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Roger Silverstone: Medienobjekte und Domestizierung

Maren Hartmann
The domestication of information and communication technologies [] confronted social arrangements and cultural values, at individual and collective levels [] Both parties to the interaction, the human and the technological, [are] [] in a constant dialectic of change. (Silverstone 2006a: 232)

1. Einleitung Kern des folgenden Beitrags zu Roger Silverstone ist ein Ansatz aus der Medienaneignungsforschung: die Domestizierung von Medien und Technologien.1 Dieser Ansatz unterstreicht nicht nur die Prozesshaftigkeit und Komplexitt der Aneignung, sondern hebt insbesondere die Materialitt der Medien als Objekte hervor. Ein weiterer Fokus liegt auf der Alltagsbezogenheit und dem Konsum von Medien und Medientechnologien. Zudem unterstreicht er immer wieder die Bedeutung der verschiedenen Kontexte (kulturell, situativ, sozial, etc.) von Mediennutzung fr deren je verschiedene Ausprgung und fr unser Verstndnis derselben (das ebenfalls kontextualisiert ist). Der Domestizierungsansatz stellt dabei nur einen kleinen Teil des Werkes von Silverstone dar, der allerdings einerseits als stellvertretend fr sein Gesamtwerk stehen kann und andererseits die deutlichste Beziehung zu den Cultural Studies aufweist. So formuliert Silverstone im Vorwort zu seinem Buch Television and Everyday Life (1994) das Folgende als sein immer wiederkehrendes Kernproblem:
It is the problem, in all its social complexity, of the power and the resonance of the media in our lives, articulating, albeit unevenly, their views of the world and limiting our capacity to influence and control their meanings; but equally offering the very stuff with which we can, and do, construct our own meanings, and through them (albeit equally unevenly) generate the raw materials for critique, transcendence and change. (Silverstone 1994: x)

Der Dialektik sozialer Realitt (u.a. zwischen Freiheit und Beschrnkung) gilt dabei sein Hauptaugenmerk. Diese untersucht er durch eine Auseinandersetzung mit den kleinen Dingen im Leben die bei ihm immer fr Greres stehen oder in Relation zu Grerem untersucht werden. Seine Themen reichen hierbei von Vororten (Suburbia) ber Museen zur medialen Darstellung von Wissenschaft. Im Domestizierungsansatz, den er mageblich geprgt hat, geht es genau um die Dialektik sozialer Realitt und um deren konkrete Ausprgung im Alltagsleben, d.h. in den genannten kleineren Dingen. In dieser Form knpft der Ansatz deutlich an hnliche Belange der Cultural Studies an (siehe Abschnitt 3). Zugleich zeichnet das Gesamtwerk Silverstones eine unnachgiebige Suche nach Fragen der Moral aus, sowohl in Hinblick auf die Medientexte und deren Produktion, vor allem aber auch auf deren Konsum. In diesem Sinne liegt auch dem Domestizierungsansatz eine normative Qualitt zugrunde und somit ein Glaube an die Mglichkeit der Verbesserung der Welt, klar gekoppelt an Idealvorstellungen von (mediatisierter) Kommunikation. Hier nun
1 Ich mchte hiermit Daniel Tepe fr sein sorgfltiges Lesen (und konstruktives Kritisieren) des ersten Entwurfes danken, ebenso den Herausgeberinnen und Herausgebern des Bandes (Andreas Hepp, Friedrich Krotz und Tanja Thomas) fr ihre ebenfalls sehr konstruktive Kritik.

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wiederum, in diesem implizit und explizit Normativen, ist die grte Spannung zu den Cultural Studies in Silverstones Werk zu finden, denn der von diesen analysierten (und zum Teil propagierten) Pluralitt der Lebensstile setzt er Einschrnkungen und Ansprche entgegen (siehe Abschnitt 3). Aber auch das ist Teil einer Identitt, die Cultural Studies unter anderem mit beinhaltet und sich zum Teil aus dem Lebenslauf Silverstones erklrt. Vor seinem frhzeitigen Tod im Jahr 2006 war Silverstone Professor fr Media and Communications und Leiter des Instituts fr Medien und Kommunikation an der London School of Economics (LSE) in Grobritannien. An der LSE hatte er bereits promoviert (in Soziologie, Titel der Publikation: The Message of Television: Myth and Narrative in Contemporary Culture), war aber zwischenzeitlich zunchst an der University of London, bald danach an der Brunel University (19761991) und spter an der University of Sussex ttig (19911998). Er baute sowohl in Brunel als auch in Sussex Forschungszentren auf und war frh erfolgreich in der Akquise von europischen und anderen aueruniversitren Forschungsmitteln (z.B. EMTEL 1 und 2, PICT).2 Vor Beginn seiner Promotion hatte er Geografie studiert und einige Jahre als Journalist gearbeitet. Seine Forschungsinteressen waren vielfltig. Sie reichten vom Narrativen ber Medien im Alltag zu Migration und Medien. Dementsprechend vielfltig sind auch seine Publikationen. Am bekanntesten sind seine Bcher Why Study the Media? (1999) (inzwischen auch auf Deutsch erhltlich unter dem Titel Anatomie der Massenmedien (Suhrkamp 2007)), Consuming Technologies: Media and Information in Domestic Spaces (Routledge 1992 zusammen mit Eric Hirsch), Television and Everyday Life (1994) und das posthum verffentlichte Media and Morality: On the Rise of the Mediapolis (2006b). Der Domestizierungsansatz findet sich vor allem in den Anfang bis Mitte der 1990er Jahre verffentlichten Texten.3 Viele Arbeiten Silverstones und das gilt ganz besonders fr den Domestizierungsansatz sind zusammen mit anderen Autoren oder auch im engen Gesprch mit diesen entstanden. Aufgrund der Dominanz Silverstones in der ursprnglichen Formulierung des Domestizierungsansatzes, d.h. der Schlsseltexte, wird im Folgenden vor allem seine Interpretation dargestellt; d.h. der erste Schritt beinhaltet Verweise auf die Kernelemente des Ansatzes. Andere Interpretationen und verwandte Anstze werden dort erwhnt, wo sie wesentlich abweichen. In einem zweiten Schritt werden die Bezge zu den Cultural Studies nher hinterfragt, bevor im Ausblick die vorherrschenden Kritikpunkte und die derzeitigen Entwicklungen des Domestizierungsansatzes thematisiert werden. 