Tentamen CMO4 9 November 2011

Vraag 1 Bauer (1964) contrasteert in The Obstinate audience het social model of communication met het door hem gentroduceerde scientific model of communication. 1a. Leg uit wat de inhoud en de betekenis is van beide modellen( 2x3 = 6 punten). Het uitgangspunt bij het social model is eenrichtingsverkeer benvloeding. De zender doet iets met de ontvanger en heeft daarbij de macht. Het model heet social omdat het grote publiek en veel sociale wetenschappers ervan uitgingen dat communicatie zo werkt. Het scientific model, dat is gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek, gaat uit van een transactioneel proces, waarin partijen beiden verwachten iets te krijgen en iets te geven wat waardevol en bruikbaar voor hen is. De partijen benvloeden elkaar daarbij over en weer. Beoordeling: Eenzijdige communicatie = -1 Transactie niet genoemd = -1 Social/ Scientific niet genoemd = -1 1b. Beredeneer voor elk model hoe het in de beroepspraktijk wordt (of zou moeten worden) uitgevoerd. ( 2x3 = 6 punten). Bij het social model bedenkt de zender eenzijdig wat de boodschap is en in welke vorm hij aan de ontvangers moet worden gericht. Er is dan een doelgroep, die kan worden bereikt en als dat maar voldoende gebeurt (exposure), dan is de boodschap effectief. ( de zender bereikt bij de ontvanger wat hij wilde bereiken). Uitgaande van het scientific model is dit een te beperkte en ook verkeerde aanpak, die erin zal resulteren dat de boodschap juist niet degenen bereikt waarvoor hij bedoeld is. Als je werkt vanuit het scientific model staat de ontvanger veel meer centraal; deze vormt het uitgangspunt. De boodschap die de zender kwijt wil, moet worden afgestemd op de ontvanger en er moeten voorwaarden vervuld zijn wil de communicatie slagen: met name moet de ontvanger interesse hebben in het onderwerp en het directe belang van inzien voor zijn eigen situatie. 1c. Leg in ongeveer vijftig woorden uit wat Bauer precies bedoelt met communicatie als transactie. (6 punten). Transactioneel wil zeggen dat communicatie transactie inhoudt. Er wordt iets uitgewisseld door de partijen: normen, waarden etc. Daarbij investeren beide partijen in de transactie en zij verwachten ook beide daar iets voor terug te krijgen. Deze uitruil gebeurt tegelijkertijd aan de zijde van de zender en de zijde van de ontvanger. ( het gaat dus niet om feedback achteraf van de een aan de ander) Beoordeling: terugverwachten niet (give in order to get): -1 tegelijk niet: -1 dialoog genoemd: -1

Vraag 2 Nillesen (2000) bespreek in Voorlichting: een bijzondere vorm van communicatie dat de term doelgroep misleidend zou zijn. Hij onderscheidt verschillende categorieen ontvangers: de term beoogde ontvangers is volgens hem vaak passender dan doelgroep. Casus 1 Namens de Jellinekkliniek en een aantal andere verslavingsklinieken in de Randstad ben je ingehuurd om een voorlichtingscampagne op te zetten over de gevaren van de drug GHB, dat is vloeibare ecstasy. Deze drug kan, vooral bij het gebruik in combinatie met alcohol en bepaalde medicijnen, dodelijk zijn, zelfs al na een kleine dosis. De doelgroep, geeft je opdrachtgever aan, is het jonge uitgaanspubliek in de Randstad. Je opdrachtgever wil bereiken dat GHB nooit meer wordt gebruikt door het uitgaanspubliek. 2a. Benoem de verschillende categorieen ontvangers die Nillesen onderscheidt en licht toe wat de categorien inhouden (5 punten). 1. Potentiele ontvangers (ontvangersperspectief): is in principe iedereen, want alle communicatie is openbaar. 2. Feitelijke ontvangers (idem): Iedereen die via directe of indirecte communicatieprocessen kennis heeft genomen van de boodschap, ongeacht de betekenistoekenning. 3. Bereikbare ontvangers (zenderperspectief): onderscheiden op twee vlakken, zowel de code (kennen ze de code?) als kanaal (hebben ze toegang tot het kanaal?) 4. Waarschijnlijke ontvangers (zenderperspectief): zij van wie de zender denkt dat zij zichzelf open zullen stellen voor de boodschap. 5. Beoogde ontvangers (zenderperspectief): betere term voor doelgroep, namelijk zij waarop de zender de boodschap wil richten. Beoordeling: 1 goed = 1 punt 2 goed = 2 punt 3 of 4 goed = 3 punt 5 goed = 5 punt 1 noemen (met uitleg) = 1 punt 1 noemen (zonder uitleg) = punt 2b. Geef naar aanleiding van Casus 1 aan wie in jouw voorlichtingscampagnes de ontvangers zijn (4 punten). Vooraf probeer je de waarschijnlijke ontvangers in te schatten en de beoogde ontvangers koppel je aan de bereikbare en waarschijnlijke ontvangers. Achteraf meet je wie de feitelijke ontvangers waren. De opdrachtgever zegt het jonge uitgaanspubliek in de Randstad. Algemene kenmerken: gaat uit (caf, disco etc.) in de Randstad (grofweg driehoek Utrecht Amsterdam - Den Haag/ Rotterdam), zijn jong (16 t/m 35 jaar). Zij vormen de beoogde ontvangers. De waarschijnlijke ontvangers zijn diegenen die openstaan voor de gevaren van drugs. De bereikbare ontvangers zijn degenen die de te hanteren code en het kanaal in de voorlichting kennen. De beoogde ontvangers zijn degenen die aan de kenmerken voldoen, en die ook behoren tot de waarschijnlijke en bereikbare ontvangers. Beoordeling: Docent het gaat erom dat de student laat zien dat het nog niet zo eenvoudig is de doelgroep te bepalen en daarbij de begrippen van Nillesen gebruikt.

