Analisis Linguistico de Los Anuncios de Cosmetica

Masarykova univerzita
Filozofická fakulta
Ústav románských jazyků a literatur
Katarína Ondrejovičová
ANÁLISIS LINGÜÍSTICO DE LOS ANUNCIOS

DE COSMÉTICA
Bakalářská diplomová práce
Vedoucí práce: Mgr. Petr Stehlík, Ph.D.
Brno 2009
Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracovala samostatně s použitím uvedených pramenů a
literatury. Zároveň potvrzuji, že tištěná verze je shodná s verzí elektronickou.
...............................................
Katarína Ondrejovičová
2
Zde bych chtěla poděkovat panu doktoru Stehlíkovi za jeho pomoc a rady při zpracování této
bakalářské diplomové práce.
3
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 5
2. LENGUAJE PUBLICITARIO ....................................................................................... 6

2.1. Definición de la publicidad ........................................................................................ 6
2.2. Funciones de la publicidad ......................................................................................... 6
2.3. Mensajes en la publicidad impresa............................................................................. 7
2.4. Características generales del lenguaje publicitario .................................................... 7
2.5. Eslogan publicitario.................................................................................................... 9
3. SOCIEDAD, MUJER Y PUBLICIDAD ...................................................................... 10
4. ANÁLISIS LINGÜÍSTICO DE LOS ANUNCIOS DE COSMÉTICA ..................... 14

4.1. Nivel gráfico ............................................................................................................. 14
4.1.1. Mensaje de la imagen y sus funciones ............................................................. 14
4.1.2. El componente verbal en relación con la imagen ............................................. 15
4.2. Nivel morfosintáctico ............................................................................................... 17
4.2.1. Sustantivos y estilo nominal ............................................................................. 17
4.2.2. Adjetivos .......................................................................................................... 18
4.2.2.1. Colocación ................................................................................................ 20
4.2.2.2. Comparación, gradación........................................................................... 20
4.2.3. Posesivos .......................................................................................................... 22
4.2.4. Numerales......................................................................................................... 23
4.2.5. Verbos .............................................................................................................. 24
4.2.5.1. Modos y tiempos verbales ........................................................................ 25
4.2.5.2. Persona gramatical ................................................................................... 27
4.2.6. Adverbios ......................................................................................................... 29
4.2.7. Preposiciones y conjunciones........................................................................... 30
4.3. Nivel léxico-semántico ............................................................................................. 31
4.3.1. Léxico de las mujeres ....................................................................................... 31
4.3.2. Connotación y denotación en el texto publicitario ........................................... 32
4.3.3. Neología publicitaria ........................................................................................ 33
4.3.3.1. Composición............................................................................................. 33
4.3.3.2. Derivación ................................................................................................ 34
4.3.4. Extranjerismos .................................................................................................. 35
4.3.5. Tecnicismos, seudotecnicismos ....................................................................... 36
5. CONCLUSIÓN ............................................................................................................... 38
6. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 40
4
1. INTRODUCCIÓN
El objetivo de este trabajo es analizar el lenguaje publicitario de los anuncios de

cosméticos en el contexto de su orientación al consumidor potencial femenino. Primero nos
dedicaremos a las características del lenguaje publicitario, que presenta varios rasgos
específicos. Luego prestaremos atención a las características del habla femenina y su relación
con el texto publicitario, en otras palabras, observaremos el influjo del lenguaje femenino en
los anuncios de cosmética dirigidos a mujeres. Asimismo trataremos de encontrar las
tendencias comunes para este tipo de publicidad y observaremos cómo se reflejan los
estereotipos de belleza femenina y de habla femenina en dichos anuncios.
El segundo capítulo trata las características principales y generales del lenguaje
publicitario. Definiremos la publicidad, sus funciones, el eslogan publicitario y distinguiremos
el mensaje verbal y el mensaje de la imagen.
El capítulo siguiente se centra en la relación entre la sociedad, mujer y la publicidad.
Trata la posición de la mujer en sociedad y su reflejo en los anuncios. Asimismo se presta
atención a los estereotipos vinculados a la mujer y al concepto de la belleza que se refleja
también en el uso de la lengua.
En la última parte del trabajo explicaremos primero las características del mensaje de
la imagen y su relación con el texto. Definiremos la denotación y la connotación publicitaria y
aplicaremos esta teoría al análisis de un anuncio concreto que nos servirá de ejemplo. En el
capítulo siguiente analizaremos las diferentes categorías léxicas dentro de la publicidad desde
el punto de vista morfosintáctico. Nos apoyaremos también en varias tablas donde
mostraremos la presencia de algunos adjetivos o verbos y su contribución a la persuasión
publicitaria. En el nivel léxico-semántico resumiremos las tendencias que se dan en el léxico
de las mujeres, analizaremos la tendencia neológica e innovadora del lenguaje publicitario y
comentaremos el uso de los extranjerismos, tecnicismos y seudotecnicismos en los anuncios
de cosmética.
5
2. LENGUAJE PUBLICITARIO
2.1. Definición de la publicidad
Vivimos en la sociedad de consumo donde la publicidad se ha convertido en un

