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Werbewelt im WandeL

Die Werbewelt wandelt sich:


Guerilla Marketing, Virale Werbung
und SEO heien die neuen Schlagworte.
Was genau dahinter steckt, erfahren Sie in
diesem Themenspecial von BusinessVALUE24.
Lesen Sie jede Woche mehr auf businessvalue24.de
Dieses Themenspecial entstand in
Kooperation mit der Hochschule Neu-Ulm.
Marketing?
Gorilla
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Die ersten kommerziellen Werbetafeln wurden in den Ruinen von Pompeji gefunden. Seither hat sich
einiges getan. Die Werbewelt entwickelt sich stndig weiter - in den vergangenen Jahren schneller
denn je. Mit Internet und Handy sind zwei vllig neue Kanle hinzugekommen, ber die Unterneh-
men ihre Werbebotschaften zielgerichtet platzieren knnen. Nicht nur das: Werbung wird zuneh-
mend interaktiv. Kunden knnen ber Quick Response (QR)-Codes und Apps mit der Werbung di-
rekt in Kontakt treten. Das hat Auswirkungen auf klassische Werbetrger wie Zeitungen oder Plakate
und bringt ganz neue und kreative Reklame-Formen hervor. In den nchsten Wochen werden auf
www.businessvalue24.de wichtige Trends der Werbewelt vorgestellt.
Das aktuelle Themenspecial entstand aus einer Kooperation zwischen der Hochschule Neu-Ulm
(HNU) und BusinessVALUE24. Alle Artikel dieser Ausgabe haben Studierende verfasst. Betreut hat
das Projekt die Professorin fr Wirtschaftsjournalismus, Prof. Dr. Barbara Brandstetter. Wir danken Ihr
und allen Teilnehmern des Seminars Textwerkstatt fr ihre Mitarbeit!
ber uns: BusinessVALUE24 ist ein Online-Wirtschaftsmagazin fr den Mittelstand. Wir berichten
schwerpunktmig ber Social Media-Trends, Marketing im Web 2.0 und neue Technologien.
VORWORT
mactobi / photocase.com
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Parkbnke werden zu Schoko-Riegeln und Gully-
Deckel zu dampfenden Kaffeetassen: Guerilla
Marketing setzt auf berraschende Effekte.
Das klassische Plakat ist im neuen Jahrtausend
angekommen. Mit QR-Codes, Augmented Reality,
3D und in digitaler Form ist es weit mehr als nur
bedrucktes Papier.
Bei Flashmobs treffen Menschen scheinbar zu-
fllig aufeinander, um pltzlich alle gemeinsam
zu tanzen oder mit Kissen um sich zu schlagen.
Marketing-Experten nutzen den Trend fr auerge-
whnliche Werbe-Aktionen.
Viele Unternehmen suchen hnderingend nach
quo||hz|eren ||orbe|ern. Wer o|s rbe|geber zur
Marke wird, kann leichter Fachkrfte fr eine Mit-
arbeit begeistern. Soziale Netzwerke helfen beim
sogenannten Employer Branding.
Ck-Codes he|ben d|e schvorz-ve|ben F|xe|groh-
ken, die man immer fter auf Zeitschriften und Pla-
katen sieht. Dank ihnen knnen Print-Kampagnen
um die digitale Welt erweitert werden.
Inhalt
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Guerilla Marketing
So gewinnen Sie den Kampf
Mit berraschung werben: Flashmobs
als Kommunikationsinstrument
Vom Steckbrief zum Brutkasten fr
Aliens: Das Plakat im 21. Jahrhundert
Liken und Anstupsen fr den Traumberuf:
Fachkrfte in Sozialen Netzwerken nden
2D Barcodes
Auf dem Vormarsch
Nina Armbruster
Fabian Malorny
Larissa Deifel
Tanja D'Angelo
Lily Abaigar
3
Guerilla Marketing
Parkbnke werden zu Schoko-Riegeln und Gully-Deckel sehen auf einmal aus wie dampfende Kaffeetassen: Guerilla
Marketing setzt auf berraschende Effekte. Die Botschaft sprengt den gewohnten Rahmen, gerne darf sie auch provo-
zieren, den Betrachter zum Lcheln oder Nachdenken bringen. Wichtig ist nur: Einuss auf die Zielgruppe nehmen.
So gewinnen Sie den Kampf
Besonders kleine und mittelstndische Unterneh-
men mssen auf ihre Ausgaben fr Werbung und
PR achten. Einst Nachteil gegenber Grokon-
zernen, entstand Mitte der 60er-Jahre in den USA
eine neue, unkonventionelle Methode des Kun-
denfangs: Guerilla-Marketing. Der Begriff ist von
der berraschenden und kostengnstigen Kriegs-
fhrung der Vietcong im Vietnam-Krieg abgeleitet.
Im Marketing ersetzt eine Idee die Waffe. Alle an-
deren Eigenschaften bleiben dieselben.
Als Vorreiter gilt der englische Tabakkonzern British
American Tobacco. Das Unternehmen nutzte die
versteckte Werbetechnik fr seine Kult-Zigaretten-
marke Lucky Strike schon bevor es ein Wort dafr
gab: Am Ostersonntag 1922 spazierten Frauen Lu-
cky Strike rauchend ber die 5th Avenue in New
York. Es war eine geplante Provokation: Damals


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galten Frauen, die in der ffentlichkeit rauchten,
als unanstndig. In den folgenden Tagen erschie-
nen zahlreiche Artikel ber die Glimmstengel und
die damit verbundene weibliche Emanzipation.
Der Zigarettenkonsum stieg darauf immens an.
Be| dem \ersuch, e|ne o||umossende Dehn||on ur
Guerilla-Marketing zu formulieren, sind bisher vie-
le Experten gescheitert. Oft herrscht keine Einigkeit
darber, was zu Guerilla-Marketing und was zu
anderen Werbeformen zhlt. Es sind kleine, spitze
Botschaften an Berhrungspunkten, an denen das
gewhlte Medium und die Botschaft nicht erwar-
tet werden, sagt der Geschftsfhrer der Erlanger
Agentur fr Dialogmarketing defacto kreativ GmbH
, JanMllendorf. Entscheidend ist der berra-
schungseffekt.
