Publicidade e Movimentos Sociais No Brasil - Uma Reflexão Sobre Políticas de Representação

Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin www.eptic.com.br Vol.VI, n.1, Ene-Abr.
2004
Publicidade e movimentos sociais no Brasil: uma reflexo sobre polticas de representao

dison Gastaldo1
Introduo
Alguns dias antes do Natal de 2002, recebi um e-mail que pedia adeso a um protesto contra um anncio publicitrio de uma rede de lojas em Braslia, sob a alegao de que este teria desrespeitado os homossexuais ao represent-los de modo caricato. Transcrevo abaixo o texto: Enviada em: Quinta-feira, 19 de Dezembro de 2002 13:14 Assunto: campanha contra anncio de natal "a tentao" Prioridade: Alta Muitos de vcs j devem ter visto a propaganda de Natal das lojas A Tentao, que passa em vrios canais de TV do Distrito Federal. A propaganda quer mostrar que os vrios integrantes do Natal esto nas Lojas A Tentao. Assim, h os Papais Nois, que so homens bonitos e elegantes; estrelas, que so as mulheres; os ajudantes de Papai Noel, as crianas e... as renas, que so homossexuais caricatos. Alm da idia preconceituosa bastante usada em programas humorsticos caracterizados pela baixaria que dita que "homossexuais no contam ou fazem piadas, eles so as prprias piadas", o desrespeito do comercial denunciado pelo fato de no haver preos para as roupas que os "gays" usam, ao contrrio do que acontece nos outros grupos. Enfim, os homossexuais esto l s para "divertir" os telespectadores, como se fossem atraes de circo, enfim. Como se toda essa demonstrao de intolerncia contra os gays no bastasse, o comercial se notabiliza pela hipocrisia, quando diz que "no h preconceito" no Natal das lojas A Tentao. Como forma de demonstrar que no aceitamos essa falta de respeito contra os homossexuais, o Estruturao - Grupo Homossexual de Braslia est solicitando a todos e todas cidados/cidads que prezam por uma sociedade livre, igualitria e que respeite os direitos humanos, que se manifestem pela retirada do ar da propaganda citada e por um pedido de desculpas tanto da agncia publicitria responsvel pela pea quanto do proprietrio da rede A Tentao. NO PODEMOS NOS CALAR! TEMOS DE EXIGIR RESPEITO E ENSINAR TODA A SOCIEDADE QUE A DISCRIMINAO CONTRA HOMOSSEXUAIS
1
Doutor em Multimeios, Professor-adjunto no Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao Unisinos/RS. Autor de Ptria, Chuteiras e Propaganda o brasileiro na publicidade da Copa do Mundo (Coedio AnnaBlume/Unisinos, 2002).
Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin www.eptic.com.br Vol.VI, n.1, Ene-Abr. 2004
DESUMANA E INACEITVEL! Assim, por favor, mandem um e-mail para o proprietrio da rede de loja A Tentao, sr. Talau Abu Allan, repudiando a propaganda e exigindo o pedido de desculpas. O e-mail abu_allan@uol.com.br. Quem quiser pode usar o seguinte texto na ntegra ou parcialmente. Sr. Talau Abu Allan, Como cidado () repudio a propaganda de Natal das lojas A Tentao, na qual homossexuais so mostrados de forma jocosa, humilhante e caricata. O preconceito e a discriminao contra homossexuais algo que fere intimamente o ideal de uma sociedade que se quer igualitria, democrtica e plural. Nunca teremos a to almejada paz enquanto houver qualquer tipo de desrespeito s diferenas raciais, religiosas, de gnero ou de orientao sexual entre outras identidades. Por essas razes, exijo que a referida propaganda seja retirada do ar e que a agncia publicitria responsvel pela pea e que as loja A Tentao se retratem frente aos (s) cidados/cidads homossexuais. POR FAVOR, DISTRIBUAM ESTE E-MAIL AO MXIMO NMERO DE PESSOAS e mandem uma cpia do e-mail destinado Tentao para ns. NO MAIS, SEJAMOS FELIZES SEMPRE EM NOSSOS AMORES, EM NOSSA PLENITUDE! FELIZ NATAL COM MUITO RESPEITO!!!