fenómeno complejo que no sólo está influido por la sociedad, sino también está influyendo la
sociedad. Hoy en día, cuando cada vez más aumenta la escala de productos ofrecidos, el
emisor, cuyo objetivo principal es vender el producto, se ve obligado a crear necesidades
nuevas, además de satisfacer las necesidades ya existentes, para fomentar el consumo.
A continuación trataremos de definir la publicidad comercial, que es el campo de interés del
presente trabajo, y omitiremos la propaganda y otros tipos de campañas. O. W. Haselhoff
define la publicidad así: «La publicidad comercial es comunicación pública planificada con la
finalidad de una información, persuasión y orientación de decisiones económicamente
eficaces.»1 La publicidad representa la comunicación unidireccional y unilateral. La
información va del emisor al destinatario sin que el destinatario pueda responder del mismo
modo. El emisor tampoco busca la respuesta verbal. La única respuesta posible del
destinatario es la compra del producto.
2.2. Funciones de la publicidad
Para hacer más persuasiva la publicidad, los emisores toman en cuenta muchos
factores comerciales, sociales, psicológicos o lingüísticos. La función básica de la publicidad
es la apelativa o conativa, es decir, persuadir a los consumidores que compren el producto.
Ésta es su finalidad principal y exclusiva.
El anuncio publicitario también cumple la función referencial porque informa sobre
determinado producto o servicio.
Puesto que los emisores tratan de persuadir mediante varios recursos retóricos,
podemos hablar igualmente de la función poética del lenguaje publicitario.
1
SPANG, K. Publicidad y retórica. In ROMERO, Mª. V. (coord.). Lenguaje publicitario. Barcelona: Ariel,
2005, pág. 30.
6
La función fática estriba en captar la atención del receptor, porque el anuncio debe
sorprender al receptor y establecer contacto con él. Para este fin pueden servir por ejemplo los
colores agresivos de la imagen o de las letras.
2.3. Mensajes en la publicidad impresa
La publicidad impresa, que nos interesa en este trabajo, consta de varios mensajes. El
mensaje lingüístico casi siempre forma parte de los anuncios en la prensa, aunque hay casos
en que su extensión es muy breve o sólo consiste en el nombre de la marca. Lo importante en
la publicidad de hoy es la imagen o el mensaje de la imagen. Las imágenes ayudan a guardar
la relación con la realidad. Sin embargo, dentro del mensaje de la imagen hay que distinguir
entre el mensaje icónico e iconográfico. El primero «es el mensaje informativo o denotativo
de la imagen centrado en la representación analógica de la realidad.»2 El segundo lo podemos
describir como una serie de connotaciones que se nos presentan al ver la imagen del anuncio.
A diferencia del mensaje icónico se trata de asociaciones o valores que se desprenden de la
imagen, por ejemplo: la exclusividad, la aventura, la juventud, etc.
2.4. Características generales del lenguaje publicitario
Hay ciertas tendencias o rasgos generales que podemos considerar característicos para
los textos publicitarios. Otra vez se parte del hecho de que el texto publicitario, ante todo,
debe ser persuasivo. Kurt Spang comenta que la estrategia más utilizada es la de entusiasmar
y apasionar al receptor mediante la alabanza de los productos. Se presentan sólo sus aspectos
positivos para manipular al público.3 Ferraz Martínez plantea dos vías persuasivas
publicitarias: la implicación de los receptores y la exaltación y ponderación de los productos.4
Dado que el lenguaje publicitario debe ser persuasivo y eficaz, se caracteriza por los
siguientes rasgos:
La economía de la lengua: la brevedad es típica para los textos publicitarios en general y
para los eslóganes en especial. El anuncio no quiere cansar al destinatario, sino que intenta
llamar y mantener su atención. Por tanto los emisores siempre tratan de elaborar el texto no
2
FERRAZ MARTÍNEZ, A. El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco Libros, S. L., 1995, pág. 13.
3
SPANG, K. Publicidad y retórica. In ROMERO, Mª. V. (coord.). Ob. cit., págs. 31-33.
4
FERRAZ MARTÍNEZ, A. Ob. cit., pág. 28.
7
muy extenso que aporte la más información posible para conseguir la máxima eficacia. En
otras palabras, se trata de dar la más información posible en unas pocas palabras. Muchas
veces se acude a limitar el mensaje lingüístico al nombre de la marca aportando la imagen
toda la información. Esta estrategia se da sobre todo en los anuncios de las marcas conocidas.
En cuanto a la condensación del texto, se tiende a eliminar las categorías gramaticales que
resultan secundarias y no son necesarias para la comprensión del mensaje. No conllevan la
información sustancial, es decir, tienen poca información semántica. Se trata sobre todo de los
artículos, algunos pronombres, verbos, preposiciones y conjunciones.
La sencillez: el mensaje fácil de entender se recuerda bien y es importante que los receptores
reconozcan rápido el producto.
La creatividad e innovación: los emisores hacen todo lo posible para hacer destacar su
producto y para que se distingue de los demás en el mercado. Por lo tanto utilizan todo tipo de
innovaciones que a veces van más allá de las normas lingüísticas. «La publicidad absorbe y
hace suyos los más heterogéneos lenguajes y medios expresivos en su afán por conquistar
a los receptores con todo tipo de armas.»5
La reiteración: lo importante es que el anuncio se grabe fácilmente en la memoria, para lo
que sirve la repetición. En algunos anuncios, la información considerada importante por el
emisor se repite en el anuncio. Se puede encontrar, por ejemplo, primero en el
encabezamiento y se repite más adelante también en el cuerpo de texto: Mascarilla
Restoratives de Pantene, elegida mejor tratamiento del año por el jurado de Vogue [...] El
jurado de los premios Vogue Belleza no lo ha dudado: la Mascarilla Restoratives de Pantene
es el mejor tratamiento del año (Pantene). El elemento que más se suele repetir es, sin
embargo, el nombre del producto o de la marca: INHIBIT TENSOLIFT lifting tridimensional
completo [...] INHIBIT TENSOLIFT ofrece una formulación única [...] INHIBIT TENSOLIFT
incorpora una revolucionaria tecnología [...] (Natura Bissé).
5
8
2.5. Eslogan publicitario
Las características del lenguaje publicitario que acabamos de exponer valen aún más
para el eslogan publicitario, ya que es un texto que debe ser eficaz y llamar la atención de los
receptores a primera vista. Es una fórmula breve, el elemento más llamativo y significativo
del anuncio donde se condensa lo más importante que se pretende transmitir sobre el
producto. Se considera que la eficacia del eslogan se basa en el equilibrio entre su forma y
contenido. Juan Rey advierte que «el eslogan es una fórmula gramatical que se puede repetir,
que gusta repetir, por su brevedad, por su simplicidad, por su concisión y por su belleza.»6
Para embellecer el eslogan o todo el texto publicitario sirven algunos recursos estéticos, por
ejemplo: el ritmo, las figuras retóricas, la rima, etc. que facilitan la memorización e incitan
a la repetición.
6
FERNÁNDEZ GÓMEZ, J. D. Eslóganes, jingles y otras frases felices. In ROMERO, Ma. V. (coord.). Ob. cit.,
pág. 90.
9
3. SOCIEDAD, MUJER Y PUBLICIDAD
«El sistema patriarcal es un sistema sexista que desarrolla una división del trabajo
a partir de la capacidad única de las mujeres para las labores de reproducción justificando así
por medio de unas características biológicas un sistema de clases sexuales.»7 En otras
palabras, se le designan tradicionalmente a la mujer ciertos roles estereotipados en la sociedad
que la limitan a la maternidad, cuidado de los niños y el hogar. El lenguaje como instrumento
de la comunicación refleja la sociedad, es decir, la cultura patriarcal en que vivimos y
mediante la comunicación se mantiene este sistema jerarquizado entre varones y mujeres.
Vivimos en un mundo lleno de estereotipos. Los estereotipos podemos caracterizarlos como
los prejuicios que se basan en atribuir ciertas características a una persona por el hecho de que
ésta pertenece a un determinado grupo social. No hay duda de que la publicidad influye y
participa en la transmisión y mantenimiento de los estereotipos, ya que cumple cierta función
ideológica. Esta función se transmite también mediante un conjunto de valores sociales y
normas presentes en los anuncios publicitarios.
Uno de los estereotipos más grandes lo representa la belleza femenina. Basta mirar a la
propia lengua y encontramos una cantidad de expresiones para describir atributos físicos, es
decir, la belleza o la fealdad de la mujer, y hay palabras que se emplean exclusivamente en
relación con las mujeres y normalmente no se usan para describir a los varones, p. ej.:
preciosa, amorosa, deliciosa, hermosa, linda, dulce, bellísima, etc. La lengua española ofrece
también muchos sinónimos para mujer gorda: bola, vaca, camión, barril, culona; flaca:
percha, pata de hormiga, tabla, escoba vestida; vieja: veterana, arrugada, momia, fósil;
o fea: bruja, loro, monstruo, calamidad, desgracia.8 Lo que se nos presenta mediante estas
expresiones es la importancia de los criterios físicos que prevalecen al juzgar a una mujer
sobre las cualidades intelectuales o espirituales, o sea, ser fea se considera un infortunio
grande para el sexo femenino. Irene Lozano lo comenta así: «en la educación de la mujer
siempre ha pesado mucho la importancia de la imagen externa, de la apariencia; a ella se le
exige ir bien vestida, bien peinada y maquillada, para ella se tiran revistas con las últimas
novedades de moda y diez trucos para adelgazar.»9 Las cualidades estéticas resultan tener
para las mujeres la mayor importancia para alcanzar un éxito social o la felicidad. Mientras
7
SUARDIAZ, D. E. El sexismo en la lengua española, Zaragoza: Libros Portico, 2002, pág. 42.
8
Ibíd., pág. 215.
9
LOZANO, I. Lenguaje femenino, lenguaje masculino ¿Condiciona nuestro sexo la forma de hablar? Madrid:
Minerva, 2005, pág. 144.
10
que a los varones se les perdona su escasa atracción física, con las mujeres no ocurre lo
mismo. Las mujeres se ven obligadas a cuidarse y a ser atractivas. Por lo tanto, no es nada
sorprendente que la mayoría de los anuncios en revistas dedicadas a las mujeres publicita
cosméticos. Como indica la Dirección General de la Mujer, los productos de belleza «siguen
siendo los productos más publicados en las publicaciones dirigidas a mujeres.»10
Son indudables las diferencias que existen entre varones y mujeres en la sociedad y la
razón para la compra de los productos por la mujer puede ser también la diferenciación social
mencionada. Por lo tanto, el emisor, cuyo objetivo principal es vender el producto, debe tener
presente este factor a la hora de elaborar un mensaje publicitario. Debe prestar especial
atención al destinatario, en este caso a las mujeres, sus necesidades, intereses y su forma de
hablar. En otras palabras, el emisor debe ocuparse de estos rasgos que caracterizan a un
hablante femenino para acercarse a él. Es necesario comprender al consumidor para que el
mensaje sea eficaz. Las estrategias publicitarias «se basan en cuatro principios que buscan en
primerísimo lugar entender al consumidor, tanto en su dimensión social –como perteneciente
a un grupo de personas de similares características–; como en su dimensión personal: como
sujeto racional y de sentimientos.»11 El anuncio debe tener tales elementos o presentar tales
valores con las que el consumidor pueda identificarse. De hecho, el lenguaje, que es el
instrumento principal de la persuasión, debe adaptarse a las preferencias de un consumidor
potencial con miras a que éste pertenece a un determinado grupo social. Así que resulta
conveniente detenerse en el papel del lenguaje que se utiliza en los anuncios en relación con
un segmento especial de consumidores a que se orienta.
Las mujeres y los hombres hablan de forma diferente y hay un conjunto de rasgos
lingüísticos que tratan de identificar las características de un hablante femenino, lo que se
llama «gramática de mujeres». Por lo tanto, proponemos algunas características que se
atribuyen al habla femenina con algunos ejemplos de estos rasgos que hemos encontrado en
los anuncios de cosmética. Existe un prejuicio de que las mujeres hablan mucho o demasiado,
que charlan. Pero el término charla no significa precisamente lo mismo que la conversación,
se puede decir que es un menosprecio de la misma.12 Entre otros rasgos se puede mencionar
que las mujeres empiezan frases que no acaban. Hay también algunas palabras que según Pilar
García Mouton «se consideran femeninas, por ejemplo, los adjetivos valorativos bonito,
10
DIRECCIÓN GENERAL DE LA MUJER La mujer y la publicidad, Madrid: B.O.C.M., 2003, pág. 101.
11
VELA VALLDECABRES, D. Conocimiento del destinatario. Dimensión ética del mensaje publicitario. In
ROMERO Ma. V. (coord.). Ob. cit., pág. 67.
12
LÓPEZ G. Á., MORANT, R. Gramática femenina, Madrid: Catedra Lingüística, 199l, pág. 50-58.
11
mono, ideal, divino, lindo, que los hombres tienden a evitar por eso mismo [...]»13 En nuestro
corpus también hemos encontrado las palabras mencionadas: Curvas divinas durante todo el
día (Lancôme); Tu programa anti-arrugas ideal en www.lorealparis.es (LÓréal). Otro
prejuicio presente en la sociedad es el de la mujer envidiosa, de que sus relaciones con otras
mujeres tienen cierto matiz de competitividad y que siente un deseo de destacar, de ser la más
guapa para que despierte la envidia de otras mujeres. Un reflejo de lo comentado aparece en
los anuncios de cosmética: Te encantará usar y abusar de tus cremas para conseguir un
cuerpo perfecto y un rostro envidiable (Clarins). Muchos de los prejuicios o estereotipos
mencionados permanecen enraizados en nuestra cultura. Se considera que la mujer utiliza el
lenguaje más afectado en comparación con el del hombre. Hay también una presupuesta
tendencia femenina del uso de los prefijos super- y hiper-, sobre todo con los adjetivos.
En relación con la persistencia de los estereotipos en la sociedad se nos ofrece un
ejemplo de la diferencia con la que son percibidos los importantes momentos en la vida de
una mujer y un hombre. Mientras que hacerse hombre se usa en ocasiones de un logro social
o intelectual, hacerse mujer se utiliza exclusivamente en relación con fenómenos fisiológicos.
Una muestra de lo mencionado la podemos encontrar también en la publicidad: La fragancia
Don Algodón, que ha acompañado a muchas mujeres en el vital salto de “niña a mujer”
actualiza su imagen (Don Algodon).
Se supone, en general, que las mujeres buscan más la cercanía y sienten mayor
necesidad de pertenecer a un grupo en que puedan compartir los temas que las interesan y sus
secretos con otras mujeres. En la publicidad se refleja esta característica presentando el
producto como portador de ese secreto: Secreto de belleza durante más de 2000 años (Nair).
El emisor utiliza muchas veces preguntas para fingir el diálogo. De tal manera una mujer del
anuncio –una consumidora ficticia– «pregunta» para empezar un diálogo fingido y acercarse
a la destinataria: ¿Puede tu crema anti-edad hacer esto en sólo 7 días? (Pond`s). Este recurso
es usado muy a menudo en los anuncios de cosmética, ya que suele aparecer una mujer que da
consejos a consumidoras potenciales o cuenta su experiencia con el producto. Se espera que la
consumidora confíe en lo que dice tal mujer porque están unidas por unos vínculos que
determina su sexo. Muchas veces aparece en lugar de la consumidora ficticia una celebridad
que cuenta su experiencia con el producto: «La textura de mi piel se alisa, mis poros se
vuelven invisibles.» Penélope Cruz (L'Oréal). La credibilidad del anuncio aumenta también si
se pone de manifiesto que el producto fue utilizado por determinado número de consumidoras
13
GARCÍA MOUTON P. Cómo hablan las mujeres, Madrid: Arco Libros, 1999, pág. 70.
12
contentas: 76% de las mujeres que la probaron se la recomendaría a una amiga (Olay). Otro
tipo de preguntas usado mayormente por las mujeres sirve de control de contacto. Son
preguntas como ¿eh?, ¿sabes?, ¿no?, ¿verdad?, ¿vale?, ¿no te parece?, ¿no crees?, etc.14
Estas preguntas deben evocar una comunicación íntima.
14
GARCÍA MOUTON P. Ob. cit., pág. 75.
13
4. ANÁLISIS LINGÜÍSTICO DE LOS ANUNCIOS DE COSMÉTICA
4.1. Nivel gráfico
Los anuncios impresos forman parte de los medios visuales, así que se utilizan dos tipos
de mensaje distintos: mensaje lingüístico y mensaje de la imagen. Como se combinan
elementos diversos en el mensaje, podemos constatar que el discurso publicitario es un
discurso plural. «El relato publicitario cuenta la historia a través de la imagen, más que por el
texto [...]»15 La imagen parece tener la mayor importancia en la publicidad actual, lo que
hemos observado también en nuestro corpus. Por consiguiente, nos dedicaremos en este
capítulo al mensaje de la imagen y su relación con el texto publicitario.
Tratando el nivel gráfico, hay que mencionar los elementos innovadores que se deben
a la búsqueda de efectos llamativos. Es el empleo de varios colores, de tipo de letra, de varios
signos, diferentes grafías, etc. En ocasiones los anunciantes transgreden la norma ortográfica.
El texto puede adoptar tal forma que al verlo parece un dibujo o se multiplican los signos para
subrayar una pronunciación expresiva. Todo lo mencionado lo llamamos juegos gráficos.16
4.1.1. Mensaje de la imagen y sus funciones

