Lmites a la Publicidad Comparativa y Jurisprudencia Antimonopolios en Chile La publicidad es un proceso de comunicacin impersonal y controlada que, a travs de los medios

masivos, da a conocer productos y servicios con el objeto de influir en la compra y aceptacin. La publicidad usa distintos medios de persuasin, siendo la publicidad comparativa uno de ellos, en el que el anunciante implcita o explcitamente compara productos entre competidores. La publicidad comparativa, busca generar un mtodo para evitar la creacin de monopolios en la industria a travs de la generacin de informacin y la reduccin de las barreras de entrada. Actualmente, existe una tendencia a nivel global de utilizar la publicidad comparativa ya que, segn estudios realizados, resulta mucho ms efectiva en trminos de aumentar las ventas y al momento de enviarle el mensaje al consumidor final, ya que se involucran ms con el mensaje del comercial, con este tipo de publicidad. Segn varias investigaciones, el efecto de la publicidad comparativa va a depender de la participacin de mercado que tenga la empresa, as, a una empresa con poca participacin le ser muy efectiva la publicidad de mercado directa; con mediana participacin, le funcionara mejor publicidad comparativa indirecta; y con alta participacin le bastara con publicidad convencional, ya que las ventajas que posee son ampliamente conocidas. Sin embargo, en la mayora de los pases limitan este tipo de publicidad por la va de la demanda, con el fin de comprobar que quien utiliza esta herramienta tenga causas suficientes para comparar sus productos con los de sus competidores, cumpliendo a grandes rasgos con cuatro condiciones: En primer lugar, por la va de requerir la existencia de una necesidad para realizarla. En segundo lugar, por la va de exigir la demostracin que lo que se manifiesta en la publicidad, sea verdadero y, estrechamente relacionado con este punto, requerir altos estndares de prueba. En tercer lugar, al requerirse que las marcas con las cuales se compara, no sean denostadas o denigradas. En cuarto lugar, al dejar en manos de instancias gremiales, particularmente aquellas relacionadas con la publicidad, el juicio sobre las conductas. En Chile, existe el Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria (CONAR) como organismo para la regulacin en los casos de publicidad irregular. Existen diversos casos donde este organismo ha debido actuar con el fin de definir si la publicidad comparativa es o no correspondiente, es decir, que no afecte la transparencia de la libre competencia. Siendo el fallo no siempre a favor del denunciante, como es de esperar. Casos como el de PEPSI Challenger (donde Pepsi comparaba a travs de test ciegos su bebida cola vs coca cola), campaas de Cepillos Duraln Ltda., Libreras Estado vs Libreras Artel, donde cada resolucin estuvo basada en el hecho de que la publicidad cuestionada no afectase la transparencia de la libre competencia, y que estuviese basada en hechos comprobables y objetivos, y no en suposiciones.

PATRICIA CASTRO ANGELICA PEREZ HECTOR TECA RODRIGO ULLOA MARCIA VILLAGRAN