ndice Introduccin2 Definicin de mercados....3 Segmentacin de mercados5 Variables demogrficas.....7 Variables geogrficas.....8 Variables psicogrficas....

9 Variables de posicin del usuario...10 Segmentacin para grupos especiales...12 Segmentacin de mercados industriales..13 Medicin del mercado......14 Estrategias de cobertura de mercados...17 Desarrollo de los mercados....19 Como segmentar un mercado..22

Introduccin La segmentacin de mercados es una de las acciones de mayor importancia en el diseo y desarrollo de actividades comerciales; a travs de ella es posible identificar las caractersticas de nuestros clientes y comprender su comportamiento de compra. La segmentacin de mercados es una herramienta de la mercadotecnia que requiere del apoyo de disciplinas como la estadstica, la psicologa, la sociologa y la geografa, entre otras, y es a partir de una serie de variables que la segmentacin determina las caractersticas que hacen nico a un grupo de mercado. La mercadotecnia es una actividad relativamente nueva, su formalizacin an no ha concluido; no obstante, entre los principios que determinan esta actividad, encontramos que la identificacin plena del mercado meta permite a los especialistas y ejecutivos de las empresas tomar decisiones adecuadas que coadyuven el xito comercial de las mismas.

Objetivo general Conocer a detalle cada una de las variables necesarias para segmentar un mercado

Objetivos especficos Conocer los principales conceptos de mercado Definir el concepto de segmentacin de mercados Reconocer la importancia de los datos estadsticos dentro de la segmentacin de mercados Integrar las variables demogrficas, geogrficas y pictogrficas en el anlisis de segmentacin del mercado SEGMENTACIN DE MERCADOS Definicin de mercados El concepto de mercado debe ser analizado desde el punto de vista de la mercadotecnia, sobre todo si se quiere hacer un anlisis de segmentacin de mercados. Las actividades relacionadas con la comercializacin de productos y servicios involucran una gran cantidad de actividades, las cuales pueden reunirse en tres grandes grupos: las relacionadas con el producto, las relacionadas con el consumidor y las relacionadas con el mercado. Hablar de mercados puede llevarnos a encontrar un sinfn de definiciones, cada una de ellas con un enfoque disciplinario diferente El mercado puede tener diferentes definiciones que dependen del enfoque desde el cual se estudie, de forma tal que podemos clasificar y definir los conceptos de mercado de la siguiente manera Desde el punto de vista geogrfico Segn el tipo de consumo Segn el tipo de productos De acuerdo con el tipo de demanda Clasificacin del mercado de acuerdo con el tipo de demanda Para poder entender esta clasificacin es necesario primero comprender el concepto de demanda, que puede definirse como la calidad de producto que un mercado requerir en determinado tiempo y a determinado precio La demanda de mercado es la cantidad de productos que los consumidores estn dispuestos a adquirir en un perodo establecido, bajo determinadas condiciones, atencin y servicio El mercado puede definirse como el conjunto de consumidores y/o compradores que ejercen una demanda especfica sobre un producto Mercado disponible son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad especficas y cuentan con las caractersticas necesarias para consumir un producto 3

Mercado real son todos aquellos consumidores del mercado disponibles que compran un producto especifico Mercado potencial es el conjunto de consumidores que no forman parte del mercado real, pero en ocasiones si pueden formar parte del mercado disponible. Este grupo no consume el producto especfico, debido a que no tiene las caractersticas del segmento o porque consume otro producto. Mercado meta y mercado objetivo puede definirse como el conjunto de consumidores que pertenecen al mercado disponible, que pueden formar parte del mercado real y potencial, y al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones mercadolgicas de la empresa, con la finalidad de que todos ellos logren convertirse en consumidores reales de la empresa Primario se refiere a todos los consumidores directos Secundario se refiere a aquellos consumidores que a pesar de estar en contacto con el producto, no son responsables de la compra. Proceso de decisin de compra El comprador de un producto no siempre es el consumidor del mismo, como tampoco el consumidor es siempre el decisor de la compra. Los participantes pueden ser una o muchas personas, dependiendo del rol y del producto, as podemos ejemplificarlos en el esquema de la figura 1.1

Consumidor

Influenciador

Decisor

Comprador

Evaluador

Beneficiario

INFLUENCIADOR el rol de este participante es el de motivar la intencin de compra, a travs de una influencia directa o indirecta DECISOR de compra ser aquella persona que debido a una influencia directa o indirecta, decide realizar una compra COMPRADOR es la persona que realiza fsicamente la compra USUARIO O CONSUMIDOR es la persona que usara el producto BENEFICIARIO es una figura que aparece en el caso de los servicios, y es la persona que disfruta de un servicio contratado