2. Kernpunkte: ber Huser, Wohnzimmer, Zhmungen und hnliches Das Konzept der Domestizierung (oder domestication im Original) handelt im Kern von dem Prozess des Dinge-nach-Hause-Bringens. Dinge sind hier sowohl die (Medien-) Technologien als auch die daran geknpften Informationen, Ideen, Werte, etc. (vgl. Silverstone 2006a: 233). In seiner Entstehung grenzten sich die Vertreter des Ansatzes sehr deutlich von vielen anderen, zur damaligen Zeit dominanten Anstzen ab. Dazu gehrten sowohl der Uses-and-Gratifications-Approach als auch psychoanalytische Herangehensweisen (beiden hlt der Domestizierungsansatz den Individualismus vor und konzentriert sich stattdes2 3 Ein berblick ber die Arbeiten in EMTEL 2 findet sich in Silverstone 2005b und Berker et al. 2006. Eine aufschlussreiche Reflexion Silverstones ber den Domestizierungsansatz und seine Verwendung im Laufe der Jahre findet sich in Berker et al. 2006.

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sen auf soziale Gefge), aber auch der Diffusionsansatz von Everett M. Rogers (2003/1962) (der als zu Technik-deterministisch kritisiert wurde) und die von der sogenannten Screen Theory vertretene Textkonzentration.4 Stattdessen bezog der Domestizierungsansatz Inspiration von anderer Seite, d.h. zum Teil von soziologischen Theorien (wie z.B. Pierre Bourdieu), spezifischer auch durch die Techniksoziologie, durch feministische Anstze und durch die von den Cultural Studies inspirierten Strmungen der relativ neuen Media Studies. Im deutschsprachigen Kontext ist der Domestizierungsansatz am ehesten in die Tradition der Medienaneignungsforschung einzuordnen.5 Bei der Domestizierung geht es um die Analyse von Aneignungsprozessen auf unterschiedlichen Ebenen bzw. mit verschiedenen Foki, d.h. um die Aneignung sowohl der Medieninhalte als auch der Medien als Objekte (in Form von Technologien und als Konsumobjekte). Aneignung in diesem Sinne ist zwar auch ein sowohl aktiver als auch kulturell umfassender kontextualisierter Prozess des Sich-zu-Eigen-Machens von Medieninhalten (Hepp 2005: 67), der die Rezeptionsaktivitten und Folgegesprche umfasst (vgl. z.B. Krotz 1997), aber sie geht noch darber hinaus. Diese Form der Aneignung beginnt bereits bei der Entwicklung von Medienprodukten und reicht ber den Erwerb, die Nutzung und individuellen Interpretationen bis hin zur Nicht-Nutzung. In der weitesten Konzeption (Silverstone/ Haddon 1996) beziehen die Vertreterinnen und Vertreter des Domestizierungsansatzes den Prozess des Entwurfes, der Produktentwicklung, des Marketings, etc. mit in ihre berlegungen ein und verfolgen zudem den Prozess der Biografie der (Medien-)Technologien in den jeweiligen Kontexten ihrer Aneignung (hier: Haushalte verschiedener Art). Domestication is anticipated in design and design is completed in domestication (ebd.: 46). Dementsprechend beinhaltet Design die folgenden Sub-Aspekte: a) Der Entwurf des Artefakts, b) Die Konstruktion der idealtypischen Nutzenden und c) Die Aufmerksamkeitsgewinnung der realen Nutzenden.6 Die Kommodifizierung des Objektes, d.h. der Prozess through which objects and technologies emerge in a public space of exchange values and in a market-place of competing images and functional claims and counterclaims (ebd.: 45) kreiert die Konsumierenden. Erst im nchsten Schritt, in der eigentlichen Aneignung, werden diese auch zu Nutzenden. Diese Aneignung ist sowohl der bergeordnete Begriff als auch ein expliziter Teilaspekt des Domestizierungskonzeptes. Dieser beinhaltet tendenziell fnf Aspekte: Kommodifizierung (Commodification), Imagination, Aneignung (Appropriation) mit den zwei Aspekten Objektifizierung und Routinisierung (Incorporation) und Umsetzung (Conversion).7 Das Medienobjekt steht im Mittelpunkt dieses Prozesses. Dieses Objekt wird nach dem Design und der Vermarktung (Kommodifizierung & Imagination) zunchst in den
4 Screen Theory war damals dominiert von Semiotik, Marxismus und psychoanalytisch inspirierter Filmanalyse, die dem Filmtext relativ viel Macht in Hinblick auf die Formation der dominanten Ideologie zugestand (vgl. Morley 2007). Ihre Ausprgung in der deutschsprachigen Aneignungsforschung findet sich vor allem in der linguistisch orientierten Medienforschung, die sich ausgiebig mit der kommunikativen Aneignung von Medieninhalten auseinandergesetzt hat (fr einen guten berblick: Hepp 2005). Whrend im Marketing-Teil die Nutzenden sehr bewusst mitgedacht werden, ist der Entwurf der Idealnutzenden ein nicht immer bewusster, d.h. expliziter Prozess. Bei Jutta Rser (2007: 21) werden die (vier) Phasen bersetzt als Anschaffung (appropriation), Platzierung (objectification), Integration (incorporation) und Wandel (conversion).

