazu geloien Dislay
Adveilising, SFA, SFO, AILliale und Molile
Maileling sowie Social Media.



jurgen Morut
DIrector [ Artur D. IIttIe GmbH
juigen Moiall isl Fxecu
live Diiecloi lei
Accenluie Managenenl
Consulling. Davoi wai
ei Iui Aillui D. Iillle als
Diiecloi lalig.
Dei Folus seinei Beia
lungslaligleil liegl auI
Slialegieenlwicllung Iui Unleinelnen dei
1elelonnunilalions und Medienliancle.
Inslesondeie 1lenenslellung in Beieicl
innovalivei Piodullenlwicllungen und Ge
sclaIlsnodelle slellen Sclweiunlle seinei
Aileil dai.
/43 /43
3.
Werbemarktszenarien 2015
1eclnologie und Innovalion (und
aiallel dazu das Konsunenlenvei
lallen) sind die wesenlliclen Delei
ninanlen Iui den Sliulluiwandel
auI den Weilenaillen. Das wuide in
den voiangegangenen Kaileln diesei
Sludie unleinaueil.
Unallangig davon, dass nicll jede
Digilal1eclnologie zu nennensweilen
odei gai nacllalligen Veiandeiungen
von Weileangelolen, deien Aussleu
eiung, deien Weilewiilung und
alzelanz Iulil, lal die Digilali
sieiung in dei Sunne Iui eine Neu
deLnilion Iasl allei GesclaIlslogilen
geIulil, die die Weileindusliie seil
jalizelnlen geiagl lalen.
Docl wie weil lassl sicl diese Dynanil
- nil welclen Inlilalionen - in
die ZulunIl Ioilsclieilen` Das Aulo
ienlean wagl einen Blicl in Weile
naille dei ZulunIl, auI lauend auI
den Filennlnissen dei Voilailel und
eigenen Uleilegungen.
Anland von diei auIeinandei auI lau
enden Szenaiien lesclieilen wii den
(deulsclen) Weilenaill in jali 2u15.
Giundsalzlicl lallen wii jedes dei
Szenaiien, nil leicll alnelnendei
Waliscleinliclleil, Iui denllai.
Die diei Szenaiien weiden jeweils luiz
anland iliei lonsliluieienden Meil
nale slizzieil. AnscllieLend slellen
wii an jedes Szenaiio die selle Fiage:
DIe SzenurIen Im berbIIck:
Szenaiio 1 (Basisszenaiio):
Dei IortgescrIebene Weilenaill

Szenaiio 2 (auI lauend auI Szenaiio 1):
Dei (Iasl) voIIkommene Weilenaill

Szenaiio 8 (auI lauend auI Szenaiio 1 und 2):
Dei personIIce Weilenaill

Was spricht fr/gegen
das Szenario?
Future of Advertising Werbemarktszenarien 42
/43 /43
/45 /45
Unleislelll, dass dei Gesanlweilenaill
lis 2u15 jalilicl un 2, " waclsl und
OnlineWeilung in gleiclen Zeiliaun
seinen Waclslunsluis un jalilicl 1 "
Ioilselzen lann (gegenulei 22 " .a. in
Duiclsclnill in den jalien 2uu6-2u1u),
avancieil das Wel lis 2u15 nil einen
Maillanleil von lna 8 " zun slails
len Weileliagei in Deulsclland (vgl.
lieizu 1alelle ,Fnlwicllung des Biullo
weileluclens 2u1u2u15).
Folgeiicllig gell das Waclslun in
OnlineSegnenl zulaslen allei llas
sisclen Medien. Waliend 1V lei
unleislelllen Zuwacls von jalilicl 1 "
annaleind seinen alluellen Weile
naillanleil lis 2u15 lelaulen lann,
weiden alle Piinlnedien weilei signiL
lanle Veilusle linnelnen nussen. In
dei Sunne eizielen die Piinl Gallungen
Zeilungen, PullilunszeilscliiIlen und
Facliesse in diesen Szenaiio in jali
2u15 einen Biulloweilenaillanleil
von lediglicl 2u " (zun Veigleicl: 2uuu
leliug diesei Anleil nocl salle 48 ").
Wenn Online in diesen seli wali
scleinliclen Szenaiio lis 2u15 zun
slailslen Weilenediun wiid, solllen
Veilielei dei llassisclen Weilewiil
sclaIl lis dalin die uleiIallige slia
legiscle Neuausiicllung auI den digi
lalen Maill eiIolgieicl algescllossen
und Veilusle in SlanngesclaIl duicl
digilale GesclaIlsnodelle lonensieil
lalen. Ansonslen wiid lis 2u15 einigen
llassisclen Medienunleinelnen die
GesclaIlsgiundlage enlzogen sein.
Danil dieses eisle Szenaiio leinen Al
lionisnus auslosl, sondein die leuligen
Fnlwicllungen Iolgeiicllig in die Zu
lunIl veilangeil, weiIen wii einen Blicl
auI die ielevanlen in se BedaiIe und die
Reallion dei Online1eilnaille:
Die Kunden dei WeilezulunIl sind
ansiuclsvollei - gewolnl an indivi
dualisieile Ansiacle und veiwolnl
duicl einen slailei Wellasieilen
Dialog nil Heislellein und Dienslleis
lein. Diese nullilogiscle Onelo One
Szenario 1:
Der fortgeschriebene
Werbemarkt
DIe EntwIckIung der WerbeteIImrkte wIrd bIs 2015 In unnernd
gIeIcer IntensItt wIe In den juren 2006-2010 uber uIIe MedIen
IortgescrIeben.
9%
Werbemarktanteile 2010 Medien
19,2%
19,0%
16,4%
4,9%
TV-Medien
Online-Medien
Zeitung
Print
Radio
Fachpresse
1,4%
39,1%
Future of Advertising Werbemarktszenarien 44
/45 /45
Konnunilalion lassl die Gienzen
zwisclen Kunden 14 und Pioduzenlen
zuselends veisclwinnen. Fiaglos ei
wailen die Kunden, dass ilie Wunscle
und Voiscllage leiuclsiclligl und auI
Basis loleiei SeiviceIevels ungeselzl
weiden. Fui die Pioduzenlen ledeulel
das lunIlig lonnunilaliven MeliauI
wand, dei in Figelnis alei zu einen
nesslai loleien Cuslonei IiIeline
Value (CI1V) Iulil.
Anslall dei gangigen nonodiiellio
nalen PuslSlialegien, veilangen die
,neuen Kunden in jali 2u15 nacl
Weilung, die assgenau auI ilie Be
duiInisse zugesclnillen isl und - auI
Wunscl des Reziienlen - den Dia
log nil den Anlielei voisiell. Alle
Playei dei WeileweilscloIungslelle
weiden sicl an diesen BeduiInissen
ausiicllen nussen und Weileallivila
len nil gioLen Slieuveiluslen zuguns
len von WeilenaLnalnen lancieien,
die lundenseilig gewunscll sind
und geziell und lonlexlsensiliv ausge
sleueil weiden.
Was Online leieils jelzl Iunllionieil,
wiid lis 2u15 veislaill aucl in Molile
Adveilising geleslel und auI den noli
len Maill uleiliagen sein. Danl den
lis dalin nalezu I laclendeclenden
nolilen Bieillandangelol und dei
weileien PioliIeialion inleinelIaligei
nolilei Fndgeiale - seziell Snaillo
nes (5u,8 Mio. in 2u15) und 1allel PCs
(5,1 Mio. in 2u15) - waclsl dei nolile
Dalenveileli in Deulsclland lis 2u15
un den Falloi 8u
15
.
Prozentuale Visualisierung des
Werbemarktanteils in den Kanlen
von 20102015

Veiandeiungen in dei Weilenaillanleil
Veileilung von 2u1u lis 2u15.

Quelle: OVK, Nielsen, Mediencluslei NRW

All. 24
Werbemarktanteil 2015 Medien
TV-Medien
Online-Medien
Zeitung
Print
Radio
Fachpresse
36,0%
36,8%
12,8%
10,6%
3,7%
0,8%
9%
Werbemarktanteile 2010 Medien
19,2%
19,0%
16,4%
4,9%
TV-Medien
Online-Medien
Zeitung
Print
Radio
Fachpresse
1,4%
39,1%
14 inslesondeie 1eclnilaILne Kunden
15 vgl. Cisco Sludie: lll:www.cisco.conwelDFiesseneld_2u11u1u22u11_nolile_liaILc.llnl.
/47 /47
Geiade dei nolile Weilenaill io
Iilieil eilellicl von sclnelleien
Uleiliagungsialen. Dalei unllen
in den naclslen jalien nicll nui
Anlielei nolilei Inlalle, sondein
alle Alleuie, die sicl Iiulzeilig nil
Clancen und HeiausIoideiungen des
Molile Adveilising auseinandeiselzen.
Die Kundenlindungsnedaille gewin
nen dalei diejenigen Alleuie, die den
Molile Kanal nil den andeien ,lians
allionellen Kanalen veilinden. Danil
weiden diejenigen Kunden geziell
adiessieil, die zwai nolil ansiecllai
sind, alei ilie KauIenlscleidungen auI
einen andeien Kanal unselzen.
Das wiedeiun sclaIIl neue Moglicl
leilen daIui, den Voinaiscl von
Bewegllildweilung (PieRoll, Mid
Roll und InVideo Conneice) wei
lei zu Ioicieien. Denn VideoIoinale
veinogen die AuIneilsanleil des
Fndlunden geziellei, nacllalligei
und lei iiclligen Finsalz enolionalei
zu Iesseln als slaliscle WeileI laclen.
2u15 lal sicl InVideoAdveilising so
woll auI ioIessionellen ConlenlPlall
Ioinen als aucl in Usei Geneialed
ConlenlUnIeld als eine dei wiclligs
len Online WeileIoinen elallieil.
Duicl neue In Video Conneice
Foinale veisclwinnen die Gienzen
zwisclen Weilung und Sales. Das
slell in Finllang nil dei zuneln
end digilal ausgeiicllelen Inlalleei
slellung, die in den naclslen jalien
veislaill Videolasieil ungeselzl wiid.
Nicll nui jouinalisliscle OnlineIn
lalle, und liei seziell Iocal Conlenl,
aucl KonnunilalionsnaLnalnen in
CoioialeUnIeld sowie in Social
SloingSegnenl (Sliclwoil Inage
Videos, Video 1uloiials und ,Digila
lei Haul) selzen lunIlig veislaill auI
InVideoAds. Besondeis wiilsan und
eiIolgieicl wiid die Bewegllild
Weilung dei ZulunIl duicl eine
assgenaue senanliscle Aussielung
in Ralnen des Online Conlenl
UnIelds. Mil InVideoAdveilising isl
in den lonnenden diei jalien die
Monelaiisieiung diesei wiclligen Saule
des Wel 2.u ein Ieslei Beslandleil dei
WeileweilscloIung gewoiden. Nelen
diesen WeileunIeldein in nolilen
und OnlineBewegllildsegnenl wiid
aucl IP1VAdveilising Raun Iui neue
WeileIoinen elallieien.
Print
26
12
Zeitaufwand und Werbeausgaben im
Vergleich, Jahr 2010, Angaben in %

