ETUDE DE CAS DEESMI - CORRIG

1 . Rsum
Dans le cadre de lancements dinnovations, Laetitia, Directrice marketing et responsable commercial export, est charge par Pierre, Directeur gnral de la socit C.C.L.F., didentifier des leviers de croissance shopper (consommateur qui ralise lacte dachat sur le lieu de vente) sur le march international du cidre. Laetitia rflchit la conception d'un nouveau produit sous marque propre (fabricant) qui contribuerait au rajeunissement du cidre. Elle commence par actualiser ses donnes marchs puis continue en approfondissant ses connaissances en matire de stratgie et protection de marque. Elle poursuit son travail en laborant une stratgie de dveloppement produit et marque l'export. Ses travaux lui permettent de prparer son entretien avec Pierre.

2 . Sommaires
ETUDE DE CAS Intituls Introduction Page 3

Partie Chapitre

A
1 2

March franais et dimensions de la marque

France : le cidre renoue avec ses origines Les dimensions de la marque 5 11

B
3

L'internationalisation
Les pays du nord de l'Europe consomment plus de cidre 30 . Lindustrie cidricole franaise est excdentaire 31 . CCLF exporte sous marques dposes et protges La marque lexportation (Procdures et cots) 40 . Linternationalisation des marques 41 . Quelle marque dposer ? 42 . O dposer ? 43 . Quand dposer ? 44 . Comment dposer ? Sommaire des annexes 15

19

26
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Sommaire des annexes

Annexes

Titres Page 27 29 30 31 32 34 37 38 39 40 41

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Compte rendu de lentretien avec Astrid, juriste Comment Pernod Ricard a bu la tasse dans le cidre.
Source : le Figaro.fr? tude du cas Pernod-Ricard

Cots des recherches dantriorits en France Extrait de la classification internationale des produits et services Fiches de conception d'un nouveau produit, d'une marque Le march allemand du cidre Le cidre de glace
Raymond Lemieux 14/03/2002 Source : www.cybersciences.com

Le march finlandais du cidre

Sources : C.F.C.E. et CCLF

Cots denregistrement des marques Parits montaires

Source : Les Echos

Modle Mc Kinsey de matrice stratgique applique au dveloppement international Liste des pays membres de lArrangement de Madrid Liste des pays membres du Protocole de Madrid

12 13

42 42

3 . Objectifs pdagogiques
A partir dune situation relle d'entreprise, amener les apprenants : apprcier les enjeux du lancement dun produit et du choix de la marque correspondante (en France et l'international) vaincre les contraintes de chacun des services et responsables concerns (marketing et juridique) pour rejoindre la politique dfinie diagnostiquer, prconiser, mesurer et dcider comprendre comment soutenir la stratgie de dveloppement et commerciale d'une innovation avec la proprit industrielle dvelopper ses comptences professionnelles en marketing et commerce international

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4 . Caractristiques du cas
Cas transversal de stratgie, marketing et commerce international. Chaque diagnostic comportera une analyse externe et une analyse interne. L'analyse externe consiste identifier les menaces et opportunits de l'environnement. Une menace est un facteur de l'environnement (l'environnement regroupe toutes les donnes extrieures l'entreprise qu'elle ne peut directement influencer) qui gne ou empche son dveloppement, tandis qu'une opportunit est un facteur qui favorise le dveloppement. L'analyse interne consiste dgager les forces et les faiblesses du domaine diagnostiqu. La synthse rassemble les arguments qui contribueront la russite du lancement de produits. Les prconisations sont d'ordre : stratgique et marketing de leviers de croissance pour l'entreprise, de lancement de nouveaux produits, de conception de marque juridiques de dpt et de protection de marque (s) en France et l'international, d'incoterms. Les apprenants seront notamment amens : Rflchir la conception d'une nouvelle marque, Prciser quelles facettes de lidentit de marque le nom devra vhiculer en particulier Etablir des fiches de conception de produit et de marque Choisir une marque internationale Respecter les conditions de validit selon chaque droit national des marques Protger la marque Travailler et valuer diffrentes stratgies de dpts : - Dpts et enregistrements nationaux - Marque communautaire + dpts et enregistrements nationaux - Arrangement + Protocole de Madrid + dpts et enregistrements nationaux - Arrangement + dpts et enregistrements nationaux Rflchir au choix des incoterms les plus appropris en fonction des marchs cibles retenus

