A Evoluo do Conceito de Marketing

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O Marketing no mais o mesmo. Alis, ano aps ano, o marketing vem sofrendo transformaes e ganhando cada vez mais faces: marketing de acesso, marketing de permisso, gonzo marketing,

marketing radical, marketing titnico, marketing hipntico, marketing de guerrilha, marketing tutti-fruti (em homenagem ao nosso amigo Mario Persona), marketing pessoal, marketing poltico... Este artigo visa estudar a evoluo do conceito do
Marketing tradicional segundo a viso de alguns autores considerados autoridades no assunto. Segundo Kotler So raras as vezes em que um autor vira sinnimo da sua especialidade. Tal qual em eventos bem sucedidos do Marketing, onde um produto identificado por uma determinada marca como no caso da Gilette, com as lminas de barbear (todo mundo compra uma "gilette", mesmo que seja de outro marca) Philip Kotler sinnimo de Marketing. Kotler foi eleito o primeiro lder no ensino do marketing pela Associao Americana de Marketing. Suas pesquisas concentram-se em marketing estratgico, internacional, de empresas, social, para organizaes culturais, hotelaria, turismo e marketing de lugares, marketing e desenvolvimento econmicos. Kotler autor de 25 livros, muitos dos quais traduzidos para mais de 20 idiomas. Seu livro Marketing Management (Administrao de Marketing) foi considerado pelo Financial Times como uma das 50 melhores publicaes na rea de administrao. Eu seu excelente Marketing Para o Sculo XXI: como criar, conquistar e dominar

mercados, Kotler identifica a evoluo do que ele chama Marketing de Neandertal a

um novo Marketing. Caractersticas do Marketing de Neandertal: Equiparar marketing a vendas. Enfatizar a conquista de clientes, e no a manuteno dos mesmos. Tentar lucrar em cada transao em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de vida de um cliente.

Elevar preos com base em markup (porcentagem do custo ou preo de um produto acrescentada ao custo para obter o preo de venda) em vez de determinar preos por metas. Planejar cada ferramenta de comunicao separadamente em vez de integr-las. Vender o produto em vez de tentar compreender e atender s reais necessidades dos clientes. De acordo com o autor, esse antigo pensamento de marketing est cedendo lugar a novas maneiras de pensar. As empresas inteligentes esto melhorando seu conhecimento do cliente, e as tecnologias de conexo com o mesmo, alem da compreenso dos seus fatores econmicos. O novo conceito de marketing consiste em convidar o cliente a participar do projeto do produto. As novas empresas esto prontas para tornar seus produtos, servios e condies mais flexveis, fazendo uso de meios de comunicao mais direcionados, integrando suas atividades de marketing para transmitir uma mensagem mais coerente para os clientes. Faz-se uso de mais tecnologias, videoconferncia, automao de vendas, softwares, pginas na Internet, intranet e extranets. Nessa nova abordagem, as empresas esto disponveis sete dias por semana, 24 horas por dia, em linhas 0800, websites ou correio eletrnico. A capacidade de identificar clientes mais lucrativos e estabelecer diferentes nveis de atendimento aumenta. A viso dos canais de distribuio tambm foi modificada: agora so vistos como parceiros, e no como adversrios. Em resumo,

as empresas encontraram maneiras de fornecer um valor superior a seus clientes.

Segundo Schewe e Hiam O livro MBA Curso Prtico Marketing foi escrito por dois importantes educadores/consultores de marketing, Charles Schewe e Alexander Hiam, e seu contedo foi extrado dos melhores programas de MBA (Master Business Administration) do mundo. No captulo A Essncia do Marketing, os autores apresentam a evoluo do tradicional conceito de marketing, fazendo uso dos 4 Ps, uma nova abordagem, que amplia o mix de marketing. O novo mix de marketing, segundo os autores composto por:

