Estrategia Competitiva, Michael Porter

Captulo 8: Evolucin del sector industrial La evolucin del sector industrial: es importante para la formulacin de la estrategia. Es capaz de aumentar o disminuir el atractivo del sector industrial como oportunidad de inversin, y con frecuencia requiere que la empresa haga ajustes estratgicos. Conceptos bsicos en la evolucin del sector industrial Los cambios del sector industrial tendrn importancia si afectan a las cinco fuerzas competitivas; en caso contrario, tendrn importancia solo en sentido tctico. Las siguientes tcnicas analticas ayudarn a anticipar el patrn de los cambios en el sector industrial que podra esperarse que ocurrieran. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La fase introductoria refleja la dificultad de vencer la inercia del comprador y estimularlo a comprar un nuevo producto. En el crecimiento rpido, muchos compradores entran una vez que se ha mostrado que el producto es til. El crecimiento rpido se detiene, nivelndose a la tasa de crecimiento del grupo comprador pertinente. Por ltimo, el crecimiento va disminuyendo a medida que van apareciendo nuevos productos sustitutos.

La duracin de estas etapas depende del sector industrial y a menudo no est claro en que parte del ciclo de vida se encuentra un sector industrial. En ocasiones el sector industrial omite la madurez y/o en otras se revitaliza despus del perodo de declinacin.

UN MARCO PARA PRONOSTICAR LA EVOLUCIN Los sectores evolucionan debido a ciertas fuerzas que crean incentivos o presiones para el cambio. stos se llaman procesos evolutivos. Los procesos evolutivos trabajan para impulsar al sector industrial hacia su estructura potencial.

Procesos evolutivos Cambios en el crecimiento a largo plazo

Variable clave al determinar la intensidad de la rivalidad en el sector industrial. Hay cinco importantes razones por las que cambia el crecimiento del sector industrial a largo plazo: 1. Demografa: Determina el tamao de la muestra de posibles compradores, por lo tanto la tasa de crecimiento de la demanda. Por otro lado, se debe pronosticar el crecimiento a LP a medida que cambian los niveles generales de ingreso de los compradores, ya que sta puede incurrir a cambios en la demanda de un comprador por un producto a medida que aumentan sus ingresos. 2. Tendencias de las necesidades: La demanda est afectada por cambios en el estilo de vida, gustos, filosofas y condiciones sociales de la poblacin compradora. Estas tendencias en las necesidades afectan tanto a la demanda de segmentos particulares as como al total del sector industrial. 3. Cambio en la posicin relativa de los sustitutos: La demanda est afectada por el costo y calidad de los productos sustitutos. Al pronosticar el cambio en el crecimiento a LP, se deben identificar todos los productos sustitutos que satisfagan las necesidades que nuestros productos tambin. 4. Cambio en la posicin de productos complementarios: Para el consumidor, comprar un producto depende del costo, calidad disponibilidad de productos complementarios. Por lo tanto, es necesario identificar ampliamente los complementos. 5. Penetracin del grupo cliente: La mayora de las altas tasas de crecimiento son por ventas a nuevos clientes. Puede estimularse por cambios en el producto. En el caso de los bienes duraderos, es necesario captar nuevos clientes, ya que pocos comprarn un reemplazo.

Cambio del producto: Puede permitir mejorar la situacin del sector industrial frente a los sustitutos y eliminar o reducir la necesidad de productos complementarios escasos o costosos. Puede mejorar las circunstancias en cuanto a las 5 causas externas de crecimiento. Cambios en los sectores compradores atendidos

Se puede hacer una segmentacin adicional de los segmentos compradores existentes, creando productos diferentes y tcnicas comerciales para ellos. Para servir a estos nuevos compradores, puede haber requisitos que causen un impacto fundamental sobre la estructura del sector industrial. Aprendizaje de los compradores

Los compradores acumulan conocimiento sobre un producto, ya que tienden a convertirse en poco diferenciados con el tiempo. Las necesidades de aprendizaje del comprador progresan dependiendo de la importancia de la compra y la pericia tcnica del comprador. El cambio en el producto nulifica parte de los conocimientos acumulados, aumentando posibilidades de diferenciacin continuada del producto. Reduccin de la incertidumbre

Las empresas nuevas tienen incertidumbre sobre factores como el tamao del mercado, configuracin ptima del producto, la naturaleza de los compradores potenciales y como llegar a ellos de la mejor manera. Hay procesos para reducir la incertidumbre como la imitacin de estrategias exitosas y el abandono de las no operantes. Difusin del conocimiento patentado

La difusin se presenta mediante la inspeccin fsica de los productos (proveedores, distribuidores y clientes son conductores de esa informacin), a medida que se adopta en los bienes de capital producido por proveedores externos, la rotacin del personal o el personal experto en tecnologa. Cuanto mayor sean las economas de escala en la funcin de investigacin, ms lentamente se tender a difundir.