5 . Propositions de rponses
Ralisation du diagnostic stratgique (S.W.O.T.) de CCLF sur le march du cidre Diagnostic externe Menaces et opportunits, puis forces et faiblesses de l'entreprise C.C.L.F. sur le march du cidre Menaces Demande Internationale Produit de petite diffusion Baisse des exportations vers la RFA, l'Autriche, l'Espagne Forte saisonnalit Uniformisation des gots et comportements des consommateurs Mfiance des consommateurs finlandais envers les produits biologiques imports France Opportunits Demande Internationale Demande trangre, croissante au Japon, USA RFA = premier importateur de cidres franais Dveloppement des voyages, du rseau crperies Demande en produits authentiques et biologiques France Croissance des cidres brut et bouch Fort potentiel de consommateurs occasionnels Motivations d'achat du cidre
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Stagnation, fortes saisonnalit et rgionalisation du march Cur de clientle rduit et vieillissant Importance de lautoconsommation Freins exprims : absences de dsirabilit, improvisation, de transgression, sucre Faible adhsion des mnages la prime la marque

L'appellation cidre sous-entend un produit naturel 28% des franais sont prts dpenser plus pour lacquisition dun produit marque fabricant Offre

Offre Internationale Concurrence des produits locaux, anglais et du cidre de glace Dpendances vis vis de certains monopoles, grands distributeurs (irrgularit des commandes) et grossistes

France March trs concurrentiel, faiblesse des marges consenties Ombrellisation croissante des marques Signes distinctifs de qualit des concurrents Contraintes et cots lis aux produits "de niche" Le cidre en GMS = 0,08 % du C.A. Niveau de dpendance vis vis des grands distributeurs (volumes, prix) Concurrence MDD en dveloppement et sources de marges avants intressantes pour le distributeur Acquisition de crdibilit pour les MDD Capacit croissante des distributeurs copier linnovation des fabricants Absence d'une localisation claire et manque d'organisation du rayon en GMS Environnement Nombreuses ruptures International Moindres O.P. et promotions sur catalogues Rduction du niveau des taxes sur alcools en Finlande Environnement Eclosion des sites marchands International Contraintes lgislatives, montant des taxes douanires Diffrences juridiques et de modes de consommation = freins la globalisation et lexportation des marques France L'origine fait vendre Croissance des ventes des boissons peu alcoolises Variations climatiques

France Popularit et naturalit du produit Dynamisme et crativit des grands industriels Projet de rapprochement CSR / CCLF Niveau dinnovation (nouveaux produits, packaging, communication interprofessionnelle UNICID) Monte en gamme et en cot des MDD MDD gnralement moins prsentes sur le haut de gamme Marques fabricants : bonne contribution au rsultat (marges avant et arrire) des distributeurs

France Loi Evin : taxes et mentions obligatoires sur les alcools Variations climatiques

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Diagnostic interne Diagnostic stratgique Objectif : devenir le leader mondial du cidre franais Moyens mis en place : - internationaliser et adapter son offre et son marketing - innover - valoriser ses marques - Diagnostic oprationnel Faiblesses Management Difficults lies l'absorption de CSR Valorisation difficile et coteuse dune marque Faiblesse des volumes exports dans plusieurs pays qui ne permet pas d'investir en publicit Produit Faible taux de notorit des marques Cannibalisation possible entre produits sous mme marque Vieillissement de l'image du produit cidre en RFA Prix Alignement sur ceux des MDD Distribution Diminution du linaire moyen et du CA / mtre linaire Communication . Peu de communication propre Il faut chercher recruter de nouveaux consommateurs en plus de retenir une population vieillissante. Il faut tendre les moments de consommation du cidre. Cest un produit qui peut tout aussi bien tre bu pour se dsaltrer ou lapritif. Forces Management Rsultats en cidres bouchs Niveau dinnovation et de ractivit au march Marques = valeur ajoute intellectuelle et financire au produit Rapprochement avec CSR Exportation croissante de millions de litres Savoir-faire en 33cl Produit Diversit de la gamme M.D.F. et M.D.D. Efforts qualitatifs et dinnovation produits Marques = lment de fidlisation de la clientle Prix Comptitifs Distribution Dbouch CHD