Auf den berraschungseffekt setzten auch Studen-
ten, die im Rahmen des Hochschul-Wettbewerbs
GWA Junior Agency ein Marketing-Konzept fr
die Stiftung Pfadnden entwickelten. Sie lieen eine
Cruppe junger Fodhnder |n mehreren deuschen-
Stdten demonstrieren. Auf ihren Plakaten standen
provozierende Botschaften, wie Mll gehrt in
den Wald oder Mehr Taschengeld fr Waffen.
Zustzlich hatten sie Flyer im Stil von Erpresser-
briefen verteilt und vor Haustren gelegt. Sie riefen
dazu auf, wieder mehr in die Jugend zu investieren
und Stifter zu werden. Die Aktion fand eine groe
Resonanz in den Medien.
Das Beispiel zeigt, was Guerilla-Marketing so be-
sonders macht: Es nutzt bestehende Kanle, setzt
auf Mund-zu-Mund-Propaganda, sogenanntes
virales Marketing, und spielt auch gezielt mit Ta-
bus. Der Vorteil ist, dass die Zielgruppe bei auer-
gewhnlichen Aktionen schneller erreicht wird als
beim Einsatz klassischer Kommunikationsmittel.
Denn wer auf eine lustige oder berraschende
Werbekampagne stt, erzhlt Freunden und Be-
kannten davon, versendet Links und postet Videos
und Artikel in Social Media-Foren. Oft werden
auch die klassischen Medien auf die verrckten
Aktionen aufmerksam. So erreicht man maximale
Aufmerksamkeit mit minimalem Budget. Noch ein
Pluspunkt: Was als Bericht in der Zeitung, als You-
Tube-\|deo oder |n e|nem Cn||ne-B|og zu hnden
ist, wird nicht so schnell als Werbung wahrgenom-
men. Es wirkt unabhngig und objektiv.
Beim Einsatz von Guerilla-Marketing muss oft sehr
schne|| ensch|eden verden. ouhg |s es nur e|n
Die Hochschule Neu-Ulm ist eine international
vernetzte Business School. Sie bereitet in
Bachelor- und Master-Studiengngen pra-
xisnah auf Management-Ttigkeiten vor.
Aus einer Kooperation zwischen Business-
VALUE24 und dem Seminar Textwerkstatt
des HNU-Bachelor Studiengangs Infor-
mationsmanagement und Unternehmenskom-
munikation ist das aktuelle Themenspecial
entstanden.
In dem Seminar lernen die Studierenden,
komplexe wirtschaftliche Sachverhalte fr
Internet, Zeitungen, Zeitschriften und Video
aufzubereiten. Betreut wird die Textwerk-
statt von Prof. Dr. Barbara Brandstetter.
Die Journalistin verfgt ber langjhrige
Berufserfahrung bei Wirtschafts- und Finanz-
medien und ist an der Hochschule Neu-Ulm
Professorin fr Wirtschaftsjournalismus.
Aus der Zusammenarbeit mit dem Semi-
nar Textwerkstatt sind insgesamt zwei
Themenspecials hervorgegangen. Das
vorliegende Special beschftigt sich mit den
Entwicklungen in der Werbewelt, beim Zwei-
ten dreht sich alles um den Mobile Hype
und darum, wie mobile Mglichkeiten unser
Leben verndern. Es wird im Mai 2012 ver-
ffentlicht.
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gutes Bauchgefhl, das zu einer Aktion fhrt. Ist
eine Idee erst einmal gefunden, mssen die Din-
ge schnell in die Hand genommen und umge-
sez verden. Frox|snohes Denken |s FN|ch. ur
erse Schr|e |m Cuer|||o-|orke|ng empheh| es
s|ch,, empheh| es s|ch, den ko e|ner Werbeogen-
tur einzuholen. Diese muss sorgfltig ausgewhlt
werden. Einige Agenturen haben sich bereits auf
Guerilla-Marketing oder hnliche Werbeformen
spezialisiert.
Wer viel Aufmerksamkeit will, braucht manchmal
auch den Mut, einen Schritt weiter zu gehen. Vielen
Aktionen bewegen sich rechtlich in einer Grauzo-
ne. Werden Botschaften aufgemalt oder gesprayt,
muss in jedem Fall abwaschbare Farbe verwendet
werden. Es gibt aber auch noch andere Mglich-
keiten. Das Berliner Modelabel Armed Angels hat
mit der Aktion Clean green Street Art meets Berlin
ihr Logo nicht mit Farbe auf den Asphalt gemalt,
sondern weggewaschen. Vor smtlichen Berliner
Modehusern wurde das Logo als Schablone auf-
gelegt und mit Hochdruckreinigern besprht. Street-
branding heit diese Technik. Durch die Reinigung
der Strae haben die Berliner auf die Nachhal-
tigkeit des ihres Labels Bezug genommen und die
Botschaft war mehrere Wochen sichtbar. Allerdings
freut sich nicht jeder ber solche Putzaktionen. Im
westflischen Mnster hat eine Supermarktkette ihr
Logo auf eine Brcke gebrandet und damit die
Stadtvter gegen sich aufgebracht.
Es lohnt sich deshalb im Vorfeld mit einem Anwalt
ber mgliche Konsequenzen zu sprechen. Denn
manchmal ist eine Geldstrafe verhltnismig ge-
ring, verglichen mit dem Gewinn an Aufmerksam-
keit und Steigerung der Kaufkraft. Man muss aber
auch einen mglichen Imageverlust bedenken.
Gutes Guerilla-Marketing geht an Grenzen, auch
an juristische, sagt Mllendorf. Es ist eine Frage
des Fits mit der Marke, beziehungsweise der Be-
lastbarkeit der jeweiligen Stakeholder des Unter-
nehmens, wie weit man geht.