No cheguei a assistir o anncio pessoalmente, mas a descrio vvida e passional do texto do e-mail serve como instantneo de um debate em curso, um bom exemplo de uma questo que s muito recentemente foi problematizada mais seriamente no Brasil: a da poltica de representao nos anncios publicitrios e suas conseqncias no campo social. Assim, proponho neste artigo discutir o modo como esta modalidade discursiva cotidianamente representa grupos minoritrios no somente gays, mas tambm mulheres, negros, pobres, gordos, e todos os que no correspondam ao ideal hegemnico proposto. Abordo tambm as estratgias de luta contra-hegemnica que ocorrem tanto no campo das mdias como as empregadas no e-mail transcrito acima , quanto no campo poltico, como o projeto de lei 4370/98, do ento deputado atualmente senador Paulo Paim (PT/RS), que prev cotas de participao de atores negros nos programas de televiso, cinema e publicidade.
Representaes sociais na publicidade

O estatuto do discurso publicitrio um tanto ambguo, dependendo do enquadramento que se der a ele 2. Em um enquadre, digamos, mercadolgico, um anncio ou campanha publicitria um dos elementos constituintes de uma estratgia de marketing, uma pea na complexa maquinaria mercadolgica que inclui redes de distribuio de produtos, posicionamento frente concorrncia, poltica de preos, etc. Em um enquadre antropolgico, o mesmo anncio publicitrio pode ser visto como uma janela que se abre sobre a lgica simblica da sociedade na e para a qual foi concebido. Neste ponto de vista, o discurso publicitrio, manipulando elementos da cultura e reapresentando-os sob a tica do mercado, apresenta-se como uma rica fonte de acesso a imaginrios sociais. Evidentemente, o fenmeno discurso publicitrio engloba estes dois pontos de vista e muitos outros. A par de sua dimenso mercadolgica que motiva a criao, produo e veiculao de cada anncio publicitrio , o discurso publicitrio no uma mera crnica de costumes. Produzidos como parte integrante do sistema capitalista, inevitvel que as narrativas apresentadas nos anncios reflitam a lgica inerente a este sistema. Assim, esta dupla natureza econmico/simblica perpassa o campo da produo publicitria.3 J faz muitos anos, o discurso publicitrio vem abandonando lgicas de persuaso racionalizantes, passando a investir na persuaso via identificao. Busca-se o efeito denominado desejo de compra propondo ao pblico-alvo uma representao com a qual este pblico se identifique. Esta representao envolve via de regra o que Goffman (1979) chama de hiperritualizao da circunstncia de consumo, aproximando o discurso publicitrio da noo de ritual: Gostaria de discutir agora que o trabalho que o publicitrio tem de dramatizar o valor de seu produto no diferente do trabalho que uma sociedade tem de embeber suas situaes sociais com cerimoniais e com sinais rituais facilitando a orientao dos participantes uns com os outros. Ambos devem usar os limitados recursos
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Sobre a noo de enquadramento/enquadre (framework), ver Goffman, 1974. Chegando mesmo ao campo acadmico, onde os Cursos de Graduao em Publicidade e Propaganda operam majoritariamente com a lgica mercadolgica, enquanto no mbito da Ps-Graduao (em Comunicao ou Cincias Sociais) a tendncia pensar a publicidade a partir de sua dimenso cultural, simblica e ideolgica.