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2) Matrice Mc Kinsey applique au dveloppement international

1999 2000 2 0 0 1 E vol.en % 2001 P a ys V ol en h l V ol en h l V ol en h l 2 0 0 1 / 2 0 0 0 V a l 1 0 0 0 % C .A . T ota l m on d e 113789 78597 64083 4 8 8 7 1 0 0 ,0 0 % 71593 57498 3968 T ota l U .E . 1 5 1 0 7 5 9 5 A llem a g n e 92906 61956 50434 -1 8 ,6 0 % 3 0 9 4 6 3 ,3 1 % Ja p on 1262 1256 2076 6 5 ,2 9 % 307 6 ,2 8 % R oya u m e U n i 784 2452 1689 -3 1 ,1 2 % 283 5 ,7 9 % E ta ts U n is 939 1057 597 -4 3 ,5 2 % 146 2 ,9 9 % S u isse 1620 2089 947 -5 4 ,6 7 % 145 2 ,9 7 % B elg iq u e / L u x 1020 1200 1100 -8 ,3 3 % 130 2 ,6 6 % P a ys - B a s 1167 403 466 1 5 ,6 3 % 62 1 ,2 7 % F in la n d e 526 444 460 3 ,6 0 % 46 0 ,9 4 % P or tu g a l 277 359 473 3 1 ,7 5 % 30 0 ,6 1 % A u trich e 352 401 248 -3 8 ,1 5 % 19 0 ,3 9 % D a n em a rk 180 334 197 -4 1 ,0 2 % 16 0 ,3 3 % Ita lie 106 53 57 7 ,5 5 % 13 0 ,2 7 % S u d e 90 0 2 -2 0 0 ,0 0 % 4 0 ,0 8 % G rce 20 22 19 -1 3 ,6 4 % 1 0 ,0 2 % Ir la n d e 0 12 0 -1 0 0 ,0 0 % 0 0 ,0 0 % E sp a g n e 7427 436 1 -9 9 ,7 7 % 0 0 ,0 0 %

A ttrait A llem agn e Japon Royaum e Un i E tats Un is Suisse Belgique / Lux Pays - Bas Fin lan de Portugal A utrich e D an em ark Italie Sude G rce 5,0 4,5 3,0 3,0 2,5 3,0 3,0 3,0 2,0 1,5 1,5 1,5 1,5 1,0

A touts 4,5 3,0 3,0 3,0 2,5 2,5 1,0 3,0 1,0 3,0 3,0 0,0 2,0 1,0

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Exemple de matrice Mc Kinsey

Attrait pays

GB Japon Irlande 1

USA

Finlande Danemark Allemagne Bnlux 2

Autriche +

Sude 3
Atout de l entreprise

3) Stratgie de lancement d'un nouveau produit cidre Les tudiants opteront pour une stratgie globale (gamme identique authentiquement franaise pour tous les pays cibls) ou locale (gamme adapte chaque pays cible ou chaque segment gographique stratgique identifi sur la matrice Mc Kinsey). Dans l'option globalisation : - les dnominations prononables et identifiables "Blason, "Eve", "Merlin", "Apple Sparkle", Apple Cid pourraient tre testes aprs recherche dantriorit - un franais originaire de l'ouest du pays communiquerait sur le produit - ...

