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Werbung fr Gebrauchsgter am Beispiel von Computerspielen

Semesterarbeit MV
Eingereicht von:

Jrgen Bauer

Matrikelnummer: 0610278004 im Fachbereich: Marktkommunikation und Vertrieb

am

Fachhochschul-Bachelorstudiengang Wirtschaftsberatung Dr. Regina Pirolt

Begutachter:

Eisenstadt, 2008-11-14

Kurzzusammenfassung:
Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema Werbung fr Gebrauchsgter am Beispiel von Computerspielen. Zuerst wird auf die Grundlagen von Werbung eingegangen - was ist Werbung und welche Ziele verfolgt sie? Im Anschluss werden Gebrauchsgter behandelt. In Folge wird dann im Speziellen auf Werbung in Computerspielen eingegangen. Hier werden die einzelnen Formen der InGame Werbung dargestellt. In der Conclusio erfolgen eine Zusammenfassung und ein Ausblick auf eine mglich zuknftige Entwicklung.

Schlagworte (mind. 3, max. 6):


Werbung Computerspiele Gebrauchsgter InGame-Werbung

Abstract:
The current work examines the subject Advertisement for commodities on the basis of computer games. The first part focuses on the basics of advertisement - what is advertisement and what are the goals? Following there is a view on commodities. After that the work focuses on advertisement in computer games. In this part the different kinds of In Game advertisement are shown. The conclusion summarizes the study and gives a view on a possible further development.

Keywords (at least 3, max. 6):


advertisement computer-games commodities InGame-advertisement

-I-

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG 1.1 PROBLEMSTELLUNG 1.2 AUFBAU DER ARBEIT

1 1 1

2. WERBUNG 2.1 DEFINITION 2.2 ZIELE DER WERBUNG 2.3 VOR- UND NACHTEILE VON WERBUNG

2 2 3 4

3. GEBRAUCHSGTER 3.1 DEFINITION 3.2 ARTEN VON GEBRAUCHSGTERN 3.3 COMPUTERSPIELE ALS GEBRAUCHSGTER

6 6 7 7

4. WERBUNG FR GEBRAUCHSGTER AM BEISPIEL COMPUTERSPIELE 4.1 ALLGEMEIN 4.2 WERBUNG IN COMPUTERSPIELEN 4.3 ARTEN DER INGAME WERBUNG 4.3.1 Static InGame Advertising (SIGA) 4.3.2 Dynamic InGame Advertising (DIGA) 4.3.3 Product Placement 4.3.4 Advergaming

10 10 10 11 12 13 13 14

5. CONCLUSIO

16

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ABKRZUNGS-/BEGRIFFSVERZEICHNIS

17

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

FEHLER! TEXTMARKE NICHT DEFINIERT.

TABELLENVERZEICHNIS

18

LITERATURVERZEICHNIS

19

- III -

1. Einleitung
1.1 Problemstellung

Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema Werbung von Gebrauchsgtern am Beispiel von Computerspielen. Studien haben ergeben, dass bei der jngeren Generation der Computer dabei ist den Fernseher als primres Unterhaltungsmedium abzulsen. Auch die Printmedien verlieren bei den jungen Leuten immer mehr an Leserschaft. Wie erreicht man also die jngeren Zielgruppen? Welche Alternativen gibt es zu den klassischen Werbetrgern? Eine Mglichkeit ist den Zielgruppen dorthin zu folgen, wo sie einen Teil ihrer Freizeit verbringen in Computerspielen.1 In dieser Arbeit soll auf die verschiedenen Arten der InGame Werbung eingegangen werden.

1.2

Aufbau der Arbeit

Im Folgenden mchte ich auf folgende Problemstellungen eingehen. Zuerst folgt eine bersicht wie Werbung definiert ist, welche Ziele mit Werbung verfolgt werden und wo ihre Vor- und Nachteile liegen. Im Weiteren gehe ich auf Gebrauchsgter ein. Zuerst im Allgemeinen und in Folge im speziellen auf Computerspiele als Gebrauchsgter. Die nchsten Kapitel behandeln das Thema Werbung fr Gebrauchsgter in welchem nach einer kurzen Einleitung im Detail auf die verschiedenen Arten der InGame Werbung eingegangen wird.