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Besitz der Nutzenden gebracht (Aneignung). Sobald dies geschehen ist, bekommt das Objekt einen Platz im Haushalt (Objektifizierung).8 Zustzlich zu dem Ort kommt die Zeit, die dem Medium gewidmet wird. Jedes neue Medium wird so in die schon vorhandenen Routinen der Nutzenden integriert (Routinisierung). Manchmal kommt es dabei zu Konflikten (sowohl mit anderen Medien, anderen Ttigkeiten oder auch mit anderen Menschen), manchmal aber geschieht diese Integration auch fast unmerklich. Meistens durchluft der Prozess Aushandlungen verschiedener Art.9 Bei der Umsetzung erfhrt die Umwelt (oder das Umfeld der Nutzenden) vom Besitz und der Nutzung des Mediums. Dies ist sowohl materiell als auch inhaltlich gemeint: Einerseits werden Medien der Umwelt gezeigt, andererseits fliet ihre Nutzung in Gesprche mit ein (womit eine klare Verknpfung zur kommunikativen Aneignung besteht).10 Insgesamt ist der Prozess nicht als linearer, in sich abgeschlossener Prozess gedacht, sondern als ein dynamischer, der zum Teil auch immer wieder von vorn beginnt. Re- und De-Domestizierungsprozesse sind dabei Teil des Gesamtprozesses. Eine gewisse Linearitt ist allerdings kaum zu leugnen und findet sich auch immer wieder in den Anwendungen des Ansatzes. Dies ist eine der Spannungen zwischen Ansatz und Umsetzung. Im Mittelpunkt des Interesses von Silverstone et al. steht die Alltagsnutzung der Medien. Dazu gehrt, dass das gesamte husliche media ensemble (Morley/Silverstone 1991: 151) mit in die Betrachtung einbezogen wird.11 Diese Bandbreite der Medien war ein Teil der Ganzheitlichkeit des Ansatzes, d.h. des Anspruches eines Verstndnisses fr die Gesamtheit der den Domestizierungsprozess beeinflussenden Verhltnisse: The politics of domestication is one which emerges in the interaction of institutional power, technological potential and consumer choice (Silverstone 1993: 1). Das Haus, das im Begriff der Domestizierung enthalten ist, ist einerseits tatschlich der Haushalt als materieller Ort, andererseits ist es das Zuhause, d.h. ein (im positiven Falle) Gefhl der Zugehrigkeit ist vorhanden. Beides uert sich in spezifischen Praktiken. Der Domestizierungsansatz fordert, wie Sonia Livingstone (2007: 17) es zusammenfasst, dass konomische und gesellschaftliche Prozesse gerade im Durcheinander (the messiness) der huslichen Praktiken verstanden werden sollen. Es geht um verschiedenste Machtverhltnisse, die sich auf dieser Ebene uern. Insgesamt ist die Domestizierung sowohl ein nicht vollendeter als auch ein konservativer Prozess. Denn es geht um, wie Silverstone selber schreibt, eine Zhmung des Wilden,
8 Die Objektifizierung uert sich zum Beispiel in der weit verbreiteten Fernsehecke, bei der im Wohnzimmer dem Fernseher ein zentraler Platz an einer Wand zugestanden wird und dieser so platziert und von anderen Mbeln umgeben ist, dass er beinahe einem Altar gleicht. hnliches findet sich auch bei ffentlichen (und privaten) Fernsehern in anderen kulturellen Kontexten. 9 Viele neue Medien durchlaufen zudem den Kreislauf des schwindenden Interesses, d.h. was anfnglich noch viel und mit groer Aufmerksamkeit genutzt wurde, verliert spter an Spannung. Insbesondere weniger alltagsvertrgliche Medien (wie z.B. Kameras) erfahren eine solche Semi-Integration. 10 So erzhlt eine deutlich sichtbar am Haus angebrachte Satellitenschssel zum Beispiel vom breiten, oft internationalen Fernsehprogramm im jeweiligen Haushalt, whrend ein Laptop eine andere Art der Vernetzung und insbesondere eine gewisse Professionalitt als Image mit sich bringt. Zu den Gesprchen gehrt ein Austausch ber Fernsehsendungen ebenso wie ber ntzliche Internetadressen. 11 Der Ausgangspunkt dieses Verstndnisses findet sich im viel zitierten Aufsatz von Herrmann Bausinger (ein Ursprungstext des Domestizierungsansatzes), in dem er schreibt: To make a meaningful study of the use of the media, it is necessary to take different media into consideration (Bausinger 1984: 349). Methodisch fhrte dieser Anspruch zu ethnografisch inspirierten Haushaltsbesuchen, zu Medienlisten, Medientagebchern, Zeichnungen von Medien innerhalb der Wohnung, etc. Es wurden verschiedene soziale Gruppierungen untersucht. Die meisten Unterscheidungen betreffen demografische Merkmale (Alter, soziale Herkunft, Beruf, etc.), aber es gibt auch Aneignungsstudien zu verschiedenen Medien (vgl. Haddon 2006).

