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Le multicanal nécessite donc une multiplicité des canaux mais ceux ci doivent
converger pour fournir au client un service et des informations cohérents.
L’ère du marketing relationnel dans lequel nous sommes oblige les entreprises à
s’orienter résolument vers le client. Celui-ci devient pour elles une ressource de toute
importance, une ressource stratégique. Les clients se recrutent (en fonction de leur
contribution potentielle au succès de l’entreprise) comme on le fait pour son
personnel dans l’optique de les conserver le plus longtemps possible.
Le multicanal propose une grande variété de supports (que nous verrons dans le
point II) qui permettent d’établir le 1er contact avec celui que nous appelons encore le
prospect ou de suivre un client déjà en portefeuille. Ce 1er contact est primordial car si
Quand on est dans une logique de multicanal, on considère que chaque prospect,
chaque client est unique et constitue un segment. En conséquence, chacun mérite
qu’une offre commerciale adaptée soit mise en œuvre pour lui. Dans ce cas, les
canaux de prise de contact, de communication sont autant de supports qui donnent
les moyens de choisir des critères de segmentation pertinents, de contacter le client
de la façon la plus individuelle et la plus efficiente possible. On parle de
segmentation-clients en fonction des centres d’intérêts, des habitudes, du lieu de
travail ou d’habitation, de la profitabilité attendue d’un client donné, etc.
L’effet de synergie qui existe entre les différents canaux utilisés doit permettre à
l’entreprise de réaliser des économies conséquentes. Deux catégories de clients
appartenant à la même entreprise ne seront pas contactés de la même manière si
nous pensons toujours que chacun d’eux est unique (ici nous pouvons même déjà
intégrer la notion de rentabilité des clients). Envoyer un courrier à l’un reviendra
sûrement beaucoup plus cher que l’appeler. De même, de nombreuses études
attestent que les consommateurs « multicanaux », ceux qui n’achètent par exemple
pas que dans le point de vente physique, consomment plus que les clients monocanal.
Ainsi, les gains d’une stratégie multicanal ne sont pas uniquement engendrés par
l’addition des ventes de chaque canal, mais par la capacité d’un canal à influencer les
ventes d’un autre canal.
4. Fidéliser le client
Deux constats poussent les entreprises à tout mettre en œuvre pour fidéliser les
clients :
• Premièrement la rareté des clients ;
• Deuxièmement, et c’est une conséquence de cette rareté, le comportement de
ces clients qui conscients de leur pouvoir soit cherchent l’entreprise qui les fait
gagner sur toute la ligne (dans ce cas, une guerre des prix à laquelle aucune
entreprise ne résistera va débuter), soit ne sont attachés à aucune entreprise
(on parle de consommateurs zappeurs ; et l’expression usitée est qu’ils « ne
mettent pas leurs œufs dans le même panier »).
Auparavant, une entreprise n’était joignable que par voie postale, par appel
téléphonique ou par une visite dans son point de vente. Ce qui réduisait
considérablement sa visibilité. Aujourd’hui, une entreprise peut se trouver au fond de
la Chine et avoir la quasi-totalité de ses clients en Europe ou en Afrique. Les
transactions entre le fournisseur peuvent durer de nombreuses années sans que ni
l’un ni l’autre se rencontrent une seule fois. Le multicanal doit permettre à une
entreprise d’être visible et connue au-delà de son espace géographique.
II. SUPPORTS
De nombreux supports permettent la réussite d’une stratégie multicanal. Tout par de
l’entreprise elle-même (service clients et hot line, force de vente). Ensuite, il y a le
courrier postal, les sms (téléphone portable), Internet (site web, alertes, flux rss,
emailing), les « consumers » magazines, les call center, etc.
Le service clients prend appui sur le canal téléphonique. A la différence des centres
d’appels où l’entreprise prend contact avec des prospects ou des clients, le service
clients permet au client d’être l’initiateur du contact. Par cette originalité, le service
consommateur est devenu un moyen privilégié pour les entreprises de fidéliser leurs
clients. La hot line permet en effet aux individus de solliciter 24h/24 un conseil, une
information, de déposer une réclamation, ou de passer une commande. Dès que le
consommateur contacte lui-même l’entreprise, le téléphone a le mérite d’être rapide
et interactif.
Toutefois, les téléopérateurs font face à des questions, des réclamations et doivent
défendre l’identité de la marque. L’éventuel danger du service clients est de détériorer
l’image de l’entreprise par le manque de connaissance de la marque, surtout lorsque
le service est externalisé. D’où l’importance d’une cellule propre à l’entreprise, bien
rattachée à sa culture où le responsable de marque doit veiller à la pertinence du
discours des téléconseilleurs.