2c. Specificeer in ten minste drie acties hoe je op basis van Mendelsohn, Some Reasons Why Communicatie Campaigns Can Succeed (1973) de opdracht voor de voorlichtingscampagne aanpakt (3x3=9 punten). Op basis van Mendelsohn: - gaan we ervan uit dat de beoogde ontvangers nauwelijks of geen interesse hebben in het onderwerp en dat deze interesse moet worden gewekt. - daartoe moeten de oorzaken van de desinteresse worden achterhaald door nader onderzoek naar bijvoorbeeld demografische kenmerken, levensstijl, mediagebruik etc. - vervolgens moeten er redelijke middellangetermijndoelen worden geformuleerd, die nauwkeurig zijn gedentificeerd en expliciet zijn gemaakt. Beoordeling: - niet dat deze interesse moet worden gewekt -1. - niet middellangetermijndoelen of tussentijdse doelen -1 Vraag 3 Van Gent (1989b) behandelt in Kleine filosofie van de voorlichting vier themas in relatie tot de filosofie van de voorlichter. 3a. Benoem de vier themas die Van Gent bespreekt en leg bij elk thema in maximaal tien woorden uit waar het thema over gaat (4x2,5 punt) 1. Mensbeelden: Er kan op verschillende manieren worden aangekeken tegen de mens: de voorlichter zal bewust of onbewust een bepaald mensbeeld hanteren. Crux is de mate van vrijheid: het autonome individu vs. de sociale mens. Het mensbeeld benvloedt de houding en werkwijze van de voorlichter. 2. Gedragsregels: Ook voorlichters horen zich op een bepaalde manier wel en niet te gedragen. Er zijn normen en waarden aan de orde voor het gedrag. We hebben het hier over ethiek, oftewel gedragsregels. Zo kan een voorlichter ethisch gezien niet meewerken aan een campagne voor iets waarbij hij zelf financieel of zakelijk belang heeft. 3. Maatschappijvisies: Ook de visie op hoe de maatschappij moet worden ingericht, benvloedt de voorlichter. Wie bijvoorbeeld voor een socialistische maatschappij is, heeft een andere houding ten opzichte van voorlichting dan wie het liberalisme voorstaat. Onder meer de mate van macht die de overheid toekomt, verschilt sterk in beide opvattingen. 4. Wetenschapsmodellen: Hier gaat het om de vraag op welke manier de voorlichter aankijkt tegen concepten als waarheid en kennis. Wanneer is nou bewezen dat twee stuks fruit de gezondheid daadwerkelijk verbeteren? Is de voorlichter een empirist, dan is de waarneming van losse feiten en de analyse daarvan de richtsnoer bij het werk. Is de voorlichter een voorstander van een meer interpretatief model, dan ziet hij de wereld als een holistisch geheel: de werkelijkheid moet worden begrepen in zijn ondeelbaarheid. Er zijn vele andere andere wetenschapsmodellen mogelijk (essentialisme, kritisch rationalisme, sociaal reconstructivisme etc.).