EVALUADOR ser la persona que evalu la calidad del producto, generalmente suele ser el mismo consumidor, pero en ocasiones puede ser otra persona SEGMENTACION DE MERCADO Es una herramienta de mercadotecnia que nos permite realizar un anlisis de mercado en forma efectiva, puede ser definida; como la divisin de un universo heterogneo en grupos con al menos una caracterstica homognea. Tomando como universo a los habitantes de un pas determinado; a partir de ese universo para establecer subgrupos de acuerdo con caractersticas especficas, por ejemplos: mujeres argentinas que vivan en ciudades grandes y que tengan entre 15 y 49 aos. Este subgrupo, que pertenece al universo de habitantes de Argentina, es un segmento de mercado. La segmentacin de mercados brinda al mercadlogo certeza en el desarrollo de sus actividades, en forma particular brinda algunas ventajas como: Certidumbre en el tamao del mercado: Al conocer el grupo podr calcularse en casi todos los casos el tamao; es decir, el nmero aproximado de personas que conforman el mercado disponible. Dicho de otra forma, el nmero aproximado de personas que pueden comprar nuestro producto. Claridad al establecer planes de accin: Al conocer a los integrantes del mercado meta se tendr claridad de accin en los planes de accin a desarrollar. Identificacin de los consumidores integrantes del mercado: Conocer a nuestros consumidores nos dar certeza en las decisiones de mercado que se tomen. Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor: Las costumbres de los consumidores nos sirven para saber cmo satisfacer sus necesidades en forma oportuna. Simplificacin en la estructura de marca: Al conocer nuestro mercado podemos evitar la existencia de marcas no productivas en nuestro catalogo. Facilidad para la realizacin de actividades promocionales: Las promocionas sern dirigidas nicamente al grupo de inters, de modo tal que se cuidarn los recursos de la empresa y se tendrn resultados ms efectivos. Simplicidad para planear: La planeacin se simplifica al conceptualizar las actividades para un grupo especfico del mercado. Variedad de Segmentacin de Mercado. Es necesario considerar una serie de variables que nos brindaran la posibilidad de definir el segmento de mercado de manera clara y precisa. Estas variables son: Variables demogrficas: Su caracterstica particular es que son las nicas que se pueden medir en forma estadstica.

Dentro de estas encontramos algunas variables como: Edad. Sexo. Nivel socioeconmico. Estado civil. 5

Nivel acadmico. Religin. Caractersticas de vivienda.

A travs de estas es posible calcular el tamao de mercado. El target group que se trata del perfil del consumidor desde un punto de vista demogrfico, esto no incluye variedades psicolgicas, geogrficas, en este grupo. Variedades geogrficas: Son las variedades ambientales que dan origen a las diferencias en la personalidad de comunidades por su estructura geogrfica, en este grupo encontramos variables como: Unidad geogrfica. Condiciones geogrficas. Raza Tipo de poblacin.

Variables psicogrficas: En la actualidad estas tienen influencia en los motivos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse; es un excelente mtodo para posicionar y comercializar los productos de una empresa, por lo q merecen ser estudiadas con detenimiento. Estas son: Grupos de referencia. Clase social. Personalidad. Cultura. Ciclo de vida familiar. Motivos de compra.

Estas son alguna de las ms importantes pero existen otras caractersticas psicogrficas. Variables de posicin del usuario o de uso: Es la disposicin que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto. Se clasifican de la siguiente manera: Frecuencia de uso. Ocasin de uso. Tasa de uso. Lealtad. Disponibilidad de compra.

Caractersticas de un Segmento de Mercado. Para que un segmento de mercado sea eficaz debe tener al menos las siguientes caractersticas: El segmento debe ser medible; debemos conocer el nmero aproximado de elementos que lo conforman. El segmento de mercado debe ser susceptible a la diferenciacin; debe responder a un programa de mercadotecnia distinto a otros productos. Debe ser accesible; debe llegar al pblico integrante de manera sencilla. 6

Tiene que ser susceptible a las acciones planeadas; se refiere a la capacidad que se debe tener para satisfacer al mercado identificado con las acciones que son posibles para la empresa. Debe ser rentable; debe representar un ingreso que justifique la inversin.

En la actualidad algunos expertos afirman que las caractersticas anteriores no son imprescindibles, que se puede trabajar sin ellas y tener un segmento de marcado bien elegido, la nica de las caractersticas que debe ser respetada es la rentabilidad. VARIABLES DEMOGRFICAS Nos permite determinar el Target Group o perfil del consumidor. Inicialmente estas eran las nicas que se utilizaban para determinar un segmento de mercado, ya que estas eran las nicas que nos brindaban certeza numrica, ya que de estas existen datos estadsticos. Entre las ms importantes tenemos: Edad Es un factor de gran utilidad al segmentar un mercado, ya que es uno de los datos de mayor accesibilidad, y es una variable que se puede identificar con facilidad. A partir de la edad es posible determinar algunos de los hbitos y costumbres de compra. Los nios no toman decisiones de compra muy importantes, a diferencia los adolescentes compran productos por impulso, sin embargo los adultos jvenes racionalizan ms las compras, mientras que los adultos mayores se convierten en consumidores ms racionales, en cambio los pertenecientes a la tercera edad toman decisiones de compra en pocas ocasiones, sea su poder adquisitivo a disminuido. En Amrica latina la poblacin es de grupos de menor edad es decir se trata de poblaciones relativamente jvenes. Sexo. Es la variable ms clara y fcil de determinar. Esta variable nos permite dividir el segmento de mercado conocido como universo en dos grupos con diferentes hbitos y costumbres de consumo: hombres y mujeres. En Amrica latina la segmentacin de mercado es sencilla ya que ambos grupos son prcticamente del mismo tamao. Segn datos de la Organizacin de las Naciones Unidas. La segmentacin por gnero nos permite determinar cuntos y cules productos podemos dirigir a hombres y mujeres, de esta forma se puede seguir con el diseo del perfil del consumidor. 7 Edad. Sexo. Nivel socioeconmico. Estado civil. Nivel de instruccin. Religin. Caractersticas de vivienda.