Die Falloien in Relalion in allen Kanalen:

Weileausgalen in "
ZeilauIwand in "

Quelle: Moigan Slanley, SaienlNilio

All. 25
Radio
16
09
TV-Medien
39
31
Online
28
13
steigende globale Mglichkeiten
Future of Advertising Werbemarktszenarien 46
/47 /47
16 vgl. lll:adage.conailiclesecialieoildigilalconIeiencelwilleioIIeinaileleisgeoielevanlads
lools226846 (AliuIdalun: 18.u5.2u11)
KunIlig weiden neue WeileI laclen
in OljellenGelauden inneilall von
Videos und Filnen eingeselzl weiden,
un doil nacl FcllzeilMalcling des
Kundensegnenls eisonalisieile Wei
leIoinen zu lalzieien. Bewegllild
Weilung wiid danil eislnals innei
siv in Video und Filn eingeselzl.
Wenn aucl auI niediigeien Niveau,
eiIalil eine weileie alnlicle Diszi
lin einen iasclen AuIslieg in Zeilal
lei dei digilalen Siele: das In Gane
Adveilising. Digilale Siele loonen
aucl in den lonnenden jalien -
und zwai geneialionenuleigieiIend.
Veiscliedene Foinale wie das slali
scle In GanePioduclPlacenenl, das
dynaniscle In GaneAdveilising nil
Geo und Zeilcodieiung sowie die so
genannlen Adveiganes dei weileliei
lenden Unleinelnen, die sicl duicl
ein oIIen lonnunizieiles Bianding
auszeiclnen, veileilen dei Weile
liancle neue, nacllallige Inulse.
Nocl eine SluIe weilei gell leisiels
weise Posugai nil seinei Fainville
Adalion, lei dei die Nulzei (ulei
wiegend Fiauen) FaslionSlos sellsl
lieieien und dalei Piodulle von
Iavoiisieilen Biands auswallen lonnen.
Das leiLl, Mailen weiden zun Besland
leil dei SielIogil.
Das nocl junge lolale F Conneice Ge
sclaIl nillels Iocalionlased seivices
wiid sicl aucl in ZulunIl leslandig
weileienlwicleln. Sclon jelzl lielen
Fndlunden nil Mailen nolil und geo
lolalisieil in Konlall, leisielsweise
duicl As Iui Molile Couoning odei
Iocalionlased Social Nelwoils wie
Fouisquaie und Gowalla. Mil Blicl auI
die FiscllieLung lolalei Maille wiid
sicl dei Weilenaill lis 2u15 in zwei
Fnlwicllungsloiizonlen veiandein:
Unsei eisles Szenaiio nacll sclnell
deullicl, dass viele Innovalionen und
neue 1eclnologien die ZulunIl des Wei
lenailles Ioinen. Flenso elenenlai
wiid es Iui Weilelieilende lunIlig, den
Slion an nulzeigeneiieilen Inlallen
in ilie Slialegien zu inlenenlie
ien. Denn diese InIoinalionen dei
Peei lo Peei Konnunilalion, die lag
licl in 1eialyleSlaile in das Social Wel
ieLen, gelen in geLlleilei Foin einen
diiellen AuIsclluss ulei BedaiIe und
Wunscle dei Fndlunden - alluellei
wie aucl zulunIligei.
Kaun veiwundeilicl, dass unlei die
sen Bedingungen die senanliscle
Nulzeidalenanalyse in jali 2u15 nocl
slailei ioIessionalisieil sein wiid, als
das leieils sclon jelzl dei Fall isl. Bis zu
welclen AusnaL dies lis 2u15 Iulien
lann, slizzieil unsei Szenaiio 8.
Fineiseils weiden CleclinNelwoils wie Fouisquaie
von den IBSNeuenlwicllungen dei gioLen Playei
Facelool, 1willei
16
und Google gescllucll iesellive
scllicllweg uleiiannl. Denn das Social Nelwoil Uni
veisun sliell innei neli auI wenige glolale Haul
nelzweile sowie lleineie lolale odei aucl llenaliscle
NisclenPlallIoinen zu, in denen das lnae Gul dei
NulzeiauIneilsanleil eingeIangen weiden lann.

Naclden dei Maill nacl Bianclenlogil und salligung
auIgeleill isl, enlwicleln sicl die Geolasieilen Diensle
zu einen nacllalligen lolalen GesclaIl Iui alle
Beleiliglen dei WeileweilscloIungslelle.
Print
26
12
Zeitaufwand und Werbeausgaben im
Vergleich, Jahr 2010, Angaben in %

Die Falloien in Relalion in allen Kanalen:

Weileausgalen in "
ZeilauIwand in "

Quelle: Moigan Slanley, SaienlNilio

All. 25
Radio
16
09
TV-Medien
39
31
Online
28
13
steigende globale Mglichkeiten
/49
Noc nIct uusgescopIte
OnIIne-MurktpotenzIuIe
Nacl wie voi llaIIl eine eilellicle
Iucle zwisclen dei lagliclen Inleinel
nulzungsdauei und den loiieson
dieienden OnlineWeileausgalen (in
Gegensalz zu Piinl und 1V). Moigan
Slanley leziIIeile in lelzlen jali diese
Iucle (,1le Glolal Digilal Ad Ooilu
nily) auI wellweil 5u Milliaiden US S
(siele All. 24).
Internetnutzung steIgt und steIgt .
Die PioliIeilalion nolilei Bieilland
nelze und leislungsslailei nolilei
Fndgeiale wiid die Inleinelnulzung
(liolz leilweisei Veilageiung) nocl
weilei nacl olen scliaulen - danil ein
leigelend aucl OnlineAdSendings.
Der PerIormunce-Druck steIgt
Die weilelieilende Indusliie - Kon
zeine wie KMU - wiid nil zunelnendei
Maileling PioIessionalisieiung von
ilien Weileailnein (MediaAgenlu
ien, WeilelallIoinen) innei slai
lei den Naclweis von Weilewiilung
einIoidein (siele aucl All. 25).
AuI der Mukroebene konnten dIe
Autoren kuum Argumente gegen
dIeses SzenurIo IdentIBzIeren.
Inneilall des OnlineWeilesegnenls
lonnlen einzelne dei daigeslelllen
WeileIoinen und gesclaIlsnodelle
leicll andeie Alzenluieiungen ei
Ialien, zun Beisiel:
Dalensclulzieclllicle Sclianlen
lein 1aigeling.

IocutIon-bused ServIces sind nicll
Iui alle Nulzei lei wiedeilollei Geo
lolalisieiung allialliv.
(Beisiel ,Alegale)

Was spricht fr Szenario 1?

Was spricht gegen
Szenario 1?
Future of Advertising Werbemarktszenarien 48
/49
Statements zur Entwicklung von
Vergtungsmodellen, Angaben in %

Die ZulunIl liingl nocl neli
veiscliedene Pieisnodelle.

icl slinne uleilaul nicll zu
2
8
4
icl slinne voll zu
l. A.