3b. Bestudeer de onderstaande casus 2. Casus 2 Je opdrachtgever is voorstander van een harde aanpak. Hij verzoekt je dringend in de voorlichtingscampagne voorlichtingsmateriaal te gebruiken dat schokkend is: op filmbeelden is te zien hoe mensen na het gebruik van GHB ernstig ziek worden en in n film is zelfs te zien hoe een GHB-gebruiker langzaam in coma raakt. Je opdrachtgever staat erop dat je het materiaal gebruikt, maar je vindt eigenlijk dat het te ver gaat. Beargumenteer welk thema in casus 2 aan de orde is in termen van Van Gent. Licht je antwoord goed toe. (8 punten). Het gaat hier om een ethisch dilemma, dus het thema Gedragsregels. In Nederland is de heersende norm dat het ethisch niet juist is te ver te gaan bij voorlichting: schokkende beelden worden, anders dan in andere landen, vermeden. Zo staan er in Nederland geen fotos van zwarte longen op pakjes sigaretten maar in Spanje wel. De voorlichter in de casus moet besluiten of het materiaal waarmee de opdrachtgever aankomt een ethische grens overschrijdt. Dit is een subjectief oordeel, maar de meeste Nederlandse voorlichters zullen vinden van wel. Overigens: de politie heeft onlangs in Opsporing Verzocht een schokkende foto getoond van een ernstig gewonde hoogbejaarde vrouw die zwaar mishandeld was en verkracht. Men deed dit normaal niet, was het verhaal (ethisch onjuist, zelfs in de context van opsporingswerk door de politie.), maar men hoopte dat het schokeffect ertoe zou leiden dat iemand de daders zou aangeven. (Dat is overigens niet gebeurd). Het voorbeeld geeft aan dat we het hier hebben over een glijdende schaal wat betreft wel en niet kan. Beoordeling: Thema niet genoemd: -1 Dilemma niet genoemd: -1 Vraag 4 Evers (1997) bespreekt in Formele openbare communicatie versus informele openbare communicatie het onderscheid tussen informele openbare communicatie en formele openbare communicatie. Hij gaat ook in op de vier verschillende manieren waarop deze twee soorten communicatie zich volgens hem tot elkaar verhouden. Casus 3 Je voorlichtingscampagne over GHB is gelanceerd. Dan duiken er berichten op in het uitgaanscircuit. Onder andere in discotheken en via Twitter verspreiden mensen het verhaal dat GHB helemaal niet schadelijk is, maar zelfs positieve gezondheidsaspecten heeft en dat de voorlichtingscampagne alleen maar bedoeld is om mensen bang te maken. Je hoort en leest de berichten zelf ook en constateert dat ze haaks staan op de boodschap van jouw voorlichtingscampagne. 4a. Geef aan wat in de bovenstaande Casus 3 de formele openbare communicatie is en wat de informele openbare communicatie is. (4 punten) De formele openbare communicatie bestaat uit de voorlichtingscampagne: deze is immers genstitutionaliseerd (herkenbare zender en beroepshalve zendt, officile bron met een gereed kanaal, met een bepaalde frequentie en via een georganiseerde verspreiding). De informele communicatie bestaat uit de mondelinge verhalen in de discotheken. ( Evers noemt dit een gerucht: informeel nieuws) en de berichten op Twitter (niet genoemd door Evers, maar te beschouwen als een moderne digitale variant van de muurkrant, die Evers wel noemt). Twitter kan het beste als informele communicatie worden beschouwd omdat het daarvan de meeste eigenschappen heeft: het kanaal is weliswaar in enige mate wel georganiseerd, maar verder niet genstitutionaliseerd, want er wordt bijvoorbeeld niet beroepsmatig gecommuniceerd, niet met een vaste frequentie, er zit geen officile zender achter.