Allerdings ist eine unkonventionelle Herangehens-
weise kein Garant fr mehr Absatz oder Aufmerk-
samkeit. Nicht jede Marke darf unverschmt,
aufdringlich und frech sein, sagt Mllendorf. Das
beworbene Produkt oder die Dienstleistung spie-
len bei der Wahl des geeigneten Kommunikati-
onsinstruments die wichtigste Rolle. In Branchen,
in denen vom Verbraucher Seriositt erwartet wird,
beispielsweise im Finanz- oder Versicherungssek-
tor, ist von Guerilla-Aktionen abzuraten. Es eignet
sich sehr gut, um eine junge, aufgeschlossene Ziel-
gruppe anzusprechen.
Troz o||em. Durch Lhz|enz und hnonz|e||e \ore|-
le wird Guerilla-Marketing auch in den nchsten
Jahren eine wichtige Rolle spielen. Vielleicht wird es
im Kampf um Aufmerksamkeit im zunehmenden
Media-Storm sogar an Bedeutung gewinnen, mut-
mat Mllendorf.
Gastautorin
Nina armbruster
Nina Armbruster studiert seit 2010 Informa-
tionsmanagement und Unternehmenskom-
munikation an der HNU. Derzeit macht Sie
e|n Frok|kum |m Bere|ch Cn- und CN|ne-
Marketing, bei Fair Queen, einem Online-
Shop fr nachhaltige Business-Mode.
Tipp
D|e bese nsp|ro|on hnde mon o ou der Sro-
e. Deshalb gilt: Immer die Augen nach Elemen-
ten offenhalten, die mit den eigenen Produkten
oder Dienstleistungen verknpft werden knnen.
Auch von anderen kann man lernen. Im Internet
und |n der och||erour hnden s|ch v|e|e Be|sp|e-
le gelungener Guerilla-Aktionen. Die Webseite
des Guerilla-Marketing Begrnders Jay Conrad
Levinson bietet viele Informationen zum Thema,
aber auch zahlreiche weiterfhrende Links. Ein
bersichtlich gestaltetes Buch mit zahlreichen Pra-
xisbeispielen ist 2009 erschienen: Thorsten Schul-
te, Guerilla-Marketing fr Unternehmertypen.
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Mit berraschung werben
Aus dem Nichts tauchten sie auf: 3000 Menschen, mit Kopfkissen bewaffnet und bereit, die Federn iegen zu lassen.
Im vergangenen Jahr haben sie sich vor dem Brandenburger Tor in Berlin zu einer riesigen Kissenschlacht getroffen.
Nach wenigen Minuten war alles vorbei, die Menge verschwand so schnell wie sie gekommen waren, zurck blieben
nur ein paar Gnsedaunen. Sptestens da war den verdutzten Passanten klar: Das war ein Flashmob.
Flashmobs als Kommunikationsinstrument
Bei Flashmobs treffen Menschen scheinbar zufllig
aufeinander und fhren fr Sekunden oder wenige
Minuten die gleiche Ttigkeit aus. Sie tanzen, sin-
gen, klatschen oder erstarren, nur um kurz darauf
zu verschwinden, als wre nichts gewesen. Ge-
p|on verden so|che k|onen houhg uber soz|o|e
Netzwerke wie Facebook und Twitter und dienen
vor allem der Unterhaltung. Der Begriff stammt aus
dem Englischen und setzt sich zusammen aus den
Woren Nosh, vos sov|e| v|e B||z bedeue und
mob, im Deutschen wie im Englischen ein Ausdruck
fr Pbel oder aufgewiegelte Volksmenge.


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Vom Spa zur Werbung
Der Flashmob lebt vom berraschungseffekt. Ge-
nau diese Wirkung haben Marketing-Experten fr
s|ch endeck und nuzen |oshmobs |mmer houh-
ger zu Werbezwecken. Es ist eine unkonventionelle
Mglichkeit, sich von der Masse der tglichen Wer-
bebotschaften abzuheben.
Der deutsche Mobilfunkanbieter T-Mobile hat die-
ses Potenzial frh erkannt. Im Liverpooler Haupt-
bahnhof erklang im Januar 2009 auf einmal laut-
stark Musik und inmitten der Menge begann ein
Mann zu tanzen. Zur Begeisterung der Anwesen-
den folgten immer mehr scheinbar unbeteiligte
Passanten seinem Beispiel. Am Ende schwangen
rund 200 Leute zeitgleich berall verteilt auf dem
Bahnhofsgelnde rhythmisch die Hften. Es dauer-
te nur wenige Tage, bis sich die Aktion ber Mund-
zu-Mund-Propaganda und die sozialen Netz-
werken verbreitet hatte. Der Werbeerfolg fr das
Unternehmen war enorm.
Werbebotschaft geschickt verpacken
Doch was genau macht einen guten Flashmob
aus? Wichtig ist es, einen Bogen zu spannen von
smarter Unterhaltung zur eigentlichen Werbebot-
schaft, sagt Guerilla-Marketing Experte Thorsten
Schulte. Ein Flashmob berzeuge gerade durch sei-
nen spontanen, authentischen und berraschen-
den Charakter. Die Werbebotschaft solle deshalb
subtil in die eigentliche Aktivitt eingebunden wer-
den. Doch dies gelinge nur, wenn die Botschaft
einfach und fr jeden verstndlich sei. Flashmobs
bieten sich deshalb besonders an, um eine Marke
oder ein Produkt bekannter zu machen. Komple-
xere Inhalte und Werbebotschaften sind so jedoch
kaum transportierbar.
Entscheidend fr den Werbeerfolg ist auch der Ort,
on dem der |oshmob sohnde. Ls so||en F|o-
ze gewhlt werden, die viele Menschen anziehen.
Wer jetzt zuerst an Deutschlands Fugngerzonen
denkt, sollte wissen, dass in vielen Stdten Flash-
mobs auf ffentlichem Gelnde verboten sind.