visuais disponveis nas situaes sociais para contar uma histria; ambos devem transformar acontecimentos de outra forma opacos em uma forma facilmente legvel. E ambos confiam nos mesmos mecanismos bsicos: demonstrao de intenes, mapeamento microecolgico da estrutura social, tipificaes aprovadas e externalizao gestual do que deve ser tomado como resposta interior. (Goffman, 1979: 27, traduo pessoal) Uma vez que esta representao de situaes cotidianas se faz sob a lgica da tipificao positiva, da idealizao, o que vemos correntemente na publicidade so situaes ideais, na qual pessoas, roupas, ambientes, atitudes, etc. so igualmente ideais. O problema da poltica de representao comea justamente aqui: como definir o que ideal? Qual o homem ideal? Qual a mulher ideal? Qual o porte fsico ideal? Qual o ambiente ideal? Qual a criana ideal? Assim, por um efeito de conjunto, o discurso publicitrio vai, no somatrio destas idealizaes, sustentando uma representao da
sociedade que reproduz as categorias hegemnicas no campo social, desempenhando, neste sentido, um papel eminentemente conservador. Pode ser assumido sem muitos problemas que o discurso publicitrio tomado em seu conjunto sustenta um ponto de vista socialmente conservador. Isto provavelmente se deve a duas particularidades desta modalidade discursiva: a) o fato de o discurso publicitrio, como diz Lagneau (1981), defender publicamente um interesse privado, o do anunciante. Ora, a publicidade desempenha um papel importante no modo de produo capitalista, o de catalisar a venda das mercadorias via apelo simblico ao pblico consumidor, tentando suscitar o chamado desejo de compra. Sem a recuperao do capital investido na produo e distribuio das mercadorias, a mquina capitalista emperra: sem consumo, no h capitalismo possvel. Assim, o papel que compete publicidade o de promover o consumo, buscando a persuaso do pblico-alvo de cada mercadoria. O discurso publicitrio opera como uma espcie de idelogo, apresentando sob uma retrica persuasiva a lgica dos interesses privados dos produtores das mercadorias anunciadas, isto , uma retrica que pressupe a manuteno das peculiares relaes de poder que sustentam este modo de organizao do trabalho na sociedade; b) o fato do espao e tempo utilizado pela publicidade no campo miditico ser via de regra limitado e extremamente caro basta comparar o tempo de
transmisso disposio de um editor de telejornal com o de um editor de filmes publicitrios, ou o espao das matrias jornalsticas com o dos anncios nas pginas de um jornal ou revista. Esses limites estritos de tempo/dinheiro do cliente fazem com que o discurso publicitrio freqentemente recorra a representaes previamente conhecidas no campo social, buscando o efeito que Sperber (1996) denomina pertinncia, a isto , da um efeito de
reconhecimento
pr-concebido,
visando
otimizao
relao
custo
cognitivo x benefcio interpretativo, produzindo sentido utilizando o menor tempo e espao de mdia possveis. Uma decorrncia dessa necessidade de clareza representacional a facilidade com que a retrica publicitria recorre a esteretipos, como os denunciados pelo grupo gay no trecho citado. Outra decorrncia a peculiar forma publicitria de representar situaes de consumo ideais definindo concomitantemente o que seja ideal: um melhor dos mundos, fartamente denunciado. 4 Assim, essas duas caractersticas, presentes na prpria natureza do discurso publicitrio, acabam por configurar o campo discursivo publicitrio como um terreno frtil para representaes ideologicamente conservadoras, que tendem a apresentar como naturais modos de ser sociais e categorias hegemnicas, como a dominao masculina, a dominao racial branca, a dominao social das elites, etc.5 Entretanto, se o discurso da publicidade, dadas as particularidades de seu processo produtivo, tende a reforar as categorias hegemnicas, o campo social a quem este discurso se dirige no o recebe de modo previsvel ou controlvel. Um dado interessante neste sentido apresentado por Fowles (1996), quando relata que em 1994, nos Estados Unidos, foram lanados no mercado 20.000 novos produtos todos com campanhas publicitrias de lanamento e estratgias de marketing de primeiro mundo. Desses novos produtos, mais de 90% foram retirados do mercado antes de um ano. Este dado de mercado evidencia um importante aspecto dos efeitos sociais ou poderes da publicidade: eles so limitados. Um bom anncio no salva um mau produto; em um composto de marketing, publicidade apenas uma das variveis e no necessariamente a mais importante.
