Resumen Unidad II Estudio de Mercado.

Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para orientar la produccin del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dar la informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada. 2.1 Segmentacin de mercado. Se puede definir un segmento de mercado como: un grupo de personas, empresas u organizaciones con caractersticas homogneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. 2.1.1 Seleccin y evaluacin del mercado meta La determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del tiempo. Consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.

Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

2.1.2 Estrategias de posicionamiento del mercado meta. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca ideal. Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el espacio del producto, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos: Identificar el mejor atributo de nuestro producto. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Tipos de posicionamiento Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

2.2 Estrategia del producto o servicio. Los objetivos del producto deben derivarse de los objetivos de la corporacin y un producto que aporte beneficios puede ser algo ms que un mero bien tangible. 2.2.1 Atributos del producto. Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir nicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes. Los principales factores son: Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios. Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen. Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

2.2.2 Estrategias de marca. Qu es una marca? Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de stos, y diferenciarlos de los de la competencia. En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de manera consistente, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios. Las mejores marcas suponen una garanta de calidad. Pero una marca es an un smbol o ms complejo. Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significad: Atributos. U n a m a r c a l l e v a p r i m e r o a l a m e n t e c i e r t o s a t r i b u t o s . A s , M e r c e d e s s u g i e r e automviles caros, bien construidos, con buena ingeniera, durables, de alto prestigio, alto valor de reventa, rpidos, etc. Beneficios. Una marca es ms que un conjunto de atributos. Los clientes no compran atributos; compran beneficios. El atributo de durabilidad podra traducirse en el beneficio funcional, durante muchos aos, no necesitar un nuevo automvil. Valores. Asimismo, la marca dice algo sobre los valores del productor. As, Mercedes significa alto desempeo, seguridad, prestigio, etc. El mercadlogo de la marca debe establecer los grupos especficos de compradores de automviles que buscan estos valores. Cultura. Adems, la marca podra representar cierta cultura. Mercedes representa a la cultura alemana: organizada, eficiente y de alta calidad. Personalidad. La marca puede proyectar tambin una cierta personalidad. Si la marca fuera una persona qu vendra a la mente? Mercedes podra sugerir a un ejecutivo serio e importante. Usuario. L a m a r c a s u g i e r e e l t i p o d e c o n s u m i d o r q u e c o m p r a o u t i l i z a e l p r o d u c t o . S e r a sorprendente ver a una secretaria de 20 aos de edad manejando un Mercedes. En lugar de eso, se espera ver detrs del volante a un alto ejecutivo de 55 aos de edad. El reto de asignar una marca significa desarrollar un conjunto amplio de significados para la misma. Cuando el pblico es capaz de visualizar la s seis dimensiones de una marca, se le puede llamar una marca profunda; de otro modo es una marca superficial.

2.2.3 Estrategia de envasado y etiquetado. El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de ventas, desde captar la atencin y describir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que establecer lo que ste debe ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos especficos como tamao, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque debe de ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribucin del producto. Etiqueta La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece sobre el empaque junto con este. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseos grficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar solo el nombre de marca o mucha informacin. La etiqueta cumple varias funciones y el vendedor debe decidir cual es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto. Debe asegurarse que las etiquetas contengan la informacin necesaria. 2.2.4 Estrategia de servicios de apoyo. Servicios que aumentan a los productos actuales. Hay dos pasos para realizar un servicio de apoyo al producto: Encuestar peridicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos. Evaluar los costos de prestar estos servicios. 2.2.5 Estrategias de lneas de productos y mezcla de productos. Las estrategias de la lnea son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios; entre ellas figuran: Expansin de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el nmero de lneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas lneas pueden tener o no relacin con las existentes. Contraccin de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario pueden contraer su mezcla de productos eliminando lneas o reduciendo el surtido de stas.