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d.h. des Unbekannten und Unberechenbaren (z.B. 1994: 11). Die (Medien-)Technologien, insbesondere dank ihrer doppelten Artikulation (siehe unten) stellen eine derartige Wildheit dar. Sie bringen Unruhe in ein mhsam erarbeitetes Zusammenspiel zwischen den einzelnen Akteurinnen und Aktueren im jeweiligen Haushalt. Sie stellen das existierende Gefge infrage. Tendenziell aber, so klingt es zumindest in den ursprnglichen Formulierungen des Konzeptes, wird ihnen das Wilde ausgetrieben. Die ontologische Sicherheit wird bewahrt dank der moralischen konomie (siehe unten): In this process, new technologies and services [] are brought (or not) under control by domestic users. [] They become familiar and are moulded and shaped to fit the expectations and values of the household (ebd.). Zwar erfahren auch die Nutzenden mglicherweise eine Vernderung durch das Eindringen des neuen Mediums, aber das Machtverhltnis schlgt eindeutig in Richtung der Nutzenden aus. Dies ist einer von mehreren Kritikpunkten am ursprnglichen Konzept (die am Ende des Beitrags thematisiert werden). Zunchst werden die zwei genannten Kernpunkte der moralischen konomie und der doppelten Artikulation im Folgenden etwas ausfhrlicher besprochen. 2.1 Moralische konomie Das Konzept der moralischen konomie unterstreicht, welche Art von Prozess eine (fr den Haushalt je neue) (Medien-)Technologie normalerweise durchlaufen wird, indem es aufzeigt, welch komplexes Sinn-Konstrukt ein derartiger Haushalt ist.12 Im Prinzip ist die Idee der moralischen konomie simpel: Ausgangspunkt ist, dass der Haushalt nicht nur eingebettet ist in die gesamtgesellschaftliche konomie, sondern selbst eine Art konomie darstellt. Damit ist allerdings weniger eine materielle Form der konomie, als wie der Titel bereits vermuten lsst eine moralische gemeint. Diese moralische konomie ist etwas, was im Laufe der Zeit erst entsteht. Selbstverstndlich spielen schon zu Beginn einer Haushaltsformation die individuellen Wertvorstellungen, Geschichten, etc. eine groe Rolle. Diese bilden die Basis, erst im Zusammenspiel der einzelnen Akteurinnen und Aktuere im Verlauf der Zeit aber erlangt die moralische konomie ihre eigentliche Form, d.h. eine eigene Dynamik und eigene Inhalte. Sie ist gekennzeichnet durch eine Vernderlichkeit bei gleichzeitiger Stabilitt. Sie beinhaltet fr den je spezifischen Haushalt ein Selbstbild samt der dazugehrigen Wertvorstellungen, der Geschichte, etc. Das Dynamische daran ist nicht allein die Tatsache, dass sich Haushaltskonstellationen jeglicher Art jederzeit ndern bzw. zumindest ndern knnen, sondern vor allem auch, dass sich Wertvorstellungen und hnliches stndig neuen Eindrcken aussetzen und somit verteidigen (oder ndern) mssen. Groe Vernderungen aber, so zumindest die Annahme von Silverstone und anderen Vertreterinnen und Vertretern des Ansatzes, sind tendenziell eher nicht erwnscht. Stattdessen soll die ontologische Sicherheit erhalten bleiben, d.h. das Zutrauen der meisten Menschen zur Kontinuitt ihrer Selbstidentitt und zur Konstanz der sie umgebenden sozialen und materialen Handlungsumwelt. Grundlegend fr die Empfindung der ontologischen Sicherheit ist ein Gefhl der Zuverlssigkeit von Personen und Dingen, wie es auch fr den Vertrauensbegriff mageblich ist; daher sind die beiden in psychologischer Hinsicht miteinander verwandt (Giddens 1997: 118).13 Diese Zuverlssigkeit wird schon durch das Eindringen von Tech12 Andreas Hepp bersetzt dies mit sittliche konomie (2004: 213). 13 Giddens bezieht sich hier auf Erik H. Erikson und dessen frhkindlich fundierten Begriff des Urvertrauens.