1 Vgl. EIAA Mediascope Europe 2007, S. 2.

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2. Werbung
2.1 Definition

Unternehmen stehen zur konsequenten Ausrichtung am Markt verschiedene Instrumente zur Verfgung. Eines dieser Instrumente ist Markt-Kommunikation. Nachdem produkt-, preis- und distributionspolitische Entscheidungen auf Grund von Informationen ber den Markt konzipiert wurden, ist es die Aufgabe der MarktKommunikation alle Informationen vom Unternehmen den aktuellen bzw. potentiellen Konsumenten und der ffentlichkeit nher zu bringen, deren Aufmerksamkeit zu gewinnen und sie zuletzt zum Kauf zu veranlassen. Das wichtigste bermittlungsmedium ist dabei die Werbung.2 Werbung sind alle Varianten von nicht durch Personen durchgefhrten Prsentationen oder Darstellungen von Ideen, Gtern oder Dienstleistungen in Medien, die vom Verkufer oder Auftraggeber bezahlt werden.3 Werbung wird betrieben um bei der Zielgruppe eine bestimmte Reaktion hervorzurufen. Dabei kann die gewnschte Reaktion ein gewolltes Verhalten oder eine Meinungsnderung sein. Im ersten Fall soll der Endverbraucher bestimmte Produkte kaufen oder den Verbrauch von Produkten erhhen. Im zweiten Fall ist soll der Beworbene eine Einstellung gegenber einer Institution ndern. Werbung wird also nicht nur von Unternehmen benutzt sondern auch von Gesellschaftlichen Institutionen wie Stiftungen, Museen oder Kirchen, um Aufgaben und Ziele dieser Organisationen den verschiedenen Zielgruppen deutlich zu machen. 4 Die Werbung als eine gezielte und geplante Form der Kommunikation existiert in unterschiedlichen Ausprgungen. Dies sind einerseits die Wirtschaftswerbung, andererseits Werbung fr politische, religise und kulturelle Zwecke. Die Wirtschaftswerbung kann in Anlehnung an Teilfunktionen des Unternehmens wiederum untergliedert werden, z.B. in Personal-, Beschaffungs- und Absatzwerbung.

2 Ltters et al. (1993), S. 2. 3 Kotler (2007), S. 841. 4 Vgl. Kotler et al. (2007), S. 885.

-2-

2.2

Ziele der Werbung

Werbung verkrpert keinen Selbstzweck, sondern soll einen Beitrag zur Erreichung der Ziele der Unternehmung leisten.5 Der erfolgreiche Transport von Information setzt voraus, dass operationale Ziele zur Messung des Erfolges existieren, ansonsten lsst sich der Grad des Erfolgs bzw. Misserfolgs nicht ermitteln und bewirkt auch keine nderung. Ziele die mit Werbung verfolgt werden lassen sich in konomische und auerkonomische Ziele teilen. Die auerkonomischen Ziele werden auch Kommunikationsziele genannt. konomische Werbeziele sind direkt auf die Kaufhandlung bezogen. Hierbei besteht jedoch das Problem, dass monetre Gren wie Umsatz, Gewinn, Kosten und Ertrag nicht direkt der Werbung zugerechnet werden kann, da sich der Realisierungsgrad nur schwer berprfen lsst.6 Man greift deshalb auf die auerkonomischen Ziele zurck, welche als Operationalisierung der konomischen Ziele bezeichnet werden, zurck, da neben absatzrelevanter Wirkung auch kommunikative Effekte durch die Werbung erreicht werden. Zu den auerkonomischen Zielen zhlen z.B. Bedrfnisweckung, Bildung von Prferenzen und Steigerung des Bekanntheitsgrades. Solange keine konkreten Kommunikationsziele als Subziele zur Erreichung der konomischen Ziele formuliert werden, kann Werbung nicht planvoll durchgefhrt und ihre Wirkung letztlich nicht kontrolliert werden.7 Deshalb sind Werbeziele, durch eine Operationalisierung der Ziele durch konkrete Kommunikationsziele und der Manahmen durch konkrete Sozialtechniken, so zu formulieren, dass ihnen der Erfolg auf dem Markt zumindest grob zugerechnet werden kann. Die Formulierung von Werbezielen macht jedoch nur dann Sinn, wenn die Wirkung der Werbung im Nachhinein auch ermittelt bzw. kontrolliert wird.8

