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Qualitt im Journalismus ein integr.

Konzept (Arnold)
Nicht gelungen die div. Anstze in d. Qual.forschung zu einem bergr. Konzept zusammenzufhren SAXER: Gte komm.wi. Qualittsmodelle bemisst sich danach, wie komplex, integral, kohrent, transparent u. operationalisierbar sie journalisitische Qualitt konzipieren. Entstehung 40er Jahre: Commission on Freedom of the Press Standards im Sinne der soz. Verantwortlichk. d. Massenmedien Qual.diskurs verweist auf Strukturwandel im Medienbereich (ff.re./priv., Internet, usw), und zwar auf zunehmende Intensivierung der Konkurrenz durch das Hinzukommen neuer Medien und Anbieter sowie den damit verbundenen Kommerzialisierungsdruck. Funktion&Qualitt Wirtschaftswelt: Grad, in dem ein Produkt mit best. Anforderungen bereinstimmt ->funktional-systemorientierte Sichtweise: im Vordergrund: empir. Funktionsverstndnis sowie grundl. funkt. Konstitutionsbedingungen PTTKER: verpflichtende prof. Aufgabe: aktive Herstellung von ffentlichkeit & bertragung isol. Erfahrungswissens in offene Sphre fr alle Mglichk. Der Partizipation Journalismus kompensiert Folgen d. Prozesses der funktionalen Differenzierung. HALLER: Journalisms Ziel: gelingende gesellsch. Kommunikation geling dann, wenn mediale Wirklichkeit erzeugt, die von Akteuren&Reziptienten als Orientierung ber Ereigniszusammenhnge genutzt/verstanden wird BUCHER: Komm. Droht aufgr. v. Kontingenz stndig zu misslingen desh. Komm.eth. Prinzipien! 4 Voraussetzungen f. max. effektiven Info.austausch: relevante, ausreichenden, verlssliche/wahrhaftige & verstndliche Information muss bereitgestellt werden + Kriterien: Aktualitt & Vielfalt SCHIMANK: akteurszentrierte Differenzierungstheorie gesellsch. Teilsysteme entstehen nicht durch Zufall konkret&empirisch analysierbar auf best. Akteurskonstellationen dauerhafte soz. Gebilde in Form v. bergeordneten Deutungsstrukturen + institutionalisierte normative Erwartungsstrukturen + Konstellationsstrukturen als konkr. Akteurskonstellationen - die letzten 2 hngen vom 1. ab ist Rahmen, indem Akteure als Vollzugsorgan eines Teilsystems UND abhngig von Intentionen/Ressourcen agieren Handeln kann Strukturen verndern/prgen/etc und vice versa Journalismus operiert mit dem Code relevant/irrelevant, hat zeitliche, soziale & sachliche Dim. Es geht um Funktion, die gewhrleistet sein muss, wenn Gesellsch. best. Evolutionsniveau halten will / im Gegensatz zu PR Thematisierung als Fremddarstellung! Aus Funktion&Code lassen sich qual. Kriterien ableiten: Vielfalt: unbegrenzte=unmglich, aber gesellsch. Bereiche mit hohem Inklusionsgrad der Bevlkerung vielf. Darstellen / prinz. Offenheit: nicht immer nur die Gleichen bers Gleiche schreiben.

Aktualitt: im untersch. zu meisten anderen Systemen Relevanz: Realitt nicht vollst. dargestellt Selektion! (Nachrichtenfaktoren zB) Journalismus greift Komm. aus anderen Teilsystemen auf, um Gesellsch. Mglichst anschlussfhige Selbstbeobachtung zur Verfgung zur stellen(!) Info mssen als glaubwrdig sein Glaubwrdigkeit: plausible Verknpfung v. Fakten&Meinungen (...durch Unabhngigkeit) Unabhngigkeit: Journalismus soll sich nicht primr (!!!) an pol./kon. Handlungslogiken orientieren, sondern an Bedrfnissen d. Publikums (nicht unbedingt pol. Neutralitt!) Recherche geht ber Interessen d. Leistungsakteure hinaus Klienten! Alleine schon die Mglichkeit, recherchieren zu knnen, stellt Bedrohung fr die anderen Systeme dar, welche explizit vom unabh. Teilsystem Journalismus kritisert gehren (normativ gesprochen) Zusammenfassend: durch funkt.-systemo. Ebene lassen sich basale Qualitten begrnden; Journalismus im historischen Verlauf ber wechselseitige Beobachtung (Publika-Akteure) herausgebild. Leistungen, Funktionen und Leitcode! Aktuellese Geschehen in Teilsystemen auf Makroebene Funktion ber best. Art d. Themengenerierung mglichst anschlussfhige Selbstbeobachtung der Gesellschaft ermglichen! wird ber Leitcode RELEVANZ gesteuert (zeitl., soz., sachliche Dim.) Qualitten lassen sich als Funktionsnormen aus Funktion&Leitcode ableiten: Vielfalt, Aktualitt, Relevanz, Glaubwrdigk., Unabhngigk., Recherche, Kritik, Zugnglichkeit (s.o.) Werte&Qualitt normativ-demokratieorientierte Ebene Qualittskriterien werden hier nicht mit Funktion begrndet, die aufgr. eines gesellsch. Problems entstanden sind (s.o.), sondern mit best. fundamentalen Werten McQUAIL: stndiger Diskurs bers Mediensystem in ffentlichkeit in Folge normative Bestimmungen, abgeleitet von unumstrittenen gesellschaftlichen Werten (Freiheit, Gleichheit, etc) ...darauf basierend McQUAILs Kriterien mit Schwerpunkt auf Objektivitt (Wahrheit, Relevanz, Unparteilichkeit, usw) [wird nicht weiter ausgefhrt] Journalismus - ffentliche Aufgabe Beitrag zum Funktionieren d. Demokratie, Realisierung soz. Ziele, usw / sogar in Rechtssprechung: beteiligen am Prozess ff. Meinungs-/willensbildung BgrerInnen ermglichen, auf Basis umfassender Info rational politisch zu entscheiden, usw. gesetzliche qual. Kriterien: Politik: Positionen sollen mglichst ungefiltert mglichst viele Menschen erreichen selbstverst. auch Kritik / v.a. in Zeiten den Medienmono- und -Oligopole muss Unparteilichkeit walten, damit jede Partei eine Stimme bekommt Relevanzssetzung? ausgewogene Auswahl von Meinungen kann anderen Relevanzkriterien widersprechen (nicht alle Meinungen mssen frs Publikum gleiche Bedeutung haben usw) Aufgrund von Selektions-&Relevanzsproblematik lsst sich Kriterium Neutralitt nicht wirklich erreichen so muss in nachrichtlichen Texten auf explizite Wertungen verzichtet werden! Zusammenfassend: auf norm.-demokratieo. Ebene Funktion d. ff. Aufgabe semantisch augeladen: demokratische Werte + gesetzliche Regelungen + journalismusinterne Kodizes.

Regelungen basieren auf: pol. Akteure (Konkurrenzdemokratie) & journ. Akteure, die pol. Einfluss damit abwehren wollen (Unparteilichkeit, Achtung v. Persnlichkeit) Publikumsnutzen&Qualitt kurz zusammenfassend: mit Funktion v. Journalismus verbunden Quali.kriterien werden z.T. Von Politik/Recht + journalismusint. Kodizes untersttzt (s.o.), Regelungen lassen sich durch demokr. Semantisch aufwerten UND sind jedoch auch Ausdruck spezifischer Interessen der politischen & journalistischen Akteure politisch: Einfl. In ffentlichkeit unter Bedingung einer Konkurrenzdemokratie, im Gegensatz dazu journal.: politische/rechtliche Eingriffe in Grenzen halten. marktnahe publikumsorientierte Perspektive Qualitativer Journalismus: nicht nur Orientierungangebote frs Publikum sondern auch Interesse d. Potenziellen Abnehmer! Angebote mssen attraktiv/anwendbar im Lebensumfeld der NutzerInnen sein (nicht blo SOLLEN, das vom WOLLEN abhngig ist, sondern auch von Verwendbarkeit der Angebote frs Publikum) Kennzeichen von Medienmarken: konomische Erfolgsorientierung mit Qualittsanspruch gekoppelt Marketing: Produkt konsequent an den Wnschen des Publikums ausrichten enger Zusammenhang zw. Qualitt & Erfolg (ber Publikumserwartungen hergestellt) im marketingorientierten Qualittsbegriff keine objektiven Qualittskriterien! Weil Qualitt abhngig ist von jeweiligen Rezipientenbedrfnissen. Alles erfolgreiche = qualitativ? N (siehe BILD) man braucht Kernqualitt jenseits individueller Prferenzen! RAU: in non-monetren Kontext neben Konsumbedrfnissen auf meritorische Bedrfnisse! (Bedrfnisse, die aufgrund Prferenzen hherer Ordnung als so bedeutsam erachtet werden, dass ihr Konsum ber das im Marktmodell mgliche Ma hinaus durch ffentlichen Einflussnahme untersttzt wird.) Markt kann von sich aus kaum fr ausreichene publizistische Kriterien sorgen! Medienangebote oft gnstig/umsonst Qualitt nicht am Preis ablesbar Medien: ffentliche Gter!: Nicht-Rivalitt (im Konsum nicht verbraucht) und mgliche Nicht-Zahlern ...Wert von gesellsch. wichtigen Info kann kaum bestimmt werden, also Verstrkung d. individ. nutzbaren Teils an Info sprich Durchmischung mit Unterhaltung, mehr Service-/Zielgruppenorientierung etc RAU: Informiertheitsgrad in Gesellschaft so hoch, dass Unterhaltung wichtiger wird. Uses&Grat.-Approach: Medien knnen helfen, Probleme auerhalb des eigentlichen Rezeptionskontextes zu lsen UND sie knnen unterhalten (auch Problemlsung!) Cultural Studies: En-/Decoding, Bedeutung journ. Angebote ergibt sich durch Relevanz f. Lebensalltag also nicht nur Machtlosigkeit gg. Politik&Wirtschaft herausstellen, sondern auch Assoziationen zur Lebenswelt herstellen, anwendbar sein und Vergngen bereiten (pop. Journalismus muss nicht unpolitisch/stark vereinfachend sein!) Interessen der Akteure und Quellengeber! Transparenz Einbeziehung des Publikums (Leserbriefe, Blogs, Foren usw) verdrngt Unterhaltung Information? Wo ist die Grenze? Zumindest Angebote, die kaum zur Orientierung in Gesellschaft geeignet sind + soz./pol. Entfremdung untersttzen schlechter

Journalismus! S.a. Spezifische Infotainment-Qualitt (gegeben durch div. Darstellungs-/Aufbereitungsweisen usw) Zusammenfassend: Journalistische Angebote ntzliche und nutzbar auf publ.bezogenen-handlungso. Ebene Unterhaltsamkeit + Anwendbarkeit (Herstellung von Bezgen zur Lebenswelt & Einbeziehung des Publikums & Transparenz & Frderung gesellsch. Engagements) Fazit/empirische Umsetzung Empirische Qualittsstudien: nicht nur Kriteriensets (s.o.) auf Inhalte anwenden (beachtet? Nicht beachtet?) Mssen Beitrag zur Verbesserung journ. Praxis leisten! Versch. Ebenen: Publikum: welche Qualitten bei welchen Medientypen wichtig/unwichtig? Ob Bevlkerungsgruppen Defizite im Bewusstsein fr journ. Qualitt? f. Medienmacher: welche Qualitten besonders betonen? Bedeutend fr Medientypen, die sich ber Konkurrenzkampf bzgl. Qualitt definieren (Abo-Zeitungen, ff.re.RF, usw) Inhalte: Trgt Qualittsniveau-/profil zu Reichweite & Markterfolg bei? Kommunikatoren: Qualittsbewusstsein d. JournalistInnen? Defizite? Mangel auf Journalistenausbildung! Gibt es Zusammenhnge zwischen inh. Qualitt & redaktioneller Struktur? Primre Methoden: Publikumsbefragung & Inhaltsanalysen.

