Werbewirkung von Werbeartikeln

fr

Studienbeschreibung

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Studienbeschreibung
Aufgaben und Ziele GWW hat Dima Marktforschung beauftragt, eine Studie zum Thema Werbewirkung von Werbeartikeln durchzufhren. Nach erfolgter qualitativer Vorstudie ist es Ziel der vorliegenden Untersuchung, die bisherigen Erkenntnisse reprsentativ abzusichern und standardisierte Werbewirkungsgren zu ermitteln. Die Ergebnisse dieser Studie sollen Hinweise liefern, um die Werbeartikelindustrie bei Konzeption und Vertrieb von Werbeartikeln zu untersttzen. Im Zentrum der Befragung stehen drei zentrale Themenkomplexe: 1. Reichweite der Werbeartikel

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Welche und wie viele Werbeartikel sind im Besitz? Wie intensiv werden Werbeartikel genutzt? Was muss ein Werbeartikel leisten? Wie werden verschiedene Werbeartikel wahrgenommen? Welche Wirkung erzielen Werbeartikel in Bezug auf das Werbung treibende Unternehmen? Was transportieren Werbeartikel ber das werbende Unternehmen? Welche Kriterien sind bei der Auswahl eines passenden Werbeartikels zu beachten?
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2. Produktanforderungen

3. Kommunikationsleistung

Studienbeschreibung
Methodenwahl und Ablauf der Untersuchung

N=100 CATI 27. Juni

N=100 Online

Vergleich der Ergebnisse 08. Juli Stabile Einstellungsmuster bei beiden Methoden Visuelle Darbietung zum eindeutigen Verstndnis vorteilhafter

18. Juli Start der Hauptstudie

12. Aug. N=2002 Online-Interviews

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Online-Abdeckung
Gesamt und nach Altersgruppen Internetnutzer Gesamtbevlkerung

73%

Gesamt

100%

29%

14-29 Jahre 30-39 Jahre

22% 19% 15% 23% 20% 16% 16% 13% 28%

73% der Gesamtbevlkerung ist Online = Ausreichende Abdeckung fr Reprsentativitt.

40-49 Jahre

50-59 Jahre

60 Jahre und lter

Basis: 101.105 Flle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 112.450 Flle (deutschsprachige Wohnbevlkerung in Deutschland ab 14 Jahren) / Angaben in Prozent Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-01
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Statistik
Stichprobe Gesamtbevlkerung

Alter
Alter: 48,1 Jahre
28% 22% 17% 20%20% 15% 15% 16% 31% 28%

Schulabschluss
Hauptschulabschluss mit/ ohne Berufsausbildung
31% 29% 28% 27% 42% 45%

Mittlere Reife

Hochschulreife
14-29 Jahre 30 - 39 Jahre 40 - 49 Jahre 50 - 59 Jahre 60 Jahre und lter

Geschlecht
49% 49% 51% 51%

HH-Gre
43%

Anzahl: 2,3
42% 37% 34%

23%

21%

mnnlich

weiblich

1 Person

2 Personen

3 Personen und mehr

Basis: N=2.002.
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Studienbeschreibung
Methode und Stichprobe Methode: CAWI / Online-Befragung mittels eines teilstrukturierten Fragebogens Die Werbeartikel wurden mittels Produktabbildungen den Befragten dargeboten, um ein eindeutiges Verstndnis der abgefragten Artikel sicherzustellen Die durchschnittliche Befragungsdauer betrug ca. 30 Minuten Stichprobe: N=2.002 Mnner und Frauen ab 14 Jahren (online erreichbare Grundgesamtheit) Feldzeit: 27.07.2011 bis 12.08.2011

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Werbeartikel in der Untersuchung

Bro- und Schreibwaren

Haushalt

Auto

Werkzeug

Hochwertige Accessoires

Kleidung

Lebensmittel

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Ergebnisse Teil I: Wichtigkeit von Artikelmerkmalen

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Der konkrete Nutzen hat fr Werbeartikel die hchste Relevanz

Frage 18: Ganz allgemein: Wie wichtig sind Ihnen folgende Eigenschaften bei einem Werbeartikel? (gesttzt)