5 Vgl. Ltters et al. (1993), S. 16.; zitiert nach Nieschlag/Dichtl/Hrschgen (1991), S. 503. 6 Vgl. Ltters et al. (1993), S. 16.; zitiert nach Nieschlag/Dichtl/Hrschgen (1991), S. 503f. 7 Ltters et al. (1993), S. 17.; zitiert nach Krober-Riel (1992), S. 503. 8 Vgl. Ltters et al. (1993), S. 17.

-3-

2.3

Vor- und Nachteile von Werbung

Werbung ist in erster Linie ein Instrument, das im Rahmen des GesamtmarketingMix der Erfllung von Marketingzielen dient. Informationen werden an die Verwender und Kufer von Produkten und Dienstleistungen bermittelt, dadurch wird eine Anpassung an die bestehenden Marktgegebenheiten und eine Ausnutzung dieser Gegebenheiten vorgenommen. Nur die Werbung kann wirksam sein, die diese Informationen bermittelt bzw. den Vorstellungen der Empfnger entspricht.9 Vor und Nachteile der Werbung knnen von verschiedenen Gesichtspunkten aus betrachtet werden. Aus der Sicht der Konsumenten, der Unternehmen und aus gesamtwirtschaftlicher Sicht.10 Da die Werbung in unterschiedlichen Formen und Umsetzungen auftritt, ist es schwer eine allgemeine Aussage ber Vor- und Nachteile zu treffen. Dennoch lassen sich einige Vorzge und Einschrnkungen aufzhlen. Zuerst einige Vorteile: Mit Werbung knnen breite Bevlkerungsschichten mit einem relativ geringen Preis erreicht werden. Werbung sagt etwas Positives ber Gre des Verkufers, seine Bekanntheit und seinen Erfolg aus. Ein berwiegender Teil der Menschen, welche die Werbung sehen gehen davon aus, dass Kauf und Besitz dieser Produkte von der Gesellschaft akzeptiert und verstanden wird und dass der Besitz dieser Produkte einen gewissen Standard darstellt. Die Werbung ermglicht es dem Verkufer, eine Botschaft mehrere Male zu wiederholen. Der Kufer hat dadurch die Mglichkeit, das Produkt mit denen von konkurrierenden Unternehmen zu vergleichen. Durch die Kombination aus Bild, Ton, Druck und Farbe gewinnt ein Produkt an Ausdrucksstrke. Die Werbung kann dazu verwendet werden, ein langfristiges Markenimage aufzubauen.

9 Vgl. Rogge (1996), S. 27f. 10 Vgl. Rogge (1996), S. 29f.

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Werbung hat jedoch auch Nachteile: Sie ist relativ unpersnlich und kann nicht gleich berzeugend sein wie z.B. ein persnliches Verkaufsgesprch. Werbung ist eine Einbahn-Kommunikation. Niemand der ein Produkt kauft ist dazu verpflichtet auf die Werbung zu achten oder auf sie einzugehen. Werbung kann kostspielig werden. Nationale oder europaweite Aktionen zur Einfhrung eines neuen Produktes mittels TV oder Zeitschriften sind von mittelstndischen Unternehmen nicht durchfhrbar.11