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nologien generell (auch wenn sie gewnscht sein sollten) hervorgerufen (so wie von anderen neuen Dingen auch), aber gerade Medientechnologien spielen dabei eine besondere Rolle. Denn sie bringen Inhalte und Kommunikationssituationen mit sich und diese sind besonders gefhrlich fr die ontologische Sicherheit. All dies erklrt den Teil der Moral in der moralischen konomie. Weniger deutlich wird, warum all dies als konomie bezeichnet wird. Begrndet wird das erstens dadurch, dass es sich schlicht und einfach auch um ein Austauschsystem handelt, denn alte Werte z.B. werden durch neue ergnzt oder auch ersetzt. Und diese flieen zugleich in die Auenwelt zurck. Zweitens aber lag den Autoren durchaus auch an der Betonung der wirtschaftlichen Bedeutungen solcher Austauschhandlungen und des Haushalts insgesamt. Denn auch Wertvorstellungen haben teils indirekt, teils direkt mit dem Konsumverhalten zu tun. Und der Haushalt ist so oder so Teil des gesamtgesellschaftlichen Austausches, in dem die Konsumierenden in einem (teils direkten, teils indirekten; teils materiellen, teils ideellen) Tauschverhltnis mit producers and regulators, aber auch advertisers and market makers (Silverstone 1993: 1) stehen. 2.2 Doppelte Artikulation Der Begriff der doppelten Artikulation hngt eng mit dem der moralischen konomie zusammen. Denn gerade Medien-Technologien stellen eine besondere Herausforderung fr bestehende ontologische Sicherheiten dar, da sie stndig neue Inhalte (und/oder neue Kommunikationspartnerinnen und -partner, neue Kommunikationsformen, etc.) mit sich bringen. Whrend die ursprngliche Formulierung des Konzeptes der doppelten Artikulation noch tendenziell die Aushandlungen zwischen privat und ffentlich in den Vordergrund stellte (und das Ganze nur in Hinblick auf die mglichen Eingriffe in den Alltag erweiterte, siehe Silverstone/Hirsch/Morley 1991: 219), so wurde spter die Betonung auf Rezeption plus Konsum noch deutlicher: Here are ICTs being doubly articulated into family life: as objects and technologies to be formed and as media which form as well as inform (Silverstone 1993: 4). Schwierig ist der Begriff der doppelten Artikulation insofern, als dass er an verschiedene Traditionen anknpfen knnte, sich auf nur wenige davon aber auch explizit bezieht. So kann der Begriff der Artikulation zunchst einmal auf die Semiotik zurckgefhrt werden. Hier ist es insbesondere Andre Martinet, der von double articulation spricht, von der zweifachen Gegliedertheit, und auf den sich Silverstone (kurz) beruft (1994: 122123). Hierbei lassen sich Wrter (sowohl in Laut- als auch in Schriftform) in zwei Schritten unterscheiden: einerseits in die einzelnen Morpheme, andererseits in die einzelnen Phoneme (bzw. Grapheme). Die Morpheme, von denen es deutlich mehr gibt, setzen sich jeweils aus den Phonemen zusammen. Dies deutet auf eine Schachtelung von Bedeutung hin, aber auch auf eine gegenseitige Abhngigkeit. Bedeutung wird erst im Zusammenspiel beider artikuliert. Auch in der bertragung auf das Domestizierungskonzept geht es um die unabdingbare Abhngigkeit der beiden Ebenen voneinander, mit dem gleichzeitigen Verweis auf die Verschiedenheit der strukturellen Bezge. Dennoch bleibt dieser Ursprung etwas undurchsichtig (vgl. Hartmann 2006: 8586). Ein zweiter, potenziell interessanterer Hinweis betrifft den Begriff der Artikulation in den Cultural Studies (diese Referenz wurde allerdings von den Autoren nie genannt). Artikulation ist hier eine kontingente Anordnung, eine nicht-notwendige Verbindung von

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unterschiedlichen Elementen, die sich weniger auf den Inhalt als auf die Funktionsweise bezieht: [] to articulate means to utter, to speak forth, to be articulate. It carries that sense of language-ing, of expressing, etc. But we also speak of an articulated lorry (truck): a lorry where the front (cab) and back (trailer) can, but need not necessarily, be connected to one another. The two parts are connected to each other, but through a specific linkage, that can be broken. An articulation is thus the form of the connection that can make a unity of two different elements, under certain conditions (Hall 1996: 141). Stuart Hall betont, dass Determiniertheit neu zu denken sei. Strukturen, Diskurse und Praktiken mssen sowohl in Beziehung zueinander als auch als Gesamtheit gedacht werden. Diese Konstruktion ist somit eine Theorie der Kontexte und Praktiken. In den nicht-notwendigen Verbindungen wird Identitt kurzzeitig festgehalten. Die Verknpfung verschiedener Differenzen oder hnlichkeiten im Alltag ist ausschlaggebend. Dementsprechend ist auch die Interpretation der doppelten Artikulation als Kombination von Text, Technologie und Kontext nicht unhnlich (zur dreifachen Artikulation siehe Hartmann 2006; vgl. auch Livingstone 2007). Diese mgliche Verknpfung ist allerdings eine, die sich nicht in den ursprnglichen Verweisen findet. Insgesamt bleibt der Begriff der Artikulation trotz der zentralen Rolle innerhalb des Konzeptes eher theoretisch unterbelichtet. 