Aktuelle Debatten der Journalistik (Meier)


Journalismus: ffentliche Aufgabe + Geschftsmodell zu Groe Rolle d. Geschfts: Qualitt und ff. Aufgabe leiden Medien-Vorstnde: Qualitt = bezahlbar + richtet sich in 1. Linie an Akzeptanz beim Publikum: erreicht man Zielgruppe, stimmt Qualitt (+Geschft) !Qualitt = abhngig v. Journ. Selbstverstndnis, Medientyp, Zielgruppe, Genre, Quellenlage, Aktualittsverstndnis&Erscheinungsrhythmus. Trotz allgemeiner Grundstze knnen Qualittsmastbe versch. Medien kaum verglichen werden (Krone, Falter, CLUB2, ATV Am Punkt, usw) & sind historisch wandelbar. Qualittskriterien Ru-Mohl: Magisches Vieleck: Ziele berlappen sich, knnen nicht gleichzeitig erreicht werden (schnelle Info wenig Recherche-Zeit, etc) Nur Richtigkeit kann objektiv sein, alles andere enthlt implizite Wertungen Wert/Qualitt von Information stehen&fallen mit Qualitt des Herstellungsprozesses Einschtzung dessen beruht auf langfristiger Erfahrung&Vertrauen (in kurzperiod. Medien zB) Weitere Qual., auf die JournalistInnen keinen Einfluss haben: - Zeitungsvertrieb: Pnktlich jeden Morgen Zeitung im Briefkasten Accessibility/Barrierefreiheit: uneingeschrnkte Benutzbarkeit f. alle Personen (mit Behinderungen zB, Web-Begriff)

Qualittsforschung/Qualittssicherung Kriterien sind historisch wandelbar, flexibel, multiperspektivisch: beliebig&subjektiv? Qual.for. d. Journalistik: untersch. Interessen&Perspektiven transparent machen, Kriterien systematisieren und reflektieren / Wer bestimmt ber Qualitt? Usw...weg von Beliebigkeit Methoden: Inhaltsanalyse & Befragung! Anspruchsgruppen: JournalistInnen, RezipientInnen, ExpertInnen, Kapitalgeber, Gesetzgeber, Werbewirtschaft, etc Qualitt=pluralistischer Prozess I-Faktor (Infrastrukturfaktor, Ru-Mohl): Infrastruktur d. Qualittssicherung als Netzwerk inner- (Qualittsmanagement, s.u.) & auerredaktioneller (sorgen fr Diskursbetreibung, Unis, Vereine usw) Initiativen, die prventiv, produktionsbegleitend und als Korrektiv nach der Verffentlichung wirken knnen. ...s.a. Qualittsmonitoring Qualittsmanagement innerredaktionelle Qual.sicherung (vollkommen im TQM, Total Quality Management): Qualitt als Prozess: Redaktion formuliert selbst Qual.-Ziele & nhert sich diesen fortlaufend an, berprft ob erreicht/wo Defizite? nicht feststehend, hngt ab von Erwartungen&Anforderungen: Ziele verndert redaktionelle Regeln aktualisieren! Fazit Journ. Qualitt nicht statisch versch. Faktoren! (Medientyp, Zielgruppe, usw) Kriterien bez.s.auf: journalistisches Handeln (Unabhngigkeit, Richtigkeit, Aktualitt, Relevanz, Transparenz usw) oder Produkt (Vierlfalt, Unparteilichkeit, Verstndlichkeit, Attraktivitt usw) Kriterien knnen konkurrieren: Schnelligkeit mit Recherchequal. Qualitt lastet auf Individuen UND Vielzahl v. Initiativen&Institutionen

Qualittsmanagement als Mittel der Erfolgssicherung (Held, Ru-Mohl)


Dialog zw. Wissenschaft&Praxis konomisierung/Rationalisierung/Effizienzsteigerung nicht Antipoden zu Qualittssicherung&Professionalisierung Qualitt & Effizienz im Einklang! Professionalitt&-normen = korrektive Gegengewichte zu Beruf-&Produktionspraxis, die ausschlielich auf kurfr. Gewinnerzielung&shareholder value zielt private Motive (Gewinn/Reputation) und ff. Aufgabe so autarieren, dass weder persnliche Leistungsmotivation noch Gemeinwohl allzu sehr gebremst werden heftige Abwehrreaktionen gegen Qualittssicherung (Furcht vor weiteren Kontrollen/Autonomieverlust) ernst nehmen, Selbstkontrolle/-kritik als Schutz vor Fremdbestimmung Wo Qualitt bestimmen (nicht nur dort wo offensichtlich messbar)? zw. Kern- unf Auenbereich prof. Handelns unterscheiden! Kernbereich: Kreativitt&Kunstfertigkeit (kaum durch DIN/ISO bestimmbar) / Auenbereich: Qualittssicherung entlastend und so auf Kernbereich rckwirkend mehr Professionalitt, wo Arbeitsklima/Rahmenbedingungen stimmen

Qualittsfestlegung in Phase der Definition besser&billiger also prventiv! ABER Fehler auch Chance mssen offengelegt werden (nicht vertuscht) und korrigiert Qualittskulturen fragil, immer zu pflegen! Wechselseitiges Vertrauen (seitens der Kunden, Mitarbeiter, stakeholder usw) kann schnell erschttert werden aber nur langsam aufgebaut: langfristige Optimierungsstrategie! (nicht kurzatmige Vorteilsmax.) Ausbildung&Schulung&Professionalisierung akzentuieren! Standards kodifizieren. Wo Umfeld (aufgeklrte, anspruchsvolle Kunden, Klienten usw) stimmt lassen sich Qualittskulturen leichter entwickeln Im Journalismus/Medien zhlen zuvordererst Qual.Urteile der KundInnen, LeserInnen, ZuschauerInnen wo tgliche/wchentlich publiziert, muss man auch berraschen knnen! Qualittsentscheidungen ABER nicht nur dem Publikum zu berlassen! Fehlerkorrektur = 1. Schritt zur Qualittssicherung: muss von ExpertInnen bernommen werden (meist besser als Laien) so sollten Presserte nicht auf Beschwerdefhrer warten, sondern von sich aus agieren knnen bei Missstnden. ABER ExpertInnen bentigen Korrektiv! Expertenherrschaft lsst sich mit Radikalkritik, Marketing, das die Bedrfnisse der Laien, Knden ernst nimmt durch Kundenorientierung lsst sich Gefahr vor Bevormundung durch ExpertInnen wirksamer vorbeugen. Publ. Qual.kriterien Qualittssicherung nicht alleine durch Publikumsorientierung: Problem der Qualittsbewertung/messung durch journalistische Praxis und Publizistikwissenschaft! WO soll Qual.diskussion ansetzen? Prventiv, reaktiv, unter Einschluss externer Akteure/Institutionen, mit welchem zugrundeliegendem Theoriekonzept? Durch magisches Vieleck lassen sich publ. Qual.kriterien veranschaulichen (in der Mitte Qualittssicherung, rundherum an den Ecken Aktualitt, Relevanz, Originalitt, Interaktivitt/Dialogfhigkeit, Transparenz/Reflexivitt, Objektivitt, Komplex.reduktion/Verstndlichkeit) Mess-&Bewertungsverfahren Wie Qual. messen? Inkl. anschl. Kritik! Direkte Messung v. Qual.kriterien: mit Inhaltsanalyse: Aktualitt, Interaktivitt, Transparenz, Verstndlichkeit, Relevanz, Objektivitt Kritik: Nur einzelne Faktoren direkt messbar das Ganze mehr als Summe seiner Teile! (Gesamtkunstwerk) Publikumsgunst: was Hrer/Leser usw f. Qualitt halten: Grobe Messgren sind Parameter wie verkaufte Auflagen, Einschaltquoten, Reichweiten usw Kritik: Auch Ramsch lsst sich gut verkaufen (siehe BILD?)... Expteren-Urteile: was Experten als Qualitt definieren, knnen ber Sanktionen bestimmen (Rge), Preise veleihen, etc anhand verinnerlichter prof. Qual.mastbe / Expertenurteile lassen sich objektivieren durch Vergrerung des Gremiums, ausgewogene, fachkompetente Zusammensetzung

Kritik: Experten-Urteilsfindung ebenfalls subjektiv (Experten sollten besser nicht betreibsblind sein, also JournalistInnen nicht JournalistInnen bewerten usw) Indirekte Indikatoren: Qualitt stellt sich sehr wahrsch. ein, wenn bestimmte Voraussetzungen erfllt; nicht qual. Output, sondern Input! (zB Ausbildungsstand der JournalistInnen, Hhe d. Red.budgets, usw) Indikatoren sind sehr weich, was messen die einzelnen genau, usw? Kritik: Genug! Zuviele Redakteure verderben den Brei, Ausbildungsstand gibt eher selten tatschliche Auskunft (Mag. bessrer Journalist als Bakk. oder Hackler??), usw Es gilt: Publ. Qualitt is nix statisches, zeitlos Messbares entwickelt sich! In Wissenschaft: Methodenmix bei Qual.bewertung, also multiple Evaluierung rechtfertigen die wohmgl. Przisen Ergebnisse die Mittel? Medienjournalismus als Diskurs Wissensch. Ergebnis vl. gar nicht so wichtig: Eher: kontin. fach-/ff. Diskurs ber Journalismus ber Medien, also Medienjournalismus, fr Gedankenaustausch zwischen Medienschaffenden/profis&-publika Vl. hilft Erfahrung, als JournalistIn selbst Opfer v. Rudeljournalismus zu sein... Es gilt: Qualittssicherung nicht alleine Angelegenheit einzelner Redaktionen, sondern wesentliche Voraussetzungen: bestimmte Infrastrukturen und red.bergr. Kommunikationsprozesse!