Ya hemos esbozado en los capítulos anteriores que el mensaje de la imagen está
formado por dos planos distintos: el mensaje icónico y el iconográfico. El mensaje icónico se
limita a la denotación, es decir, la imagen nos informa sobre el producto de forma denotativa.
Es siempre una representación de la realidad, un mensaje no codificado. El mensaje
iconográfico es más complejo y también más empleado en la publicidad de hoy, dado que es
capaz de transmitir valores. Se trata de un mensaje simbólico, una connotación que somos
capaces de interpretar al ver una imagen. En este caso el anunciante no informa
explícitamente, sino que alude y menciona para evocar determinados valores que de este
modo relacionamos con el producto. «Los productos de belleza, perfumes o de higiene se
inclinan por mensajes en los que la evocación atrae y persuade.»17 La estrategia de transmitir
valores mediante las imágenes es muy eficaz. En nuestro corpus se muestra el predominio de
15
MUÑOZ, B. (coord.) Medios de comunicación, mujeres y cambio cultural. Madrid: Dirección General de la
Mujer de la Comunidad de Madrid, 2001, pág. 303.
16
17
ROMERO, Mª. V. Texto e imagen en el mensaje publicitario. In ROMERO, Ma. V. (coord.). Ob. cit., pág. 86.
14
connotaciones que aluden sobre todo a la juventud, la exclusividad, la belleza, la felicidad, el
placer, etc.
En cuanto a las funciones de la imagen, son las mismas que hemos mencionado en
relación con las funciones de la publicidad en general.
Al observar el componente visual de los anuncios de nuestro corpus, encontramos

sobre todo imágenes connotativas que transmiten valores ya mencionados que son
«comprados» por las mujeres con los productos. Destaca sobre todo la imagen de la mujer
seductora que utiliza su belleza para seducir al hombre. Si aparecen modelos, son siempre
bellas y muy delgadas sin ningún tipo de defecto. Por lo tanto, la belleza, la esbeltez y la
juventud parecen ser las cualidades máximas que se asocian con el cuerpo femenino mediante
las imágenes publicitarias. El cuerpo femenino se nos presenta aquí como deseable, y la
belleza como algo que nos garantiza la felicidad y el éxito en todos los ámbitos posibles.
4.1.2. El componente verbal en relación con la imagen

El componente visual, es decir, un dibujo, una pintura o una foto, es acompañado por
el texto de diversa extensión. Se presentan tres niveles del desarrollo del mensaje verbal:
1.) El texto se limita al nombre de la marca. La marca se identifica con la imagen que está
cargada de toda la información. «Ocurre sobre todo en la publicidad esencialmente
connotativa...»18 donde la función informativa casi desaparece. Un ejemplo excelente
de esta estrategia lo representa la gran mayoría de los anuncios de perfumes; p. ej.:
FLOWER (Kenzo), léau the one (DOLCE & GABBANA).
2.) Mensaje formado sólo por un eslogan o una frase breve que acompaña la imagen. Son
frecuentes las frases condensadas que se memorizan fácilmente y son llamativas; p.ej.:
Descubre la ciudad (DKNY). En muchos casos el eslogan, que es la única frase del
anuncio, queda en inglés para dar más prestigio al producto. Eso ocurre p.ej. en los
anuncios de perfumes: Be sensual, be tous (Touch, TOUS).
3.) Texto desarrollado que contiene tres partes: el encabezamiento (eslogan o frase breve
y sencilla), donde el anunciante recoge lo más llamativo para atraer la atención; el
cuerpo del texto, que informa del producto y desarrolla los argumentos con el fin de
persuadir; y el cierre.19
18
19
Ibíd.
15
Ya hemos caracteri-
zado los distintos mensajes
del anuncio publicitario
teóricamente y ahora
comentaremos el nivel
gráfico y mostraremos las
funciones de la imagen
también en un anuncio
concreto que nos servirá de
ejemplo.
El presente anuncio
es un ejemplo de publi-
cidad connotativa donde el
mensaje lingüístico se
limita al nombre de la
marca, y la imagen
proporciona toda la
información necesaria. La
imagen tiene función
fática. Representa el
movimiento, uno de los rasgos que según D. Victoroff20 atraen la atención. La mujer del
anuncio camina hacia adelante vestida de negro, con un látigo en la mano en el que está
sujetado el producto, que son todo connotaciones de intransigencia, o sea, la mujer se nos
presenta como libre, dominante, decidida a controlar su vida. Con ello contrastan los colores
de pastel en tono rosa, azul y violeta que la rodean y evocan suavidad. El mensaje icónico
consiste en denotar el objeto anunciado; en nuestro anuncio podemos ver en la parte inferior a
la derecha un frasco de perfume que tiene la función denotativa.
En este anuncio también podemos ver una mujer joven, muy esbelta, con cuerpo
perfecto sin ningún defecto estético que transmite valores estéticos y despierta el deseo.
20
VILARNOVO, A. Aspectos semióticos de la publicidad. In ROMERO, Mª. V. (coord.). Ob. cit., pág. 45.
16
4.2. Nivel morfosintáctico
El lenguaje publicitario se caracteriza por varios rasgos que pertenecen a la

morfosintaxis. En este capítulo trataremos las distintas categorías léxicas y su contribución a
la persuasión del discurso publicitario en los anuncios de cosmética.
4.2.1. Sustantivos y estilo nominal