3. Cultural Studies: Aneignung, Alltag und Kontext Die genannte Debatte unterstreicht, dass der Begriff der Artikulation ein wesentlicher in den Debatten der Cultural Studies ist (vgl. z.B. Grossberg 1992), aber auch, dass nur bedingt direkte Bezge zu diesen Debatten hergestellt werden. Genau dies fhrt zu einer leicht ambivalenten Einordnung Silverstones in die Cultural Studies. Denn eigentlich finden sich viele berlappungen in Begriffen, Theorien und Herangehensweisen. Und nicht umsonst wundert sich der konom William Melody in seinen Erinnerungen an Silverstone noch einmal retrospektiv, wie sehr die konomisch geprgte Denkweise bzgl. der neu entstehenden Informationsgesellschaft(en) von der Insistenz Silverstones profitierte, differenziertere Antworten seien im Bereich der Kultur, insbesondere der Alltagskultur zu finden (Melody 2007: 7273). Die Aneignung in den Mittelpunkt der Forschung zu stellen, heit, ein Kernthema, ja eine Art Kerntheorie der Cultural Studies zu nutzen. Dieses wiederum ist Teil der Auseinandersetzung mit Fragen des Publikums (audience), der Verknpfung zwischen privater und ffentlicher Sphre. Silverstone ist hufig weniger explizit in seinen politischen Ansprchen als in dem, was sich nach und nach als moralischer Anspruch herausstellt. Die Betonung des huslichen Umfeldes hingegen ist ein Schwerpunkt des Domestizierungsansatzes, der wiederum auch zu den Fragen passt, die die Cultural Studies sich stellen. Eine Abgrenzung wiederum liegt einerseits in der Betonung der Materialitt des Mediums: Diese Sicht findet sich zumindest in der Entstehungszeit des Ansatzes eher selten in den Cultural Studies. Auf der allgemeineren Ebene zeigt der Domestizierungsansatz Parallelen zu vielen Traditionslinien innerhalb der Cultural Studies (vgl. Hepp 2008), allerdings auch hier mit Einschrnkungen. So ist er sicherlich ein inter- bzw. transdisziplinres Projekt, wie bereits die verschiedenen Ursprnge (von feministischer zu Technologie-Forschung) zeigen. Dem radikalen Kontextualismus der Cultural Studies wird dieser Ansatz ansatzweise gerecht, insofern er nach Erweiterungen sucht und immer darauf bedacht ist, seine eigene Aktualitt zu

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berprfen (als auch immer wieder auf die eigene Beschrnktheit zu verweisen). Zugleich rufen die Vertreterinnen und Vertreter des Domestizierungsansatzes zu einer Art eigenem radikalen Kontextualismus auf. Denn die Vertreterinnen und Vertreter des Ansatzes betonen immer wieder die Kontextgebundenheit von Mediennutzung (betrachtet wird dabei ein Kontext im Detail der Haushalt).14 Auch der jeweilige Kontext des bzw. der Forschenden wird thematisiert und hinterfragt (damit wird der Ansatz auch der von Hepp attestierten Selbstreflexion der Cultural Studies gerecht). Der Gegenstandsbereich ist die Alltagskultur ebenfalls ein Kernpunkt der Cultural Studies. Weniger hnlichkeit bzw. in diesem Fall Radikalitt weist der Ansatz in Hinblick auf den interventionistischen Charakter der Cultural Studies auf. Diesem wird er primr auf einer noch alltglicheren Ebene gerecht: indem ein Teil seiner Autorinnen und Autoren bzw. besser Vertreterinnen und Vertreter Forschung fr den kommerziellen Bereich einerseits (die eher problematische Seite) und den Policy-Bereich andererseits durchgefhrt haben. Zugleich erhebt Silverstone, wie erwhnt, Anspruch auf moralische Einwnde. Im Groben ist somit eine relative bereinstimmung mit den Cultural Studies zu erkennen, auf der Ebene der theoretischen Ausarbeitungen allerdings bleiben diese Bezge divers. So wird neben dem bereits erwhnte Artikulationsbegriff auch ein anderer wichtiger Ansatz aus den Cultural Studies der Circuit of Culture nicht aufgegriffen. Hier knnte ein aussagekrftiger Vergleich stattfinden, denn die Ganzheitlichkeit der beiden Anstze gleicht sich. So betont der Circuit of Culture mit seinen Facetten Reprsentation, Identitt, Produktion, Konsum und Regulation, dass die Auseinandersetzung mit einzelnen Elementen bzw. Bereichen nicht ausreicht, um Medien und ihre Nutzung im Alltag zu verstehen. hnlich geht der Domestizierungsansatz ber andere Anstze hinaus, indem er (zumindest in der Theorie) darauf verweist, dass Medien entworfen und vermarktet werden, bevor sie dann wiederum sehr komplexe Prozesse durchlaufen. Eine Kombination von Text, Kontext und (Medien-)Objekt stellt somit eine Art Kreislauf der Aneignung dar, einen Sub-Kreislauf des Genannten. Es ist die Kombination dieser Aspekte (eine Form der Triangulation), die erst zu ansatzweise adquaten Aussagen fhren kann. Erst mit solchen Herangehensweisen kann so etwas wie Alltag verstanden bzw. berhaupt erst definiert werden. Wenige Autorinnen und Autoren haben diese Ideen ansatzweise aufgegriffen und den Domestizierungsansatz somit fr die Cultural Studies adaptiert eventuell auch domestiziert (vgl. van Zoonen 2002). Silverstone selber bezieht sich des fteren auf Henri Lefebvre und Michel de Certeau, um Alltag zu definieren, aber er bezieht in seine Arbeit auch die Psychoanalyse (insbesondere Donald Wood Winnicott) und Theoretiker wie Jean Baudrillard, Walter Benjamin und viele andere mit ein. Auf dieser Ebene befindet er sich in guter Gesellschaft, nur dass er mehr als andere auch die Techniksoziologie und die konomie nicht vernachlssigt. Insgesamt sollten entsprechend der Devise, dass Cultural Studies als Prozess zu begreifen sein sollten und nicht als kanonisierter Ansatz (vgl. Mikos 1997: 98), die genannten Abweichungen von der trotz alledem vorhandenen dominanten Herangehensweise eine Zuordnung Silverstones (und insbesondere des Domestizierungsansatzes) zu den Schlsselwerken der Cultural Studies ermglichen.