Am eigenen Schopfe...Qualittssicherung im Journalismus Grundfragen, Anstze, Nherungsversuche (Ru-Mohl)


Themenkrarrieren journ. Qual.sicherung Qualittssicherung meist von auen Reaktionen der Journalisten auf interventions erschpfen sich aber nicht mehr im Verweis auf Pressefreiheit: um Pressefreiheit willen ist Qual.sich.Progr. Sinnvoll komm.wi. Erkenntnisfortschritte, davon nimmt Praxis kaum Kenntnis die Sache selbst erlebt rapiden Fortschritt, induziert durch Merktdynamik Was ist Qualitt im Journalismus? Viele Meinungen...Qual. Der Sprache, Glaubwrdigkeit, Vielfalt, Trennung v. Meinung&Info??? Schwer bestimmbar (Pudding an die Wand nageln) Systematisierungs-&Systemanstze EINEN Qual.mastab gibts nicht: abh. Von Medium, Zielgruppe, Genre, Quellenlage, auch der Funktion, die Journalismus erfllen soll: Investigativjournalisten andere als Ratgeberjourn. Nicht pfel mit Birnen vergleichen (BILD mit FAZ), innerh. d. Boulevard (BILD mit Krone und GALA zb) bleiben! - selbst dann schwer genug Herausforderung der Qualittssicherung am magischen Vieleck veranschaulicht: Ziele berlappen, knnen nicht parallel erreicht werden, konkurrieren, usw Qual.sicherung auf Dauer angelegtes Verfahren (nicht statisch), prventiv, begleitend, korrektiv Dezentrale Strukturen! In pluralistischer, multikulti. Gesellschaft journ. Qual.sicherung nicht zentralisierbar! (oder sollte zumindest nicht)

Qualittssicherung durch Selbstkontrolle durch Netzwerk von Institutionen, Initiatiiven, Infrastrukturen ...Presskodex, Auszeichnungen, Rgen etc Systemcharakter v. Qual.sicherung: Kritik an einzelnen Systemelementen (Pressekodex, Qual. d. Journalistenausbildung etc) geht an Sache vorbei Systemzusammenhang wichtig! Methodik: Publikumsgunst, Expertenurteil, indirekte Indikatoren (siehe alles oben!) Entfesselung der Marktkrfte/Qual.sicherung als Selbstlufer durch Marktdynamik stellt sich Qual.sich. Von selbst ein, zB in: in grer werdenden Marktbereichen (special interest, Branchen-/Infodienste, usw) Fachkompetenz und Qual.ansprche des Publikums steigt Komplexittssteigerung/Differenzierung der Gesellschaft Teilverlagerung urspr. journ. Funktionen in Presse- und ffentlichkeitsarbeit verfolgt zwar Eigeninteresse, ist in Routineberichterstattung d. Alltags sachkompetenter Dauerhafter Angebotsberhang Qualittsschub, Nachwuchs besser qualifiziert als in vorherigen Generationen (akad. Titel aber inflationr vergeben dadurch entwertet) Differenzierung d. Mediensystems: f. Medienbetriebe in best. Marktsegmenten kostspieliger, Ersatz f. Weggehende Redakteure zu finden (Rekrutierungsaufwand/Einarbeitungskosten steigen) Bestandspflege, also Mitarbeiter ans Unternehmen binden! Durch: Leistungsbewertung (kreative Leistungen) transparenter, systemischer, gerechter machen; Mitarbeiterbefragungen (Betriebsklima), Gratifikationssystem Befrderungen, Gehaltserhhungen usw abh. Vom Erreichen vorgegeb. Ziele machen. All das belegt: Fortschritte in Qual.sicherung durch Martkdynamik sind belegbar! Marktkrfte als Bremskltze/Qual.sicherung durch Professionalisierung Rezipient im Mediensystem kann Mngelrge kaum durch Nicht-Zahlung strafen kollektives Interesse an Qual.sicherung!: ohne Journalismus keine Demokratie ABER durch gesetzl. Manahmen, wirtsch. Untersttzung schrnkt auch Voraussetzung der Qualitt Freiheit der Kommunikation ein. (Politik instrumentalisiert zB, wo sie nur kann) ALSO da Marktkrfte oft auch hemmen, bedrfen sie einer Ergnzung: Professionalisierung!: geregelte Aus-/Weiterbildung + ethische Fundierung & Reflexion d. Berufspraxis, auch Rationalisierung der journ. Produktion: nicht nur Stellenabbau, sondern viel mehr redaktioneller Management (ration. Verf. d. Personalrekrutierung/-politik/-fhrung, Organisation&Budgetierung&Ressourceneinsatzes Qualittsschub/-sicherung dysfunktionales Management = grte Schwache des Journalismus (Norman) SPRICH: Marktkrfte f. Qual.sicherung Professionalisierung (=red. Management) Glasnost im Glashaus/Qual.sicherung durch Selbstreflexivitt & Transparenz Medienunternehmen schirmen sich von Auenstehenden ab, Ergebnisse sind zwar sichtbar, Prozesse aber nicht! Entzieht sich ff. Kritik mehr als die anderen 3 Gewalten. Offenheit/Verste nur bei Konkurrenz konstatiert Kritik: Journalist = Hter d. Gemeinwohls? Nein, arbeiten hufig in privatkapitalistischen Unternehmen Teil d. Marktsystems Journalist = ein freier Beruf? Nein, organizational man. Freie Journalisten oft dazu (!) in PR ttig. Journalist recherchiert, klrt auf, ist gegen PR? Nein, berw. Teil genuiner Infobeschaffung/aufbereitung wird von Pressestellen/PR-Apparaten geleistet (Anregungen f. Stories usw)

ffentlichkeitsarbeiter wird unentbehrlicher Partner der Journalisten journ. Ttigkeit wird in Zukunft ganz berwiegend zielgruppengerechtes Auswhlen, Anreihern und Prsentieren von Nachrichten sein! Fazit: Offenheit in eigener Sache: mehr Selbstbeobachtung, Transparenz d. Quellen & Arbeitsbedingungen sowie Medienjournalismus, der ber einzelne Produkte hinausgeht! Grenzen der Qualittssicherung / Qual.sicherung=Verwissenschaftlichung=Uniformierung? Was kann Publizistikwissenschaft zur Qual.sicherung beitragen? Skeptische Antwort: Forschungsgegenstand ndert sich zu schnell, meist whrend der Forschung am Alten optimistisch: liefert Wissen, kann also was beitragen; Journalismus nutzt dieses zu wenig PR & Marketing tut das schon & ndert Journalismus von auen geeignete Kanle fehlen, zu wenig Bereitschaft der Praxis, sich auf dieses Wissen einzulassen mahnend-warnend: akademisch vorgebildete Journalisten bringen vl. mehr Professionalitt, Sachkompetenz & Refelxivitt in Berichterstattung, ABER auch zu wenig Bereitschaft zu Visionren, Augenmerk liegt auf Kooperation, kompatiblen Teams, Risikovermeidung

Dimensionen der Qualitt (Rager)


Publizistische Vielfalt als normativer Rahmen Journ. Qual.normen sind gesellsch. Wertewandel unterworfen genderte Qual.kriterien Resultat v. Differenzierung & Programm-nderungen im System Journalismus ausgelst durch spez. (gesellsch./westliche) Anforderungen Journalismus soll Demokratie dienen - keine konkret inhalt. Vorgaben, sondern formale: Mediensystem soll vielfltig sein! (Wahrheit/bessres Argument setzt sich im vielf. ff. Diskurs lngerfr. durch...sagt man zumindest), DENNOCH hat das formale Prinzip deutliche inhaltliche Implikationen: muss Vielfalt v. Themen&Meinungen f. demokr. Diskurs bereitstellen (darf sich nicht im Boulevard erschpfen usw) Vielfalt wird von innen (redaktionell) sowie von auen (sozial, juristisch) an Mediensystem herangetragen & stellt sich durch den Markt ein (!) wird gesichert durch plurale Aufsichtsgremien / Regelung zur Konzentrationskontrolle usw intern durch Professionalisierung, journ. Standards etc Qualitt&Vielfalt gehen Hand in Hand (ist aber nicht mit ihr identisch!) und lsst sich nur mit prof. Standards erreichen Vielfaltspostulat bezieht sich aufs gesamte Mediensystem, nicht auf einzelene Artikel (die durchaus Stellung, Parteilichkeit usw beziehen & einseitig sein knnen) GROSSO MODO Vielfalt = Zielvorgabe, an der Qual.mastbe zu entwickeln sind und NICHT selbst ein Qual.mastab! journ. Qual. nicht von pol. System diktiert sind autonom hergestellt Binnendifferenzierung Interne Bestimmung d. Qualitt d. eigenen Leistung Dimension der Qualitt: Publikum andere Qual.vorstellungen als Journalismus (fraglich), systeminterne Prmissen ber Qual. fhren zu Markterfolg? (ebenso fraglich) Umfrage: Publikum sieht Qual. auch in Service, soz. Orientierung, Zerstreuung, Unterhaltung ALSO Vielfaltspostulat macht nur solange Sinn, wie das Publikum bereit ist, Angebote zu rezipieren& sich an ff. Komm. zu beteiligen (sonst Krise des journ.&pol. Systems!) JournalistInnen orientieren sich an den Erwartungen, die sie von den RezipientInnen erwarten Rechtmigkeit (Persnlichkeitsschutz usw) nicht Qual.merkmal, sondern Selbstverstndlichkeit

Journalismus = sich selbststeuerendes System? kein Platz f. Auensteuerung ber Normen? Pol. abgeleitete Ziele? Rager geht von Selbstregulierung des Systems Journalismus aus 4 Dimensionen journ. Qualitt: Aktualitt, Relevanz, Richtigkeit, Vermittlung (Trennungen analytisch, berschneidung zwingend) Aktualitt zentrale Dimension unterscheidet Journalismus von anderen gesellsch. Systemen (Politik, Wirtschaft) ist spezifisch journ. Modus der Informationsbearbeitung Info werden nur ins System hineingenommen&weiterverarbeitet, wenn Aktualitt zugewiesen klar zeitlich bestimmt: alles heute, fr Gegenwart Bedeutsame, Neue, nicht hinreichend Bekannte, was zwischen 2 Ausgaben passiert Qualitt d. Berichterstattung in d. Dimension d. Aktualitt bemisst sich daran, wie schnell ein Medium auch ein Thema/Ereignis reagiert je aktueller, desto besser nicht nur Tageaktualitt latente Aktualitt: soziale (dauerhafte) Probleme, die in einem aktuallen Kontext aktualisiert werden ...hier bemisst sich die Quali. daran, wie plausibel Gegenwartsbezug gezogen wird; Aktualitts untersch. Journ. v. PR/ff.arbeit, da taktische/pol. Filter/Kalkle wegfallen (sollten) Relevanz Bedeutsamkeit, nicht unbedingt aktuell journ. Selektion = Entscheidung in Aktualitt&Relevanz, Nachrichtenwerte(-theorie) sind meist Faktoren der Relevanz . Qualitt hierbei zeigt sind in prof. zuverlssiger&mglichst wenig willkrlicher Auswahl journ. Selektion, Platzierungsentscheidungen, Gewichtung und Aufmachung d. Themen alles Fragen der Relevanz / auch in Feinauswahl: kommen im Artikel alle relevanten Positionen/AkteurInnen vor? was ist das Wesentliche? (=Qual.anspruch!) Wesentlichkeit offen unterliegt aber meist prof. Reduktion/internen Regeln Richtigkeit jedes Detail bis zur Hausnr. muss stimmen, um glaubwrdig zu sein? Richtigkeit = schon reduzierte Version einer urspr. anderen Forderung nach Wahrheit = Ereignisse mssten in Medien wahrheitsgem, exakt, objektiv nachgebildet werden (erkenntnistheoretischer Quatsch) Inzwischen: sachliche Richtigkeit, subjektive Wahrhaftigkeit (Rechercheergebnisse weiterverarbeiten, selbst wenn gegen pers./red. berzeugungen) intersubj. Nachrprfbarkeit! Fehlerfrei & frei v. logischen Widersprchen, untersch. Meinungen mg. Unverflscht wiederg. Methode=Gegen-&Recherche; Qualitt hier=mglichst grndliche Recherche UND groe Quellentransparenz! Recherche garantiert NIE sachliche Richtigkeit, wie Nicht-Recherche AUCH sachliche Richtigkeit garantieren kann. Gebot sachlicher Richtigkeit Journalismus muss nicht entscheiden, welche Interpretation richtig ist schwer entscheidbare Fragen knnen als solche dargestellt werden! Absolute Objektivitt macht Konsenstheorie d. Wahrheit Platz: inters. Nachrprfbarkeit (Rech. viele Quellen), Begrndetheit d. Argumente (Quellentransp.), Darst. unters. Positionen (Vielfalt), Verstndlichkeit d. Informationen (W-Fragen!) Vermittlung nicht technisch Gegenseitige Bezge herstellen zw. KommunikatorInnen&Publikum (bei gegens. Erwartungs-Erwartungen Komm.-Beziehung aufnehmen); nicht nur Sprache/Stil Themen bereitstellen f. ff. Kommunikation (im perm. Vermittlungsvorgang) UND Aufmerksamkeit herstellen/Relevanz vermitteln! Erwartungs-Erwartung im Journalismus den Erwartungen d. Publikums entsprechen (einschtzen, was akzeptiert/verstanden wird) Qualitt hier = wie gut gelingt es, komm. Beziehungen zw. Journalisms/Publikum aufzubauen: wie?: Wahl d. Angemessenen journ. Genres& geme Umsetzung, Verstndlichkeit, zielgruppengerechte Ansprache, Illustration, Design, individ. Besonderheiten d. Gestaltung!