Los sustantivos llevan un gran contenido significativo, así que son las palabras que
tienen la mayor importancia en el mensaje lingüístico publicitario. Dado que su contenido es
importante para la comprensión del mensaje publicitario, no se suprimen del texto a pesar de
la tendencia económica de la publicidad. En la publicidad el sustantivo se refiere al producto,
a sus cualidades o efectos positivos derivados de su uso.
A menudo se emplean en el texto publicitario los «sustantivos valorativos que se
refieren al propio objeto publicitario. [...] aparecen generalmente en estructuras apositivas
explicativas que modifican al nombre de marca.»21 El signo ortográfico que introduce la
aposición puede ser el punto, la coma o el salto de la línea: SK-II, la marca líder en el cuidado
de la piel en Japón [...] (SK-II). Hay que añadir que en este tipo de aposición, en la mayoría
de los casos se trata de los sustantivos abstractos. También son abstractos los sustantivos
valorativos que se refieren a los efectos que acompañan el uso del producto anunciado. Estos
efectos son siempre positivos y satisfactorios: Color de vértigo, máxima comodidad
(Clinique).
Se ha llegado a constatar que sin los sustantivos la publicidad no existiría, y resulta
que el estilo nominal mejor designa e identifica el acto comunicativo publicitario. Las frases
nominales son el resultado de la condensación lingüística que produce un estilo rápido. La
función principal que desempeñan las frases nominales es la de enfatizar el nombre de la
marca.22 Las construcciones nominales podemos encontrarlas en todas partes del texto
publicitario pero con mayor frecuencia aparecen en el eslogan. La frase nominal puede tener
forma de:
aposición explicativa: Generation 6. Una eficacia antiedad incomparable. (Clarins)
21
ROBLES ÁVILA, S. Realce y apelación en el lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco Libros, S.L., 2004,
pág. 32.
22
RODRÍGUEZ FERNÁNDEZ, A. M. Sintaxis publicitaria (I). In ROMERO, Mª. V. (coord.). Ob. cit., pág.
208.
17
aposición especificativa: Mascarillas intensivas Pantene (Pantene)
la combinación de los dos tipos anteriores: Innovación High Recharge Yeux 1er suero
frío anti-fatiga en roll on (Biotherm)
Hemos observado que en los anuncios de cosmética son mucho más frecuentes las
aposiciones explicativas que las especificativas o la combinación de las dos.
A menudo encontramos en los anuncios la acumulación de sustantivos y adjetivos en
yuxtaposición sin nexo alguno. Pueden estar formadas por el nombre del producto al que
sigue la serie yuxtapuesta que enumera las cualidades del producto, como en el siguiente
ejemplo: Face Sculptor tratamiento efecto lifting remodelador (Helena Rubinstein).
En el campo de los sustantivos también podemos observar la estrategia de algunas
marcas de presentar su producto como nuevo, último, innovador y revolucionario. Los
fabricantes tratan de innovar sus productos constantemente para poder competir con otros
productos en el mercado. La palabra empleada con frecuencia para este fin no es solo el
adjetivo nuevo, sino también un sustantivo, p.ej. revolución: Revolución: El poder de la
vibración transforma tus pestañas (Lancôme); innovación: Innovación anti-arrugas con
acción duradera (BIOTHERM); renovación: [...] proporciona la renovación continua de la
que ya gozan los rostros que utilizan la crema renovadora [...] (Clinique).
4.2.2. Adjetivos
Los adjetivos son palabras que en la publicidad expresan las cualidades de los
productos anunciados o describen los efectos que provocan. Dado que el anuncio siempre
subraya las cualidades del producto, resulta lógico que los adjetivos se usen con abundancia.
Podemos decir que tienen una gran importancia en el texto publicitario. Destaca sobre todo la
frecuencia de los adjetivos calificativos, que más se usan para ponderar las cualidades del
producto.
Algunos adjetivos se encuentran en el texto con mayor frecuencia que otros. Es el caso
del adjetivo nuevo cuya presencia puede resultar excesiva. Este adjetivo trata de satisfacer el
deseo de los consumidores de tener lo más moderno: Nueva fórmula mejorada de Olay total
effects (Olay). Los anunciantes relacionan el adjetivo nuevo con el producto siempre que se
produce una innovación, por mínima que resulte. En nuestro corpus hemos observado la
presencia del adjetivo novedoso, que es un sinónimo de nuevo, pero se utiliza sobre todo en
relación con los ingredientes o tecnologías: Nuestra fórmula patentada utiliza novedosas
tecnologías que absorben el sudor y exceso de grasa (Clinique); y del adjetivo último, que
18
también expresa la novedad: La última creación de NATURA BISSÉ, el más avanzado lifting
facial [...] (Natura Bissé).
Otro adjetivo que a menudo se utiliza es único. Sirve para poner de manifiesto la
singularidad de lo anunciado: INHIBIT TENSOLIFT ofrece una formulación única [...]
(NATURA BISSÉ). El adjetivo grande se utiliza por su universalidad en muchos casos: Bases
de maquillaje para una gran piel (Clinique).
La adjetivación múltiple es un recurso frecuentemente empleado en los textos
publicitarios, destaca sobre todo la triple adjetivación, es decir, se agrupan tres adjetivos y
forman la llamada estructura triple: Fresco, natural, cómodo. Double Wear Light (Estée
Lauder).
Se hallan con una elevada frecuencia en los anuncios los adjetivos adverbiales que
tienen función de los adjetivos calificativos. Aparecen en construcciones nominales y se
llaman adverbiales porque si aparecieran en una construcción oracional, la expresión
adecuada sería el adverbio con el sufijo –mente: Eficacia desmaquillante absoluta (LÓréal)
[=actúa absolutamente]. También cabe mencionar el uso de los adjetivos en vez de adverbios:
[...] comer sano y ecológico en un lujo [...] (Alqvimia).
El segundo adjetivo más utilizado, natural, es el ejemplo de la estrategia de presentar
el producto como fuente de naturaleza, capaz de «curar» los defectos estéticos: Rejuvenece de
forma natural (Origins). En nuestra tabla vemos que otros adjetivos más utilizados en los
anuncios de cosmética (fresco, suave, radiante, joven, uniforme) son unidos con la belleza y
se refieren especialmente a aquellas cualidades de la piel que se pueden conseguir mediante el
uso del producto: Esperando bajo una piel seca, escarnada y áspera está su piel más
uniforme, joven y radiante (Clinique). El adjetivo empleado a menudo, exclusivo, se refiere al
producto o sus ingredientes y los muestra como únicos: Todo eso harmonizado con una
exclusiva esencia de rosas de Grasse (SK-II).
Es sabido que la publicidad tiene tendencia a exagerar, pero a veces se llega a tal
exageración que el producto se presenta incluso como inteligente: Suficientemente inteligente
para saber lo que una piel mixta necesita (Clinique). Mediante el adjetivo mágico algunas
empresas intentan presentar el producto como algo fantástico y místico, capaz de hacer
milagros con los defectos no deseados: El lápiz mágico para una piel radiante (Yves Saint
Laurent).
19
Tabla 1: Los adjetivos más utilizados en los anuncios de cosmética
adjetivo número de anuncios* porcentaje*
1. nuevo 27 49%
2. natural 15 27%
3. fresco, suave 10 18%
4. todo, radiante 8 14,5%
5. joven, exclusivo, 7 13%
hidratante, visible, luminoso,
uniforme
6. intensivo, sano, máximo 6 11%
* Porcentaje y número de anuncios en los que aparece el adjetivo correspondiente sin prestar
atención a su posible repetición en el mismo texto (del mismo modo procederemos en todas
las tablas del presente trabajo).
4.2.2.1. Colocación
Por regla general, los adjetivos se posponen a los sustantivos. Sin embargo, en los
anuncios publicitarios los adjetivos van no sólo pospuestos sino también antepuestos al
sustantivo. Se muestra en nuestro corpus que muy frecuente es la anteposición del adjetivo
para focalizar la atención del receptor: Sólo necesitas 3 minutos para tener una buena piel
(Clinique). No obstante, la combinación de la anteposición y la posposición parece tener la
mayor presencia en los anuncios de cosmética, ya que de este modo se pueden expresar
muchas cualidades del producto de forma económica: Nuevas cremas depiladoras hidratantes
(Taky).
4.2.2.2. Comparación, gradación

Llamamos cuantificadores comparativos las expresiones más, menos y como que
ordenan en una escala de valor relativo lo comparado y el objeto de la comparación. Sirven
para ponderar y destacar la posición de lo cuantificado en un punto positivo de la escala:
a.) cuantificador de igualdad como: Ligero como el aire (Estée Lauder)
b.) cuantificador de superioridad más se utiliza en la publicidad sin que, de o como para
no mencionar la competencia: Ahora más colágeno en solo 2 horas (Estée Lauder)
20
c.) cuantificador de inferioridad menos se usa en relación con aquellos aspectos que son
negativos y se pueden evitar o eliminar con el uso del producto: [...] con menos líneas
(Estée Lauder)
Se advierte el uso de la comparación de superioridad y de inferioridad dentro de una
misma oración para crear un contraste o un juego paralelístico: Al instante la piel aparece más
fresca, luminosa y con menos líneas (Estée Lauder).
Según Robles Ávila «con mucha frecuencia surgen ejemplos de comparativas de
superioridad con coda ponderativa hiperbólica»23, p.ej.: La piel aparece más radiante, firme y
espléndida que nunca (la prairie SWITZERLAND).
Tabla 2: Gradación en los anuncios de cosmética

gradación número de anuncios porcentaje
comparativo 19 34%
superlativo 13 23%
Como ya hemos señalado, para no aludir a la competencia, el grado comparativo no

menciona el segundo término de la comparación. Aunque la diferencia entre el uso del
comparativo y el superlativo no es muy grande, nuestra tabla de gradación muestra que más
frecuente en los anuncios de cosmética es el comparativo. Este hecho se debe a la frecuencia
de la comparación del estado de la piel con el producto y sin él para mostrar que la vida es
siempre mejor con el producto. Se pretende señalar una mejora, un paso adelante hacia el
efecto estético deseado: Unificar el tono de la piel, creando un aspecto notablemente más
uniforme y radiante. (Clinique); o se compara la actualidad que se relaciona con el uso del
producto y el pasado sin el producto para subrayar sus efectos positivos, como por ejemplo en
este eslogan: Con Clarins la vida es más bella (Clarins).
El superlativo que sitúa el término de la comparación en el punto más alto de la escala
presenta una elevada frecuencia en los textos publicitarios. Observamos la tendencia de
emplear los adjetivos intensificadores para ponderar el producto, y muchas veces estos
adjetivos intensificadores y ponderativos aún más refuerzan la inclinación hacia la hipérbole,
que es característica para los textos publicitarios. Hablamos de los adjetivos como, por
ejemplo: sorprendente, increíble, fantástico, perfecto, etc.: Restoratives de Pantene, un
tratamiento de lujo a un precio increíble (Pantene); Indulgencia perfecta para la piel más
23
ROBLES ÁVILA, S. Ob. cit., pág. 23.
21
exigente (SK-II). También algunos adverbios de valor intensivo, p.ej.: totalmente,
absolutamente, etc. tienen la misma tendencia: ¿Imaginas un maquillaje que perfecciona tu
rostro, se siente totalmente ligero y se ve 100% natural? (Bobbi Brown). Como el discurso
publicitario se caracteriza por la originalidad y una constante innovación, podemos encontrar
varias estrategias para expresar el superlativo. La forma más conocida es mediante las formas
mejor, peor, mayor y menor a las que precede el artículo definido: La Mascarilla Restoratives
de Pantene es el mejor tratamiento del año (Pantene). El grado superlativo se puede expresar
también mediante un prefijo. Los prefijos frecuentes en los anuncios de cosmética son los
aumentativos super-, hiper-, extra-, ultra-: Crema Ultra Reafirmante FPS 15 (Estée Lauder).
También hay que mencionar el superlativo absoluto que tiene forma del adjetivo con el sufijo
–ísimo o en algunos casos –érrimo, sin embargo este tipo de superlativo no es muy frecuente
en los anuncios de cosmética y no hemos encontrado ningún ejemplo.
4.2.3. Posesivos
Entre los pronombres destaca el grupo de los posesivos, que se utilizan mucho en la
publicidad. Advertimos la presencia de posesivos tónicos (tuyo, suyo) y átonos (tu, su) o sus
formas correspondientes femeninas y en plural que se refieren al consumidor potencial.
Hernando Cuadrado24 menciona que los posesivos son muy frecuentes, sobre todo en los
anuncios de artículos de mujer. Este hecho se debe al esfuerzo de los anunciantes por
acercarse a la consumidora, por crear ilusión de la cercanía y conversación íntima.
El empleo del posesivo depende de la forma de tratamiento que escoge el anunciante.
En nuestro corpus se muestra el predominio del posesivo tu y sus formas correspondientes.
Como para la mujer es importante el contacto personal, mediante el posesivo tu se trata de
acercar el producto a ella y mostrárselo como suyo. Podemos verlo en el siguiente ejemplo
donde el posesivo se relaciona con la palabra que se refiere al producto: Tu ayuda contra las
arrugas y manchas de la piel (Olay). En nuestro corpus no hemos encontrado el posesivo su
que se refiera a la consumidora. En todos los casos el posesivo su se refiere al producto
o a algo que pertenece a la receptora, se trata sobre todo de alguna parte del cuerpo de la
destinataria: ¿Qué necesita su piel? (Estée Lauder).
Resulta de nuestro corpus que la presencia del posesivo su es más baja en comparación
con tu. Así que, en los anuncios de cosméticos el tuteo es más empleado que el tratamiento de
24
HERNANDO CUADRADO, L. A. El lenguaje de la publicidad. Madrid: Ed.Corial Coloquio S.A.,
1984, pág. 80.
22
Ud. Este hecho se debe a la búsqueda de la cercanía entre el anuncio y la destinataria. Pocos
anuncios donde se emplea el posesivo su indican el tratamiento de Ud.: Ha llegado su
momento. Mujeres como usted están convencidas (Estée Lauder).
Hay también casos del uso del posesivo nuestro y de sus formas. Debe evocar la
proximidad y se suele referir a la empresa, sus empleados, al producto o a sus ingredientes:
Nuestra fórmula patentada utiliza novedosas tecnologías que absorben el sudor y el exceso
de grasa (Clinique).
Nos podemos encontrar con el posesivo mi y sus formas cuando en el anuncio aparece
una consumidora ficticia o una celebridad y nos cuenta su experiencia (siempre positiva y
satisfactoria) con el producto: «La textura de mi piel se alisa, mis poros se vuelven
invisibles.» Penélope Cruz (L'Oréal).
4.2.4. Numerales
Los numerales son palabras que expresan la cantidad precisa. A pesar de que algunos
gramáticos los incluyen entre los pronombres, los estudiaremos aparte. Los numerales
aparecen con bastante frecuencia en los anuncios de cosmética. Pueden expresar la edad de la
consumidora potencial o ficticia: Piel radiante también a los 50 (Eucerin); los tipos diferentes
de un producto anunciado: En 25 hidratantes tonos que suavizan, unifican […] (Clinique); la
duración del efecto del producto el tiempo durante el que se ha producido algún defecto que
se consigue quitar: Ayuda a combatir hasta 2 años de daño en tu pelo en 1 solo mes
(Pantene). A veces el nombre del producto alude a sus efectos múltiples: Nueva máscara
elástica total effects 7x (Olay). El anuncio también puede aludir a la tradición del producto o
de la marca: Biotherm lleva más de 50 años en la investigación biológica para luchar contra
las arrugas, de manera duradera (Biotherm). A veces aparece el numeral ordinal primero que
expresa la primacía del producto: 1er reparador intensivo con silicio puro (Biotherm); o un
numeral múltiple: […] Multi Recharge proporciona una triple recarga de energía
(Biotherm). Muy frecuentemente aparece en los anuncios de cosmética el porcentaje de las
consumidoras contentas que sirve para aumentar la credibilidad del producto: Y aquí tienes
una prueba: en test realizado entre 204 mujeres, este dato fue confirmado por el 70% de las
que lo utilizaron. (Olay); o el porcentaje que demuestra los efectos negativos que se reducen
gracias al producto: -70% de imperfecciones en 4 semanas (LÓréal).
23
4.2.5. Verbos
«Semánticamente los verbos pueden definirse como palabras que expresan acciones,
procesos, estados o cambios de estado.»25 En la publicidad, los verbos muchas veces forman
las llamadas estructuras triples para señalar efectos múltiples que tiene un solo producto:
Inhibe. Rellena. Tensa. (Natura Bissé); Alarga, separa, multiplica (Lancôme). Por otro lado,
los verbos son también palabras que más se suelen suprimir. Sobre todo los verbos generales
en cuanto a su significado representan el elemento más omitido:
tener: Mayor poder refinador, poros menos visibles (Estée Lauder)
ser: Tan natural como el néctar de una flor (Alqvimia)
estar: 7 poderosos efectos antienvejecimiento. Todos en 1 solo bote. (Olay)
Hemos observado en nuestro corpus que muchas veces se emplean verbos agresivos
que evocan violencia, como por ejemplo luchar y combatir, en relación con los defectos de
belleza, formando personificaciones: Combate los primeros signos de envejecimiento – tono
apagado, falta de uniformidad y finas líneas. (Estée Lauder).
Tabla 3: Los verbos más utilizados en los anuncios de cosmética