11 Vgl. Kotler et al. (2007), S. 866f.

-5-

3. Gebrauchsgter
3.1 Definition

Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beobachtung oder Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, damit Wnsche oder Bedrfnisse zu befriedigen.12 Produkte werden entsprechend ihrer Dauerhaftigkeit und Gegenstndlichkeit klassifiziert. Dabei richtet man sich nach bestimmten Charakteristika der Produkte. Marketing-Fachleute haben verschiedene Vorschlge fr Produktklassifikationen gemacht, von denen im Folgenden zwei erwhnt werden und im Weiteren auf die Definition fr Gebrauchsgter eingegangen wird: 1. Verbrauchs- und Gebrauchsgter, welche entsprechend ihrer Dauerhaftigkeit und Gegenstndlichkeit klassifiziert werden Gebrauchsgter oder langlebige Wirtschaftsgter werden ber einen lngeren Zeitraum genutzt und berleben normalerweise viele Nutzungen. In diese Kategorie gehren z.B. elektrische Haushaltsgerte, Mbel, Computer und Fahrzeuge. Im Bereich der Wirtschaft gehren alle Maschinen, Fahrzeuge und Anlagen als Investitionsgter in diese Klasse. 2. Konsum- und Industriegter, welche hinsichtlich Ihrer Abnehmer unterschieden werden. Konsumgter sind Gter, die Endverbraucher fr ihren persnlichen Gebrauch oder Verbrauch kaufen. Diese lassen sich in anhand von Kaufgewohnheiten von Konsumenten weiter unterteilen. (siehe Kapitel 3.2)13

12 Kotler et al. (2007), S. 623. 13 Vgl. Kotler et. Al (2007), S. 627.

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3.2

Arten von Gebrauchsgtern

Ausgehend vom vorigen Kapitel lassen sich Konsumgter in verschiedene Kategorien unterteilen. Diese sind:14 Gter des tglichen Bedarfs Suchgter Sonderprodukte und Spezialgter Unbekannte oder unerwnschte Gter

Gebrauchsgter fallen nach dieser Klassifizierung in die Kategorie Suchgter und Sonderprodukte und Spezialgter. Bei Suchgtern handelt es sich um Gter, welche weniger hufig gekauft werden. Verbraucher betreiben einen erheblichen Aufwand, um Informationen ber Zweckmigkeit, Qualitt, Preis, Design und andere Produktalternativen einzuholen. In diese Kategorie fallen z.B. Mbel, Bekleidung und Gebrauchtwagen. Sonderprodukte und Spezialgter sind Konsumgter mit einzigartigen Charakteristika oder um herausgehobene Markenprodukte, fr die eine grere Kufergruppe bereit ist, besondere Bemhungen fr den Kauf auf sich zu nehmen. Es kann sich um spezielle Anfertigungen von Produkten handeln wofr Kunden bereit sind viel Zeit und Geld zu investieren um diese zu erlangen, z.B. zeitlich begrenzte Spezialausgaben eines Computerspieles.15

3.3

Computerspiele als Gebrauchsgter

Computerspiele sind interaktive Medien. Sie knnen in verschiedenen Gruppen aufgeteilt sein. Hier unterscheiden wir zuerst in Online- und Offline-Spiele. Des Weiteren erfolgt eine Unterteilung in verschiedene Genres, welche weiter unten im Text erwhnt werden. Whrend Offline-Spiele keine Internetanbindung haben und entweder alleine oder in Gruppen von physisch anwesenden Personen gespielt werden, sind Onlinespie-

14 Vgl. Kotler et al. (2007), S. 628. 15 Vgl. Kotler et al (2007), S 629.

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le mit dem Internet verbunden. Sie werden entweder mit vielen anderen Personen gleichzeitig Online gespielt (z.B. als Massive Multiplayer Online Role Playing Game) oder sind als Einzelspielererlebnis konzipiert, aber trotzdem mit dem Internet verbunden, um z.B. zustzliche Inhalte downloaden zu knnen. 16 Anders als bei Spielfilmen oder Fernsehen erfordern Computerspiele ein aktives Eingreifen um den Spielverlauf voranzutreiben. Video- und Computerspiele werden also nicht nur passiv verwendet sondern mssen aktiv konsumiert werden. Der Benutzer wird also zum Interakteur. Inhaltlich erfolgt eine Unterscheidung ber den Grad der geforderten Interaktion.
Action & Adventure Shooter (auch: Ego shooter , Taktik shooter, Online shooter), Action-Adventure, Action-Rennspiel Beatem-up, JumpnRun Causal Rollenspiel (RPG) Advergames, Geschicklichkeit, Karten, Musik, Puzzle, Quiz Action-Rollenspiel, Massive Multiplayer Online Roleplaying Game, Online-Rollenspiel Simulation Fahrzeugsimulation (Renn-, Flugsimulation, ), Geschftssimulation, Lebenssimulation Sportspiel Strategie Funsport runden- oder zugbasierte Strategie, Echtzeitstrategie (Real Time Strategy/RTS)
Tab. 1, Spiele Genres, Vgl. Gaca, S. 8.