Quelle: IP Deulsclland

All. 26
12
25
28
30
Heutige Preismodelle sind nicht ausreichend,
um den Wert eines Werbeformates korrekt zu
bestimmen.
3
2
15
19
27
30
Bis 2015 wird die Bedeutung der
Versteigerung von Werbepltzen zunehmen.
4
5
8
15
30
39
Eine hohe Standardisierung der wich-
tigsten Preismodelle (z. B. TKP, CPC etc.)
wird es auch in Zukunft geben.
4
4
14
30
43
In Zukunft wird es noch viel mehr
verschiedene Preismodelle geben.
4
4
4
Szenario 2:
Der (fast) vollkommene
Werbemarkt
Dus zuvor skIzzIerte SzenurIo 1 dIent uIs Fundument Iur SzenurIo 2, dus eIBt, uIIe In
SzenurIo 1 durgesteIIten EntwIckIungen treten uuc In SzenurIo 2 eIn.
Szenaiio 2 liegen Iolgende Annalnen zugiunde:
Nacl Google wiid Facelool lis 2u15 zui inleinalional wiclligslen Weilelall
Ioin - voiiangig in Dislay GesclaIl - aucl in Deulsclland.
Analog zu Google wiid Facelool in Ralnen eines eigenen, gescllossenen
Weile Olosyslens Agenlui, Veinaillei und PlallIoin seinei Weilelalze
zugleicl.
Daduicl geialen OnlineVeinaillei veislaill unlei Diucl, ilien Weilelunden
elenIalls veinelil SelISeivice1ools zui Finluclung und FiIolgslonliolle von
Kanagnen zui VeiIugung zu slellen. Inleinalional elnen sogenannle Denand
SidePlalIoins (DSPs) wie 1uin odei SeaiclIgnile den Weg Iui diese Fnlwicl
lung, die WeilelauIein eine in Fcllzeil ieagieiende SoIlwaie Iui aulonalisieile
KauIiozesse enllang veiscliedenslei Quellen zui VeiIugung slellen.
Un Google und Facelool nacllallig und sulslanziell Paioli lielen zu lonnen,
elallieien sicl lis 2u15 wenige, volllonnen slandaidisieile digilale
Weileloisen, die das gesanle OnlineWeileinvenlai allei angescllossenen
WeilelallIoinenVeinaillei (Angelol) nil dei lunulieilen Kanagnen
WeilelalznaclIiage ulei ein aulonalisieiles AullionsveiIalien nalclen
und lauIend in Fcllzeil olinieien (siele All. XX). MaLgellicl veianl
woillicl Iui diese Fnlwicllung wiid dei Unsclwung Ricllung Audience
Aggiegalion und Audience Buying sein sowie die Anieicleiung duicl Dala
Managenenl PlallIoinen (DMP) und PioLldalenlandel.
/51 Future of Advertising Werbemarktszenarien 50
Gul noglicl, dass sicl das gesanle Reiclweilen und Dalen Olosyslen analog
zu inleinalionalen Finanznaillen enlwiclell inllusive AililiageGesclaIlen
zwisclen den Mailllalzen, Handel von Olionen und Fuluies auI zulunIlige
Weilelalze odei aucl den ,Hedging von Weileeinluclungen. Dieses
,Financial Fngineeiing lonnle lelzllicl einei dei wesenlliclen 1ieilei Iui
die Fnlwicllung volllonnenei Maille sein.
An diesei Slelle daiI daiulei selulieil weiden, a) wie viele Weileloisen den
Maill ledienen und l) wei ,Belieilei dei Weileloisen wiid (Zusannen
sclluss dei Veinaillei` GioLe MediaAgenluien`) und c) auI Basis welclen
GesclaIlsnodells die Weileloisen agieien, iesellive wie die FiloseGewinne
unlei den Beleiliglen dei WeileweilscloIungslelle auIgeleill weiden.
Werbetreibende Werbeplattformen
Digitale Werbebrse gleicht Kampag-
nen-Parameter im Trial- & Error-Prin-
zip mit verfgbaren Werbepltzen ab
Algorithmus bucht Werbemittel auf
Plattformen mit max. Performance zum
hchstmglichen Preis in Echtzeit ein
Algorithmus optimiert Einbuchungen
kontinuierlich bis zum Ende der Kam-
pagnen unter Umsatz- und Perfor-
mance-Gesichtspunkten
Bidding Engine
Customer Frontend
(Self Service)
div. Werbeformen
Targeting-Optionen
Vergtungsmodell
Werbekontexte
max. Kampagnenangebote
Publishers Frontend
(Self Service)
Werbeinventar
Werbekontexte
Verfgbarkeiten
Preise
Abrechnungsmodelle
Digitale Werbebrse
Quelle: Mediencluslei NRW
All. 2
/53 /53
AuI Basis diesei Aigunenlalionslelle
enlwicleln sicl die (digilalen) Weile
naille - in PaieloSinne - in Ricllung
eines ,volllonnenen Weilenailles,
in den dei aulonalisieile Algleicl von
Angelol und NaclIiage ulei den Pieis
neclanisnus zu einei olinalen Res
souicenallolalion Iulil. Das ,Oli
nun lzw. das Maillgleiclgewicll
lennzeiclnel eine Maillsilualion, in
dei sanllicle veiIuglaien Weilelalze
ilien naxinal nogliclen Oulul (also
ilien loclslnogliclen Pieis) eizie
len und die Plalzieiung von Weilelol
sclaIlen auI den veiIuglaien Weile
lalzen zun loclslnogliclen Reluin
on Adveilising (RoAd) Iulil. In diesei
Silualion lassen sicl duicl deien Un
sclicllungen leine weileien Piodulli
vilalssleigeiungen neli eizielen.
Digitale Werbebrse
Wer ist Betreiber der digitalen Werbebrse
(Vermarkter/Agenturen)?
Wenn Vermarkter, sind dann
Media-Agenturen zuknftig obsolet?
Digitale Werbebrse
Werbekunden Media-Agenturen
Publisher/
Werbeplatt-
formen
Online Vermarkter Ad Networks
In Kein slelll die digilale Weileloise
eine Uleiliagung (und Weileienlwicl
lung) des leuligen Google AdWoids
Olosyslens auI den gesanlen digilalen
Weilenaill dai - nil weilieiclenden
Folgen Iui alle Beleiliglen:
Future of Advertising Werbemarktszenarien 52
Quelle: Mediencluslei NRW

All. 28
/53 /53
WerbetreIbende weiden, aucl liei nil zunelnendei PioIessionalisieiung
dei Mailelingalleilungen, die Mogliclleil zui Sellsleinluclung von Online
Kanagnen veislaill in Ansiucl nelnen: eineiseils legeisleil von dei
Olion, jedeizeil die PeiIoinance eingelucllei Kanagnen in Fcllzeil nacl
veiIolgen zu lonnen und andeieiseils angeslaclell von Wellleweilein, die
elenIalls Geliaucl von dei digilalen Weileloise naclen. Daduicl oIInel
sicl dei (Online) Weilenaill nocl weilei in Ricllung lleinei und nillelslan
disclei Unleinelnen und sleigeil duicl Nulzung des Iong1ailPiinzis
enlsieclend das Weilevolunen.
PubIIser weiden ili Weile(lalz)angelol in nelieien Dinensionen ausweilen
nussen: jenseils von DislayWeilelalzen und ieiclweilenoiienlieilen Veigu
lungsnodellen. DaIui veianlwoillicl sind die sleigenden PeiIoinanceAnIoi
deiungen iliei Weilelunden und dei slelig sleigende Wellleweilsdiucl duicl
ieine OnlinePlayei.
OnIIne-Vermurkter wiedeiun nussen ilie Veiliielsiessouicen und iozesse
ieallolieien und weiden ilie VeilauIslenulungen Ioilan auI die (zenliale)
Weileloise iicllen. Mil weilieiclenden Folgen Iui viele OnlineVeinaillei:
Dei Maill wiid sicl lonsolidieien ,will inLnile ad invenloiy on lle Inleinel,
you jusl can'l lave eole do [nedia lanning| anynoie, il's now leing done ly
a iece oI soIlwaie, lesclieill Dan Salnon, Analysl BMO Cailal Mailels,
die diolenden Risilen. 1
Daiin liegl alei aucl eine Clance: Veinaillei lonnen sicl slailei auI ili
KeingesclaIl lonzenliieien (VeilauI, ggI. aucl ciossnedial) und zwingend
nolwendige 1eclnologielonelenzen (u.a. Realline Bidding, PeiIoinance
Measuiing) auI dendie Belieilei dei Weileloise veilagein.
Docl Iui Veinaillei leslelen aucl Risilen: Duicl die neue Weileweil
scloIungslandsclaIl slelen Veinaillei voi dei GeIali, als Milllei ausge
scllossen zu weiden, da ,Audience Managenenl 1ools (u.a. Vivali, Cadieon)
und Inlouse 1eans lei agilen Weilelieilenden sowoll MediaAgenluien als
aucl Veinaillei uleisiingen und danil uleiussig naclen lonnen.
Sollle die digilale Weileloise von einen Konsoiliun dei OnlineVeinaillei
leliielen weiden, eiloll sicl dei Diucl auI MedIu-Agenturen und linlei
Iiagl deien zulunIlige Rolle in OnlineWeilegesclaIl (siele aucl All. XX).
Dei unIassende SelI Seivice Beieicl (Fionlend) sowoll an dei Sclnillslelle
zu Weilelunden als aucl an dei Sclnillslelle zu Pullislein wuide einige
AuIgalen, die leule Media Agenluien und Veinaillei walinelnen,
olsolel naclen.
1 lll:Iaslconany.coveileaI.conIaslconany2u1u12`g11#g11 (AliuI: 18. u5.2u11)
/55 /55 Future of Advertising Werbemarktszenarien 54

Was spricht fr Szenario 2?
Der Murktdruck uuI uIIe OnIIne-
Vermurkter steIgt durc GoogIe 8
Fucebook
Beieils leule veieinnalnl Google
iund 18 des gesanlen deulsclen On
lineWeilenailles. Danelen wiid Fa
celool annalnegenaL lis 2u15 zui
voiaussiclllicl doninieienden Plall
Ioin Iui digilale DislayWeilung. Da
nil weiden zwei gioLe Playei ca. 5u "
des deulsclen OnlineWeilenailles
auI sicl veieinen - in jeweils eigenen,
gescllossenen Weile Olosyslenen.
Dies wuide den Diucl auI die Sunne
allei OnlineVeinaillei signiLlanl ei
lolen. Die Bundelung dei KiaIle allei
vielei Veinaillei ulei eine (odei na
xinal zwei) digilale(n) Weileloise(n)
slelll eine noglicle, alei giundsalz
licl logiscle Konsequenz dai.
Aucl dei lisleiige FiIolg dei Ad Nel
woils und dei DenandSide PlalIoins
(DSP) siicll Iui das Szenaiio des (Iasl)
volllonnenen Weilenailles. Ad Nel
woils wie Google, adconion odei Micio
soIl Adveilising sowie MIG, seaiclgale
odei FILcienl Fionliei auI DSPSeile
lelegen, dass die Weileweilsclo
Iungslelle neue Playei linzugewinnl,
die sicl Anleile dei WeilscloIung
dei lis dalo elallieilen 1eilnelnei al
gieiIen. Dies lann seziell die Milllei
inslanz dei MediaAgenluien lail lieI
Ien.
/55 /55
BeurrungskrIte der etubIIerten
WerbepIuyer
Fs isl zu veinulen, dass die gioLen
OnlineVeinaillei in eislei Iinie eine
Sclwaclung iliei jeweils slailen
Maillosilion annelnen, sollle ein
1eil iliei leule eigenslandig walige
nonnenen Allivilalen von einei zen
lialen Weileloise algelildel weiden.
Gleicles gill Iui MediaAgenluien.
Gutewuy-RoIIe von MedIu-Agenturen
gegenuber GroBunternemen
Sollle die digilale Weileloise eine ,Vei
anslallung dei Veinaillei weiden,
luLen Agenluien ilie Voinacllslel
lung lei dei Veileilung von Ad Sen
dings (inslesondeie von GioLunleinel
nen) ein. Das weiden MediaAgenluien
zu veilindein veisuclen.
KompIexItt
Die gesclildeile Well wiid zienlicl
lonlex - dagegen isl das Finslellen von
AdwoidsKanagnen, wie wii es leule
lennen, veigleiclsweise einIacl. Insle
sondeie die zulieIIende Inleiielalion
seli unIangieiclei Dalenleslande so
wie daiaus alzuleilendei ScllussIolge
iungen lleill aucl in ZulunIl diILzil.
InsoIein daiI davon ausgegangen wei
den, dass Sezialislen weileilin eine
Rolle sielen, wenngleicl sicl deien
AnIoideiungsioLl in den naclslen
jalien slail wandeln wiid.
KreutIvItt bIeIbt weIterIn eIne
KernunIorderung .
und isl ein lnaes Gul, Iui das Sezia
lislen (Agenluien) lenoligl weiden. Fs
gell aucl in dei neuen Well un Fno
lionalisieiung, Sloiylelling, Inulssel
zung und Maileneisonliclleil .