Un aspecto de anlisis relevante en cuanto al gnero es que en los grupos de menor edad tenemos mayor poblacin masculina q femenina. RELIGION. En otros pases existe diversidad religiosa ser necesario verificar las costumbres de cada una de las diferentes religiones para as poder determinar el tipo de producto que pueden o no comprar. CARACTERSTICAS DE VIVIENDA. Otra de las variables que combina aspectos demogrficos y psicogrficas es la vivienda; el INEGI presenta resultados interesantes respecto a las caractersticas de la vivienda de las poblacin, que permite determinar desde el punto de vista de la mercadotecnia, los productos y servicios que pueden ser adquiridos por el consumidor de acuerdo con las caractersticas de su vivienda. Algunas caractersticas que se analizan segn los datos que representa el INEGI, son: Tipo de vivienda: particular, rentada, ocupada. Tipo de servicios: agua entubada, drenaje, energa elctrica. Tipo de construccin: ladrillo, madera, adobe, cartn, lmina. Promedio de ocupantes por vivienda. Promedio de habitaciones por vivienda.

Existen otros elementos de anlisis en el tipo de vivienda, que combinados con la colonia, el nivel de instruccin y el ingreso, proporcionan elementos para determinar el nivel socioeconmico. VARIABLES GEOGRAFICAS Las variables geogrficas no son medibles, sin embargo, existen condiciones que se conocen, como el clima, las condiciones del suelo, la flora y fauna, etc. Junto con las variables demogrficas las variables geogrficas empiezan a dejar claro el segmento de mercado, por supuesto que deben determinar aun las variables psicogrficas y de uso pero se empieza ya a tener claro el grupo de personas que sern nuestro mercado meta. Las variables geogrficas nos permiten identificar grupos de consumidores especficos ubicados en unidades geogrficas tales como pases, estados, municipios, ciudades, zonas etc. Se debe tomar en consideracin lo siguiente: Unidad geogrfica Condiciones geogrficas Raza Tipo de poblacin

Unidad geogrfica: se entender el lugar donde vive la gente y que tiene caractersticas similares en cuanto en forma de gobierno, cultura, religin, costumbres, etc. Se puede definir unidades geogrficas de diferentes tamaos tales como.

Regin: se define como el territorio que forma una unidad al tener caractersticas comunes como el clima, la topografa, la etnia, etc. Municipio: aquel que est gobernado por un ayuntamiento, el cual tendr caractersticas similares a las de la regin, sin embargo dentro de los municipios puede existir ms de una regin. Estado: se define como un territorio de rgimen federal que tiene una forma de gobierno propia y pertenece a un pas con una forma de gobierno determinada. Pas: se define como un territorio llamado tambin estado independiente. Condiciones geogrficas: es aquel que toma en cuenta la regin o regiones donde viven las personas que forman nuestro mercado meta y se toma en consideracin las siguientes variables. Clima Relieve

Raza: es la especie humana que presenta diferencias entre si. Asiticos Latinos Chicanos Nrdicos rabes Afro estadounidenses Negros Blancos

Poblacin: se refiere a las condiciones de densidad de poblacin de las comunidades y tenemos los siguientes grupos. Megalpolis Urbana Suburbana Rural VARIABLES PSICOGRAFICAS La importancia de estas variables radica en que a pesar de que el sexo, la edad, la zona geogrfica y dems variables que determinan algunas de las caractersticas de compra de los consumidores, no son suficientes ya que algunos consumidores estn ms influidos por situaciones de tipo social o psicolgico que por las geogrficas y demogrficas. Estas variables nos permiten agrupar a los consumidores de acuerdo con factores como, su personalidad, sus grupos de referencia, el ciclo de vida familiar, etc. En estas variables es necesario considerar lo siguiente: Grupos de referencia

Clase social Personalidad Cultura Ciclo de vida familiar Motivos de compra

Grupos de referencia: es un conjunto de personas que ejerce influencia en la conducta, hbitos y valores de un individuo. Personalidad: son las actitudes que la persona demuestra a travs del tiempo en la cual se la puede calificar como terca, agresiva, ambiciosa, etc. Cultura: es una serie de conocimientos, creencias, artes, costumbres y tradiciones que un grupo de personas adquiere y practica con el tiempo. Ciclo de vida familiar: se refiere a las caractersticas de las personas que viven en el hogar en diferentes etapas de la vida familiar. Varales de posicin del usuario Las variables de posicin del usuario o de conducta se refieren bsicamente a la actitud, uso y conocimiento del producto, y son las siguientes: Frecuencia de uso Ocasin de uso Tasa de uso Lealtad Disposicin de compra

Frecuencia de uso Se refiere principalmente a la posicin del usuario respecto a la oportunidad con que utiliza o consumo el producto o servicios en referencia Usuario regular se refiere a la persona que es consumidora del producto No usuario es el que no consume nuestro producto Ex usuario este es un consumidor que debe ser analizado con detenimiento, pues utilizo nuestro producto y luego dejo de hacerlo por alguna razn, si esta fue por un mal servicio, una percepcin de mala calidad o porque un producto nuevo supero los beneficios que bridaba nuestro producto. Usuario potencial se refiere a la persona que en la actualidad no es nuestro consumidor pero que en el futuro puede serlo Usuario por primera vez la calidad del servicio, la satisfaccin que reciba y la percepcin que tenga en este primer consumo determina que se conviertan en usuarios o no.

