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Eva Qualitts- und EvaluationsForschung

Sommersemester 2011

Vortragende: DDr. Julia Wippersberg Nummer der Lehrveranstaltung: 220015 Mitschrift: Marlene A.
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1. VO EVA

8. Mrz 2011

Organisatorisches
Prfungsstoff: o VO-Inhalte o Pflichtliteratur (auf Fronter verfgbar) tatschlich prfungsrelevant! 1. Prfungstermin: DI, 28.06.2011, 14:30-16:00 Uhr Prfungsfragen: ein Teil Multiple Choice (Wissensfragen), ein Teil offene Fragen (Transferfragen)

LV-Inhalte/LV-Ziele
Qualitt Ziele Evaluation Verhltnis von Ziel Qualitt Evaluation Qualitt, Ziele, Evaluation in Journalismus und Auftragskommunikation

Auftragskommunikation
Darunter fallen Public Relations, Public Affairs und Werbung. obwohl Public Relations und Public Affairs zusammenhngen, gibt es dennoch Unterschiede

Auftragskommunikation ist IMMER interessensgeleitete Kommunikation, ist niemals Selbstzweck. Interesse eines Auftragsgebers gemeint Auftragskommunikation kann auch In-House bedeuten, nicht nur externe Auftrge, allerdings agieren die niemals zum Selbstzweck

Persuasionskommunikation, berzeugungskommunikation (und Beeinflussungskommunikation) gehren ebenfalls zur Auftragskommunikation Beeinflussung hat allerdings nichts mit Propaganda zu tun dennoch ist der Begriff im deutschsprachigen Bereich nicht allzu oft zu finden aufgrund der NS-Vergangenheit wichtigste Unterscheidung daher: Welchen Zwang verbinde ich mit den Kommunikationsversuchen? bestimmter Spielraum fr eigene Entscheidung, ohne mit Konsequenzen zu rechnen, muss vorhanden sein Freiheit der Entscheidung mit Vorsicht zu genieen: denn man muss lernen, wie man mit Werbung, PR, etc. umgeht diesen Umgang muss man erlernen bei Auftragskommunikation bewegt man sich auf gefhrlichem Boden daher viele Beschrnkungen sowie rechtliche Vorschriften guter Weg zur Beeinflussung: Vertrauensaufbau

Kennzeichen von Auftragskommunikation Unterschiede zu Journalismus RezipientInnen/Publikum? Kanle/Medien? PR nicht immer ber Massenmedien, oft One-to-OneKommunikation unterschiedliche AkteurInnen AuftraggeberInnen unterschiedliche Ziele

bei Auftragskommunikation kommen mehr Akteure hinzu Journalismus: in dem Sinne keine AuftraggeberIn Journalismus daher unabhngig unterschiedliche Ziele: zentraler Punkt bei Auftragskommunikation Beeinflussfunktion diese haben JournalistInnen im Normalfall nicht Meinungen, etc. gibt es zwar auch im Journalismus, diese mssen allerdings gekennzeichnet werden

Begriff Qualitt
groes Dilemma: Begriffserklrung wird mit gut in Verbindung gebracht z.B. Qualittsjournalismus es gibt auch Qualittsbegriffe fr Boulevardmedien

Begriffsursprung
Begriffsursprung: aus dem Lateinischen o qualis = wie beschaffen? o qualitas = Eigenschaft, aber auch: Verhltnis zu Dingen oder Prozessen Qualifikation Befhigung zu etwas dis-qualifizieren Befhigung aberkennen, von einem Wettkampf aussschlieen un-qualifiziert ungeeignet, unpassend es gibt nicht die Qualitt an sich

Alltagsverstndnis
Qualitt hufig mit positiven Wertungen gleichgesetzt nicht korrekt... Beschaffenheit einer Sache: nicht wertend, messend; Nichterfllung mglich Unterschied zu Quantitt (geht auf Aristoteles zurck): Anzahl, Menge, Umfang, Gre, ... Unterschied zu Gte: wertend Gegenstck zu Qualitt ist nicht unbedingt Quantitt daher auch Gte Spannungsfeld zu Zeit und Kosten: Was kostet es, bestimmte Ansprche zu erfllen? Erfllung von bestimmten journalistischen Kriterien ist natrlich auch eine Zeit- und Kosten-Frage

Philosophisches Verstndnis
Vorsokratiker (Heraklit) Qualitt = Bestheit, ist eine Kategorie der Erfahrung Ist Qualitt an einer Sache haftend? Kann man sie ergreifen? Oder ist es eine Sache des Geistes und wir schreiben Qualitt einer gewissen Sache zu? Und: Wird die Qualitt im Nachhinein bestimmt oder vorher? Sokrates/Platon Qualitt = lehrbare Bestheit daher: Qualitt ist lernbar und lehrbar; sehr tugendortientiert Bildung der Kategorien von Qualitt Ableitung aus der Welt der Ideen Zugnge ber den Geist Qualitt als normativ-ideelle Kategorie Aristoteles Kategorisierung von Qualitt: 10 Kategorien zur Erfassung von Einzeldingen und ihren Eigenschaften o Was? (Substanz) o Wie gro? (Quantitt) o Wie beschaffen? (Qualitt) o In Beziehung auf? (Verhltnis) o Wann? (Zeit) o Wo? (Ort) o Lage? (Positionierung) o Bezug zum Menschen: Haben? (Besitz) o Bezug zum Menschen: Tun? (Aktivitt) o Bezug zum Menschen: Leiden? (Fhlen) Kategorie Qualitt: 4 Weisen von Qualitt Weisen des Verhaltens Angeeignete Befhigungen des menschlichen Krpers und seines Geistes (Denkweisen, Laster, Tugenden, Geschicklichkeiten, ...) Natrliches Vermgen/Knnen Verstand, Wille, Gedchtnis, Sinne, Bewegungsfhigkeit Sinnliche Qualitten Hrte, Weiche, Klte, Wrme, Farbe, Tne, Gerche, Geschmack Form und Gestalt uere Bestimmtheit (rund, viereckig, ...) Qualitt ist primr Erfahrungskategorie, wird vor allem bei Vernderungsprozessen erkennbar.

Rationalismus/Empirismus: Decartes, Newton, Locke, Hume, Berkeley Unterscheidung von objektiven (primren) und subjektiven (sekundren) Qualitten Geist-Matiere-Dualismus Konzentration auf Geist, konsequente Bindung von Qualitt an die Sinne (v.a. Hume): o Qualitten knnen nicht in den Dingen selbst existieren o Qualitten sind quantifizierbare Vorstellungen des Geistes Zugang: a posteriori im Nachhinein wird die Qualitt von Dingen bestimmt Immanuel Kant: Transzendentalphilosophie Objektive Erkenntnis von Qualitten Nicht mehr durch qualittsvermittelnde Sinne erfahrbar, sondern o reine Verstandesbegriffe (Kategorien) o Urteilskraft der Vernunft (transzendentale Schemata) o vermittelt durch reine Anschauungsformen Die Dinge an sich (damit auch die Qualitt an sich) bleibt den Menschen unzugnglich. Qualitt ergibt sich durch das Setzen einer Bestimmtheit des Wesens durch den Verstand. Zugang: a priori

Betriebswirtschaftliches Verstndnis
Qualitt = Mastabsbegriff Nicht die Beschaffenheit selbst (schon gar nicht besonders gute), sondern... ...Ergebnis des Vergleichs zwischen 2 Beschaffenheiten, die beide zur betrachteten Einheit gehren. realisierte Beschaffenheit: Gesamtheit der betrachteten Qualittsmerkmale und ihrer Werte, wie sie realisiert wurden Bezugsbeschaffenheit fr den Vergleich: o geforderte Beschaffenheit o Qualittsforderung o Gesamtheit der betrachteten Einzelforderungen an die Qualittsmerkmale und ihre Werte Qualitt = Realisierte Beschaffenheit einer Einheit bezglich Qualittsforderung an diese (DIN EN ISO 8402 Bbl 1: 1995-08)

Qualittswaage nach Geiger 2005

Qualitt = Konstrukt aus Anspruchsklasse (grade) =Abstufung Anspruchsklasse macht Vorgaben, wie intensiv, genau, etc. Forderungen sein knnen; Klasse 1, Klasse 2, ...; etc. Beschaffenheit (total characteristics and their values/nature) Qualittsforderung (quality requirement) Einheit (entity) Qualitt ist ein relationaler Begriff, kann unterschiedliche Ausgangspunkte haben Produkt-, kunden-bezogene Qualittsbegriffe sind in der BWL hufig aufzufinden

2. VO EVA

15. Mrz 2011

Qualitt und ihre Kriterien


Qualitt ist ein leerer Begriff, muss erst gefllt werden ein Mastab, fr den es Einheiten braucht Qualittsdimension mit unterschiedlichen Kategorien und Ausprgungen. Diese mssen fr eine Messung operationalisiert werden. Entscheidung ber die Wahl von Dimensionen: abhngig von Ausgangspunkt bzw. Ziel unterschiedliche Zugnge mglich viele Zugnge denkbar... Mastab sehr wichtig im betriebswirtschaftlichen Verstndnis es gibt nicht eine Qualitt, sondern mehrere Qualitten fr diese braucht es den Mastab man muss die Qualittsdimensionen trennen, allerdings jeweils ein Mastab fr ein Kriterium

in Anlehnung an die Theorie des Kommunikativen Handelns: Ideal Mastab-Metapher hilft uns auch bei dem Verstndnis, dass wir Qualitt nicht unbedingt immer zu 100 Prozent erreichen knnen Kriterien mssen messbar sein, allerdings jeweils in der eigenen Einheit, daher kann man nicht alles gegenmessen wird in PR oft kritisiert, dass das nicht mglich ist Ausgangspunkte fr Kriterien: Was wollen wir erreichen? Welchen Bereich sollen die Qualitten fassen (nicht immer sind alle sinnvoll zu untersuchen)?

Qualittskriterien aus dem Qualittsmanagement


Qualittsverstndnis nach Garvin Bestimmung von Teilqualitten: Transcendent (absolute Qualitt): hchstmgliche Vortrefflichkeit, absolute Gte Product-based (Qualitt des Produkts): Eigenschaftsbndel mit genau messbaren Variablen User-based (Qualitt fr den/die Kunden/Kundin): von KundInnen subjektiv wahrgenommene Eigenschaften gem deren Bedrfnissen Manufacturing-based (Qualitt der Herstellung) Einhaltung vorgegebener interner Qualittsstandards Value-based (Qualitt als Wert) Beurteilung aufgrund einer Preis-Leistungs-Relation Hufig im Dienstleistungsbereich verwendet! geht um Dienstleistungen sind allerdings Journalismus oder PR Dienstleistungen? Journalismus ist keine/sollte keine sein, weil es keine Geldflsse geben soll (ist ein Charakteristikum von Dienstleistungen) bei Dienstleistungen knnen Produkte dabei sein, z.B. Kommunikationsprodukt in Auftragskommunikation (schriftliches Konzept, ...) Problem bei diesen Produkten im Vergleich zu normalen Produkten wie Schokolade: knnen nicht vorbereitet werden (lngerfristig), nicht auf Lager produziert werden, weil man ja z.B. nicht wei, wer der/die nchste AuftraggeberIn ist Vertrauen ist wichtig mit einem Qualittssiegel hat man nicht automatisch ausgesagt, dass die Produkte tatschlich Qualitt haben bei Auftragskommunikation: als Laie kann man schwer feststellen, ob das Produkt gut ist; man kann auch schwer mit anderen Produkten vergleichen Haarfarbe kann man korrigieren, Essen kann man zurckschicken, ... Leistungen von PR-Experten machen sie fr den/die AuftraggeberIn, dieser hat allerdings wieder Einfluss auf andere nicht unmittelbar beim zahlenden Kunden wie beim Friseur, etc.; sie sind auch nicht einfach rckgngig zu machen Qualitt fr den Kunden: kann von Produktqualitt abweichen; z.B. Wein: tolle, hervorragende Bewertung, aber schmeckt einem selbst nicht hier gehen die Qualittsbewertungen auseinander

3 Qualittsdimensionen nach Donabedian Structure (Struktur-/Potentialqualitt): Qualifikation, Ausrstung, Personal Process (Prozessqualitt): Gesamtheit aller Aktivitten bei Erstellung des Produkts Outcome (Ergebnisqualitt): Gesamtheit aller nderungen sofern sie auf die Erstellung zurckfhrbar sind

Erstmals ber den produzierenden Bereich hinaus auf medizinische Leistungen bezogen! Qualitt der Herstellung und Qualitt als Wert letzteres schwierige Kategorie, geht ber Preis-Leistung hinaus, daher schwer zu beurteilen Potentialqualitt wird auch bercksichtigt Frage: Was knnen wir berhaupt leisten? Prozess: Qualitt wurde sehr lange nur bei Produkte angewendet

Qualittskriterien... ...sind nicht absolut und statisch ...unterliegen einem historischen Wandel ...sind flexibel einsetzbar und werden multiperspektivisch diskutiert Gefahr: Jeder definiert sich seine eigene Qualitt. Wer soll Qualittsdimensionen und Kategorien bestimmen? multiperspektivisch: es gibt unterschiedliche Zugnge Saxer: Frage danach, wer Qualitten bestimmt/bestimmen soll Wer knnte es machen im Journalismus? Klassiker: ExpertInnen; Kontrollbehrden (KommAustria (audivisuelle Medien), Presserat, JournalistInnen selbst, HerausgeberIn/ChefredakteurIn, auch Gesetzgeber (z.B. ORF Qualittssicherungen, die durchgefhrt werden mssen) allerdings immer sehr schwammige Auflagen grundstzlich: Qualitt soll von verschiedenen AkteurInnen gemeinsam festgelegt/kontrolliert werden KommunikationsexpertInnen, konomie, Justiz, Ethik, auch Branche selbst (jene, die in dem Bereich arbeiten), ... Mischung aus Wissenschaft und Praxis auch konomie kann als Qualittsausgangspunkt herangezogen werden

Ausgangspunkte fr Qualittskriterien (aus dem Qualittsmanagement) Hersteller-bezogen Prozess-bezogen Produkt-bezogen Kunden-bezogen Ergebnis-bezogen Ausgangspunkte fr Qualittskriterien Qualitt durch Verfahren Qualitt durch MitarbeiterInnen Qualitt durch Transparenz Qualitt durch Kontrolle Qualitt durch bernahme von gesellschaftlicher Verantwortung Qualitt durch bestmgliche Nutzung vorhandener Potentiale Qualitt durch Ziele

Qualitt durch Ziele: wird man in Literatur noch nicht finden Klammer ber vorige Qualittsbestimmungswege Ziele sind auch bei wissenschaftlichem Arbeiten notwendig

Qualitt Ziel
Ziele als mglichen Ansatzpunkt fr Qualittskriterien Gleichung aus Zitaten: Das erste Qualittskriterium ist schlicht und zielgerichtet der Erfolg.
(Schnorbach, 2000: 302)

Erfolg tritt ein, wenn Ziele erreicht sind.


(Naundorf, 2001: 4)

Qualitt = Erfolg Qualitt = Erfolg

Erfolg = Zielerreichung Erfolg = Zielerreichung

Qualitt = Zielerreichung Was ist ein Ziel? definierter und angestrebter Endpunkt eines Prozesses hufig Erfolg eines Projekts, Erwartungen an ein Projekt blicherweise Vernderung gegenber dem gegenwrtigen Zustand in der Zukunft liegend, beeinflussbar erstrebenswerter und angestrebter Zustand Ein Ziel ist ein Zustand, den der Kommunikator erreichen will. (Maletzke, 1976) ein Ziel ist ein Soll-Zustand, Verbesserung, Erwnschtes, Anstrebenswertes, kann auch ein Beibehalt sein (Aufrechterhalten des Status-quo) allerdings: Ziel ist nicht gleich Erfolg! Ziel kann man abstrakt beschreiben als SollZustand, Ideal Erfolg ist immer eine Bewertung eines erreichten Zielgrades Ziel ist beeinflussbar durch Kommunikation allerdings nicht berall (z.B. Wetter) Ist Wirkung und Ziel gleichzusetzen? Ziele der PR mit Wirkung der Massenmedien? Wirkung kann auch negativ sein! daher: Ziele sind nicht gleichzusetzen mit Wirkung!

Ziele (in Kommunikationsdisziplinen)


Ziele und Wirkungen Wirkungen medienvermittelter Kommunikation geht immer um Vernderungen Folgen einer vorausgehenden Ursache, durch das Prinzip der Kausalitt verbunden groes Problem dabei: Zurechnung, Richtung der Zurechnung, Frage der Kausalitt Denkbare Wirkungen sind grtmglicher Rahmen fr Ziele und Zielbeschreibungen. Wirkungen: Folge einer vorher gesetzten Ttigkeit Problem der Kausalitt, Zurechnung: Ist die eingetroffene Wirkung auf eine von mir gesetzte Aktivitt zurckzufhren? relativ eindeutig in der Werbung? wenn die Produkte bekannt sind, ist es wieder schwieriger

Ziele sind Wirkungsabsichten mgliche Wirkungen von medial vermittelter Kommunikation o Kontakte/Kommunikationschancen o Wirkungen bei RezipientInnen als Reaktion auf kommunikative Reize o Beitrag zu bergeordneten Zielen (ev. Unternehmenszielen) Kommunikationsinduzierte Wirkungen (Bruhn 1997, Steffenhagen 2008) o momentane Reaktionen o dauerhafte Gedchtnisreaktionen o finale Verhaltensreaktionen

ohne Kommunikationskontakte kann man keine Wirkung erzielen AIDA-Formel: Attention, Interest, Desire, Action z.B. Spontankauf: da bildet sich vorher kein Wissensstand zu dem Produkt, das Verhalten ist der erste Akt man baut in diesem Fall erst im Nachhinein Wissen auf

Ziel Aufmerksamkeit grundstzliches Ziel von Kommunikationsdisziplinen unabdingbar, um irgendwelche Wirkungen zu entfalten ohne Aufmerksamkeit ist kein Kontakt mit der (redaktionell bernommenen, werblichen oder direkt vorgetragenen) Botschaft mglich und ohne Kontakt zur Botschaft kann die erwnschte Wirkung bzw. Zielerreichung nicht eintreten und zwar keinesfalls. Zwischenziel jeder Kommunikation: Die Aufmerksamkeit ist die erste und wichtigste Barriere auf dem Weg zum Empfnger der Kommunikation. (Kroeber-Riel/Weinberg, 1996: 577) ca. 134 Modelle wie AIDA-Formel, aber bei all denen steht die Aufmerksamkeit am Anfang, nicht so wie bei der AIDA-Formel Welches etablierte Gert misst Kommunikationschancen? Media-Analyse behauptet natrlich, dass sie LeserInnenkontakte misst allerdings misst sie im PrintBereich nicht die LeserInnen, sondern Chancen! fr die Werbung gengen kurze Kontakte, sie sind so konzipiert erreichen Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit zentraler Punkt in Werbung, z.B. beim Durchblttern eines Magazins blttert man bei Werbung schnell weiter, daher mssen die zentralen Informationen so schnell erkannt werden knnen, damit Werbung sozusagen wirkt Aufmerksamkeit das, was das Publikum tatschlich spendet