Tout ceci est une caractéristique qui ne peut trouver d’équivalent dans aucun autre
canal de communication. Souplesse, réactivité, adaptation, capacité à démontrer, le
face-à-face rassemble tous les suffrages. De l’automobile au matériel de bureau, de
l’ordinateur portable au crédit bancaire, du contrat d’assurance au voyage de
vacances, on ne peut imaginer une méthode plus puissante et plus adaptée que le
face-à-face.
D’une part, une visite, une rencontre, un face-à-face comporte un coût, variable selon
le temps d’accès, la durée de l’entretien et les compétences du vendeur, la qualité du
prospect ou du client visité, le lieu où dois se tenir la rencontre.
D’autre part, un commercial mal formé confronté à un client bien informé dégradera
l’image de l’entreprise par ses réponse approximatives et sa mauvaise connaissance
de son employeur ou des produits qu’il est sensé vendre. A terme cela peut conduire
au départ de ce client qui en entraînera d’autres avec lui
Trois principes peuvent être prescrits afin d’améliorer l’efficacité d’une force de vente
impliquée dans un dispositif multicanal :
3. Le publipostage (mailing)
Le multicanal est un moyen intéressant pour les entreprises de susciter des achats
spontanés, des ventes immédiates. Le taux de réponse des prospects ou clients peut
donc être un indicateur du succès de la démarche. Le mailing a toujours été l’outil le
plus utilisé dans cette optique. Envoyer une enveloppe timbrée d’avance à une cible et
lui demander de la renvoyer après avoir répondu à un questionnaire pour espérer
gagner un quelconque lot a toujours autant de succès. Le mailing est aussi un
formidable outil de fidélisation de ses clients.
Le succès du mailing passe par une bonne gestion des bases de données, à une
savante collecte des informations et au recours aux logiciels de scoring.
Il est donc important avant d’intégrer cet outil de s’assurer que les résultats des
différentes études de marché effectuées sont réels et véridiques La constitution et
l’entretien de la base de données coûtant cher, les investissements doivent être mis en
relation avec les retours. Un taux de remontée de 5 à 10% procure une rentabilité
inespérée ; un taux e 0,5% à 1% précipite l’opération vers sa perte.
Il peut être utilisé aussi bien par le prospect ou le client, pour contacter l’entreprise,
se renseigner, que par l’entreprise elle-même pour informer ses clients. Les envois de
courriers électroniques sont en augmentation, notamment en raison des faibles coûts
de ce support.
Un autre avantage de l’emailing est qu’il est facilement miscible avec les autres
supports du multicanal :
• L’efficacité de l’emailing peut être remise en cause par la fiabilité des adresses ;
• L’internaute peut craindre d’ouvrir un fichier inconnu en raison des risques de
propagation des virus ;
• S’il n’est pas inscrit dans une démarche de « permission », l’e-mail peut être
considéré comme une violation intempestive de l’intimité de chacun.
• Le temps passé sur le net peut empêcher un internaute de renvoyer certaines
réponses attendues par l’entreprise.
5. Le site Internet
Outre l’image de modernité que confère le web, les sites Internet permettent aux
entreprises de mettre en place un nouveau canal d’échange avec ses prospects et
clients. Certaines entreprises utilisent leur site Internet comme vitrine globale ; les
managers sont présentés, le processus ayant construit à la création de l’entreprise, les
valeurs et la vision de l’entreprise, les différents produits développés et leurs
conditions d’utilisation, les pays couverts, le processus de passation de commande,
bien plus, la possibilité de parler avec un conseiller est offerte. D’autres entreprises
l’utilisent plutôt dans l’optique de collecter des informations précises sur son marché,
la satisfaction de ses clients, l’amélioration de la qualité de service offert ; cela se fait
par l’intégration de formulaires sur la page principale du site Internet que
l’internaute est obligé de remplir.
Dans une stratégie multicanal, le site Internet vise à attirer une nouvelle catégorie de
personnes, à faire vivre les offres, à diminuer le nombre de personnes qui visitent le
point de vente physique, à enrichir la base de données clients. Dans le domaine
bancaire par exemple, les clients prennent conscience de la stratégie multicanal qui
leur permet de réaliser par Internet la consultation des comptes, la commande de
chéquiers, la vérification de l’encaissement de chèques ou de virements, etc.
En fait, Internet offre d’énormes possibilités. Accessible aux grandes et aux petites
entreprises, il offre un espace informatif pratiquement illimité et une communication
à deux sens instantanée.