 Alteracin de los productos existentes. Con frecuencia puede ser ms ventajoso y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menos riesgos. Para tener xito en el marketing tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos. Las cinco principales estrategias de mezcla de productos son: 1. Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en relacin con los productos de la competencia y los otros de la empresa. Posicionamiento en relacin con un competidor. Con algunos productos la estrategia ms eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una compaa que tiene una slida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es lo que no debe hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posicin en el mercado. Otro punto de vista es que los perdedores deberan intentar ser opuestos al lder del mercado Posicionamiento en relacin con una clase de producto o con un atributo. Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compaa requiere relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo (o bien disociarlos de ellos). Otras compaas promueven sus productos por medio de sus atractivos atributos, como bajo consumo de energa o producto ecolgico. Esta estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios. Algunas veces se hace hincapi en lo que contiene el producto (y en lo que se toma de l). Posicionamiento por precio o calidad. Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados.

2. Expansin de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de una lnea y/o el nmero de lneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compaa agrega un producto semejante a una lnea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensin de la lnea. 3. Modificacin de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una ptica diferente los productos de la compaa. A menudo mejoran un producto ya establecido en el mercado, a lo que llamamos modificacin del producto, es una estrategia ms redituable y menos riesgosa que disear otro totalmente nuevo.

4. Contraccin de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratacin de la mezcla de productos se pone en prctica al eliminar una lnea entera o bien al simplificar su contenido. Con lneas o mezclas ms pequeas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la contratacin de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un menor nmero de productos. 5. Aumento de la lnea en precios altos y precios bajos. Estas dos clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la expansin de lnea. Aumento de la lnea en precios altos significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado ms amplio. Por lo dems, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto incrementar la demanda de sus productos de menor precio. Aumento de la lnea de precios bajos consiste en incorporar un producto ms barato a la lnea de una compaa. Esta espera que la gente que no puede adquirir el producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y ms bajo precio. La razn: el producto rebajado ofrece en parte el estatus y alguno s de los beneficios ms importantes (el desempeo entre ellos) del que costaba ms.

2.2.6 Ciclo de vida. El ciclo de vida del producto es la evolucin de las ventas de un artculo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen mximo de ventas inmediatamente despus de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de ciclo de vida de un producto es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; as, las ventas varan y las estrategias de precio, distribucin, promocin, deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. Etapas del ciclo de vida Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan por cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez y declive.

Etapa de introduccin en el mercado. La fase de introduccin (tambin llamada presentacin) ocurre justo despus del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una amplia aceptacin del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula. Etapa de crecimiento. Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rpidamente. La planificacin de la distribucin fsica es difcil en esta fase de crecimiento (tambin llamada aceptacin). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende tambin rpidamente por toda la geografa, al acrecentarse el inters del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes o servicios. Etapa de madurez. La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un perodo ms largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles mximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar ms tiempo con diferentes tcnicas de marketing. Etapa de declive. Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayora de los productos por cambios en la tecnologa, la competencia, o la prdida de inters por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.

2.3 Anlisis de la demanda. La demanda deber entenderse como la cuantificacin de la necesidad real o psicolgica de una poblacin. Algunas diferencias se pueden establecer cuando se cuantifica la demanda. Lo anterior lleva a establecer la diferencia entre la que puede ser una demanda potencial y la demanda efectiva o real. La demanda potencial sirve de referencia bsica para la medicin de la demanda real.

2.3.1 Clasificacin de la demanda. La demanda de un producto puede tener origen en las necesidades del hombre, en la temporalidad, en su destino y en la estructura del mercado existente. En relacin a las necesidades que cubre puede ser:

Demanda de bienes socialmente bsicos. La sociedad los requiere para su desarrollo y crecimiento y se relacionan con alimentacin, salud, vestido, vivienda y otros rubros. Demanda de bienes no necesarios. Se derivan de una necesidad creada artificialmente, por gustos o preferencias. Se llaman tambin de consumo suntuario.

En relacin con su temporalidad puede ser: Demanda continua. Aquella que se ejerce en forma permanente. Demanda cclica o estacional. La que en alguna forma se relaciona con los periodos del ao.