Funktionen von Zielen Ziele sind Aussagen mit Vorschrifts-Charakter und haben... Entscheidung- und Steuerungsfunktion Koordinationsfunktion Motivations- und Befriedigungsfunktion Kontrollfunktion Rechtfertigungsfunktion von Handlungen gegenber Dritten JournalistInnen schreiben unmittelbar fr die RezipientInnen, Public Affairs wenden sich face-to-face an Entscheidungstrger, PR bruchte ein Zwischenziel, nmlich Journalismus PR mssen Aufmerksamkeit von JournalistInnen erregen, damit diese mglichst das schreiben, was sie wollen die Aufmerksamkeit von JournalistInnen ist nachweisbar, da sie Meldungen bringen 10

wenn man keine Ziele festlegt, kann man nicht eine nderung oder gar einen Erfolg feststellen Motivations- und Befriedigungsfunktion: wenn man Zwischenziele hat und diese erreicht, tritt Befriedigung ein, dann entsteht natrlich eine weitere Motivation daher sind Zwischenziele in der Kommunikationspraxis wichtig! Kontrollfunktion ermglicht eine Rechtfertigungsfunktion

Ziel(e) von Journalismus Ziel von (Informations-)Journalismus ist es, ausreichend Informationen/Fakten zur Verfgung zu stellen, damit sich die mndigen BrgerInnen ihre eigene Meinung bilden knnen. Information, Integration, Orientierung, berprfung, Herstellen von ffentlichkeit, Material zur Verfgung stellen, ... Ziel(e) nach Lndern auch verschieden anders in China als in sterreich z.B. Meinungsjournalismus muss von Tatsachenjournalismus getrennt werden Meinungen mssen gekennzeichnet werden; auch auenstehende Menschen als KommentatorInnen genommen, damit auch Meinungsvielfalt entsteht

Publizistische Vielfalt Inhalte/Meinungen Chance fr Orientierung Mglichkeit zur Meinungsbildung Braucht Aufmerksamkeit zur Zielerreichung! Inhalte mssen auch aufbereitet werden d.h. funktioniert Wikleaks laut Wippersberg nur im Zusammenhang mit Journalismus

Differenzierte Ziele von Journalismus Gem verschiedener Typen des Informationsjournalismus gibt es unterschiedliche Rollenbilder/Ziele des Journalisten (Meier, Klaus (2007): Journalistik. Konstanz): objektiver Journalismus Meinungsjournalismus Interpretativer Journalismus Investigativer Journalismus Literarischer (Neuer) Journalismus Anwaltschaftlicher Journalismus Ratgeberjournalismus (Nutzwertjournalismus) Ziele in der Auftragskommunikation Wahl von Zielen als Ausgangspunkt fr die Bestimmung von Qualitt ist vielversprechend und legitim, weil... ...Ziele bzw. Zielerreichung fr eineN AuftraggeberIn charakteristisch sind fr die Auftragskommunikation (als Disziplin der Auftragskommunikation). ...Ziele Ergebnisse, Prozesse und Strukturen beinhalten knnen und somit einen umfassenden Zugang ermglichen. ...Ziele wichtige Funktionen bei der Durchfhrung von Auftragskommunikation erfllen (v.a. Koordinations-, Steuerungs-, Motivations-, Befriedigungs-, Kontrollfunktion).

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Welche (abstrakte) Ziele der Auftragskommunikation sind vorstellbar? o Verkaufszahl (im Bereich der Werbung z.B.) o Akzeptanz o Vertrauen o Imagevernderung o Beeinflussung/Persuasion?

Ebenen von Zielen Beeinflussung/Persuasion Unternehmensziele Kommunikationsziele Aufmerksamkeit Ntig zum Verstndnis: Leistungsspektren der Kommunikationsdisziplinen innerhalb der Auftragskommunikation. Auftragskommunikation nie Selbstzweck, sondern fr Unternehmen Unternehmensziele gehen ber Kommunikationsziele hinaus Kommunikationsziele mssen mit Unternehmen in Einklang sein

3. VO EVA
Sulen der Auftragskommunikation Auftragskommunikation beruht auf fnf Sulen: Persuasionsabsicht Leistungsspektrum Organisationsziele Detailziele Aufmerksamkeit

22. Mrz 2011

Opinion Leader kann jedeR sein Auftragskommunikation besondere Form von Dienstleistung, weil hier eine dritte Person ins Bild kommt, die beeinflusst werden soll Beeinflussungsabsichten sind legitim, solange die passenden strafrechtlich nicht verfolgbaren Mittel befolgt werden steht natrlich in Spannungsverhltnis im Journalismus haben wir den Wunsch der Beeinflussung NICHT natrlich ist diese auch in gewisser Weise in der Praxis vorhanden, allerdings muss man unterscheiden, ob man die Theorie oder die Praxis betrachtet Leistungsspektrum: kein klassisches Ziel; Gesamtziele der Branche

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Leistungsspektren der Kommunikationsdisziplin


Ziele der einzelnen Branchen grundstzliches und gesamtes Vermgen der Branchen, was knnen diese leisten, was knnen sie erreichen keine konkreten Ziele fr eineN AuftraggeberIn, sondern ein allgemeines Leistungsspektrum eher Transportmglichkeiten fr die konkreten Ziele

Grundziel: Steigerung der Bekanntheit nur wenn langfristig geplant und durchgefhrt, strukturiert, ... kann man von professioneller Auftragskommunikation sprechen im Unterschied zu anderen Disziplinen wird in der PR ffentlich kommuniziert und ffentlich aufgetreten Ziel der Akzeptanz: Schaffung von Akzeptanz Versuch, positive Stimmung zu schaffen kaum negative PR (manchmal im Wahlkampf); sowie auch Vertrauen zu schaffen Stichwort Vertrauenskonto: Was bringt Vertrauen allein? Man hat von Vertrauen nur etwas, wenn man es sozusagen auf dem Konto hat Wahrnehmung von Publikum, wenn ein Wahrnehmungsphnomen besteht Phnomene, die in den Kpfen der RezipientInnen entstehen besondere Form von sozialem Kapital gerade in Krisensituationen wichtig all diese Wahrnehmungsphnomene sind vor allem in Krisensituationen wichtig (Die haben sich immer fr Umweltschutz eingesetzt, das werden sie jetzt auch tun..., etc.) macht den Erfolg leichter, wenn Vertrauen da ist z.B. Fukushima: Reputation spielt groe Rolle; Vertrauen kann nicht steigen, egal was jene in Fukushima jetzt machen nur sinken in diesem Fall die Berichterstattung ber die Katastrophe in Japan ist lnderspezifisch total unterschiedlich: in Zentral-Europa herrscht das Thema Atom vor; in Chile: Erdbeben und Tsunami, Atomenergie spielt keine groe Rolle Vertrauen auch wichtig, um Akzeptanz zu schaffen dieses Imagekonto hilft uns wahnsinnig gut auf dem Wege zur Beeinflussung Vertrauen ist das Ziel in der PR, allerdings ist es eher ein Zwischenziel

Leistungsspektren Public Relations


Beeinflussung/aktive Gestaltung des Umfeldes im Sinne der Organisation (=Kontrolle des Umfeldes) Beziehungspflege nach auen und nach innen wichtige Begriffe bei Public Relations: o Aufmerksamkeit, Bekanntheit o guter Ruf, Reputation, Ansehen o Image o Vertrauen o Verstndnis

Teilffentlichkeit: nicht immer alle Menschen betroffen bzw. fr diese relevant, deswegen sind Teilffentlichkeiten wichtig nicht alle Menschen erfasst, sondern nur Teile davon gibt verschiedene Aspekte, nach denen Teilffentlichkeiten eingeteilt werden: Wissen/Kenntnis; Betroffenheit; Frage, wie aktiv man selbst wird, um sich bei dem Problem selbst einbringen kann, um zu helfen aktive Teilffentlichkeit: z.B. Brgerinitiative

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Dialog in seiner reinsten Form: mindestens zwei beteiligt, Austauschgesprch (beide Parteien bringen Inhalte vor), Chancengleichheit, Ergebnis des Dialogs ist offen (TeilnehmerIn kann Meinung whrend/durch den Dialog ndern) Wie wahrscheinlich ist es, dass eine PR-Agentur in Dialog mit Teilffentlichkeiten tritt? bei PR eigentlich kaum der Fall, dass ein echter Dialog stattfindet allerdings ist das Vorgeben eines Dialogs ein guter Weg zur Persuasion oft bei PR

Leistungsspektrum Public Relations umfasst... Herstellen von ffentlichkeit bzw. Publizitt (eines der hchsten Ziele!) Schaffen von Bekanntheit Positionierung in der ffentlichkeit Herstellung, Pflege und Optimierung von Beziehungen den Umwelten Selbstdarstellung und Artikulation von Interessen Aufbau und Stabilisierung von Image, Profil, Ruf, Reputation Etablieren und Strken von Vertrauen und Glaubwrdigkeit vermehrt Produkt-PR Rckkoppelung zu Management, Einbeziehung der Erfahrungen aus der PR in das Management wichtiger Punkt: Rckkoppelung zu Management PR hat tatschlich die Funktion, Rckkoppelung zum Management zu schaffen die PR sollte im Idealfall wirklich eine zweiseitige Kommunikation sein es gibt Mglichkeiten, in die Teilffentlichkeiten reinzuhren (Stichwort: Meinungsforschung) um zu erfahren, ob die PR-Manahmen ankommen bzw. wie sie ankommen idealerweise erfhrt man vom Publikum nicht nur, ob die Manahmen angekommen sind, sondern auch, ob andere Probleme, Wnsche, etc. vorhanden sind diese mssen unbedingt an das Management weitergeleitet werden Beschwerdemanagement daher sehr wichtig, um Produkte zu verndern und auch Unternehmensziele zu beeinflussen Erfahrungen von einem Teilpublikum zurckbringen

Leistungsspektrum Werbung
Jede Form von Werbung hat das Ziel, das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen. Zentrales Ziel der Werbung: Absatzsteigerung, Verkaufen, Zugewinn von Marktanteilen Ziele hinsichtlich Konsumenten Ziele hinsichtlich des Marktes

berzeugen, berreden Unterscheidung: Ziele hinsichtlich KonsumentInnen und Ziele am Markt

Leistungsspektrum Werbung umfasst... Ziele hinsichtlich KonsumentInnen Information Motivation (gute Begrndungen liefern, Motive liefern, warum man das Produkt braucht) Sozialisation Verstrkung Unterhaltung

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z.B.: vermehrt Kondom-Werbung, als bei HIV Skandale aufkamen hngt mit Ziel Sozialisation zusammen Unterhaltung eines der nobelsten Ziele in der Werbung: mit Humor ist es schwierig, tatschlich eine groe Gruppe zu erreichen, die den Humor annehmen; oft erinnert man sich an einen lustigen Spot, aber man wei nicht mehr, was fr ein Produkt beworben wurde nicht idealer Erfolg fr Werbung Hermann Maier-Werbung fr Raiffeisen: funktioniert deswegen, weil Humor immer hnlich ist, dasselbe Testimonial auch Unterhaltung guter Kommunikationsstil fr Werbung

Ziele hinsichtlich des Marktes Einfhrung Durchsetzung Verdrngung Expansion Durchsetzung: in einer Produktgruppe durchsetzen Verdrngung: andere Produkte verdrngen Marktanteile gewinnen, indem man sie von anderen wegnimmt Expansion: neue Mrkte dazu gewinnen

Leistungsspektrum Werbung umfasst nach Kotler/Bliemel: Information Einstellungsvernderung beim Konsumenten Erinnerung (zu ergnzen: Kaufverhalten) Erinnerung an die Marke bzw. an das Produkt wichtig

Leistungsspektrum Public Affairs


Verbesserung des allgemeinen wirtschaftlichen Klimas durch die Beeinflussung von Regierungen, Meinungsbildnern und der breiten ffentlichkeit Begrenzung der negativen Auswirkungen der Aktivitten einer Regierung in wirtschaftlichen und sozialgesellschaftlichen Angelegenheiten, die das Unternehmen betreffen Versuch, aktiv die Umwelten des Unternehmens oder der Organisation in deren Sinne zu beeinflussen, um Chancen zu ntzen und Risiken zu minimieren und den Handlungsspielraum zu erweitern

Leistungsspektrum Public Affairs umfasst... Intelligence & Monitoring Identifikation und Priorisierung von gesellschaftspolitischen Themen mit Bezug zum Unternehmen Analyse und Pflege der Beziehungen eines Unternehmens zur ffentlichkeit und zu ffentlichen Institutionen auf nationaler und internationaler Ebene Ausben der Rechte und Wahrnehmen der Pflichten eines Unternehmens oder einer Organisation als guter Brger eines Landes Vertretung der Interessen eines Unternehmens bzw. einer Organisation gegenber Gesetzgebern durch geeignete Manahmen auf internationaler, nationaler, regionaler und lokaler Ebene

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Pflege der Beziehungen zu Behrden oder zu anderen ffentlichen Institutionen, die die unternehmerischen Aktivitten eines Konzerns oder einer Organisation beeinflussen oder beeintrchtigen knnen Kommunikation der Interessen eines Unternehmens gegenber Regierungen, Behrden und Institutionen auf internationaler, nationaler, regionaler und lokaler Ebene Beobachtung von Entwicklungen in der Umwelt des Unternehmens und Formulierung entsprechender Reaktionen und Antworten Analyse des Entwicklungsprozesses der EU und anderer supranationaler Organisationen Abwicklung der Mitwirkung und Mitgliedschaft eines Unternehmens in Verbnden auf internationaler, nationaler, regionaler und lokaler Ebene

Lobbying und Public Affairs ist nicht gleichzusetzen Lobbying ist ein Instrument von Public Affairs ist allerdings auch jenes Instrument, warum Public Affairs so oft ins schlechte Licht gerckt wird Public Affairs werden oft als Auenpolitik eines Unternehmens bezeichnet geht darum, dass man Entscheidungen beeinflussen sehr oft auch, dass man Gesetzesentscheidungen beeinflusst Public Affairs ist ein berlebensnotwendiger Prozess eines Unternehmens Lobbying: geht darum, die Rahmenbedingungen zu schaffen, die fr ein Unternehmen notwendig sind, um zu berleben ist aus der Sicht eines Unternehmen natrlich legitim, Einfluss bei Entscheidungstrgern zu schaffen, aber damit ist Lobbying vorbei: man bringt bei Entscheidungstrgern Argumente vor, warum er bestimmte Entscheidungen treffen soll beruht darauf, dass man die richtigen Informationen an die richtigen Personen weitergibt (issues monitoring) das ist natrlich nicht anrchig alles, was darber hinausgeht, ist nicht mehr Lobbying sondern strafrechtlicher Bestand! ethische Entscheidungen wichtig bei Lobbying Vorfrage: Darf man dafr berhaupt Lobbying machen? Kann ich das damit vereinbaren? (abseits von rechtlichen Aspekten) Grenze: Entscheidungstrger knnen mit legitimen Mitteln nicht gezwungen werden! Zweite professionelle/ethische Frage: Wie entscheiden die Entscheidungstrger wirklich? Auf Basis der besten Argumente? Haben sie eigene Meinungen? Und dann: Oder sind sie gar bestechlich? PolitikerInnen sind oft sehr froh, wenn sie Informationen bekommen, da sie ja nicht alles wissen knnen bei Public Affairs geht es darum, dass Wissen an den richtigen Punkt gebracht wird bei Public Affairs ist es wichtig, die Frage der Legalitt zu beachten auch ein Unternehmen kann als guter Brger gelten in sterreich ist Public Affairs ein sehr junges Feld, hat allerdings noch einige Vorteile im Vergleich zu Werbung und PR Public Affairs baut auf einem sehr gutem Fundament auf, stellt sich nicht die Frage, ob sie Erfolge messen knnen, sie fragen gleich, wie es funktioniert Public Affairs ist auch eine Kommunikationsdisziplin, die man lernen kann, genauso wie Public Relations Bereich der Transparenz ist wichtig: LobbyistInnen, die zu einem/r PolitikerIn hingehen und sagen, sie seien LobbyistInnen, dann besteht Transparenz beide Parteien wissen, worauf sie sich einlassen in den USA darf man nicht als LobbyistIn auftreten, wenn man nicht als solcheR registriert ist LobbyistInnen treten auch mit ihrer Persuasionsabsicht auf (Wir wrden uns wnschen, dass sie so entscheiden.) in der Werbung auch Persuasionsabsicht offengelegt Public Relations hingegen verstecken sich hinter den JournalistInnen

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4. VO EVA Ebenen von Zielen


Ebenen von Zielen: Beeinflussung Unternehmensziele Detailziele Aufmerksamkeit

29. Mrz 2011

Auftragskommunikation ist IMMER interessensgeleitete Kommunikation, ist niemals Selbstzweck. auf jene Ziele baut die Auftragskommunikation auf Beeinflussung: bedeutet immer der Wunsch einer Vernderung bei anderen Menschen ohne Vernderung kann man keine Ziele formulieren; berreden Teil von Beeinflussung Beeinflussung kann auch legitim passieren: legitime Beeinflussung

Ebenen von Zielen Beeinflussung Kriterien fr (legitime) Beeinflussung Beeinflussung geht stets von Personen oder Institutionen aus; Beeinflussung enthlt immer eine Absicht und Zielgerichtetheit; Beeinflussung ist auf Vernderung von psychischen Zustnden und Prozessen gerichtet, die das Verhalten steuern; Zwang stellt kein Mittel der Beeinflussung dar. Beeinflussung geht immer von Institutionen/Personen/Organisationen aus, sie ist diesen zuzurechnen Absender ist klar PR ist hier kritisch zu betrachten, da die PR nicht offen als Werbung auftritt so wie die Werbung an sich bei Public Affairs tritt man gegenber den Entscheidungstrgern offen aus die PR versteckt sich hinter dem Journalismus, tritt selten als PR per se auf allerwichtigstes bei legitimer Beeinflussung: es gibt keinen Zwang man knnte hier diskutieren, dass Kommunikationsdisziplinen kaum die Mglichkeiten des Zwangs hat Werbung kann ja nichts tun, wenn man eine bestimmte Biermarke nun doch nicht kauft, es gibt auch keine Sanktionsmglichkeiten, wenn man einen bestimmten Politiker nicht whlt, fr den geworben wird wenn Zwang im Spiel ist, sind wir sehr schnell bei Manipulation bei Product Placement: muss gekennzeichnet sein, ist gesetzlich vorgegeben Kenntlichmachen des Absenders, z.B. am Beginn oder am Ende der Sendung groer Begriff der Medienkompetenz in sterreich sehr gering ausgeprgt viele Menschen wissen nicht, wie es zu Medieninhalten kommt

berzeugungen = Erreichung einer Meinungsnderung einer anderen Person durch rationale und nachvollziehbare Argumente Persuasion = Kunst der Beeinflussung Mgliche/erwnschte Ergebnisse von persuasiver Kommunikation: Bildung eines Reaktionsmusters Verstrkung oder Abschwchung eines schon vorhandenen Musters Ersetzen eines Musters

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Begriff der Persuasion in sterreich relativ negativ besetzt Persuasion eigentlich eine Kunst im Rahmen der Rhetorik bei den Griechen, war Teil der griechischen Redekunst: mit sinnvoller Argumentation jemanden berzeugen, ohne dass Zwang entsteht das Einfachste bei diesen drei Begriffen: was man denken knnte Bildung eines Reaktionsmusters bedeutet, dass es vorher noch keines gibt: Was man denken knnte, ... Ersetzen eines Musters gehrt zu dem Schwierigsten: z.B. einen Raucher dazu bringen, dass er nicht mehr raucht