01. Sensibilidade ao consumidor Postura do empregado, atendimento ao cliente e resposta aos clientes. 02. Produto Qualidade, confiabilidade e caractersticas do produto. 03. Convenincia do consumidor Disponibilidade para o consumidor, convenincia do consumidor e vendas. 04. Servio Servios ps-venda e convenincia do consumidor na obteno de servios. 05. Preo Preos cobrados, condies da composio de preos e ofertas de preo. 06. Praa Facilidade de acesso ao produtor, unidades de produo, termos de composio de preos e disponibilidade para o consumidor. 07. Promoo Propaganda, publicidade, vendas, servios de pr-venda e ofertas de preo. Essa nova abordagem expande a nossa viso acerca do que representa um programa de marketing: atualmente, ele precisa envolver praticamente todo mundo dentro da organizao. O foco o cliente, e preciso a unio de todos para que o cliente se

sinta sempre certo.

Segundo Regis McKenna De acordo com a revista HSM Management, Regis McKenna considerado a mxima autoridade do novo marketing. Em um artigo exclusivo revista, ele aponta o futuro do marketing, e determina cinco regras bsicas da nova maneira de se fazer marketing. McKenna considera todas as mudanas pelas quais o mundo passou nos ltimos seis anos, e suas conseqncias diretas nos hbitos dos consumidores. Segundo ele, embora o marketing tenha a responsabilidade de enxergar as mudanas de mercado e fornecer respostas a elas, ele no tem sido um leme confivel nos ltimos anos, pois as respostas s mudanas do mercado pelas companhias foram medidas de reao, e no de previso. A tecnologia modifica os mercados e refuta leis h muito utilizadas para reger as atividades de marketing. As regras de conduo dos negcios tambm so reformuladas por ela, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas na condio de produtoras e consumidoras.

As novas regras apontadas por McKenna so as seguintes: 01. A subestrutura digital muda tudo - o novo paradigma tecnolgico provoca mudanas em toda a cadeia produtiva. A estrutura digital auxilia a comunicao voltada para os negcios, mas seu maior diferencial o acesso sem precedentes que possibilita, tanto do sistema aos clientes, como no sentido inverso. A conseqncia o aumento da comunicao interativa, o que leva desmassificao dos mercados, fragmentao do pblico e ao aumento da individualidade. 02. A fidelidade marca desaparece a revoluo digital estimulou a infidelidade s marcas. Possibilitou uma vasta rede distribuio capaz de gerir uma imensa variedade de produtos. Logo a escolha e o preo tm um valor maior que a marca e existe uma constante espera por novidade. 03. Redefine-se o conceito de imagem a imagem vai originar-se menos dos meios de comunicao estticos e mais das experincias interativas com os consumidores, que devem ser constantemente renovadas. Em conseqncia disso, a presena substitui a conscincia da marca. A Internet fora todos os negcios a tornar-se servios. 04. O cliente torna-se seu prprio marketeiro - Estamos num mercado em que os clientes mudam mais depressa do que aqueles que esto tentando conquist-los. Est surgindo um novo tipo de cliente, e um novo tipo de relacionamento com o mesmo totalmente baseado no acesso, na interface, nos servios incorporados e nos sistemas inteligentes de informaes que operam por trs de tudo. Logo, cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor. 05. O marketing ser centrado na tecnologia da informao so abundantes os indcios de convergncia entre empresas de software e agncias de publicidade. O marketing deve mudar seu foco na imagem para o foco na tecnologia da informao. O resultado de tudo isso que o novo marketing vai transformar-se em um processo de aprendizado contnuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento ao interagir

com os clientes e o mercado, e dessa maneira consegue adaptar-se e competir

altura.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS KOTLER, Philip. Marketing Para o Sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Futura, 1999, pp.25-26.

SHEWE, Charles D. HIAM, Alexander. MBA: curso prtico marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2000, pp. 35-38. McKENNA, Regis. As cinco regras do novo marketing. Revista HSM Management, n. 22, set/out 2000, pp. 14-22