Was spricht gegen
Szenario 2?
/57 /57
Szenario 3:
Der persnliche
Werbemarkt
Dus zuvor skIzzIerte SzenurIo 1 dIent uIs Fundument Iur SzenurIo 2, dus eIBt, uIIe In
SzenurIo 1 durgesteIIten EntwIckIungen treten uuc In SzenurIo 2 eIn.
Figenllicl lalle das Paai veialiedel, sicl
dieses jali niclls zu sclenlen. Den lei
den WissensclaIllein slell dei genein
sane DanenailUilaul unnillellai
levoi, zun eislen Mal als Fanilie. Und
die Fieude ulei die eisle gioLe Reise
nacl dei Geluil ilies Solnes lonne
gai nicll neli gelol weiden, so das
Finveinelnen zwisclen den leiden.
Fine assende lleine AuIneilsanleil
will Fiil sicl alei nicll nelnen lassen.
Seine Besoignis ulei die lnae veillei
lende Zeil lis zui Gesclenluleigale an
naclslen Alend losl sicl in Selunden
liuclleilen in IuIl auI: Sein IiIecycle
Agenl nacll iln jusl auI das eiIell as
sende Angelol auIneilsan: Genau auI
den Weg zun Paiisei BalnloI in Ricl
lung Heinal, den ei in viei Slunden
anlielen wiid, wailel auI den Anliqui
lalennaill ,Ie Iouvie des Anliquaiies
eine daniscle jugendslilslullui, RFID
gelagged und nil digilalen Fcllleilszei
liLlal veiselen. Genau die, nacl dei Sina
(und leinlicl aucl Fiil) sclon seil Mona
len sucll, un ilie lleine slandinaviscle
Kunslsannlung zu veivollslandigen.
Dei ,Conlexl Biolei, in diesen Fall
Google, lal oIIensiclllicl in Hinlei
giund die iiclligen ScllussIolgeiungen
aus den ad loc zusannengeIuglen
PioIilinIoinalionen des Fleaais
gezogen: anslelendei Uilaul in einen
lielevoll eingeiicllelen Ail Nouveau
Holel in Koenlagen (online von Fieun
den enIollen und deslall veigunsligl
gelucll), Geluilslagsienindei und
Algleicl dei oIIenlliclen Wunscl
lisle von Sina, Recleicle nacl Reise
ulensilien, Recleicle nacl Kunsloljel
len (lesondeis viele ,DeeKlicls auI
slandinavisclen jugendslil), alluellei
AuIenllallsoil und digilal Lxieile
oiganisieile Reiseioule.
Future of Advertising Werbemarktszenarien 56
/57 /57
Die Aussielung diesei InIoinalion
an Fiils eisonliclen IiIecycle Agenl
eiIolgle scllieLlicl ulei einen soge
nannlen Conlexl Agenlen, dei die
PioLldalen des Conlexl Bioleis nil
zielgenauen, oilslezogenen Weileange
lolen genalcled lal.
Fiil legl auI seinei Ruclieise einen
lleinen Unweg zun ,Ie Iouvie des Anli
quaiies ein, scllendeil duicl die Gange
zun Sland F1, dei iln via Augnenled
Realily Iayei nillels digilalei PIeile in
seinen Snaillone angezeigl wiid, loll
die Slullui al und eilall danl Online
Cleclin nil anscllieLendei Bewei
lung des KauIvoigangs einen sallen Ra
lall auI den KauIieis - und lonveilieil
danil die eisonalisieile, digilale Wei
lelolsclaIl in einen iealen KauI.
GenaL Szenaiio 8 eiIolgl ein GioLleil
ausgesiellei (Online)Weilung in 2u15
ausscllieLlicl eisonalisieil - in diesei
odei alnliclei Foin .
Konnen wii in diesen Szenaiio zui
Sliullui und den Piozessen, die dieses
neue Veinaillungssyslen lennzeicl
nel: Dei eisonalisieile Weilenaill
laul auI einen dualen Syslen auI, das
die inlalllicl Iein juslieile Kunden
1aigelieiung nil WeilenaLnalnen
unlei den Iolgenden leiden Maill
Playein veilandell und aussleueil: Con
lexl Biolei und Conlexl Agenls.
Sense/Expose
Rene/Enrich
Aggregate
Disseminate
Pull
Push
Guided
Interactions
Unaded
Suggestions
Unembiguous
Automation
User-Dened
Rules
Context Broker
Context Agents
Customization
Context-Enriched Services
Quelle: Saienl Nilio 2u11
in Anlelnung an Gailnei

All. 29
/59 /59
Conlexl Biolei (nan lonnle sie aucl
Handlei lonlexlsensilivei Nulzei
ioLle nennen) veiIugen ulei delail
lieile, eisonlicle KundeninIoinalio
nen in sanlliclen Ielensleieiclen. Diese
seisen sicl aus nelieien Quellen: aus
nulzeiseziLsclen Dalen, die Usei auI
PlallIoinen des Conlexl Bioleis in Zeil
veilauI linleilassen (Seaicl Fngine,
Social Nelwoil, FConneice) sowie aus
,Suien auI DiilllallIoinen (z. B. aus
UseiGeneialed Conlenl). Diese diseisen
InIoinalionen Iugl dei Conlexl Biolei zu
lolaienlen NulzeiioLlen zusannen
und ieicleil diese un lonlexlseziL
scle 1ags, seziell unlei lelenslisloii
sclen Gesicllsunllen an: Wann wuide
ein 1auIlleid gesucll` Wann wuiden
Kindeisclule leslelll und wann Sclul
ianzen online veigliclen` Welcle Auslil
dungslalionen wuiden wann alsolvieil`
Wann wuiden Uilaule nil welclen
Begleileisonen in welclen Regionen
gelucll` Diese und viele weileie PioLl
inIoinalionen weiden lauIend in Fcll
zeil von Conlexl Biolei veiIeineil und
un Iiiscle InIoinalionen ulei den
Nulzei eiganzl. Fui unleiscliedlicle An
wendungsIeldei enlwiclell dei Biolei
iegelnaLig voilonLguiieile Conlexl
Seivices, wie zun Beisiel ,Iocal Slo
ing, ,Fvenls odei ,Dineoul.
Nelen Facelool, Google und - vielleicll
aucl - Anazon weiden sicl nui zwei,
diei weileie glolal agieiende Playei als
Conlexl Biolei elallieien lonnen. Nui
diese Glolal Playei veiIugen ulei die
nolwendige liiliscle Masse an Nulzei
inIoinalionen. Vielleicll geselll sicl
lis 2u15 nocl dei eine odei andeie
innovalive Playei wie zun Beisiel
FILcienl Fionliei (www.eIionliei.con)
zu diesen illuslien Kieis.
Die denogialisclen Dalen und wei
leie unIassende InIoinalionen ulei
den Nulzei (Gescllecll, Allei, Hollys,
inlalllicle Inleiessen, KauIlisloiien,
eisonlicle NelzweilePeei Reviews)
weiden in einen oIIenen Syslen nil
Feedlacl und AnassungssclleiIen in
sogenannle Conlexl Agenls gesiell.
Diese Maillleilnelnei zielen sicl von
Conlexl Biolei nil geziellen AnIiagen
und FilleiauIliagen die wiclligslen
Kundendalen Iui ilie seziellen Pio
dulle und Seivices. Diiell an Poinl oI
Sale (iesellive den individuellen Nul
zeilonlexl) selzen sie die gewonnenen
Dalen ein, un eisonalisieile, lundeil
iozenlig assende Angelole in ilie
uleiwiegend an individuelle Nulzei
lonlexle (Oil, Zeil, KauIalsicll, .) an
geassle Kanagnen zu uleiIulien.
Das individualisieile 1aigeling wiid
sicl also weileienlwicleln: In ZulunIl
wiid duicl die eisonlicle Kundenan
siacle, veilnuIl nil Ionglein Mai
leling, das lonlexluelle Uselling an
POS in Fcllzeil zunelnen.
Fnlslelen aus diesen ,Cuslonized
Aioacles KauIenlscleidungen, die
iealisieil weiden, ieLen die daiaus ge
wonnenen Dalen duicl Usei Geneialed
Conlenl dei KauIei (Beweilungen, Fn
Iellungen elc.) wiedeiun als weilvol
lei Inlall in das Conlexl BioleiSyslen
ein. Dei KieislauI slailel von Neuen.
Relevanz wiid auI diesei Basis das
Haulnoliv dei Kunden - und danil
aucl allei Alleuie dei Weileweilsclo
Iungslelle. Nui nocl wiillicl ielevanle
und nacllallige (gesellsclaIllicl, olo
logiscl, elc.) Piodulle lassen sicl in
Maill des auIgellailen Veiliaucleis
osilionieien. Dann isl die AuIgale
dei Weilung und Mailen nicll neli,
ilie Piodulle nil ,Maillgescliei zu
veilauIen, sondein in Mullilog nil
den Kunden zu Lllein, wo lonliele Be
daiIe und Veilesseiungsolenziale lie
gen. PuslWeilung isl dann nicll neli
gewunscll, sondein wiid duicl Kon
nunilalion auI Augenlole eiselzl.
Danil ninnl eine neue Foin dei
Figenselellion ,ielevanlei Piodulle
und Biands lis 2u15 eilellicl zu.
Future of Advertising Werbemarktszenarien 58
/59 /59
Der bequeme Kunde
Nacl jalizelnlen dei uneisonliclen
GieLlannenAnsiacle veilangen die
Kunden dei WeilezulunIl nacl neli
KonIoil und Zielgenauigleil von Mai
len, die an sie leianlielen. Die Ansia
cle soll in iiclligen Monenl das iicl
lige eisonalisieile Piodull lzw. den
zeillicl assenden Seivice lieIein -
und das idealeiweise Clanneladaqual.
VeisclaiIend linzu lonnl die zunel
nende Molililal dei Wissensaileilei
von noigen, die siaclunallangig
und eiIell geololalisieil adiessieil
weiden nocllen.
Der Fokus uuI reuIen Merwert
und NucuItIgkeIt sowIe Open
InnovutIon
Unwelllewusslsein, Iaiie Piodulli
onsledingungen, Inlalle slall Hullen
und Mogelaclungen: Dei Kunde von
noigen veilangl nacl Piodullen und
Seivices, die Sinn naclen. Duicl digilale
AuIllaiung (z. B. duicl As wie Baicoo)