Manche Unternehmen planen eine mgliche
Strafe mit ein und lassen ihre Flashmobs trotz Ver-
boen on oen||chke|ssorken Cren sohnden",
sagt Schulte. Sicherer sei es, in Einkaufszentren, auf
Betriebsgelnde oder andere halb-ffentliche Ru-
me ouszuve|chen. D|e jeve|||gen Bere|ber proh|e-
ren oft selbst von der Werbung und sind deshalb
eher bereit, ihre Rume kostenlos, beziehungswei-
se kostengnstig zur Verfgung zu stellen. Fr regi-
onale Unternehmen ist der rtliche Jahrmarkt oder
die Ladenpassage um die Ecke eine gute Adresse.
Flashmobs berall und fr jedermann
Durch die Wahl des Ortes lsst sich auch auf die
potenzielle Zielgruppe eingehen. Im Altersheim
ist ein Flashmob theoretisch genauso mglich wie
an jedem anderen Ort auch, sagt der Pforzheimer
Marketingprofessor, Konrad Zerr. ber Flashmobs
lieen sich nicht nur eine jngere Zielgruppen an-
sprechen: Der berraschungseffekt ist altersun-
abhngig, sagt der Experte. Ein Flashmob knne
die Oma beim Spazierengehen ebenso begeis-
tern, wie den Teenager auf dem Schulweg. Die Ver-
breitung von Flashmobs durch Facebook, YouTube
und Twitter erfolgt jedoch hauptschlich durch die
jngere Generation. Im Jahr 2011 waren rund 72
Prozent der Nutzer dieser Netzwerke unter 35 Jah-
re alt.
Kreativitt zhlt mehr als ein groes Budget
Ein guter Flashmob setzt kein hohes Budget vor-
aus. Mit 5000 Euro lsst sich schon ein kleiner
Flashmob veranstalten, sagt der Flashmob-Spezi-
alist Klaus Bernhard. Er ist Eventmanager bei der
Agentur Rent-a-fan Company und hat die sich auf
die Durchfhrung von kommerziellen Flashmobs
spezialisiert. Doch die Kosten hngen stark davon
ab, wieviele Akteure beteiligt sind und wie kom-
plex die Aktion ist. Denn im Gegensatz zu privat
organisierten Flashmobs werden die spontanen
Zusammenknfte fr Werbezwecke bis ins Detail
inszeniert. Dafr werden gezielt Teilnehmer enga-
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giert. Fr eine komplette Tanzchoreographie wer-
den professionelle Tnzer und mehrere bungs-
termine bentigt, sagt Bernhard. Das treibt die
Kosten in die Hhe. Der Erfolg hnge aber nicht
vom Geld ab: Im Allgemeinen spielt Kreativitt fr
den Erfolg von Flashmobs eine grere Rolle als
ein hohes Marketingbudget, sagt Zerr.
Denn ein guter, spektakulrer Flashmob wird durch
Mund-zu-Mund-Propaganda, Kommentaren in
sozialen Netzwerken sowie Berichten in der Presse
schnell verbreitet, ohne dass viel Geld in Print- oder
Onlinewerbung investiert werden muss. Zustzlich
knnen vom Unternehmen selbst Videos vom der
Aktion online verbreitet werden. Durch diese me-
diale Verbreitung wird die Reichweite des eigentli-
chen Flashmobs multipliziert. Anstatt der 100 Leute,
die den Flashmob tatschlich miterleben, erreicht
man so Tausende, macht Zerr deutlich. Deshalb
knnen auch kleine und mittelstndische Unterneh-
men diese Werbeform fr sich nutzen.
Mut wird belohnt
Trotzdem schrecken viele kleinere Unternehmen im-
mer noch davor zurck, mit Flashmobs fr ihr Un-
ternehmen oder ihre Produkte zu werben. Diese
Vorsicht ist mediengetrieben., sagt Thorsten Schulte.
Es wurde viel ber privat organisierte Flashmobs
berichtet, die negativ aufgefallen sind. So erregte
letztes Jahr ein Flashmob in Mnchen Aufsehen: Ei-
nen Tag bevor das Alkoholverbot in den Mnche-
ner S-Bahnen in Kraft trat, verabredeten sich dort
2.000 Menschen zu einem Abschiedstrinken. Das
Ganze endete in einem Alkoholexzess und fhrte
zu etlichen Straftanzeigen und Schadensersatzfor-
derungen.
Solche Aktionen sorgen dafr, dass viele Unter-
nehmen Flashmobs nicht als serise Werbeform in
Betracht ziehen. Doch diese Negativ-Beispiele sind
die Ausnahme. Es darf nicht vergessen werden,
dass kommerzielle Flashmobs strikt durchgeplante
Aktionen sind.
Als Werbe-Instrument sind Flashmobs im Aufwind
und verden |mmer houhger |m kommerz|e||en S|n-
ne eingesetzt. Von einem Trend knne man jedoch
noch nicht sprechen. Aktivitten zu denen sich
|enschen sponon und oen||ch zusommenhnden
wird es immer geben, ebenso wie die Faszination
der berraschung, prognostiziert Thorsten Schulte.
Gastautorin
Larissa Deifel
Larissa Deifel studiert an der Hochschule
Neu-Ulm Informationsmanagement und
Unternehmenskommunikation. Besonders
interessant am Thema Flashmobs fand sie,
dass man die Menschen in alltglichen Situ-
ation anspricht und es gelingt, die eigentli-
che Werbebotschaft mit einem Augenzwin-
kern zu vermitteln. Larissa absolviert ihr
Praktikum bei der Mller Ltd. & Co. KG im
Bereich Informations- und Wissensmanage-
ment. Ab Sommer 2013 wrde sie sich ber
ein spannendes anspruchsvolles Bache-
lorthema freuen.