De acuerdo a su destino puede ser: Demanda final. La que se identifica con los bienes o servicios finales. Demanda intermedia. La que realizan las empresas que adquieren el bien o servicio en sus procesos productivos. Demanda para exportacin. La ejercida por empresas, nacionales o extranjeras, para destinarla a mercado de otros pases.

De acuerdo con la estructura del mercado puede ser: Sustitucin de importaciones. Cuando el mercado es abastecido por oferta extranjera y se identifica la posibilidad de satisfacerlo con produccin interna. Demanda insatisfecha o potencial. Cuando la oferta es restricta, la existencia de un mercado insatisfecho es evidente.

2.3.2 rea de mercado. La identificacin del producto a estudiar, atendiendo a los aspectos antes sealados, aporta los elementos necesarios para definir el rea del mercado a considerar. Algunos factores que deben observarse al determinar el rea de del mercado son: La infraestructura de almacenamiento y/o conservacin que se contemple en el proyecto.

La infraestructura disponible en los centros de consumo. El tipo de transporte que se puede usar.

En la determinacin del rea de mercado, la densidad econmica del producto tiene importancia relevante, en atencin a que el rea ser ms amplia, dependiendo de la distancia a la que el producto puede ser desplazado por su precio, la relacin distancia/tiempo de desplazamiento y el grado de perecibilidad de los productos o eficiencia en los servicios. 2.3.3 Tipificacin de los demandantes. De acuerdo al tipo de bien que se aborde, se podr identificar a los demandantes actuales y futuros, la forma en que ejercen su demanda y bajo qu condiciones, una demanda potencial puede considerarse (esperarse) que llegue a ser una demanda efectiva o real. Puede tipificarse a los demandantes en atencin a sus ingresos, sus hbitos de consumo y preferencias, la estacionalidad, as como los factores que la influyen. Cuando se tipifica a los demandantes intermedios, tambin es conveniente identificar cuales son sus caractersticas, entre las que se puede anotar: ubicacin, tamao, temporalidad, preferencias, etc.

2.3.4 Estimacin de la demanda actual. El anlisis de los factores anteriores permite dimensionar la demanda actual, que tiene la finalidad de demostrar la existencia y ubicacin geogrfica de los compradores del producto estudiado. Una primera aproximacin a la demanda se obtiene del consumo aparente (Ca), mismo que se determina como la suma de la produccin y las importaciones, deducidas las exportaciones en un lapso definido; categora aplicable al mercado nacional, Consumo Nacional Aparente (CNA), regional o local. Consumo aparente=Produccin + Importaciones Exportaciones Ca = P + M - X Cuando la informacin disponible permite cuantificar los inventarios, tanto al inicio como al trmino del ciclo, el consumo aparente ms o menos los inventarios, reporta el consumo efectivo (Ce) Ce = Ca + I Contando con el consumo aparente, es sencillo obtener el consumo por capital, (que refleja lo que corresponde por persona) que tambin podr ser local, regional

o nacional. Este indicador puede ser obtenido de la divisin del consumo aparente entre la poblacin del rea estudiada, reportando unidades anuales o mensuales, o diaria por persona. 2.3.5 Proyeccin de la demanda. Ser necesario realizar una proyeccin del nivel de demanda total por el bien o servicio bajo estudio. El crecimiento de la demanda en el tiempo se produce por dos motivos: por una parte, el crecimiento de la poblacin provoca un aumento en la demanda total; por otra parte, el consumo individual (per cpita o por familia) generalmente tambin aumenta en el tiempo, pudiendo incrementarse durante todo el horizonte del proyecto o aceleradamente en los primeros aos hasta alcanzar un nivel de estabilizacin, segn el tipo de bien o servicio que se trate. Por lo tanto, la proyeccin de la demanda implica calcular la demanda total para cada uno de los periodos t del horizonte de evaluacin: Demanda Total t = Consumo Individual t * Poblacin t.

