CAS PEPSI EDGE

1. Le march Moins de pub (-10% par rapport 2003), mais surtout beaucoup moins de chaleur... les softdrinks reviennent leur niveau de 2002 (1,4 milliard d'euros), enregistrant des baisses quivalentes en 2004 leur hausses de l'anne prcdente : -7% en volume et - 9% en valeur ! Retour donc la case dpart pour tous les intervenants (y compris les marques d'enseignes, en berne galement), et malgr un joli florilge de nouveauts sur l'exercice en 2004. Mis part ce petit passage vide li une mto moins clmente, l'autre problme qui risque de pnaliser terme le march des soft-drinks est la mise en cause de plus en plus explicite et mdiatise de son rle dans la progression de l'obsit infantile. A l'inverse des produits de snacking type barre chocolat, les boissons sans alcool n'ont pas encore eu subir une dsaffection de leur clientle jeune, selon le Marketing Book 2005. Nanmoins le risque est bel et bien l et l'interdiction des distributeurs de sodas et confiserie dans les coles ds la rentre 2005 montre que les autorits commencent lgifrer dans ce domaine. Ce constat mitig n'empche pas certaines catgories de bien mieux tirer les pingles du jeu, au premier rang desquelles figurent les versions light des soft-drinks. Celle-ci reprsentent dsormais 21 % du chiffre d'affaires total ... (25% sur les softs drink gazeux), en parfaite stabilit, que ce soit en nombre de foyers acheteur, niveau de consommation ou chiffre d'affaires. Mais il s'agit d'une stabilit de faade. D'une part, on assiste au dveloppement de l'offre allge (moins de sucre ou dulcorant) sur plusieurs segments o celle-ci n'tait que faiblement reprsente (limonades, tonics, boissons base de th) - une progression mcanique donc -, au succs de ces rfrences light sur les sodas et boissons aux fruits gazeuses suite au lancement de nouvelles gammes en 2004 (Fanta Fee et Orangina Light Tentations), mais d'autre part aux contre performances de ces varits sur les colas (-7% en volume), catgorie qui reprsente encore prs des trois quarts des chiffres d'affaires des soft drinks.

L'autre grand axe de dveloppement de ces dernires annes, surtout en 2003, a t l'aromatisation avec l'apparition d'une plthore de nouveauts aux parfums parfois dlirants et aux noms dtonants. L'anne 2004, plus morose a t marque par un "back to basics" certain et la progression de rfrences premiers prix, cette embellie aromatique ne s'est donc pas renouvele. L'anne 2005 devrait permettre d'y voir un peu plus clair sur les innovations vritablement porteuses. Evol. 2004/2003 Volume-7 Part de march Part de march volume valeur 100 100 22,1 21,4 50 49,9 33,5 34,2 16,5 15,7 17,3 15,1 2,2 9,4 8 18,3 15,3 3,0 10,2 7,8 Evol. 2004/2003 Volume-9 NA/100 QA/NA mnages (litres) 86,3 62,4 46,2 24,6 71,2 37,8 62,3 28,9 33,9 26,2 50,6 47,2 16,1 36,5 31,2 18,4 17,2 7,5 13,8 13,9

Structure du march: 2004 Soft-drinks ADont lights Colas Standard Light Sodas et boissons aux fruits gazeuses Standard Light Boissons base de th Boissons aux fruits plates

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Limonades Tonics Clear lime Boissons de l'effort et nergisantes Boissons de l'effort Boissons pour le sport Boissons nergisantes

7,7 4,2 1,7 1,7 1,6 0,1 0,0

3,6 5,4 1,8 3,0 2,4 0,3 0,2

25,3 25,9 11,3 11,9 8,9 3,3 0,8

16,5 8,7 7,9 7,7 9,8 1,3 1,2

2 Les Colas Avec la moiti des ventes de soft-drinks, en volume comme en valeur tous circuits, les colas demeurent toujours l'incontournable segment des boissons gazeuses avec un chiffre d'affaire hyper/super frlant les 800 millions d'euros en 2004. Avec une baisse de 5 % en volume (tous circuits), ils font mieux que le march et la quasi totalit des autres segments, et confirment leur statut de boisson transgnrationnelle (apprcie des enfants ds leur plus jeune ge, mais galement de leur parents). Consommation boissons Cola en % (Ensemble buveur de Cola)

Source SIMM 04 Base ensemble On note cependant une certaine dsaffection du march qui touche en premier lieu les versions aromatises comme Coca Cola Light Lemon, Coca Cola la vanille, Pepsi Twist qui perdent toutes plus de 30% de leur acheteurs.... et les rfrences sans cafine continuent encore de s'enfoncer...(Marketing Book 2005) Mme s'ils ne psent pas trs lourd dans la balance, les colas rgionaux sont une vraie russite (Cola Bourgogne, Corsica Cola...). Prsents pour le moment dans neuf rgions franaises, ils reprsentent en 2004 six millions de cols toutes marques confondues, soit 1% du march du cola en GMS (source : Rayon Boissons, 10/2004)

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Investissements publicitaires tous colas cumuls en K euros.

Source Secodip 3 Pepsi Le groupe Pepsico est aujourdhui prsent dans plus de 190 pays sur 4 segments : sodas (Pepsi, 7 Up, Loriginale, Kas), jus de fruit (Tropicana), snacks (cheetos, doritos, etc.) et chips (Croky, Lays). Son CA France total est de 450 Millions Euros dont 23% ralis par les boissons. La boisson Pepsi-Cola a t cre en 1893 par Bradham Caleb, pharmacien de la Caroline du Nord, contre les maux destomac. La gamme Pepsi na pas cess de stendre, nouvelles varits et nouveaux designs. - Pepsi Max, premier cola sans sucre au vrai got de cola, - Pepsi Light, moins dune calorie par verre, - Pepsi Cool, cola pour enfants sans cafne - Pepsi Twist, tout le got du Pepsi avec un zeste de citron en plus et Pepsi Twist Light. - Pepsi X, 1er energy-cola en France. Aprs les Etats-Unis, Pepsico devrait lancer Pepsi Edge, le nouveau cola qui a le mme got que le Pepsi classique mais avec 50% de sucre en moins. Il dispose dun budget de 5 M euros. Votre mission Vous tes en juin 2005 et tes chargs de la stratgie de communication pour le lancement de Pepsi Edge en 2006. 1 Indiquer les objectifs et les cibles de communication 2 Ecrivez la copy strategy pour la campagne 3 Quels outils seront les plus adapts la campagne ? Indiquez la rpartition budgtaire. 4 Prcisez les priodes daction.

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