lonnen Kunden voial in Nelz als
aucl an Poinl oI Sale gioLe Bogen un
Piodulle naclen, die nui veisie
clen olne einzulosen. VeisclaiIend
lonnl linzu, dass unnulze Seivices
odei Piodull(leslandleile) in SelIlel
Nelwoils liiliscl lesioclen weiden.
In ZulunIl lann leine Fiina auI ein
digilales Reulalionsnanagenenl und
eine OenInnovalionSclillslelle zun
Kunden veizicllen.
MuItIIog uuI eIner Augenoe und
IebensIunge VerbIndung
Sollle sicl die WeilewiilsclaIl in
lonnendei Zeil lalsacllicl einen
ecllen Nulzen und Meliweilveisie
clen Iui die Anwendei slellen und die
oIIene Konnunilalion ulei Dalennul
zung und die Voileile Iui Fndlunden
elallieien, wiid daiaus eine neue Vei
lindung zwisclen Kunde und Anlielei
enlslelen. Diese lasieil nicll neli auI
PeiIoinance, sondein auI IiIeline
Relalionsli.

Was spricht fr Szenario 3?
/61 /61
Dutenscutzgesetze - gIobuI und
nutIonuI - unterbInden IIIe-Term-
MurketIng
,You lave zeio iivacy anyway, gel
ovei il, sagle 1999 Scoll McNealy,
danaligei CleI von SunMiciosyslens.
Aucl wenn die oIIenllicle Dislussion
ulei PoslPiivacy glolal geIulil wiid,
weiden Veilielei Iui die digilale Piivals
laie weilei gegen die AuIgale des
Dalensclulzes lanIen. Und die
Geselzgelei geialen danil zunel
nend unlei Diucl, sicl dei sauleien
1iennung dei Peisonal IdenliLalle
InIoinalion (PII) und anonynen Dalen
anzunelnen. Fui Anlielei dei zuvoi
lescliielenen IiIecycle Agenls leiLl
das, sie nussen nil eilelliclen iecll
liclen Huiden lei den 1lenenleiei
clen, Peisonliclleilsieclle und Dalen
sclulz ieclnen. Fin Ausweg lonnle es
sein, PioLl und eisonlicle 1iansal
lionsdalen des Kunden in den Handel
und die WeilscloIung einzulellen Iui
individualisieile Seivices - das Finvei
slandnis des Fndlunden voiausgeselzl.
DIgItuI PIrucy, HuckIng und
Cyber CrImes
Fin uniulnlicles Beisiel Iellendei
Dalensicleileil gal Sony eisl 1age sa
lei lelannl: Millionen digilale Da
lensalze von PlayslalionKunden wui
den von Haclein geslollen. Aucl die
Dislussion un Cylei Ciines und danil
veilundene Pioeily Riglls und Dala
Owneisli wiid lunIlig eilellicl an
Falil gewinnen. Wie lassen sicl digilale
Dalen (seziell in dei Cloud) sclulzen
(siele Unleinelnen wie Kiux Digilal)`
Wei enlscleidel ulei Besilz und
Veianlwoilung von Dalen in Zeilallei
des digilalen UseiGeneialed Conlenl`
Welcle Inslanz wiid dalenveiailei
lende Unleinelnen in jali 2u15 iegu
lieien - die Polilil, die Fiinen in Foin
von Sellsllonliollen odei sicl geiade
elallieiende NGOs des Buigeiluns wie
jungsl in Deulsclland die ,Digilale
GesellsclaIl`
AuIgekIrtes Burgertum kert sIc
ub von Content KostenIosmentuIItt"
Sclon jelzl leleucllen viele Medien
und veislaill aucl oIIenllicle Dislus
sionen liiliscl, was dei digilale Kunde
Iieiwillig an eisonliclen Dalen
oIIenlegl, un loslenIieie, weileLnan
zieile Angelole zu nulzen.
Denllai isl eine Revolulion gegen die
Onniiasenz des Weilenaills und dei
Unleliung dei Koslenlosnenlalilal
nil den Figelnis, dass Conlenl online
wie oIine Geld weil isl, slall iln nil
Weilung quei zu sulvenlionieien.
Dus PrInzIp der SerendIpItt
bIeIbt eruIten
Fui viele Mediennulzei leslell ein
wesenlliclei Genusslieilei daiin,
nicll innei genau das zu ieziie
ien, was nan eiwailel (lzw. was nan
geziell lauIen wuide), sondein das
nan gelegenllicl aucl von Neuen
Andeisailigen uleiiascll wiid.
Dieses Piinzi lleill aucl in ZulunIl
lei vielen Mensclen eilallen.

Was spricht gegen
Szenario 3?
Future of Advertising Werbemarktszenarien 60
/61 /61
ber die Autoren:
NudIu Zubouru
ReIerentIn InternutIonuIIsIerung
8 InnovutIon [ MedIencIuster NRW
Nadia Zalouia isl
Konnunilalionswissen
sclaIlleiin, Wissen
sclaIlsauloiin (,Das
enalliscle Geliin)
und Modeialoiin. Unlei
dei Flagge von MFDIFN.
NRW leial, Ioideil und
enlwiclell sie den Medienslandoil NRW, als
ReIeienlin Iui Inleinalionalisieiung 8
Innovalion. Sclweiunlle seil 2uu: Inlei
nalional Business Develonenl, Foiesigll
und Innovalionslonnunilalion.



Murc ZIegIer
GescItsIurer [ MedIencIuster NRW

Maic Zieglei wai
voi seinei 1aligleil
als GesclaIlsIuliei
des Medienclusleis
NRW 15 jalie Ma
nagenenlleialei in
Medien, Inleinel und
1KUnIeld. Als Pailnei
von Dielold und Delecon Inleinalional
sowie als GesclaIlsIuliei seinei eigenen
Beialungsunleinelnen 1IMFlals und ZMC
lal ei iund 6u Unleinelnen dei 1IMF"
Biancle in die digilale ZulunIl legleilel


/63 /63 Future of Advertising Zusammenfassung 62
Klai isl aucl, dass alle Alleuie die sicl
lielenden Clancen nulzen nussen, un
zulunIlsIalig zu sein. Die leclnologi
sclen Innovalionen eilaulen es, die
Voileile digilalei Weilung auszusie
len und sowoll den Konsunenlen als
aucl Weilelieilenden einen Meliweil
zu geneiieien. Danil sind eigenllicl
alle Voiausselzungen gesclaIIen, oli
nisliscl in die ZulunIl zu sclauen.
1iolz diesei deullicl auI dei Hand lie
genden Fnlwicllungen leslell die
nicll uneilellicle GeIali, dass sicl
die gioLen Anleile an Weileluclen
auI einige wenige (inleinalionale) Plall
Ioinen und Veinaillei veileilen. Dies
scllagl sicl aucl in unseien Szenaiien
niedei. ,Was lun` Iiagl sicl jelzl die
nillelslandiscle MediaAgenlui aus
DusseldoiI, die auI Piinl Iolussieile
Weileagenlui aus Hanluig odei dei
alleingesessene Weileveinaillei aus
Koln. Fine llaie Posilionieiung und
ein lonsequenles SclaiIen des eigenen
Meliweils isl die diingende HausauI
gale dei lleineien (nalionalen) Playei.
Fin neuei Meliweil, ein Unique Selling
Poinl lann sicl in dei Neuausiicllung
auI seziLscle Segnenlen, 1lenen,
odei Kundenleieicle eislieclen.
Fiaglos sind alei aucl Kooeialionen zwi
sclen einzelnen, lleineien Playein ein
Weg in die WeilezulunIl von noigen.
Die leulige VielIall in dei Weileindusl
iie isl den sluinisclen Waclslun dei
lelzlen jalie gescluldel und wiid aucl
nocl eine geiaune Zeil leslelen lleilen.
Neue Geiale und (lyliide) PlallIoinen
Ioidein innei aucl Kiealivilal und
danil neue GesclaIlsnodelle. Allei
dings wiid es Iui lleine und nillelgioLe
Alleuie dei WeileweilscloIungs
lelle deullicl sclwieiigei weiden,
sicl in allen Segnenlen, PlallIoinen,
Foinalen zu lunneln und nil eige
nen Angelolen veilielen zu sein. Inso
Iein gill Iui alle Szenaiien lelzllicl das
Gelol zui Zusannenaileil - denn
niclls isl wiclligei als Reiclweile UND
Qualilal in Iong 1ail!
4.
Zusammenfassung
und Ausblick
EguI, ob mun un dus SzenurIo des IortgescrIebenen, des voIIkommenen
oder des personIIcen Werbemurkts gIuubt: Fest stet, duss der dIgItuIe
Werbemurkt gerude erst um AnIung seIner EntwIckIung stet und In
den kommenden juren vIeIIItIge Vernderungen erIuren wIrd.
/63 /63
/65 /65 Future of Advertising Firmenprole 64
5.
Firmenprole und
Ansprechpartner
/65 /65
/67 /67 Future of Advertising Firmenprole 66
Kontakt:


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denkwerk CmbH
Cherine de Brujin
vogelsangersIr 66
b0823 Koln



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Fax: 0221 2942-101
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digilale Piodulle, Seivices und Fi
Ialiungen Iui nanlaIle Kunden
wie BMW, Deulscle Posl, F.ON odei
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Kollelliv aus Slialegen, Designein,
Fnlwicllein, Auloien, Analyslen und
Univeisal Kiealiven jedwedei Ail.
denlweil wuide 1998 gegiundel, lal
15u Milaileilei und wuide leieils viel
Iacl ausgezeiclnel.