Gewichtung der Dimensionen? Wenn eine Dimension perfekt = Artikel dann gut/schlecht? Verhltnis der Dimensionen? Reicht Erfllung v. 2, 3 Dimensionen? Nhe v. Forschung & red. Entwicklungen = v. entscheidender Bedeutung Qual.begriff unterliegt stndigem Wandel kann nicht durch DIN-Normen abgeprft werden kontinuierliche Diskussion + Forschung knnte Standards f. stabilen Journalismus bringen.

Qualitt von Fernsehprogrammen (Schatz/Schulz)


Normative Grundlagen fr die Bestimmung von Programmqualitt Qualitt=Eigenschaft, die bestimmten Normen entspricht Wertesystem (pol./prof./sthet./Publikum) nicht gesells. Konsens (umstritten!) + verbindl. Orientierungsrahmen: Rechtsgrundlagen (Grundgesetze): Freiheit, Gleichheit, Ordnung. Rundfunkfreiheit=Veranstaltungsfreiheit Schutz vor staatl+privater Einflussnahme. ffentliche Meinungsbildung: Vielfalt d. vorh. Meinungen im RF in mgl. Breite&Vollstndigkeit RF als Medium&Faktor d. ff. Meinungsbildung in Freiheit& v. ueren Einflssen frei. Unerlssliche Grundversorgung: Beitrge zur Meinungs-&pol. Willensbildung, Unterhaltung&Hintergrundinfo+kult. Verwantwortung Programmvielfalt: inhatliche (Meinungsvielfalt) UND strukturelle Vielfalt! Priv. RF: Gesetzgeber f. Inhalt d. Gesamtprogramms Leitgrundstze verbindlich machen, die Mindestma an inh. Ausgewogenheit, Sachlichkeit&gegens. Achtung bzw. Grundstandard an gleichgewichtiger Vielfalt f. die laufende Kontrolle. Dimensionen der Programmqualitt gesetzliche Bestimmungen: Gebot d. Vielfalt, d. Journ. Professionalitt & d- Rechtmigkeit (Jugendschutz, Datenschutz, Werberegelungen) Rechtstexte sehr unscharf. Kriterien zu ergnzen: Relevanz und Akzeptanz: Programmqul. = mehrdimensionales Konzept! 5 Dimensionen: Gebot der Vielfalt im Zusammenhang mit Freiheit&Gleichheit, Freiheit d. Berichterstattung notwendige Info in differenzierter Gesellschaft bereitsstellen ffentlichkeit herstellen fr freie, umfassende&chancengleiche Meinungsbildung (Funktion der Info&Meinungsbildung) Ziel, das angestrebt werden soll (aber nie ganz erfllt) in Rechtstexten: Struktur d. Programmangebots, teils einzelne Inhaltsaspekte (Tatsachen, Meinungen, Gruppen) strukturelle & inhaltliche Vielfalt. Strukturell: Vielfalt d. Programmsparten & Programmformen Inhaltlich: Info, Meinung, Interessen-, Personen- & Themendarstellung inhaltliche Vielfalt vierfach unterteilbar: 1. Bercksichtigung der die versch. Lebensbereiche betreffenden Ereignisse, Info, Themengebiete (=gegenstndliche Vielfalt) 2. Bezug auf versch. Geogr./regionale Rume/Schaupltze 3. versch. kult./ethnische Gruppen 4. versch. gesellsch/pol. Interessen wie messen?: Statistishe Verfahren: info.theor. Entropiema: Programmangebot eines einzelnen Anbieters/Senders Vielfalt einzelner Programme! Verrechnungsverfahren (Donsbach): Gesamtheit aller empfanb. Programme Vielfalt d. Wahlmglichkeiten/Tageszeit Vielfalt im gesamten Fernsehsystem!

Relevanz immer relationaler Begriff nie an sich, nur in Bezug auf etwas: auf soziale Beziehungen hier erzeugt Relevanz Betroffenheit/Resonanz, tangiert subj. Wichtige Normen&Werte, Bedrfnisse, Interessen, Meinungen und Einstellungen pos./negativ, in-/direkt, aktuell/zuknftig. Ebenen: Makro (Gesamtgesellsch.), Meso (Institutionen, Organisationen, soz. Gruppen), Mikro (Individ.) sowie Ebene d. Gesellsch. Subsysteme (Wirtsch., Politik, Wissensch., Massenkomm.) - wie empirisch bestimmen? Kein angeborenes Qual.merkmal v. Programmbeitrgen, je weiter man sich von der Individuen-Ebene verabschiedet zur Bestimmung: aktuelle Befindlichkeit d. Rezipientenseite, bei gesellsch. Systemen auch die Untergliederungen (Ebenen, Rollensegmente) einbeziehen am ehesten noch Gratifikationsforschung & Nachrichtenwerttheorie. Niveau: Quanitt / quant. Faktor zur Erfassung d. Relevanzniveaus = Zahl d. von Sachverhalt real/potentiell Betroffenen Eintrittswahrscheinlichkeit v. Bedeutung! (Reaktorunfall relevanter als unwahrscheinlicherer Meteoriteneinschlag) so.wi. Risikoforschung Qualitt: Wirkungsintensitt (je grer, umso hher Relevanz d. auslsenden Vorgangs) (Verbot wirkt indivi./sozialpsychologisch intensiver als ein bloer Appell) Zentralitt: hohe Prioritt liegt in physischer Bedrohung, wird durch Prominenz, Macht etc erhht: Papstattentat relevanter als Attentat auf Herrn Huber, sowie Freiwilligkeit: ist jemand selbstverschuldet umgekommen (Autobahnraser) oder unverschuldet (niedergefahren). Weiters: ethnische/rumliche Nhe korreliert mit emotionaler Nhe (Unglck um die Ecke relevanter als in Indien, kommt aber auch auf die Zahl an) Attributoren: Relevanz lsst sich aber nicht wie oben gezeigt so einfach bemessen, Normen/Werte sind sehr individuelle Umfrageforschung (!?) ALLERDINGS sind die situativen Umstnde f. d. Zustandekommen ff. Meinung ungeklrt & ist meine Meinung nur Medienprodukt oder reflexiv gebildet/verdichtet. neben passiver auch aktive ffentlichkeit (Funktionseliten) d. gesells. Teilsysteme, um Relevanz von etwas zu bestimmen aber zeugen diese Urteile von soz. Relevanz ODER Durchsetzungsfhigkeit einer Lobby? - mediale ffentlichkeit: Wirklichkeit (~=soz. Relevanz) = gesellsch. Produkt und wird von Massenmedien hergestellt relevant ist, was Massenmedien fr relevant halten? (worber sie nach Umfang, Platzierung und Hufigkeit am meisten berichten) Medien wohnen aber strukturelle Selektivitten f.d. Zu thematisierenden Sachverhalte&Vorgnge inne, handeln nicht neutral gegenber Partikularinteressen, nicht unbedingt gemeinwohlorientiert, autonom. - wissenschaftliche ffentlichkeit: nicht unbedingt Interesse-neutral, Gemeinwohl-orientiert, aber aus strukturellen Grnden (Freiheit d. Wi., prof. Orientierung, Kontrollfkt. d. scient. Comm.) grere Unabhngikeit gg. massenmedial verbreiteter Themen-&Meinungsstrukturen - Film-&Fernsehkritik: formal: volle Ausschpfung d. gestalterischen/dramaturgischen Mglichk., in journ. Aspekten ein Hchstm. an Professionalitt&Einhaltung berufseth. Normen, inhaltlich: weltoffene, multikulti. Orientierung Professionalitt formal: gestalterische Prof. - Realittsmodus (Non-/Fiction), Genre, Kategorie; Fiction-Analyse: Tpn, Musik, Beleuchtung, Textvorlage, Regie, Besetzung, Schnitt, usw Interaktion dieser Elemente mit jew. Programminhalten? ! Non-Fiction: Verstndlichkeit! Info so aufbereiten, dass sie gut verstndlich sind (readabaility) Rezipientenmerkmale, bildliche, sprachliche Prsentationsmerkmale beeinfl. Verstehbarkeit.

Journalistische Professionalitt: inhalt. Kriterien, schwer zu operationalisieren, Standards? 3 Perspektiven: Macher (Journalisten, Redakteure, Regisseure etc), Laien-Publikum, prof. Programmbeobachter (Rundfunkrte, Medienforscher, Kritiker etc) journ. Prof. rechtlich: Infoaussendungen mssen anerk. Journ. Grundstzen entspr.: gewissenh. Recherche, wahrheitsgetreue Wiedergabe, Trennung Nachrichten/Kommentar deskriptive Qualitt der Programme (Forderung nach Objektivitt der Berichterstattung) Objektivittspostulat: Richtigkeit, Vollstndigkeit, Sachlichkeit, Neutralitt, Unparteilichkeit etc Richtigkeit Qualittskriterium sorgfltige Recherche, usw analytische Qualitt: lsst sich aus Funktion der Kritik&Kontrolle v. Medien ableiten (Hintergrnde zu aktuellen Ereignissen ausleuchten, Fakten interpr./komment., Mistnde aufdecken, anprangern, aktiv eigenstndig recherchieren etc) ALL diese Konzepte dann sinnvoll, wenn sie nicht nominal (Ja/Nein), sondern ordinal skalierbaren Messdimensionen fasst Grad der. Deskriptiven & analytischen Qualitt lsst sich dann jeweils als relationales Professionalittskriterium bestimmen (im Vergleich versch. Berichte, Programme, usw) Akzeptanzfaktoren Wie untersuchen? Programmakzeptanz wird nahezu tglich untersucht (Quoten) = faktische Programmnutzun aber auch Urteile empirisch untersuchen! aber sehr aufwendig. Fr eine d. Gesamtprogramm & kontinuierliche Untersuchung = inhaltsanalytischer Ansatz forschungskonomisch zu bewltigen beim TV gesuchte Gratifikationen: Urteil fllt positiv aus, je mehr die durch die Programmeigenschaften erhaltenen Gratifikationen mit den gesuchten bereinstimmen. Gratifikations = Produkt von Erwartungen/Bewertungen d. Publikums Gratifikationsforschung nimmt anthropol. Universalie an, also aus affektiven/kognitiven Grundbedrfnissen abgeleitet & gilt wesentlich fr alle hnlich aus Beziehung zw. solchen Bedrfnissen und den wesentl. Eigenschaften des TV (aus Publikumssicht) muss man auf Akzeptanz schlieen knnen daraus inhaltsanal. Kategorien ableiten... methodischen Modell der Nachrichten(wert)forschung (inhaltliche Faktoren) Akzeptanzwerte lassen sich auch auf formale Faktoren bestimmen, indem sie Gratifikationen der sinnlichen Wahrnehmung bieten (Bildelemente, Kontraste, usw) individuelle Variationen der Gratifikationen: 2 Arten von Eigenschaften: Themeninteresse&Stilprf. Themeninteresse: relativ dauerhafte Neigung zu best. thematischen Kommunikationsinhalten (Politik, Wirtschaft, Mode, Sport, usw), Stilprferenzen: rel. Dauerhafte Bevorzugung einer best. Machart d. medialen Inhalte (formale Gestaltung, Sprachniveau, Visualisierung, sthetik, usw) Gebot der Rechtmigkeit da selbstverstndlich (?) Merkmal v. Qualitt? Kriterium der Rechtm.k. bezieht sich auf Verste gegen solche Vorschriften und stuft diese als Mangel v. Qualitt ein: haben zur Folge, dass Zuschauern Programmmngel zugemutet werden, die vl. zu Schden fhren. ZB Menschenwrde, Toleranz, Freiheit, Achtung vor Frieden&Vlkerverstndigung, Ehe (), Jugendschutz, persnliche Ehre, Gewalt&Pornoverbot etcpipapo rundfunkrechtliche Vorschriften, die unter Aspekt der Programmqualitt relevant sind: Regelung zu Werbung&Sponsoring, best. Produktionsquoten, Meinungsumfragen. Werbung/Sponsoring: betreffend Inhalt, Umfang und Kennzeichnung: darf nicht irrefhren,