Beeinflussung = Persuasion, berzeugung, berredung Auftragskommunikation verfolgt immer bestimmte Ziele des/der AuftraggeberIn Unterschiedliche Zugnge zur Beeinflussungsabsicht in den Kommunikationsdisziplinen der Auftragskommunikation. Alle wollen Vernderungen in gewnschter Form herbeifhren. Dieses (legitime) Ziel bringt auch (gesellschaftliche) Verantwortung mit sich.

geht immer um Vernderung ganz zentral: man will jemanden beeinflussen und damit bernimmt man Verantwortung in verschiedener Hinsicht wenn man jemanden beeinflussen will, dann hat man Verantwortung gegenber den Personen, die man beeinflussen will man ist dadurch auch in einer strkeren Position, aber man hat auch Verantwortung man muss sich zuerst berlegen: Darf ich diesen Auftrag bernehmen? Gesetzlich in Ordnung? Und: Sollte ich das eigentlich tun? hier kommt die persnliche berzeugung und die Ethik ins Spiel man hat auch bei der bernahme von Auftrgen Verantwortung auch gegenber dem/der AuftraggeberIn, da man ihm sagen muss, dass das ein Ziel ist, das man erreichen mchte man muss dem/der AuftraggeberIn sagen knnen, ob man die Ziele erreichen kann, ob das ntige Potential da ist dann muss man sich aber auch selbst fragen, ob man sich in den Spiegel schauen kann, wenn man das tut Individualethik dann kommt auch die Branchenethik ins Spiel das alles fllt unter den Bereich Verantwortung

Ebenen von Zielen Beeinflussung: Psychologische Ziele in der Auftragskommunikation Zentrale Ziele sind Vernderung von: Wissen (kognitiv-orientierte Ziele) Meinungen/Einstellungen (affektiv-orientierte Ziele) Verhalten (konativ-orientierte Ziele) Unterschiedliche Kommunikationsdisziplinen/Leistungsspektren setzen an unterschiedlichen Zielen an; aber alle Detailziele, die sich auf Wirkungen beim RezipientInnen beziehen, lassen sich auf diese 3 klassischen Ziele zurckfhren. Angestrebte Vernderungen sind unterschiedlich schwierig zu erreichen.

wenn es um Menschen geht und um Beeinflussung, sind dies die drei Zielgren im Englischen: Behavioural in der PR, Public Affairs, Journalismus und Werbung ist Wissen zentral allerdings immer in verschiedenen Ausmaen in der PR: Aufklrung, Information in der Werbung: Information

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die Werbung wird allerdings nicht beim Wissen stehenbleiben, immerhin geht es um Kaufen Einkaufsverhalten zuerst das Wissen, dann die Einstellung, dann das Verhalten auf Wissen kann man Einstellungen entwickeln, aus diesen kann sich das Verhalten ndern hnlich wie bei AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action) was ist schwieriger: Wissen oder Einstellung zu verndern? Einstellung ist nichts, was man ergreifen kann oder abfragen kann (wie z.B. Wissen) Einstellungen setzen sich blicherweise nicht aus einer Komponente verndern Einstellungen sind relativ schwer zu fassen basiert auf Wissen, Erfahrungen, ideologische Einstellungen, ... etwas, das sehr stark gefestigt ist, geht sehr tief daher schwierig, Einstellungen zu verndern Wissen zu verndern geht vergleichsweise einfach gibt auch Raucher, die wissen, dass es schlecht ist, auch berzeugt sind, dass sie aufhren sollten, trotzdem hren sie nicht auf hier ist natrlich auch Sucht im Spiel

Ebenen von Zielen Unternehmensziele Unternehmensziele (Wunschorte) Orientierungs- bzw. Richtgren fr unternehmerisches Handeln (Wo wollen wir hin?) konkrete Aussagen ber angestrebte Zustnde bzw. Ereignisse, die aufgrund von unternehmerischen Manahmen erreicht werden sollen Mehrdimensionalitt der Ziele/Ziele-Kanon/Ziel-Hierarchie Dennoch: Wirtschaftlicher Erfolg! Aber auch: Unternehmensbestand, Kundenzufriedenheit, soziales Engagement, ... Unternehmensziele haben auf den ersten Blick nichts mit Auftragskommunikation zu tun Aufgabe von Kommunikationsmanager, Ziele von Unternehmen herzuleiten fr die Kommunikation Gewinnmaximierung steht fr Unternehmen natrlich u. a. an der ersten Stelle, andererseits gibt es immer mehr Ziele, die hinzu kommen

Ebenen von Zielen Unternehmensziele: Zielhierarchie

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Unternehmenszweck: was man grundstzlich erreichen will unterschiedliche Ziele dann geht es immer weiter ins Detail ausgehend von einer Vision, dem Unternehmensgegenstand, geht man in die verschiedensten Bereiche die Pyramide zeigt auch sehr schn, wie viele Ziele vorhanden sind und je mehr man ins Detail geht, dass immer mehr dazu kommen rechte Seite: Pfeil geht von unten nach oben hier ist das Marketing im Spiel Ziele oben sind immer kostspieliger und schwieriger zu erreichen, mittlere und untere Ziele dazu geeignet, um die bergeordneten Ziele zu erreichen Bereichsziele kann man nicht einfach erreichen, ohne die anderen Bereiche zu beachten

Kommunikationsziele keine selbststndigen Ziele eines Unternehmens tragen zu anderen Zielen des Unternehmens und ihrer Erreichung bei sind mit Unternehmenszielen abgestimmt, aus ihnen abgeleitet Disziplinen der Auftragskommunikation tragen auf unterschiedlichen Ebenen zur Zielerreichung bei Jede Disziplin kann bestimmte Kommunikationsziele am besten erreichen; alle Disziplinen sollten treffgenau angewandt werden Keine Hierarchisierung der Kommunikationsdisziplinen Teile von Zielen, die sich von Unternehmenszielen ableiten lassen ohne Unternehmensaufgaben gibt es die Auftragskommunikation nicht in Kommunikationsbereich gibt es oft keine konkreten Ziele obwohl diese gebraucht werden

Ebenen von Zielen Detailziele Konkrete Ziele von AuftraggeberInnen Sehr unterschiedlich, je nach AuftraggeberIn... Funktionen von Zielen: Entscheidungs- und Steuerungsfunktion Kontrollfunktion Koordinationsfunktion Motivations- und Befriedigungsfunktion diese Ziele sind sehr unterschiedlich (je nach AuftraggeberIn), daher schwer aufzulisten ausgehend von diesen Zielen werden Aufgaben geplant, etc. diese Zieldisziplinen gehen auf ein gemeinsames Ziel hinzu mit diesem Ziel kann man die einzelnen Manahmen steuern wenn man keine Ziele hat, kann man nichts messen Ziele sollen zu Zufriedenheit fhren sowie zu einem Motivationsschub, wenn sie erreicht werden

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PR-Abfolge: das Ziel steht immer ganz oben wenn man die Ziele parallel zum Budget macht (kommt in Praxis hufig vor), ist es eigentlich zu spt, weil sich alles nach dem Ziel richtet

Zielformulierungen Anforderungen hohe kommunikationsbedingte Reagibilitt (Die Zielvariable muss in hohem Mae sensibel auf die Variation des kommunikativen Aktivittsniveaus reagieren.) Relevanz der Ziele fr die Unternehmensziele; Abstimmung der Ziele mit der Unternehmensstrategie und den Manahmen zu deren Erreichung; Integrationsfhigkeit aller Zielvariablen in ein konsistentes Zielsystem und in die Zielhierarchie; hohe selektive Steuerungskraft (ein Kommunikationsziel hilft bei der Steuerung, der Koordination und der Abstimmung der Ziele); przise und vollstndige explizite Formulierung des Zieles anhand der genannten Zieldimensionen diese Regeln funktionieren gut fr alle Bereiche der Auftragskommunikation hohe kommunikationsbedingte Reagibilitt: bedeutet nichts anderes als die Zielvariable das, was wir beeinflussen wollen, muss auf Kommunikationsmanahmen reagieren Ziel muss auch in der Lage sein, all diese Funktionen zu erfllen auch bei wissenschaftlichen Arbeiten werden Ziele formuliert ohne diese Ziele knnen wir auch keine wissenschaftlichen Arbeiten schreiben, denn auf diese Ziele richtet sich alles aus im Wesentlichen ist alles auf Ziele aufgebaut Ziele mssen auch fr Dritte verstndlich sein das ist oft schwierig...

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Zielformulierungen Kriterien SMART S Specific M Measurable A Achievable/Attainable/Accountable R Relevant/Realistic T Time-based/Time-framed dienen dazu, Ziele zu erreichen Mittel mssen noch nicht im Ziel drin sein, allerdings die zeitliche Befristung z.B. Image-Vernderung Image von wem? Zielgruppe festlegen Frage der berprfung und Messung

5 Zieldimensionen Angabe der Zielart bzw. Zielvariable Was soll erreicht werden? Angabe des angestrebten Ausmaes einer Zielart/-variablen Wie viel soll bei der Zielart erreicht werden? Angabe des Zeitbezugs der angestrebten Zielerreichung Wann soll das Ziel erreicht werden? Angabe des Objektbezugs der angestrebten Zielerreichung Fr welchen Gegenstand soll das Ziel erreicht werden? Angabe der Zielgruppe Bei wem soll das Ziel erreicht werden? Ergnzung: Messvorschrift!!!

wenn es um Image-Vernderung geht, muss man auch eine Ausgangslage haben und erfassen, um Vernderungen zu messen um Vernderungen zu messen, braucht man mindestens zwei Punkte zur Messung Ziele mssen wirklich przise sein Zielgruppe: sollte auch in der PR noch strker hinterfragt werden (wird in PR Dialog- und Anspruchsgruppe genannt) Zielgruppe bei Public Affairs ganz speziell in PR wird Zielgruppe aus der Frage der Betroffenheit, Relevanz, Wissen, etc. geformt

Konkrete Zielformulierung z.B.: Steigerung des aktuellen Bekanntheitsgrades... ...um 20 %... ...innerhalb der nchsten 6 Monate... ...fr das Unternehmen XY... ...bei Personen mit einem Jahreseinkommen von EUR xxx. Ergnzung: Messvorschrift? Strategische taktische Ziele Effizienz- Effektivittsziele Zeithorizont von Zielen: lang-, mittel-, kurzfristig

Effizienz: doing things right, Dinge gut machen im Hinblick auf Kosten-Nutzen

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Aufmerksamkeit
Ohne Aufmerksamkeit fr eine mediale Botschaft kann kein Ziel erreicht werden, da kein Kontakt zur Botschaft hergestellt werden kann. Ohne Kontakt kann die erwnschte Wirkung/das erwnschte Ziel nicht eintreten. Bedeutung der Aufmerksamkeit in Public Relations? Werbung? Public Affairs? ohne diesen Kontakt ist keine Wirkung mglich garantiert aber lange noch nicht, dass das Ziel erreicht wird Werbung sehr selten mit Aufmerksamkeit gelesen Werbung muss einen daher im ersten Moment anspringen

Mediale Berichterstattung Medienprsenz/Medienresonanz in Public Relations? Werbung? Public Affairs? Sonderform von Aufmerksamkeit: Medienresonanz mediale Resonanz berlebenswichtig fr die PR mediale Aufmerksamkeit Teil von Aufmerksamkeit wir wollen Aufmerksamkeit von fnf Personen in Public Affairs andere Form von Aufmerksamkeit, dazu braucht man nicht mediale Aufmerksamkeit

5. VO EVA
Nachtrge

5. April 2011

Ad Legitimitt von Persuasion: kennt zwei Faktoren: Absender muss erkennbar sein und legitime Mittel mssen eingesetzt werden kein Zwang! nicht jede Beeinflussung gelingt: souverner Konsument (Begriff v. a. Werbung) souverner Konsument: der sich nicht verfhren lsst, sondern nach eigenen berzeugungen und Wnschen agiert Lobbying ebenfalls: hrt dort auf, wo die Macht des/der PolitikerIn beginnt Bundesministerin Karl fllt in die letzte Kategorie: tut einfach, was sie glaubt wenn ihr erklrt wird, wie es im Studium aussieht, macht sie trotzdem, was sie will Studie, die ermittelte, wie viel Geld einE StudentIn pro Monat zur freien Verfgung hat etwa 800 Euro, eigentlich lcherliches Ergebnis... rein rechnerisch/statistisch exakt bemessen, allerdings: Wie sieht es in der Realitt aus? Studien knnen einwandfrei sein, aber trotzdem keinen Sinn ergeben

Ad Aufmerksamkeit: Aktivierung, Bewusstseinsschaffung geht darum, Aufmerksamkeit zu schaffen Aufmerksamkeit notwendige Vorstufe vor allen Zielen

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Begriff Evaluation
Erhebung Bewertung Bewertungen mit dem Ziel vergleichen gehrt zum Bereich der Bewertung, mit dem Ziel zu vergleichen letzter Schritt des Steuerns wird in der Evaluation oft nicht gemacht wenn man etwas erhebt und bewertet, sollte man damit noch etwas machen Uni Wien: auf Basis von Evaluationen (Lehrveranstaltungsbewertung) wurden schon nderungen durchgefhrt

Analyse und Bewertung eines Sachverhalts Proze der Beurteilung des Wertes eines Produktes, Prozesses oder eines Programmes, was nicht notwendigerweise systematische Verfahren oder datengesttzte Beweise zur Untermauerung einer Beurteilung erfordert (Wottawa/Thierau 1998: 13) jegliche Form der Festsetzung eines Wertes einer Sache, eines Prozesses (Fuhrberg 1997: 51) man braucht auch hier konkrete Ziele Evaluation ist ein Teil der angewandten Forschung und muss auch mit solchen Methoden behandelt werden Evaluation erfordert strukturiertes, nachvollziehbares Verfahren geht darum: Messen wir einzelne Komponenten oder vermischen wir all diese? z.B.: Benoten Sie die Lehrveranstaltung mit einer Schulnote eigentlich war das geplant seitens der Universitt geht natrlich schnell, aber was hat man davon genau? Was wird in die Bewertung einbezogen? Welche Dinge sind gut, welche schlecht? aus diesem Grund verschiedene Komponenten notwendig, um die Evaluation sinnvoll zu machen daher braucht man Messgren mit Dimension; reine Benotung bringt nichts

As an activity, evaluation is an alternative to random or wild guessing, use of insight, adherence to custom, to what we did yesterday, or to what someone instructs us to do, all of which can be valid ways of choosing individual action. (Lee 2004: 138) Evaluation Evaluationsforschung Evaluation ist angewandte Forschung, keine Grundlagenforschung o auftragsgebunden o Fragestellungen nur begrenzt selbst whlbar o bewegt sich in stark interessensgeleiteten Bereichen keine Untersuchung hinsichtlich eingesetzter Methoden es gelten die Kriterien der o Wissenschaftlichkeit o Ntzlichkeit

auftragsgebunden: wir evaluieren nie ohne Zweck dahinter es braucht eine gewisse Persnlichkeitsstruktur, um eine Evaluation durchfhren zu knnen Begriff der Evaluation, wie ihn wir ihn jetzt verwenden, ist etwa in den 1960ern in den USA aufgekommen ging dabei um Programme, die sozial schwcheren Menschen helfen Versuch von der Regierung hierbei gro, darauf einzuwirken daher: Evaluation muss unabhngig durchgefhrt werden! es wird leider aber nicht wirklich funktionieren, dass sich der/die AuftraggeberIn gar nicht einmischt in die Evaluation

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Grundlagenforschung und Angewandtenforschung: selbe Methoden, hier gibt es keine Unterschiede Auftragsforschung ist Diener der Wissenschaftlichkeit und der Ntzlichkeit spiet sich manchmal

Wichtige Unterscheidung zu Grundlagenforschung: Bewertungen Konstituierend fr den Begriff Evaluation sind: Zielorientierung Manahmenbezogenheit empirische Basis Bewertung Wiederverwertung der Ergebnisse empirische Basis wichtig

Probleme und Grenzen von Evaluation z.B. dass der/die AuftraggeberIn etwas wissen will, was nicht evaluierbar ist PR-Agentur macht fr AuftraggeberIn Evaluation ber zwei Jahre, ber mehrere Etappen Wo knnte ein Problem entstehen? fr PR-Agentur Evaluation viel Arbeit, und wenn mglicherweise herauskommt, das es nicht funktioniert, dass die PR-Agentur nicht gut arbeitet, bekommt dann natrlich wahrscheinlich keinen Auftrag mehr

Probleme und Grenzen: Evaluationsargwohn (Menschen wollen nicht gerne evaluiert werden) Kosten-Nutzen-Relation Zurechnung von Erfolgen bzw. Wirkungen zu den Kommunikationsaktivitten PR-Agenturen lassen sich nicht gerne evaluieren, denn mglicherweise kommt etwas Schlechtes heraus weiters sind Evaluation meist teuer: daher sollte man die Kosten-Nutzen-Relation beachten immer die Frage, ob das was gemessen wird, auf meine Kommunikationsaktivitten zurckzufhren ist kann man nicht wirklich nachweisen gibt Marketing-Mix-Modelle, die genau das herausfiltern wollen, behaupten, dass das funktioniert, aber eigentlich ist es nur sauber berechnet ob es der Wirklichkeit entspricht, ist wiederum eine andere Frage

Evaluation... ...ist Planungs- und Entscheidungshilfe ...bewertet Handlungsalternativen ...ist ziel- und zweckorientiert ...hat das Ziel, praktische Manahmen zu berprfen, zu verbessern oder ber sie zu entscheiden ...kann der Legitimation dienen ...sollen dem aktuellen Stand von wissenschaftlichen Techniken und Forschungsmethoden angepasst sein ...wird hufig als die letzte Phase in einem Prozess gesehen, umfasst Kontrolle, Analyse und Bewertung des (vorangegangenen) praktischen Handelns Evaluation kann der Legitimation dienen: ob persuasive Manahmen funktioniert haben Legitimation zielt darauf ab, dass sie z.B. dem CEO nachweisen, dass die Kommunikationsarbeit etwas erreicht hat (so und so viele Personen erreicht, etc.) geht um die Legitimation von Kommunikationsarbeit gegenber dem Geldgeber auf welchen Bereich Fragestellungen einordnen Bereich der Ethik 25

Evaluation wird hufig als letzte Phase in einem Prozess gesehen: stimmt, allerdings ist das etwas zu kurz gegriffen... Evaluation sollte an mehreren Zeitpunkten stattfinden, am Ende des Projekts ist immer gut, aber idealerweise begleitend, noch besser: bereits vorher zwischenzielweise