verbo número de anuncios porcentaje
1.ser 17 31%
2. poder 12 22%
3. ayudar, reducir 11 20%
4. estar 9 16%
5. descubrir, tener, hacer 8 14,5%
6. mejorar 7 13%
7. actuar, dar, crear, aportar, 6 11%
utilizar
En nuestro corpus hemos observado la presencia de varios verbos que expresan la

experiencia con el producto, p.ej. probar, testar, recomendar, confirmar, etc. Se considera
que aumenta la credibilidad del anuncio cuando se señala que otras mujeres confían en el
producto: 9 de cada 10 mujeres las recomendarían (Pantene). En nuestra tabla figuran
muchos verbos que se refieren al aspecto físico, sobre todo a su mejoramiento. En tercer lugar
figura el verbo reducir, que se halla con mucha frecuencia en los anuncios de cosmética y se
25
SPITZOVÁ, E. Morfología española. Brno: Masarykova univerzita, 2001, pág. 53.
24
relaciona con los efectos que se pueden evitar con el uso del producto. Se trata de los defectos
estéticos como p.ej. arrugas, manchas en la piel, acné, ojeras, etc.: Crema antiedad […]
reduce visiblemente las arrugas de forma intensiva e inmediata (Skinlab). Otro verbo
frecuente, mejorar, expresa un mejoramiento del aspecto físico de la consumidora mediante el
uso del producto. Los verbos actuar, dar, aportar también relacionan el producto con
resultados estéticos positivos: Aporta luminosidad y buen tono a la piel (Estée Lauder).
4.2.5.1. Modos y tiempos verbales

El discurso publicitario es un discurso factual que trata de presentar la información
ofrecida por el anuncio como real por lo que se utilizan prioritariamente el indicativo y el
imperativo. Aunque los anunciantes persiguen la creatividad y buscan constantemente nuevas
vías para estimular al cliente potencial al consumo, el imperativo sigue siendo el modo más
empleado en la publicidad de hoy. Mediante el imperativo se incita directamente al uso del
producto. Otro imperativo empleado más adelante, puede relacionar el consumo con los
valores positivos que se desarrollan en el anuncio: Utiliza a diario los 5 productos y sigue el
estilo de vida Eternal Youth (Alqvimia). No obstante, el emisor debe tener cuidado con
empleo de los imperativos para que el consumidor no se sienta manipulado por la abundancia
de imperativos. Para este fin sirven verbos como por ejemplo disfrutar o descubrir que no
incitan directamente a la compra sino que aluden a los resultados del uso del producto para
despertar el deseo de su adquisición: Descubre tu nueva piel (meso estetic). El textista a veces
trata de motivar al consumidor potencial a la compra mediante la estructura triple de
imperativos: Ésta es la piel que desea. Siéntala. Véala. Consígala. (Estée Lauder).
También es frecuente el infinitivo, que a pesar de ser la forma impersonal, es capaz de
desempeñar cualquier función oracional. Sitúa al consumidor potencial en el tiempo futuro
donde podrá comprar el producto y beneficiarse de sus efectos positivos. Puede estar solo y
formar una oración sin el verbo en forma personal: Por mucho tiempo. Difuminar. Reparar.
(Biotherm). Muchas veces aparece el infinitivo precedido por la preposición para expresando
la finalidad y el objetivo de la acción: Orgánico: para ayudar a regenerar los tejidos y así
reafirmar la piel para borrar los surcos (Biotherm).
El indicativo es del uso corriente y muy frecuente en la publicidad. Expresa hechos
reales y en nuestro corpus figura casi en cada anuncio: Esta exquisita crema combina nuestra
mayor concentración de Pitera, ingrediente natural que ayuda a restablecer el proceso de
25
renovación de la piel, con una poderosa fusión de extractos vegetales, vitaminas, minerales y
3 péptidos. (SK-II).
El modo condicional expresa hechos posibles e hipotéticos. En la publicidad no
presenta altos índices de frecuencia. A veces se utiliza para expresar una condición que está
asociada con la adquisición del producto: Podría ser así todos los días (Clinique).
El subjuntivo se usa para expresar los hechos inciertos, probables y deseados. Su uso
es corriente en la publicidad sobre todo en las oraciones subordinadas: Día y noche ayuda a
incrementar la capacidad natural de restauración de su piel, fundamental para que esté
bonita y sana. (Estée Lauder).
Tabla 4: Uso de los modos verbales en los anuncios de cosmética

modo frecuencia proporción*
indicativo 183x 54,5%
imperativo 41x 12,5%
subjuntivo 8x 2,5%
condicional 3x 1%
infinitivo 76x 22,5%
modo impersonal
gerundio 24x 7%
* Porcentaje de aparición respecto al número total de los modos utilizados en los anuncios de
cosmética.
En cuanto a los tiempos verbales, resulta lógico que predominen el presente y el futuro
porque el discurso publicitario se refiere a la futura compra del producto o informa sobre las
cualidades del producto.
El presente sitúa el discurso en la actualidad, es decir, en el momento cuando leemos
el anuncio. Es frecuente en la publicidad con el adverbio ahora: Además de tu tratamiento
anti-edad habitual, ahora tienes la nueva máscara elástica total effects 7x (Olay). Tiene un
valor intemporal el llamado presente gnómico, que en la publicidad sirve para expresar
verdades de carácter universal: La salud también está en la piel (Vichy). Los verbos en
presente suelen también agruparse en las estructuras triples: Optimiza, revitaliza y reafirma la
estructura de la piel […] (SK-II).
26
Los anunciantes emplean el futuro por su capacidad de sugerir al consumidor que
mediante la compra del producto le espera un cambio positivo o un placer en el futuro: Te
gustará estar en tu piel (Olay). A menudo se utiliza el imperativo seguido por el futuro. Así se
establece una relación «entre la apelación al consumo y las consecuencias provechosas que de
él se derivan»26: Utilícelo dos veces al día sobre el rostro, escote y manos. Verá los
resultados en 4-6 semanas. (Clinique).
Las formas del pasado, es decir, el imperfecto, el indefinido y el pretérito perfecto
compuesto se hallan en los textos narrativos y descriptivos donde la oración se refiere a las
experiencias con el producto: Tan poderoso, que todas las mujeres que lo probaron
evidenciaron una reducción en el aspecto de sus arrugas (Estée Lauder); o al proceso de su
elaboración y probación: Todas han sido testadas y clínicamente probadas (Clinique). El
imperfecto puede expresar en los anuncios cosméticos la singularidad del producto, o sea, que
el producto es tan especial y revolucionario que causa sorpresa: Ni te imaginabas que 1 bote
tan pequeño pudiese contener estos 7 asombrosos efectos para la piel (Olay).
Tabla 5: El uso de los tiempos verbales en los anuncios de cosmética

tiempo frecuencia proporción
presente 207x 74,5%
futuro 22x 8%
indefinido 12x 4%
los tiempos pasados perfecto compuesto 8x 3%