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Vom Steckbrief zum Brutkasten fr Aliens:
Zuerst wirkt es unscheinbar, doch bei nherem Betrachten gibt es Rtsel auf. Auf dem Plakat sind merkwrdige Sym-
bole aufgedruckt. Etwas Mysterises scheint dahinter zu lauern. Doch die Lsung zeigt sich, wenn die Kamera eines
Smartphones vor das Motiv gehalten wird: Die Litfasule verwandelt sich in ein Reagenzglas, in dem grne Aliens
ausgebrtet werden. Diese Werbung fr einen neuen Fernsehsender zeigt: Plakatwerbung kann weit mehr sein, als
ein groes bedrucktes Stck Papier. Sie erweitertet die Realitt. Der Betrachter kann mit ihr interagieren. Und sie zeigt
Produkte, die frmlich aus der Werbeche herausragen.
Das Plakat im 21. Jahrhundert
Plakatwerbung zhlt neben Onlinewerbung zu den
strksten Wachstumsmedien. Dennoch gehrt sie
im Vergleich zu Online-, Zeitungs- oder Fernseh-
werbung zu den kleinen Fischen: Insgesamt gaben
Unternehmen im Jahr 2009 rund 22,5 Milliarden
Euro fr Werbung aus, analysiert Seven One Me-
dia im Ad Market Report. Nur rund 972 Millionen
Euro, also knapp 4,5 Prozent, sind davon in Plakate
investiert worden. Dennoch ist die Branche zuver-
sichtlich: Die zunehmende Mobilitt der Menschen


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spricht dafr, dass die Auenwerbung auch in Zu-
kunft ein wichtiger Werbetrger bleibt und wahr-
scheinlich an Bedeutung gewinnen wird.
Von analog zu digital
In den letzten Jahren hat sich einiges getan in der
Plakatwelt: Es zhlen schon lange nicht mehr nur
L|obsou|en oder CrobNochen zu den Trogern d|e-
ses Mediums. Das sogenannte City Light Poster hat
Straen, Pltze und Bushaltestellen erobert. Das
s|nd WerbeNochen, be| denen dos F|oko durch
eine Glasfront geschtzt ist und Tag und Nacht
beleuchtet wird. In Kombination mit dem richti-
gen Standort, zum Beispiel an Bahnhfen oder in
Fugngerzonen, knnen die leuchtenden Plakate
eine Werbekampagne effektiv untersttzen. Mitt-
lerweile haben die City Light Poster den klassische
CrobNochen den kong obge|ouen.
Dies ist aber nicht die einzige Neuerung: Wer
glaubt, dass Plakate ausschlielich auf Papier ge-
druckt und an die Wand geklebt werden, der irrt. In
einer immer digitaler werdenden Welt bleibt auch
die Auenwerbung nicht analog. Einen Eindruck,
wie das aussehen kann, vermittelt der U-Bahnhof
Friedrichstrae in Berlin. Vor rund zwei Jahren ist er
mit digitalen Plakaten ausgestattet worden. Seit-
dem lsst sich die Werbung vom Computer steuern
und moch F|okok|eber uberNuss|g. D|g|o| konn
noch mehr: Auenwerbung muss nicht lnger sta-
tisch sein. Auf solchen Wnden lassen sich auch
bewegte Bilder zeigen.
Noch eine Entwicklung macht das Plakat im 21.
!ohrhunder h ur den vernezen Kunden, denn es
kann mit dem Betrachter in Dialog treten. ber QR-
Codes (Quick Response-Code) kann das Plakat-
Publikum mit der Anzeige interagieren. Das Prinzip
ist denkbar einfach: Der Betrachter bentigt zur
Nutzung des Codes lediglich ein internetfhiges
Handy mit eingebauter Kamera und eine spezielle
App, die den Code entschlsseln kann (zum Bei-
spiel barcoo). Diese wird kostenlos im App-Store
oder im Android Market angeboten. Wer dann den
Code mit seinem Handy einscannt, wird ber das
Mobile Internet direkt zur Webseite des Unterneh-
mens geleitet oder erhlt weiterfhrende Informati-
onen zum Produkt oder zur Kampagne.
Die Wirklichkeit erweitern
Nicht nur ber QR-Codes kommen Plakat-Schau-
lustige mit virtuellen Welten in Berhrung. Auch
Augmented Reality (deutsch: Erweiterte Realitt)
kann in der Auenwerbung eingesetzt werden. Da-
runter versteht man die computergesttze Erweite-
rung der Realitt - meist durch Bereitstellung wei-
terfhrender Informationen, Bilder oder Videos. Im
Gegensatz zu den QR-Codes bietet diese Art der
Werbung den Unternehmen noch vielfltigere und
kreativere Mglichkeiten zur Kommunikation ihrer
Botschaften. So werden aus normal anmutenden
Litfasulen pltzlich Reagenzglser, in denen Ali-
ens ausgebrtet werden. Oder aus Plakatwnden
werden fremde Galaxien, in denen Raumschiffe in
scheinbar greifbarer Nhe vorberziehen.
Im vergangenen Jahr hat der deutsche Automobil-
hersteller Audi diese Technik fr seine Kampagne
genutzt. Auf dem Plakat war nur ein leerer Raum zu
sehen. Am unteren Rand war eine kurze Anleitung
zu hnden, d|e den Berocher ouordere, e|ne pp
Brutkasten fr Aliens
Von auen ist es nur eine harmlose Litfasule, aber
Smartphone und passende App machen sie zu einem
Reagenzglas, in dem Aliens ausgebrtet werden. Die
Werbung sollte auf einen neuen Fernsehsender auf-
merksam machen.


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herunterzuladen. Mit Hilfe dieser App, dem mobi-
len Internet und der Handykamera sollte man das
Plakat noch einmal anschauen. Nun erschien auf
dem Handy das vorher fehlende Auto mit einem
Feuerwerk - und dank GPS wurde sogar der Weg
zum nchsten Audi-Hndler angezeigt.
Neben QR-Codes und Augmented Reality gibt es
noch eine weitere Technik, die die Werbewelt be-
geistert: 3D. Dem Hype um dreidimensionale Dar-
stellung kann sich auch das Plakat nicht entziehen.
So haben ndige Entwickler aus der schleswig-hol-
steinischen Landeshauptstadt Kiel Plakate entwi-
ckelt die ein echtes 3D-Bild zeigen, ohne dass die
Zuschauer eine spezielle Brille aufsetzen mssen.
