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Un document qui oblige rflchir et prendre du recul sur lactivit, en
mlant lanalyse marketing laction commerciale
1 Lanalyse marketing ou la mise en uvre de choix
stratgiques
2 Lengagement commercial ou le dtail, cible par cible des
objectifs
3 La coordination des moyens : le plan daction marketing et
commercial
Le plan daction marketing et commercial :
De la rflexion marketing laction commerciale
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1 1 La planification stratgique
AUDIT ET
CONTROLE
ANALYSE
INTERNE
OBJECTIFS
GENERAUX
ANALYSE DE
LENVIRONNE
MENT
REFLEXION
MARKETING STRATEGIQUE
Choix et orientations
MARKETING OPERATIONNEL
Plan marketing et
commercial
ACTIONS
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2 Lengagement commercial
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1 2 Des domaines dactivit stratgiques
aux couples produits march
Marketing stratgique labore la segmentation stratgique : en domaines
dactivit stratgiques (ou Business Unit)
Marketing oprationnel construit la segmentation oprationnelle : en
couple produits march ou segments stratgiques
Cest lunit de travail du plan daction marketing et commercial. On
procde une analyse marketing segment par segment (ce qui
correspond souvent la responsabilit dun chef de produit).
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1 - 3 Le clbre diagnostic marketing
Faiblesses Forces
Offre produits / gamme
Communication
Cycle de vie du produit
Force de vente
Rseau de distribution
Positionnement prix
Diagnostic interne
Structure du march
Evolution de la concurrence
Evolution des besoins du consommateur
Lgislations politiques, sociales, environnementales
Menaces Opportunits
Diagnostic externe
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Du diagnostic marketing aux orientations
stratgiques
Faiblesses Forces
Diagnostic interne
Menaces Opportunits
Diagnostic externe
Attuquer
Apprendre
StubiIiser
ou Sous-truiter
Arrter ou
dfendre
Les orienfofions sfrofegiques se decomposenf en 4 verbes d'ocfion
Attuquer : invesfir, communiquer
Apprendre : consocrer du femps, former Ies equipes,
StubiIiser ou sous-truiter : orrfer, negocier ovec des porfenoires
Dfendre ou urrter, ne firer que du profif, penser rempIocer.
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1 4 dtermination dune offre par segment
Les outils de marketing stratgique ou oprationnel ont pour but dlaborer
une offre constitue :
de la dfinition du service rendu,
de lintgration dans une gamme de produits
du prix,
du mode de commercialisation,
du choix des canaux de distribution,
du suivi,
de la recherche de nouveaux clients
Qui se structure dans un mix cohrent (6P)
Dun marketing de loffre vers un marketing client ?
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2 - 1 Analyse de la clientle de lentreprise
Elle dpasse lanalyse marketing du portefeuille de lentreprise (photographie un
instant T) en intgrant une notion dynamique (dans le temps) et commerciale.
Plusieurs grilles danalyse :
Concentration sur les 20 % premiers clients (CA dcroissant)
Anciennet des relations commerciales (pyramide des ges de la clientle)
Rentabilit (marge dgage)
Croissance de CA (depuis 3 ans)
En fonction de la fidlit ou frquence dachat
En fonction de son potentiel (capacit de dveloppement, intrt pour de
nouveaux produits)
Avec des algorithmes, simple : RFM ( Rcence, frquence, montant utiliss en
vente par correspondance) ou plus complexes.
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Infrastructure de l entreprise
Logisti
que
interne
Opra-
tions
Logisti
que
extern
e
Com-
mercia
lisation
et
ventes
Services
Activits primaires
Activits
de
soutien
Dveloppement technologique
Ressources humaines
Approvisionnement
2 - 2 La chane de la valeur selon Porter
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Priode 1
1950 - 65
Le fournisseur Roi
Larrogance
Priode 2
1965 - 75
Lre commerciale
Conquistador
La course
la part de march
Priode 3
1975 - 90
Le produit hros
Lavnement du
Marketing produit
Priode 4
1990 - 00
Le client Roi
Baisse des prix et
recherche
de valeur
Priode 5
Depuis 2000
Partenariat
et fidlisation