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Fiche de conception d'un nouveau produit ; quelques ides 1 - Description du produit : "Jeune", brut ou demi - sec de bonne qualit 2 - Justifications : le segment brut se dveloppe ; le demi - sec devrait contribuer fminiser la consommation 3 - MIX - PRODUIT

Marque

a) b)

Emballage

a) b)

DECISIONS JUSTIFICATIONS Conserver la marque caution a) Marque dj implante "Ecusson" Crer une nouvelle marque : b) Rfrence la culture celte, Cideral , "Blason, "Eve", franaise et anglosaxonne "Merlin", "Apple Sparkle", Apple Cid Crer une bouteille de cidre a) Que la bouteille ne finisse pas la sous forme de vase poubelle mais que le consommateur Bouteille aluminium vernie mat, y gagne un double plaisir en bouchon vis lachetant ; fminiser le march b) Packaging tendance et rsistant, facilit dutilisation

Produit Dcor

Benchmarking Pop de Pommery

Valorisation / Message consommateur Prix de Vente Consommateur

Concept russi pour le champagne ; les jeunes recherchent plus l'esthtique que le got Commercialiser le produit dans une . Rajeunir l'image du cidre bouteille polie et glasse .Le consommateur pourra voir la couleur du cidre travers le logo et distinguer le niveau du cidre travers la bouteille Mettre en avant le faible taux Apporter une rponse aux campagnes de d'alcool lutte contre l'alcool au volant en sortie de bote - de 2 Attractivit pour les jeunes

4 - MIX - COMMUNICATION . Animer soires tudiantes, en discothques . Crer un logo innovant imprim sur des Tee shirts distribus lors des soires tudiantes . Sponsoriser des vnements sportifs (courses nautiques) . Prsenter des jeunes cidriculteurs en action . Cideral, cest sidrant , Open your mind with Apple Cid

Les jeunes recherchent plus l'image et la reconnaissance des autres que le plaisir de dguster un cidre de qualit

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4) Stratgie et conception de la marque 1) S'agit - il : - dune simple extension de gamme (multiplication des formats, tailles, varits, versions...) - dune vritable diversification, vers des catgories de produits ou de clients diffrents (segments). Les tudiants argumenteront leur choix en cohrence avec le produit choisi. 2) Destin prvisible de la marque ( quoi on la destine en termes de catgorie de produits, gographique) : Marque destine lexportation. 3) Facettes de lidentit de marque que le nom doit vhiculer en particulier : Trouver une dnomination : . efficace qui donne du sens au produit et lenvie dacheter. . originale pour empcher la concurrence de se placer dans le sillage de celle-ci, par le choix dun nom proche. Valider que la marque ne dit pas seulement le produit, le service ou lactivit, mais lui donne sens , cest--dire nonce les valeurs autour desquelles sa perception sarticule, quelle cre une valeur effectivement perue par le consommateur ; quelle est dote dune vision, quelle contribuera assurer la prennit et la prosprit de lentreprise. Les tudiants pourront opter pour la valorisation de l'identit franaise (rgionale) avec les notions de terroir, authenticit... Lors de lachat dun produit forte implication, le consommateur allemand, par exemple, est prt payer cher. Il compare les marques et se rfre ses connaissances ou son exprience pour choisir. 4) Conception d'une nouvelle marque (choix d'une dnomination adapte) : Les tudiants argumenteront : - la possibilit de conserver la dnomination franaise - ou la cration d'une marque spcifique pour lexportation : "Royal cid", "Merlin", "Eve" Ils devront prendre en considration les obstacles linguistiques, vrifier que le mot choisi est acceptable dans les langues des pays auxquels le produit est ventuellement destin et ce, sans contresens ni difficult de prononciation.

5) Validation des conditions de validit selon le droit des marques : . La marque doit tre arbitraire et distinctive. . La marque ne doit pas comporter un signe illicite ou interdit. . Elle ne doit pas tre trompeuse (Geneva pour des montres fabriques en France). . Elle doit tre disponible, ne pas porter atteinte des droits antrieurs.

6) Protection de la marque : Les ventes quilibreront - elles le cot du dpt dans le cas de quantits trs limites dexportation?