Acumulacin de experiencia

Los costos unitarios declinan con la experiencia de fabricacin, distribucin y venta del producto (curva de experiencia). La experiencia es una fuerza potente al cambio en el sector industrial. Expansin (o contraccin) en la escala

El aumento de la escala en el sector industrial tiene implicaciones para la estructura de la industria. Como consecuencias del crecimiento, las estrategias de integracin vertical tienden a ser ms factibles y a elevar las barreras, adems se venden volmenes mas grandes, por lo tanto el poder de negociacin de los proveedores o compradores aumentar. Cambios en los costos del insumo y tipos de cambio de la moneda

Las tarifas de salarios o en los costos de capital pueden cambiar alterando las economas de escala o sustituyendo capital por mano de obra. Los costos de comunicacin pueden conducir al uso de medios de venta ms efectivos, cambios en el sistema de distribucin, etc. Los costos de transporte pueden cambiar en cuanto a los lmites geogrficos del mercado, lo que aumenta o disminuye el nmero de competidores. Por otra parte, las fluctuaciones en el tipo de cambio tienen un profundo efecto en la competencia industrial (no lo explica porque) Innovacin del producto

Puede aumentar la diferenciacin del producto, ampliar el mercado y asi promover el crecimiento del sector industrial. Por otro lado, pueden incurrir a una comercializacin distinta, distribucin o mtodos de fabricacin que cambien las economas de escala u otras barreras a la movilidad. Innovacin en la mercadotecnia

Pueden cambiar directamente la estructura del sector industrial por la demanda creciente. Por otro lado, las innovaciones en la comercializacin y en la distribucin afectan a economas de escalas disminuidas o incrementadas, afectando as a las barreras a la movilidad. Innovacin en el proceso

Afectan directamente todo lo relacionado con la estructura del sector industrial. Las innovaciones que cambian la estructura pueden venir de adentro o de afuera del sector industrial.

Cambio estructural en los sectores industriales adyacentes

La importancia de los cambios de estructura, seala la necesidad de diagnosticar y prepararse para la evolucin estructural en las industrias abastecedoras y compradoras, as como en el propio sector industrial. Cambios en la poltica gubernamental

Tienen el cambio estructural ms directo a travs de la reglamentacin total de variables, tales como el ingreso de la industria, prcticas competitivas o utilidades. Pueden aumentar o disminuir la competencia internacional y tambin lograr mediante nuevos reglamentos sobre la calidad del producto y del entorno algunos objetivos sociales. Ingreso y salida

En especial afecta el ingreso de empresas de otros sectores industriales, ya que tienen habilidades y recursos, muy distintos de las empresas existentes, que pueden cambiar la competencia en el nuevo sector industrial. Por otro lado, pueden estar mas conscientes a los cambios tecnolgicos que ocurren fuera del sector industrial. Las salidas cambian la estructura reduciendo el nmero de empresas y posiblemente incrementando el dominio de las principales.

Relaciones clave en la evolucin de los sectores industriales El sector industrial es un sistema interrelacionado, cuyos cambios reaccionan como una cadena que conducen a muchos otros cambios.

Se consolidar el sector industrial? El sector industrial no se consolidar, sino que crear una interrelacin entre los elementos que lo componen que implican la rivalidad competitiva, las barreras a la movilidad y las barreras de salida. La concentracin del sector industrial aumenta si las barreras a la movilidad son altas o aumentan. Cuando llega a la madurez, no implica concentracin a LP. Por otro lado, el potencial de utilidades a LP depende de la estructura, ya que en una crisis, las empresas potenciales que quedarn en el mercado obtendrn utilidades dependiendo de si tienen o no barreras a la movilidad.

Cambios en las fronteras del sector industrial La evolucin del sector industrial tiene tendencia a cambiar estas fronteras. Por ejemplo, los cambios estructurales que facilitan a los proveedores integrarse al sector industrial, pueden significar que los proveedores se conviertan en competidores.

Las empresas pueden influir en la estructura del sector industrial Las empresas pueden buscar influir de una forma que sea favorable para ellas. Pueden influir con reacciones muy sensibles a las fuerzas externas que pueden hacer que el sector industrial evolucione. La evolucin industrial no debe tomarse como un hecho consumado al que se debe reaccionar, sino como una oportunidad.