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ideengetrieben
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MedienclusIer NRW CmbH
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b0672 Koln


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Fax: 0221 949910-19
F-Mail: marc.zieglermedien.nrw.de
Web: www.medien.nrw.de
Potenziale
aktivieren
Die Mediencluslei NRW GnlH isl die
Slandoilenlwicllungsagenlui des Iandes
NoidileinWeslIalen Iui die Medien
lianclen. Sie unleislulzl Waclslun und
Innovalion, Ioideil lianclenuleigiei
Iende Veinelzungen, veiluizl Wege zun
Kailal und selzl inlalllicle Inulse. Ziel
isl, NoidileinWeslIalen - als Waclsluns
noloi und Iulienden Medienslandoil in
Deulsclland und Fuioa - weileizuenl
wicleln, die iegionale WiilsclaIl zu Ioi
dein und die Medien auI den Weg in eine
digilale ZulunIl zu legleilen.
Wenn es un Medien gell, veinelzl die
Mediencluslei NRW GnlH nicll nui
BianclenAlleuie, sondein aucl Wiil
sclaIl, WissensclaIl und oIIenllicle
Hand - innei nil den Blicl auI glolale
Maille und inleinalionale WeilscloIung.
Zusalzlicl eiloll sie die Alliallivilal
des Slandoiles nil ioIessionellen und
eIIizienlen Maileling und unleislulzl
Unleinelnensansiedlungen.
Mil inleinalionalen FlaggscliIIFvenls wie
,1le Woild aIlei Adveilising (Novenlei
2u1u) und ,ADVANCF - Inleinalional Wel
8 Slailu ConIeience (Selenlei 2u11) ei
iicllel das Mediencluslei NRW zusalzlicl
euioaiscle Ieucllluine, die Iui und
aus NRW leiaus sliallen und Noidilein
WeslIalen als allialliven, zulunIls
geiicllelen WiilsclaIls und Inveslilions
slandoil siclllai naclen.

/69 /69
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ArIhur D. IiIIle CmbH
Marion Sommerwerck
CraIenberger Allee 293
40237 DusseldorI


1eleIon: 0211 8609-b23
F-Mail: sommerwerck.marionadliIIle.com
Web: www.adliIIle.com
Strategische
Innovationen
Aillui D. Iillle leial seil 1886 nan
laIle Unleinelnen wellweil in Sa
clen Slialegie, Innovalion und
1eclnologie. Unseie Beialei gelen
Klienlen allei Bianclen und Indus
liien Inulse Iui neuen FiIolg. Wii
uleiselzen 1eclnologie in Slialegie.
Willlonnen in dei Well dei Innova
lionen. Willlonnen lei Aillui D.
Iillle. Was die Beialei von Aillui D.
Iillle von Wellleweil unleiscleidel,
isl das Quanlclen neli an Individua
lilal, eisonliclen Fngagenenl und
Kiealivilal sowie InnovalionsliaIl lei
dei IosungsIindung. Wii leliacllen
ein Unleinelnen als innovaliv, wenn
es seinen Wellleweilein in dei Fnl
wicllung und eiIolgieiclen
Veinaillung neuei Piodulle und
Dienslleislungen, in dei Geslallung
und Olinieiung von GesclaIlsio
zessen sowie in Heivoiliingen neuei
GesclaIlsnodelle uleilegen isl


Future of Advertising Firmenprole 68
/69 /69
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IP DeuIschland CmbH
jan IsenbarI
PicassoplaIz 1
b0679 Koln


1eleIon: 0221 4b6-20
Fax: 0221 4b6-26999
F-Mail: jan.isenbarIip-deuIschland.de
Web: www.ip-deuIschland.de
Wirksam
werben
IP Deulsclland isl eines dei Iulienden
Veinaillungsunleinelnen in Fuioa
- sowoll Iui 1VWeilung als aucl Iui
Online und Molileweilung. Finei dei
Sclweiunlle von IP Deulsclland liegl
in dei nedienuleigieiIenden Bewegllild
Veinaillung.
Als 1oclleiunleinelnen von R1I 1elevi
sion veinaillel IP Deulsclland die viei
slailen Sendeinailen (R1I, VOX, SUPFR
R1I, nlv) und die digilalen Zielgiuen
sendei (R1I Iiving, Passion, R1I Ciine)
dei Mediengiue R1I Deulsclland. In
OnlineBeieicl lal IP Deulsclland aucl
das Mandal Iui diveise exleine Welsiles.
Weilelunden und Agenluien lielen sicl
sonil Qualilal und VielIall, lole Reicl
weilen, eine gioLe Zielgiuenaldeclung
und voi allen loclweilige Bewegllild
Inlalle ulei alle PlallIoinen nil eiwie
sen lolei Weilewiilung. Nelen dei llas
sisclen Solweilung lielel IP Deulsclland
vielseilige SondeiweileIoinen und nedien
uleigieiIende Konnunilalionslosungen.
Dei Beieicl Foisclung lieIeil iegelnaLig neue
unIassende Sludien Iui den Weilenaill.
Dei Haulsilz von IP Deulsclland isl in
Koln, danelen unleilall dei Veinaillei
iegionale VeilauIsdiiellionen in Hanluig,
DusseldoiI, FianlIuil und Munclen


/71 /71
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Medien ManagemenI InsIiIuI an der
Hochschule Fresenius
ProI. Dr. Werner Schwaderlapp
Im Mediapark 4c
b0670 Koln


1eleIon: 0221 973199-61
Fax: 0221 973199-17
F-Mail: oILcememi-koeln.de
Web: www.memi-koeln.de
Dynamischer
Praxistransfer
Das Medien Managenenl Inslilul
(neni) isl ein AnInslilul dei iivalen
Hoclsclule Fiesenius Iui WiilsclaIl
und Medien (1.45u Sludieiende) in Koln,
die von neniDiielloi PioI. Di. Weinei
Sclwadeila nilgegiundel wuide.
Das Inslilul isl ieclllicl von dei Hocl
sclule unallangig, inlalllicl jedocl
nil ili veilunden. Bei dei Foisclungs
und Piojelllaligleil aileilen Inslilul
und Hoclsclule eng zusannen. Allu
elles Beisiel isl die Ausgeslallung ei
nes neuen Sludiensclweiunlls On
lineManagenenl. Das neniInslilul
nulzl seine angewandle Foisclung und
sein Nelzweil aus Iiuleien Piojellen
als Basis Iui Konzelenlwicllungen
und Unleinelnensleialung Iui die
Medienlianclen. Die Polililleialung
lonzenliieil sicl auI die weileie Fnl
wicllung von Medienslandoilen, z.B.
duicl die Allivilal in dei Bianclenin
ilialive ,Wel de Cologne. Das neni
Inslilul ieagieil danil dynaniscl auI
AnIoideiungen dei Piaxis und scllagl
Biuclen zwisclen Foisclung und un
leinelneiisclei 1aligleil.

Future of Advertising Firmenprole 70
/71 /71
Kontakt:


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eco - verband der deuIschen
InIerneIwirIschaII e.v.
Harald A. Summa
IichIsIr. 43h
b082b Koln


1eleIon: 0221 700048-0
Fax: 0221 700048-111
F-Mail: harald.summaeco.de
Web: www.eco.de
Wir gestalten
das Internet
eco isl seil ulei 15 jalien dei Veiland dei
InleinelwiilsclaIl in Deulsclland und
veiliill deien Inleiessen gegenulei dei
Polilil und in inleinalionalen Gienien.
Mil neli als 5uu Milgliedsunleinelnen
geslallen wii das Inleinel: Wii enlwi
cleln Maille, Ioidein 1eclnologien und
Ioinen Ralnenledingungen. Mil juiis
lisclei und leclnisclei Fxeilise sowie
FiIaliung in dei olilisclen Iollyaileil
liingl eco sicl nil einei Slinne in den
olilisclen Fnlscleidungsiozess ein. In
unseien KonelenzNelzweil leIassen
wii uns nil InIiasliulluiIiagen, iecll
licliegulaliven AuIgalenslellungen, in
novaliven Anwendungen und dei Nul
zung von Inlallen.
Ulei u Veianslallungen io jali lielen
iund 2uuu 1eilnelnein Gelegenleil zun
Wissensauslauscl nil Faclleulen und Nel
woiling nil GesclaIlsailnein. Dazu zal
len dei jalilicle eco Kongiess, die eco Gala,
die Inleinel Secuiily Days nil den Deul
sclen AnliSanKongiess, das Cologne
Wel Conlenl Foiun, Iocal1alls und Vei
anslallungen des eco Nanes 8 Nunleis
Foiuns. eco Seivices wie das AnliBolnel
Beialungszenliun, die CeiliLed Sendeis
Alliance (Posilivlisleniojell als Sclnill
slelle zwisclen FMailMassenveisen
dein und Inleinel Seivice Piovidein),
das Dalacenlei Slai Audil (ZeiliLzieiung
von Reclenzenlien), die eco Recllsle
ialung und die InleinelBesclweide
slelle iunden das Angelol al.