Elemente von Evaluation Analyse: o Messung und Beobachtung o Monitoring und berprfung kontextgebundene Bewertung der Ergebnisse Steuerung und Rckkopplung

der erste Schritt ist immer eine Analyse, das kann eine Messung oder Zhlen oder auch eine Beobachtung sein Analyse kann auch eine begleitende, laufende Beobachtung sein wenn man rein Zahlen betrachtet, ist man noch lange nicht im grnen Bereich kontextgebundene Bewertung daher wichtig, weil in dem Fall sind z.B. 2 Werte von 7 gut Steuerung und Rckkopplung: bewertete Ergebnisse in die weiteren Schritte miteinbeziehen In welchem Bereich der Auftragskommunikation findet man Evaluation am meisten? Werbung evaluiert extrem viel, dabei geht es um die Werbe-Wirkungsforschung Public Affairs haben es (manchmal) einfach: kommt es zu der gewollten Entscheidung oder nicht? geht in sonst keiner Disziplin, funktioniert bei Public Affairs aber auch nicht immer in der PR beschrnkt sich Evaluation meist auf Medienbeobachtung PR funktioniert in zwei Schritten: will den JournalistInnen beeinflussen, in der Hoffnung, dass die KonsumentInnen die Meldung aufnehmen allerdings konzentriert sich die PR meist nur auf die JournalistInnen (Stehts in der Zeitung oder nicht?) Warum nicht mehr Untersuchungen bezglich der RezipientInnen? sehr teuer wichtig wre Evaluation berall, aber in der Werbung wird es am hufigsten gemacht Warum wird in der Werbung so viel Forschung durchgefhrt? Weil Werbung so teuer ist, daher muss man relativ gut schauen, wie die Wirkung ist, ob sich eine bestimmte Werbung tatschlich auszahlt Wann wird evaluiert in der Werbung? Im Nachhinein, wenn man schon viel Geld in eine Kampagne reingesteckt hat? daher wird eher vorher evaluiert, mit sogenannten Pre-Tests mssen sich vorher sehr gut berlegen, was z.B. in Zeitungen abgedruckt wird ob die ntige Aufmerksamkeit erreicht wird, die notwendige Wirkung Aufmerksamkeit ist in Werbung zentraler Fokus, sie muss nmlich gewonnen werden

Funktionen von Evaluation Mehrfachfunktion von Evaluation Evaluation: hat konomische Grunde, sowie Grnde in der Positionierung Rckkopplung: hngt natrlich mit Legitimation zusammen, diese Funktion ist zentral wichtig, dass PR/Public Affairs als Managementfunktionen bezeichnet werden drfen Qualittssicherung: Evaluation Evaluation kann sehr viel Gutes, aber den meisten Betroffenen ist es nicht recht, evaluiert zu werden Measurement bedeutet nur messen, sehr prsent in den USA und in Grobritannien Evaluation hat Beurteilungscharakter, Measurement beschrnkt sich auf die Analyse ohne Measurement kann man nichts weiter machen, aber

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Funktionen von Evaluation: Legitimation Versuch, die eigenen kommunikative Ttigkeiten zu legitimieren (Auftragskommunikation & Journalismus) die Kosten fr die Kommunikationsaktivitten zu rechtfertigen (Auftragskommunikation) Kein Unternehmensbereich hat bei vergleichbarer Investitionshhe eine so groe Ungewissheit ber den Erfolg. z.B.: Wie will man berechnen, was das Image der Weinkniginnen ist? Wie viel ist es wert, dass man 20.000 Frauen berzeugt, dass das Image wichtig ist? Problem an Kommunikationsaktivitten: man kann diesen Wert nicht in Euro messen Problem bei Kommunikationsaktivitten: Wirkungen knnen verzgert eintreten Problem der Zurechnung z.B. steigende Umstze warum, woran liegt das genau?

Funktionen von Evaluation: Rckkopplung Die Kontrolle fhrt kein Eigenleben, sie ist die rechte Hand der Strategie. (Schmidtbauer/Kndler-Bunte, 2004, 223) Kombination einer Bewertung der Handlungen und der Beurteilung ber einen Erfolg = Mglichkeit der Optimierung der eigenen Handlungen in der Zukunft (Auftragskommunikation & Journalismus) Steuerung von Kommunikationsaktivitten rechtfertigt die Bezeichnung Kommunikationsmanagement (Auftragskommunikation) durch die Rckkopplung bekommt man auch Informationen zum Produkt selbst Kommunikationsarbeit eigentlich dienende Funktion

Funktionen von Evaluation: Qualittssicherung Evaluation als Instrument der Qualittssicherung und der Qualittsberprfung Evaluation dient der berprfung/Beobachtung der Zielkategorien UND DAMIT der berprfung der Qualitt Evaluation dient der Messung und Sicherung von Qualitt, indem sie die Zielerreichung berprft

6. VO EVA
Evaluation verwandte Begriffe

12. April 2011

Evaluation vs. Measurement (Bewertung und Steuerung wichtig, finden sich allerdings nicht im Begriff Measurement) Erfolgskontrolle vs. Controlling Ergebniskontrolle vs. Prozesskontrolle Effektivittskontrolle vs. Effizienzkontrolle Summative vs. Formative Evaluation grundstzliche Unterscheidung: o ex-ante-Beurteilungen o begleitende Vorgehensweisen o abschlieend-berprfende Vorgehensweisen

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Erfolgskontrolle versus Controlling Stichwort Kommunikations-Controlling Kommunikation als Steuerungsinstrument fr das Management begleitende Beobachtung der Effektivitt und Effizienz von Kommunikationsaktivitten Messung der Wertschpfung durch Kommunikation to control steuern, begleiten, NICHT berprfen, kontrollieren Wo liegt hier der Unterschied? Controlling kommt aus dem Englischen und bedeutet Steuern, also Begleitung des Prozesses; Begleiten, damit keine Probleme entstehen Aufgabe eines guten Controllers: Wenn Probleme auftreten, sofort entgegensteuern Controlling heit, dass wir bestimmte Ttigkeiten unter verschiedenen Gesichtspunkten begleiten Begriff Controlling in PR gut angekommen

Evaluation Kommunikations-Controlling Controlling in BWL: Informations-, Koordinations- und Steuerungsinstrument Kommunikations-Controlling: steuert und untersttzt den arbeitsteiligen Prozess des Kommunikationsmanagements, indem Strategie-, Prozess-, Ergebnis- und Finanztransparenz geschaffen sowie geeignete Methoden und Strukturen fr die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation bereitgestellt werden (Zerfa/Pfannenberg 2005: 17) Begriff Kommunikations-Controlling greift zu kurz bercksichtigt die Messung und vor allem die Bewertung zu wenig derzeit allerdings Mode-Begriff in der PR

Kommunikations-Controlling steuert und leitet das Kommunikationsmanagement Begriff in den vergangenen zehn Jahren immer mehr in der PR eingeschlagen Warum in den letzten Jahren? kommt in Finanzmanagement gut an Begriff wird oft falsch verwendet Controlling ganz wichtiger Faktor, aber nichts Neues

Effektivittskontrolle versus Effizienzkontrolle Effektivitt = Doing the right things. Effizienz = Doing things right.

Effizienz = Durchfhren, Kosten/Ressourcen sparen, Preis-Leistungsverhltnis geht um Kosten-Relationen Effektivitt = passende Manahmen anwenden

Ergebniskontrolle versus Prozesskontrolle Kontrolle und berprfung von Ergebnissen oder von Prozessen braucht unterschiedliche Instrumente findet zu unterschiedlichen Zeitpunkten statt

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Frage ist, ob es begleitend oder abschlieend ist begleitende Kontrolle: man knnte auch Begriff Monitoring verwenden (laufend mitbeobachten) ist kein Controlling Wann machen Prozesskontrollen Sinn? Immer, oder nur in bestimmten Fllen? machen grundstzlich immer Sinn, weil wir uns anschauen, ob Dinge korrekt und effektiv durchgefhrt werden Monitoring macht Sinn, wenn es sich um ein langfristiges Projekt handelt untersuchen, ob wir Teil-Ziele erfllen oder ob es in die komplett falsche Richtung geht

Summative vs. Formative Evaluation ex-ante-Beurteilungen Pre-Tests von Werbemitteln Potentialanalysen Beurteilung, ob genug Ressourcen, Know-how, ... fr Zielerreichung vorhanden ist Begleitende Vorgehensweisen formative Evaluation In-Between-Tests Abschlieend-berprfende Vorgehensweisen summative Evaluation Post-Tests von Werbemitteln diese Begriffe findet man in der Literatur oft geht auf Zeitpunkte hinaus summativ: ist die abschlieende Beobachtung formativ: begleitende Evaluation was hinzukommt, sind ex-ante-Beurteilungen: geht um die Frage, ob man das berhaupt kann, ob man bestimmte Ziele erreichen darf/anstreben darf (rechtliche Frage) und auch die Frage, ob man das eigentlich soll (ethische Frage), ob man das kann (persnliche Frage) auch Eignungsprfung genannt: Frage, ob wir geeignet sind, etwas zu tun findet man nicht immer (ex-ante-Beurteilungen) abschlieend: sehr viele Befragungen, etc. ein Kreislauf, wie Kommunikationsaktivitten geplant, durchgefhrt, evaluiert werden ewiger Kreislauf: Kommunikationsarbeit hrt niemals auf eigentlich sollte es Evaluation der Evaluation geben: wird Evaluation ichtig durchgefhrt? Richtige wissenschaftliche Methoden? alles Dinge, die man auch evaluieren muss aber irgendwann muss man damit aufhren, denn sonst msste man mal die Evaluation der Evaluation evaluieren aber grundstzlich ist zu berlegen, ob man die Evaluation gut gemacht hat, etc.

Idealtypischer Arbeitsprozess in der ffentlichkeitsarbeit

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Merkmal wesentliche Zielgruppe wesentliche Grnde fr die Datensammlung

formativ PR-Durchfhrende: z.B. PRBerater, PR-Assistent, Grafiker Klrung der Ziele, der Probleme bei der Durchfhrung PR-Prozess beeinflussen interaktiver Mitarbeiter eher qualitative fortlaufende berwachung

primre Rolle des Evaluators Methodenwahl Hufigkeit der Datensammlung Hufigkeit der Berichtlegung

summativ PR-AuftraggeberIn: z.B. Organisationsleitung, PR-Kunde Dokumentation der Durchfhrung und der Ergebnisse Entscheidungsgrundlage fr spter erarbeiten unabhngiger Datenbeschaffer eher quantitative begrenzt

hufig whrend der ganzen Zeit zum Schluss (vierter PR(ber alle vier PR-Arbeitsschritte) Arbeitsschritt) Form der Berichtlegung Diskussionen, Treffen, informelle formale Berichte Interaktion Anforderung an bereinkunft der Beteiligten wissenschaftliche Strenge, Glaubwrdigkeit hinsichtlich der Berichtlegung, berparteilichkeit Vertrauen Unterschiedliche Merkmale der formativen und der summativen Evaluation in der ffentlichkeitsarbeit (in Anlehnung an Wottawa/Thierau, S. 56)

Wer soll ein Ergebnis bekommen? sinnvoll: AuftraggeberIn; jene, die evaluiert werden; vor allem die, die die Manahmen in dem Moment durchfhren summative sollte auf jeden Fall auch der/die AuftraggeberIn bekommen Was passiert in der Praxis mit Evaluationsergebnissen? Schublade, Grundablage, ... sehr hufig passiert damit gar nichts, eigentlich dann herausgeschmissenes Geld; liegt zum Teil auch daran, dass AuftraggeberIn diese Ergebnisse nicht einfordern oder sie werden nicht angeboten...

Person des Evaluators/der Evaluatorin Fremdevaluation Selbstevaluation Vor- und Nachteile? diverse externe Dienstleistungsangebote vorhanden

Warum muss man die Person besonders bercksichtigen? Was muss er knnen, was soll er sein? wichtig: intern oder extern? wichtig ist Objektivitt bzw. Neutralitt Wer? Universitten, Marktforschungsinstitute, Medien-Resonanz-Analysenfirmen, ... leider keine Firmen, die sich genau darauf spezialisieren Wo setzen externe Dienstleister an? beim Messen; Knnen sie bewerten? wird schwierig, weil sie nicht Einblick in das Unternehmen haben und die Ziele nicht kennen beim Bewerten geht es wieder an die Unternehmen zurck Briefing ist wichtig fr EvaluatorInnen Was ist mit dem Steuern? passiert intern aber da die Messung neutral passieren soll und von Personen gemacht werden soll, die ausgebildet sind und ihr Handwerk beherrschen (das ist Wissenschaft, zum Teil Betriebswirtschaft) Wann macht Fremdevaluation keinen Sinn? Messen knnen sie, Bewerten zum Teil... aber Eignungsprfung knnen nur Interne machen und natrlich die Frage, wollen wir das berhaupt anstreben? Ist das ethisch fr uns in Ordnung, dass wir das als Ziel festlegen?

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Evaluation in der PR
Diskussion seit 1990er Jahren aktuelle Diskussion: o Frage der Legitimation der Kosten fr PR o Frage des Beitrags zur Wertschpfung des Unternehmens durch PR zahlreiche Modelle: o Grundmodelle von Cutlip, Center, Broom basieren auf verschiedenen Wirkungsstufen der PR

Mitte der 1990er hat man sich gefragt, ob man Kommunikationsarbeit berhaupt berprfen kann in den 1990ern waren die Mrkte schon sehr gesttigt Voraussetzung: Unterscheidung nicht nur nach Produkt, sondern auch nach Kommunikationsmanahmen Wirkungen als Ganzes erfassen geht nicht und wird nie gehen federfhrend war damals Barbara Bernd schlielich kam Controlling dazu, damit auch steigender Legitimationsdruck Frage der Mglichkeit nach Evaluation: in der Werbung machen ex-ante-Prfungen weniger Sinn, da viel Geld reingesteckt wird und es Pre-Tests gibt Evaluation von Lobbying? Ist das mglich? Nein, erstens wird zum Teil sehr viel Geld eingesetzt, zweitens ist es im europischen Raum die vergleichsweise jngste Disziplin in der Branche Geht nicht um Frage, ob es mglich ist, sondern wie es mglich ist... Wie sieht es mit der Evaluation im Journalismus aus? Macht es Sinn? fr ffentlichrechtliche Institutionen schon; geht hin zur Frage: Erreichen wir das richtige Publikum, fr das auch in den Anzeigen geworben wird (konomische Komponente)? im ffentlich-rechtlichen Bereich gibt es Gebhrenzahler, also sozusagen die AuftraggeberInnen, daher sollte natrlich auch nachgewiesen werden, dass die etwas Sinnvolles machen Teletest, Media-Analyse z.B. reicht aber nicht aus Was wre die Idealform von Evaluation im Journalismus? hier wird es schwierig, verschiedene Zugnge, wie Qualitt aussehen soll, ... Frage, welchen Zweck hat diese Evaluation im Journalismus? wurden die RezipientInnen erreicht, z.B. allerdings fordert niemand ein, dass man im Journalismus Evaluationen macht Aber: Wer knnte das in Auftrag geben? eigentlich Wissenschaft hier einzige Instanz Allerdings: Wie berprfen wir diese Qualitt im Journalismus? Welche Kriterien? Was kann Kommunikation dazu beitragen, dass Wert eines Unternehmens grer wird?

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Evaluationsmodelle PR

Macnamara

ltestes Modell, witzigerweise auch ein ziemlich aktuelles unterste Ebene: Inputs

Cutlip, Center, Broom

wirklich gutes Lehrbuch, interessanterweise noch nicht ins Deutsche bersetzt

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Lindenmann

Watson

Watson machte gleich zwei Modelle obiges: nur fr Kurzfristiges unten: langfristig die Pfeile zeigen das erste Mal, dass es eine Feedback-Funktion gibt man findet diese Feedback-Funktion nicht immer

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Besson

APA Mediawatch

Evaluationskreislauf das Schne an diesem Kreislauf: bercksichtigt alle Vorteile das ist natrlich der ideale Kreislauf

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DPRG/ICV-Bezugsrahmen

aktuellstes Modell relativ gutes Modell laut Wippersberg hier werden auch Messgren, Operationalisierungen bercksichtigt bei APA-Modell allerdings besser, dass es ein Kreislauf ist, dass Feedback miteinbezogen ist hier nicht der Fall ist hier nach Wirkungsstufen gemacht

Evaluation in der Werbung


Evaluation in der Werbung = Werbewirkungsforschung keine besondere Diskussion ber die Sinnhaftigkeit oder Notwendigkeit Vor allem Pre-Tests zu Aufmerksamkeitsgewinnung Werbemitteltests Schwierigkeit der Isolation der Wirkungen einzelner Werbeaktivitten Werbewirkung Werbeerfolg

was allerdings bei der Werbung dazu kommt, ist die Schwierigkeit der Frage der Zurechnung (??) Unterschied Werbewirkung und Werbeerfolg: Werbewirkung sind alle persuasiven Erfolge, die man mit Werbung erreichen kann (von Erinnerung bis zu Verkaufsverhalten); Werbeerfolg: konomisch orientierte Sichtweise diese Begriffe werden oft nicht richtig verwendet

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Werbewirkungsmodelle Stufenmodelle A Attention I Interest D Desire A Action Beobachtung, Aufmerksamkeit, Wahrnehmung der Werbebotschaft Interesse an dem beworbenen Produkt Wunsch nach dem beworbenen Produkt Handlung, Kauf des Produktes

Wo ist der groe Kritikpunkt an diesem Stufenmodell? dass diese Stufen in der Beschreibung gut abgetrennt werden, in der Realitt nicht; implizieren eine Hierarchie, die in der Wirklichkeit nicht gegeben ist weder hierarchische noch chronologische Reihenfolge in Realitt so durchzufhren

Stufen der Kommunikationswirkung (Kommunikationszielinhalte) AutorIn Lewis (AIDA-Regel) Lavidge/Steiner Colley Fischerkoesen Seyffert Kroeber-Riel Stufe 1 Attention Bewusstheit Bewusstsein Bekanntheit Sinneswirkung Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit Unaware Wahrnehmungswirkung Bekanntheit Stufe 2 Interest Wissen Einsicht Image Aufmerksamkeitswirkung Affektive Handlung Kenntnis Zuneigung berzeugung Nutzen (erwartet) Vorstellungswirkung Rationale Beurteilung Einverstndnis mit Schlussfolgerung Comprehension and Image Informationswirkung Empfinden Prferenz Gefhlswirkung Kaufabsicht Behalten der neuen Einstellung Attitute Gedchtniswirkung Prferenz Einstellungswirkung berzeugung Gefhlswirkung Stufe 3 Stufe 4 Desire Bevorzugung berzeugung Stufe 5 Stufe 6 Action Kauf Handlung Handlung Willenswirkung Kauf Verhalten auf Basis der neuen Einstellung Action Verhaltenswirkung Kauf

McGuire DAGMAR-Regel nach Batra et al. Steffenhagen Kotler

Aware Emotionswirkung Wissen

diese Tabelle ist nicht prfungsrelevant!

Kritik an Stufenmodell hierarchisch chronologischer Ablauf wird vorausgesetzt Abfolge der Vernderungen von Wissen, Meinungen, Verhalten ist aber nicht zwingend

Evaluation in den Public Affairs


junge Disziplin, gibt (noch) keine Modelle fragt nicht ob?, sondern gleich wie?

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7. VO EVA
Evaluation...