2.3.6 Factores que afectan la demanda.

Dimensiones del mercado: esto se refiere a la cantidad de poblacin en un determinado lugar, menos poblacin menos consumidores, pero tambin puede ser afecta en el aspecto en que mas poblacin hay mas necesidad de consumir esto podra ser un aspecto negativo para los productores. La elevacin de precios: as como dice la ley de la demanda, a precios mas altos menos demandantes, en este caso en nuestro pas puedo decir que este factor esta apareciendo debido a que los productos de granos bsicos van en alza y la poblacin esta buscando donde comprar mas barato, lo cual tambin significa que algunos productores perdern demandantes. Preferencias o gustos personales: esto se refiere a la decisin de cada persona, esto se debe a que la gente esta en su derecho de elegir lo que quiere consumir, por este factor muchos productores fallan en sus negocios por la falta de demandantes. Debido a que los bienes no son de buen gusto para el demandante. Factores externos: estos son como por ejemplo el clima, las temporadas en el ao, la moda, etc. Estos factores en el pas el ao pasado se vieron muy

afectados por el caso de las lluvias que arruinaron muchos cultivos lo cual provoco menos demandantes para los productores.

Los ingresos de los productores: a menos ingresos menos productos para los demandantes.

2.4 Anlisis de la oferta. Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de oferentes (productores) estn dispuestos a poner a disposicin del mercado a un precio determinado. El propsito que se persigue mediante el anlisis de la oferta es determinar o medir las cantidades y las condiciones en que una economa puede y quiere poner a disposicin del mercado un bien o servicio. La oferta al igual de la demanda es funcin de una serie de factores como: los precios en el mercado del producto, los apoyos gubernamentales a la produccin, etc.

2.4.1 Clasificacin de la oferta. En relacin con el nmero de oferentes se reconocen tres tipos: a) Oferta competitiva o de mercado libre. Es en la que los productores se encuentran en circunstancias de libre competencias, sobre todo debido a que son tal cantidad de productores del mismo artculo, que la participacin en el mercado est determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. Tambin se caracteriza por que generalmente ningn productor domina el mercado. b) Oferta oligoplica (del griego: oligos, pocos). Se caracteriza por que el mercado se denomina por solo unos cuantos productores. El ejemplo clsico es el mercado de automviles nuevos. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tiene acaparada una gran cantidad de materia prima para su industria. Tratar de penetrar en ese tipo de mercado es no slo riesgoso sino en ocasiones hasta imposible. c) Oferta monoplica. Es en la que existen un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo

calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es necesariamente productor nico. Si el productor domina o posee ms del 95% del mercado siempre impondr precio y calidad. [Baca Urbina, 1995] Competencia directa: Es la que ofrece un producto bsicamente igual al suyo, aunque obvia y deliberadamente haya diferencia entre ellos en apariencia, marca, precio, etctera. Competencia indirecta: Los competidores indirectos son los productores que, sin ser iguales y tal vez ni parecidos a los futuros productos de usted, representan para el consumidor una opcin o alternativa para considerar y comprar. Piense en la competencia no desde el punto de vista de su producto, sino desde el de la necesidad o el deseo que satisfacen en el consumidor. [Salazar Leytte, 1999].

2.4.2 Determinacin de la oferta actual. Se entender como oferta actual a la capacidad de entregar servicios que sern distintos para cada proyecto, de acuerdo a las normas y estndares determinados por la autoridad que corresponda. En la prctica, cuando se analiza la oferta de un servicio ya existente, se presentan variadas situaciones, las cuales podemos generalizarlas en tres: La primera de ellas es la determinacin de la cantidad de servicio prestado a la poblacin (nmero de personas atendidas) a sta podemos llamarla oferta real, que corresponde a las prestaciones de servicio o bien que se entrega, independiente de la calidad de la prestacin del bien o las reales necesidades de la poblacin. Por lo general, sta informacin se puede encontrar en los registros que disponen las instituciones que los prestan. La segunda situacin se refiere a la determinacin de la capacidad existente, esto es la cantidad de prestaciones o bienes que se puede entregar potencialmente, tomando en cuenta los recursos fsicos y humanos con que se cuenta. Este anlisis tiene por objeto determinar la plena capacidad de entregar un bien o prestar un servicio que tiene una unidad (Escuela, Centro de Salud, Planta de Agua Potable, etc.). La utilidad que presta este anlisis se cristaliza en la comparacin entre la oferta real y lo que se podra denominar oferta potencial. A partir de esta comparacin se puede determinar si el servicio es sub optimo (bajo nmero de atenciones por ejemplo) o no, lo que permite identificar, en caso