Interessen nicht Schaden, nicht Verhaltensweisen frdern, Umwelt-, Jugendschutz, nicht politisch, religis sein; deutliche Kennzeichnung, eindeutige Trennung von anderen Programmteilen durch optische Mittel, Schleichwerbung/Product Placement=tabu Produktionsquoten: Hauptteil der Sendezeit mit europischen Werken, wesentliche Anteil an Eigenproduktion Meinungsumfragen: ausdrcklich angeben, ob reprsentativ Inhaltsanalytisch sind Verste leicht auszumachen, schwieriger ist Verste zu gewichten und miteinander zu verrechnen (f. quant. Kennwert zB)

Alles andere ist Blindflug (Kovar, Weissmann)


Messen&Bewerten: Voraussetzung & essentieller Bestandteil d. Public-Affairs-Managements Analytik des Public-Affairs-Management Unternehmen: stark v. gesellsch., politischen & rechtlichen Rahmenbedingungen abhngig Kosten-Nutzen-verhltnis gnstig bei Interessenvertretung also bei Bewertung Effektivitt im Vordergrund! in Zahlen fassen Entcheidungen in pol. Prozessen innerhalb enger Zeitfenster also kontrollierte&prszises Handeln Hoher Grad an Arbeitsteilung Schnittstellen definieren Dokumentationen&Reportings! Wie Kontrolle&Steuerung von PA? Bei: pol. diffusen Prozessen, hohe Streuverlust, Effekte? Planbarkeit vs. Flexibilitt ABER Beobachtung&Analytik sind Teil d. Instrumentariums der Politikberatung. Pol.&rechtliche Prozesse sind stark formalisiert / Entscheidungstrger&relevante Stakeholder sind identifizierbar Interessen&Mglichkeiten sind einschtzbar, Anzahl berschaubar, Verhalten folgt bekannten Mustern / direkte Wirkung von einzelen PA-Aktivitten unmittelbar beobachtbar / Probleme wie Verzerrung und Streuverlust bei Massenmedien treten bei direkter Zusammenarbeit mit Entscheidungstrgern nicht auf / Risikomanagement in PA ist mglich Aufgaben&Bewertung Messen&Bewertung=integraler Bestandteil der Steuerung Bewertung von Prozessen Lobbying Begleitung pol. Prozesse Arbeitsweise stark projektorientiert: temporr, klar def. Ziele, hoher Grad an Komplexitt, arbeitsteilige Vorgehensweise&hohe strateg. Bedeutung frs Unternehmen Bewertet werden pol. Vorhaben (Gesetzgebungsprozesse, Reformen, SOWIE Qualitt&Stufe der Eskalation v. ISSUES externe Berater v.a. - Ablauf steuern UND dokumentieren & evaluieren & ber Fortgang berichten! Bewertet werden: Aspekte d. Trgerprozesse, Interessenvertretung, interne&externe Beratung Bewertungsaufgaben fallen dabei in Vorprojektphase, bei Umsetzung und Abschluss vom Start weg (ex ante), ber Laufzeit bis nach Abschluss (ex post) beob., bewerter&gemessen werden. Arena analysis: Erfassen d. dynamischen Umfeldes, der relevanten Prozeese&Issues, Historie&Stakeholder keine konkrete Analysemethode!

PA Bedarf? Bei Umsetzungsrisiko: welches Auswirkung hat ein eine pol. Reform fr Unternehmen? Welche Optionen hat das Unternehmen? Bewertung von Ergebnissen wie weit wurden geplante Aktivitten bereits umgesetzt? Verzgerungen? Welche Resultate sind erzielt worden? Meilenstein von Teilzielen erreicht? Bereits Nutzen eingetreten? Schaden abgewendet? ALL DAS kann bewertet werden, SOWIE bei Projektabschluss, ob Ziele d. PAManagements erreicht wurden (dafr mssen Ziele in bewertbarer Form festgelegt werden) Bewertung von Potenzialen PA muss sehr effektiv sein (Druck!) es geht um Vertretung von Interessen, d. v. hoher Bedeutung frs Unternehmen sind. Trugen verfgbare Ressourcen zur Problemlsung in Vergangenheit bei?, werden sie knftig reichen? Prozess der Bewertung Umfeldanalyse! Wirkungszusammenhnge, Krfte-&Machtverhltnisse Basis fr 1. Schritt: Zielfindung: erst aus Analyse relevanter Einflussfaktoren&Stakeholdern ergibt sich Handlungsspielraum Controllingsystem beginnt mit Einfhrung strategischer Zieltableaus Ziele werden direkt aus bergeordneter Unternehmensstrategie abgeleitet, mussen stimming sein untereinander KostenNutzen-Verhltnis&real. Umsetzungschancen mssen auf Basis d. Umfeldanalyse bewertet werden. Zielvorgabe=Sollzustand mit Kennzahlen unterlegt Wirkungszusammenhang zw. Erfolgsfaktoren, Werttreibern, Kennzahlen und Hanldungsprogrammen wird differenziert erfasst f. gezielte Steuerung & Kontrolle. ...nach Zieldef. sys. Datensammlung & regelmige Auswertung&Interpretation ders. Methoden Kosten-Nutzen-Analyse: ermglicht ex-ante bewertung mgl. Strategien & Berechnung d. Erfolgs Kosten=Aufwand, Nutzen=direkte Ertrge, Reputationsgewinn, vermiedene Konflikt-/Prozesskosten, Zeitgewinne Sachliche&zeitliche Abgrenzung der Ertrge (=kritisch) Rechnung d. Erfolgs auf kurze Zeitrume, Konzentration auf die wesentlichen Beitrge nur betrieblicher, nicht auer-betrieblicher Nutzen einbeziehen Methode=hilfreich bei Priorittensetzung Nutzwertanalyse: vergleichende Bewertung; Analyse einer Menge komplexer Handlungsalternativen mit Zweck, Elemente dieser Menge entsprechend den Prferenzen des Entscheidungstrgers bzgl. eines multidimensionalen Zielsystems zu ordnen. Methode hilfreich bei interner Auseinandersetzung ber mgl. alternat. Vorgehensweisen Strategische Durchfhrungs- oder Prozesskontrolle: dient berwachung d. Umsetzung v. PAKampagnen; in Statusberichten: Umsetzungsfortschritt&Erreichung von Zwischenzielen in Meilensteinen, einbezogen werden: Leistungs-, Termin- sowie Kontrollcontrolling Soll-Ist-Vergleich: Ergebniskontrolle; przise Zieldef. vorher ntig f. ZB Abweichungsanalyse Untersucht wird Mehrwert nach Zielerreichung Kennzahlensysteme, Balanced Scorecard: finanzielle Kennzahlen UND Prozessqualitt,

Kundensicht & Entwicklung werden bewertet Statusbewertung und -berichte: Situation d. Umfelds, Trgerprozesse & Vernderungen gg. Ausgangslage & Zielerreichung wird beschrieben (in knappen, regelm. Updates) Leistungsbilder: wie Personal&Unternehmen obj. Bewerten? Qualittskatalog: Punkte: Personal mit fachlicher&pers. Qual., Prozesse/Auftragsabwicklung mit Prozessorientierung, Effizienz, Angemessenheit, Anpassung, Nachprfbarkeit, Auftragsbernahme, Best Practice Benchmarking: formalisiertes Konzept zum Vergl. v. Leistungsmerkmalen anhand mehrerer vergleichb. Eigenschaften. Ziel: Schwchen eines Unternehmens durch Vergl. mit anderen aufdecken & Leistungsfhigkeit erhhen (wie Daten anderer Unternehmen bekommen?) Kunden-&Mitarbeiterbefragung: frhz. Info ber auftretende Probleme (bei MitarbeiterInnen v.a., Kundenbefragung is eh obligatorisch) Conclusio laufende Bewertung in dyn. Umfeld! Pers.&finanz. Ressourcen&Zeitaufwand planen! Keine Messung ohne Ziel! Beurteilung d. Erfolgs nur dann, wenn Zielsetzung des PA von bergeordn. Unternehmenszielen abgeleitet! Ex post formulierte Zielsetzungen tuschen lediglich Zielerreichung vor. Kosten-Nutzen-Rechnung & Kennzahlen, Controlling fr akzeptable Infolieferung. PA-Aufgabe=Zieldefinition Kosten-Nutzen-Rechnung berprft Zielsetzung&Vorgangsweise Beitrag zum Erfolg kann PAKampagne aber nicht einzelnen angelastet werden. Nutzwertanalyse liefert Bewertung v. untersch. strateg. Vorgehensweise liefert aber keine! fr sich stehende Bewertung also nicht berinterpretieren!