3. Mai 2011

...besteht aus 3 zwingend notwendigen Phasen: systematische, wissenschaftlich fundierte Analyse (Messen oder Beobachten, je nach Zielkategorie und in der eigenen Whrung dieser Kategorie) kontextgebundene Bewertung der erhobenen Ergebnisse Verwendung der Ergebnisse im Sinne der Rckkopplung zur weiteren Steuerung der Kommunikations-Aktivitten ...bernimmt (vor allem) 3 zentrale Funktionen: Legitimation der Kommunikationsaktivitten durch Nachweis von Zielerreichung (Erfolgen) Rckkopplung von Ergebnissen in die weitere Kommunikationsarbeit Qualittssicherung der Kommunikationsarbeit ...ist eine Manahme der Qualittssicherung und Qualittssteigerung. interne und externe Evaluatoren unterschiedliche Zeitpunkte: o ex-ante o begleitend (formativ) o abschlieend (summativ) Evaluationsinstrumente ...braucht (idealerweise wissenschaftlich basierte) Instrumente fr jede Evaluationsphase Analyse verschiedenste Tools fr jede Zielkategorie Bewertung Soll-Ist-Vergleiche, Benchmarking Steuerung (Kommunikations-)Controlling

Prfung: In der Lage sein, zu bestimmen, mit was was berprft werden kann

Methoden der Evaluation Grundstzliches NICHT geeignet sind: atmosphrische/intuitive Bewertungen Medienbeobachtung durch normale Zeitungslektre BEDINGT geeignet: Beurteilung durch KundInnen PR-Rankings Verlsslichkeit, kompetentes Personal, professioneller Auftritt KundInnen problematisch fr Analyse, weil diese nur einen Bruchteil des Gesamten mitbekommen

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GEEIGNET: Begleitforschung von Unternehmenskommunikation mit (unter anderem) sozialwissenschaftlichen Methoden Inhaltsanalyse Befragung Beobachtung Experiment Weiters GEEIGNET: wirtschaftswissenschaftliche Methoden/BWL-Zugnge Aspekte des Controlling Methoden des Neuromarketing Checklisten: zumindest systematisch und strukturiert, mssen nicht unbedingt wissenschaftlich sein

Qualitt von Journalismus


kein allgemeingltiger, abschlieender Zugang zu Qualitt im Journalismus unterschiedliche Ausgangspunkte denkbar: o normativ-demokratiepolitische Qualittsbegrndung o journalismuswissenschaftliche Perspektive von Qualitt o Qualitt nach Mediengattungen o Publikumsqualitt o medienkonomische Aspekte von Qualitt

= unterschiedliche Grundlage fr Ziele im Journalismus, die es zu erreichen gibt gibt unterschiedliche Zugnge zu Qualitt im Journalismus meistens leider nur die ersten drei Ausgangspunkte beachtet Grundkonflikt zwischen Publizistik und konomie zwischen HerausgeberIn und ChefredakteurIn

Qualittsperspektiven Qualittsdimensionen gibt es (zumindest) auf Kommunikatorperspektive Inhalts- und Angebotsperspektive RezipientInnenperspektive Aspekte, Ansprche, Erwartungen stimmen nicht immer berein Wertewandel, Dynamik, Flexibilitt Es kommt immer darauf an, wer (mit welchem Ziel und zu welcher Zeit) die Qualittsdimensionen festlegt!

RezipientInnen sollen die Produkte von Obigen konsumieren es kommen neue Plattformen dazu (z.B. Online-Journalismus) flexibler, dynamischer Bereich

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Qualitt im Journalismus

Ebene der Mediensysteme (Normenkontext) Ebene der Medieninstitutionen (Strukturkontext) Ebene der Medienaussagen (Funktionskontext) Ebene der Medienakteure (Rollenkontext)

Basiert auf Zwiebelmodell von Weischenberg

Prfung: auch ein oder zwei AutorInnen zuordnen knnen

Festsetzung von Qualittskriterien Wer setzt Kriterien fr die journalistische Qualitt fest? Grundfrage: Journalismus-intern oder -extern? JournalistInnen Medienorganisationen Definition durch: Journalismus als ffentliche Aufgabe Wissenschaft Werbung

Presserat Institution fr Selbstregulierung

Normativ-demokratiepolitische Qualittsbegrndung Schatz/Schulz 1992: Qualitt von Informationsangeboten allgemein: Qualitt als Eigenschaft, die bestimmten Normen entspricht abhngig vom Wertesystem: o politische Werte o Werte der Profession o Werte der allgemeinen sthetik o Werte des Publikums

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Dimensionen der Programmqualitt 5 Dimensionen nach Schatz/Schulz: Gebot der Vielfalt Gebot der Relevanz Gebot der Professionalitt Gebot der Akzeptanz Gebot der Rechtmigkeit Relevanz = Betroffenheit, erfasst sein, betrifft mich bei Akzeptanz tritt das Publikum mit ein

Gebot der Vielfalt weitgehend unumstritten aber: was ist viel/vielfltig? Unterscheidung: Range Diversity strukturelle Vielfalt (range) Programmsparten/Programmformen inhaltliche Vielfalt (diversity) Programmbestandteile, -aspekte Inhaltliche Vielfalt gegenstndliche Vielfalt geografische/regionale Rume kulturelle/ethnische Gruppen gesellschaftliche/politische Interessen o Organisationen/nicht organisierte AkteurInnen o Themen/Issues AkteurInnen o Individuen/Kollektive

Aspekte der Programmvielfalt

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Gebot der Relevanz relationaler Begriff Sachverhalt oder Vorgang ist nie an sich und aus sich heraus relevant oder bedeutsam, sondern immer nur in Bezug auf etwas anderes Relevanz eines Sachverhalts (Akteurs, Ereignisses) = potentiell oder real zur Entfaltung kommende Wirkung auf andere Sachverhalte, Akteure, Ereignisse erzeugt Betroffenheit/Resonanz Sachverhalt berhrt Befindlichkeit oder Lebenslage von Personen(-Gruppen), weil er objektiv oder in subjektiven Wahrnehmung fr sie wichtige Normen und Werte, Bedrfnisse und Interessen, Meinungen und Einstellungen tangiert positiv oder negativ, direkt oder indirekt, aktuell oder zuknftig sehr schwierig, Relevanz von TV-Programmen prognostisch, abschlieend, empirisch zu bestimmen Relevanzbestimmung quantitativ: Zahl der Betroffenen Risikokomplexe: o Eintrittswahrscheinlichkeit o Schadenswahrscheinlichkeit qualitative Faktoren: o Wirkungsintensitt o Zentralitt des berhrten Wertes o rumliche und ethnische Nhe o Irreversibilitt/Nachhaltigkeit der Wirkung o Wer bestimmt, was relevant ist? Relevanzattributoren

Aspekte der Relevanz

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Gebot der Professionalitt Gebote der journalistischen Professionalitt bezieht sich (nur) auf journalistische Berichterstattung formale Aspekte Gestaltung entscheidend: Realittsmodus o Fiction: sthetische/knstlerische Kriterien o Nonfiction: Verstndlichkeit geht hierbei nicht um die Objektivitt

Inhaltliche Professionalittsaspekte 3 Perspektiven bei Standards o Macher o (Laien-)Publikum o professionelle Programmbeobachter anerkannte journalistische Grundstze o Richtigkeit o Vollstndigkeit o Sachlichkeit o Neutralitt bersetzung in greifbare/messbare Konzepte

Aspekte der Professionalitt

Sachgerechtigkeit ...als Aspekt der journalistischen Professionalitt auch: Angemessenheit bereinstimmung von Medieninhalten und Ereignissen 2 Unteraspekte o Relevanz o Richtigkeit Hilfskonzept fr Richtigkeit: journalistische W (Wer, Was, Wann, Wie, Warum) ergnzt durch W Woher

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Unparteilichkeit ...als Aspekt der journalistischen Professionalitt 2 Aspekte: Ausgewogenheit o alle Argumente, alle Akteure, alle Hintergrnde, alle Betroffenen Neutralitt o strikte Trennung von Nachricht und Kommentar o keine Parteinahme in Nachricht o Ausgewogenheit o quidistanz Unabhngigkeit ...als Aspekt der journalistischen Professionalitt Beispiel: Redaktionsstatut 32-34 ORF-G Sicherung der Unabhngigkeit der programm-gestaltenden MitarbeiterInnen des ORF Unabhngigkeit und Eigenverantwortlichkeit Freiheit der journalistischen Berufsausbung muss zwischen ORF und Redakteursvertretern geschlossen werden Ausdruck der inneren Pressefreiheit Beispiel: APA Genossenschaft im Eigentum der Medien (15 Tageszeitungen und ORF) verpflichtet zur Unabhngigkeit von: o Staat o Regierung o Parteien wirtschaftliche Unabhngigkeit als Voraussetzung fr journalistische Unabhngigkeit daher nicht von irgendeinem bestimmten Unternehmen abhngig Eigentmer garantieren Unabhngigkeit keinerlei Weisungs- und Kontrollrechte oder sonstige Einflussmglichkeiten von ffentlichen und nicht-ffentlichen Stellen Warum Genossenschaft? Arbeitsteilung, Kosten, gegenseitige Kontrolle keine Blattlinie in dem Sinn bei APA kann z.B. nicht ber eine Partei nicht berichten APA arbeitet journalistisch, andererseits nach Wippersberg ist es tatschlich Journalismus? Denn immerhin macht sie keinen Journalismus fr uns alle, sondern fr jene, die Journalismus machen

Gebot der Akzeptanz Interessen, Wnsche, Bedrfnisse des Publikums spielen kaum eine Rolle (berechtigtes?) Misstrauen gegenber Publikumsgeschmack dennoch: berprfung der Programmakzeptanz durch tgliches Nutzungsverhalten Medien sind Vertrauensgter, teilweise Erfahrungsgter Zusammenhang mit Akzeptanz? Gebot der Rechtmigkeit Anforderungen an Rechtmigkeit und Gesetzestreue der TV-Programme Verste: Mangel an Qualitt Unterschiedlicher Rechtsbezug: o Verfassungsrecht o allgemeine Gesetze (Jugendschutz, ...) o spezielle Rundfunkgesetze (Werbung, ...) o geregelt in ORF-G, PrTV-G

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Aspekte der Rechtmigkeit

Journalismuswissenschaftliche Perspektive von Qualitt Ru-Mohl, 1992: Qualitt im Journalismus definieren zu wollen, gleicht dem Versuch, einen Pudding an die Wand zu nageln. (S. 85) Man kann nur Medienprodukte innerhalb desselben Marktsegmentes vergleichen, weil einen Qualittsmastab gibt es nicht. Qualitt ist abhngig von: Medium (welche Gattung) Zielgruppe Genre Quellenlage Funktion des Journalismus Journalismus kann mehrere Funktionen haben; je nach dem, was man erreichen will, gibt es unterschiedliche Ziele

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Magisches Vieleck Aspekte sind nicht trennscharf Ziele berlappen sich Ziele konkurrieren miteinander nicht alle Ziele lassen sich gleichzeitig erreichen Rager, 1994: Ausgangspunkt: Mediensystem o hat dienende Funktion in demokratischen Gesellschaften o soll Themen und Meinungen zur ffentlichen Kommunikation/fr den demokratischen Diskurs bereitstellen o soll vielfltig sein, damit sich das bessere Argument durchsetzen kann Grundberlegung Ragers: o Qualitt ist notwendige Bedingung fr Vielfalt und umgekehrt. o Journalistische Qualitt dient der Vielfalt ist aber nicht mit damit identisch. Unterschiedliche Qualittsdimensionen von Publikum und Journalismus selbst Dimensionen der Qualitt (aus dem politischen System abgeleitete Dimensionen): o Aktualitt o Relevanz o Richtigkeit o Vermittlung berschneidungen sind unvermeidbar, Unvereinbarkeiten mglich Frage der Gewichtung der Dimensionen!

zum Teil sehr hnlich wie Ru-Mohl geht sehr stark vom Mediensystem aus und welche Ziele Medien in demokratischen Gesellschaften haben Was ist am wichtigsten bei den Dimensionen der Qualitt?

Dimension Aktualitt zentrale Dimension journalistischen Handelns klar zeitlich bestimmte Dimension: Aktuell ist alles heute, fr die Gegenwart Bedeutsame, alles Neue oder nicht (hinreichend) Bekannte. aktuell ist, was zwischen zwei Ausgaben passiert Zeitgeme Definition? Probleme? latente Aktualitt Journalismus kann Aktualitt schaffen, Gegenwartsbezug herstellen Dimension Relevanz Bedeutsamkeit Aktuell muss nicht relevant sein, relevant muss nicht aktuell sein. Journalistisch bearbeitet wird, was neu und wichtig ist. Entscheidung darber z.B. nach Nachrichtenwerten, Ressorts, Blattlinien, etc. Relevanzentscheidungen werden getroffen. o professionell zuverlssige und mglichst wenig willkrliche Auswahl der Themen/Themenmischung im Medium o Feinauswahl innerhalb der Themen (Akteure, Positionen, etc.) o Mitbedenken der nicht zu vermeidenden Reduktion der Information o Prinzip: mglichst vielfltige Darstellung eines Themas

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Dimension Richtigkeit wird sehr hufig diskutiert notwendig, um die Glaubwrdigkeit nicht zu verlieren Ziel: mglichst fehlerfrei und frei von logischen Widersprchen berichten und unterschiedliche Meinungen mglichst unverflscht wiedergeben Handlungsroutine: Recherche und Quellentransparenz Spannungsfeld zu Aktualitt o Intersubjektive Nachprfbarkeit (Recherche aus vielen Quellen) o Begrndetheit der Argumente (inklusive Quellentransparenz) o Darstellung unterschiedlicher Positionen (Vielfalt) Dimension Vermittlung gegenseitige Bezge herstellen zwischen Kommunikator und Publikum bzw. kommunikative Beziehungen zwischen Journalismus und Publikum aufbauen Erwartungs-Erwartungen nicht nur Bereitstellen von Information, sondern auch Aufmerksamkeit herstellen, Relevanz vermitteln, erklren, ... Spannungsfeld: Konstruktion von Wirklichkeit Handlungsroutinen: o Genrewahl und Umsetzung o Verstndlichkeit o zielgruppengerechte Ansprache Gewichtung der Dimensionen Noch ungeklrt! Lieber sehr aktuell, aber mit einem kleinen Fehler? AP: Be first, but be right? dpa: Entschleunigung zugunsten von Richtigkeit; Unterscheidung von erwartbaren und unerwarteten Ereignissen Ist eine Skalierung solcher Dimensionen berhaupt mglich? Dimension als Ideale graduelle Annherung ist anzustreben, nicht unbedingt hundertprozentige Erfllung

Publikumsqualitt
Ausgangspunkt bisher: Mediensystem hat dienende Funktion in demokratischen Gesellschaften, hat Funktionen (Ziele) zu erfllen Konzentration auf Informations-Journalismus und seine Ziele Versuch, dem Publikum Dinge schmackhaft zu machen, die sie vielleicht nicht interessieren ABER auch Publikumsakzeptanz und Nachfrage sind bedeutsam auch andere Formen von Journalismus kommen (hufig) vor (auch) andere Erwartungen des Publikums an Medienprodukte, als jene Ziele, die dem Mediensystem politisch vorgegeben sind

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Wirkungsqualitten aus RezipientInnenperspektive in Abhngigkeit vom Publikum/Zielgruppe o Alter o Geschlecht o Bildung o Interessen (special/general) o Einkommen o Schicht/Milieu in Abhngigkeit biopsychosozialer Verfasstheit der RezipientInnen in der Rezeptionssituation

Erwartungen des Publikums an die Medienprodukte gesucht werden unterschiedliche Gratifikationen bzw. Nutzen: Umweltbeobachtung/Orientierung o Orientierung durch aktuelle Information (Politik, Wirtschaft, ...) o Bildung/Wissensvertiefung/Anregung zum Nachdenken o Untersttzung bei der Meinungsbildung o Orientierung ber Gesellschaftliches (Mode, Werte, Kultur, ...) o Reduktion von Unsicherheit Unterhaltung, Amsement o Entspannung, Ablenkung, Zerstreuung o emotionale Erlebnisse (Spannung) Integration/Soziale Einbindung o Versorgung mit Themen fr die personale Kommunikation o Verstndnis fr andere/Integration Lebenshilfe/Service o Rat, Hilfe, Untersttzung Aspekte der Aufbereitung, Darstellung, Attraktivitt, Verstndlichkeit, Ntzlichkeit, Verwertbarkeit, Umsetzbarkeit, Zugnglichkeit, Barrierefreiheit, Partizipationsmglichkeiten, ... aber auch ganz andere Aspekte wie z.B. Vertrieb (pnktliche Zustellung in der Frh!), Infrastruktur, ...

Unterschiedliche Rollenbilder/Ziele von Journalismus unterschiedliche Erwartungen des Publikums unterschiedliche Aspekte der Qualitt! Objektiver Journalismus Meinungsjournalismus Przisionsjournalismus Interpretativer Journalismus Investigativer Journalismus Literarischer (Neuer) Journalismus Anwaltschaftlicher Journalismus Public Journalism Ratgeberjournalismus (Nutzwertjournalismus)
(Quelle: Meier, Klaus (2007): Journalistik. Konstanz)

was wirklich funktioniert, hngt auch von den Zielgruppen ab Vertrieb auch wichtig, z.B. ORF-TV-Thek: funktionierte bei manchen Browsern, etc. anfangs nicht Akzeptanz sinkt

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Medienkonomische Aspekte von Qualitt z.B. Heinrich, 1996; Rau, 2007 Journalismus ist ffentliche Aufgabe und Geschftsmodell zugleich das passt nicht immer/nicht ideal zusammen Grundkonflikt des Journalismus: Publizistik vs. konomie o Journalismus als Geschmacksgut bzw. Erfahrungsgut o Medienprodukte als Vertrauensgter o Medienprodukte als meritorische Gter o Probleme der Vermarktbarkeit von Information o Auswirkungen auf die Nachfrage o Publikumsakzeptanz in Form von Nachfrage

Mikrokonomische Aspekte von Qualitt Qualittskriterium RezipientInnennachfrage Verkaufserlse/RezipientInnenmarkt Anzeigennachfrage Verkaufserlse/Anzeigenmarkt Messung Einschaltquote, Auflage, Reichweite, Visits/Page Impressions Hhe der Einnahmen durch Verkauf des Medienprodukts Zahl der verkauften Seiten, Werbeminuten, Banner, etc. Hhe der Einnahmen durch verkaufte Anzeigenseiten, Werbeminuten, Banner, etc.