16 Vgl. Gaca, S. 7.

-8-

Spiele werden aus verschiedener Motivation heraus in Anspruch genommen. Im Zuge einer Studie des Spielepublishers Electronic Arts wurden diese herausgearbeitet: 17 1. Zeitvertreib, z.B. in ffentlichen Verkehrsmitteln mit Gameboy & Co. 2. Geselligkeit, als Ersatz fr die klassischen Brettspiele bei Treffen mit Freunden 3. Ausgleich, zur Entspannung vom beruflichen Alltag 4. Neue Rollen, die Suche nach Selbstverwirklichung 5. Herausforderung, das Lsen schwieriger Aufgaben, das Erreichen neuer Level

17 Vgl. Thomas/Stammermann (2007), S. 41.

-9-

4. Werbung fr Gebrauchsgter am Beispiel Computerspiele


4.1 Allgemein

Whrend eines Produktlebenszyklus knnen unterschiedliche Arten der Werbung durchlaufen werden. Einfhrungswerbung wird verstanden als die erstmalige Werbung fr ein neues Produkt in einem bestimmten Gebiet oder fr eine bestimmte Zielgruppe. Das Hauptziel ist die Bekanntmachung eines Produktes. Das Ziel der Expansionswerbung ist die knftige Erhhung des Umsatzes oder die Steigerung des Marktanteiles gegenber dem gegenwrtigen Zustand. Die Erhaltungswerbung dient zur Erhaltung des bisherigen Bekanntheitsgrades und Images, bzw. mchte man durch Information ber ein Produkt Umsatzrckgnge vermeiden. Bei der Reduktionswerbung ist das Ziel nicht, wie oft flschlicherweise angenommen, die Senkung des Umsatzes fr ein Produkt, vielmehr soll der Absatz eines Produktes im Zeitablauf oder im Verkaufsprogramm verlagert werden.18 Wie in Kapitel 2.2 dargestellt werden damit verschiedene Ziele verfolgt. In den folgenden Kapiteln wird im speziellen auf Werbung in Computerspielen eingegangen.

4.2

Werbung in Computerspielen

Unter Werbung in Computerspielen, versteht man im Allgemeinen die Platzierung von werblichen Botschaften in Computer- und Videospielen. Werbetreibende vermitteln ihre Botschaften ber statische Bilder, Videos und/oder Sounds oder lassen den Nutzer sogar mit virtuellen Nachbildungen seiner Produkte interagieren.19

18 Vgl. Ltters et al. (1993), S. 35f.

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Die Platzierung einer Marke in einem Video- oder Computerspiel ist heutzutage nichts Ungewhnliches mehr. Durch die technischen Fortschritte bei der Performance und besonders bei der graphischen Darstellung der Spiele sind Marken, die eine Realitt simulieren, gut platziert. Sie tragen sogar zur Authentizitt der virtuellen Umgebung bei und sind in manchen Fllen, wie z.B. Autorennsimulationen vom Benutzer sogar erwnscht.20 Bis in das 21. Jahrhundert hinein waren Gamepublisher in der Situation Markenhersteller darum bitten zu mssen Logos oder Produktbilder in einem Spiel verwenden zu drfen. Zum Teil mussten vom Publisher sogar Gegenleistungen fr die Verwendung von Marken geleistet werden. Spiele wurden sowohl von Publishern als auch von Markenherstellern nicht als Medium fr Marktkommunikation gesehen, sondern nur als Freizeittool, welches mglichst realistisch dargestellt werden soll. Trotzdem kann diese Integration von Marken schon als frhe Form von InGame Werbung bezeichnet werden.21