MARKENFORSCHUNG

Dass ein Werbeartikel ist mir eine konkrete Funktion/ Gebrauchsnutzen hat einfach in der Handhabung ist qualitativ hochwertig ist originell ist modern ist innovativ ist eine auergewhnliche Funktion hat einen dezenten Werbeaufdruck hat eine auergewhnliche Form bzw. Design hat ein Markenartikel ist `made in Germany ist SWISS MADE ist
1 sehr wichtig
Basis: N=2.002.
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1,4 1,5 1,6 2,0 2,1 2,1 2,2 2,2 2,3 2,5 2,5 3,1
2 etwas wichtig

Basiskriterien

Funktionalitt & Qualitt

Differenzierungskriterien

Originalitt & Design

Added Values

Marke

3 weniger wichtig

4 berhaupt nicht wichtig

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Ergebnisse Teil II: Besitz von Werbeartikeln

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Insgesamt hohe Durchdringung der Werbeartikel

Frage 1: Bitte sagen Sie mir, ob Sie hiervon Werbeartikel in Ihrem Besitz haben. (gesttzt)

Besitze einen dieser Werbeartikel

(66,27 Mio.)

6% 94%

Besitze keinen dieser Werbeartikel

(4,23 Mio.)

94%

Basis: N=2.002. Angaben in Klammer= Hochrechnungen auf Gesamtbevlkerung ab 14 Jahren.

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Werbeartikel wirken lngerfristig: 75% der Werbeartikel sind bereits ber ein halbes Jahr im Besitz

37%

25% 20% 18%

Langfristige Werbewirkung: Werbeartikel sind oft lnger als 2 Jahre im Besitz der Empfnger.

1-6 Monate
Basis: N=2.002.
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6-12 Monate

1-2 Jahre

>2 Jahre

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Die bergabe der Werbeartikel erfolgt meist nicht im beruflichen Kontext

Ich habe den Artikel erhalten

im privaten Umfeld

sowohl beruflich als auch privat

. im beruflichen Umfeld

63%

14%

23%

Werbeartikel werden hufiger im b2c Kontext bergeben.

Basis: N=2.002.
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Ergebnisse Teil III: Nutzung von Werbeartikeln

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Werbeartikel werden von den Empfngern genutzt

14%

Ich nutze den Werbeartikel nicht

Ich nutze den Werbeartikel:

86%

Basis: N=2.002.
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Hohe Werbekontaktchance bei Werbeartikeln

Ich nutze den Werbeartikel tglich :

1Mal

Hohe Werbekontaktchance: Im Durchschnitt wird ein Werbeartikel 1 Mal am Tag genutzt. Statistisch gesehen erreicht eine Werbebotschaft somit jeden Tag einmal den Empfnger.
Basis: N=2.002.
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Vor allem Funktionalitt berzeugt bei Werbeartikeln

Ich nutze den Werbeartikel, weil
Schn griffig und rutscht nicht so in der Hand. (Kugelschreiber) Sie sind sehr praktisch, weil ich sie tglich bentige. (Kugelschreiber) Die sind praktisch, privat und beruflich. (Monatskalender) Sehr bersichtlich, mchte ich nicht drauf verzichten. (Tageskalender) Sind ideal fr unterwegs beruflich wie privat. (USB Stick) Sehr ntzliche Gebrauchsgegenstnde. (Flaschenffner) Ist besonders handlich und kleiner als blich. (Zollstock) Wichtigstes Werbegeschenk berhaupt. (Kalender) Handlich viele Werkzeuge in einem mit Tasche. bersichtlich, stabil, viele Kartenfcher. (Geldbeutel aus Leder) Verschiedenste Designs, teilweise mit interessanten Ideen, wie z. B. eingebautem Kalender. (Kugelschreiber) Optisch ansprechendes Design: sowohl die Form als auch der Druck (blaue Farbverlufe). (Tassen)

Funktionalitt

Originalitt & Design

Sie ist schn dnnwandig und hat eine elegante Form. (Tassen) Sind sehr solide und auergewhnlich schn, wrde mich rgern wenn sie weg wren. (Flaschenffner) Sie sind nicht nur Werbeartikel, sondern auch Erinnerungsstcke. (Tassen) Hochwertige Ware - meinen besitze ich seit 20 Jahren. (Geldbeutel) Schn aus Edelstahl. (Korkenzieher) Tolle Geschenke. Die sind ja nicht ganz billig! (USB Stick) Haben gute Qualitt und halten was aus. (Kugelschreiber)