Pour le consommateur
• La commodité : Les heures d’ouverture et contraintes de parking sont abolies ;
• L’information : il n’y a pratiquement pas de limite à la quantité d’information qu’un
prospect peut souhaiter acquérir sur un produit. C’est lui qui décide ce qui l’intéresse le
plus ;
• Pas de harcèlement : l’opération se fait dans le confort de son chez soi, sans la
présence harassante d’un vendeur ou d’une publicité racoleuse ;
Pour l’entreprise
• Une possibilité de s’ajuster en permanence aux conditions du marché ;
• Des coûts réduits : notamment ceux liés à l’entretien d’un magasin, à l’édition de
catalogues papier ou de prospectus, au coût d’une visite commerciale chez le client ou le
prospect pour lui présenter les produits, etc. ;
• Une relation permanente avec la clientèle : les entreprises peuvent dialoguer avec les
clients et apprendre beaucoup de choses auprès d’eux. Ils peuvent fournir, à la demande,
informations, démos, ou même échantillons ;
• Une qualification de l’audience : les entreprises peuvent savoir combien de
personnes ont « visité »leur site Internet, pendant combien de temps et quelles rubriques
spécifiques ont eu les valeurs du public.
6. Le sms
Le Marketing mobile consiste à envoyer par SMS des informations ou des messages
commerciaux, des jeux ou des concours avec l’accord préalable du destinataire. Celui-
ci est donné en général lors d’une inscription où la case "Je veux recevoir les
messages publicitaires" est cochée, ou lorsque l’usager mobile envoie spontanément
un SMS pour participer à un concours.
Les bénéfices
• Les annonceurs peuvent toucher en one-to-one plusieurs millions de
détenteurs de téléphones mobiles ;
• Le sms est un support qui permet d’améliorer la relation client grâce à son
caractère immédiat et affectif ;
• Le sms est simple d’utilisation et améliore l’interactivité ;
• Le sms permet de joindre le consommateur quel que soit l’endroit où il se
trouve ;
• Une campagne sms peut dynamiser l’image de marque de l’annonceur ;
• C’est un canal peu coûteux.
Les limites
• Le sms s’il n’est pas inscrit dans une démarche de « permission » peut être
considéré comme intrusif ;
• Le message sms est limité à 160 caractères.
III. DANGERS
Les entreprises sont bien d’accord aujourd’hui pour intégrer différents canaux dans
leur stratégie marketing. Mais se pose alors la question, non plus du choix d’un canal,
mais de la combinaison optimale entre plusieurs canaux. Nous nous attacherons ici à
mettre en évidence les dangers potentiels d’une démarche « multicanal ».
Lorsqu’un seul, voire deux canaux existent pour prendre contact avec le client, par
exemple la visite et le courrier, la réception dans une agence et le téléphone, la
segmentation en terme de communication est relativement simple. Les clients
importants sont visités et joints par téléphone, les clients les plus modestes sont
contactés par téléphone, les plus petits clients ne méritent qu’un simple courrier. A
terme, si de nombreux canaux sont mis en œuvre pour chaque client, la démarche
conduit à rattacher chaque canal à un besoin spécifique. De ce fait, le client traité de
façon morcelée, devient insatisfait.
Plus le nombre de canaux est élevé, plus la coordination est délicate. La gestion en
parallèle des actions induites par le multicanal est très difficile. Marier avec habileté
le site qui donne des informations et permet de prendre des commandes, les mailings
spécifiques, les supports techniques, l’emailing, les prises de rendez-vous grâce à un
centre d’appels, ou un bon accueil dans une agence relève de l’exploit.
Un des risques aussi est de ne pas arriver à créer une synergie entre les différents
canaux utilisés. Cela peut être le cas si l’entreprise n’arrive pas à faire interagir
ensembles tous les outils utilisés dans le cadre du multicanal. Il faudrait par exemple
que si un consommateur en fonction de la quantité d’articles présentés sur le site
Internet passe une commande, le stock physique soit suffisamment approvisionné
pour que ce client soit satisfait.
De nombreux désagréments sont ressentis par les clients : hot-line jamais joignable,
numéros de téléphone toujours occupés ou ne répondant pas, automates
téléphoniques qui sont organisés pour dissuader le client d’aller choisir le contact
direct avec un conseiller ; sites Internet dont le maniement est incompréhensible,
dont le design ne pousse pas à continuer la consultation, voire dont certaines pages
sont impossibles à ouvrir, impossibilité d’imprimer les pages utiles, absence de
renseignements précis sur ce que l’on souhaite.
Lorsque le client est l’initiateur du contact, il attend une réponse rapide. Lorsque c’est
l’entreprise qui en est initiatrice, le consommateur souhaite être contacté de manière
ciblée, c'est-à-dire dans des conditions qui ne l’importunent pas. Sur ces deux plans,
le multicanal pourrait présenter des limites :
Lorsqu’un client attend un contact adapté, lorsqu’il se trouve dans une situation
singulière, lorsqu’il pense avoir droit à un traitement personnel, le canal à distance,
sans la présence d’un interlocuteur, ruine la qualité perçue du service. Toute
diminution de certains indicateurs de satisfaction engendre chez le client, à très court
Un client est une personne unique, qui ne peut se résoudre à être traitée de façon
différente selon les services qu’il attend. De plus, le client est à l’évidence client de
plusieurs entreprises dont il peut aisément comparer les offres, qu’elles soient dans
un même domaine d’activité ou non. Le particulier compare les efforts de son
banquier pour le solliciter ou l’informer avec ceux entrepris par une autre banque
(lorsqu’il est multi bancarisé) ou avec ceux de son conseiller d’assurance. Tout est
comparé, tout est vérifié. Le client repère les qualités, les défauts et les limites de la
stratégie multicanal de l’entreprise dans laquelle il va ; lorsque celle-ci cherche à
atténuer le coût de contact, le risque couru est celui de la dégradation de la qualité de
service offert que le client ne manquera pas de constater.