Ocasin de uso Se refiere a la temporalidad de compra del producto, los consumidores compran los productos bajo temporalidades especficas, ya sea por su costumbre de uso i por la temporalidad del producto 10

Usuario frecuente consumen el producto con regularidad, son consumidores convencidos de las ventajas que les brinda el producto y lo prefieren a productos de la competencia Usuario irregular no tiene preferencia definida por una u otra marca, en ocasiones compra nuestro producto, en ocasiones compra el de la competencia. Este usuario es fcilmente manipulable por factores promocionales Usuario de ocasiones especiales compra el producto en fechas especficas.

Tasa de uso Hace una clasificacin de los consumidores de acuerdo con la cantidad de producto que consumen en un periodo determinado Usuario grande Consideramos usuarios grandes a aquellos consumidores que tengan la mayor tasa de consumo del segmento. Generalmente este grupo es pequeo, suele haber menos consumidores grandes y ms consumidores pequeos Usuario mediano este es el usuario que se encuentra en la media de consumo, este usuario nos permite determinar el consumo regular promedio de nuestro producto Usuario pequeo a pesar de ser un usuario regular, este no consume el producto en el promedio regular, consume menor cantidad del mismo, ya sea por sus hbitos personales i por factores externos tales como: poder adquisitivo, permanencia, etc.

Lealtad Se refiere a la fidelidad que tiene un consumidor de determinada marca, en este grupo encontramos las siguientes variables. Usuarios leales son consumidores del producto que utilizan de forma exclusiva una marca, no hacen uso de otras marcas bajo ninguna circunstancia, estos consumidores se caracterizan por tener un posicionamiento positivo del producto Usuarios de lealtad compartida son consumidores que reparten su lealtad de compra en dos o ms marcas Usuarios sin preferencias especificas este grupo de usuarios est acostumbrado a consumir cualquier producto, generalmente su compra est influenciada por promociones, comparacin de precios, comodidad para la compra de productos, etc.

Disposicin de compra Este grupo de variables hace referencia a la actitud de compra del consumidor respecto a un producto especfico y a la disposicin de compra que genera esa actitud Usuarios dispuestos a la compra son aquellos consumidores que ante ciertos productos o circunstancias presentan una total disposicin para adquirir los mismos, generalmente se trata de productos para los que existe una necesidad detectada y el consumidor est consciente de la misma, aunque existen casos en los que la influencia de la promocin puede generar esta disposicin hacia productos que el consumidor no necesita Usuarios indecisos existe un grupo de consumidores que generalmente duda mucho antes de realizar una compra; aun con productos para los que exista una necesidad conocida, este consumidor hace comparaciones de varias marcas y productos sustitutos, crdito, precios 11

promociones y cualquier factor que no cumpla plenamente sus expectativas, pero a pesar de estas caractersticas pueden ser influenciados por una buena oferta Usuarios no dispuestos a la compra el grupo ms difcil lo componen estos compradores: son personas conscientes de sus motivos para no comprar, generalmente son muy ordenados en su compras, no gastan crditos en y no son fcilmente influibles por promociones o situaciones como un precio bajo. Este grupo compra nicamente cuando tiene una necesidad Segmentacin para grupos especiales

Los grupos de mercado especiales no pueden ser segmentados de manera tradicional, ya que generalmente algunas de las variables no son aplicables, y en caso de serlo, no es posible acceder a los mismos o no son plenamente diferenciables. Inmigrantes, en este grupo las personas tienen tradiciones diferentes, hbitos he incluso religin diferente a la de los nacionales, por lo mismo, sus costumbres de compra, a pesar de que deben adaptarse al medio. Discapacitados, al no existir informacin que nos determinar los datos de estas personas, es difcil precisar la cantidad de servicios y/o productos que debern ofrecerse, aun as podemos hacer grupos con caractersticas homogneas Homosexuales, este grupo tiene costumbres de compra muy especializadas, principalmente son gente que gasta gran cantidad de dinero en ropa, viajes y centros de deporte y recreacin. El mercado gay no es un mercado fcil de manejar, la mayor parte de las personas la mayora de persona que tienen una preferencia sexual de este tipo lo mantienen en secreto. Grupos indgenas, son grupos poco accesibles, que generalmente no interactan con otros grupos sociales; a pesar de ser autosuficientes y proveerse ellos mismos de los principales artculos, requieren de productos y servicios que difcilmente se les puede hacer llegar Ancianos, este grupo es medible, existen datos que nos permiten saber sus caractersticas demogrficas, pero es un grupo poco accesible. Segmentacin de grupos especiales de mercado Para definir el mercado de este tipo de grupos, as como algunas variables que nos permitan predecir su comportamiento, es necesario llevar a cabo acciones especficas que permitan reducir el riesgo de trabajar con este tipo de mercados. Definir variables de segmentacin que sea posible A pesar que estos grupos no poseen todas las caractersticas de un segmento bien definido, es posible determinar al menos algunas de las variables de segmentacin Calcular variables que no pueden definirse en forma concreta Las variables de segmentacin que no es posible definir por no existir datos suficientes o que no es posible definir por ser un grupo no accesible, podrn calcularse con base en la experiencia de consumo del producto en cuestin o en su caso de productos similares 12