4
Como exemplos de crticas ferozes publicidade, podem ser citados Adorno e Horkheimer (s/d), Toscani (1997) e Pninou (1981), entre outros. 5 Ver, nesse sentido, Gastaldo (2002).
O papel dos grupos sociais organizados

Desta maneira, a par de sua inegvel influncia no campo social ainda que devidamente relativizada o discurso publicitrio tambm por sua vez influenciado pela sociedade a que se destina. Alm de fornecer a matria-prima cultural de que feito o mundo representado nos an ncios, o campo social tambm influencia o campo discursivo publicitrio sob a forma de resultados: espera-se que a veiculao de um dado anncio realize certos objetivos, em geral promover as vendas, mas tambm marcar posio entre a concorrncia, ocupar determinados nichos de mercado, reforar a imagem de marcaetc. Entretanto, a veiculao de um anncio no um empreendimento isento de riscos. A representao de grupos sociais na publicidade, que tradicionalmente se faz, como vimos, a partir de categorias hegemnicas, por vezes se choca contra as posies de grupos sociais minoritrios organizados. Um exemplo que se tornou histrico diz respeito a um dos anncios das lingeries DuLoren, que, sob o slogan Voc no imagina do que uma DuLoren capaz, mostrou, em um anncio de revista de pgina dupla, uma bela mulher de lingerie sendo violentamente esbofeteada por um homem em um apartamento revirado, enquanto outro homem, abrindo uma bolsa de mulher, contava dinheiro. A representao de uma cena de estupro prestes a ocorrer, motivada a se acreditar no slogan pela lingerie utilizada pela moa. O anncio causou uma violenta reao por parte de grupos feministas em todo o Brasil, iniciou-se um boicote e, em pouco tempo, a DuLoren, ento lder de mercado em seu segmento, perdeu vrias posies para seus concorrentes no tenho notcia de que tenha se recuperado. Para o anunciante, as conseqncias de um boicote dessa ordem, que ocupe espaos estratgicos de mdia e vincule sua marca a racismo ou preconceito de qualquer ordem podem ser devastadoras. Num caso desses, todos saem perdendo, o anunciante perde dinheiro, a agncia perde a conta e algumas dezenas de publicitrios perdem o emprego. Assim, casos mais acintosos ou ofensivos, como os citados acima, so relativamente raros. Os criadores e produtores de publicidade, afinal de contas, no so fascistas maquiavlicos, so profissionais em busca de atender bem a seus clientes. Ocorre que, muitas
vezes involuntariamente, o que parece ser uma tima piada para todas as instncias de aprovao de uma campanha revela-se sarcasmo cruel para com os grupos de que trata a piada. De qualquer forma, a reao s ocorre por parte de grupos organizados. Um indivduo ofendido pouco pode fazer nestes casos, salvo se unir a outros e iniciar um movimento. Neste sentido, a internet tem desempenhado um papel de destaque como meio por excelncia para organizao de protestos e abaixo-assinados de que o texto citado um bom exemplo.6 Em ambos os casos referidos, houve uma reao de movimentos sociais j organizados grupos gay e feministas contra o que foi entendido como abuso por parte dos anncios. Normalmente, o mercado publicitrio brasileiro veicula seus anncios sem maiores conflitos com o campo social, o que no significa absolutamente que no haja elementos e lgicas socialmente questionveis no discurso da publicidade brasileira. Como um exemplo, basta pensar na participao de atores negros nos filmes publicitrios brasileiros e na mdia em geral. Rial (1999) e Gastaldo (2002), entre outros, apontam para o papel preponderante destinado aos atores negros quando existem na publicidade brasileira: o de trabalhadores braais, subalternos ou, quando em papis de destaque, via de regra por seus atributos corporais, como sambista/danarino ou jogador de futebol. Ou seja, mesmo quando se afirma a superioridade dos negros, esta se d em um domnio subalterno, ligado corporalidade e aos atributos fsicos. Se o mundo dentro dos anncios reflete como uma espcie de espelho mgico as