necesario, algunas acciones correctivas para mejorar alguna situacin, cuello de botella, que est afectando negativamente al servicio. Por otro lado, al analizar la capacidad existente (de entregar un servicio o bien) de acuerdo con los recursos disponibles, nos permite establecer las limitaciones presentes debido a la dotacin de recursos con que se cuente. Esto quiere decir que la oferta puede estar limitada ya sea por el recurso humano disponible (bajo nmero de mdicos, en el caso de salud) o por los recursos fsicos ya sea equipamiento (nmero de ordenadores en las oficinas) o tambin por la infraestructura (cantidad de aulas en una escuela). La identificacin y cuantificacin de la o las limitaciones existentes nos permite, a posteriori, definir cul o cules pueden ser los incrementos necesarios, en los recursos, para atender la demanda existente. Una tercera situacin se refiere a la calidad de los servicios. Por cuanto a pesar de que sea un uso establecido entregarlos de cierta manera, las atenciones entregadas en condiciones de mala calidad no constituyen oferta. Es evidente, para el caso, que si existe un estndar de calidad predefinido para un servicio determinado, el servicio en cuestin debe entregarse con ese estndar a toda la poblacin. La cuarta situacin se refiere a la totalidad de la oferta existente, es decir, que no basta colonizar la oferta de una unidad de servicio especfica (escuela o centro de salud ), es necesario en muchos casos identificar el total de la oferta existente en el rea donde el establecimiento foco-problema pueda tener alguna influencia. Este anlisis permite, ya sea por razones de eficiencia o por problemas de saturacin o colapso del servicio, tomar decisiones como transferir demanda a centros aledaos que tengan disponibilidad de oferta. Del mismo modo, el anlisis de la red del servicio nos permite identificar posibles soluciones ms aconsejables, como por ejemplo, decidir la construccin de un nuevo establecimiento, en lugar de una solucin que implique la ampliacin, reparacin o reposicin del establecimiento que originalmente se analiza. En resumen, el anlisis de cada uno de estos aspectos nos permite establecer claramente la oferta actual del servicio, la cantidad posible de personas a atender, la calidad con que se entregan las prestaciones e identificar dificultades por las que atraviesa un servicio. Igualmente, permite establecer una racionalidad que apunta hacia la calidad y eficiencia de la oferta futura del proyecto.

2.4.3 Proyeccin de la oferta. Las proyecciones de oferta y demanda son vitales para toda organizacin y para toda decisin gerencial importante. Gracias a estas proyecciones se puede realizar una planeacin a mediano y largo plazo en todas las reas de la empresa como son compras, contabilidad etc. segn sea la proyeccin dada as mismo se planean los nuevos productos que incursionaran en el mercado, el personal de produccin necesario para que desarrollen estas funciones, la capacidad instalada etc. es necesario tener en cuenta que las proyecciones no son exactas pero si nos aproximan a lo que se debe ofertar y demandar. existen cuatro elementos bsicos que pueden explicar el comportamiento del mercado como son la variacin durante perodos largos, y puede representarse grficamente por una lnea recta o por una curva suave; la variacin estacional, surge por los hbitos y las tradiciones de la gente y, a veces, por las condiciones climatolgicas; las fluctuaciones cclicas, surgen principalmente por razones de tipo econmico, y los movimientos irregulares, que surgen por causas aleatorias o imprevistas que afectan al fenmeno. Existen dos tipos de proyecciones los cualitativos y los cuantitativos. el primero son estimaciones del comportamiento futuro de la curva de demanda del producto a partir del juicio y la experiencia de las personas o grupos de personas considerados expertos en dichos comportamientos. el segundo va mas ligado a las estadsticas y a las matematicas.esto se realiza con base en un comportamiento histrico del producto o el mercado a estudiar. la oferta es la relacin entre la cantidad de bienes ofrecidos por los productores y el precio de mercado actual. grficamente se representa mediante la curva de oferta. debido a que la oferta es directamente proporcional al precio, las curvas de oferta son casi siempre crecientes. adems, la pendiente de una curva de oferta suele ser tambin creciente. 2.4.4 Factores que afectan la oferta. Al igual que en la demanda, e la oferta tambin existen factores que la alteran. Citaremos seis factores importantes; el precio del bien, la disponibilidad de recursos , la tecnologa , el precio de las materias primas, la regulacin del estado y la competencia , de tal manera que podamos construir una funcin genrica de oferta de la siguiente forma:

a) EL PRECIO DEL BIEN. En general se acepta que la cantidad ofertada de un producto aumenta, conforme el precio aumenta. Los precios ms altos son ms atractivos para los productores, ya que generan mayores ganancias. b) LA DISPONIBILIDAD DE RECURSOS.A mayor disponibilidad de recursos, la oferta se incrementara; es decir, si la empresa cuenta con trabajo , recursos naturales y capital en cantidad y calidad suficientes , propiciara el incremento de la oferta. Una disponibilidad limitada de factores productivos provocara un efecto contrario en la oferta. c) LA TECNOLOGIA.A medida que la tcnica para producir un bien se hace ms eficiente, la oferta aumenta. d) LOS PRECIOS DE LAS MATERIAS PRIMAS. Estn referidos a los precios de los diferentes materiales e insumos que intervienen en el proceso productivo. Si estos precios se incrementan, los costos de produccin se elevan y el empresario estar dispuesto a producir una menor cantidad. e) El caso ms representativo lo constituye los combustibles: un incremento en el precio de la gasolina, produce un incremento casi general, en todos los dems insumos, lo que provoca una cada de la produccin. f) LA INTERVENCION DEL ESTADO.A travs de la aplicacin de impuesto y subsidios, el estado altera la oferta de bienes. Un impuesto indirecto es considerado como un incremento en los costos y, en consecuencia, la oferta disminuye. Un subsidio genera un efecto contrario; disminuye los costos de produccin e incrementa la oferta. g) LA COMPETENCIA. A medida que el nmero de empresas en una industria aumenta, la oferta de cada una de ellas tiende a disminuir.

2.5 Comercializacin. La Comercializacin es un conjunto de actividades relacionadas entre si para cumplir los objetivos de determinada empresa. El objetivo principal es hacer llegar los bienes y/o servicios desde el productor hasta el consumidor. Implica el vender, dar carcter comercial a las actividades de mercadeo, desarrollar estrategias y tcnicas de venta de los productos y servicios, la importacin y exportacin de productos, compra-venta de materia prima y mercancas al por mayor, almacenaje, la exhibicin de los productos en mostradores, organizar y capacitar a la fuerza de ventas, pruebas de ventas, logstica, compras, entregar y colocar el producto en las manos de los clientes, financiamiento etc.

2.5.1 Anlisis de precios. Es la cantidad monetaria a que los productores estn dispuestos a vender, y los consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda estn en equilibrio. [Baca Urbina, 1995] Los precios se pueden tipificar como sigue: Internacional: es el que usa para artculos de importacin-exportacin. Normalmente est cotizado en U.S. dlares y F. O. B. (libre de bordo) en el pas de origen. Regional externo. Es el precio vigente en slo una parte de un continente. Por ejemplo, Amrica, Centroamrica; en Europa, Europa Occidental, etctera. Rigen para a acuerdos de intercambio econmico hechos solo entre esos pases y el precio cambia si sale de esa regin. Regional interno: es el precio vigente en slo una parte de un pas. Por ejemplo, en el sureste, en la zona norte. Rigen normalmente para artculos que se producen y consumen en esa regin; si se desea consumir en otra regin, el precio cambia. Local: precio vigente en una poblacin o poblaciones pequeas cercanas. Fuera de esa localidad, el precio cambia. y