Chacun reconnaît que « cette multiplication des canaux a complexifié la relation que
les banques entretiennent avec leurs clients. Nous avons tous eu tendance à
développer ces canaux en les impliquant de manière successive et peut-être de
manière un peu trop cloisonné. Les banques ont conçu Internet en termes
d’architecture informatique, davantage comme un nouveau produit que comme un
nouveau canal. Résultat : les systèmes fonctionnent mais des progrès considérables
peuvent être accomplis en matière de cohérence.
La télé-densité (1999)
Une entreprise africaine qui opte pour le multicanal s’engage à choisir au moins
quatre canaux par lesquels elle passera pour atteindre ses prospects et ses clients. Si
tous ces canaux sont importants, leur mise en place dans l’entreprise coûte cher
a. Le site Internet
Par la suite, si l’entreprise veut effectuer certaines économies, elle devra engager à
temps plein un webmaster qualifié pour le suivi et la mise à jour quotidiens du site.
b. Le service clients
La logique dans le multicanal voudrait que quelque soit le moment où un appel arrive
dans l’entreprise, il y ait quelqu’un qui puisse intervenir et apporter des réponses aux
questions que se posent les clients.
L’entreprise devrait donc disposer d’une hot-line ouverte 24h/24 (numéro vert) et
des équipes adéquates pour y travailler. Le temps d’attente pour qu’un appel entrant
soit pris ne devrait pas durer plus de 5 minutes. Au-delà de cette limite, l’appelant
raccroche.
Le multicanal exige une présence et une acquisition des informations de tous les
instants. Le téléopérateur qui doit répondre au téléphone ne doit pas se lever à
chaque instant sous peine de manquer le coup de fil d’un client ; le commercial doit
de retour de sa visite chez un client ou après la prise d’une commande doit faire
circuler l’information afin que le webmaster mette à jour le site Internet de
l’entreprise ou que le gestionnaire des stocks se prépare à constater une sortie pour
réajuster les quantités restantes.
Il est bien d’utiliser en même temps Internet, les coups de fil aux clients, l’envoi de
sms dans les téléphones portables, les visites à domicile. Seulement, il faut le faire
dans une logique d’intégration de ces différents outils.
La difficulté pour les entreprises africaines réside dans le fait de centraliser toutes les
informations concernant par exemple un client afin que toutes les actions qui le
concernent soit faites de manière concertée. La mise à jour permanente et continue
des bases de données se fait par une bonne synchronisation de tous les outils utilisés
dans le cadre du multicanal.
Avec le multicanal, l’entreprise sans délaisser certains de ses clients réalise des
économies au niveau du contact établi. Un client qui était auparavant contacté
uniquement par courrier peut aujourd’hui être informé par sms ; ce qui représente
une économie de près de 90% (envoi d’un courrier à l’intérieur du Cameroun
F CFA 250 ; envoi d’un sms professionnel à l’intérieur du Cameroun F CFA 30).
De même, certains coûts supportés auparavant par l’entreprise peuvent être transmis
au client. En réponse à un sms qui lui a été envoyé, un client peut appeler l’entreprise
à partir de son téléphone portable pour obtenir de plus amples informations évitant à
l’entreprise d’initier une démarche d’explication.
Avec les hotline ouvertes 24h/24, l’entreprise peut communiquer avec des clients
situés à l’autre bout du monde et qui ont des fuseaux horaires à l’opposé du sien.
CONCLUSION
Le multicanal continue son bonhomme de chemin en occident et se présente comme
une sérieuse opportunité pour les entreprises africaines aujourd’hui d’améliorer les
relations qu’elles entretiennent avec leurs partenaires (clients, fournisseurs,
employés, actionnaires).
Si sa mise en œuvre n’est pas de tout repos, sa bonne implémentation et une synergie
entre les différents canaux utilisés assurerait à l’entreprise des gains considérables
tant au niveau financier que d’image. Les entreprises africaines, dans la mesure du
possible donc devraient commencer à opter pour une stratégie multicanal.
RESSOURCE WEB
• http://www.itu.int/ti/industryoverview/at_glance/basic99.pdf