Hirarchisation des clients
Et fidlisation
2 3 Les cinq priodes dorientation client
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2 3 Lanalyse de la valeur dlivre au client
COUT PSYCHOLOGIQUE
COUT EN ENERGIE
COUT EN TEMPS
COUT EN ARGENT
VALEUR DIMAGE
VALEUR DU PERSONNEL
VALEUR DU SERVICE
VALEUR DU PRODUIT
COUT TOTAL
VALEUR GLOBALE
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La valeur dlivre questionnement
destination du client final
Exemple pour Toys r us
Quel bnfice retirez-vous tre dans un magasin Toys r us ?
Quelle valeur donnez-vous limage dun magasin Toys r us ?
Comment dcrivez vous limportance du personnel dans ce magasin Toys r
us ?
Comment qualifiez vous la performance dans un magasin Toys r us ?
Quel(s) service(s) esprez-vous dans un magasin Toys r us ?
Le temps consacr par les acteurs dans un magasin Toys r us est il adapt
votre besoin ?
Le prix reprsente-t-il un critre important pour votre prsence dans un
magasin Toys r us ?
Quel effort de votre part, la prsence dans un magasin Toys r us vous
demande-t-elle (temps, nergie) ?
Que pensez-vous de la prestation propose dans un magasin Toys r us ?
Vous sentez-vous valoris en venant dans un magasin Toys r us ?
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3 1 Dfinition du plan daction
Le plan daction marketing et commercial consiste dfinir les actions mettre en
uvre auprs de la clientle pour atteindre les objectifs de vente, en fonction de
donnes marketing.
Il se dcompose en 3 parties
La dclinaison des orientations stratgiques en objectifs de vente ; il sagit de
convertir les dcisions de direction gnrale en objectifs commerciaux en tenant
compte des contraintes dorganisation commerciale.
La prise en compte de lanalyse marketing pour la dfinition de segments de
clientle et dactions spcifiques.
La concrtisation des objectifs commerciaux en actions, planning, budget
Le plan daction commercial peut se dcliner tous les niveaux de lorganisation
commerciale (gnral, par filire, par segment).
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3 3 Vrits sur le plan daction marketing et
commercial
un outil de pilotage
vision prvisionnelle de lactivit pour lanne
engage la responsabilit de son rdacteur (tant dans lanalyse des
donnes denvironnement, que dans les objectifs fixs et le choix des
actions mettre en uvre)
permet des rajustements en cours danne.
un outil fdrateur
Qui engage collectivement sur une lecture de lenvironnement,
lacceptation dobjectifs et le choix dactions mettre en oeuvre
un outil danticipation
Cest loccasion de sasseoir, de rdiger une fois par an un document de
synthse et dviter de recommencer dune anne sur lautre les mmes
oprations, sans avoir suffisamment analys les rsultats
un outil synthtique
Un document de travail oprationnel : tableaux de suivi, planning.
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3 3 Structure du plan daction marketing et commercial
1 - EIments de contete




Z - Synthse du diugnostic
Diugnostic eterne : Opportunits / menuces

Diugnostic interne : Forces / fuibIesses

Dfinition de I'uvuntuge concurrentieI

3 - Les obgectifs
Obgectifs murketing

Obgectifs commerciuu




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4 - Dfinition de Iu cibIe :
Segmentution de Iu cIientIe





- Lu mise uu point des pIuns d'uctions pur segment de cIientIe







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- Le budget
udget et obgectifs dcIins pur oprution


udget totuI

7 - Les pIunning
PIunning prvisionneI

TubIeuu de bord de suivi de I'oprution


- Le suivi et Ie contr5Ie




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Tableau de synthse du plan daction
CibIe

Actions Obgectifs udget Offre PIunning
Trimestre
1
Trim Z Trim 3 Trim 4
CIients



CIients en
dveIoppement



Nouveuu
cIients



Prescripteurs


Diverses
uctions
trunsversuIes



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Ce quil faut retenir
Un plan daction marketing et commercial permet de faire le lien entre
le marketing oprationnel et la vente
Il permet de figer des objectifs commerciaux partir dune analyse
marketing
Il oblige une analyse date des sources marketing et une synthse
engageante.