Qualitt

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Werbeartikel erreichen mehr Personen als Radio oder Fernsehen

Reichweite an einem Durchschnittstag

*Werbeartikel gesamt **Radio ***Fernsehen **Tageszeitung **Plakate

59%

88%
79% 75%
68%

Hohe Reichweite: Werbeartikel erreichen 88% der Bevlkerung ab 14 Jahren (an einem Durchschnittstag) so viel wie kein anderes Medium.
*Basis: N=2.002. Die Reichweite wurde berechnet aus der Werbekontaktchance (=Nutzung) eines Werbeartikels pro Tag. **Quelle: ma 2011 (Wert fr Plakate = Mittelwert aus unterschiedlichen Plakatgren). ***Quelle: AGF/GfK 2010
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Ergebnisse Teil IV: Beurteilung der Werbeartikel

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Likeability entscheidet hufig ber die Artikelnutzung

Frage 7: Auf welche Werbeartikel, die Sie nutzen, treffen die folgenden Aussagen zu? (gesttzt. Zustimmung in %)

MARKENFORSCHUNG

Dieser/n Artikel

nutze ich sehr gerne hat eine hervorragende Qualitt hat ein ausgefallenes Design hat einen aufflligen Werbeaufdruck ist made in Germany hat eine auergewhnliche Form ist originell ist von einer bekannten Marke
14% 20% 24% 21% 34% 31%

47% 41%

Zustimmung in %
Basis: N=2.002.
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Ergebnisse Teil V: Werbeerinnerung

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Recall von Werbeartikeln im Benchmark

Erinnere mich an den Marken- bzw. Unternehmensnamen des werbenden Unternehmens

*Werbeartikel gesamt **TV

28%

57%

***Radio

32%

Hohe Werbeerinnerung: Doppelt so hohe Werbeerinnerung bei Werbeartikeln im Vergleich zu Fernsehen.

*Quelle: Dima Werbeartikelstudie. **Quelle: ARF *** Quelle RMS (Werte liegen zwischen 25% und 38%).
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Vier Einflussfaktoren auf die Werbeerinnerung

36% Werbeerinnerung
falls den Artikeln keine der vier Dimensionen zugeordnet wird

MARKENFORSCHUNG

Likeability
(pers. Relevanz, gerne genutzt)

Qualitt

Originalitt
(auergewhnlich, auffllig)

Werbeaufdruck
(auffllig)

Boost

76% Werbeerinnerung
falls den Artikeln alle vier Dimensionen zugeordnet werden

Die Werbeerinnerung wird durch Zusammenwirken der vier Artikelmerkmale mehr als verdoppelt
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Werbeartikel wirken positiv auf die Kundenbeziehung

Frage 9: Sind Sie Kunde des werbetreibenden Unternehmens? (gesttzt)

MARKENFORSCHUNG

Frage 12: Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? (gesttzt)
Nur gefragt, wenn Befragter in Frage 9 angibt, Kunde zu sein.

Nein, bin
kein Kunde

Ja, ich bin

Kunde

Bei diesem Unternehmen bin ich gern Kunde

73%

39%

61%

Diesem Unternehmen bleibe ich als Kunde treu

54%

Der Werbeartikel hat mich bei der Entscheidung fr das Unternehmen schon etwas beeinflusst

7%

Basis: N=2002.
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Werbeartikel beeinflussen die Entscheidung fr ein Unternehmen

Frage 10: Waren Sie bereits vor Erhalt des Werbeartikels Kunde des Unternehmens oder sind Sie zum Zeitpunkt der Artikelbergabe oder danach zum Kunden des Unternehmens geworden? (gesttzt) Nur gefragt, wenn Befragter in Frage 9 angibt, Kunde zu sein. War bereits vor Erhalt des Werbeartikels Kunde Frage 11: Welche Rolle spielte der Werbeartikel bei Ihrer Kaufentscheidung/ Auftragsentscheidung fr dieses Unternehmen? (gesttzt)

Artikel hat bei der Entscheidung fr das Unternehmen

63%

37%

91%

9%

Bin whrend/ nach Artikelbergabe zum Kunden geworden

eine Rolle gespielt keine Rolle gespielt

Basis: N=2002
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Basis: N=180

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Hohe Weiterempfehlungsrate: Werbeartikel ist Multiplikator