imperfecto 5x 2%
4.2.5.2. Persona gramatical

La publicidad trata de crear la falsa impresión de que se establece una especie de
diálogo, pero a pesar del esfuerzo del anunciante, el discurso publicitario no equivale al
discurso dialogado. Es sólo una estrategia para despertar el interés y persuadir al receptor de
los beneficios del producto.
La primera persona del singular no es tan frecuente como la tercera o segunda del
singular. Aparece cuando tiene por referente a un consumidor ficticio que trata de persuadir al
destinatario mediante su experiencia positiva con el producto: «¡Me encanta maquillarme y
26
27
ahora aún más desmaquillarme!» (L'Oréal). También hemos encontrado en algunos anuncios
el estilo directo donde habla algún especialista o científico sobre el producto para dar más
credibilidad al anuncio: De hecho, el destacado dermatólogo de Clinique, el Dr. Orentreich,
dice: «Cuando la piel tiene un tono más uniforme, se tiene un aspecto más joven.» (Clinique).
La segunda persona del singular es la forma familiar e informal. Como vamos a
señalar, cuando el texto publicitario se dirige a la consumidora prevalece el tuteo, es decir, la
segunda persona del singular que debe despertar «una mayor confianza y facilita el camino
para penetrar en la esfera sentimental y afectiva del cliente»27: Porque tú lo vales (LÓréal).
Es natural que la persona más presente en la publicidad sea la tercera del singular
porque se refiere al producto y sus características: Controla la grasa, no se desplaza ni se
desvence a causa de calor o humedad (Estée Lauder); a la marca: Con un diseño más actual y
moderno la fragancia Don Algodon se redescubre ante las mujeres más incondicionales a la
marca y se adapta ante las nuevas generaciones (Don Algodon); al fabricante: Después de 12
años y 6000 experimentos Max Huber creó la legendaria Créme de la Mer (La Mer); o puede
hacer referencia al cliente: No deje pasar un día más sin ella (Estée Lauder). El empleo del
tratamiento de Ud. intenta mostrar cortesía y respeto, aunque también puede despertar la
impresión de cierta distancia entre el anunciante y el receptor. En nuestro corpus se aprecia un
evidente predominio del tuteo sobre el tratamiento de Ud. Este hecho se debe al esfuerzo
acercarse a la destinataria y de crear la impresión de una relación íntima y personal. Esta
estrategia es muy común en los anuncios de cosmética porque las mujeres se caracterizan
como más sociables y están más acostumbradas a mantener las relaciones de intimidad y
cercanía. En nuestro corpus hemos observado la estrategia de presentar el producto como
resultado de una investigación estrictamente científica. Se usa a menudo y mediante la tercera
persona se mencionan los científicos de la empresa para subrayarlo: Esto dice el dermatólogo
de Clinique el Dr. David Orentreich en Clinique.es (Clinique), Creemos en la ciencia, no en
la magia (Cliniqie).
Mediante la primera persona del plural se representa al fabricante o a los empleados de
la empresa que colaboran para ofrecer el producto a los consumidores potenciales:
Presentamos el nuevo Youthopia™ Suero (Origins Youthopia™).
La tercera persona del plural tampoco presenta altos índices de presencia en la
publicidad. En nuestro corpus hemos encontrado el empleo de la tercera persona en relación
con los especialistas de la empresa. El texto se refiere a la elaboración del producto por los
27
HERNANDO CUADRADO, L. A. Ob. cit., pág. 89.
28
fabricantes: Nuestros Maestros Perfumistas, expertos en el arte de la alquimia, extraen el
alma de las flores para crear una gama de productos de ALTA COSMÉTICA NATURAL.
(Alqvimia); en la tercera persona del plural otra vez podemos observar la estrategia frecuente
que consiste en que el anuncio habla de mujeres contentas que utilizaron el producto: Mujeres
de todo el mundo confirman el extraordinario poder de esta fórmula patentada. (Estée
Lauder).
4.2.6. Adverbios
Los adverbios expresan una cualidad que se refiere al verbo, es decir, una
circunstancia de la acción verbal.28 Se hallan en los textos publicitarios con frecuencia porque
añaden fuerza expresiva a los verbos.
Destacan los adverbios calificativos en –mente que expresan el modo del que se
cumple la acción verbal. En los anuncios de cosmética se utilizan mucho y se relacionan con
los efectos positivos del producto. Los más empleados son los que intensifican la acción
expresada por el verbo, p.ej. activamente, increíblemente, eficazmente, totalmente: Pestañas
increíblemente largas y curvas hasta 100% durante 12 horas […] (Lancôme). También
encontramos en los anuncios cosméticos adverbios que expresan la evidencia de los efectos
expresados por el verbo, p.ej. visiblemente, manifiestamente: [...] haciendo que sus
ingredientes altamente hidratantes le proporcionen un aspecto manifiestamente fresco
(Clinique).
El adverbio temporal ahora se utiliza mucho y aporta al anuncio la actualidad y
novedad, despertando la necesidad de tener el producto inmediatamente: Ahora más colageno
en sólo 2 horas (Estée Lauder).
Otro adverbio temporal, ya, también presenta la novedad del beneficio que se ofrece:
Ya conoces el buen aspecto con el que amaneces tras una buena noche de descanso – fresco,
uniforme y radiante (Clinique).
El adverbio nunca se utiliza en la expresión nunca visto, que sirve para hacer
excepcional e único el producto: Alarga. Separa. Multiplica. Lo nunca visto (Lancôme).
También es frecuente la expresión nunca más, que en los anuncios de cosmética indica que
mediante el uso del producto la consumidora ya no tendrá que preocuparse por algún defecto
estético: Con Rexaline, tu piel ya nunca más tendrá sed...de juventud (Rexaline).
28
SPITZOVÁ, E. Ob. cit., pág. 73.
29
El adverbio además y la locución adverbial además de tienen el valor aditivo y se
emplean en los anuncios cuando se describen los rasgos positivos del objeto comercial y se
añade algún nuevo: Además, una concentración 3 veces mayor de glucosamina […] (Estée
Lauder). El mismo valor aditivo tiene adverbio también: El maquillaje de larga duración
ahora es también ligero (Estée Lauder).
Hay que mencionar el adverbio gradativo hasta, cuyo significado se acerca al del
superlativo, y con que se quiere mostrar lo eficaz que es el producto: Compruebe hasta un
61% de reducción en aspecto de las arrugas profundas y prominentes (Estée Lauder).
Para presentar el producto como único y exclusivo se utiliza el adverbio sólo.
Mediante este adverbio los anunciantes tratan de expresar la singularidad del producto o
comunicar a la destinataria que gracias al producto se exige poco esfuerzo para conseguir el
efecto deseado: Sólo necesitas 3 minutos para tener una buena piel (Clinique).
En nuestro corpus hemos notado la presencia de los adverbios que tienen tendencia a
hipérbole. Se trata de los adverbios perfectamente, increíblemente, brillantemente, etc. que de
forma exagerada alaban la eficacia del producto: Pestañas increíblemente largas y curvas
hasta 100% […] (Lancôme), «Vivir brillantemente» (Helena Rubinstein).
4.2.7. Preposiciones y conjunciones

Las preposiciones tienen sobre todo el significado gramatical, así que no están dotadas
de mucha carga expresiva. Muy a menudo se suelen eliminar del texto publicitario para dejar
espacio a las categorías gramaticales que tienen mayor expresividad (sustantivos, adjetivos,
verbos, adverbios).
En los anuncios de cosmética, las preposiciones más usadas con y sin. La preposición
con seguida por nombre de la marca a menudo introduce una serie de beneficios que se
pueden conseguir mediante el uso del producto: Con Definity de Olay, podrás no sólo
combatir las arrugas sino también reducir la apariencia de manchas […] (Olay).
Después de la preposición sin suele seguir la característica desagradable o negativa
que se puede evitar mediante el uso del producto o se menciona un ingrediente no deseado
que no forma parte del producto: Sin perfume ni conservantes (LÓréal).
Hemos mencionado que las preposiciones se suelen omitir del texto, y la que más
suele eliminarse es la preposición de: Cree su propio regalo Estée Lauder (Estée Lauder).
Las conjunciones son palabras de carácter relacional. En los anuncios, el producto se
suele elogiar con varios adjetivos para lo que se recurre a menudo al uso de la conjunción
30
copulativa y: Unificar el tono de la piel, creando un aspecto notablemente más uniforme y
radiante (Clinique).
La adversativa pero se utiliza de manera habitual por su capacitad de poner en
contraposición dos oraciones. Se usa para expresar una ruptura de lo expectado que se
presenta en primera frase: Puede parecer un misterio pero esta base de maquillaje sabe
absorber la grasa y añadir hidratación donde la piel lo necesita (Clinique).
De las conjunciones subordinadas destaca en nuestro corpus el uso de para que. Esta
conjunción final expresa el fin y objetivo al que conduce el uso del producto, que es en
nuestro caso siempre alguna mejora estética: Día y noche ayuda a incrementar la capacidad
natural de restauración de su piel, fundamental para que esté bonita y sana. (Estée Lauder).
Además hemos observado la omisión de la preposición y, lo que ocurre sobre todo en las
estructuras triples: Fresco, natural, cómodo. (Estée Lauder).
4.3. Nivel léxico-semántico
En este capítulo nos dedicaremos al lenguaje publicitario desde el punto de vista

léxico-semántico y en especial trataremos aquellos fenómenos léxicos que son típicos para los
anuncios de cosmética femenina.
No cabe duda de que es importante para el emisor seleccionar palabras eficaces que
sean lo suficientemente expresivas para persuadir al receptor. El léxico escogido dependerá,
pues, del grupo de personas a que se orienta el anuncio. Así, mediante palabras elegidas el
anunciante trata de orientarse a un grupo concreto de consumidores y establecer relación con
ellos para poder despertar de esta manera su interés y confianza. Por lo tanto resulta lógico
que también los anunciantes de cosmética femenina se orienten exclusivamente a este
segmento de consumidores.
4.3.1. Léxico de las mujeres

Queda claro que cada individuo habla de forma distinta y que la forma de expresarse
depende de muchos factores desde la educación hasta los intereses y el ambiente social. No
obstante, Irene Lozano afirma que «la mayoría de los estudios han constatado la existencia de
peculiaridades del habla femenina y de la masculina que persisten incluso dentro de una
misma clase social o un grupo generacional y que, por tanto, deben atribuirse exclusivamente
31
al sexo.»29 Por eso conviene resumir a continuación algunas tendencias del habla que se
suelen atribuir a las mujeres.
Las mujeres mediante la comunicación establecen relaciones y fomentan la amistad, lo
que comenta en su libro también Delia Esther Suardiaz:
«La conducta lingüística cooperativa, considerada propia de la cultura verbal de la mujer se caracteriza por la
colaboración que se prestan mutuamente los interlocutores para que la comunicación se desarrolle de forma
satisfactoria y por tener como finalidad fundamental el refuerzo de las relaciones personales entre los
participantes en la interacción verbal.»30
En la conversación las mujeres muestran su interés y empatía mediante el uso de preguntas

que sirven de control de contacto: ¿no?, ¿verdad?, ¿no crees?, etc. El estilo de habla de las
mujeres es más expresivo, se utilizan las expresiones que manifiestan emociones, como por
ejemplo los vocativos: cariño, hija, cielo, mi alma, etc.; y otras expresivas de carácter
religioso: ¡Díos mío!, ¡Por Dios!, ¡Jesús!, etc. Un hablante femenino usa más las expresiones
de cortesía gracias, por favor, perdón, etc. Puesto que sobre todo las mujeres pasan mucho
tiempo con los niños hablando con ellos, están en contacto con el lenguaje infantil. Por
consiguiente, hacen uso de los diminutivos que a veces puede resultar exagerado. Entre otras
características que se atribuyen al habla de las mujeres podemos mencionar el empleo de los
prefijos super- o hiper- con palabras comunes (superbonito, supercaro), y la tendencia a
exageración y empleo de los elementos hiperbólicos.
4.3.2. Connotación y denotación en el texto publicitario