4b. Geef aan en onderbouw hoe Evers de situatie rond jouw voorlichtingscampagne zou beschouwen; benoem de relatie tussen de formele openbare communicatie en de informele openbare communicatie in termen van Evers (6 punten). Evers zou deze situatie van beschrijven als een van de oppositie: de formele en informele communicatie bestrijden elkaar in dit geval. 4c. Geef aan wat jij zou doen nu je dit hebt geconstateerd en onderbouw je antwoord in maximaal vijftig woorden. In deze situatie geloven de deelnemers aan de informele communicatie niet wat er in de formele communicatie wordt beweerd. Dat staat het succes van de voorlichting natuurlijk ernstig in de weg. (denk aan de campagne van de overheid voor inentingen tegen het virus dat baarmoederhalskanker veroorzaakt.)Er is geen goed antwoord hier, maar de student moet in zijn antwoord laten zien te begrijpen dat de gap tussen zender en ontvanger moet worden overbrugd. Bijvoorbeeld door: - grondig uit te zoeken wat precies de inhoud is van de informele communicatie en hoe deze zich verhoudt tot de inhoud van de formele communicatie. Ook de herkomst is van belang: waar komt het gerucht vandaan en wie is begonnen met de verspreiding? - in gesprek te gaan met de zenders van de informele communicatie vanuit de gedachte van sense making en wederzijds begrip: welke betekenis geven zij aan de beschikbare informatie en waarom. - te achterhalen waarom de formele communicatie niet wordt overgenomen door de doelgroep. Bijvoorbeeld door te kijken naar problem recognition, involvement en constraints (Grunig). - een vorm te bedenken waarin de formele communicatie adequaat reageert op de informele communicatie en een situatie te creren waarin de formele en informele communicatie als verlengstuk van elkaar gaan fungeren.

Vraag 5 Grunig (1989b) bespreekt in Symmetrical presuppositions as a framework for public relations theory vier public- relationsmodellen. 5a. Beschrijf voor elk model de opvatting over communicatie die ten grondslag liggen aan elk van de vier public- relationsmodellen die Grunig heeft voorgesteld. Aspect Press agentry/ publicity model Propaganda Publicinformation model Verspreiden van informatie Eenrichting, waarheid is een pre. Z O Two-way asymmetrical model Positieve houding & gedrag bij publiek Tweerichting, effect aan 1 kant Z O <<< feedback Two-way symmetrical model Mutual understanding Tweerichting, interactie, effect aan 2 kanten A---- B

Doel

Visie op de communicatie Communicatiemodel

Eenrichting Z O

Onderzoek

Zelden

Weinig, eventueel leesbaarheid

Effectiviteit: Attitude & Gedrag

Nog veel onderzoek nodig (want nieuw) Probleemoplossing en conflicthantering

5b. Grunig heeft een sterke voorkeur voor een van de vier modellen. Noem het model dat hij prefereert, noem de twee redenen die hij geeft en licht deze toe (4x2 = 8 punten). Grunig kiest uiteindelijk voor het Two-way symmetrical model omdat het volgens hem: 1. een ethisch en moreel verantwoorde benadering is van PR. 2. het een effectief model is in de praktijk.

Vraag 6 Stel je bent communicatieadviseur van een ministerie. Je wordt gevraagd om een theoretisch verantwoord advies voor ontwerp, implementatie en evaluatie te maken van de campagne Je mag gezien worden (waarin het erom gaat dat je veiliger autorijdt als je ook overdag je lichten aandoet). Vul de zinnen a t/m d achter de puntjes aan (1 punt) en geef daarbij telkens een toelichting. (4,5 punten) 6a. Op basis van Stappers Massacommunicatie: Een inleiding (1988) luidt ten minste een advies..... dat onderscheidt moet worden gemaakt tussen het communicatieproces aan de ene kant en het informatieproces aan de andere kant. 6b. Op basis van Star en MacGill Hughes Report on educational campaign (1950) luidt ten minste een advies..... dat informatie die wordt aangeboden functioneel moet zijn: de informatie moet te maken hebben met iemands zorgen en interesses. Dan pas is er betekenistoekenning. 6c. Op basis van Dervins concept van information as construction in Audience as a listener and learner, teacher and confidante: the sense making approach (1989) luidt ten minste een advies..... dat er een onderscheid moet worden gemaakt tussen information-as-construction en information-as-description, waarbij Dervin de eerste opvatting voorstaat (sense making etc.) 6d. Op basis van Wiebes Merchandising commodities and citizenship on television (1951) luidt ten minste een advies..... dat er rekening moet worden gehouden met vijf factoren van benvloeding: de kracht van de motivatie, de richting, het mechanisme, de toepasbaarheid en de afstand. Beoordeling Docent: student zou minimaal twee factoren moeten noemen; wie er meer noemt, krijgt bonuspunten