Das Unternehmen ist mir besonders sympathisch Die Produkte/ Leistungen des Unternehmens schtze ich besonders Die Produkte/Leistungen sind besser als die vergleichbarer Unternehmen ist besonders serviceorientiert kann ich weiterempfehlen ist vertrauenswrdig ist besonders kundenorientiert Der Werbeartikel hat mich darin bestrkt, Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen
7% 31% 41% 28% 33% 50% 42% 42%

MARKENFORSCHUNG

Frage 13: Treffen die Aussagen auf das Unternehmen, von welchem Sie den Werbeartikel bekommen haben, zu? (gesttzt. Zustimmung in %)

Zustimmung in %
Basis: N=1.835
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Werbeartikel strken Kundenbindung und schaffen Vertrauen in MARKENFORSCHUNG das Unternehmen

Frage 13: Treffen die Aussagen auf das Unternehmen, von welchem Sie den Werbeartikel bekommen haben, zu? (gesttzt. Zustimmung in %)

Das Unternehmen ist mir besonders sympathisch Die Produkte/ Leistungen des Unternehmens schtze ich besonders Die Produkte/Leistungen sind besser als die vergleichbarer Unternehmen ist besonders serviceorientiert kann ich weiterempfehlen ist vertrauenswrdig ist besonders kundenorientiert
5%

Kunden

Nicht-Kunden

27% 21% 17% 18% 30% 22% 23% 8% 37% 34% 40%

51% 55%

62% 54%

Der Werbeartikel hat mich darin bestrkt, Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen

Zustimmung in %
Kunden n=1.096, Nicht-Kunden n=739 (des werbenden Unternehmens)
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Wahrnehmung von Kundenorientierung und Qualittsbewusstsein wird MARKENFORSCHUNG durch Werbeartikel positiv beeinflusst
Frage 14: Hat der Werbeartikel Ihr Bild von dem werbenden Unternehmen verndert? (gesttzt) Frage 15: Bitte schildern Sie kurz, was sich positiv an Ihrem Bild des Unternehmens verndert hat? (ungesttzt)

Das Unternehmen ist

kundenorientiert
24%

54%

qualittsbewusst Hat mein Bild nicht verndert Hat mein Bild positiv verndert

83%

17%

serviceorientiert

21%

kompetent

10%

aktiv/ prsent sympathisch animiert, sich genauer mit dem Unternehmen zu befassen

7%

7%

5%

Basis: N=2002.
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Statistik

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Statistik
Stichprobe Gesamtbevlkerung

Beruf
Selbstndig/ Freier Beruf Beamter in leitender Stellung Beamter in nicht-leitender Stellung Angestellter in leitender Stellung Angestellter in nicht-leitender Stellung Facharbeiter In Berufsausbildung Studentin/ Student Rentnerin/ Rentner Nicht berufsttig

HH-Netto
8% 1% 2% 11% 23% 8% 2%
Bis 2.000 2.000 - 4.000 Mehr als 4.000

57% 48% 43% 36%

9%

6%

5% 31% 10%

S4: In welcher Branche sind Sie ttig? (gesttzt) Handel Dienstleistung Freier Beruf Handwerk Sonstige
Basis: N=2.002.
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16% 41% 6% 12% 26%

N=1.098

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Statistik
Stichprobe Gesamtbevlkerung

Bundesland

Baden-Wrttemberg Bayern Berlin Brandenburg Bremen Hamburg Hessen Mecklenburg-Vorpommern Niedersachsen Nordrhein-Westfalen Rheinland-Pfalz Saarland Sachsen Sachsen-Anhalt Schleswig-Holstein Thringen

12% 13% 12% 15% 6% 4% 3% 3% 1% 1% 3% 2% 6% 7% 2% 2% 10% 10% 23% 22% 4% 5% 2% 1% 6% 5% 3% 3% 3% 4% 4% 3%

Ortsgre
Bis zu 10.000 Einwohner 10.000 50.000 Einwohner 50.000 bis 100.000 Einwohner 100.000 bis 500.000 Einwohner Mehr als 500.000 Einwohner

25% 29% 12% 16% 18%

Basis: N=2.002.
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