Measurement in PR-International experiences (Lindenmann)


[Zusammenfassung mithilfe von BESSON] PR-Effectiveness Yardstick um PR-Effizienz zu messen Prozess in 2 Schritten 1. Zielsetzung [setting PR objectives], 2. Bestimmung der Messtiefe [on what levels to measure PR effectiveness] Schritt 1: Zielsetzung: was gilt es zu erreichen? Infoquelle, Botschaften&Ideen, Zielgruppe, Kommunikationskanle, kurz-/langfristige Ziele Funktionsbeschreibung des Kommunikationsprozesses = Aufgabe LASSWELL: WER sagt WAS zu WEM, WIE und mit WELCHEM EFFEKT? WER=Infoquelle (die in der PR sitzen) WAS=Botschaft (die ausgesendet werden sollen) WEM=Zielgruppe WIE=Kommunikationskanle/Medium WELCHER EFFEKT=kurzfr./lngerfristige Wirkungen Bei Planung eine PR-Konzeption werden diese Punkte festgelegt. Anhand dieser Vorgaben is Ergebnis der Kampagne zu messen

Schritt 2: Welches Niveau der Wirkung soll der Messung unterliegen?: 1. Ebene: Basic PR outputs messen (kurz-) 2. Ebene: Intermediate PR outgrowths messen (mittel-) 3. Ebene: Advanced PR outcomes messen (langfristige Wirkungen d. Kommunikation) Je hher das Level, die Ebene, desto schwieriger ist das Ziel (out-x) zu erreichen. PR outputs (Basic): Kontrolliert, ob Botschaften das Medium erreicht haben & den Zielgruppen zur Verfgung gestellt wurden. erfasst sofortige & kurzfr. Wirkungen der PR mit: Medienresonanzanalyse, Reichweite/Teilnehmerzahl, einfache Umfragen war Zielgruppe den Botschaften berhaupt ausgesetzt? (nicht hinterlassener Eindruck!) - wie wurde etwas von den Medien aufgenommen, welcher Sprecher wurde am meisten zitiert, wie wurden im Vergleich zu anderen Firmen die unsrige behandelt? PR outgrowths (Intermediate): wurde Botschaft Aufmerksamkeit verliehen? Verstanden? Wurde sie behalten? Wie: quant./quali. Methoden: Fokusgruppengesprche, Tiefeninterviews, Telefonumfragen Vorher-Nachher-Messung, Kontrollgruppen, die Botschaft nicht ausgesetzt waren ( Vernderungen) Fazit: Gemessen wird also Retention (Gedchtnis, wurde die Botschaft gemerkt?) und zwar NUR durch PR (oder auch durch Werbung??), Comprehension (Verstndnis), Awareness (Bekanntheit, Bewusstsein), Receptivity (Empfnglichkeit) PR outcomes (Advanced): Meinung, Einstellung, Verhalten sehr schwierig! Wie messen?: NUR pre-and post-tests, Quasi-/Experimente (+Kontrollgruppen), teilnehmende-/Beaobachtung&Rollenspiele, sophisticated data analysis techniques Meinungen: direkte Befragung Einstellungen: komplexe Gebilde, umfassen emotionale, kognitive, konative Prdispositionen indirekte Methoden Am effektivsten bei Messung von outcomes (hier spezif. Fall): NUR PR Techniken, am 2.effektivsten war Mix aus PR&Werbung, am wenigsten effektiv: nur Werbung Fazit: gemessen wird Verhaltens-, Einstellungs- & Meinungs-NDERUNG Bezug zu bergeorndeten Unternehmenszielen darf nicht aus dem Blick geraten!!! PR sollte immer Untern.zielen nutzen summative Evaluation! Formative Evaluation ist bei Lindenmann nicht Bestandteil. Auf begleitende Evaluation gibts nicht. Conclusio: Es gibt keine simple Methode, PR-Effizienz zu messen (multimethodisch!) UND als aller erstes muss man Ziele definieren/setzen (und dann vergleichend messen, was wurde erreicht, etc formulative evaluation). Letzter Satz: The time to think about evaluation is before a public relations program has been launched, not after it is under way.!!!

Die Corporate Communications Scorecard Kennzahlensystem, Optimierungstool oder strategisches Steuerungsinstrument? (Zerfa)
2 Diskussionen um Erfolgsnachweis: Wie lsst sich Reputationskapital (immaterieller Wert) messen? UND Es wird die Nutzung der Balanced Scorecard in Unternehmenskomm. propagiert. Corporate Communications Scorecard (CCS) kann mehr sein als Kennzahlensystem oder Tool zur operativen Optimierung d. Komm.! strategische Steuerung! Balanced Scorecard (BSC) Controlling-System jenseits finanzieller Kennzahlen, spter auch umfassende Planung, Steuerung & Optimierung Schnittstellenprobleme knnen erkannt&beseitigt, neue Ablufe&Verantwortlichkeiten definiert & berstunden gesenkt werden. BSC als ganzheitliches Steuerungsinstrument: Brcke zw. Vision, Unternehmensstrategie & strategischen Einzelprogrammen & versch. Abteilungen&Funktionen mehrere Perspektiven: Finanzen, Kunden, Prozesse, Potenziale fr jedes werden Ziele/Erfolgsfaktoren + zugrundeliegender Werttreiber festgelegt Jedem Werttreiber sind messbare Leistungskennzahlen zuzuordnen (Frhindikatoren UND ex post Ergebniszahlen) daran sollen sich die abgeleitete Programme&Manahmen orientieren setzt Prozess in Gang es muss ein klarer Bezug zu bergeordneter Unternehmensstrategie hergestellt sein! PR-BSC als Kennzahlensystem? Balanced PR-Scorecard: Kennzahlensystem, in mehreren Stufen Investitionen&Ertrge verdichtet und gegenbergestellt quantitative UND qualitative Werte Kritik!: BSC ist kein operatives Kennzahlensystem (nicht nur) sondern auch und vor allem strategisches Steuerungsinstrument der eintscheidende Punkt ist, die PR als Beitrag zur Erreichung streteg. Unternehmenziele & kon. Wertsteigerung zu sehen CSC als Optimierungstool? Public Relations/Communications-Scorecard: PR-Abteilung als Bezugseinheit: welche Erfolgsfaktoren, Werttreiber & Leistungskennzahlen sind aus Sicht der Abteilungskunden/komm.partner, Prozesssicht, Finanzsicht & aus Sicht interner Potenziale zu beachten BSC als Optimierung der Prozesse innerhalb des Komm.managements (Mikroebene) = nicht hinreichend (Kritik d. Autors): zielgerichtet&effiziente Umsetzung v. PRKampagnen&Programmen d. Markt-&Mitarbeiterkomm. stellt nicht sicher, ob Beitrag zur Realisierung d. Unternehmensstrategie geleistet wird. ALSO strategische Unternehmensziele&quant. Messgren in Verbindung zu kon. Zielen d. Kommunikation! BSC muss abzielen auf Optimierung d. Zusammenspiels zw. Unternehmensstrategie & Kommunikationszielen (Makroebene) ABER muss auch beinhalten: Verknpfung zw. Kommunikationsprogrammen & konkreten Manahmen im Medienmix konkrete Leistungszahlen fr einzelne Komm.manahmen = Voraussetzung fr prakt. Anwendung der CSC!

Corporate Communcations Scorecard (CCS) als strategisches Steuerungsinstrument CCS = kein isoliertes Instrument fgt sich in Managementprozess&Unternehmenskomm. Ein Entwicklung PR-Rahmenkonzept Formulierung von Zielen, Storichtungen&Manahmen f. konkrete Komm.aktivitten in strategischen&operativen PR-Programmen hier CCS strategisches Steuerungsinstrument, das sich in BSC d. Gesamunternehmens einfgt, sie erweitert UND Steuerung d. Komm.programm ermglicht: Ausgangspunkt: Vision + Ergnzung: gesellschaftspolitischen Perspektive in klassische BSCSichten Finanzen, Kunden, Prozesse, Potenziale und dann also ableiten: Erfolgsfaktoren, Werttreiber (zB Bekanntheit, Reputation), Leistungskennzahlen & strategische Programme Zielwerte regelm. quantitativ erheben und zB Quartalsweise mit Ergebnissen vergleichen, Evaluationsmethoden! Im Prozess neu entwickelte Werte miteinbeziehen die Anwendung der Scorecard ist ITERATIV zu verstehen! (Strategiekorrektur bei im Prozess gemessenen Fehlschlgen) Neue Perspektiven: Strategische Evaluation und Strategic Readiness die CCS ist sinnvoll auf Makroeben (Unternehmensstrategie strateg. Komm.programme) UND auf Mikroebene (strat. Komm.programme operative Manahme im Medienmix) eine isolierte Optimierung d. Komm.funktionen macht keinen Sinn! Integrative Betrachtung&Einbettung! CCS in erster Linie Steuerungsinstrument SOWIE (sobald eingefhrt) auch einsetzbar im Zuge der Evaluation der Unternehmenskommunikation ABER kein Ersatz fr klassische Instrumente d. operativen Wirkungskontrolle (Befragung, Medienresonanzanalysen, usw) SONDERN dient bei strategischer Prozesskontrolle dazu, Beitrag d. Kommunikation zur Steigerung des Unternehmenswertes offenzulegen UND Kommunikationsstrategie zu optimieren!!! PLUS Ergebnismessung klassisch, Erfolgsprognosen, ex-ante&in-between, sowie PR-Effekte durch Evaluierung der PR-Usability (=Ausma, in dem ein Kommunikationsangebot oder Medium der ffentlichkeitsarbeit von einem Benutzer verwendet werden kann, um kontextbezogene Ziele effizient und effektive zu erreichen) Strategic Readiness zur Verbesserung des Prozesses des Kommunikationsmanagements: wie knnen immaterielle Werte erfasst und zielfhrende Perspektiven fr ihren weiteren Ausbaue gefunden werden. Fazit: Richtige Nutzung von betreibswirtschaftlich fundierten Management-Tools = entscheidend, um Unternehmenskomm.&PR weiter zu professionalisieren UND ihren Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswertes nachzuweisen!

Effective Public Relation (Cullip, Center, Broom)


Evaluation research process [Zusammenf. von BESSON: PR-Evaluation in der Wissenschaft: Modelle. Teil d. Prfungslit.] 10 Schritte des Evaluaierungsprozesses (basic) Ziel&Absichten d. Evaluation festlegen warum wird Evaluation betrieben? Was soll mit

den Ergebnissen erreicht werden? (um keine sinnlosen Daten zu sammeln) [Strategie] Akzeptanz im Unternehmen sichern, =integraler Bestandteil der PR-Konzeption. Volle Anerkennung durch Entscheidungstrger [Integration] Akzeptanz innerhalb der PR-Abteilung selbst sichern; Ergebnisse knnen zu Vernderungen fhren [Integration] Messbare Ziele definieren, auf Basis vorher def. Ziele kann PR-Erfolg gemessen werden [Strategie] Indikatoren festlegen: gemessene Werte mssen valide sein [Flexibilitt] Methodenauswahl treffen: mssen an Ziele angepasst werden, von Absichten bestimmt [Flexibilitt] Lckenlose Dokumentation aller Prozesse (Schwachstellen offenlegen, Optimierung) Nutzung der Ergebnisse zur Programmoptimierung um zuknftige PR-Programme zu optimieren [Ergebnisskontr.&verwendung] Mitteilung der Ergebnisse ans Management in regelm. Abstnden Evaluation kann Effektivitt & Essentialitt der PR belegen [Publizitt&Ergebnisse] Zugang der professionellen ffentlichkeit zu Erkenntnissen ermglichen: wichtige Ergebnisse knnen zum body of knowledge der PR-Forschung wichtigen Beitrag leisten; es knnen ja auch allgemeine Gesetzmigkeiten aufgedeckt werden (nicht alle Effekte sind an eine Kampagne gebunden) [Publizitt&Ergebnisse]