4.3

Arten der InGame Werbung

Jedes eigenstndige Medium ist durch verschiedene Instrumente gekennzeichnet, mit denen Werbung implementierbar ist. Folglich gibt es auch bei InGame Werbung eine eigene Ansammlung on Werkzeugen, ber eine genaue Definition wird derzeit jedoch noch gestritten. Die folgende Darstellung orientiert sich am aktuellen Stand und ist als Vorschlag fr eine Kategorisierung der Instrumente fr InGame Werbung zu verstehen.22 Das besondere an InGame Werbung ist, dass die Werbemittel innerhalb der Szenerie des Geschehens vorhanden sind, aber das Geschehen und den Ablauf des Spieles nicht unterbrechen oder stren.23

19 Thomas/Stammermann (2007), S. 11. 20 Thomas/Stammermann (2007), S. 57. 21 Vgl. Thomas/Stammerman (2007), S. 58. 22 Gaca, S. 9f. 23 Vgl. Thomas/Stammermann (2007), S. 62.

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4.3.1

Static InGame Advertising (SIGA)

Als Static InGame Advertising versteht man die dauerhafte Implementierung einer Werbung in ein Video- oder Computerspiel. Fr die Darstellung werden virtuelle Versionen von aus der Realitt bekannten Trgermedien genutzt. Meist handelt es sich um Billboards (Plakatwnde), Werbebanden und Citylight-Plakate. Bei der statischen InGame Werbung handelt es sich um eine passive Werbeform, welche vom Benutzer wahrgenommen aber nicht interaktiv benutzt werden kann. Sie wird bereits bei der Produktion eines Video- oder Computerspieles fest in den Titel programmiert. Dies stellt insoweit ein Problem dar, dass die Werbung fix in dem Titel vorhanden ist und nach der Auslieferung des Spieles ohne Probleme nicht einfach entfernt werden kann.24 Bei SIGA mssen die Werbeimplementierungen bereits bei der Entwicklung des Spieles mitbercksichtig werden. Da die Entwicklung eines Spieles mehrere Monate und sogar Jahre dauern kann sind Kampagnen die nur ber einen begrenzten Zeitraum hinweg angeboten werden ungeeignet. Aus diesem Grund ist die Werbeform SIGA sehr unflexibel und abstimmungsintensiv.25 Es gibt jedoch auch einige Vorteile: Die Akzeptanz und Wahrnehmung der Werbung ist im Vergleich zu anderen Medien sehr hoch. Des Weiteren gibt es keine Standardisierung im bei der Preisbildung, wodurch die Mglichkeit besteht, Werbung zu einem vorteilhaften Preis-Leistungs-Verhltnis schalten zu knnen. Fr den Publisher sind die Werbemanahmen auerdem ein Zusatzgeschft. Da er auf den Werbekunden nicht angewiesen ist, kann er gnstige Konditionen anbieten oder auch einen Werbepartner ablehnen ohne Schaden zu nehmen.26

24 Vgl. Gaca, S. 10. 25 Vgl. Thomas/Stammermann (2007), S. 60. 26 Vgl. Thomas/Stammermann (2007), S. 61.

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4.3.2

Dynamic InGame Advertising (DIGA)

Dynamic InGame Advertising ist das fr einen bestimmten Zeitraum zielgerichtete anzeigen von Werbung auf aus der Realitt bekannten Platzhaltern und Trgermedien welche fest im Video- oder Computerspiel implementiert sind. Zielgerichtet bedeutet, dass die Werbung abhngig von der Region auf die Trgermedien ausgeliefert werden kann. Die angezeigten dynamischen Inhalte knnen statischer oder bewegter Natur sein. Damit der Inhalt an die Werbetrger im Spiel transportiert werden knnen, setzt die dynamische InGame Werbung notwendigerweise eine aktive Internetverbindung voraus wenn das Spiel gespielt wird. DIGA ermglicht Markenartiklern, zeitlich begrenzte Kampagnen umzusetzen und ihren Erfolg zumindest teilweise zu messen. 27 Die dynamische InGame Werbung ist durch eine entscheidende Eigenschaft gekennzeichnet welche ein modernes Kommunikationsmedium ausmacht die tagesaktuelle Implementierung von Werbemitteln. In Spielen sind Werbeformen, -formate und Platzierungsmglichkeiten vorhanden, welche in diesem Umfang in keinem anderen Medium vorhanden sind.28 Ein wichtiger Vorteil der DIGA im Gegensatz zur statischen Variante ist die Mglichkeit zur Messung der Werbemittel-Kontakte. Damit wird auch eine Grundlage zum Vergleich mit anderen geschaffen. Mittels Adserver Technologien ist DIGA, neben der Online Werbung, auf dem besten Weg zuknftige Mastbe bei der Messung von validen Kontakten fr die gesamte Werbeindustrie zu setzen.29