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Recommandations aux responsables marques fabricants Investir rgulirement : la marque constitue le bien le plus prcieux de lentreprise. Investir rgulirement consolide son impact dans lesprit des consommateurs, permet de vendre plus cher que le concurrent et renchrit les cots pour les imitateurs, qui doivent sadapter pour rester niveau. Innover bon escient : pour augmenter ses ventes ou renforcer sa prsence dans les linaires, largir la gamme de produits nest pas toujours la bonne solution. Cette politique risque de semer la confusion chez les consommateurs, les forces de vente et les distributeurs... et de se rvler au bout du compte non rentable. Professionnaliser les rapports avec la distribution : aux industriels dtablir une relation gagnant - gagnant avec la distribution et de lui prouver quune marque propre nest pas forcment rentable. Ne pas sous estimer les marques de distributeurs : prendre des parts de march des marques nationales affaiblies ne fait souvent quouvrir la porte une concurrence plus srieuse de la part des MDD. Tout plan marketing doit tudier comment contrer la pntration des marques de distributeurs.

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Stratgies de dpts (cots hors honoraires d'un Conseil en Proprit Industrielle)

1) Dpts et enregistrements nationaux
Autriche RFA Benelux* Danemark Espagne Finlande France Devise locale Cot en Grce Italie Portugal U. K. Sude Suisse Japon USA Total

85,00 256,00 174,00 85,00 256,00 174,00

315,95 44,50 168,00 198,00 125,00 163,00 315,95 44,50 168,00 198,00 125,00 163,00

66,84 200,00 127,00 800,00 87000 325,00 66,84 317,31 127,00 546,86 718,77 331,40 3637,62

*Benelux = Belgique + Hollande + Luxembourg

2) Marque communautaire + dpts et enregistrements nationaux

Autriche RFA Benelux Danemark Espagne Finlande France Devise locale Grce Italie Portugal U. K. Sude Suisse Japon USA Total

2075,00 2075,00

800,00 87000 325,00 546,86 718,77 331,4 3672,03

3) Arrangement + Protocole de Madrid + dpts et enregistrements nationaux

Autriche RFA Benelux Espagne Franc suisse Devise locale France Italie Portugal Suisse Danemark Finlande Grce U. K. Sude Japon Total

73

73

73 49,90

73

61 653

73

73

49,90 49,90

49,90 507,37

49,90 49,90

USA 325,00 49,90 332,90 161,32 15,72 310,34 135,35 778,59 331,40

73

487

236

23

454

198 1139

2922,30

4) Arrangement + dpts et enregistrements nationaux

RFA Benelux Espagne Franc suisse Devise locale France Italie Portugal Suisse Autriche Danemark Finlande Grce U. K. Sude Japon USA Total

73

73

73

61 653

73

73

73

85,00 315,95 168,00 125,00 200,00 127,00 87000 325 49,90 49,90 49,90 507,37 49,90 49,90 49,90 85,00 315,95 168,00 125,00 317,31 127,00 718,77 331,40 2995,20 Prconisation : aprs comparaison des cots, Arrangement de Madrid + Protocole de Madrid + dpt national aux USA. Attention ! il faut prendre en compte les honoraires des conseils et des agents locaux.

5) Choix et justification de ou des incoterms Les tudiants choisissent et argumentent un ou des incoterms qu'ils recommandent de ngocier avec les acheteurs de chaque pays cibl. Seront values : - La pertinence et la justification du choix en relation avec le niveau de risque, contrario l'exigence de garantie, pour chacune des destinations - La capacit de synthse de la justification.

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Grille de notation
Nom ______________________ Dossier 1 . Diagnostic externe Prnom ____________________ N ________________

10

______

. Diagnostic interne Dossier 2 . Modle Mc Kinsey adapt l'international Dossier 3 Stratgie et fiche de conception d'un nouveau produit qui contribuera au rajeunissement du march Dossier 4 Stratgie de conception et de protection (argumente budgtairement) marque Dossier 5 Justification, en 10 lignes maximum, du choix de ou des incoterm(s). Communication Introduction, conclusion, expression crite, prsentation

10

______ ______ ______

20

20 30 ______

20

______

10

______

Total Apprciation gnrale :

120

_______

______________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________

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