1. LES DIFFERENTES STRATEGIES 1.

STRATEGIES INTENSIVES On va mettre en oeuvre une stratgie qui va avoir pour cible les clients actuels de l'entreprise. L'objectif est donc laccroissement des ventes par client. Pour cela, il existe diffrents moyens : - dvelopper la fidlisation des clients : on va chercher rendre les clients fidles, accrotre la frquence des achats - trouver d'autres usages pour les produits existants ; montrer comment on peut les utiliser autrement.

2. STRATEGIES CONCURRENTIELLES Le segment vis va tre les clients actuels des concurrents pour accrotre la part de march. Cette stratgie n'est pas facile mettre en place car les consommateurs ont des habitudes d'achats. Pour changer ces habitudes, il faut jouer sur le produit, la communication et la distribution. Dans les stratgies concurrentielles il est aussi important de jouer sur les cots, les prix et la diffrenciation.

1. Stratgie de cot Lorsqu'une entreprise opte pour une stratgie de cot, elle oriente tous ses efforts vers une minimisation de ses cots complets (cot de fabrication, de conception, de marketing, de distribution, administratifs et financiers) afin d'accder un avantage concurrentiel. De cette stratgie de cots dcoule ensuite une stratgie de prix.

2. Stratgie de prix On rencontre cinq types de stratgies de prix - accepter des pertes initiales pour imposer un produit de substitution (stratgie de dumping): pour un produit

nouveau, on peut vendre perte jusqu' ce que les cots baissent. - rpercuter la baisse des cots sur les prix (stratgie de domination). Elle rend trs difficile l'arrive de nouveaux entrants dans le march et limine les concurrents les plus faibles. - maintenir les prix pour accrotre les marges (stratgie d'ombrelle). - " acheter " de la part de march (stratgie de rattrapage). Pour conqurir des parts de march, l'entreprise est amene sacrifier ses marges, vendre des prix infrieurs ceux de la concurrence et, souvent, infrieurs ses propres cots. - quitter progressivement le secteur en maximisant la rentabilit (stratgie d'abandon). Ces stratgies d'abandon sont suivies par des entreprises qui, constatant qu'elles ne russiront pas conqurir une position concurrentielle favorable, dcident de se retirer progressivement du march tout en rentabilisant au maximum les investissements ralis Stratgie de diversification plusieurs activits Diversification horizontale Proposer de nouveaux produits nos clients actuels Diversification verticale Proposer nos produits de nouveaux clients (de type diffrent, sur des zone gographique diffrentes : linternationalisation) Diversification concentrique Alternance entre diversification Horizontale et verticale dans un sens ou dans lautre Diversification conglomrale ou htrogne Aucune logique produit ou client (uniquement financire). On diversifie lactivit dans des domaines rentables. On utilise souvent des structures divisionelles (des directeurs de divisions collabore avec un DG). Les stratgies de diffrenciation La stratgie de diffrenciation consiste mettre en oeuvre des moyens autres que le prix pour rendre un produit ou un service difficilement comparable de ceux des concurrents. exemple BMW, pionner les facteurs qui permettent cette stratgie :

l'entreprise est bien situe sur la courbe d'apprentissage l'entreprise sait contrler ses activits en amont et en aval effort d'innovation degr de matrise de la qualit information interne et externe performante Les diffrentes stratgies de diffrenciation reposent sur une segmentation du march Valoriser les produits vers le haut les stratgies d'amlioration qui font jouer la marque, le prix, la qualit. exemple : Mercds entre dans la catgorie des offres "amliores", (produit de luxe). Mercds serait une marque "privilgie" si le prix tait comparable celui des concurrents (Renault...) les stratgies de spcialisation qui rpondent un besoin spcifique, pour un segment de march qui est dispos en payer le prix. exemple : Cral, Menu Minceur pour les produits dittiques Diffrencier le produit vers le bas les stratgies d'puration pour prsenter un prix infrieur celui des concurrents (le prix est ii la seule motivation d'achat). Exemple : Air Charter, le livre de poche... les stratgies de limitation prsentent un produit basique, dpouill, simplifi et un prix bas. Exemple : bic la stratgie de diffrenciation oblige des efforts de R&D, d'innovation, contrle de la qualit, et une politique de communication. Les avantages et les risques de la stratgie de diffrenciation Les "plus" protge de la concurrence rend difficile l'entre de nouveaux concurrents loigne la menace de produits de substitution chappe une guerre sur les prix Les "moins" cart de prix trop important par rapport aux concurrents qui loigne d'office une catgorie de clientle. risque d'imitation risque de banalisation des techniques ou des produits qui retire l'avantage de la diffrenciation 3 conditions doivent tre satisfaites : tre significative pour se faire reprer facilement par l'acheteur tre viable conomiquement (demande suffisante) tre dfendable long terme, grce une part de march suffisante par rapport aux concurrents