idealizaes da sociedade que representa e qual ele se dirige, o Brasil do mundo dos anncios aparenta ter como ideal uma sociedade fortemente excludente em termos raciais e sociais, uma vez que neste mundo, a grande maioria dos participantes e a quase totalidade dos protagonistas so brancos e homens. Com relao s mulheres, o estatuto secundrio a regra, seja como coadjuvante/figurante, seja objetificada, como na recente moda publicitria de usar imagens de belas mulheres seminuas que jamais dizem nada em anncios de cerveja. Perpassando a lgica dos anncios ao longo de tematizaes diversas, a representao dos papis de gnero na publicidade parece ter apresentado relativamente poucas mudanas com relao anlise
6
Outro exemplo o Movimento Midi@etica de Porto Alegre, que, face posio partidria tomada e no assumida pelo grupo RBS nas eleies de 2002 iniciou um protesto entre internautas e, em poucas semanas tinha um manifesto, uma passeata, um website com mais de 60.000 acessos e um boicote empresa sob a forma de devoluo de assinaturas que obrigou o poderoso grupo a uma campanha publicitria para atrair
feita por Goffman no incio dos anos 70, em Gender Advertisements. Como no livro de Goffman, ainda hoje padres representacionais de papis (ou displays) de gnero similares podem ser encontrados nos anncios, evidenciando uma hegemonia do masculino representada na publicidade. Mesmo depois de dcadas de progressiva participao das mulheres no mercado de trabalho, o ncleo familiar continua a ser representado nos anncios predominantemente sob a gide do masculino: o homem provedor do lar, que enfrenta a arena pblica, a mulher sempre bonita e envolvida com os cuidados da casa e dos filhos. Evidentemente, esses papis tm sido relativizados, e no raro ver homens cuidando de crianas ou realizando tarefas domsticas, e mulheres trabalhando, embora a lgica dominante no mundo dos anncios seja ainda a famlia patriarcal. Como um exemplo de categorizao sutil neste sentido pode ser visto em um par de anncios do Shopping Iguatemi, formalmente similares e relativos respectivamente ao dia das mes e dos pais. Mes e pais so categorizados como um mix de aspectos diversos. No mix materno, esto os predicados categorialmente conectados medo, espera e doao, enquanto que no mix paterno constam os predicados protetor, brincalho e duro. Mesmo flexibilizando os limites dos papis de gnero definidos como um mix, um composto complexo estas peas exemplificam a permanncia de modos tradicionais de representar homens e mulheres e seus respectivos papis sociais, mesmo que com uma roupagem contempornea. Outro ponto interessante neste sentido a relao de mes e pais nos anncios com seus filhos. Segundo dados de uma pesquisa que desenvolvi sobre representaes da sociedade brasileira na publicidade, as mes so representadas predominantemente como mulheres jovens com filhos pequenos. Essas crianas via de regra so representadas com uma notvel semelhana com a iconografia dos anjos no Renascimento: crianas louras, de cabelos compridos e cacheados, olhos azuis e pele rosada, de sexo indefinido. Representadas junto com suas mes igualmente louras e jovens, tem-se uma notvel revisitao do tema renascentista da Madonna com o menino Jesus. J na representao da interao dos pais com as crianas, tal recorte etrio abolido: os pais so representados com filhos de todas as idades de bebs a homens maduros: o padro representacional aqui refere-se ao gnero das crianas, predominantemente do sexo masculino, uma atribuio do papel de pai como o de protetor/instrutor do herdeiro, preparando-o para um mundo de homens. Este papel de
novos assinantes.
instrutor atribudo ao pai fica evidente em um anncio de televisor com o tcnico da seleo brasileira Luis Felipe Scolari, no qual o pai do leitor categorizado como o seu primeiro treinador. Assim, embora haja inegveis transformaes na lgica simblica dos gneros na publicidade, a tendncia dominante continua a ser o regime familiar patriarcal.
