IV.

Evoluciones e Hibridaciones de las tipologas comerciales en Santiago de Chile | 149

que este mismo discurso ser repetido por muchos frente a la obra de que Bendersky inaugurar dos aos despus.

Nunca pisar un mall: lo sagrado y lo hereje en el centro comercial

Figura 82: El Mercurio, 1 de Abril de 1982. Publicidad grfica de Gala Sears y su alusin a la nueva tarjeta de crdito su xito en USA Figura 83: El Mercurio, 2 de Abril de 1982. Roberto Medina, publicista del proyecto Parque Arauco, manifiesta su expectacin frente a la inauguracin del proyecto. Cabe destacar el gran valor que Medina otorga a la relacin entre en know how brasileo y los empresarios locales, la que eleva a un fortalecimiento de las relaciones entre pases latinoamericanos..

Que las capas medias y hasta populares comenzaran a verse espejadas en los vidrios del mall ms cercano a su domicilio, fue interpretado por los analistas de una manera dual. Entre sus detractores, el consumo en el mall fue tematizado sin ambages como consumismo exacerbado (Moulin, 1997): pareca como si la catedral del consumo (Moulin, 1999) se apoderaba religiosamente de cualquier resquicio tradicional que pudiese sobrevivir de una vida pblica tan republicana como callejera. Por qu usar el trmino catedral para referirse al primer mall? La imposicin del Parque Arauco y del Plaza Vespucio como espacio dominical de paseo reclut el asombro de los santiaguinos hasta llevarlo a la exaltacin,

150 | Lecciones urbanas en torno al desarrollo del MALL en Santiago de Chile

tanto negativa como positiva. Tal exaltacin lleg incluso a declaraciones presidenciales, como la de Patricio Aylwin en un noticiario televisado en 1993 al ser invitado a la inauguracin del tercer mall regional en Santiago. El Presidente de la Nacin, al ser interpelado por un periodista sobre su asistencia a la apertura del Alto Las Condes Shopping Center, respondi nunca he ido ni pondr un pie en un mall. Un ao mas tarde, dejara por escrito su repudio hacia ese mall que no conozco ni mi interesa conocer, pues lo encuentro absolutamente desproporcionado a Chile, una ostentacin al consumismo a gente que no tiene que comer(Revista Mensaje n426, 1994). El mall como smbolo constitua un impacto moral e identitario al ascetismo aristocrtico chileno, que promulgaba la reserva frente al alboroto de las masas populares (Tironi, 2001), ms proclives a la ostentacin y a la opulencia del consumo conspicuo al instrumentalizarlo como atributo de status. El mall era as visto como ostentacin de riqueza en un pas pobre (Aylwin en Cceres y Faras, 1999: 37), y el sistema crediticio que ofrecan sin ambages como americano, indignaba aquella hebra cristiana que promueve el ahorro y castiga el derroche.

Guardando las diferencias contextuales, podramos decir que Parque Arauco fue en su momento a los santiaguinos, iniciados en el consumo y el crdito, lo que Cristal Palace de Paxton para los londinenses, adentrados recientemente en la modernidad. Tanto el tamao, la esttica, como el ritual de acceso cruzar una gran explanada asoleada hacia un interior teatral constituyeron una novedad para el santiaguino pudiente, que ya haba visto reflejadas en las series americanas que llegaban a la televisin abierta. Proyectos modernos de similares dimensiones nunca fueron de libre acceso (pensemos en Villa Portales o Cepal), y si lo eran, una debida razn deba respaldar dicha presencia en los lugares liberados, como los grandes interiores del edificio del Banco de Chile o del Museo de Bellas Artes. Es decir, el mall se

Figura 84: Mall Maip, inaugurado en 1993, tercer mall de Santiago, luego de Parque Arauco y Mall Plaza Vespucio. Fuente: Archivo de Gonzalo Cceres, 2005.