Observar el comportamiento del mercado Nos da claras seales de las diferentes tendencias que existen en consumo y uso de diferentes productos, a partir de estas observaciones meramente cualitativas, podr definirse el comportamiento de ciertos grupos de mercado especiales Realizar investigaciones cualitativas Tiene como finalidad conocer los motivos, razones, sentimientos, etc., que tiene un individuo para realizar una compra; utiliza para este fin tcnicas de investigacin como la sesin de grupo, la entrevista profunda, etc. La investigacin cualitativa nos permitir determinar muchas de las causas que definen la conducta de los grupos especiales de mercado, a partir de las mismas podrn determinarse las variables psicogrficas. Observar a los competidores Debemos observar la estrategia que ha aplicado la competencia, de tal modo que, atreves de los canales de distribucin, promociones, actividades comerciales que han realizado podamos establecer las caractersticas del segmento. A pesar de que estos grupos no pueden segmentarse de manera clara, y de que no cumplen con las caractersticas de un segmento bien definido, resultan ser sumamente rentables SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES La segmentacin de mercados para productos industriales es radicalmente diferente de la segmentacin que se utiliza en productos comerciales y servicios, bsicamente porque las negociaciones aqu se realizan entre empresas. Las variables que se deben considerar en la segmentacin industrial son: Variables Demogrficas Variables de Operacin Variables de Compra Variables de relacin

Variables Demogrficas Tiene tres variables q analizar cmo son Giro, Tamao de las Empresas, geogrficas. Giro.-Actividad a que se dedica las empresas. Variables de Operacin En este grupo tenemos tres variables como Tecnologa, Clientes, Capacidad Instalada, siendo ste capacidad de las empresas para producir determinado volumen de productos. Variables de Compra

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En el mercado industrial las compras se pueden hacerse de manera regular o continua y compras de emergencia. Variables de relacin Son las relaciones de negociacin de compra y venta que las empresas estn programando para no poner riesgo en el negocio. Ej.: Si una empresa nos pide elaborar un nuevo producto y nosotros realizamos una serie de gastos en la lnea de produccin y despus de 1 o 2 meses el producto no funcionen y por esto nos suspendan las compras. Medicin del mercado Se realiza la medicin de la demanda primaria y de la demanda selectica con el propsito de detectar oportunidades en el mercado Para la alta gerencia es de gran importancia porque le permite establecer estrategias corporativas, fundamentadas en el tamao y la tasa de crecimiento de sus mercados Los tipos bsicos de medicin del mercado son: Ventas actuales Pronsticos de ventas Potencial de mercado

Ventas Actuales Se refiere a la cantidad de ventas de los productos de la empresa, as como la cantidad de ventas de todas las dems compaas en el mercado (demanda de la industria). Pronsticos de Ventas Se refieren al nivel de ventas que se espera alcanzar, en un mercado definido, durante un perodo de tiempo, ya sea a nivel de industrias o de proveedores individuales (la empresa y la industria) Potencial de Mercado Es el lmite superior para la demanda de un producto dentro de un perodo de tiempo definido El potencial de mercado actual se refiere a la mxima oportunidad de ventas que pueden alcanzar todos los vendedores en la actualidad. El potencial de mercado futuro se refiere a la mxima oportunidad de ventas que pueden alcanzar todos los vendedores durante un perodo futuro.

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Por qu puede cambiar el potencial de mercado? Mayor nmero de usuarios Los usuarios actuales compran con mayor frecuencia Cambios demogrficos

Por qu pueden cambiar las ventas de la industria? Disminucin de precios mejorando la capacidad de compra de los individuos. Esfuerzos de marketing extensivos Factores del entorno que estimulen la disposicin y capacidad de compra

Por qu pueden cambiar las ventas de la empresa? Cambios en el potencial de mercado o en la demanda primaria manteniendo la participacin de mercado. A expensas de sus competidores al ofrecer y promover combinaciones de beneficios superiores

Brechas de mercado Existen dos tipos fundamentales de brechas Brechas de demanda primaria: diferencia entre potencial de mercado y las ventas de la industria. Brechas de demanda selectiva: Diferencia entre las ventas de la empresa y las ventas de la industria Clases bsicas de medidas del mercado Potencial de mercado total del consumidor final; ws un estimado de la demanda potencial mxima basado en dos factores: nmero de usuarios potenciales y tasa de compra.

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Potencial de mercado total de los mercados del comprador industrial; ws un estimado de la demanda potencial mxima basado en dos factores: nmero de organizaciones potenciales y tasa de compra Demanda La demanda es la cantidad de mercanca que pueden ser compradas a los diferentes precios por un individuo o por un conjunto de individuos de una sociedad. Matemticamente la demanda individual puede ser expresada de la siguiente manera. D = (p,g,y,pc,ps) Donde p = precios posibles del satisfactor y = ingreso de los compradores g = gastos de los compradores pc,ps = precio de los bienes complementarios y sustitutos la demanda total debe incluir adems la poblacin (P) y la distribucin de ingresos nacionales (dy). D = (p,g,y,pc,ps,P,dy) Ley de la Demanda.- Siempre y cuando las condiciones no varen la cantidad de producto que se demanda en el mercado vara en razn inversa a su precio. La demanda indica principalmente la disposicin de los consumidores a realizar la compra de un producto y a pesar de que es poco probable que las condiciones de mercado permitan que la demanda se comporte de manera estable es decir que se cumpla la ley de la demanda si es un indicador importante en la medicin de la potencialidad de un mercado. Oferta La oferta es la cantidad de productos que pueden ser vendidos a los diferentes precios del mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la sociedad. Matemticamente la oferta puede ser expresada como una funcin: O = (c,t,p) Donde c = costo de produccin t = nivel tecnolgico p = precio del bien Ley de la oferta.- Siempre y cuando las condiciones no varen la cantidad de producto que ofrezca en el mercado vara en razn directa de su precio. 16