/73 /73 Future of Advertising Anhang 72
Anhang
/73 /73
/75 /75 /75
Quellen
Quellen:
2u11 ARDZDFOnlinesludie,
lll:www.aidzdIonlinesludie.deindex.l`id819
- ZAW, OVK, 1IMFlals, Mediencluslei NRW
2u1u Aillui D. Iillle Fxane Reoil 2u1u_Molile Inleinel
Blessing oi Cuise
2u1u IP Deulsclland FxeilenleIiagung, Fuluie oI Adveilising 2u15
2u1u FIAA Fuioean Media Iandscae Reoil, 2u1u
1oislen Fngellen, 1aigeling: Melloden und Iosungsansalze,
onlinenailelingiaxis.de
2u11 Heile Iindnei, Relaigeling: Mil Slialegie zu neli FILzienz,
adzine.de
2uu Di. HansGeoig Hausel, Neuionaileling, HauIe Mediengiue,
2u1u Financial 1ines Deulsclland, 2.u4.2u1u, Ild.de

2uu8 Mailin Iindslion, BuyOlogy: Waiun wii lauIen, was wii lauIen
2u11 naslalle.con2u11u5u6IaceloolIacelool1ucenlsads
(AliuI: u6.u5.2u11)
2u11 nylines.con2u1u12u5weelinieviewu5ieading.llnl
(AliuI: u9.u5.2u11)
2u11 Cisco Sludie: cisco.conwelDFiesseneld_2u11u1u22u11
_nolile_liaILc.llnl.
2u11 adage.conailiclesecialieoildigilalconIeiencelwillei
oIIeinaileleisgeoielevanladslools226846
(AliuIdalun: 18.u5.2u11)
2u11 Iaslconany.coveileaI.conIaslconany2u1u12`
g11#g11 (AliuI: 18. u5.2u11)
2u11 Saienl Nilio
2u11 Mediencluslei NRW
Future of Advertising Anhang 74
/75 /75 /75
/77
125
135
185
206
38
11
30
13
10
38
2
135
206
13
11 10
221
22
28
44
12
1995 2
2010
10 %
15 %
3 %
18 %
8 %
6 %
10 %
30 %
11 %
14 %
17 %
3 %
Abb. 1 - Fnlwicllung dei
NelloWeilenaillanleile in
Deulsclland
Quelle: ZAW, OVK, 1IMFlals,
Mediencluslei NRW
Abb. 2 - Veiandeiung des Wei
lenailles
Quelle: IP Deulsclland Fxei
lenleIiagung Fuluie oI Adveili
sing 2u15, Basis n24
Abb. 3 - Medienlonsun io
Peison und 1ag in Minulen
Quelle: ARDZDF Massenlon
nunilalion 2u1u
Abb. 4 - Was glaulen Sie, wie
wiid sicl die Nulzung dei Iol
genden einzelnen Medien in den
naclslen IunI jalien enlwicllen`
Quelle: IP Deulsclland Fxeilen
leIiagung Fuluie oI Adveilising
2u15, Basis n122
Abb. 5 - Besuclei von sozialen
Nelzweilen in Deulsclland
Quelle: Aillui D. Iillle, AGOF,
DoulleClicl 2u1u
Abb. 6 - Hyollesen zui Veian
deiung dei Mediennulzung lis
2u15
Quelle: IP Deulsclland Fxei
lenleIiagung Fuluie oI Adveili
sing 2u15, Basis n12u
Abb. 7 - Geinan welsiles
Quelle: Google 2u1u, Xing 2u1u,
IP Deulsclland
Abb. 8 - Wie sclalzen Sie den
Finuss naclIolgendei 1ieilei
auI die Fnlwicllung dei Wei
leinveslilionen lis 2u15 ein`
Quelle: IP Deulsclland Fxei
lenleIiagung Fuluie oI Adveili
sing 2u15, Basis n241
Abb. 9 - Belannlleil, Nulzung
und gelanle Nulzung von Vei
gulungsnodellen
Quelle: IP Deulsclland Fxei
lenleIiagung Fuluie oI Adveili
sing 2u15, Basis n16
47
37
14
16
18
12
10
8
6
4
Abbildungen
8
2
35 1 50
7 41 42 3
10
4
30 53 2
35 42 14 1
4
Daily unique users of largest German Websites
Jan 2009 Apr 2009 Jul 2009 Oct 2009
Future of Advertising Anhang 76
Die Kosten fr das Klicken auf eine Werbung
Im Vorfeld ausgehandelter Festpreis
Auktions-basiertes System
Kosten pro tausend Abrufe der Werbung
Manchmal als Cost-per-impression (CPI) bezeichnet
Beispiel:
Radio
TV
Beispiel:
Online-Bildschirmwerbung
Suchtext-basierte Werbung
Cost-per-mille
(CPM/TKP)
Kosten pro neuem Kunden, der ein Produkt kauft
Kosten fr eine spezische Transaktion
Je nach Transaktion wird in nachfolgende Kategorien unterschieden:
Cost-per-Order
(CPO)
Cost-per-Click
(CPC)
Cost-per-Action
(CPA)
Beispiel:
Produktempfehlung
Kosten fr jede vereinbarte Aktion in der Werbung
Hauptschlich in Kombination mit interaktiver Werbung
Beteiligung der Plattform an der Werbung
zurechenbaren Umstzen
Beispiel:
Registrierung beim
Newsletter
Beispiel:
Erreichung einer bestimmten
Punktzahl in einemOnline-Spiel
Kosten pro registriertem Nutzer, der sich fr einen
Newsletter/ ein Produkt anmeldet
Erfolgs-basierter Umsatz an eingereichten Coupons
fr Rabatte oder Freiprodukte
Cost per Lead
(CPL)
Revenue Sharing
Cost-per-
Engagement (CPE)
Couponing
Beispiel:
Apple App-Store
Geschftsmodell
Beispiel:
Coca Cola Mobile QR Coupons
Die Werbeindustrie kann verschiedene Abrechnungsanstze
nutzen, um die Em zienz einer Kampagne zu messen
Besucher-basierte Messung Performance-basierte Messung
39
39
9
12
27
28
41
7
8
8
15
20
46
9
32
15
45
5
7
30
28
7
7
9
23
18
35
38
5 20
16
10
8
21
44
43
32
14
20
31
eite
eis
geting-Mglichkeiten
Angebotenes
gtungsmodell
olio
rmarkters
alt der
rbemglichkeiten
rbemittel
e Nutzungsdaten
der Zielgruppen
Welche Vergtungsmodelle werden
welche Kanle bis 2015 dominieren?
Doninieile Kanale duicl Veigulungs
nodelle lis 2u15, Angalen in ".
89%
TV
88%
Radio
86%
Reichweite/Kontakt (TKP)
Couponing
Cost-per-Click (CPC)
Cost-per-Action (CPA)
Cost-per-Order (CPO)
Revenue Sharing
TV
89
4
8
10
15
22
Radio
88
6
5
13
7
18
Tageszeitung
86
32
7
11
9
14
Fach-
presse
84
24
5
10
11
12
AZ-Bltter
78
30
3
5
10
7
Online
40
10
55
46
58
20
Mobile
36
21
42
44
49
20
Publikums-
Zeitschriften
83
23
5
9
5
13
Auenwerbung
85
6
2
10
4
5
Das alliallivsle Veigulungsnodell
isl CosleiOidei (CPO).
seli unallialliv
elei unallialliv
neulial
elei allialliv
seli allialliv
l. A.

27%
30%
Cost-per-Click (CPC)
24%
14%
11%
13%
8%
Cost-per-Action (CPA)
24%
20%
13%
8%
8%
Cost-per-Order (CPO)
19%
23%
30%
10%
7%
25%
26%
Revenue Sharing-Modelle
16%
13%
9%
4%
Online/Mobile Couponing
37%
10%
13%
10%
4%
Vergtung nach
33%
Abb. 10 - Welcle Veigulungsno
delle weiden welcle Kanale lis
2u15 doninieien`
Quelle: IP Deulsclland Fxei
lenleIiagung Fuluie oI Adveili
sing 2u15, Basis n158
Abb. 11 - Pieisenlwicllung und
Veigulungsnodelle, Angalen in "
Quelle: IP Deulsclland Fxei
lenleIiagung Fuluie oI Adveili
sing 2u15, Basis n148
Abb. 12 - Die Weileindusliie
lann veiscliedene Alieclnungs
ansalze nulzen, un die FILzienz
einei Kanagne zu nessen
Quelle: Aillui D. Iillle Analyse
Abb. 13 - Wie sclalzen Sie die
Alliallivilal dei Iolgenden Vei
gulungsnodelle ein`
Quelle: IP Deulsclland Fxei
lenleIiagung Fuluie oI Adveili
sing 2u15, Basis n161
Abb. 14 - Wie sclalzen Sie die
zulunIlige Fnlwicllung dei Pieis
und Veigulungsnodelle ein`
Quelle: IP Deulsclland Fxei
lenleIiagung Fuluie oI Adveili
sing 2u15, Basis n18u
Abb. 15 - Veiandeiung dei Wei
leinveslilionen nacl Medien
Quelle: IP Deulsclland Fxei
lenleIiagung Fuluie oI Adveili
sing 2u15, Basis n28
Abb. 16 - Wiclligleil lei Veigale
von Medialudgels, Angalen in "
Quelle: IP Deulsclland Fxei
lenleIiagung Fuluie oI Adveili
sing 2u15, Basis n126
Abb. 17 - Fnlwicllung dei
Fnlscleidungsliileiien lei Medi
aludgels, Angalen in "
Quelle: IP Deulsclland Fxei
lenleIiagung Fuluie oI Adveili
sing 2u15, Basis n128
Abb. 18 - Veiandeiung dei
Weileinveslilionen in Online
Beieiclen, Angalen in "
Quelle: IP Deulsclland Fxei
lenleIiagung Fuluie oI Adveili
sing 2u15, Basis n281
11
19
20
42
2
6
4
22
26
35
4
9
8
28
31
25
1
7
1
15
20
41
13
10
TV-TKP
Cost-per-Click
(CPC)
Radio-TKP
Cost-per-Action
(CPA)
ersteigerung von
TV
Radio
Publikumszeitschriften
Tageszeitungen
Fachpresse
Anzeigenbltter
Auenwerbung
Direct Mail
Internet
Mobile
70 27 3
35 34
1
7 20
3
26
3
17 52
2
9 34 42 12
3
2
2 32 48 15
1
45 10 14 3 28
67 27 3 3
11 41 43
2
3
7 17 43 30
3
5
3 38 37 14
3
72
24
2
2
Bewegbild/Video-Ads
Targeting-
Mglichkeiten