diese basic steps zhlen zur formativen Evaluation; summative Evaluation, also abschlieende Ergebnisskontrolle liefern wichtige Erkenntnise fr die Gesamtbeurteilung des Konzepts. Stufenplan der Evaluation Vorbereitung (Preparation), Durchfhrung (Implementation), Ergebniskontrolle (Impact) beschreiben die Stationen der Evaluation, sind nicht hinreichend um sozialen Wandel/Lsung d. angegangen Problems zu kontrollieren; keine logische Konsequenz der Erfllung d. untergeordn. Stufen, dass die oberste erreich wird sinnvolle Evaluation muss jede Stufe bercksichtigen Preperation: rckwirkende Qual.kontrolle der PR-Konzeption/-Programms: basiert Situationsanalyse auf gesicherten Daten? Stimmen Ziele mit Botschaft der Kampagne berein? Haben die Aktionen die Botschaft transportiert? Sind die Manahmen, Aufwand & Wirkung angemessen? (Inhaltsanalyse&Vergleich) Implementation: kontrolliert Output, direkten Effekt d. Kampagne; Taktik adquat geplant, PRInstrumente sinnvoll eingesetzt? Wirkungen mit kurzer Reichweiter hier messbar: Erfasst Menge der ausgesandten/platzierten Informationen + potenzielles sowie tatschlich erreichtes Publikum ABER nicht Effekt aufs Publikum. Manahmen: Kontrolle d. Presseverteilers, Medienresonanzanalyse, Reichweitenerfassung, Leserumfrage. =nicht mit Preparation austauschbar! Impact: langfristige Wirkungen: Meinungs-, Einstellung-, Verhaltensnderungen; Strategie&Taktik effektiv fr Problemstellung? Endgltige Miss-/Erfolg, hat erreichte Zielgruppe was von PRBotschaft gelernt?, Meinung verndert? Einstellung? Einstellung manifestiert sich im relativ gewnschten Verhalten oberstes Ziel von impact=Initiierung von sozialem&kulturellem Wandel. Stufen KNNEN aufeinander aufbauen, Kausalitt (zwischen Einstellung und Verhalten zB) kann aber nicht tatschlich nicht nachgewiesen werden. exakte Kontrolle: was soll erfasst werden? Lernen: durch Abfragen von Wissen; Meinung: detaillierte Fragen zur Erfassung eines Lerneffekts (von der einer Meinungsnderung trennen), Meinungen sind Haltungen speziell auf Thema/Situation bezogen + Wertung (knnen sich mit oder ohne Lernen ndern); Einstellungen: nicht situationsgebunden, nicht schnell gendert,

affektives, kognitives, konatives Element knnen durch Meinungswandel affiziert werden, mssen aber nicht nur durch Voher-Nachher-Tests evaluierbar, bei Befragung eventuell: soziale Erwnschtheit. Verhaltensnderung ohne Einflussnahme erfassen?: non-reaktives Messverfahren (Verhalten unbemerkt kontrollieren) Evaluaition soll nicht nur externe Zielgruppen, SONDERN auch Mitarbeiter untersuchen! Ursache Wikrung = komplex! Grnde fr nicht gewnschten Impact: Theorie hinterm Konzept falsch, etwas im PR-Programm nicht geplant durchgefhrt, Methoden falsch, Kritik an Cullip, Center, Broom durch Besson: nur nach Durchfhrung, keine begleitende Eva., bei langfr. Wirkung=Ende, keine Zirkulation (Einflieen von Ergebnissen in weitere Eva.), sozialer Wandel unrealisitisch kausal zu PR-Kampagnen gesetzt.

Ein neues Modell des Kommunikationsmanagements: Communication Scorecard (Hering, Schuppener)


Was=berprfbarer business value von Kommunikation? Der Ansatz der Balanced Scorecard Kommunikationsstrategie muss Funktion der Unternehmensstrategie sein: Unternehmenskommunikation muss als Unternehmensfunktion, die die Ergebniskennzahlen (lagging indicators: Marktanteil, Kundenanteil, Qualtitt, Kosten) und Werttreiber (Leistungstreiber mit vorlaufender Wirkung - leading indicators) mageblich beeinflusst, notwendigerweise in der Unternehmensstrategie ihren Platz&Stellenwert finden. Wertorientierte Methoden Balanced Scorecard: umfassende Perspektive, ausbalanciertes Verhltnis nicht-&finanzieller Leistungsgren, ex-/interner Messgren + vergangenh./zukunftsbezogener Faktoren BSC Instrument der Strategieimplementierung 4 Perspektiven d. Leistungsmessung - finanzielle-, Kunden-Perspektive, Persp. d. internen Geschftsprozesse, Innovationsperspektive BSC=Managementsystem! (+Kennzahlen/Messsystem), das Instrumentarium zur Umsetzung einer Strategie in operative Gren liefert SOWIE Meisterung krit. Managementprozesse: Klrung v. Vision&Strategie, Komm.&Verknpfung v. strat. Zielen&Manahmen, Planung&Festlegung v. Zielen&Abstimmung strat. Initiativen, Verbesserung v. strat. Feedback&Lernen BSC erfasst nicht nur finanz./monokausale Kennzahlen nicht-finanz. Erfolgsparameter: intangible assets (weiche Faktoren) ber Wirkungs&Ursachen-Ketten operationalisierbar (beeinflussb./steuerbar), berwindet rein vergang.h.bezogene Sicht erfasst treibende Faktoren zuk. Leistungen (s.o.) + erlaubt permanente berprfung&Steuerung durch Unternehmungsfhrung Kommunikationsdefizit d. BSC ABER bisherige Untersuchungen: BSC erfasst kaum weiche oder Kommunikationsfaktoren (70% d. Unternehmenswertes!)! Unternehmen aber soziales System es wird gelufig nur rein mechanistisch-instrumentelles Verstndnis von Kommunikation angenommen.

Komm. als unternehmerisches Konstruktionsprinzip Komm.=eigenst. Wertschpfungsfaktor, ist nicht eine 5. Dimension zu den obrigen 4, sondern eine Dimension aller 4! = Konstruktionsprinzip in Strategieentwicklung = von Anfang an Wertreiber der Unternehmensstrategie = ein Must & kein Instrument, das man hinzu auch noch einsetzt. Communcation Scorecard (CSC) wird eingefhrt Kein neutrale/obj. Unternehmesrealitt, sondern konstruierte Unternehmensbilder, die am Markt zirkulieren! Schlssige Ableitung kommunikativer Werttreiber aus operativen Zielen BSC groen Nutzen bei Implementierung&Operationalisierung von Strategien CSC liefert Ableitung d. Kommunikationsstrategie aus Unternehmensstrategie; basiert auf bereits vorhandenen explizit formulierten Unternehmensstrategie macht im luftleeren Raum keine Sinn Fazit: CSC beruht auf versch. Perspektive d. Unternehmensanalyse&Bewertung, kombiniert sog. harte&weiche Faktoren; Zielvorgaben/strateg. Leitlinien top-down von Mission bis einzelnen oper. Schritten durchgesetzt in Kausalketten denken, planen, umsetzen, evaluieren; Eva.grundlage bildet Kombination aus Ergebniskennzahlen (def.&erfassen unternehm. Erfolgsergebnisse, lagging indicators)&Werttreibern (Leistungstreiber, d. im Hinblick auf angestrebte Ergebniskennz. Besonders wichtige, treibende Funktion; Frhindikatoren - leading indicators). CSC bezweckt schlssige Ableitung v. komm. Werttreibern aus jenen operativen Werttreibern bildet Managementsystem d. Steuerung & Kennzahlensystem d. Kontrolle f. Komm.management! Struktur&Funktionsweise der CSC Modell&Grundbegriffe: Ergebniszahlen&operative Werttreiber Ergebnisszahlen=angestrebter Unternehmenserfolg oper. Werttreiber=zu diesem Zweck notwendige Faktoren&Manahmen Ergebniszahlen: Sptindikatoren, lagging indicators, nicht-&finanzielle Kennzahlen, vielmehr von Vision&Strategie abgeleitet Zielwerte, fokussieren Untern.leistung aus 4 Persp: finanzielle Perspektive, Kundenpersp., Persp. d. internen Geschftsprozesse, Innovationspersp. allesamt Resultat verg. Leistung also um zuknftige Leistung ergnzen! langfristige&wettbewerbsfhige Leistungen oper. Werttreiber klren, wie man zu angestrebten Ergebnissen kommt [Zusatz von mir: ex ante Zielsetzung!] Operative Werttreiber: Frhindikatoren, leading indicators, in Bezug auf Ergebniskennzahlen vorlaufende Wirkung, zB: Ertragswachstum, Kostensenkung, Produkt-&Diensteigenschaften, Zeit, Fehlerquoten, Verbesserung im Innovationsprozess, Personalentwicklung, strat. Infoversorgung Systematische Verknpfung von Ergebnissen&Werttreibern Basis f. Komm.management muss explizite Unternehmensstrategie sein Strategie muss Weg zu Zielen schlssig aufzeigen (Ergebniskennz.&Werttreiber beinhalten) Strategie lsst sich nur durch Kausalzusammenhang darstellen Mitarbeiter/Management mssen Strategie/Vision verstehen expl. Strategie sorgt fr notw. Konzentration d. Ressourcen&Aufmerksamkeit auf jene Ziele&Aktivitten, die f. Wettbewerbserfolg ausschlaggebend sind. Ursache-Wirkung! -> Operative Ergebniskennz.&Werttreiber knnen mit komm. Ergebn.kennz.&Werttreibern in Kausalbeziehung gesetzt werden -> vorwrts&rckwrts lesbar

Kommunikative Ergebniskennzahlen und Werttreiber s.o.: Ableitung komm. Erg.kennz.&Werttreibern aus bergeordn. Operativen Erg.kennz.&oper. Werttreibern -> Komm.strat. spielt sich nicht im luftleeren Raum ab Funktion d. Untern.strat. soll Wertschpfungsdienste leisen nachvollziehbar & im Miss-/Erfolgsfall berprfbar! Komm. Werttreiber (werden aus oper. Werttreibern abgeleitet!) Faktoren mit hohem Anteil am Erfolg d. oper. Werttreiber! zB: Ziel=gesteigerte Personalproduktivitt, oper. Werttreiber=Personalentwicklung -> komm. Werttreiber: Bekanntheitsgrad bei Hochschulabsolventen (=Deduktion) Komm.strategie & CSC CSC-Kernelemente=komm. Erg.k.z.&Werttreiber; Scoredcard=Kennzahlen-&Managementsystem UND Mess-&Steuerungssystem!! Ableitung komm. EKZ&WT von oper. Grundlagen=Deduktion (s.o.) 7 Phasen der CSC: Initialisierung: Analyse d. unternehmensstrat. Basis Startet Prozess mit Ziel: Untern.komm. als Treiber d. Untern.entwicklung dauerhaft zu etablieren; Vertiefende Analyse v. Mission, Grundwerten, Vision, Strategie; zielt darauf ab: grundleg. Betriebswirtsch. Parameter mit Kommikationslage abgleichen/synchronisieren Initialisierung erfolgt nie voraussetzungslos! Komm. immer schon explizit/implizit Rolle in Komm.arbeit gibt es keinen voraussetzungslosen Anfang. Komm.=Austauschprozess diverg. Standpunkte Externe Sichtweisen miteinbeziehen! Unternehmen hufig blinde Flecken in Wahrnehmung, Schwchen werden systematisch bersehen -> ALSO externe Beratungsperspektive&Analyse v. Stakeholder-Sichtweisen (Einzelinterviews, Panel-Gesprche, Markfor.meth.) kann Initialisierung entsch. optimieren! -> spiralfrmige Methodik exkludiert entdeckte Fehler (lernt daraus) und kann Fehler-freier re-initialisieren -> bestmgl. Grundlage f. Deduktion d. komm. Werttreiber! Deduktion: Ziel=Ableitung komm. EKZ&WT aus oper. EKZ&WT (unternehm. Ziele in Parameter d. Untern.komm. bersetzt) Basis f. Def. d. strat. Komm.ziele=Initialisierung (s.o.) Wo Komm. Grte Wirkung? Usw zB: strat. Ziel&oper. EKZ Kundenzufriedenheit oper. WT -> verbesserte Fach&Verkaufskompetenz d. Auendienstes; Deduktion d. komm. WT ergibt: Unternehmen muss interne Schulungs-&Weiterbildungsman. lancieren; komm. EKZ: bestimmte Werte f. Kunden&Mitarbeiterzufriedenheit zentr. Funktion komm. WT: wesentliche Erfolgsfaktoren fr die oper. WT eigentl. Konstruktionsfaktoren fr Wirkungsweise&-effektivitt der oper. WT fungieren komm. WT -> oper. WT: dynamisierende Wirkungen (Bekanntheit, Profilierung, Einstellung), ohne die best. oper. WT seine werttreibende Funktion nicht erfllen knnte. Ded. nicht log.wi. Beweisfhrung muss nur intersubjektiv nachvollziehbar sein, mglichst stringente Ableitung der Entsch.&Teilstrategien aus allgem. Leitstzen&bergeord. Untern.strat. Intagibles/weiche Faktoren komplex ableitbar gibt bei strat. Fragen kein einheitliches Vorgehen/Begriffe -> immaterielle Werte=indirekt: mat.&immat. Werte nur selten direkten Zusammenhang wirken sich in mehrstufigen Ursache-Wirkungsbeziehungen auf harte Ergebnisse aus. Immat. Werte=gekoppelt&kontextbezogen: selten Wert f. sich nur in Kombi mit anderen Werten; knnen nicht losgelst vom Kontext d. Strat&Bedingung d. Untern.kultur beurteilt werden.