Medicin del tamao del mercado Calcular el nmero de posibles consumidores que compraran nuestro producto no es fcil sin embargo existe una forma de hacerlo la cual nos brinda una expectativa clara de la cantidad de personas que pueden ser nuestros consumidores. Estimacin de la demanda total El mtodo anterior nos permite definir el tamao del mercado, del cual se deriva obviamente el total de la demanda sin embargo en el siguiente mtodo se explica cmo calcular el valor de esta demanda: La frmula que aplicaremos ser: Q = nqp Q = demanda total del mercado n = nmero de compradores en el mercado q = cantidad comprada por un comprador medio al ao p = precio de una unidad media ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO Una estrategia se define como el conjunto de acciones determinadas para alcanzar un objetivo especfico. A partir de los conceptos de segmentacin de mercados y con el uso de los clculos de la demanda, mercado y potencialidad, es posible determinar estrategias de mercadotecnia que nos permitan comercializar nuestros productos de manera exitosa. En el rea de mercadeo es importante determinar el tipo de cobertura que se desea obtener con la mezcla de productos, y eta determinacin parte de los conceptos de segmentacin de mercados ya que a partir de los mismos podr saberse si los productos de la empresa requieren estrategias independientes o si pueden comercializarse en conjunto. Conceptos: La comercializacin de los productos de la empresa en los mercados adecuados llevara a la empresa a tener una mayor cobertura, lo que generara que tambin tenga mayor posicionamiento. La cobertura de mercado no se lleva a cabo bajo una estrategia nica; a travs de la segmentacin de mercados puede elegirse tres alternativas de cobertura de mercado bajo un distinto anlisis de segmentacin. Mercadotecnia indiferenciada Mercadotecnia diferenciada Mercadotecnia concentrada

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Mercadotecnia indiferenciada En este tipo de estrategia la empresa realiza para todos sus productos una mezcla similar de mercadotecnia; esto es, utiliza los mismos canales de distribucin, la misma estrategia de precios y las mismas herramientas promocionales para todos sus productos; adicionalmente la empresa ignora entre los segmentos de mercado y realiza la misma oferta de productos para todos ellos. Esta estrategia de mercadotecnia est basada en la economa de costos, la empresa que la aplica ahorrara grandes sumas de dinero ya que la labor de planeacin de mercadotecnia e investigacin de mercados es prcticamente nula. La estrategia de mercadotecnia indiferenciada no es muy eficiente, a pesar de que los costos se reducen, la empresa no alcanza a establecer una imagen de producto bien definida, el posicionamiento no es poderoso y la empresa es vulnerable a los ataques de la competencia. Las empresas que ms aplican este tipo de estrategia son las empresas pequeas ya que no requiere de una inversin econmica. Mercadotecnia diferenciada En esta estrategia la empresa establece diferentes mezclas de mercadotecnia para cada una de sus lneas de producto o para cada uno de sus productos para dirigirlos a diferentes segmentos de mercado determinados de acuerdo con las variables de segmentacin que ya conocemos. De tal forma, la empresa tiene una variedad de productos que le permite llegar a un mayor nmero de segmentos del mercado, alcanzando as una mayor cobertura y un mejor posicionamiento. A diferencia de la estrategia de mercadotecnia indiferenciada , la mercadotecnia diferenciada requiere de ms recursos, esto debido a que la planeacin y la investigacin debern ser ms intensas. Adems se debe considerar los siguientes costos: Costos de modificacin del producto Costos de produccin Costos de inventario Costos administrativos Costos de promocin

Mercadotecnia concentrada Cuando las empresas carecen de recursos suficientes utilizan esta estrategia para atacar varios segmentos de mercado pequeos con una sola mezcla de mercadotecnia, en esta estrategia la empresa busca posicionarse en grupos pequeos a travs de la comercializacin de productos que satisfacen sus necesidades de manera general y no especifica; por ejemplo, un fabricante de ropa deportiva utiliza modelos similares para hombre y mujer, nicamente varia las tallas. Este tipo de mercadotecnia busca la utilizacin de costos de produccin, administrativos, de producto y de mercadeo bajos, sin embargo se corre riesgos como; que el mercado pueda cambiar sus gustos, o que el o los productos no sean del gusto de todos los segmentos a los que se pretende llegar, esto ocasionara que el producto no tenga la cobertura esperada. Factores a considerar en la eleccin de una estrategia de cobertura de mercado 18

Para elegir un tipo de estrategia es necesario considera como afectan los siguientes factores: Recursos de la empresa: Es necesario considerar los recursos con los que cuenta la empresa, tanto humanos como materiales, financieros y tecnolgicos; si la empresa no cuenta con recursos suficientes para la implementacin de una estrategia determinada, entonces la estrategia no es plausible y deber pensarse en otra. Homogeneidad del producto: Es importante identificar la homogeneidad de nuestro producto, por ejemplo, la leche es un producto muy homogneo, varia poco de marca en marca, para un producto homogneo es recomendable utilizar una estrategia de mercadotecnia indiferenciada, mientras que para un producto ms heterogneo es recomendable utilizar una estrategia de mercadotecnia diferenciada o concentrada. Etapa del ciclo de vida del producto: Generalmente los productos en una primera etapa, durante la introduccin de mercado, se lanzan en una sola versin, entonces es aplicable una estrategia de mercadotecnia. Homogeneidad del mercado: Existen grupos y subgrupos de mercado que debido a sus caractersticas de segmentacin tiene gustos y costumbres de compra muy parecidos, lo que los hace un mercado homogneo. Competencia: Una de las condiciones que deben definir el tipo de estrategia de cobertura que debemos adoptar es la competencia, de acuerdo con el tipo de estrategia que ellos apliquen y bajo las condiciones especficas de mercado deberemos aplicar la estrategia ms conveniente. DESARROLLO DE MERCADOS