Ya hemos hablado de la connotación y denotación en el nivel gráfico, no obstante, en
el mensaje verbal se manifiesta la diferencia entre la denotación y connotación de otra forma
y es necesario comentarla. Sabemos que el texto denotativo representa de forma analógica la
realidad. Si el emisor quiere romper ese estilo directo de la denotación, aprovecha un lenguaje
figurativo, metáforas y metonimias no sólo para aludir a ventajas y cualidades, sino también
para transmitir valores que quiere que se relacionen con el producto.
Los anuncios de productos cosméticos se inclinan por mensajes connotativos y tanto la
imagen como el texto contienen varias connotaciones que el emisor debería descodificar. Si
leemos en un anuncio que el producto p.ej. mantiene las zonas grasas con aspecto fresco y
uniforme gracias a un absorbente especial (Clinique), a todos queda claro qué efecto tiene el
29
LOZANO, I. Ob. cit., pág. 74.
30
SUARDIAZ, D. E. Ob. cit., pág. 54.
32
uso del producto y de que se trata de una información denotativa. Pero si vemos un eslogan
que dice: Para sentirte eternamente joven (Alqvimia), ya no se trata de una información
factual, sino de una alusión al concepto de la «eterna juventud» que de forma exagerada alaba
los efectos del producto.
4.3.3. Neología publicitaria

La originalidad y creatividad publicitaria y la neología van estrechamente unidas. La
razón para el surgimiento de un neologismo puede ser el vacío léxico cuando hay que
nombrar alguna realidad nueva (nuevo producto o efecto que provoca éste), o la renovación
estética de las palabras. Los procedimientos básicos que se usan para la neologización son la
composición, la prefijación y la sufijación.
4.3.3.1. Composición
Es un recurso muy utilizado por su efectividad y capacidad de contribuir a la economía
lingüística. La composición presupone la unión de dos o más unidades léxicas para formar
palabra con un sentido nuevo.31 En las formas creadas mediante la composición, el hablante
puede identificar los elementos que se han compuesto.
Según el grado de unión de las unidades léxicas compuestas podemos distinguir
palabras totalmente integradas o las que están separadas por un guión: presión-succión
(SKINLAB); electromedicina (Mesoestetic); Envejecimiento-Luminosidad (Estée Lauder).
En la composición también participan los números que tienen función informativa y
además contribuyen a la economía lingüística. Este fenómeno aparece sobre todo en los
nombres de productos y tiene carácter descriptivo: total effects 7x (Olay); pHysio 5.5 (Vichy).
Estos nombres de productos aluden a algún efecto o característica del producto.
En nuestro corpus hemos encontrado muchos neologismos formados por dos palabras
extranjeras. Se trata sobre todo de los nombres de productos, ingredientes o tecnologías que
aluden a los efectos de preparados cosméticos que por ejemplo «neutralizan» la edad o
«esculpen» el rostro: tecnología Age-Neutralising (Pantene), Anti-Aging Integral (Alqvimia),
Elasta-Shield complex (REDKEN), Powermascara (Lancôme), etc.
31
BARTOŠ, L., VALÍKOVÁ, H. Formación de palabras en español. Brno: Masarykova Univerzita, 2002, pág.
10.
33
4.3.3.2. Derivación
La derivación abarca el procedimiento morfosintáctico que se llama afijación. Nuevas
palabras surgen mediante prefijos (prefijación) o sufijos (sufijación) que se unen a la base.32
Según Hernando Cuadrado33 contribuye a la formación de neologismos la imitación
fonética de otros idiomas por lo que nos podemos encontrar frecuentemente con las
terminaciones: –ax, -ex, -ix, -el, -il -ol, -on, -y, etc. En nuestro corpus hemos encontrado
varios nombres de marca terminados en –y: Vichy, Olay, Taky, etc. Podemos encontrar
también sufijos verbales –izar, -ificar que dan cierto matiz técnico al anuncio porque se
suelen usar para formar palabras técnicas y de medicina: modificar, revitalizar, suavizar,
minimizar, unificar, etc.
Además se utilizan en los anuncios de cosmética las formas prefijales cultas, p.ej.:
auto-, bio-, fito-, dermo-, eco-, hidr-, etc. de origen latino o griego que aportan al anuncio el
carácter científico: La 1era máscara auto-vibradora de Lancôme (Lancôme); Pro-Xylane es la
nueva generación de moléculas anti-edad de origen natural, no bioacumulable y
biodegradable [...] (LÓréal); Derma Génesis Cuidado Alisante Afinador de Poros (LÓréal);
Hydra Complete (Estée Lauder).
Los prefijos más utilizados en nuestro corpus son:
anti-: anti-edad (Olay); anti-oxidantes (Estée Lauder); anti-manchas
(Clinique); anti-arrugas (Biotherm); anti-encrepamiento, anti-humedad
(REDKEN)
des-: desmaquillante (LÓréal)
multi-: multi-protectora (SKINLAB); multi-hidratante (Estée Lauder)
micro-: Micro-Alisador (LÓréal)
nutri-: innovación nutri-dermo cosmética (Lancaster)
re-: redensificar, retensar, redefinidor (LÓréal); re-esculpir, re-tensar
(Helena Rubinstein); reafinador (Estée Lauder)
ultra-: ultraligero (La Mer); ultra reafirmante (Estée Lauder)
Podemos ver que el prefijo se une con la raíz totalmente, mediante un guión, o bien
está separado por un espacio. Podemos observarlo en las variantes de una palabra muy
frecuente en los anuncios de cosméticos: antiedad (Skinlab), anti-edad (Olay), anti edad
32
ROMERO, Mª. V. La palabra en los mensajes publicitarios. In ROMERO, Mª. V. (coord.). Ob. cit., pág. 196.
33
HERNANDO CUADRADO, L. A., Ob. cit., pág. 120-121.
34
(Estée Lauder). El prefijo anti- es usado con abundancia en los anuncios de cosmética. Esto se
debe a su capacidad de expresar la oposición e indicar lo negativo que se puede eliminar
gracias al producto: Presentamos el 1er tratamiento reparador intensivo con acción anti-
arrugas duradera [...] (Biotherm). El prefijo re-, al contrario, indica algún cambio estético
positivo, significa acción repetida o alguna reparación, en la mayoría de los casos del daño
causado por la edad: La piel está como redensificada desde el interior, el rostro visiblemente
re-esculpido (Helena Rubinstein).
4.3.4. Extranjerismos
La publicidad representa una de las vías para la adopción de extranjerismos. La
globalización y el mercado internacional favorecen aún más esta tendencia a utilizar palabras
originales procedentes de otras lenguas. María Victoria Romero indica que «la causa general
y radical del extranjerismo en cualquier tiempo de la historia es la relación entre dos
sociedades; a esa causa debemos unir otras concatenantes: la creación técnica [...] y por fin la
búsqueda de lo evocativo, esta última es la relevante en la publicidad.»34 A estas causas se
puede añadir una mayor comodidad y la economía publicitaria, porque extranjerismo en la
mayoría de los casos expresa mejor y de forma más corta el contenido.
En los anuncios de cosmética, los extranjerismos tienen una potencia importante.
Aportan novedad al anuncio y crean ambiente extranjero que se suele unir con el prestigio.
Algunas de estas palabras de cosmética son ya conocidas por el público gracias a la
publicidad y se usan en el habla, p.ej.: spray, eau de toilette, lifting, etc. Otras son menos
conocidas y muchas veces el destinatario no sabe qué significan, pero por lo menos le evocan
algo exclusivo y el anunciante apuesta por este poder atractivo del extranjerismo. En nuestro
corpus vemos la predominancia de los anglicismos que pretenden simbolizar la tecnología:
INTERBOND CONDITIONING SYSTEM (Redken), FACE SCULPTOR tratamiento lifting
remodelador (Helena Rubinstein), RIDES REPAIR PURE SILICIUM (Biotherm), Double
Wear Light (Estée Lauder), total effects (Olay), Sea Mineral Complex (~H2O+), Tournaround
Concentrate (Clinique), etc. En algunos casos, los anglicismos se utilizan también donde no
es necesario, y el extranjerismo va junto con palabras españolas: Nuevas cremas depilatorias
hidratantes con cold cream nutritivo (Taky), La emoción en gloss, polvo, colorete, barra de
labios y máscara de pestañas (Clarins).
34
35
Los extranjerismos proceden no sólo del inglés, también podemos encontrar palabras
en francés de marcas cosméticas francesas que evocan elegancia, última moda o prestigio:
Crème de la Mer (La Mer), Touche Éclat (Yves Saint Laurent), Coco Mademoiselle (Chanel
Paris).
4.3.5. Tecnicismos, seudotecnicismos