14 Auch dem von Hepp den Cultural Studies zugerechneten Theorieverstndnis (dass einerseits Theorie notwendig ist, diese andererseits den jeweiligen Kontexten angemessen sein muss) kommt der Domestizierungsansatz nach. Immer wieder wird auf Theorie verwiesen, aber es wird auch immer wieder gefragt, inwiefern die empirischen Ergebnisse die vorhandene Theorie erweitern (oder infrage stellen).

Roger Silverstone: Medienobjekte und Domestizierung 4. Kritik, Weiterentwicklung und Anderes: von Konservatismus und Langeweile

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Im Kontrast zu ihrem eigentlich ganzheitlichen Ansatz waren viele Studien, die von Silverstone und anderen durchgefhrt wurden, sehr partikular. Das hat einerseits mit der Finanzierung durch Forschungsgelder (zum Teil von Unternehmen) zu tun, andererseits auch mit der Erfahrung, dass nicht alle theoretisch konstruierten Konzepte sich auch ohne weiteres in empirischen Projekten umsetzen lassen. Hinzu kam nach einigen Studien eine gewisse Mdigkeit bzgl. der Begrenztheit der empirischen Ergebnisse und der Weiterentwicklung der Theorie (vgl. Silverstone 2006a). Diese Lcke zwischen Theorie und Empirie ist sicherlich eine schwer zu schlieende, dennoch aber relevante. Ein anderer, bereits erwhnter Kritikpunkt am Domestizierungsansatz ist die unterschwellige Annahme, die Nutzenden htten die Technologie im Endeffekt unter Kontrolle, d.h. der Prozess der Aneignung sei tatschlich einer des Zhmens, ein konservierender und in diesem Sinne konservativer Prozess. Dies ist ein Punkt, den insbesondere Andrew Feenberg (1999: 107108) hervorhebt, wobei er noch darber hinausgeht. Feenberg entwickelt seinen eigenen Ansatz (democratic rationalization), dem eine weiter gefasste Auffassung von user agency zugrunde liegt: Hier wird davon ausgegangen, dass diese Prozesse dann interessant werden, wenn Nutzende undemokratische Machtstrukturen, die in Technologien verankert sind, infrage stellen. Der Domestizierungsansatz ist im Vergleich dazu tatschlich too cozy (ebd.). Fr Feenberg steckt dies zum Teil in der Konzentration auf das Husliche. Seit einigen Jahren wird dementsprechend darber gestritten, ob der Kern des Prozesses weniger das Nach-Hause-Bringen als das Sich-Aneignen in einem generellen Sinne sei (z.B. Helle-Valle/Slettemes, 2008). Eventuell ginge damit auch eine Abmilderung des Zhmens einher. Denn auch Orvar Lfgren und Magnus Wikdahl (1999: 46) attestieren, dass mit der Zhmung ein Verlust der Spannung einhergeht: [] domestication can sometimes be seen as part of the process by which new media lose their drama and become informal. Their aura pales, as they frequently become an unquestioned feature of everyday life. They are transformed from technology to tools. Als Werkzeuge werden sie unsichtbar bzw. zum Teil sogar vergessen oder zumindest temporr verbannt. Nicht jedes Medium aber erfhrt unausweichlich bzw. ohne Widerstand diesen Prozess der Werkzeug-Werdung. Manch ein Medium wird immer wieder neu mit Interesse betrachtet, modifiziert und bleibt als Technologie enthalten. Oder aber die Inhalte sind wiederholt eine Herausforderung. Das Nicht-Hinterfragen der Objekte und ihrer Inhalte bzw. auch der eigenen Nutzung (und somit auch ihre Alltglichkeit) sind ein Teil des Aneignungsprozesses aber nicht die Gesamtheit. Das Beharren auf dem Konservativen, so die Kritik, ignoriert sowohl das Vernderungspotenzial neuer Medien als auch die Wandlungsfhigkeit des Menschen. Wie aber auch Silverstone schon betont: der Domestizierungsansatz kommt nun mal mit a tinge of normativity (2006a: 229). Und normativ ist die Annahme der Dominanz der bestehenden Ordnung. Diese Richtung hat Silverstone in seinen spten Arbeiten zur Moral konsequent weiterentwickelt bis hin zu einer Abwendung von der Auseinandersetzung mit dem Alltag ber eine wiederkehrende Faszination mit dem Medientext bis hin zu einer religisen Tnung (vgl. Durham Peters 2007). In dem hiesigen Kontext aber stellt sich wieder die Frage, inwiefern dies den Ansprchen der Cultural Studies entspricht. 5. Zukunft: Begriffsarbeit? Wie so oft, liegt die Herausforderung tendenziell eher im Einfachen: Im Fall der Medienobjekte Silverstones und der Domestizierung heit dies, dass a) eine Rckkehr zu den Ur-