Nacionales: es el precio vigente en todo el pas, y normalmente lo tienen productores con control oficial de precio o artculos industriales muy especializados. Conocer el precio es importante porque es la base para calcular los ingresos futuros, y hay que distinguir exactamente de que tipo de precio se trata y cmo se ve afectado al querer cambiar las condiciones en que se encuentra, principalmente el sitio de venta. [Baca Urbina, 1995] Qu factores influyen en la determinacin de los precios? Por qu las clientas compraron los abrigos de moda con el cuello de capucha e ignoraron los de precio inferior? El nuevo modelo atrajo a muchas clientas que queran vestir conforme a los estilos ms actuales.

Para los comerciantes, esta reaccin es muy conocida. Piensan: "Cuando presento a mis clientes un nuevo estilo, puedo cobrarles un precio ms alto que el normal". Cobrar un precio mayor es necesario para cubrir el riesgo que supone vender artculos de moda. Este concepto de obtencin de utilidades es una regla que consideran los compradores cuando determinan el precio de productos nuevos. Existen otras reglas en las que piensan los buenos compradores. Ellos deben: Comprar la mercanca que los clientes quieren, no las que ellos prefieren Adquirir la mercanca en el momento oportuno, antes de que se inicie la aceptacin del cliente Vigilar estrechamente los inventarios para no quedar sin existencias de artculos de rpida venta mientras la demanda por los mismos todava exista Planear actividades de ventas al detalle que produzcan utilidades Estas cuatro reglas son importantes para todos los compradores. Pero lo ms importante es saber cmo marcar la mercanca para lograr la mejor utilidad posible Recuerden: si un comprador determina un precio demasiado bajo, el volumen de ventas en dinero ser demasiado bajo. Y si el comprador lo establece muy alto, los clientes no comprarn, y nuevamente el volumen de ventas en dinero ser demasiado bajo. Determinar el precio correcto, el que produzca ms dinero, no es una tarea fcil. Requiere de un amplio conocimiento en ventas al detalle. No es una tcnica que se aprenda de la noche a la maana. Es una tarea difcil porque existen varios factores que pueden influir en la determinacin de los precios. Tipo de tienda. Una tienda de descuentos cuya publicidad hace hincapi en que sus precios "no tienen comparacin" vender ms baratos que una tienda de departamentos ubicada en una elegante seccin de la ciudad. Condiciones de venta. Una tienda que est obligada a cerrar vender los precios ms bajos que los de la tienda de descuento para acabar con las existencias en un corto plazo.

Calidad de la mercanca. La calidad pobre que probablemente no dure todo el invierno se vender a precios bajos. (Y no se vendern en las mejores tiendas.) Por el contrario, la calidad, como los confeccionados en otros, se vendern con un margen de ganancia ms alto. [L. Door, 1983] 2.5.2 Estrategias de canales de distribucin. Se ha definido a los canales de distribucin como los conductos que cada empresa escoge para la distribucin ms completa, eficiente y econmica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible. OBJETIVO DEL CANAL DE DISTRIBUCIN: La finalidad de un canal de distribucin es tender un puente entre e fabricante de un producto y el usuario del mismo, ya sea que las partes se localicen en la misma comunidad o en diferentes pases a miles de kilmetros uno del otro. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN: Con el fin de realizar la transferencia de mercancas del productor consumidor, necesita ser ejecutadas un determinado nmero de actividades. Estas comprenden particularmente la transferencia de derecho (compra y venta), el movimiento fsico de las mercancas (transporte acompaado por el almacenaje necesario, la bsqueda de mercados (o fuentes e aprovisionamiento (por el lado de las ventas, la promocin de stas y por el otro lado ciertos aspectos de la compra), y el pago de las mercancas (financiamiento, etc.). CLASIFICACIN DE LOS CANALES: Se conocen cuatro canales, siendo los siguientes, productor, mayoristas, minorista y, por ltimo, el consumidor. Estos canales cumplen varias funciones bien definidas en las dad: en primer lugar, normalizan las decisiones, lo cual se traducen en costos de distribucin ms bajos; en segundo lugar, sirven de medio de financiamiento del proceso, consistente en desplazar los artculos desde el fabricante hasta el consumidor. 2.5.3 Estrategia de promocin y publicidad. Aparentemente resulta sencillo dar una def inicin de publicidad, p o r q u e c a s i t o d o s diariamente nos encontramos con centenares de avisos publicitarios. En trminos generales, publicidad es vender a travs de medios impresos