Um projeto polmico
O cotidiano tumultuado do mercado de produo publicitria e a pulverizao dos produtores desses discursos em uma mirade de agncias, freelancers, produtoras de udio e vdeo, agncias de modelos, etc. por todo o pas fazem com que o efeito inercial dessa tendncia socialmente conservadora da publicidade brasileira seja maior. Dcadas de laissezfaire publicitrio resultaram em muito pouco avano no que concerne ao respeito aos direitos das minorias de serem representadas adequadamente, segundo seus prprios critrios. Assim, o projeto de lei n 4370/98 do deputado Paulo Paim (PT/RS) atualmente em tramitao, que prev cotas de participao de atores negros na mdia brasileira de 25% nos programas televisivos e de 40% na publicidade no deixa de levantar questionamentos sobre uma desigualdade histrica, buscando aproximar a visibilidade dos negros na mdia sua participao no contingente populacional brasileiro. Evidentemente, houve reaes: para o presidente da ABAP (Associao Brasileira de Agncias de Propaganda), Sr. Flvio Corra, o estabelecimento de cotas ... invade o direito do autor, da liberdade da publicidade. A propaganda um ato de venda. No pode ser determinada por questes raciais. Quem tem de decidir se um comercial bom ou no o consumidor, e no uma lei. (fonte: site observatrio da
imprensa)
A posio do presidente da ABAP situa-se no ponto de vista/enquadre que denominei mercadolgico, pensando a publicidade apenas como ato de venda, e ignorando sua dimenso social e simblica. Com relao ao direito do autor, ou liberdade de criao, importante ter em vista que no existe criao pura e simples, menos ainda no mercado publicitrio. A nenhum criativo de publicidade se diz: Crie!. A criao est sempre condicionada a constrangida por um briefing, que estipula uma srie de
parmetros para a criao em questo: espao, tempo, veculo, verba, slogan, etc. E nenhum publicitrio considera o briefing um entrave ou atentado criao e a seu direito autoral. A criao consiste justamente em, tendo em vista os parmetros dados, super-los no sentido da soluo para o problema em questo. O que o projeto de lei prope , sem dvida, mais um parmetro para o fazer publicitrio. Se constrangimento h, o de demandar uma certa responsabilidade social dos produtores de publicidade no Brasil. J a assessoria de comunicao de Paulo Machado de Carvalho Neto, presidente da ABERT (Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso) considera que estipular cotas acaba sendo racista, porque, se determina a participao de negros, por que no a de asiticos?.7 Pode-se entender a alegao de racismo, com base no argumento de que se estaria protegendo com a lei um certo grupo racial, retirando espao de trabalho e de mdia dos demais. De fato, a imposio de uma lei federal determinando a incluso de atores negros nos produtos de mdia tenderia a gerar distores, a comear com o estabelecimento de uma definio oficial do que seja ser negro ou afrodescendente, um parmetro para que cada anncio possa comprovar ter cumprido sua cota, o que seria bastante complicado. O anncio do projeto gerou acaloradas discusses, e reflexos deste debate aberto puderam ser sentidos nos anncios publicitrios 8. Entretanto, se em termos quantitativos houve um crescimento, ainda que discreto, em termos qualitativos o padro representacional referente aos afrodescendentes na publicidade continua sustentando uma retrica excludente: o papel predominante dos atores negros na publicidade o de pobres, em geral em campanhas de cunho assistencialista, ilustrando aqueles que recebero o auxlio