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sprngen hilfreich sein kann und b) eine Erweiterung auf neue Kontexte (und somit eventuell auch eine radikale Vernderung des ursprnglichen Ansatzes) notwendig sein wird. Beides schliet an die oben genannte Kritik an. Die Spannung zwischen den beiden Tendenzen zeichnet die Diskussionen um den Ansatz aus, unterstreicht aber auch, dass es genug Potenzial fr den Ansatz in zuknftiger Forschung gibt. Eine Rckkehr zu den Ursprngen ist im Bereich der genannten dreifachen Artikulation zu sehen, auch wenn dies von Silverstone anders gesehen wurde (Silverstone 2006a: 240). Sie ist zwar in dieser Form nicht explizit im Ursprung zu finden, sondern stellt eine Art Erweiterung dar, aber dennoch sind die Grundargumente in den ersten Texten schon angelegt. Kern der Frage der Erweiterung auf neue Kontexte hingegen bleibt die Frage der Metapher: The metaphor of domestication came from the taming of wild animals, but was here applied to describing the processes involved in domesticating ICTs when bringing them into the home (Haddon 2007: 26). Ist dieser Begriff der Domestizierung eventuell zu eng gefasst bzw. die bertragung eine so nicht tragbare? Kann bzw. muss diese Art der Forschung weiterhin auf den Haushalt beschrnkt bleiben? Es gibt zumindest gute Argumente dafr, diesen Ort nicht wieder zu vernachlssigen (Rser 2007) und auch nicht zu glauben, er sei bereits durch und durch erforscht. Dennoch ist inzwischen auch sehr deutlich, dass dieser Raum erweitert werden muss, um Medienaneignung an anderen Orten, in anderen Kontexten zu thematisieren (vgl. Hflich/Hartmann 2007). Dies erhht selbstverstndlich die Komplexitt des jeweiligen Projektes und stellt zugleich die Angemessenheit mancher Teile des Ansatzes infrage (wie z.B. lsst sich die Objektifizierung mobiler Medien denken?). Der Begriff birgt genau in dieser Enge zu viele Andeutungen in sich, die der Breite der Aneignung (gerade auch unter sich verndernden Bedingungen) nicht gerecht werden. Ein Weg, dies klarer herauszuarbeiten, wre, die Nutzenden selbst zu ihren Interpretationen von Aneignung, nach ihren Verortungen (sofern vorhanden) von Zu-Hause-Sein zu befragen. Denn eventuell liegt dieses zumindest fr einige bereits in den (mobilen) Medien. Dann wre ein Nach-Hause-Bringen tatschlich ein grundstzlich anderer Akt. Dies knnte ein Weg sein, der double denotation des Domestizierungskonzeptes (siehe Helle-Valle/ Slettemes, 2008) ein Ende zu bereiten.15 Somit wre diese Art der Aneignung von Medientechnologien inzwischen einfach eine mediatisierte Habitualisierung. Dabei wrde das Habitat erweitert um einen neuen Habitus, zum Teil durch Habituation, zum Teil durch Habitualisierung, aber auch durch bewusste Aneignung oder Ablehnung. Die Mediatisierung verweist auf die Durchdringung der Umgebung mit Medien bzw. Medienbildern. Zugleich wird auf Mediation verwiesen, d.h. hier auf eine stndige Kommunikation und Verhandlung mit je unterschiedlichen Umgebungen (im Sinne der Vermittlung zwischen verschiedenen Sinnsphren). Heraus kommt statt der Zhmung (so genannt im Original) eine weiter gefasste Form der Aneignung. Literatur
Berker, Thomas/Hartmann, Maren/Punie, Yves/Ward, Katie (2006): Domestication of media and technology. Maidenhead: Open University Press. 15 Dag Sletermeas und seine Kollegen (2007:25) nennen eine weitere Herausforderung: Sie beziehen die Idee der Kompetenz mit ein, die ihrer Meinung nach eine immer grere Rolle in der Medienaneignung spielen wird. Trotz der Schwierigkeit der Definition des Kompetenz-Begriffs ist dies sicherlich ein richtungweisender Hinweis.

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