4.3.3

Product Placement

Product Placement ist die derzeit zumeist statische, fest integrierte Platzierung eines Markenartikels als Requisit in der Handlung eines Video- oder Computerspiels. Die eingebundenen Marken oder Markenartikel sollen zur Verbesserung

27 Vgl. Gaca. S. 11. 28 Vgl. Thomas/Stammermann (2007), S. 62f. 29 Vgl Thomas/Stammermann (2007), S. 63.

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des Spielerlebnisses beitragen. Durch die Prsenz von Markenartikel wird die knstliche Umgebung an die realen Erlebnisgewohnheiten der Spieler angepasst und dient sozusagen als Realismusuntersttzung. 30 Das Product Placement in Computerspielen ist unterteilt in On-Set Placement und Creative Placement. On-Set Placement bedeutet die passive Platzierung eines Markenartikels oder einer Marke in der Spielewelt, z.B. eine Getrnkedose die auf einem Schreibtisch herumsteht, aber davon abgesehen keine weitere Funktion erfllt. Beim Creative Placement knnen oder mssen Spieler bestimmte Markenartikel spielbezogen einsetzen oder verwenden. Artikel werden so in einem positiven, aktiven Kontext im Rahmen des Spiels verwendet und sind dadurch auffllig positioniert.31 Das Product Placement geniet aufgrund der Beschaffenheit des Mediums einige Vorteile. In aktuellen Spielen findet sich die Mglichkeit selbst Marken auszuwhlen um Gegenstnde mit denen man agiert zu gestalten. Als Beispiel seien Rennspiele angefhrt, in denen man Fahrzeuge mit denen man fhrt selbst mit Bannern und Stickern diverser Firmen bekleben kann.32

4.3.4

Advergaming

Advergaming (auch Adgames) wird im Kontext der Werbung in Computerspielen hufig als Synonym fr InGame Advertising verwendet. Diese Ansicht ist nicht ganz korrekt, Advergaming war und ist eine eigene Disziplin. Bei Advergaming geht es nicht darum Marken in Video- und Computerspielen zum zweck der Werbung zu integrieren, sondern um das Produkt und seine Botschaft wird ein eigenes Spiel entwickelt. 33

30 Vgl, Gaca, S. 11f. 31 Vgl. Gaca, S. 12. 32 Vgl. von Grabowiecki (2007), S. 28. 33 Vgl. Gaca, S. 12.

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Adgames entstehen im Auftrag eines Werbekunden, die Anpassungen im Spiel entstehen vor allem durch Integration von Logos, Produktbildern, Gewinnspielen oder 3D-Abbildungen. Die Game-Entwickler oder Game-Publisher vergeben dem Werbetreibenden dann die Lizenz zum Vertrieb des Spieles. Dieser kann das Spiel verkaufen oder kostenlos zur Verfgung stellen.34 Adgames existieren in unterschiedlichen Qualittsstufen. Auf der einen Seite gibt es die Low-Budget Advergames. Hier handelt es sich hauptschlich um CausalTitel, welche auf Unternehmenswebseiten gespielt werden knnen oder dort zum Download angeboten werden. Auf der anderen Seite stehen High-Budget Advergames. Bei diesen Spielen handelt es sich um Vollpreisspiele, hnlich regulren Spielen von kommerziell agierenden Publishern, welche von Werbekunden in Auftrag gegeben wurden. 35 Die Umsetzungsmglichkeiten von Adgames sind nahezu grenzenlos. Beinahe jede uere Form (Checkkarten, Sterne und andere Formen) kann realisiert werden. Fr viele Aktionen macht es Sinn das Adgame dem Kunden in Form einer CD oder DVD zu berreichen. Hufig wird vom Werbekunden auch nur die reine Online-Variante gewhlt. Diese findet der Kunde auf Verpackungen von Produkten, der Website des Werbekunden oder auf anderen Werbetrgern. Als Online Form sind Spiele als Browser-, Java- oder Flashgames denkbar.36