CSC-> nicht monetre Bewertung immat. Vermgenswerte -> sondern Schema d. stringenten Ableitung komm. Werte aus oper. Werten; Ded. bringt Grundlage f. syst. Entw.&Umsetzung von Komm.manahmen sowie deren Evaluation Methode:Krftefeldanalyse-> welche Wirkungskrfte bestimmen Komm.lage aktuell? Komm. Hrden? Welche internen/externen Einflussfaktoren zur berwindung dieser Hrden? Mit media/analyst audit: was wissen Stakeholder, welches Bild leiten sie daraus ab usw Sales Audit: Resonanz d. Botschaften d. Meinungsfhrer/-macher bei Zielgruppen/ff. Meinung? Deduktion=Bindeglied zwischen betriebswirschaftlichen Erfordernissen & komm. Aktivitten Scoring: quant. Definition d. Erfolgs-&Wirkungsparameter im Hinbl. auf Evaluation+Einbindung ins start. Controlling. Bestimmung der Messgren in Marketing: harte Gren, Ergebniskennz. (kaum Werttreiber) in Unternehmenskommunikation: kaum Bezug zu bergeornd. Untern.zielen (so ist es zu beobachten), eher Zutrger v. pos. Image-Effekten, Fokus prim. auf Werttreiber Bei CSC Strken beider verbinden: konsequ. Ausrichtung an Untern.zielen. harten Faktoren, Unternehmenswertsteigerung mit Fokus auf Werttreiber UND mit spiralfrm. Methode: regelm. Evaluation, Konsolidierung&Re-Initialisierung sicherstellen Scoring-Basismodell: Basis=Orient. an operativen EKZ&WT -> in Deduktion abgeleitet: komm. WT&EKZ (in Initialisierung&Ded. finden mit Audits/Analyse s.o. Nullmessung statt=aktuelle Status&komm. Besitzzustand UND zuk. Verbesserungen/Verschlechterungen werden quantifizierb. sein) -> Scoring liefert Bewertungsschema f. Messung&Eval. d. Komm.leistungen, die nach Nullmessung umgesetzt werden Funktion: Def. d. oper. komm. Statuswerte (Nullmessung, bilden Ausgangswert d. Komm.planung)&Zielwerte (f. oper. EKZ&WT + komm. EKZ&WT def.) Def. d. komm. Wertfaktoren (Anteil d. komm. WT am Zustandekommen d. oper. Erfolgs, in %: zB 70%=> Anteil d. komm. WT an Erfolgswirkung d. oper. WT = 70%, 30% v. anderen Faktoren beinfl.) Evaluation mittels Vergl. d. Zielwerte mit durch Komm. erreichten Statuswerten (Nullwerte) unter Bercksichtigung d. komm. Wertfaktoren Konzeption: Def. d. komm.strat. Leitlinien im Sinne d. integrierten Komm.&Markenfhrung (EKZ&WTs bereits deduziert, im Scoring Zielsetzung quantifiziert) nicht ohne unternehmensstrat. Grundlage&klaren oper. Zielsetzung, aus denen Komm.ziele abgeleitet werden knnen CSC bettet Konzeptionsprozess in Gesamtzusammenhang ein, d. oper.&komm. Ziele verbindet Analyse&Synthese d. Komminstrumente Manahmen=Komm.aktivittem, d.v. Zielgruppen real wahrgen. werden (Inserate, direct Mails) Instrumente=Summe funktional hnl. Manahmen, d. rel. Eigenstndig Komm.ziele erreichen (PR, Sponsoring, Messen&Ausstellungen, Mediawerbung, Direkt Marketing, usw) Ziel d. integrierten Ansatzes: smtl. Komm.instrumente&-manahmen gemeinsam planen&einsetzen, sodass Einheit f.d. Gesamtkomm. erreicht wird.

Integration d. Planungselemente in strat. Konzept 3 Kernelemente der Integration v. Man.&Instrumenten Strateg. Positionierung d. Unternehmens=Sollbild f. Zielgruppe, beinh. Komm.ziele, d. im Rahmen d. CSC mit Initialisierung&Deduktion abgeleitet wurden Definition d. Hauptzielgruppen: beinh. Aus Initialiserung gewonn. Wissen um Profil, Charakteristik, Wahrn., Wnsche d. Zielgruppen Spezifizierung d. Leitinstrumente: beinh. Klare Zurodnung v. Funktion&Aufgabe d. einzelnen Komm.instrumente Konzeptpapier: Lckenlose Dokumentation nachvollz.b. Kommstrategie -> unternehmensstrat. Grundlage (Initialisierung), Ableitung d. komm. WT&EKZ (Deduktion), Bewertung d. Erfolgs- und Wirkungsparameter (Scoring) + explizite Darstellung d. Komm.konzepts (Konzeption) Implementierung: komm. Austausch zw. Unternehmen&Stakeholdern&ffentlichkeit beginnt hier Wechselspiel v. Komm.absicht&Wahrnehmung, Aktion&Reaktion Kreuzungspunkt 2er Prozesse: formal=Methodik, Instrumente, Man., in Initialisierung&Deduktion&Scoring&Konzeption!; inhaltlich=effektive Umsetzung d. Komm., basiert auf komm. Fachkompetenz&kreat. Know-How, in Konzeption!&Implementiertung CSC verbindet beide Prozesse im Resultat d. Implementierung: ohne Kreativitt leere Planungshlsen, ohne Rationalitt pseudokreative Schsse ins Leere Die Marke: urspr. funktionsorient. Bezeichnung (was konnte ein Produkt) -> Vermassung&Nivellierung (inkl. gleichwert. Qualitt) -> Marken zunehmend Emotionaliserung/Psychologisierung, emotionaler Wert eines Produkts: entsteht mageblich erst durch Kommunikation Kreative Umsetzung: Methode=notwendige Voraussetzung, aber nicht hinreichendes Mittel -> kreative Umsetzung=letzter Prfstein d. Kommunikation (nicht das noch so smarteste Konzept) CSC will Unternehmenskommunikation an Spitze des Unternehmens bringen sie nicht zum bloen Managementinstrument machen, entzieht Komm.spezialisten nicht ihrer Zustndigkeit. Evaluation: Anknpfen an v. Deduktion&Scoring abgeleiteten Faktoren -> Messen&Bewerten von Erfolg&Wirkung d. Komm.; CSC konzentriert sich auch Ermittlung d. Beitrags d. Komm. zur Steigerung d. Unternehmenswertes! (einfach, weil bisher immer kausal gearbeitet wurde & quant. Messgren bei Deduktion&Scoring ermittelt wurden) -> Performance f. jede strat. def. oper. EKZ ist auszuweisen + effektiv erzielten Werte sind mit Werten d. Nullmessung & angestrebtem Zielwerten zu vergleichen (0-100%) + alle oper. EKZ&WT mit komm. EKZ&WT verknpfen (Deduktion) und Erfolgsanteil d. Komm. am Zustandekommen oper. Ziele in Form eines komm. Wertfaktors def. (Scoring) -> so kann folgende Formel erstellt werden: !Erfolgswert EKZ in % x komm. Wertfaktor in % = komm. Erfolgswert in %! Erhebliche Differenzen von Erfolg und Wirkung bei Unternehmenskomm.: Erfolg: vorgngig def. Ziele erreicht; strat. def.&oper. umgesetzte Ziele evaluiert; meist beliebig definierbar: CEO-Portrt in einer Zeitung, mehr als 1000 Gste bei Sponsoring-Event usw Wirkung: nicht beliebig definierbar! Bei entfalteter Wirkung -> verndern sich effektive Verhaltensweisen, Einstellungen usw d. Zielgruppen EVA v. Komm.wirkung sttzt sich auf Methoden, die fr einzelne Komm.instrumente je eigene Verfahren Anbieten: PR (Medienresonanz), Werbung (Pre-Post-Test usw), usw

Erfolg+Wirkung CSC def. Spielregeln f. Erfolg v. Komm basieren auf stringenter Ableitung komm. Faktoren&deren Verknpfungen mit oper. Faktoren -> derartige ErfolgsEVA niemals abschlieend, lckenlos, objektiv: Managementsverfahren zur effizienteren&effektiveren Steuerung d. Komm. UND als Instrument d. Untern.fhrung immer anfechtbare Wertsetzung! = praktisch-realisierende Ttigkeit (nicht wi.-objektivierende) Konsolidierung: Ziel=funktionalen Beitrag d. Komm. zur Unternehmenswertsteigerung maximieren 2 Planungsschritte: Prozessoptimierung-> Effizienz d. Prozesse&Ressourceneinsetzes in Untern.komm. steigern, beruht auf Ergebnissen v. Krftefeldanalyse, Referenzgruppenstudie & Communcation Audit - Welche Komm.ziele wurden nicht/teilweise erreicht? Welche Ursachen? Wie Ressourcen optimieren, um bessere Ergebnisse zu erreichen? Strategietransformation-> bersetzt Komm.ergebnisse wieder in betriebswi. Parameter Ergebnisse der Konsolidierungsphase zielen auf: Lerneffekte aus Durchgang durch Initialisierung, Deduktion, Scoring, Konzeption, Implementierung & Evaluation f. weiteres Komm.management fruchtbar machen aus diesen Lerneffekten Impulse f. bergeordnete Unternehmensfhrung generieren. Konsolidierung = KEIN Abschluss der CSC, mndet in Re-Initialiserung des Prozesses! Spiralfrmiges System fordert kontinuierliche Verbesserung