Qualitt von Journalismus nach Mediengattungen Gem der Spezifika verschiedener Mediengattungen o Print o Hrfunk o Fernsehen o Online Ausgangspunkt: divergente Leistungspotentiale der verschiedenen Kommunikationsinfrastrukturen Medialitt Medienlogik Medienkonomische Auswirkungen TV +++ +++ ---++ + ----Hrfunk ---+++ + ++ --WWW +++ +++ +++ +++ +++ +++ +++ + Zeitung + --++ + +++ Zeitschrift ++ --+ -+ +++

Visualitt Audivitt Interaktivitt Informationstiefe Themenbreite Aktualitt Selektivitt Disponibilitt

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Qualitt als Synthese (Integralmodell) Lang, 2005. Qualitt ist keine Eigenschaft des Angebots selbst, sondern eine Eigenschaft der Beziehung zwischen Angebot und RezipientInnen. beinhaltet: o Kriterien, die direkt am jeweiligen publizistischen Produkt gemessen werden o Ansprche, die von RezipientInnen definiert werden 3 Ebenen spielen eine Rolle o normative Rahmensetzungen o Akteure mit ihren professionellen Standards o Ansprche und Erwartungen der RezipientInnen

Herausforderungen, Spannungsfelder, offene Fragen... Widersprche/Unvertrglichkeiten von Qualittsdimensionen Forderung nach Objektivitt Qualitt von Unterhaltung Qualitt von Online-Journalismus Qualitt und Transparenz Qualitt und Publikumsakzeptanz Qualitt und Gte

Qualitt und Gte werden oft verwechselt

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Widersprche/Unvertrglichkeiten von Qualittsdimensionen Aktualitt vs. Transparenz/Reflexion Aktualitt vs. Richtigkeit Komplexittsreduktion vs. Objektivitt Originalitt vs. Aktualitt Medienkonomische berlegungen vs. Recherche ad libitum... Forderung nach Objektivitt Was ist Objektivitt? gewissenhafte Recherche wahrheitsgetreue Wiedergabe Bercksichtigung der Betroffenen Trennung von Nachricht und Kommentar journalistische Fairness Sachgerechtigkeit/Unparteilichkeit Ziel/Ideal mit gradueller Annherung Qualitt von Unterhaltung bekannte Qualittsdimensionen sind nicht direkt anwendbar zumeist fr Informationsjournalismus erdacht braucht eigene Qualittsdimensionen fr Unterhaltung Vorfrage: Was ist Unterhaltung? Wo setzt Unterhaltung an? o neutraler, offener Begriff o Gegenteil von Information oder Prsentationsform? o kulturell und individuell bestimmt, historische Entwicklungen, Trends

Konstituierende Elemente von Unterhaltung Freude, Spa Spannung, Genuss, Entspannung Abwechslung, neue Info Bei dem/der RezipientIn angesiedelt sehr individuell, was als Spa, Genuss, Abwechslung empfunden wird alles kann unterhaltend sein, was jemanden unterhlt Qualittsdimensionen von Unterhaltung (Integralmodell) Dimensionen fr Inhalte, Formate o Vielfalt an Angeboten o Rechtmigkeit o Professionalitt o ... Dimensionen fr Gratifikationen beim Publikum o gelungene Bedrfnisbefriedigung o Ablenkung o Entspannung o ...

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Qualitt von Online-Journalismus Vorfrage: Was fllt unter Online-Journalismus? o Online-Dienste von bestehenden Medienunternehmen o genuine Online-Medien o Blogs? Social Media? Spezifika bei den Darstellungsmglichkeiten: o Aktualitt o Multimedialitt o Hypertextualitt braucht zustzliche Qualittsdimensionen fr zustzliche Funktionen und erweiterte Darstellungsmglichkeiten

Qualitt und Transparenz sichtbar sind nur Ergebnisse von Journalismus, kaum die Entstehungsprozesse mehr Transparenz wre wnschenswert braucht aber (als Gegenstck) Medienkompetenz bei RezipientInnen Transparenz bei den Medienunternehmen braucht Medienkompetenz bei den RezipientInnen bzw.: Medienkompetenz bei RezipientInnen verlangt nach Transparenz bei den Medienunternehmen Qualitt und Publikumsakzeptanz Annahme von Publikumsakzeptanz als Qualittsdimension: Spannungsverhltnis zwischen Orientierung an Journalismus als ffentliche Aufgabe bzw. als meritorisches Gut und Orientierung an Publikumsgeschmack Marktorientierung ist Voraussetzung fr Umsetzung des Akzeptanz-Gebots gleichzeitig Misstrauen gegen Publikumsgeschmack dahinter steht Zielkonflikt Publizistik : konomie unlsbares Dilemma? Qualitt und Quote natrliche Feinde? oder eher: Inhalt und Nachfrage also 2 unterschiedliche Aspekte? Voneinander trennbar? Qualittssicherung und Professionalisierung sind nicht unbedingt der Feind von konomisierung, Rationalisierung und Effizienzsteigerung, sondern eher Korrektiv Einklang von privaten Motiven (Gewinnerzielung) und ffentlicher Aufgabe

8. VO EVA Qualitt im Journalismus


Unterschiedliche Ausgangspunkte sind mglich: normativ-demokratiepolitische Qualittsbegrndung journalismuswissenschaftliche Perspektive von Qualitt Qualitt nach Mediengattungen Publikumsqualitt medienkonomische Aspekte von Qualitt

17. Mai 2011

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Qualittssicherung im Journalismus Qualittssicherung ist keine einmalige Aufgabe, die sich an einem bestimmten Punkt im Arbeitsablauf stellt, sondern selbst ein Prozess, ist auf Dauer angelegt Was trgt bei zur Sicherung/zum Ausbau der Qualitt im Journalismus? sicherlich Ausbildung der JournalistInnen: o Einfluss auf Produkte o Wissen um das Publikum (Erwartungs-Erwartungen) o Vertrauen in zuverlssige Auswahl der Themen (verlssliche GatekeeperFunktion) an verschiedenen Stellen im Herstellungsprozess notwendig (Unabhngigkeit, Recherche, Aktualitt, Relevanz, ...) Vorfeld des journalistischen Produktionsprozesses/Prvention o Ausbildung, Weiterbildung Journalistischer Produktionsprozess o Themenwahl o Recherche o Schreiben/Redigieren/Prsentation Rckkopplung/Korrektur o innerredaktionell o zunftintern o im Dialog mit Publikum

journalistische Ausbildung: manche sagen, den Beruf kann man nicht erlernen, allerdings gibt es doch gewissen Qualittsfaktoren, die man sehr wohl erlernen kann (Recherche, Unparteilichkeit, Ausgewogenheit, rechtliche Vorgaben, ...) vermittelbar und erlernbar Erwartungserwartungen: JournalistIn hat gewisse Erwartungen, was das Publikum erwartet wollen ja auch gelesen werden, konsumiert werden Gatekeeper: argumentiert, dass man jetzt keine Gatekeeper mehr braucht, da im Internet nun alles ist allerdings: JournalistIn entscheidet, was wichtig/relevant ist daher: Werden JournalistInnen in Zeiten wie diesen nicht eigentlich immer wichtiger? unterschiedliche Punkte, wo diese Qualittspunkte in den Arbeitsprozess anknpfen knnen Rckkoppelung wichtig: Was sagt das Publikum dazu? in Massenmedien nicht so sehr mglich Medienbruch: z.B. Voting beim Song Contest nicht direkt beim Fernsehgert, sondern via Handy/Telefon andere Mglichkeit: Blattkritik Presserat; Institutionen der Selbstkontrolle/Selbstbeschrnkung

Instanzen der Qualittskontrolle bzw. -sicherung Institutionen und Manahmen der Qualittssicherung Publikumsgunst ExpertInnenurteile o Medienkritik in anderen Medien, KollegInnen o Journalismus-Preise o GutachterInnen/externe ExpertInnen Wissenschaft Institutionen der Selbstkontrolle

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Qualittsmanagement im Journalismus Zentrale Voraussetzungen: interne Organisations- und Verantwortungsstrukturen Wahrnehmung von Medienverantwortung Wert-Entscheidung, ob Qualitt als Unternehmensziel gefrdert wird oder nicht Bereitschaft der JournalistInnen Mechanismen zur Einhaltung/der berprfung Sanktionsmglichkeiten? Qualittsfhigkeit! dafr muss auch genug Zeit und genug Personal da sein, damit Qualittsaspekte auch eingehalten/durchgefhrt werden wird heutzutage immer problematischer

Innenredaktionelle Qualittssicherung Bekenntnis des Unternehmens zu Qualitt Wer sich mit Qualittsmanagement befasst, muss sich mit Fehlern befassen. verschiedene Instrumente fr Qualittsmanagement allerdings: Lassen sich die bekannten Instrumente fr Medienorganisationen einsetzen? o TQM vs. ffentliche Aufgabe des Journalismus o ISO 9000ff. fr Medienorganisationen o Benchmarking fr Journalismus

Instrumente der Qualittssicherung Wie misst man die Qualitt? Instrumente der Qualittssicherung wenig konkrete Anstze, kein etabliertes Set an Instrumenten Kommt auf die jeweilige Qualittsdimension an! Benchmarking (Haller) ffentliche Kontrolle/Selbstkontrolle (Selbstbeschrnkung): Presserat, Publikumsrat, Monitoring Auszeichnungen, Preise Infrastrukturmanahmen Nur weil es schwierig ist, darf man auf die Messung nicht verzichten! Notwendig ist vielmehr eine Methodenvielfalt bei der multiplen Qualittsbewertung. Qualittssicherung weniger durch rigide Vorschriften zu erreichen, sondern eher durch Professionalitt und Professionalisierung der Branche Aus- und Weiterbildung berufsethische Fundierung Reflexion der Berufspraxis rigide Vorschriften bringen selten was

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Methoden der Evaluation im Journalismus kaum etablierte und elaborierte Instrumente zur Messung der Qualitt, keine ToolBox, etc. Wahl der Evaluationsmethode abhngig von Qualittsperspektive Fr Evaluation muss klar sein, WAS evaluiert werden soll. Mgliche Ausgangspunkte fr journalistische Qualitt sind: o Inhalte der Medien (Ziele von Journalismus/normative Zugnge) o Publikum o konomische Aspekte

erste Frage immer: Bei wem kann ich das untersuchen? beim Publikum vorrangig realisiert

Messung von journalistischer Qualitt in der Ausprgung... a) Inhalte der Medien ber Ziele von Journalismus Was soll gemessen werden? Haben die journalistischen Produkte das bergeordnete Ziel von Journalismus erreicht? mgliche Methoden: o Befragung des Publikums ber Wissen, Einstellungen, (geplantes) Verhalten o Inhaltsanalysen der journalistischen Produkte hinsichtlich Ausgewogenheit, quidistanz, Trennung von Meinung & Fakten, etc.

b) Inhalte der Medien ber normative Zugnge Was soll gemessen werden? Entsprechen die journalistischen Produkte den normativen Vorgaben? mgliche Methode: o Inhaltsanalysen der journalistischen Produkte hinsichtlich der gewhlten normativen Vorgaben? (Unabhngigkeit, Unparteilichkeit, Ausgewogenheit, quidistanz, Rechtmigkeit, Relevanz, usw.)

c) Publikum Was soll gemessen werden? Wurden die Bedrfnisse des Publikums erfllt? Konnte das Publikum Nutzen und Gratifikationen aus dem Medienkonsum ziehen? mgliche Methode: o Befragung des Publikums ber gestillte Bedrfnisse, ber erhaltene Gratifikationen, ber erhaltenen Nutzen

d) konomische Aspekte Was soll gemessen werden? Erreichen die journalistischen Produkte konomische Ziele? mgliche Methoden: o Methoden des betriebswirtschaftlichen Controllings o berprfung der Erreichung betriebswirtschaftlicher Kennzahlen o berprfung von Reichweiten, Absatz, ...

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Methoden der Evaluation im Journalismus/Unterhaltung a) Messung der Qualitt von Unterhaltung: Ansatzpunkt Publikum Was soll gemessen werden? Wurde das Publikum unterhalten? mgliche Methode: o Befragung des Publikums ber ihre Empfindungen Gefhl des Unterhaltenwerdens Gefhl der Entspannung/Anspannung Aktivierung, ...

b) Messung der Qualitt von Unterhaltung: Ansatzpunkt normative Aspekte Was soll gemessen werden? Erfllen die Formate gewisse Grundanforderungen in der Aufbereitung/Gestaltung? mgliche Methode: o Inhaltsanalyse der Formate/Inhalte nach Rechtmigkeit Einhaltung von moralischen Grenzen/Anforderungen handwerkliche Grundregeln tba!

Qualitt in der Auftragskommunikation


Gegensatz zum Journalismus kaum spezifische berlegungen dazu, aber zahlreiche Anstze zur Evaluation keine elaborierten Modelle hufig als Tool zur berprfung von Qualitt angefhrt Zertifizierungen aller Art: o ISO 9000ff o CMS II (kombiniert Elemente der Norm ISO 9000ff und Investors in People mit spezifischen PR-Kriterien)

Auftragskommunikation als Dienstleistung Dienstleistung = immaterielles Produkt, das dem Zweck dient, unmittelbar den Zustand des/der KundIn oder des/der AuftraggeberIn zu verbessern (DIN EN ISO 9004-2) Prozess UND Ergebnis im Zentrum: Orientierung an Kundenbedrfnissen, Zufriedenstellung der KundInnen

Charakteristika von Dienstleistungen: Intangibilitt Verderblichkeit Integration des externen Faktors/Kundenbeteiligung wahrgenommenes Kaufrisiko Individualitt Wenn Auftragskommunikation als Dienstleistung qualifiziert wird welche dieser Charakteristika sind besonders stark ausgeprgt?

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Kundenorientierte Kriterien fr Dienstleistungsqualitten (Bruhn, 2001): Annehmlichkeiten des tangiblen Umfelds (tangibles) Zuverlssigkeit (reliability) Reaktionsfhigkeit (responsiveness) Leistungskompetenz (assurance) Einfhlungsvermgen (empathy) Wenn Auftragskommunikation als Dienstleistung qualifiziert wird was fehlt bei diesen Kriterien?

Qualitt in der PR
Gold Paper No. 10 der IPRA (International Public Relations Association) o Output Quality o Process Quality Public Relations Service Quality Loop Zertifizierungen nach ISO 9000ff. oder CMS II Mittel zur Selbstdarstellung und zur Kundengewinnung, Wettbewerbsvorteil

wenige berlegungen zu Qualitt in der PR

ISO 9000ff. Optimierung von Arbeitsablufen formale Standards fr organisatorische Ablufe Verbesserung der Rahmenbedingungen spezifische Qualitt der Kernleistung bleibt unbercksichtigt Ausgangsberlegung: richtig gesteuerte Prozesse bringen auch qualitativ entsprechende Produkte hervor Gefahren: o Qualitt in Handbuch und Management statt in Dienstleistung und Produkt o Qualittsbeweis durch Zertifizierung statt tatschlicher Qualittsarbeit 12-18 Monate; sehr formalisiert

CMS Consultancy Management Standard ICCO International Communications Constultancy Organisation 1997 in GB entwickelt, mittlerweile international empfohlen International anerkannter Standard zur Qualittssicherung erstmals fr PR-Branche Garantiert den Kunden die Einhaltung hchster fachlicher, wirtschaftlicher und ethischer Standards Aktueller Standard: CMS II Constultancy Management Standard II: Kriterium 1: Fhrung und Kommunikation Kriterium 2: Unternehmensplanung Kriterium 3: Entwicklung und Innovation Kriterium 4: Finanz- und Controllingsysteme Kriterium 5: Projekt- und Kampagnenmanagement Kriterium 6: Kundenzufriedenheit Kriterium 7: New Business Kriterium 8: Personalmanagement Kriterien nicht auswendig lernen!

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Qualittsdreieck nach Baerns/Klewes, 1996 AuftraggeberInnen, Agentur, KundInnen Struktur-/Potenzialqualitt Prozessqualitt Produktqualitt Ergebnisqualitt

Mehrdimensionalitt der Qualitt!! Qualittsdreieck nach Bentele/Nothaft

Qualitt in der Werbung


keine eigenen Modelle hufig Bezug auf Kreativitt Kreativitt = menschliche Fhigkeit, Kompositionen, Produkte oder Ideen hervorzubringen, die in wesentlichen Merkmalen neu sind o Publikumsorientierte Kreativitt o Festivalorientierte Kreativitt Preise fr Werbung?

Qualitt in der Auftragskommunikation


Qualitt in Public Affairs Keine Modelle! Versuch: Qualittsdimensionen aus Zielen Zugang ber Ziele denkbar und sinnvoll Qualitt bedeutet ja die Beschaffenheit, Vergleich von realisierter Qualitt zu Qualittsforderung, ist ein Mastab

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Kategorien von Zielen Grundlagen fr die weitere Evaluation: Kategorie 1 Beobachtung der Umwelt(en) Kategorie 2 explizite Formulierung von Detailzielen Kategorie 3 Vernderung von psychologischen Zielgren Kategorie 4 Beitrag zur Wertschpfung Kategorie 5 strategische Planung und Kommunikationsleistungen (Konzeption) Kategorie 6 Wahl des passenden Kommunikationsstils Kategorie 7 erfolgversprechende Gestaltung der Kommunikationsprodukte Kategorie 8 Kommunikationschancen/Kommunikationskontakte Kategorie 9 Rechtmigkeit Kategorie 10 berufsethisch vertretbares Handeln Kategorie 11 effiziente und effektive Agentur- bzw. Abteilungsorganisation Kategorie 12 Evaluation

diese Kategorien sind Vorlagen fr gute Auftragskommunikation tragen zu Kommunikationserfolg bei Kreativitt: fllt in Kategorie 6

wenn wir beeinflussen wollen, mssen wir uns ethischer Aspekte bewusst sein man darf nicht versuchen, Ziele mit allen Mitteln zu erreichen, sondern mit legalen und legitimen Mitteln Rechtsvertretbarkeit und Ethik wichtig!

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9. VO EVA
Evaluation von Auftragskommunikation Ziele formulieren Messen/Beobachten Bewerten Steuern

24. Mai 2011

Evaluation nicht abgeschlossen in dem Moment, in dem etwas gemessen wurde

Messung der Ziele in der Auftragskommunikation Kategorie 1 Beobachtung der Umwelt(en) Was soll gemessen werden? Wie verhalten sich die MitwerberInnen: Shareholder, etc.? Welche Themen sind/werden wichtig? Mgliche Methoden: o Issues Monitoring, Issues Management (auf so vielen Plattformen wie mglich schauen, was die aktuell diskutierten Themen sind) o Beobachtung von Social Media Plattformen

Kategorie 2 explizite Formulierung von Detailzielen Was soll gemessen werden? Wurden messbare Detailziele formuliert? (grundstzliche Ja/Nein-Frage, dann: Sind diese Ziele auch nach messbaren Kriterien aufgestellt worden?) Stehen die detailziele mit den Unternehmenszielen in Einklang? Mgliche Methoden: o berprfung, ob Ziele formuliert wurden o eventuell anhand von Checklisten, etc.

Kategorie 3 Vernderung von psychologischen Zielgren (Wissen, Meinungen, Einstellungen, Verhalten, ...) Was soll gemessen werden? Wurden die gewnschten Vernderungen bei Wissen, bei Meinungen/Einstellungen, bei Verhalten/Handeln bei den Adressatenkreisen erreicht? Mgliche Methoden: o Befragungen o Beobachtungen

z.B.: Wahl-Umfrage vor kurzem (wen man jetzt whlen wrde FP Gewinner) nur 802 TeilnehmerInnen, Schwankungsbreite von ca. 4 Prozent

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Werbe-Wirkungen & Methoden

Kategorie 4 Beitrag zur Wertschpfung Subkategorie 1: Wertschpfung durch Anstreben von vernnftigen Kosten-Nutzen-Relation und von Effizienz der Kommunikationsaktivitten bzw. (unmittelbare) Wertsteigerung fr das Unternehmen durch Kommunikation Was soll gemessen werden? Erfolgt die Kommunikationsarbeit in angemessenen Kosten-Nutzen-Relationen? Wurden die Kommunikationsaktivitten effizient durchgefhrt? Mgliche Methoden: o Einsatz betriebswirtschaftlicher Kennzahlen (ROI, EVA, ...) o Werbe-quivalenz-Analyse o Kennzahlen-Systeme/Controlling-Systeme o Verkaufszahlen, Absatzzahlen o Differenzberechnungen o Unterlassungskosten o Berechnung der Hhe des Schadens, der ohne Kommunikationsaktivitten eingetreten wre o Markenwert-Berechnungen

Subkategorie 2: Auf- und Ausbau sowie Erhaltung von nachhaltigen Erfolgspotentialen wie Reputation, Stakeholder-Beziehungen, Kundenbindung und Marken. das sind Dinge, die nicht greifbar sind (Kundenbindung noch am ehesten) Was soll gemessen werden? Konnte der Aufbau von nachhaltigen Erfolgspotentialen vorangetrieben werden? Mgliche Methoden (u.a.): o Reputation Quotient (Fombrun bzw. Reputation Institute) o IReMS (Integrated Reputation Management System)

ad Reputation: Strau-Kahn: Vorverurteilung durch bzw. auch wegen seiner Reputation Reputation also Sicherheit oder auch Sicherheitsrisiko

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Kategorie 5 strategische Planung und Kommunikationsleistungen (Konzeption) Was soll gemessen werden? Wurden die Kommunikationsaktivitten strategisch erarbeitet und systematisch konzipiert und geplant? Mgliche Methoden (u.a.): o berprfung, ob es ein ausformuliertes Konzept gibt, inklusive Zielformulierungen, Strategie, Zeit- und Budgetplnen, etc.