El conocimiento de los segmento de mercado nos permite desarrollar planes de accin para alcanzar los objetivos de mercadotecnia de la empresa, estos planes se alcanzaran a travs de la implementacin de estrategias. Estrategia de desarrollo de mercados La Estrategia de desarrollo de mercados consiste bsicamente en que la empresa buscara sus productos actuales en nuevos mercados, esto quiere decir que buscara grupos o segmentos que puedan utilizar el producto adems de los actuales, esto requiere que en la empresa realice un estudio minucioso de mercado, detectando las oportunidades que se dan en el mismo y determinando las caractersticas de los segmentos a los que se desea llegar. Para desarrollar un mercado se debe llevar acabo las siguientes acciones: Detectar la oportunidad o problema del mercado: el movimiento constante del mercado provoca que se generen situaciones comerciales favorables o desfavorables para un producto. Estas son las oportunidades o amenazas del mercado. Para que una empresa decida desarrollar una estrategia de desarrollo de mercado, debe haber detectado con antelacin una oportunidad o amenaza, en caso contrario resultara muy difcil lograr el xito. La oportunidad de mercado tiene las siguientes caractersticas: Se presenta en el mercado, no en la empresa Responde al movimiento del mismo, en algunas ocasiones es provocada 19

Ser aprovechada por alguna empresa, siempre y cuando sea rentable Es detectable atreves de las herramientas s de mercadotecnia, y de las observaciones y percepcin del ejecutivo del rea.

Un problema se define como la diferencia entre una situacin real y una ideal, y un problema de mercado es una situacin desfavorable para una empresa, se presenta por el movimiento natural del mercado, de la conducta del consumidor o por una mala imagen o falta de informacin al consumidor. El problema de mercado tiene las siguientes caractersticas: Se presenta en el mercado, no en la empresa Responde al movimiento del mismo, y puede ser provocado por la empresa o sus consumidores. Es detectable a travs de las herramientas de mercadotecnia y de la observacin y percepcin del ejecutivo responsable. El problema de mercado debe visualizarse como una oportunidad de mercado para aprovechar el movimiento del mercado a favor de la empresa. Analizar la factibilidad para aprovechar la oportunidad del mercado: No todas las oportunidades del mercado pueden ser aprovechadas por la empresa, en muchas ocasione se tiene que dejar pasar por no contar con las herramientas o recursos necesarios para aprovecharlas. En muchas ocasiones las oportunidades de mercado no representan un negocio rentable y duradero para la empresa o, incluso, representan una inversin tan alta que no es posible que la empresa lo realice. Determinar el tipo de mercado al que dirigiremos el producto: el mercado al cual tenemos la intencin de llegar con el producto podr ser un mercado primario, secundario o ambos, sobre todo, si el producto ya est en otros mercados, el nuevo mercado deber tener caractersticas que lo hagan semejante al anterior, pero que al mismo tiempo lo distinga del primero. Si el mercado al que nos dirigimos es un mercado primario, las estrategias de comunicacin para llegar al mismo deber visualizar al comprador como el mismo consumidor, sin embargo, si el mercado es secundario, entonces al comunicacin deber tener dos vertientes; la de los compradores, haciendo nfasis en las ventajas del producto, y la de los consumidores, que sern los que influyan en la compra. Es importante diferenciar claramente cada uno de los elementos que participan en el proceso de compra, en forma adicional a la identificacin del mercado primario, secundario y potencial, es necesario determinar si el mercado al que pretendemos dirigirnos es estable o se encuentra en movimiento debido a una respuesta especfica a la moda, si este fuera el caso, entonces el mercado a desarrollar no tendr una vigencia que nos permita explotarlo y quiz la oportunidad no sea tan rentable.

Definir el segmento del mercado al que se dirigirn los esfuerzos de mercadotecnia: la correcta definicin del mercado meta nos permitir ser asertivos en la implementacin de la estrategia de desarrollo de mercado; de otra forma, si el segmento no ha sido bien determinado, la estrategia fracasara. El ejecutivo de mercadotecnia deber considerar todas las variables de segmentacin, sin omitir ninguna, deber investigar aquellas de las que no tenga conocimiento y fundamentar aquellas que este determinando el mismo.

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Determinar los elementos del proceso de compra que participaran en la compra del producto: Una vez que se han definido las caractersticas del segmento del mercado al que se dirige el producto, entonces deber definirse con exactitud los elementos participantes en el proceso de compra. No solo aquellos que estamos interesados directamente por ser nuestros consumidores o compradores, si no tambin todos los que de una u otra manera participan en el proceso de decisin de compra del producto Determinar si el segmento de mercado cumple con las caractersticas de un segmento bien definido: el segmento de mercado al que dirigimos todos los esfuerzos de mercadotecnia debe ser medible, susceptible a la diferenciacin y a las acciones planeadas, accesibles y rentables. Si el segmento de mercado no cumple con las caractersticas anteriores entonces no es un segmento que nos de la garanta de xito en la comercializacin de productos. Tener los elementos necesarios para determinar correctamente las caractersticas que hacen de nuestro segmento un mercado bien elegido, nos dar certeza de estar tomando las decisiones de comercializacin adecuadas. Calcular el tamao del mercado: utilizando un mtodo matemtico, o en su caso en mtodo de razn en cadena, se calculara el tamao de mercado para determinar el nmero de consumidores que podran comprar el producto, y para calcular el valor, rentabilidad y potencialidad que tendr el mercado mismo. Pronosticar el suministro de mercados emergentes: Los mercados emergentes pueden generar productos de bajo consumo o incluso productos que a la larga tenga mayor consumo que los productos que les dieron origen.