Plakate wirken
Plakate haben den Sprung vom analogen ins digi-
tale Zeitalter gemeistert. Das liegt nicht nur daran,
doss s|e Nex|be| e|nsezbor s|nd und neue Techn|k-
Trends schnell aufnehmen. Sie erzielen auch Wir-
kung. Eine Studie des Fachverbands Auenwerbung
kam im Jahr 2010 zu dem Ergebnis, dass Werbe-
kampagnen, die neben anderen Instrumenten auch
Plakatwerbung einsetzten, den hchsten Return-
On-Investment (ROI) erzielten. Trotzdem drfen sie
nicht als Allheilmittel angesehen werden, das rie-
sige Umstze und Gewinne garantiert. Denn nicht
alleine, sondern erst im richtigen Zusammenspiel
mit anderen Medien und dem richtigen Media-Mix
kann das Plakat seine positiven Eigenschaften voll
zum Einsatz bringen.
Gastautorin
Tanja D'Angelo
Tanja DAngelo studiert Informationsma-
nagement und Unternehmenskommunikati-
on an der Hochschule Neu-Ulm.
Momentan absolviert sie ein Praktikum im
Bereich Trade Marketing bei der Husqvarna
Deutschland GmbH in Ulm (Vielen sicher
besser bekannt als Gardena), da sie diese
Arbeit sehr spannend und abwechslungs-
re|ch hnde.
12
Liken und Anstupsen fr den Traumberuf
Werbung fr eigene Produkte oder Dienstleistungen ist fr Unternehmen ganz selbstverstndlich. Aber sich selbst als
Arbeitgeber zu vermarkten, das ist fr viele Firmen unbekanntes Terrain. Doch der Fachkrftemangel in Deutschland
lsst ihnen keine Wahl. Soziale Netzwerke wie Facebook spielen beim Recruiting eine immer wichtigere Rolle.
Fachkrfte in Sozialen Netzwerken nden
Social Media, neudeutsch fr soziale Netzwerke,
scheint nun endgltig in der Personalabteilung an-
gekommen zu sein. Die Zahl der Einstellungen und
Bewerbungen ber Facebook ist im Jahr 2011 auf
15 Prozent gestiegen. Ein Plus von 50 Prozent im
Vergleich zu 2010, wie das Heidelberger Institute
for Competitive Recruiting (ICR), in seinem Social
Media Recruiting Report 2011 feststellt. An Face-
book fhrt kein Weg mehr vorbei, besttigt der
Geschftsfhrer des Deutschen Marketing-Verban-
des, Matthias Glotz. Rund 22 Millionen Deutsche
sind bei Facebook angemeldet und mehr als die
Hlfte davon verbringt mehr als eine Stunde tg-
lich in dem sozialen Netzwerk.


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Groes Interesse aber geringes Wissen
Die lange Verweildauer auf Facebook bietet fr
Firmen den Vorteil, Kunden und mgliche Arbeit-
nehmer direkt anzusprechen, sagt Tobias Krcher
von der Social Media Agentur atenta in Hamburg.
Laut einer Studie des ICR sind soziale Netzwerke
auch im Jahr 2011 das wichtigste Thema fr Unter-
nehmen. Was jedoch fehlt, sind Ressourcen und
vorhandene Kapazitten, um Job-Rekrutierungen
in sozialen Netzwerken durchzufhren.
Nutzen vor allem Klein- und Grounternehmen
uberdurchschn|||ch houhg ocebook, |s es der
Mittelstand, der sich eher zurckhaltend zeigt. Da-
bei wren Unternehmen sogar bereit, Social Me-
dia vier Mal mehr fr Personalmarketing und be-
schaffung zu nutzen, wenn sie sich in dem Netzwerk
auskennen wrden. Eine gute Facebook Seite mit
ansprechender Gestaltung zu erstellen, beluft sich
im unteren vierstelligen Bereich, sagt Krcher. Was
ober Ze| und Ce|d kose, |s d|e FNege der Se|-
te. Sie ist ein wichtiges Element, denn wird diese
vernachlssigt, wirkt eine Marke uninteressant und
gert in Vergessenheit.
Der Krieg um die Talente
Hatte noch vor Jahren die Personalabteilung das
Zepter in der Hand und konnte sich aus dem Be-
werberpool den passenden Arbeitnehmer aussu-
chen, sind es nun die Bewerber, die den demogra-
phischen Wandel auf ihrer Seite haben. Das hat zur
Folge, dass Unternehmen im sogenannten War for
Talents den Bewerber auf Facebook ganz beson-
ders ansprechen mssen.
Das Heidelberger Institut fand heraus, dass Fa-
cebook Nutzer von Unternehmen auf Augenhhe
behandelt werden mchten. Dazu gehre das ge-
genseitige Duzen, ebenso wie eine rasche Antwort
auf Bewerbungen, Fragen oder Anregungen. Auf
keinen Fall drfen Beschwerden gelscht werden.
Das lsst Unternehmen unsympathisch wirken, er-
klrt Krcher. Bestenfalls stehen Unternehmen zu
den eigenen Fehlern und gehen individuell auf die
Kritik ein. Dadurch fhlt sich der Nutzer ernst ge-
nommen.
Gestern der ideale Weg, heute schon veraltet
Es gibt noch keinen Leitfaden, wie Unternehmen
Facebook am besten nutzen, sagt Glotz. Fehler
zu machen ist jetzt noch erlaubt. Facebook ist ein
dynamisches Netzwerk. Dabei entwickelt sich auch
das Empfngerverhalten seiner Mitglieder stndig
weiter. Laut ICR stecken Unternehmen nun in der
Phase, in der sie sich schlau machen und auspro-
bieren knnen.
Ein Zusammenspiel aus Employer Branding, Per-
sonalmarketing und Rekrutierung erweist sich als
der effektivste Weg. Beim Employer Branding (zu
Deutsch: Arbeitgebermarkenbildung) stellt sich ein
Arbeitgeber mithilfe seiner Mitarbeiter als attrakti-
ves und glaubwrdiges Unternehmen vor und hebt
sich damit vom Wettbewerb ab. Dabei wird gezielt
ein emotionaler Bezug zwischen Marke oder Firma
und Facebook Nutzer aufgebaut. So steigt gleich-
zeitig der Markenwert.