Konzeptions-Prozess

Kategorie 6 Wahl des passenden Kommunikationsstils Was soll gemessen werden? Welcher Kommunikationsstil wurde gewhlt? War der passend? i.e. Dialog, Verstndigungsorientierung, One-Way, Unterhaltung, Argumentation, Transparenz, etc. Mgliche Methoden: o Rckkopplung mit Ergebnissen aus psychologischen Zielkategorien, Beobachtung, wie zielfhrend der Stil war

Kategorie 7 Gestaltung der Kommunikationsprodukte Was soll gemessen werden? Wurden die Kommunikationsprodukte zielfhrend gestaltet? i.e. Presseaussendungen, Broschren, Websites, Werbemittel, ... Mgliche Methoden: o Werbemitteltests (meist Pre-Tests) o Usability-, Lesbarkeit-, Verstndlichkeits-Tests, ...

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Kategorie 8 Kommunikationschancen/-kontakte I Was soll gemessen werden? Wurden Kommunikationschancen erreicht? Konnten wir Aufmerksamkeit erregen? Mgliche Methoden: o Werbemitteltests hinsichtlich Aufmerksamkeit o Medienresonanzanalysen Pulbilizttsanalyse (Kommen wir vor?) Imageanalyse (Wie kommen wir vor?) Input-Output-Analyse (Kommt das vor, was und wie wir es wollten?)

Kategorie 8 Kommunikationschancen/-kontakte II Was soll gemessen werden? Wurden Kommunikationskontakte erreicht? Mgliche Methoden: o Befragungen, Copy-Test Analysen wie Media-Analyse, Teletest, WA, etc.? Messung von KommunikationsKontakten oder -Chancen?

tatschliches Lesen ist ein Kommunikationskontakt Kommunikationschance: wenn man z.B. Zeitung durchblttert und mglicherweise einen Artikel liest

Kategorie 9 Rechtmigkeit Was soll gemessen werden? Wurden die relevanten Gesetze eingehalten? Mgliche Methoden: o berprfung der Einhaltung der Gesetze: allgemein: Strafrecht, Verfassungsrecht, etc. speziell: Werbeverbote, Kennzeichnungspflicht, Urheberrecht, etc.

nicht gekennzeichnete Werbung ist Schleichwerbung; Product Placement hingegen ist gekennzeichnet

Kategorie 10 berufsethisch vertretbares Handeln Was soll gemessen werden? Wurden die berufsethischen Rahmenbedingungen und Vorgaben bercksichtigt? Mgliche Methoden: o berprfung der Einhaltung von Ethik-Kodizes/Selbstbeschrnkungsrichtlinien fr PR: Code dAthne (1966)/Code de Lisbonne (1991) fr Werbung: ICC Code of Advertising Practice; sterreichischer Selbstbeschrnkungskodex fr Public Affairs: (EU-)Transparenzrichtlinie; Registrierungspflicht

Kategorie 11 effiziente und effektive Agentur- bzw. Abteilungsorganisation Was soll gemessen werden? Wird die Agentur/Abteilung korrekt gefhrt? Sind die Arbeitsablufe bzw. die Projektabwicklung gut und systematisch organisiert? Knnen wir das berhaupt leisten? Mgliche Methoden: o ISO 9000ff., CMS II o Potentialanalysen o etc.

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Kategorie 12 Evaluation Was soll gemessen werden? Wurde evaluiert? Mit den korrekten und passenden Methoden? Wurden die Ergebnisse weiterverwendet? Mgliche Methoden: o berprfung anhand von Checklisten, ob passende Methoden eingesetzt wurden, ...

Messung der Ziele in der Auftragskommunikation Messen/Beobachten Wurden konkrete Zielformulierungen fr die Evaluation aufgestellt? Stimmen diese Evaluationsziele mit den Zielen der Kommunikationsaktivitten berein? Wurden die passenden Instrumente zur Untersuchung der formulierten Ziele verwendet? Sind die Methoden geeignet, um das Evaluationsziel zu erreichen? Wurde die Erhebung nach wissenschaftlichen Kriterien durchgefhrt? Bewerten Gibt es Leitlinien fr die Bewertung der Ergebnisse? Werden diese eingesetzt? Ab welchem Grad gelten Ziele als erreicht? Steuern Was soll mit den Evaluationsergebnissen passieren? (Verwertungszusammenhang) Konnten sie zur Legitimation der Kommunikationsaktivitten verwendet werden? (Legitimationsfunktion) Sind die Ergebnisse in die weitere Steuerung und Planung der Kommunikationsaktivitten eingeflossen? (Lernfunktion) Konnten durch die Evaluation Erkenntnisse gewonnen werden, die fr das General Management von Bedeutung sind? (Lernfunktion) Einhaltung und berprfung Problem der Einhaltung und der berprfung PR-Ethikrat/Werberat Externe Dienstleistungsunternehmen fr: Medienresonanzanalysen (Gast: Clemens Pig, MediaWatch) Werbemitteltests (Gast: Klaus Fessel, Focus Research) etc.

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12 Zielkategorien von Public Relations

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Tools fr die BEWERTUNG zentral dabei: immer kontext-gebundene Bewertung einfachste Form: o Soll-Ist-Vergleich o Vergleich von angestrebtem und erreichtem Zustand o Benchmarking (bekannte Methode aus dem Qualittsmanagement) Benchmarking Ziel: Ablufe in einem Unternehmen durch Vergleich mit erstrebenswerten Vorgehensweisen berprfen und verbessern Suche von vergleichbaren Vorbilder, bei denen die gewnschten Praktiken und die dahinter stehenden Prozesse identifiziert werden, diese dienen dann als Vorbilder fr das eigene Unternehmen. Verbesserung der eigenen Ablufe, Erschlieen der Leistungsreserven der Unternehmen funktionaler Vergleich mit dem Klassenbesten benchmark = Bezugspunkt, an dem etwas gemessen und beurteilt wird Systematische Identifikation der besten Lsungen, die auf dem Markt vorhanden sind, danach Vergleich mit eigenen Ablufen und Systematiken Vergleich erfllt vier Funktionen: o Mess- und Mastabsfunktion o Erkenntnisfunktion o Zielfunktion o Implementierungsfunktion

Unterschiedliche Vergleichsobjekte unterschiedliche Formen des Benchmarkings Unternehmensinterne Funktionen, die die gleiche Leistung erstellen (Internal Benchmarking) Externe Funktionen, die in der gleichen Branche die gleiche Leistung erstellen (Competitive Benchmarking) Externe Anbieter, die in einer fremden Branche die gleiche Leistung erstellen (BestClass-Benchmarking) Produkt-, Prozess-, Best Practices-, strategisches und systematisches Benchmarking Tools fr die STEUERUNG Balanced Scorecard (BSC) Weiterentwicklungen fr die Kommunikationsbranchen: o Communication Scorecard (CSC) o Corporate Communication Scorecard (CCS) Kommunikationscontrolling nach Zerfa

Balanced Scorecard (BSC) Strategisches Management-System von Kaplan/Norton (1993) Finanzielle Kennzahlen UND messbare Indikatoren fr den derzeitigen und zuknftigen Erfolg operativen Erfolgsmessung UND umfassende Planung, Steuerung und Umorientierung der Unternehmensstrategie ausbalanciertes Verhltnis, nicht eindimensional an Finanzkennzahlen orientiert.

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BSC bilden ein Unternehmen anhand von monetren und nicht-monetren Kennzahlen ganzheitlich ab finanzielle, monokausale und rckwrts gerichtete Messgren, aber auch nicht-finanzielle, komplexe und vorwrts gerichtete Erfolgsparameter identifiziert, abgebildet und steuerbar gemacht vier Perspektiven: o finanzielle Perspektive o Kundenperspektive o Perspektive der internen Geschftsprozesse o Innovationsperspektive (Lernen und Entwicklung) Basis: Strategie und Vision des Unternehmens Ziel: so umfassend wie mglich in Kausalketten von Ursache und Wirkung zu denken, zu planen und umzusetzen sowie zu evaluieren Fr jede Perspektive werden ausgehend von der Unternehmensstrategie konkrete Ziele bzw. Erfolgsfaktoren festgelegt und die dazu notwendigen Werttreiber identifiziert. Jedem Werttreiber werden messbare Leistungskennzahlen zugeordnet. An diesen Kennzahlen und den Zielvorgaben sollen sich alle abgeleiteten Programme und Manahmen ausrichten. Es wird aufgezeigt, wie Wert im Unternehmen generiert wird. Die zu verfolgenden strategischen Ziele werden in den vier Scorecardperspektiven durch explizite Ursache- Wirkungsbeziehungen miteinander verknpft. Anhand dieser Perspektiven werden die entsprechenden Leistungen des Unternehmens dargestellt und gemessen. ber Ursache-Wirkungs-Ketten werden harte und weiche betriebswirtschaftlichen Faktoren operationalisierbar, messbar, beeinflussbar und steuerbar gemacht. Christmas Scorecard

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Modelle basierend auf Balanced Scorecard CSC Communication Scorecard (Hering Schuppener) CCS Corporate Communication Scorecard (Ansgar Zerfa) Corporate Communication Scorecard (Hering Schuppener)

Communication Scorecard (Ansgar Zerfa)

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Communication Scorecard

Kommunikations-Controlling (Zerfa)

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Multidimensionales Kommunikations-Controlling (Zerfa)


MKC Aufgabe Steuerung und Kontrolle des Kommunikationsmanagements Steuerung und Kontrolle der Kommunikationsstrategie Perspektive Prozessqualitt der UK aus Sicht der Unternehmensfhrung (Potential) Wertbeitrag der UK aus Sicht der Unternehmensfhrung (Overflow) Programmqualitt der UK aus Sicht des Kommunikationsmanagements (Performance) Usability der UK aus Sicht der RezipientInnen (Usability) Methoden Prozessanalysen, z.B. - Communication Audit - Integrations-Audit Wertbestimmung/Bilanzierung, z.B. - Communication Due Diligence - Markenbewertung Werttreiberbestimmung, z.B. - Corp. Communications Scorecard Kennziffern - Rating - Akzeptanzquote

Strategisches KommunikationsControlling

- Goodwill - Bilanzwert -Erfllungsgrad

Steuerung und Kontrolle der Kommunikationsprogramme Operatives KommunikationsControlling Steuerung und Kontrolle der Kommunikationsmanahmen

Programmanalysen, z.B. - Konzeptionsevaluation - Mittelallokation

- Rating - KommEf

UK = Unternehmenskommunikation

Effekte der UK aus Sicht des Kommunikationsmanagements (Output, Outcome)

Erfolgsprognosen, z.B. - Anzeigen-Pretest - Web-Usability-Test Fortschrittskontrolle, z.B. - Kampagnen-Milestones Ergebnismessungen, z.B. - Aufmerksamkeit - Medienresonanzanalyse - Imageerhebung - Prferenzerhebung

- Sympathiewert - Lsungsquote - Erfllungsgrad - Recall-Wert - Akzeptanzquotient - Reputation Quotient - Ranking

Ausgewhlte/problematische Aspekte Werbequivalenzwert (Advertising Value Equivalent AVE) Reputation Messung der Wertschpfung Messung von Social Media-Aktivitten Hochaggregierte Kennzahlen Werbequivalenzwert Ansatz der konomischen Erfolgskontrolle von PR Wie viel htte die erreichte Medienberichterstattung gekostet, wenn derselbe Raum als Werbeeinschaltung gekauft worden wre? Kritikpunkte!! Vorschlag eines gewichteten Werbequivalenzwertes WW = x G x R x A x P x Ex x [(Id)x(It)] dennoch hufiger Einsatz in der Praxis

z.B. negative Berichterstattung (wird nicht bezahlt)

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Reputation Image = Unternehmensbild Reputation = o mit Bewertungen verbunden o Ansehen wir von einem greren, nicht persnlich bekannten und unbeteiligten Personenkreis geteilt

Summe der Wahrnehmungen aller relevanten Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte, Services, Personen, Organisation etc. eines Unternehmens und der sich daraus ergebenden Achtung vor diesem Unternehmen. (Fombrun, 2001) Funktionen von Reputation Orientierungsfunktion Entlastungsfunktion Zuordnungsfunktion Reputation... ist Sozialkapital schafft strategische Vorteile und Wettbewerbsvorteile baut nachhaltiges Erfolgspotential auf (Krisensituationen) legitimiert Entscheidungen (Kauf, Untersttzung, ...) Reputationsmanagement Emotional Appeal (Bewunderung, Vertrauen, positives Empfinden) Products & Services (Qualitt, Wert, Innovationskraft) Financial Performance (Profitabilitt, Wachstumsaussicht, Investitionen) Vision & Leadership (Fhrungsstil, Fhrungspersnlichkeiten) Workplace Environment (guter Arbeitgeber, guter Arbeitsplatz, gutes Management) Social Responsibility (Verantwortungsbewusstsein, Brger der Gesellschaft) Reputation Quotient Ansatz zur Messung von Unternehmensreputation (Reputation Institute Harris & Fombrun) Notwendig fr die Formulierung von Zielen im Rahmen des Reputationsmanagement: verlssliche Informationen darber, was erfolgsstimulierende Unternehmensreputation ausmacht welche Wahrnehmungen bzw. Erwartungen unterschiedliche Stakeholder an das Unternehmen haben wie das Unternehmen im Vergleich zu anderen Unternehmen positioniert ist. multivariate Datenerhebung bei wichtigen Stakeholdern in 6 Dimensionen (vgl. Reputationsmanagement) und 20 Einzelfaktoren Benchmarking Reputationsmessung als Steuerungs-, Planungs-, Verbesserungsinstrument

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Integrated Reputation Management System (IReMS) Multivariate Datenerhebung, Strukturgleichungsmodelle erforscht, welche Reputationsdimensionen positiv auf die Bildung von Vertrauen und Verhaltensabsichten bei unterschiedlichen Bezugsgruppen wirken legt offen, welche Faktoren das Verhalten diverser Anspruchsgruppen beeinflussen und wie die Reputation im Vergleich zum Mitbewerb zu beurteilen ist Kommunikationsmanahmen knnen im Hinblick auf die formulierten Reputationsziele optimal konzipiert und ausgerichtet werden Messung Social Media-Aktivitten Zweck: o Trends erkennen, Issues Monitoring, Issues Management o Meinungen/Einstellungen vom Publikum kennenlernen Methode: Inhaltsanalyse Vor- und Nachteile? Schwierigkeiten?

Messung der Wertschpfung Modelle

Communication Control Cockpit CCC (Lothar Rolke)

Zum Schluss... Wer den Nutzen immaterieller Werte messen kann, hat den heiligen Gral des Rechnungswesens gefunden. (Robert S. Kaplan/David P. Norton) Not everything that counts, can be counted. Not everything, that can be counted counts. (Albert Einstein) Es zeichnet einen gebildeten Geist aus, sich mit jenem Grad der Genauigkeit zufrieden zu geben, den die Natur der Dinge zulsst, und nicht dort Exaktheit zu suchen, wo nur Annherung mglich ist. (Aristoteles)

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10. VO EVA
Gastvortrag: Werbewirkungsmessung (Klaus Fessel, Focus Research)

31. Mai 2011

AdBench: Erfolgsfaktoren sterreichischer Werbung


Werbetracking kontinuierlich oder punktuell reprsentativ Zielgruppe Werbemittel

Erhebungsinhalte & Fragen Bekanntheit des Sujets (auf Basis Vorspielen des Spots bzw. Vorlage des Sujets) Durchsetzungskraft o Frage: Haben Sie diese Werbung innerhalb der letzten Wochen gesehen bzw. gehrt? Geflligkeit des Sujets (anhand einer 10-stufigen Skala) Akzeptanz o Frage: Wie gefllt Ihnen diese Werbung? Image des Sujets (ansprechend, modern, originell, informativ, aggressiv, verstndlich, kaufanregend, auffllig, sympathisch) o Frage: Durch welche dieser Eigenschaften zeichnet sich diese Werbung besonders aus? Markenimpact (spontane Erinnerung an beworbene Marken in gezeigten Sujets) Markenuntersttzung o Am Ende des Interviews erhlt der Befragte noch folgende Frage gestellt: Sie haben jetzt verschiedene Werbespots/-anzeigen/-filme gesehen/gehrt. Sagen Sie mir bitte fr welche Marken/Firmen wurde da geworben? Kommunikationsleistung (Was soll mit dieser Werbung ausgesagt werden?) Kommunikationsziele o Frage: Was soll Ihrer Meinung nach mit dieser Werbung ausgesagt werden? Likes/Dislikes Positiva bzw. Strelemente o Frage: Was gefllt Ihnen an dieser Werbung? o Frage: Und was gefllt Ihnen weniger? Was strt Sie?