En los textos publicitarios, entre otras cosas, se intenta despertar confianza de los
receptores. Por eso los emisores se sirven de expresiones científico-técnicas para dar al
anuncio cierto matiz científico. Las voces técnicas se utilizan con frecuencia en los anuncios
de cosmética, porque aluden a la investigación científica previa, evocan el progreso, la
modernidad y despiertan la impresión de que está garantizado el efecto anunciado ya que se
trata del resultado de una investigación científica.
Según Irene Lozano,35 las mujeres en general se inclinan hacia formas más
prestigiosas. Los anuncios de cosmética representan un buen ejemplo del uso de las voces
técnicas. Muchas veces se emplea el tecnicismo aunque el texto no parece exigirlo o la
destinataria no lo entiende, se elige sólo porque parece más culto o elegante. Muchas de estas
palabras sólo parecen ser voces terminológicas pero no lo son. Lo importante para el emisor
es despertar interés y aumentar el prestigio del producto. «Los tecnicismos en publicidad
ofrecen un estatuto híbrido entre la denotación y la connotación, pues siendo referenciales, en
la mayoría de los casos, consiguen, como hemos mencionado, esa sensación de que estamos
comprando productos de investigación rigurosa.»36 Así, cuando la mujer conoce algunos de
estos términos técnicos empleados en el anuncio, se consigue el efecto de que la consumidora
también se siente «experta» porque comparte el conocimiento con los científicos.
Sobresale en nuestro corpus la presencia de tecnicismos con los que se nombran los
ingredientes de preparados cosméticos que siempre se presentan como poderosos, altamente
eficaces y revolucionarios: INHIBIT TENSOLIFT incorpora una revolucionaria Tecnología
Lifting 3D Tridimensional como tratamiento cosmético para combatir la pérdida de firmeza y
elasticidad en la piel con un efecto lifting acumulativo sin precedentes (Natura Bissé); Pro-
Xylane™ es la nueva generación de moléculas anti-edad de origen natural [...] (LÓréal).
Se usan mucho en los anuncios de cosmética las voces técnicas de sustancias químicas
que son presentadas como una esencia clave que causa el efecto estético deseado: ácido
35
LOZANO, I. Ob. cit., pág. 274.
36
36
hyalurónico (Rexaline); Complejo Tri-Hialurónico (Estée Lauder); 3 péptidos (SK-II);
elastapol, oleo-amido (Redken); ATP-phosphor™ (Helena Rubinstein), ácido fólico (Nivea);
etc. Otra vez nos encontramos con dos variantes ortográficas de la misma palabra: ácido
hialurónico (LÓréal), ácido hyalurónico (Rexaline).
También aparecen nombres de vegetales cuyos extractos se utilizan para la elaboración
del producto: Sacha inchi, semillas de matacadil, marula, centella asiática... (Clarins).
Para subrayar la eficacia del producto y destacar su carácter científico se utilizan los
tecnicismos en combinación con el porcentaje que indica la eficacia del producto: Neutraliza
hasta un 90% de los agentes irritantes generados por el medioambiente antes de que puedan
envejecer prematuramente su piel (Estée Lauder).
37
5. CONCLUSIÓN
El objetivo de nuestro trabajo ha sido el análisis lingüístico de los textos publicitarios

de cosmética femenina. Hemos intentado centrarnos en los aspectos del lenguaje publicitario
que reflejan la destinataria y el esfuerzo del emisor por acercarse a ella para conseguir la
máxima eficacia del anuncio. A continuación resumimos los resultados obtenidos por el
análisis lingüístico de los anuncios de cosmética.
En cuanto al nivel morfosintáctico, destaca el uso de las construcciones nominales y
de los sustantivos que de algún modo reflejan el esfuerzo del anunciante por presentar el
producto cosmético como moderno y revolucionario que aporta efectos incomparables. Se
trata de los adjetivos innovación, revolución, renovación, etc. Los adjetivos más utilizados
son los que se relacionan con belleza y expresan cualidades y efectos positivos derivados del
uso de preparado cosmético (fresco, suave, radiante, joven). Destaca el uso del adjetivo
natural que se asocia con sustancias de naturaleza capaces de eliminar naturalmente los
defectos estéticos. En el campo de los posesivos hemos observado el predominio de los
posesivos de segunda persona que intentan acercar el producto a la consumidora
mostrándoselo como suyo. Además, los posesivos se refieren a alguna parte del cuerpo
femenino, sobre todo a la piel. Se usan bastante los numerales que describen la prueba y
eficacia del producto mediante porcentajes y estadísticas de consumidoras contentas porque se
supone que a las mujeres les persuade la opinión de otras mujeres. Además de los verbos
universales como ser, poder y ayudar que informan de algunas características del preparado
cosmético hay que destacar el uso del verbo reducir, que se relaciona siempre con los
defectos estéticos. De los modos verbales sobresale el uso de los imperativos, que para no
incitar directamente a la compra, tratan de aludir al placer que trae consigo el uso del producto
y así crear la necesidad de su compra. Sin embargo, el modo más utilizado es el indicativo,
que se usa en las partes narrativas del anuncio para describir el producto. Lo mismo podemos
decir del tiempo presente, que también tiene la mayor frecuencia del uso. Los tiempos
pasados se emplean pocas veces y se relacionan con la elaboración del producto o con su
eficacia. El futuro presenta una frecuencia elevada para situar a la consumidora en el tiempo
futuro positivo con el producto y despertar así el deseo de su compra. En muchas ocasiones se
emplean adverbios intensificadores (perfectamente, increíblemente, brillantemente, etc.) que
tienen tendencia a exageración.
38
En el plano léxico-semántico hemos hablado del léxico de las mujeres que en general
tiende a la expresividad, intimidad, colaboración y exageración. Hemos estudiado la neología
publicitaria que está conectada con la tendencia innovadora y creativa del texto publicitario y
con la opinión de que las mujeres tienen una inclinación natural por las formas prestigiosas de
la lengua. Los neologismos, extranjerismos y tecnicismos aportan al anuncio el aire de
exclusividad, progreso tecnológico y modernidad. El prefijo más frecuente en los anuncios de
cosmética es anti-. Esto se debe a su capacidad de expresar oposición a algo negativo, que
siempre es algún defecto estético que se puede eliminar con el uso del producto. La mayoría
de los extranjerismos en la publicidad procede del inglés, pero podemos encontrar también los
procedentes del francés que se relacionan con la elegancia y el prestigio. Los tecnicismos y
seudotecnicismos sirven al emisor para presentar el producto como resultado de
investigaciones científicas y mostrar así su eficacia como algo garantizado por la ciencia. Para
aumentar el prestigio y la exclusividad del producto se usan también las palabras que sólo
parecen ser terminológicas a la destinataria que no las comprende.
Puesto que la destinataria de los anuncios de cosmética es la mujer, los textos
publicitarios reflejan este hecho de varias formas. El mercado está lleno de productos de
belleza y el anunciante siempre intenta de encontrar una nueva estrategia de acercarse a la
consumidora potencial. Sin embargo, los anuncios de cosmética muchas veces reflejan los
estereotipos de la mujer preocupada demasiado por su aspecto físico y por su «deber» de
cuidarse y mantenerse guapa y joven.
39
6. BIBLIOGRAFÍA
BARTOŠ, L., VALÍKOVÁ, H. La formación de palabras en español. Brno: Masarykova

Univerzita, 2002.
DIRECCIÓN GENERAL DE LA MUJER. La mujer y publicidad. Madrid: B.O.C.M., 2003.
FERRAZ MARTÍNEZ, A. El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco Libros, S. L., 1993.
GARCÍA MOUTON, P. Cómo hablan las mujeres. Madrid: Arco Libros, S. L., 1999.
HERNANDO CUADRADO, L. A. El lenguaje de la publicidad. Madrid: Ed.Corial
Coloquio S.A. 1984.
LÓPEZ G. Á., MORANT, R. Gramática femenina, Madrid: Cátedra Lingüística, 199l.
LOZANO, I. Lenguaje femenino, lenguaje masculino ¿Condiciona nuestro sexo la forma de
hablar? Madrid: Minerva, 2005.
MUÑOZ, B. (coord.) Medios de comunicación, mujeres y cambio cultural. Madrid: Dirección
General de la Mujer de la Comunidad de Madrid, 2001.
ROBLES ÁVILA, S. Realce y apelación en el lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco
Libros, S. L., 2004.
ROMERO, Ma. V. (coord.). Lenguaje publicitario, Barcelona: Ariel, 2005.
SPITZOVÁ, E. Morfología española. Brno: Masarykova univerzita, 2001.
SPITZOVÁ, E. Semántica española. Brno: Masarykova Univerzita, 1996.
SUARDIAZ, D. E. El sexismo en la lengua española, Zaragoza: Libros Portico, 2002.
Páginas web:
www.rae.es
HERRERO SÁNCHEZ, N. La imagen de la mujer en la publicidad

Disponible en web: http://www.consumo-inc.es/Publicac/EC/1996/EC36/EC36_03.pdf
Revistas analizadas
Para nuestro trabajo hemos utilizado un corpus de anuncios de las siguientes revistas:
Aqua, Cosmopolitan, El País Semanal, Elle, Marie Claire, Vogue, Woman.
40

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Masarykova univerzita

ANÁLISIS LINGÜÍSTICO DE LOS ANUNCIOS

Vedoucí práce: Mgr. Petr Stehlík, Ph.D.

2. LENGUAJE PUBLICITARIO ....................................................................................... 6

3. SOCIEDAD, MUJER Y PUBLICIDAD ...................................................................... 10

4. ANÁLISIS LINGÜÍSTICO DE LOS ANUNCIOS DE COSMÉTICA ..................... 14

El objetivo de este trabajo es analizar el lenguaje publicitario de los anuncios de

2.1. Definición de la publicidad

Vivimos en la sociedad de consumo donde la publicidad se ha convertido en un

2.2. Funciones de la publicidad

2.3. Mensajes en la publicidad impresa

2.4. Características generales del lenguaje publicitario

4.1. Nivel gráfico

4.1.1. Mensaje de la imagen y sus funciones

Al observar el componente visual de los anuncios de nuestro corpus, encontramos

4.1.2. El componente verbal en relación con la imagen

El lenguaje publicitario se caracteriza por varios rasgos que pertenecen a la

4.2.1. Sustantivos y estilo nominal

4.2.2.2. Comparación, gradación

Tabla 2: Gradación en los anuncios de cosmética

Como ya hemos señalado, para no aludir a la competencia, el grado comparativo no

Tabla 3: Los verbos más utilizados en los anuncios de cosmética

En nuestro corpus hemos observado la presencia de varios verbos que expresan la

4.2.5.1. Modos y tiempos verbales

Tabla 4: Uso de los modos verbales en los anuncios de cosmética

Tabla 5: El uso de los tiempos verbales en los anuncios de cosmética

los tiempos pasados perfecto compuesto 8x 3%

4.2.5.2. Persona gramatical

4.2.7. Preposiciones y conjunciones

4.3. Nivel léxico-semántico

En este capítulo nos dedicaremos al lenguaje publicitario desde el punto de vista

4.3.1. Léxico de las mujeres

En la conversación las mujeres muestran su interés y empatía mediante el uso de preguntas

4.3.2. Connotación y denotación en el texto publicitario

4.3.3. Neología publicitaria

4.3.5. Tecnicismos, seudotecnicismos

El objetivo de nuestro trabajo ha sido el análisis lingüístico de los textos publicitarios

BARTOŠ, L., VALÍKOVÁ, H. La formación de palabras en español. Brno: Masarykova

HERRERO SÁNCHEZ, N. La imagen de la mujer en la publicidad

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