Firmen mssen sich im Klaren sein, wie und wen
sie ber Facebook ansprechen wollen. Laut Head-
hunter David Vomberg haben Unternehmen den
besten Erfolg, wenn sie gezielt nach Berufen im
IT- und Marketing-Bereich oder nach Auszubilden-
den suchen. Fr Juristen oder rzte ist Facebook
als professionelles Netzwerk gnzlich ungeeignet.
Die journalistischen Grundlagen, die die Stu-
dierenden der Hochschule Neu-Ulm im Semi-
nar Textwerkstatt erlernt haben, knnen sie
zwei Semester spter erneut anwenden: Dann
erstellen sie das Hochschulmagazin Breitseite
We|ere normo|onen zum |ogoz|n hnden S|e
unter facebook.com/breitseite.
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Diese Berufsgruppen seien auf Business Netzwer-
ken, wie XING oder LinkedIn, prsent.
Facebook ist ein ernstzunehmendes Medium
Facebook ist eine Plattform fr sich. Es gibt kein
soziales Netzwerk, das so polarisiert. Die laxen
Datenschutz-Bestimmungen treiben Datenschtzer
immer wieder auf die Barrikaden, aber die steigen-
den Nutzerzahlen zeugen von der Beliebtheit des
Netzwerks. Das vom Kalifornier Marc Zuckerberg
2004 gegrndete Medium verfgt mittlerweile ber
800 Millionen Mitglieder weltweit. Allein die Zahl
der Nutzer in Deutschland hat sich im Jahr 2011
beinahe verdoppelt (von 13,9 auf 22,1 Millionen)
und der Trend geht weiter. Wurde vor vier Jahren
Facebook noch als Hype bezeichnet, sehen 2012
Experten soziale Netzwerke als wichtiges Instru-
ment in der Unternehmenskommunikation.
Blickt man auf die Meinungen der Fachleute, sieht
der eine Teil Facebook als wichtiges Element im Re-
kru|erungsprozess, der ondere Te|| emphnde dos
Netzwerk nach Aussage von Vomberg als doof.
Grundstzlich soll der Facebookauftritt zum Unter-
nehmen passen und es sollten ausreichend Res-
sourcen fr Social Media zur Verfgung stehen. Ein
Unternehmen luft aber Gefahr, wenn es sich gegen
soziale Netzwerke entscheidet, den Anschluss zum
Wettbewerb zu verlieren. Denn in der Zwischenzeit
knnten Konkurrenten mit einer durchdachten So-
cial Media Strategie groe Erfolge erzielen.
Gastautor
Fabian Malorny
Fabian Malorny studiert an der Hochschule
Neu-Ulm Informationsmanagement und
Unternehmenskommunikation. Derzeit ar-
beitet er als Praktikant im Hamburger Inter-
netunternehmen ADLOCAL. Dort entwickelt
er Google AdWords Kampagnen fr KMUs
und ist fr deren Marketing zustndig.
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2D Barcodes auf dem Vormarsch
Man sieht sie immer fter: Schwarz-Weie Pixelgraken in Zeitschriften, auf Produkten oder Plakaten. Diese Quick
Response (QR-) Codes fhren meist zu Webseiten oder Videos, die weitere Informationen oder Angebote bereit halten.
Die kleinen Graken lassen sich effektiv in Werbekampagnen einsetzen oder knnen eine bessere Bindung zwischen
Kunden und Produkten aufbauen.
QR Codes gewinnen an Bedeutung
Das Gartenbau-Unternehmen Helix Panzen in
Leipzig nutzt diese Mglichkeit, um Fachwissen
on se|ne Kunden ve|erzugeben. n jeder FNon-
zenschale ist ein QR-Code aufgedruckt. Scannt
e|n FNonzenkouer d|esen e|n, erohr er mehr uber
die Blumen oder Strucher, die er gerade kaufen
will: Wieviel Wasser bentigt das Gewchs? Wie-
viel Sonne vertrgt es? Wie oft sollte das Kraut ge-
dung verden So erho| der FNonzenreund o||e
Informationen zu Standortanforderungen, Boden,
Luft und Himmelsrichtung. Die Daten werden gra-
hsch so oubere|e, so doss s|e kurz, prognon und
berschaubar abrufbar sind. Rund vierzig solcher
Produktpsse mit QR-Code stellt das Leipziger


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Unternehmen zur Verfgung. Sie sind innerhalb ih-
rer Branche die erste Firma, die auf dieses Medium
setzt.
Der QR-Code als Informationsportal
Das Verkaufspersonal in den Gartencentern und
Baumrkten verfgt oft nicht ber ausreichend
FNonzenkennn|sse", sog Ceschosuhrer ons
Mller. Aus diesem Grund haben wir uns dafr
entschieden, mit einem QR-Code auf einer eige-
nen Domo|n, ur jede FNonze e|nen Frodukposs zu
hinterlegen, wo dann die Informationen abrufbar
sind.
Es gibt weitere Grnde, warum sich das Unter-
nehmen fr die QR-Codes entschieden hat: Bisher
gab es als Kommunikationsmittel nur das Etikett
oder den Top. || der F|xe|grohk |s es mog||ch, ou
begrenztem Platz sehr viel Wissen bereitzustellen.
Doruber h|nous ho e||x o|s FNonzenherse||er ur
B2B-Kunden nun auch die Chance, direkt mit dem
Endkunden in Kontakt zu treten. Auerdem habe
der QR-Code als elektronisches Medium den Vor-
teil, dass Informationen schnell angepasst werden
knnten. Mit gedruckte Broschren beispielswei-
se kann man nicht so schnell auf Vernderungen
- etwa im Sortiment - reagieren. Die Kunden ak-
zeptierten den neuen Service, das bewiesen die
steigenden Zugriffszahlen, so Mller.