Methode 1. Standardtest Persnliche Interviews Zielgruppe: Personen ab 14 Jahren (quotiert nach Alter und Geschlecht national) Stichprobe: 150 Interviews Befragungszeitraum: 1 Tag Vorlage von 16 Sujets (nach strengem Rotationsmuster) (Prospekt, InfoScreen und Online: 12 Sujets) Befragungsort: Wien Schwankung ab 80 Interviews, alle an einem Tag durchgefhrt, damit fr alle KonsumentInnen die gleiche Voraussetzung besteht 2. AdImpact 250 telefonische Interviews reprsentativ fr die sterreichische Bevlkerung (jeweils Montag bis Mittwoch)

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Sujet-Focus TV Danone Activia Joghurt


Sie I: sterreich hat Activia getestet. 8 von 10 Frauen empfehlen es weiter. Sie II: Andere Joghurts hab ich probiert. Erst durch Activia gehts meiner Verdauung wieder viel besser. Sie III: Ich fhl mich weniger aufgeblht. Sie I: Die Actiregulariskultur von Activia berlebt die Magensure in groer Zahl. Tglich Activia hilft so die Verdauung natrlich zu regulieren, das Darmwohlbefinden zu steigern und einen Blhbauch zu reduzieren. Sie IV: Also ich empfehls weiter. Hmm. Sie I: Activia bringt Ihre Verdauung in Schwung.

alle Werbungen in gleichem Zeitraum geschalten, damit die Messung stimmen kann in Summe im Jahr 700 TV-Spots getestet

Bekanntheit versus Geflligkeit der TV-Spots

Bekanntheit versus Werbeaufwand der TV-Spots

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Bekanntheit versus Markenimpact der TV-Spots

Bekanntheit kann man relativ schnell erzielen: auch wenn man z.B. eine komplett neue Kampagne startet, dann kann man innerhalb kurzer Zeit Bekanntheit schaffen; Markenimpact hingegen ist ein Wert, der stark gelernt ist man sieht gewisse Elemente, die dann die Assoziation zur Marke herstellen z.B. Milka: lila Kuh, zarteste Versuchung, Berge, Alpen, Milch, Logo (spezielle Schrift), ... Danone ganz oben: sensationeller Markenimpact

Bekanntheit des TV-Spots Teil 1


(nach soziodemographischen Merkmalen)

Unterschied Mann Frau, auch bei Alter: Jngere erinnern sich fter (generell so, nur ganz wenige Spots, bei denen das nicht stimmt)

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Geflligkeit des TV-Spots Teil 2


(nach soziodemographischen Merkmalen)

Frauen finden Spot attraktiver als Mnner

Markenimpact des TV-Spots

Marken werden zwar wahrgenommen, aber oft werden sie nicht mitgenannt: z.B. sagt kaum jemand Danone Activia, sondern nur Activia und Golf statt VW Golf

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Markenimpact des TV-Spots Teil 1


(nach soziodemographischen Merkmalen)

Image des TV-Spots Spricht mich an Originell Informativ Modern Aggressiv Verstndlich Sympathisch Regt zum Kauf an Auffllig

neun Kriterien vorgegeben, man sucht welche aus (knnen alle sein, aber auch nur einzelne)

Bei Danone Activia-Spot:

schwarze Linie zeigt Durchschnitt aller TV-Spots an Werbung kann einem sympathisch sein, muss einen aber nicht gleichzeitig persnlich ansprechen

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Kommunikationsleistung des Danone Activia-Joghurt-TV-Spots (in %)

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Strken des Danone Activia Joghurt TV-Spots (in %)

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Schwchen des Danone Activia Joghurt TV-Spots (in %)

Erfolgsfaktoren der TV-Werbung


Recognition Geflligkeit Markenimpact Image Top Sujets & Marken

1. Recognition von TV-Spots

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in erster Linie von Werbeagenturen genutzt, um KundInnen Erfolge nachweisen zu knnen hier: Bekanntheit von TV-Spots der letzten zehn Jahren Werte gehen allerdings nach unten: Werte von ber 60 Prozent kaum erreichbar und das, obwohl die Reichweite nicht abgenommen hat

2. Geflligkeit von TV-Spots

allerdings steigt die Geflligkeit an geht sehr stark um Originalitt und um Kreativitt

3. Markenimpact von TV-Spots

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4. Recognition versus Geflligkeit von TV-Spots nach Wirtschaftsbereich

Familie Putz von XXLutz noch immer sehr viel Geflligkeit Kosmetikspots werden nicht sehr emotional prsentiert, sondern mit viel Informationscharakter Ergebnis bei Mnnern versus Frauen: bei Kosmetik bei Mnnern niedriger, bei Frauen hher

5. Recognition versus Markenimpact von TV-Spots nach Wirtschaftsbereich

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6. Einfluss der Art des TV-Spots auf den Markenimpact ...untersucht den Einfluss auf den Markenimpact von Spots, die eine neue Marke, ein neues Produkt oder eine neue Kampagne bewerben bzw. die eine Fortsetzung der Kampagne darstellen.

7. Einfluss von Cross-Media von TV-Spots auf den Markenimpact

TV sehr starke Cross-Media-Aktivitten Frage auch, ob Spot Promotionelement hat

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8. Einfluss der Promotionsart von TV-Spots auf Markenimpact ...untersucht den Einfluss auf den Markenimpact von Produktwerbungen, die keine Promotionselemente enthalten (no promotion), die ein kleines oder groes Promotionselement enthalten (small or large) bzw. Handels-Sujets.

9. Einfluss der Promotionsart von Print-Sujets auf den Markenimpact ...untersucht den Einfluss auf den Markenimpact von Produktwerbungen, die keine Promotionselemente enthalten (no promotion), die ein kleines oder groes Promotionselement enthalten (small or large) bzw. Handels-Sujets.

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10. Einfluss der Lnge von TV-Spots auf die Recognition

je lnger der Spot, desto strker die Durchsetzung der Bekanntheit, aber auf der anderen Seite: 20 Sekunden-Spot nicht so erfolgreich wie 10-Sekunden-Spot

11. Einfluss der Lnge von TV-Spots auf die Geflligkeit

Zusammenhang zwischen Spotlnge und der Geflligkeit

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12. Einfluss der Lnge von TV-Spots auf den Markenimpact

13. Einfluss der Lnge von TV-Spots auf das Image

in der Krze kann nicht diese Originalitt vermittelt werden, die dann Einfluss auf das Image hat emotionale Spots: knnen mit mittellangen und lngeren Spots besser vermittelt werden

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14. Saisonale Werbeeffizienz der TV-Werbung


(Wie viel muss ich investieren, um einen Prozentpunkt Recognition zu generieren?)

typisches Sommerloch

11. VO EVA
Gastvortrag: Qualitt im Journalismus (Andreas Koller, Salzburger Nachrichten/Presserat)

7. Juni 2011

Presserat
steckt voller Probleme: ein Grund dafr ist, dass er von Gewerkschaften getragen ist Einigung auf Modalitten hat lange gedauert spektakulrer Fall: Josef Moser fhlte sich schlecht behandelt von Presse, ging zum Presserat Presserat konnte kein Urteil sprechen, daher war der Fall relativ sinnlos nur die Zeitung sterreich und der Presserat haben das Ergebnis erfahren des weiteren hat es so lange gedauert, dass der Presserat neu gegrndet wurde: massive Auseinandersetzungen mit der Kronen Zeitung Briefbomben-Serie (Franz Fuchs) war kaum verhaftet, dann schon groes Bild von Fuchs in der Krone und auerdem starke Vorverurteilung Presserat urteilte ber Krone, allerdings hatte der Presserat die Krone nicht vorher zu einer Stellungnahme gebeten daher sind viele Verleger ausgestiegen aus dem Presserat, es folgten jahrelange Streitereien auerdem zeitlicher Aufwand beim Presserat: sehr wenige Sitzungen (existiert nun seit acht Monaten)

Gefahren in der Praxis: Koller sieht als Redakteur gewisse Gefahren, die auf den Qualittsjournalismus zukommen Ministerien, staatsnahe Unternehmen, die mit Boulevard zusammenarbeiten; bei bestimmten Zeitungen kann man sich positive Berichterstattung erkaufen (z.B. in sterreich groer Anteil des Geldes fr ffentliche Arbeit von Ministerin in Berichterstattung gesteckt Ende des Jahres gehrte sie zu den Personen des Jahres neben Barack Obama & Co.) das fhrt natrlich auch zu einer

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Marktverzerrung und macht die Finanzierung von Qualittsjournalismus schwierig, denn immerhin braucht Journalismus auch Geld es wird nicht gerade einfacher, Medien zu machen die LeserInnen werden eher weniger bei den Salzburger Nachrichten wurde ein deutscher Medienwissenschafter eingeladen, der meinte, dass es fr Qualittszeitungen Zeit ist, dass sie teurer werden (Verkaufspreis), dafr aber die Anzeigenpreise billiger weil die Gefahr besteht, dass Inserate wegbrseln aber, so Koller: Brseln dann nicht die LeserInnen weg? auerdem: Gratiszeitungen sowie iPad und Android-Tablets, etc. viele Bltter bekommt man noch gratis darauf auerdem wichtig, dass bestimmte JournalistInnen, KolumnistInnen, etc. sehr beliebt sind diese mssen sich Zeitungen leisten, denn viele kaufen das Blatt nur wegen diesen politischer Diskurs sehr viel in Medien sehr wichtig dafr, als mediale Plattformen fr Information, etc.

Social Media Koller der Meinung, dass Social Media das nie ersetzen kann, obwohl es z.B. auch heit, dass die arabischen Proteste sehr viel von Facebook & Co. getragen wurden, allerdings nicht nur zudem glaubt Koller, dass die Gatekeeper-Funktion noch immer sehr wichtig ist, diese findet im Internet speziell bei Social Media nicht statt auerdem nehmen viele unreflektiert das Internet her fr Informationsbeschaffung das kann nicht Wissensvermittlung sein, die unsere Gesellschaft braucht ethische Fragen im Journalismus: Koller hat den Eindruck, dass bei jungen JournalistInnen ethische Fragen sehr hoch oben stehen und sehr ernst genommen werden wird wichtiger genommen als von JournalistInnen, die schon mehr Erfahrung haben z.B. Fall Fritzl: in SN Abkrzung F., aber nicht alle waren so rcksichtsvoll, manche brachten sogar unverpixelt die Bilder von den Kindern oder: Selina Gusenbauer von Schule geflogen, etc. mit groem Bild und geoutet als Schulversagerin Frage der Medienkompetenz: Wer kontrolliert die Medien? gehrt gewisse Medienkompetenz von LeserInnen auch dazu Sanktionsmglichkeiten des Presserats: kann nur das feststellen und das verffentlichen bis jetzt sehr wenige Flle Urteile ffentlich einsehbar auch via APA versendet, sowie Tagesbericht Finanzierung des Presserats: Brorumlichkeiten von Wiener Zeitung zur Verfgung gestellt, Leute arbeiten unentgeltlich, Bromaterial von Trgerverbnden getragen

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12. VO EVA

21. Juni 2011

Gastvortrag: Medienresonanz-Analysen (Clemens Pig, Geschftsfhrer MediaWatch, verantwortlicher Marketing- und Informationsmanager bei APA) Anmerkung: Diese Mitschrift stammt nicht von mir, es handelt sich um eine Zusammenfhrung von drei Mitschriften Dank geht an Sweetcheese und Katuki.

APA Austria Presse Agentur


nationale Nachrichtenagentur in sterreich Eigentum der sterreichischen Tageszeitungen (Ausnahme: Kronen Zeitung, bezieht aber trotzdem Infos von der APA) und ORF als Genossenschaft organisiert genossenschaftlicher Frderauftrag: zu gleichen Preisen bestimmte DL anbieten, hier: Erstellung des Basisdienstes Basisredaktion, auf die alle zugreifen knnen Kernaufgabe: Medien und anderen ca. 700 Meldungen/Tag zur Verfgung stellen; die Hlfte davon eigenproduziert; andere Hlfte internat. Agenturfeeds Archivservice

Selektion Nachrichten: Nachrichtenwerttheorie: kein festgeschriebenes Gesetz verbindliches, etabliertes Handwerk unter JournalistInnen, Nachrichtenfaktoren Neben klassischer Nachrichtenredaktion: OTS: Original-Text-Service jedeR kann unter seiner eigenen inhaltlichen Verantwortung Meinungen abgeben, Produkte promoten, etc. und ffentlich machen jede Pressestelle hat die Mglichkeit praktische PR-Arbeit durch OTS-Aussendungen grter Host fr Medienberichterstattung Hauptvertriebskanle fr Printmedien: Verkauf (Abonnements, Kiosk) Werbung Trittverwertung (Zeitungsinhalte werden fr Agenturen fr Pressespiegelanalysen bereitgestellt) Problematik der Digitalisierung: weniger Print, mehr online lesen online kostet nichts Erlsquelle fllt weg Als Unternehmen APA ntzen: Presseaussendungen man kann von APA Pressespiegel zusammenstellen lassen Nutzungsrechte zahlen und dann z.B. 50% als Royalties zurck an Verlag Zeitungsinhalt an Abos, Werbeinserenten in der Zeitung, zustzlicher Kanal: Triebverwertung wenn man Nutzungsrechte erwirbt, darf man APA-Inhalte verwenden schwierig nachzuweisen, ob jemand ohne Genehmigung APA-Inhalte verwendet (bei Exklusivmeldungen ist dies leichter); eventuell systemisch nachweisbar neue Cluster in der Tarifierung entwickelt: mobile Verwertung integriert

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Mglichkeiten der Nutzung: Mediendatenbank ber Stichworte Artikel finden APA haben Quellen, die Kunde dazu Grundlagen fr Medienanalysen fehlt nur Analyseteil

INPUT ins Mediensystem durch Aussendungen MONITORING durch Presse-, Zeitungsdatenbanken Dritter Baustein MEDIA-ANALYSE fehlt Media-Watch APA macht mittlerweile mehr als Hlfte des Umsatzes mit anderen Dienstleistungen als durch die klassische Nachrichtenproduktion weltweit gibt es 140 Nachrichtenagenturen, 20 davon unabhngig, die restlichen staatlich oder halb-staatlich die 20 unabhngigen Nachrichtenagenturen sind im Eigentum der Medien APA ist komplett werbefrei, sowie frei von Subventionen Berichterstattung sonst nicht glaubwrdig! vor 12 Jahren noch relativ neu, mediale Berichterstattung zu analysieren, auszuwerten, bis dahin PR-Erfolg mit Presse-Clippings begrndet in der Lage sein, eigene Arbeit herzeigbar zu machen mageblich zur Professionalisierung des Berusstandes PR, A beigetragen/beitragen

Media-Resonanz-Analyse Mglichkeit Rckkoppelung zur Medienarbeit herzustellen (Wie stark in Medien prsent? Was sind Ziele, die ich habe?) Immer mit Zielsetzungen anfangen! Referenzwert haben!

Qualitativer Teil: Fokus negativ/positiv-Bewertung Reputationsanalyse, Themenanalyse Eigenbild mit Fremdbild matchen sehe, wo Deltas aufgehen (z.B. keine zielfhrende Repuation wird sichtbar) Bsp.: Telekom Austria - beide Diziplinen miteinander verbunden (Umfrage und MedienResonanz-Analyse) spannend: Wirkungszusammenhnge herstellen

3 Wirkungsstufen in der Kommunikation (prfungsrelevant!) 1. unmittelbarer OUTPUT (Aussendung) 2. OUTCOME durch Umfragen abfragen: Gibt es Wahrnehmung bei dem/der RezipientIn? 3. OUTGROWTH kommerziellen Zusammenhang herstellen, es geht um Wertschpfung Politische PR: Medienberichterstattung fokussiert stark auf Negativitt, Emotionalisierung, Personalisierung, De-Thematisierung bei RezipientInnen: strkere Distanzierung zur Politik wenn sich PR zu sehr an Spielregeln des Journalismus angleicht, dann kommen leider leere Formeln heraus dies sieht man bereits bei der Berichterstattung von Politik und Medien

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Kommunikations-Controlling 1. AuftraggeberIn hat bestimmte Aufgaben-/Fragestellungen (Ziele, Eigenbild evaluieren) Sample der Analyse wird definiert Samples = Grundgesamtheit der medienresonanzanalyse; Menschen (je grer sind, desto weniger Schwankungsbreite) 2. Definition der Grundgesamtheit Grundgesamtheit der Medien-Resonanz-Analyse = mediale Berichterstattung: Kunde definiert sein eigenes Unternehmen, Mitbewerber, Unternehmensvertreter Mitbewerber Andere Tessauri (z.B. Faymann wird nicht nur nach den Namen suchen, sondern auch nach Bundeskanzler) Personen-Thesauri, Themen-Thesauri Welche Tageszeitungen? Welche sozialen Medien? Welche Foren? Wo soll geschaut werden? 3. Was ist mein Erkenntnisinteresse? Was will ich wissen Operationalisierung welche Messmethoden? Wie operationalisiere ich das? Welche Messmethoden mache ich, um meine Antworten zu bekommen? 4. Wie mache ich es quantitativ prsent? Prsenzanalyse (auf Ebene Medienbeitrag oder Satz-fr-Satz-Ebene- letzteres bessere Wertungen, Semantik analysieren) Themen, die standardisiert fr jeden Kunden durchanalysiert werden Kunde auch mit bestimmten Spezialthemen, die mitanalysiert werden untersttzende Software: v.a. bei quantitativer Analyse, z.B. Entity Recognition (prfungsrelevant!) Merkmalstrger zu definieren Entity: z.B. Namen, Orte, Organisationen, Wrter, ... so etwas wie Merkmalstrger auf diese Entitten werden die Werte draufgelegt: positiv, negativ

Um Merkmalstrger zu definieren: z.B. Entitt Werner Faymann kann man automatisiert feststellen; gleichzeitig Merkmalstrger fr Inhaltsanalyse (Was fr Merkmale hat er denn? z.B. ob er zu bestimmten Themen positiv oder negativ war) Sentiment Detection (negativ/positiv-Teil) luft nicht automatisiert ab Kernpunkte in der Kodierung Intercoderreliabilittstest o Coder = der codier; Inter = die Unterschiede; Reliabilitt = bereinstimmung o Es gibt fr bestimmte Analysekategorien verschiedene Werte (z.B. 75% fr Sentiment Detection Validittstest o Messen wir berhaupt, das was wir messen wollen mit unserer Kodierung? Wrden wir Medienbeitrag kodieren, wrden wir unterschiedl. Ergebnisse erhalten (da nicht gleiche Infos etc.), um Abweichungen festzustellen

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Nach Definition Forschungsfragen, Operationalisierung, ... Beginn der Analyse Ergebnisse Interpretation der Ergebnisse mit AuftraggeberIn Arten der Medienresonanzanalyse (prfungsrelevant!): 1. anlassbezogen 2. kontinuierlich, Tracking Anlassbezogen: Input-Output-Analyse heute Input als Presseaussendung oder via Pressekonferenz schaue mir am nchsten Tag gezielt auf dieses Ereignis die mediale Performance an Tracking-Verfahren: wo man unabhngig davon ob selber Initiator bin oder nicht in jedem Fall mediale Prsenz auswertet Prsenzanalyse, Themenanalyse, Sentimentanalyse, Reputationsanalyse, Umfrage Beispiel Umfrage: Telekom Austria hat Eigenbild definiert, wollte prsentiert sein ber wirtschaftlichen Erfolg, Qualitt des Managements, ... hat dann bei kritischen/relevanten Zielgruppen (z.B. jngere Menschen, die Festnetz aufgeben oder Early Adopters (technikaffin, agieren als opinion leader)) untersuchen lassen Bewertung dieser Zielgruppe: Bereiche des Eigenbilds vllig egal fr die Zielgruppen (Ist-Befund) Telekom hat ihre Pressearbeit darauf ausgelegt, genau auf diese Dinge aufmerksam zu machen dann sind sie daraufgekommen, dass es den Zielgruppen egal ist daraufhin hat man eine Umfrage gemacht: o Was wollen die kritischen Zielgruppen eigentlich von uns? Welche relevanten Dimensionen gibt es? technikaffine Menschen Produkt und Dienstleistung wollen etwas ber das Produkt wissen und nichts ber CO Thematik der Nachhaltigkeit ist relevant o zwei Reputationsdimensionen als Ergebnis: Nachhaltigkeit Produkt- und Dienstleistungsqualitt daraufhin hat die Telekom ihre Pressearbeit umgestellt Evaluieren bringt folglich sehr viel es gehrt aber natrlich auch laufend evaluiert Wenn ich relevante Themen habe: Brckenschlag zur PR, zur Kommunikation herstellen Versuch, auf jene Medien konzentrieren, die diese kritische Zielgruppe konsumiert und auf jene Themen zu konzentrieren, die auf diese Reputation einzahlen

Was bringt Evaluation? Schaffe ich es, auf der Output-Ebene erfolgreich zu sein? Schaffe ich es, meinen Output so zu gestalten wie ich will? Tritt Wirkung ein?

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