34 Vgl. Thomas/Stammermann (2007), S. 53. 35 Vgl. Gaca, S. 12f. 36 Vgl. Thomas/Stammermann (2007), S. 54.

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5. Conclusio
Obwohl es Werbung in Computerspielen in den verschiedensten Formen schon sehr lange gibt, fristet sie bis jetzt ein Nischendasein. Noch gibt es wenige standardisierte Formen zur Umsetzung und wenige Instrumente zur Erfolgsmessung. Die Spieleindustrie erlebte in den letzten Jahren eine Boom. Vor allem bei Online Rollenspiele hat es einen massenhaften Zuwachs gegeben. Dies wurde erst durch den technischen Fortschritt mglich. In der heutigen Zeit ist es ganz normal stndig Online zu sein. So wird auch bei vielen Video- und Computerspielen in die Richtung gegangen die Mglichkeit zu geben Online gegen andere Spieler anzutreten oder zustzliche, aktualisierte Inhalte und Informationen zu erlangen. Hinzu kommt der Zustand, dass bei der jngeren Generation der Computer Fernsehen und Printmedien den Rang abgelaufen hat. Auf der einen Seite erffnet sich fr Unternehmen welche fr ihre Produkte werben wollen eine altes neues Gebiet auf, auf der anderen Seite werden sie zum Teil nicht darum herum kommen auch auf diesem Weg zu werben, um ihre Zielgruppen zu erreichen..

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Abkrzungs-/Begriffsverzeichnis
DIGA Dynamische InGame Werbung SIGA Statische InGame Werbung Publisher ... Unternehmen welche Spiele vertreiben

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Tabellenverzeichnis
Tab. 1, Spiele Genres, Vgl. Gaca, S. 8. .................................................................. 8

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Literaturverzeichnis
European Interactive Advertising Association, http://www.eiaa.net, EIAA Mediascope Europe 2007, http://www.eiaa.net/Ftp/casestudiesppt/EIAA_Mediascope_Europe_2007_Pan _European_Executive_Summary.pdf Gaca, C.: Markenmanagement in Video- und Computerspielen, Wege zur erfolgreichen Integration von In-Game-Advertising in die Kommunikationsstrategien von Unternehmen, VDM Verlag Dr. Mller Aktiengesellschaft & Co. KG. Kotler, P./Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V. (2007): Grundlagen des Marketing, 4. aktualisierte Auflage, ein Imprint von Pearson Education Deutschland GmbH, Mnchen. Krober-Riel, Werner (1993): Konsumentenverhalten, 5. Auflage, Mnchen, 1993. Ltters, C./Hack, G./Pflaum, D./ Dohmen, J./Grimm, R./Waldeck, R./Huth, R./ Heymans, D./Flgel, H./Kienscherf, H./Jaster, G. (1993): Werbung, 5. berarbeitete Auflage, Landensberg/Lech, Freiburg. (Zitiert nach: Nieschlag, R./Dichtl, E./Hrschgen, H. (1991): Marketing, 16. Auflage, Mnchen./ KroberRiel, Werner (1993): Konsumentenverhalten, 5. Auflage, Mnchen, 1993.) Nieschlag, R./Dichtl, E./Hrschgen, H. (1991): Marketing, 16. Auflage, Mnchen. Rogge, Prof. Dr. Hans Jrgen (1996), Werbung, Modernes Marketing fr Studium und Praxis, 4. berarbeitete Auflage, 1996, Herausgeber Hans Christian Weis, Friedrich Kiehl Verlag GmbH, Ludwigshafen, 1998 Thomas, W./Stammermann, L. (2007): In-Game Advertising Werbung in Computerspielen Strategien und Konzepte, 2007, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden. Von Grabowiecki, Andreas/Halff, Gregor (2007): Product Placement in Computerspielen, Chancen und Entwicklungen, VDM Verlag Dr. Mller e.K. und Lizenzgeber, Saarbrcken.

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Anhang
Kopien der Quellen

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