demandado. O negro como emblema do necessitado, carente, desamparado, objeto para a caridade alheia. Um lugar social bastante incmodo para um grupo que h sculos luta por igualdade de direitos. Exceo a esta tendncia a apresentao de pessoas negras famosas, olimpianos, em geral jogadores de futebol ou cantores e danarinas de grupos de msica
7
Considerando que a participao de asiticos na populao brasileira de cerca de 0,4%, face a 44% de negros e pardos, segundo dados do IBGE, esta objeo parece indefensvel. 8 Alguns efeitos j comeam a ser percebidos: em minha pesquisa sobre a Copa do Mundo de 1998, constatei que em 415 anncios analisados nenhum representava uma nica pessoa negra dentro de uma casa. Na Copa de 2002, j com o debate sobre o projeto de lei em curso, no somente apareceram finalmente pessoas negras dentro de casa, como desde ento tenho percebido um aumento na visibilidade das pessoas negras no mundo dos anncios. Em pesquisa recentemente encerrada, o nmero de anncios com atores negros passou em 2002 de cerca de 1% para cerca de 6% evidentemente no 40%, mas um avano ainda assim, reconhecido pelo prprio
popular. Tal categorizao, na verdade, acrescenta pouco para uma luta contra-hegemnica, uma vez que refora lugares adequados para a excelncia dos afrodescendentes: a maestria nos dotes corporais seja no canto, dana ou futebol estipula uma superioridade em um domnio subalterno, aquele da corporalidade exacerbada. A representao do negro como membro comum da sociedade ou seja, como pessoa, no como negro parece ainda ser uma perspectiva distante. Entretanto, h luta em campo, e a entrada em vigor da lei ora em tramitao pode vir a ser um poderoso elemento de rearticulao de s ignificados nesta questo de poltica de representao. Acredito que a inteno primeira do autor do projeto, talvez mais do que obter a sua efetiva implantao, seja provocar a sociedade, agendar na arena pblica o debate sobre esse apartheid simblico, o silencioso racismo vigente na mdia brasileira. Colocar em dvida o que parece bvio e natural: primeiro passo de uma luta contrahegemnica.
Institucionalizando polticas de representao

Embora no Brasil a preocupao com modos socialmente responsveis de representar grupos minoritrios na mdia e na publicidade ainda esteja em seus primeiros passos operando basicamente em casos agudos como os relatados acima, por iniciativa de organizaes sociais no-governamentais em muitos outros pases esta uma preocupao corrente h bastante tempo. No Reino Unido, por exemplo, a publicidade regulamentada por uma organizao no-governamental, The Advertising Standards Authority, estabelecido em 1962, que tem como uma de suas subdivises o Committee for Advertisement Practice equivalente ao CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria, surgido em 1978), que, inclusive, criou o seu Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria a partir do The British Codes of Advertising and Sales Promotion. Ponto a ponto, ambos os cdigos so muito parecidos, preconizando o bom-senso, a segurana, o respeito aos direitos das minorias, ou seja, reconhecendo a dimenso social da publicidade e demandando responsabilidade social dos anunciantes. Entretanto, se formos comparar os dois cdigos mais amide, surgem algumas diferenas. O artigo 5.1 do cdigo britnico, no tema Decncia prescreve:
senador Paulo Paim em entrevista.