MECADOS POTENCIALES Los mercados potenciales son en realidad mercados que pueden desarrollarse, muchas empresas han realizado gran cantidad de actividades para desarrollar esos mercados en forma exitosa y convertir a los consumidores potenciales en consumidores reales. Un mercado potencial es un mercado en desarrollo si tienen las siguientes caractersticas: Los integrantes del mercado tendrn en un futuro las caractersticas necesarias para formar parte de nuestro mercado. Debemos estar seguros que los integrantes de mercado que estamos considerando como potencial, reunir en un futuro las caractersticas del segmento al que nos interesa dirigirnos, si esto no es as, la labor ser infructuosa. El producto no est sujeto a actividades propias de la moda, es decir, no sufre cambios constantes en su estructura. Si nuestros productos se rigen por situaciones de moda, o son meramente pasajeras, entonces no vale la pena tratar de desarrollar mercados a partir de mercados potenciales ya que seguramente las caractersticas cambiaran en un futuro. Existe competencia leal en el mercado. Si la competencia que integra el mercado no es leal no se podr establecer condiciones que garanticen el ptimo desarrollo de un mercado a partir de uno potencial, en estos casos la accin debe ser rpida y de ataque frontal a la competencia: La decisin de compra no est sujeta a la participacin de demasiados integrantes que puedan modificar o influir en ella. Los factores del macro ambiente se comportan con cierta regularidad que permite establecer supuestos de mercado claros

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COMO SEGMENTAR UN MERCADO Para tener ms en claro el concepto de la segmentacin de mercados, veamos a continuacin cules son los pasos o etapas para realizar una: 1. Segmentar el mercado total En primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogneos (compuestos por consumidores con caractersticas similares) con el fin de poder realizar un mejor anlisis. Para hacer esta segmentacin podemos usar muchas variables, por ejemplo, la ubicacin (de dnde son los consumidores), rango de edad (si son nios, adolescentes, adultos), gnero (hombres o mujeres), nivel socioeconmico, estilo de vida, comportamientos de compra, etc. 2. Seleccionar nuestro mercado objetivo Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro producto, pasamos a seleccionar uno o varios sub mercados resultantes de dicha segmentacin, que sean los ms atractivos para incursionar, basndonos en nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; y teniendo tambin en cuenta, que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad econmica. Dicho mercado seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado objetivo, mercado meta, dicho de mercado o pblico objetivo; pasa a ser el mercado al cual nos vamos a dirigir, y en base al cual vamos a disear nuestras estrategias de marketing. 3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor anlisis de ste, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos o sealamos cules son sus principales caractersticas (basndonos principalmente en las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por ejemplo, sealamos dnde se ubica, cul es su rango de edad, cules son sus gustos, cules sus preferencias, cules son sus hbitos de consumo, cules son sus comportamientos de compra, cules son sus actitudes, etc. 4. Disear las estrategias de marketing Una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, pasamos a disear nuestras estrategias de marketing, de acuerdo a dicho perfil, por ejemplo, diseamos productos que busquen satisfacer sus gustos o necesidades, establecemos precios de acuerdo a su capacidad econmica, establecemos canales de venta o distribucin que se encarguen de distribuir o vender nuestros productos en los lugares donde suele frecuentar, establecemos mensajes publicitarios que mejores resultados puedan tener en l, etc. 5. Buscar nuevos mercados Al iniciar un nuevo negocio, lo recomendable es buscar pequeos, pero atractivos mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos optar por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar, y, de ese modo, poder lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales de ventas, disear nuevos medios publicitarios, abrir nuevos locales, etc., en resumen, hacer crecer nuestro negocio

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Algunas de las ventajas de la segmentacin del mercado Define el mercado para anlisis posteriores. Permite crear una mezcla de marketing a la medida. Contribuye a evaluar la demanda potencial. Contribuye a identificar a los competidores. Aumenta la eficacia y la eficiencia de las ventas. Contribuye a posicionar los productos. Contribuye a identificar oportunidades

Algunas de las desventajas de la segmentacin del mercado y del marketing meta son: Aumenta los costos. Aumenta la cantidad de productos. Hace una segmentacin falsa. Recaba datos personales, lo que puede atentar contra la privaca. Puede reducir la lealtad por la marca. Algunas prcticas son consideradas poco ticas. Favorece la propagacin de estereotipos

Conclusiones Segmentar un mercado nos ayuda a posicionar mejor una empresa Si no realizamos un anlisis adecuado del mercado al que vamos a ingresar, el fracaso ser inminente Los datos estadsticos son de vital importancia al segmentar un mercado La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica. La segmentacin de mercado tiene una importancia estratgica para las empresas ya que conduce a identificar los factores claves a controlar para consolidarse en los mercados objetivos Los segmentos de mercado van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica

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Bibliografa Fernndez Valias, Segmentacin de mercados, tercera edicin, McGraw-Hill Interamericana Editores S.A de C. V. (Mxico D.F.), 2009 Linkografia http://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml http://marketingyconsumo.com/segmentacion-de-mercados.html http://www.colparmex.org/Revista/Art4/19.pdf

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