o electrnicos. Cualquier comunicacin p a t r o c i n a d a q u e t e n g a p o r o b j e t o i n f l u i r e n l a c o n d u c t a d e c o m p r a s e s p u b l i c i d a d . L o s medios ms conocidos son la televisin, los peridicos, las revistas, la radio, los anuncios al aire libre, los anuncios en los vehculos, el correo dir ecto, las guas telefnicas, etc. Pero hay otras formas de comunicacin patrocinada que no utilizan estos medios, por ejemplo, exposiciones comerciales, exhibidores, cupones, muestras, premios, descuentos por caja, concursos, artculos gratis, rebajas y mercancas de punto de compra. Estas comunicaciones se conocen como promociones. Estrategia publicitaria La creacin de una estrategia publicitaria empieza cuando ha terminado el anlisis de los hechos. El salto de los hechos a la estrategia es creativo y no cientfico. Estrategia, que en griego significa tctica, es un diseo ingenioso para lograr un fin. El estratega creativo encuentra formas de analizar un problema antiguo.

Una buena estrategia requiere sencillez, porque para los consumidores es difcil entender ms de un concepto en un anuncio. Por ejemplo, es lo genuino (CocaCola), Venga al mundo Malboro y Preferimos ser los mejores (Avis), todos encierran un concepto de gran simplicidad grfica. Esta misma sencillez hace ms fcil la ejecucin de la estrategia. Una estrategia compleja es intil si no se puede traducir a estrategias de textos y medios. El posicionamiento de la marca es una estrategia para productos nuevos. Un producto existente se puede reposicionar reformulando el producto, cambiando la estrategia de publicidad o buscando nuevos usos para el producto. Las estrategias publicitarias deben relacionarse con otros elementos en la mezcla mercadolgica. Por ejemplo, una estrategia publicitaria eficiente de los medios masivos no sera ptima si la estrategia de los canales de distribucin exigiera mercados exclusivos. Habra que cambiar una u otra estrategia.

Estrategias de promocin. Muchas compaas no tiene registros de los elementos que conforman la promocin: cupones, premios, descuentos comerciales, bonificaciones, muestras, incentivos de ventas y exhibiciones comerciales. Strang afirma que la promocin de ventas se gestiona con bastante deficiencia en la mayora de las empresas manufactureras y agencias de publicidad.

Estas agencias con frecuencia asignan la promocin al miembro ms joven y con menos experiencia del equipo. El inters en medir y modelar la productividad en la publicidad no se ha reflejado en las decisiones promocinales. Las metas de una campaa promocional son similares a las de las campaas de medios y se coordinan en conjunto. Algunas de las metas promocinales consisten en llamar la atencin rompiendo el nivel de ruido de la competencia, logrando pruebas expandiendo la participacin y promoviendo nuevos usos. Los premios a los consumidores generan alicientes entre ellos y entusiasmo entre vendedores y concesionarios.

UNIVERSIDAD MEXIQUENSE DEL BICENTENARIO

INGENIERA INDUSTRIAL

FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS

RESUMEN UNIDAD II

ESTUDIO DE MERCADO

JORGE LUIS GONZLEZ ALARCN

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