1
0
10
37
45
7
0
2
13
38
39
8
1
10
3
23
47
47
25
19
4
6
15
20
15
4
6
32
25
23
34
37
39
1
2
2
3
1
1
12
25
28
30
Heutige Preismodelle sind nicht ausreichend,
um den Wert eines Werbeformates korrekt zu
bestimmen.
3
2
15
19
27
30
Bis 2015 wird die Bedeutung der
Versteigerung von Werbepltzen zunehmen.
4
5
15
39
4
4
14
30
43
In Zukunft wird es noch viel mehr
verschiedene Preismodelle geben.
4
4
4
Advertiser
Publisher
Demand Side
Platform
(DSP)
Sell Side
Platform
(SSP)
RTB
Ad exchange
Werbung auf Facebook ermglicht jedem
Werbenden die spezische Zielgruppe
in groen Plattformen mit keinem oder
geringem Wissen anzusprechen
Allgemein
Geograe (Land und Stadt)
Alter & Geschlecht
Sozialer Status (ledig, verlobt, verheiratet)
Sprachen
Ausbildung & Beruf
Dauer und Grad der Ausbildung
Firmengre
Soziale Interessen
Interessen wie (Fuball, Hunde etc.)
Freundeskreis
Anstehende Events
Zeitdauer
Zeitdauer online (Start und Enddauer)
Adressierung von Usern an
deren Geburtstag
Dierenzierungsparameter
von Facebook
Facebook ermglicht
Mikro-Werbung fr jedes Budget
Durch die groen Dierenzierungs-
kriterien knnen kleine Gruppen
Zielgruppen im ganzen Land
ansprechen
Kosten fr eine kleine Werbe-
kampagne fangen bei einem Euro
pro Tag an
Neben Mikro-Werbekampagnen
sind auch groe und landesweite
Kampagnen mglich
Mikro Dierenzierung
Estimated reac
808,240 people
who live in German
who live within 8
of Munich
Try Facebook Ads
Reach the excact
audience you want
with Facebook
customizable tar
Beispiel
Abb. 19 - Beisiele enllang dei
WeilscloIungslelle in Online
Weilenaill dei ZulunIl
Quelle: Aillui D. Iillle Analyse
Abb. 20 - Fallsludie Hulclinson
8 Ausliia
Quelle: Hutchinson3, Arthur
D. Little Analyse
Abb. 21 - Finsclalzung dei
Fnlwicllung innovalivei Weile
Ioinen
Quelle: IP Deulsclland Fxei
lenleIiagung Fuluie oI Adveili
sing 2u15, Basis n228
Abb. 22 - Mogliclleilen dei
Weilung auI Iacelool
Quelle: Iacelool, Aillui D.
Iillle Analyse
Abb. 23 - Piozenluale Visualisie
iung des Weilenaillanleils in
den Kanalen von 2u1u2u15
Quelle: IP Deulsclland Fxei
lenleIiagung Fuluie oI Adveili
sing 2u15, Basis n219
Abb. 24 - ZeilauIwand und Wei
leausgalen in Veigleicl, jali
2u1u, Angalen in "
Quelle: OVK, Nielsen, Medien
cluslei NRW
Abb. 25 - ZeilauIwand und Wei
leausgalen in Veigleicl, jali
2u1u, Angalen in "
Quelle: Moigan Slanley, Saienl
Nilio
Abb. 26 - Slalenenls zui Fnl
wicllung von Veigulungsnodel
len, Angalen in "
Quelle: IP Deulsclland Fxei
lenleIiagung Fuluie oI Adveili
sing 2u15, Basis n18u
Abb. 27 - Digilale Weileloise 1
Quelle: Mediencluslei NRW
Die ,DenandSidePlallIoin (DSP) leslell aus Oiganisalionen, die sicl
daiauI sezialisieil lalen, aus veiscliedenen Quellen die olinalen Weile
I laclen in Fcllzeil einzulauIen. Die Quellen sind Weilenelzweile, AdFx
clanges odei SellSidePlallIoinen. Solald die Flaclen geIunden sind,
veiwallel die PlallIoin die Kanagne und eislelll Fcllzeilleiiclle zun
Kanagnensland Iui den Weilelieilenden.
In ,AdFxclanges weiden Weileaclen zwisclen Anlielein und NaclIiagein
Der ehemals reine Mobilfunkanbieter Hutchison 3 aus sterreich hat sich zu
einer Mediaagentur entwickelt, die die gesamte Wertschpfungskette bedient.
Um die gesamte Wertschpfungskette bedienen zu knnen nimmt,
Hutchison 3 die Rolle dreier Akteure ein:
Campaign
Creation
Supporting services Core services
Ad
aggregation
Channel
buying
Campaign
inventory
selling
Campaign
serving
Publishing Access
provision
Service
provision
Device
provision
Access/ Service Provider
Kundenbetreuung
Provider von Mobile Data und ISP f r Mobile Internet Access
Distributionskanal fr digitale Inhalte
Netzwerk an Partnern und Kooperationen mit anderen
Inhalte Aggregatoren und Medienrmen
Kampagnenentwicklung, -leitung und -durchfhrung
Mediaplanung, Werbeplatzanbieter
Multimedia-berchen fr SMS, MMS, Voice, Video, E-Mail etc
Medienrma/ Inhalte Aggregator
Online-Marketing Agentur
2
1
Konnunilalion lassl die Gienzen
zwisclen Kunden 14 und Pioduzenlen
zuselends veisclwinnen. Fiaglos ei
wailen die Kunden, dass ilie Wunscle
und Voiscllage leiuclsiclligl und auI
Basis loleiei SeiviceIevels ungeselzl
weiden sicl an diesen BeduiInissen
ausiicllen nussen und Weileallivila
len nil gioLen Slieuveiluslen zuguns
len von WeilenaLnalnen lancieien,
die lundenseilig gewunscll sind und
geziell und lonlexlsensiliv ausgesleu
Prozentuale Visualiesierung des
Werbemarktanteils in den Kanlen
von 20102015
Veiandeiungen in dei Weilenaillan
leilVeileilung von 2u1u lis 2u15.
Werbemarktanteil 2015 Medien
TV-Medien
Online-Medien
Zeitung
Print
Radio
36,0%
36,8%
12,8%
10,6%
3,7%
9%
Werbemarktanteile 2010 Medien
19,2%
19,0%
16,4%
4,9%
TV-Medien
Online-Medien
Zeitung
Print
Radio
Fachpresse
1,4%
39,1%
Werbetreibende
Digitale Werbebrse gleicht Kampag-
nen-Parameter im Trial- & Error-Prin-
zip mit verfgbaren Werbepltzen ab
Algorithmus bucht Werbemittel auf
Plattformen mit max. Performance zum
hchstmglichen Preis in Echtzeit ein
Algorithmus optimiert Einbuchungen
kontinuierlich bis zum Ende der Kam-
pagnen unter Umsatz- und Perfor-
mance-Gesichtspunkten
Bidding Engine
Customer Frontend
(Self Service)
div. Werbeformen
Targeting-Optionen
Vergtungsmodell
Werbekontexte
max. Kampagnenangebote
Digitale Werbebrse /47
Print
26
12
beausgaben im
Angaben in %
allen Kanalen:
TV-Medien
39
31
6
Der ehemals reine Mobilfunkanbieter Hutchison 3 aus sterreich hat sich zu
einer Mediaagentur entwickelt, die die gesamte Wertschpfungskette bedient.
Um die gesamte Wertschpfungskette bedienen zu knnen nimmt,
Hutchison 3 die Rolle dreier Akteure ein:
Campaign
Creation
Supporting services Core services
Ad
aggregation
Channel
buying
Campaign
inventory
selling
Campaign
serving
Publishing Access
provision
Access/ Service Provider
Kundenbetreuung
Provider von Mobile Data und ISP f r Mobile Interne
Distributionskanal fr digitale Inhalte
Netzwerk an Partnern und Kooperationen mit anderen
Inhalte Aggregatoren und Medienrmen
Kampagnenentwicklung, -leitung und -durchfhru
Mediaplanung, Werbeplatzanbieter
Multimedia-berchen fr SMS, MMS, Voice, Video
Medienrma/ Inhalte Aggregator
Online-Marketing Agentur
/79 Future of Advertising Anhang 78
Werbekunden Media-Agenturen Online
Abb. 28 - Digilale Weileloise 1
Quelle: Mediencluslei NRW
Abb. 29 - Conlexl Biolei, Con
lexl Agenl
Quelle: Saienl Nilio 2u11 in
Anlelnung an Gailnei
Sense/Expose
Rene/Enrich
Aggregate
Disseminate
Pull
Push
Guided
Interactions
Unaded
Suggestions
Unembiguous
Automation
User-Dened
Rules
Context Broker
Context Agents
Customization
Context-Enriched Services

/81 /81 Future of Advertising Impressum 80
Impressum
denkwerk GmbH
Vogelsangeisli 66
5u828 Koln
MedIencIuster NRW GmbH
Holenzolleiniing 5
5u62 Koln
Artur D. IIttIe AustrIu GmbH
GiaIenleigei Allee 298
4u28 DusseldoiI
denlweil GnlH
Cliine de Biujin
1eleIon:u221 2942-1uu
Fax: u221 2942-1u1
Mail: cherine.debruijndenlweil.con
www.denlweil.con
Mediencluslei NRW GnlH
Marc Ziegler
1eleIon: u221 94991u-u
Fax: u221 94991u-19
Mail: marc.zieglermedien.nrw.de
www.nedien.niw.de
Aillui D. Iillle Ausliia GnlH


Marion Sommerwerck
1eleIon: u211 86u9-528

Mail: sommerwerck.marionadliIIle.com
www.adlillle.con
Herausgeber:
Ansprechpartner

/81 /81
IP DeutscIund GmbH
Picassolalz 1
5u69 Koln
MedIen Munugement InstItut un
der HocscuIe FresenIus
In Mediaail 4c
5u6u Koln
eco - Verbund der deutscen
InternetwIrtscuIt e.V.
Iicllsli. 48l
5u825 Koln
IP Deulsclland GnlH


jan IsenbarI
1eleIon: u221 456-2u
Fax: u221 456-26999
Mail: jan.isenbarIip-deuIschland.de
www.i deulsclland.de
Medien Managenenl Inslilul an dei
Hoclsclule Fiesenius

ProI. Dr. Werner Schwaderlapp
1eleIon: u221 98199-61
Fax: u221 98199-1
Mail: oILcememi-koeln.de
www.neniloeln.de
eco - Veiland dei deulsclen
InleinelwiilsclaIl e.V.
Harald A. Summa
1eleIon: u221 uuu48-u
Fax: u221 uuu48-111
Mail: laiald.sunnaeco.de
www.eco.de