Deutschland auf Platz zwei der QR-Code-Nutzer
Verbraucher nhmen QR-Codes bewusst wahr
und verwendeten sie auch, besttigt der Experte
fr Mobile-Marketing, Florian Brandt: Nach einer
aktuellen Statistik des QR-Code Reader Anbie-
ters i-Nigma, hat die Nutzung von QR-Codes in
Deutschland sehr stark zugenommen. Auch die
Zukunft der Codes in der Marketingwelt schtzt
der Experte positiv ein. QR-Codes werden in zwei
b|s dre| !ohren ouch |n Deusch|ond Nochende-
ckend zum Mainstream gehren, sagt Brandt.
Der Experte macht deutlich, warum seine Progno-
se so positiv ausfllt: Es spart Zeit beim Eintippen
der URL, also der Internetadresse, und bietet die
Mglichkeit, Print-Kampagnen direkt um den di-
gitalen Kanal zu erweitern. Fr Unternehmen sind
QR-Codes zudem eine gute Mglichkeit, sie als
Responsekanal zu nutzen und mit dem Kunden in
einen Dialog zu treten, sagt Brandt. Der Code als
Responsekanal ermglicht also einen direkten
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Themenspecial Gorilla Marketing
- Die Werbewelt im Wandel lesen
Sie auf BusinessVALUE24.de
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Kommunikationskanal vom Empfnger der Wer-
bung zurck zum werbetreibenden Unternehmen.
Einmal Pizza Digitale bitte
Eine etwas andere Variante des Marketings mit
QR-Codes zeigt das Beispiel der Berliner Werbe-
agentur Scholz & Friends. Sie starteten eine Gueril-
la-Marketing Aktion, um kreative Nachwuchskrfte
|n omburg zu hnden. n Koopero|on m| e|nem
Lieferservice hat die Agentur eine Pizza kreiert, die
lediglich mit Tomatensoe in Form eines QR-Codes
belegt wurde. Vier Wochen lang wurde dann diese
Pizza Digitale zustzlich zu jeder Bestellung von
ausgewhlten Hamburger Werbeagenturen aus-
geliefert. So konnte Scholz & Friends sichergehen,
dass die Botschaft genau die richtigen Personen
erreicht. Einmal den Code mit dem Handy ge-
scannt, sah der potenzielle Bewerber eine Stellen-
ausschreibung.
Der mobile Kanal hat den Vorteil, dass man sehr
zielgruppengenau arbeiten und die Nutzer in dem
Moment abholen kann, in dem sie mit einer Marke
in Kontakt treten, sagt der Leiter Unternehmens-
kommunikation bei Scholz & Friends, Markus Mayr.
Bei Pizza Digitale ist mobile hingegen nur ein Be-
standteil der Aktion. Denn die Wirkung hngt we-
niger vom Kanal, sondern entscheidend von der
kreativen Idee ab. In diesem Fall haben wir uns fr
einen digitalen Kanal und genauso fr den QR-
Code entschieden, da wir Mitarbeiter suchen, die
sich dort zuhause fhlen.
Die Aktion war erfolgreich. Insgesamt zwlf Bewer-
bungsgesprche gingen aus ihr hervor, es entstan-
den zwei neue Teams im Bereich Digital in Ham-
burg. Auch nach Einschtzung von Mayr sieht die
Zukunft der Codes in der Marketingwelt gut aus.
Durch die Zunahme von Smartphones wird auch
der QR-Code weiterhin stark verwendet werden.
Wer selbst mit dem Gedanken spielt, eine QR-
Code Kampagne zu starten, sollte einige Punkte
beochen. |or|on Brond empheh|, doss d|e Cro-
hk ou e|ne nernese|e ver||nk, d|e ur d|e u-
zung mobiler Endgerte optimiert ist. Stationre
Internetseiten lassen sich zwar mittlerweile mit den
meisten Smartphones abrufen, jedoch ist dabei die
sogenannte User Experience eher mangelhaft.
Die Nutzer haben wenig Spa daran, sich auf ih-
rem Handy eine normale Website anzusehen, da
diese meist eine zu lange Ladezeit hat und nicht
fr die kleinen Abmessungen des Bildschirmes ge-
eignet ist. Wichtig sei auch, die richtige Gre des
QR-Codes und dessen Position auf dem Werbe-
mittel zu whlen. So soll beispielsweise auf Plaka-
ten der QR-Code so platziert werden, dass dieser
nicht versteckt wirkt und in einer angenehmen Po-
sition vom Nutzer gescannt werden kann. Denn
eines msse man beachten: Kein Nutzer wrde
sich an einer Bushaltestelle hinknien, nur um einen
QR-Code von einem Plakat abzuscannen, sagt
Brandt.
Gastautorin
Lily Abaigar
Lily Abaigar studiert im vierten Semester
Informationsmanagement und Unter-
nehmenskommunikation an der Hoch-
schule Neu-Ulm. Ihre Interessensschwer-
punkte liegen hiebei im Marketing und
Kommunikationsdesign.
Derze| behnde s|e s|ch |m Frox|ssemes-
ter bei der Ravensburger AG im Bereich
Online-Marketing.
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Unser nchstes Themenspecial
Touch Mahal? entsteht ebenfalls in
Zusammenarbeit mit Studenten
des Studiengangs Informations-
management und Unternehmens-
kommunikation der Hochschule
Neu-Ulm.
Es erscheint im Mai 2012.
Herausgeber:
VALUE24 Businessportale Deutschland GmbH
Jarrestrae 80
22303 Hamburg
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Geschftsfhrer: Steffen Kneist
Redaktion: Julia Rsch
Layout und Illustration: Daniela Richardon
Text: Julia Rsch, Nina Armbruster, Marc
Christ, Tanja DAngelo, Larissa Deifel, Fabian
Malorny
Fotos: photocase.com (AllzweckJack, compli-
ze, kallejipp, mactobi, YariK, BeneA), Service-
plan Gruppe GmbH & Co. KG, HS Neu-Ulm,
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