Os anncios no devem conter nada que seja passvel de causar ofensa sria ou disseminada. Cuidado particular deve ser tomado para evitar causar ofensa a partir de raa, religio, sexo, orientao sexual ou deficincia. O cumprimento do Cdigo ser julgado pelo contexto, mdia, audincia, produto e padres prevalecentes de decncia. J o cdigo brasileiro, em seu artigo 20, trata do mesmo tema sob a rubrica Respeitabilidade , mas com algumas diferenas nas categorias especificadas como potencialmente discriminatrias: Nenhum anncio deve favorecer ou estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao racial, social, poltica, religiosa ou de nacionalidade. O cdigo brasileiro prev potenciais discriminaes com base em diferenas polticas e de nacionalidade, que no so citadas no cdigo ingls. Por outro lado, o artigo 20 nada diz sobre deficincia nem discriminao de gnero (salvo o vago termo discriminao social), que o cdigo britnico estipula com duas categorias: sexo (masculino/feminino) e orientao sexual (homo/heterossexual). Esta ausncia problemtica. Demandas com base no cdigo brasileiro, por exemplo a do grupo gay de Braslia citada no comeo deste artigo, poderiam ser melhor qualificadas em uma eventual ao judicial, se o cdigo inclusse uma clusula especfica, o mesmo se dando com os grupos feministas. Provavelmente essa diferena se deva a diferentes graus de organizao da sociedade civil e dos movimentos sociais em cada pas. Um anncio como o das lojas Tentao seria impensvel ou mesmo suicida na Inglaterra, por exemplo. Assim, embora os cdigos existam e sejam relativamente bem cumpridos, a discriminao tambm existe e cotidiana, em formas no previstas pelo cdigo. Por exemplo, utilizar somente atores brancos em um anncio no fere o cdigo em nada, salvo que se todos os anncios o fizerem, haver e h uma excluso simblica dos grupos negros, tema do projeto de lei mencionado. Ou na utilizao cotidiana de mulheres seminuas como apelo de venda dos produtos mais diversos: prtica que, objetificando o corpo feminino, colabora com a hegemonia do masculino em nossa sociedade, mas que no considerada ofensiva pelos termos do cdigo.
Enfim
A publicidade brasileira, tida por muitos como das mais inteligentes e criativas do
mundo, tambm tem uma dimenso social conservadora, de reforo ou conivncia com um sistema de relaes de poder injustas em nossa sociedade. O debate sobre a responsabilidade social da publicidade no Brasil parece longe de um fim. A disperso do mercado de criao e produo publicitria no Brasil torna difcil uma mudana de mentalidade por parte da prpria categoria dos publicitrios, que, por fora de sua prpria formao, tendem a pensar seu fazer como uma ao de venda, desconsiderando o potencial simblico das representaes da sociedade que propem. A auto-regulamentao da publicidade proposta no Brasil pelo Conar um avano no rumo de uma poltica de representao, mas de alcance limitado pelos prprios termos do Cdigo, que ignora discriminaes de gnero e de orientao sexual, por exemplo, bem como o silencioso racismo da publicidade brasileira. Com relao a esta modalidade particularmente sutil de discriminao racial, uma saudvel discusso est sendo levantada por conta do projeto de lei 4370/98, que prev cotas de participao de afrodescendentes na publicidade e na televiso. Em que se releve a questo discutvel da adequao ou no da estipulao dessas cotas por fora da lei, me parece fundamental que se discuta este apartheid simblico que impera na mdia brasileira. Rever antigas posies racistas naturalizadas s far oxigenar o processo de construo da cidadania no Brasil. Historicamente, episdios de reao a abusos por parte do discurso publicitrio tm sido levados a efeito por parte de movimentos sociais organizados, que promovem abaixo-assinados, boicotes e utilizao de espaos estratgicos de mdia. Em termos mercadolgicos, uma reao social dessa ordem pode ter efeitos devastadores sobre as vendas. Assim, embora timidamente, comeam a ser delineados no Brasil alguns avanos no sentido do estabelecimento de uma poltica de representao que respeite os direitos das minorias. O que pode parecer engraado para alguns s vezes humilhante para outros, da a necessidade de grupos sociais organizados que faam um contraponto lgica hegemnica, denunciando e reagindo a anncios ofensivos. Se os participantes do processo de criao e produo do discurso publicitrio anunciantes inclusive pensarem que o seu fazer inclui alm da dimenso de ferramenta de vendas tambm o de (re)produtor de imaginrios sociais, talvez a existncia de uma publicidade cidad seja possvel.
Referncias Bibliogrficas
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Publicidade e movimentos sociais no Brasil: uma reflexo sobre polticas de representao

Representaes sociais na publicidade

O papel dos grupos sociais organizados

Institucionalizando polticas de representao

senador Paulo Paim em entrevista.

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